2022年新职业教育洞察白皮书.pdf

“职”成机遇，“育”见未来腾讯2022新职业教育洞察白皮书卷首语2021 年，在中国教育行业发展史上，注定是不平凡的一年。在“大国工匠”理念的倡导下，随着 关于推动现代职业教育高质量发展的意见的发布，现代职业教育成为了我国国民教育体系和人力资源开发的重要组成部分，肩负着培养多样化人才、传承技术技能、促进就业创业的重要职责。经历了约 70 年的发展，我国职业教育如今迎来了高速增长和行业拐点期。在技术快速革新和社会分工细化的背景下，新的岗位供需、新的产业模式、新的数字化教学和营销手段正在诞生和演化。“新职业教育”这一概念，也随之应运而生。对行业而言，职业教育培训发展已经驶入了新的阶段；而对行业内的众多培训机构品牌而言，也将面临更多新的发展方向与机遇：学员需求的多元化、信息获取的线上化、运营模式的精细化等，都在反向推动着机构不断进行自身的革新。如何应对这些变化，发展自身核心竞争力，成为了职业教育培训机构品牌在未来突围而出的关键所在。在 2022 年伊始，腾讯营销洞察（TMI）推出了这份“职”成机遇，“育”见未来腾讯 2022新职业教育洞察白皮书。本报告通过走访不同职业教育赛道中的培训机构创始人或高管、结合学员人群定量调研，剖析新职业教育发展现状与机遇、厘清学员人群学习需求驱动因素，梳理学员的决策链路。我们希望通过本次研究，可以帮助行业内的机构品牌实现更好地发展，更高效地增长。研究说明本报告采用桌面研究、定量研究、专家访谈等研究方法。定量研究收回有效样本共 3295 份，并对行业内多位职业教育机构创始人或高管针对行业的现状与未来发展进行深入的访谈与探讨。洞察来源定量调研行业专家访谈样本规模3295 个有效样本*20 位以上专家覆盖成人职业教育多赛道样本分布年龄：19 岁及以上城市级别分布覆盖一至五线被访者包括创始人、运营负责人、市场商务负责人等研究说明有效样本定义：过去24个月有过成人职业教育报名学习以及未来1年内有明确报名学习意愿的样本“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书新职业教育赛道图谱职业技校家庭教育指导IT 技术大健康类设计/3D 建模/原画插画影视后期/剪辑电商网店经营读书写作心理学/心理色彩类剧本创作投资理财直播/主播语言培训职业技能培训艺术创作（美术/声乐/书法等）摄影摄像兴趣培训（茶艺/调酒等）兴趣培训财会金融教师资格公考求职建筑工程资格认证培训MBA/EMBA学历提升学历培训企业经营管理企业管理培训“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书核心发现近年，国家陆续颁布职业教育相关的方向性政策，强调了职业教育是国民教育体系和人力资源开发的重要组成部分，肩负着促进就业创业的重要职责。在现代化的发展进程中，职业教育前途广阔、大有可为政策、人口、经济三大维度共同推进职业教育的发展，行业已经从过去单一的考证、应试为核心，发展到生活所需的实用技能为核心职业教育学员人群已经扩展至全年龄段，同时学习需求更加多元，信息触达线上化迁移；职业教育从产业到营销均面临着新的调整与机遇，新职业教育应运而生以“职场”和“兴趣”为两大需求核心，职业强关联课程和学历培训为成人职教关键赛道；同时兴趣技能培训呈现百花齐放态势，职业辅助关联赛道同样值得重视求职刚需、提升竞争力、兴趣导向和兼职副业是学员参加职业教育的四大核心驱动力，并伴随人生阶段的不同有所差异把握成人教育学员在付费报名过程中，认知、了解、筛选、决策的四个关键节点的行为特点，优化营销路径结合新职教市场需求和价值定位，在专属核心竞争力、专属选品和扩科策略、精细化运营模式三大机遇方向中，定位自身优势，提升营销转化率，实现机构品牌高效且稳定的发展学习动因六类典型人群求职青年乐活青年私营业主职场中坚兼职副业银发一族掌握热门就业岗位的应聘“敲门砖”掌握可以经商/创业的一技之长提 高 竞 争力，为职业发展“充电”开辟更多就业“蓄水池”丰富兴趣爱好，充实业余生活寻找同好与成就自我“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书新职业教育的宏观趋势洞察06第一章目录新职业教育人群特征洞察11第二章新职业教育人群的决策路径解读29第三章新职业教育的发展机遇思考37第四章“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书第一章新职业教育的宏观趋势洞察“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书我国职业教育发展阶段总览：行业已进入发展成熟期，政策的正向支持和多形态、多载体的学习成为关键趋势数据来源：智来时代行业分析职业教育处于较为漫长的行业探索期。