2025年大学大四（广告学）广告效果评估综合测试试题及答案.doc

2025年大学大四（广告学）广告效果评估综合测试试题及答案

（考试时间：90分钟 满分100分）
班级______ 姓名______

第I卷（选择题 共30分）
答题要求：本卷共10小题，每小题3分。在每小题给出的四个选项中，只有一项是符合题目要求的。

1. 广告效果评估中，对于广告到达率的计算，以下哪种方法是最准确的？
A. 简单随机抽样计算接触过广告的人数比例
B. 基于目标受众特征进行分层抽样计算接触率
C. 通过大数据监测所有媒体渠道的曝光量来统计
D. 统计特定时间段内广告投放区域的人口总数与接触广告人数的比例
2. 以下哪个指标不能直接反映广告对销售的促进效果？
A. 销售额增长幅度
B. 市场占有率提升
C. 品牌知名度提升
D. 销售转化率
3. 广告效果评估中，关于认知度的衡量，以下表述正确的是？
A. 只看消费者是否听说过品牌
B. 需考量消费者对品牌的了解深度和广度
C. 主要通过市场份额来判断
D. 与品牌美誉度密切相关
4. 当评估广告在社交媒体上的效果时，以下哪个数据最能体现其传播的广度？
A. 点赞数
B. 评论数
C. 分享数
D. 曝光量
5. 广告效果评估的长期指标中，品牌忠诚度的主要衡量依据是？
A. 消费者重复购买次数
B. 消费者对品牌的情感依赖程度
C. 消费者向他人推荐品牌的频率
D. 以上都是
6. 对于广告效果的跨文化评估，关键在于？
A. 理解不同文化背景下消费者的价值观差异
B. 统一广告在不同文化地区的投放形式
C. 只关注目标市场的主流文化
D. 忽略文化差异直接进行评估
7. 以下哪种广告效果评估方法能够最直观地观察到消费者对广告的即时反应？
A. 问卷调查
B. 焦点小组访谈
C. 眼动追踪技术
D. 销售数据分析
8. 在评估广告对品牌形象的影响时，以下哪个方面不属于品牌形象的范畴？
A. 品牌个性
B. 品牌资产
C. 品牌声誉
D. 品牌知名度
9. 广告效果评估中，竞争品牌对比分析的主要目的是？
A. 找出自身广告的优势和不足
B. 模仿竞争品牌的广告策略
C. 打压竞争品牌的市场份额
D. 只关注竞争品牌的劣势
10. 以下哪个因素对广告效果评估的准确性影响最小？
A. 评估时间的选择
B. 评估指标的选取
C. 评估人员的专业素养
D. 广告投放的颜色

第II卷（非选择题 共70分）

二、填空题（共10分）
答题要求：本大题共5小题，每小题2分。请在横线上填写正确答案。

1. 广告效果评估的基本流程包括明确评估目标、收集数据、______、撰写评估报告。
2. 广告的传播效果评估指标主要有到达率、______、有效到达率等。
3. 广告对消费者态度的影响包括认知改变、情感共鸣和______。
4. 网络广告效果评估的独特指标有点击率、______、转化率等。
5. 广告效果评估中的定性研究方法有深度访谈、______、观察法等。

三、简答题（共20分）
答题要求：本大题共4小题，每小题5分。简要回答问题。

1. 简述广告效果评估的重要性。
2. 广告效果评估中，如何选择合适的评估指标？
3. 举例说明广告对品牌知名度提升的作用。
4. 在评估广告对销售的影响时，需要考虑哪些因素？

四、材料分析题（共20分）
答题要求：阅读以下材料，回答问题。

材料：某化妆品品牌推出一款新的美白精华产品，同时投放了电视广告和网络广告。电视广告投放了1个月，覆盖了全国主要城市的电视频道；网络广告投放了2个月，在各大社交媒体平台和美妆类网站进行推广。广告投放后，品牌方进行了效果评估。通过问卷调查发现，消费者对产品的知晓度有所提高，但购买意愿并没有明显提升。进一步分析发现，电视广告的曝光量很高，但转化率较低；网络广告的互动性较强，点赞、评论和分享较多，但对销售的直接促进作用有限。

1. 分析电视广告转化率低的可能原因。（10分）
2. 针对网络广告对销售促进作用有限的情况，提出改进建议。（10分）

五、论述题（共20分）
答题要求：结合广告学理论和实际案例，论述如何全面、有效地评估广告效果。

答案：
第I卷答案：1.B 2.C 3.B 4.D 5.D 6.A 7.C 8.B 9.A 10.D
第II卷答案：
二、填空题：1. 分析数据 2. 接触率 3. 行为改变 4. 页面停留时间 5. 焦点小组访谈
三、简答题：1. 有助于了解广告投放效果，为后续广告策略调整提供依据；能衡量广告对品牌形象、销售等方面的作用；可评估广告投资回报率等。2. 依据广告目标选择，如提升知名度关注曝光量等指标；考虑目标受众特点；结合广告投放渠道特性；参考行业通用指标。3. 如可口可乐通过大量广告投放，让消费者广泛知晓品牌，在市场竞争中占据优势，提升了品牌知名度。4. 市场环境、竞争对手策略、产品自身质量和特点、广告投放策略、消费者购买习惯等。
四、材料分析题：1. 电视广告可能缺乏针对性，未精准触达目标消费者；广告内容吸引力不足，未能有效激发购买欲望；投放时间较短，消费者记忆度不够。2. 优化广告内容，突出产品核心卖点和优势；结合促销活动，提高消费者购买意愿；利用网络广告互动数据，精准定位潜在客户，进行个性化营销。
五、论述题：全面、有效地评估广告效果，需从多个方面入手。首先要明确评估目标，根据广告投放目的确定评估重点。收集多渠道数据，涵盖曝光量、点击量、转化率等。运用多种评估方法，如定量分析销售数据等，定性分析消费者反馈。结合不同阶段评估，短期关注传播效果，长期考量品牌建设和销售增长。案例：小米手机广告，通过多平台数据监测和用户调研，不断优化广告策略，提升了品牌影响力和产品销量。