1996 年职业教育法的颁布和 1998 年前后国家允许教育产业化，使得职业教育行业开始得到发展，少量（6 家）代表性职教企业在此阶段成立，迈出了先行探索的第一步行业起步期，针对职业教育相关引导和推进的方向性政策逐步出台，达内、华图等30 余家职业教育领域的代表性机构也在此阶段成立职业教育领域进入快速发展期，在技术、工具、手段和模式上出现了升级与变革，此阶段职业教育领域的主流细分赛道均出现了龙头型企业领先发展行业成长期，这一时期更多代表性领先职业教育机构（52 家）在此阶段成立，同时超百家职教机构获得了资本的助力。这一阶段更有 6 家职业教育机构上市，对行业产生巨大影响行业成熟期，国家逐步出台和落地多项政策；对职业教育领域提供了支持。随着新职业教育概念的提出，多种教育形态、多种学习载体，习得满足生活和工作所需的多元技能成为关键，职业教育领域将迎来更成熟和更广阔的发展07三大趋势共推职业教育发展鼓励多元办学，发挥企业的重要办学主体作用，支持社会力量广泛、平等参与职业教育鼓励民办职业学校和职业培训机构2011 年-2020 年，中国 15-64 岁人口数基本保持 10 亿人左右，2019 年至 2020 年略有下降2020 年职业教育主要年龄段人群 15-59 岁人员占比达 63.4%，虽然呈现出逐年减少的趋势，但这部分人群的规模依然巨大中等职业学校 2019 年同比 2018 年生均一般公共预算教育经费增加 6%居民的消费结构优化，消费质量提升，2013年至 2019 年，人均文教娱乐支出的增速保持年均 10%以上的增长政策趋势鼓励发展多种层次和类型的职业教育人口趋势职业教育的目标人群数量巨大经济趋势国家在职业教育上的教育经费持续增加多维要素决定职教行业发展“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：智来时代行业分析08职业教育行业的核心竞争力随着社会发展而发生变化，品牌竞争时代已经到来职业教育社会形态受教育者核心收益职教机构核心竞争力职业考证企业认可社会认可生活需要应试技能应用能力使用能力实用能力研发竞争数字化教学能力管理竞争数字化运营能力科技竞争数字化基建能力品牌竞争数字化营销能力“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：智来时代行业分析09行业与学员人群行为需求的变化，使得职业教育从产业到营销均面临着新的调整与机遇，新职业教育延展而生“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：成人教育调研(N=1870,2021年11月)；智来时代行业分析职业教育学员人群行为需求变化中老年人群学习需求已初露端倪变化 1变化 2学习需求更加多元变化 3学员了解信息渠道已高度线上化变化 4线上数字化教学或成趋势新职业教育创新革新扩新应用拓新产教融合 校企联建 1+X 证书线上教学双师教学VR 虚拟仿真工作坊大师工作室现代学徒制后初中段中职段高职段职前段职中段银发段新兴产业发展所需新兴职业技能所需新生活服务所需复合能力培养所需个人素养提升所需数字化营销数字化运营数字化教学数字化基建教学模式产业模式课程类型学员年段经营数字化10“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书第二章新职业教育人群洞察认识新职业教育人群我国整体职业教育行业现有学员体量约为 3 亿，且市场需求增长乐观盘活现有存量用户对成人教育培训机构把握未来增量市场至关重要数据来源：成人教育调研(N=3295,2021年11月)；*总量基于调研渗透率和互联网活跃学员计算国内职业教育行业现有和潜力学员规模预估过去24个月参加过成人职业教育学习未来一年有报名学习的计划3亿4亿62%38%77%的存量学员在未来有续费/扩科意愿市场发展呈现健康态势“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书12年轻人群构成了成人职教市场的主力，中老年人群亦不容忽视“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书成人教育存量学员年龄分布成人教育存量学员性别分布TGI10453%TGI9647%数据来源：成人教育调研(N=1870,2021年11月)；TGI为对比基准第七次人口普查数据13“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书不同省份的存量学员渗透TGI广东省201河北省189山西省137北京市134江苏省126成人教育存量学员地域分布19%106979710122%18%41%14数据来源：成人教育调研(N=1870,2021年11月)；TGI为对比基准第七次人口普查数据“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书“解决就业”是成人进行学习的内需关键词。聚焦核心驱动力，强化对目标受众的信息传递，同时提升机构品牌力，可助力潜在意向学员加速转化报名学习课程的核心驱动力是什么强化自身竞争力和求职应聘是成人参加培训最核心的内在驱动因素；同时也可以满足一些圈层和社交上的需求61%36%数据来源：成人教育调研(N=3295,2021年11月)；15人生所处阶段的不同决定了用户人群在报名课程时的核心驱动力有所差异“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：成人教育调研(N=1870,2021年11月)；TGI为对比整体成人教育学员数值；报名学习课程的核心驱动力倾向求职刚需兴趣导向兼职副业提升竞争力应聘/求职相关工作岗位就业岗位必须持有专业证书经商/创业需要提升学历强化职场晋升竞争力掌握一技之长，提高跨行业竞争力，与学过的知识相互互补/完善扩大职场/生意相关人际资源出于个人兴趣爱好打发空闲时间，丰富业余生活交友互动，寻找兴趣想投朋友兼职赚钱1822岁2325岁2630岁3135岁3640岁4050岁50岁以上16以“职场”和“兴趣”为两大核心，职业强关联课程和学历培训为成人职教关键赛道；同时兴趣技能培训呈现百花齐放态势，职业辅助关联赛道同样值得重视求职/应聘/创业/经商职业强关联“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：成人教育调研(N=1870,2021年11月)；学习的课程类型分布17提高竞争力兼职/副业技能储备职业辅助关联兴趣爱好“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：成人教育调研(N=1870,2021年11月)；18资格认证人群的再学习意愿最强，在强化职业资格培训的同时，也关注热门兴趣技能和学历提升以强化职场竞争力；职业技能学习人群掌握多技能的意愿强烈“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：成人教育调研(N=1870,2021年11月)；学员学习变化轨迹（已经学习-意愿学习）过去学习过的课程未来一年有报名意愿的课程财会金融教师资格公考求职建筑工程企业经营管理类职业技校电商/网店经营设计/3D建模/原画插画投资理财心理学/心理色彩类语言培训家庭教育指导大健康类读书写作影视后期/剪辑剧本创作直播/主播学历提升艺术创作兴趣培训摄影摄像技术 IT企业管理19解读六类新职业教育典型人群“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：成人教育调研(N=1870,2021年11月)；高线城市：一线二线城市；TGI 为对比整体职业教育人群的偏好度基于人生阶段和需求特性，我们看到有以下六类典型人群1825 岁年轻人群，为了应聘/求职而参加成人教育培训课程平均每个人学习课程数量2.4求职青年更关注的人生大事求职/寻求更好的工作更关注的人生大事精神生活的丰富私营业主乐活青年1825 岁年轻人群，爱好多元化，由于兴趣驱动而非工作而参加学习平均每个人学习课程数量3.0更关注的人生大事寻找伴侣/建立稳定家庭退休后资金的规划平均每个人学习课程数量3.2为了个体经商/创业而参加成人教育培训课程，二线及以下人群占比 61%20满足个人爱好，充实业余生活的中老年群体多一份副业，多一份赚钱技能，三线及以下人群占比 45%2640 岁的高线城市白领，为职业发展充电平均每个人学习课程数量2.3更关注的人生大事求职/寻求更好的工作更关注的人生大事精神生活的丰富平均每个人学习课程数量3.0更关注的人生大事寻找伴侣/建立稳定家庭退休后资金的规划平均每个人学习课程数量2.0“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：成人教育调研(N=1870,2021年11月)；高线城市：一线二线城市；TGI 为对比整体职业教育人群的偏好度银发一族副业兼职职场中坚21求职青年报名学习对他们意味着热门就业岗位的应聘“敲门砖”19%人群比例他们是1825 岁的年轻求职人群求职是他们学习的核心动力更偏好在工作日固定时段上课他们关注考证也关注兴趣技能“当下热门”是他们选择的方向人群基本属性学习偏好 TOP 3 课程42%选择教师资格证培训 TGI 19726%选择公考求职培训 TGI 12815%选择设计/3D 建模/原画插画培训 TGI 115报名学习的原因求职刚需TGI 123期望固定上课时间/规定学习周期TGI 129期望在工作日安排学习课程TGI 109男性 TGI 102女性 TGI 9823-25 岁49%18-22 岁51%“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：成人教育调研(N=1870,2021年11月)；TGI 为对比整体职业教育人群的偏好度22乐活青年报名学习对他们意味着热门就业岗位的应聘“敲门砖”11%人群比例人群基本属性学习偏好 TOP 3 课程28%选择设计/3D 建模/原画插画培训 TGI 21513%选择艺术创作培训（美术/声乐/书法等）TGI 22212%选择兴趣培训（如茶艺、调酒等）TGI 229报名学习的原因兴趣导向TGI 191期望交友互动，寻找与自己兴趣爱好相同的人TGI 178培养长期习惯，让学习成为自己生活中的一部分TGI 126男性 TGI 109女性 TGI 89寻找同好是他们参加学习的核心动力他们希望将兴趣变成生活中的长久陪伴对于兴趣学习的选择，不仅仅要有趣，也要更丰富、更实用他们是1825 岁的年轻人群男性人群浓度更高23-25 岁57%18-22 岁43%“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：成人教育调研(N=1870,2021年11月)；TGI 为对比整体职业教育人群的偏好度23报名学习对他们意味着掌握可以经商/创业的一技之长23%人群比例学习偏好 TOP 3 课程45%选择职业技校培训 TGI 15538%选择财会金融培训 TGI 14128%选择公考求职培训 TGI 115报名学习的原因经商/创业需要TGI 213期望可以自行灵活安排上课时间/学习周期不固定TGI 113期望在周末安排学习课程TGI 116私营业主二线及以下城市的男性人群浓度更高经商/创业是他们学习的核心动力更偏好在周末灵活安排时间上课人群基本属性14%18%26%22%17%二线及以下城市人群占比61%男性 TGI 106 女性 TGI 93他们关注经商/创业相关技能也有部分人群在寻求更为稳定的就业方向“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：成人教育调研(N=1870,2021年11月)；TGI 为对比整体职业教育人群的偏好度24报名学习对他们意味着提高竞争力，为职业发展“充电”16%人群比例人群基本属性学习偏好 TOP 3 课程25%选择学历提升培训 TGI 11717%选择 IT 技术培训 TGI 13410%选择企业经营管理类培训 TGI 157报名学习的原因提升职场竞争力/掌握一技之长的跨行业就业能力TGI 113期望可以自行灵活安排上课时间/学习周期不固定TGI 109期望在周末固定+平日碎片时段安排学习课程TGI 112职场中坚一线及以上城市的女性人群浓度更高职场竞争是他们学习的核心动力更偏好周末固定+平日碎片组合安排上课时间他们关注自身能力价值的提升也会关注职场中重要的职业技能一线及以上城市人群占比71%男性 TGI 94 女性 TGI 10731-35 岁46%26-30 岁54%“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：成人教育调研(N=1870,2021年11月)；TGI 为对比整体职业教育人群的偏好度25报名学习对他们意味着开辟更多就业“蓄水池”12%人群比例三线以下城市的中青年男性浓度更高兼职赚钱是他们学习的核心动力更偏好周末+平日的碎片时间充分利用多一份就业蓄水池多一份赚钱技能学习偏好 TOP 3 课程32%选择教师资格证培训 TGI 11122%选择公考求职培训 TGI 30511%选择设计/3D 建模/原画插画培训 TGI 157报名学习的原因兼职赚钱TGI 481期望可以自行灵活安排上课时间/学习周期不固定TGI 102期望在周末+平日碎片时段安排学习课程TGI 114兼职副业三线及以下城市人群占比45%男性 TGI 112 女性 TGI 86人群基本属性21%17%23%19%17%“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：成人教育调研(N=1870,2021年11月)；TGI 为对比整体职业教育人群的偏好度26报名学习对他们意味着丰富兴趣爱好，充实业余生活4%人群比例女性群体的学习需求浓度更高他们更期望学习成为充实日常生活的一部分理财、健康和才艺是他们最关注的内容人群基本属性学习偏好 TOP 3 课程34%选择投资理财培训 TGI 48814%选择大健康类培训 TGI 30014%选择艺术创作培训（美术/声乐/书法等）TGI 243报名学习的原因满足兴趣爱好/丰富业余生活TGI 332期望培养长期习惯，让学习成为自己生活中的一部分TGI 148时间充裕，对上课时间没有特别要求TGI 173男性 TGI 89女性 TGI 113银发一族55 岁以上59%50-55 岁41%“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：成人教育调研(N=1870,2021年11月)；TGI 为对比整体职业教育人群的偏好度27“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：成人教育调研(N=1870,2021年11月)；TGI 为对比整体职业教育人群的偏好度不同人群对课程的满意度偏好有所不同，结合目标人群偏好和课程内容有针对性的升级服务和体验，可高效提升机构品牌口碑求职青年整体人群乐活青年私营业主职场中坚兼职副业银发一族28“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书第三章新职业教育人群的决策路径解读决策路径：职业教育学员付费决策链路包括四个核心环节“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：成人教育调研(N=1870，2021年11月)；认知了解筛选决策44%44%42%41%25%18%58%19%微信渠道线下/熟人其他线上渠道30了解职业教育机构和课程信息的渠道分布“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：成人教育调研(N=1870，2021年11月)；问题：请问你了解职业教育机构和课程信息的渠道有哪些？（多选）31微信、知识/内容社交类平台是学员获取职业教育机构信息的主要渠道“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：成人教育调研(N=1870,2021年11月)；机构需要结合自身特点，有效利用不同渠道对学员的影响优势，打好传播“组合拳”不同渠道对学员在进一步了解机构时的帮助54%微信公众号49%内容社交类网站/App49%搜索平台59%新闻类网站/App54%长视频网站/App54%电视媒体58%门店/销售47%搜索平台44%微信公众号49%门店/销售48%熟人介绍47%微信视频号43%电视媒体38%长视频网站/App37%门店/销售38%微信朋友圈37%熟人介绍37%内容社交类网站/AppTop1Top2Top332“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：成人教育调研(N=1870，2021年11月)；新职业教育学员更希望广告可以突出品牌背景和课程特色，线上信息的及时性、全面性和易理解度需要机构关注和维护微信公众号等学员人群了解信息的核心渠道需要机构重点关注，保证信息的及时、有效、易读职业教育广告浏览偏好行为33“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：成人教育调研(N=1870，2021年11月)；信息有错漏或和实际不符不便于进行多项课程的比较课程产品和服务介绍复杂，没有销售协助较难理解网上没有我希望了解的产品进一步了解机构/课程时，网上信息不充分或不全面职业教育线上信息获取核心痛点34“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：成人教育调研(N=1870，2021年11月)；近八成学员在最终成交前，会再2个及以上的机构中进行抉择，微信体系可助力激发兴趣&驱动决策在报名前，会关注/收藏/加入哪些官方渠道帮助进一步决策18%58%19%在报名决策前，会在几家机构之间抉择35“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书数据来源：成人教育调研(N=1870，2021年11月)；微信生态和官网是机构建设品牌力和专业性的关键，也是影响学员消费决策的重要渠道62%机构的微信公众号62%机构销售的微信/企业微信64%机构的官方 App61%机构官网47%机构的官方 App44%机构官网55%机构的微信视频号51%机构官网64%机构的微信视频号66%机构的微信公众号53%机构的微信小程序57%机构的短视频账号（如抖音、快手等）38%机构的官方 App27%机构官网23%机构的微信小程序不同官方渠道对学员决策时的帮助36Top1Top2Top3“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书第四章新职业教育的发展机遇思考结合新职教市场需求和价值定位，识别新职教三大发展机遇点“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书38三大发展机遇点打造自身专属核心竞争力打造专属选品和扩科策略打造精细化运营模式识别当前学员人群需求特点识别当前学员人群决策习惯识别新职教价值定位机遇一：差异化定位自身专属核心竞争力“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书39成人教育的九大潜在盈利模式，新职业教育机构需结合企业定位与发展方向，差异化打造核心盈利模式路径课程与师资力量提升带来竞争力1 明星导师2 阶梯学费3 校企合作联通人才与市场带来竞争力1 硬件售卖2 学员经纪3 订单分成更长的学员生命周期带来竞争力1 年卡会员2 收费返点3 增值服务企业案例一：如何差异化定位自身专属核心竞争力“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书40数据来源：成人教育调研 企业主访谈，2021；“设计服务的课程本身各家差异并不大，核心竞争优势在于整体生态的建设，可以更好满足学员的赚钱需求。”“核心发展战略是建设一个2C培训学员设计+2B获取企业设计订单+2D设计素材库闭环生态，服务于初级设计师的职业生涯。通过实现产教融合，让学员得到企业订单的实践+作品，让学员在学习时就可以赚钱，增强学员就业竞争力，最终发展为设计承接平台。”某设计培训机构服务于设计师的职业生涯承接企业设计订单，交给学员实践，帮助学员在学习的同时积累自己的作品，让学员做过 QQ 音乐、美团素材图素材网站建设，可以伴随设计学员的一生根据学员地理分布的不同，推荐就业企业B端业务对企业的价值成本相对较低，承接时间灵活。学员供给充分，设计人才匹配需求更灵活。机遇二：打造专属选品和扩科策略“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书41企业增收模型课程持续多元化 学员收益最大化 新职业教育学员再学习意愿较高，结合人群扩科学习意愿和企业发展路径，打造专属选品和扩科策略专注一类学员的需求，围绕该类学员人群的兴趣、需求拓展，多维度不断满足学员需求。该类客户的不同 SKU，都是基于相同学员的不同需求，希望通过单次获客，实现多科目的复购。基于现有存量学员的才能和技能，面向不同的出口，扩张业务。以阿米巴经营的组织管理方式，以 MVP 产品模型+小规模流量测试等方法，一旦探索出有机会的品类，就快速拉齐教师资源、快速投放获客，快速变现。该类客户类似于平台，有诸多品类。考验快速产研、流量获客、电销销转、组织管理等运营能力。“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书42企业案例二：如何选择最适合企业自身的扩科逻辑以特定人群兴趣行为为核心某在线教育机构（SKU包括英语、日韩语、原画插画等）扩科行动方式三：潜力拓客科目，结合市场目前竞品情况、目标人群报名意向和媒体平台表现数据，寻找最优切入点扩科行动方式二：兴趣类产品的核心是好玩，因此产品理念是与年轻人玩在一起，强调用户互动沉淀扩科行动方式一：成立团队专注研究 18-25 岁年轻人自然衍生的兴趣学习赛道，包括对品牌、产品、推广的研究。“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书43数据来源：成人教育调研 企业主访谈，2021；企业案例三：如何选择最适合企业自身的扩科逻辑以课程相关产业链路为核心某美妆培训机构选品扩科的逻辑，都是基于学生的职业生涯。做教育之后会考虑学生的职业生命线，如何让学生利益最大化，如何成就学员。线上教育做线上教育，是因为发现很多人想学美业，但没法离开家庭学习，所以搬到线上，满足更多人对美业的需求。连锁门店就业加盟学生毕业后，会推荐到合作大型连锁门店就业，工作或者做店长；有些人想创造自己的事业，所以会先自己做，跑起来再让学生加盟，从而跑通学生职业生命线。化妆品作为美业培训机构，应有自己的产品，因此创造化妆品领域垂直品牌。网红培训做网红培训有资源的，学生网红、达人的打造，带货是未来的趋势。短视频内容拍摄新媒体短剧、连续剧，希望通过影视，让学生得到包装。“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书44腾讯智慧扩科解决方案，助力企业打造“选品-测品-爆品”三步稳健扩科发展路径供需匹配下的扩科全周期方案科学测品-快速测试品牌的拓展课程科目投放测试基建设置+重点流量+重点产品创意测试创意素材打造产品核心买点链路测试定制化有效投放链路智慧选品-科学定位品牌的最优拓展课程科目第一步：品牌存量课程科目关联洞察第二步：品牌课程科目竞争力分析广告竞争力分析目标人群契合度分析存量课程科目学员人群关联度赛道关联性科目关联性转化关联性培育爆品-自动规规模化品牌的拓展科目方式一：高关联课程科目自动追投方式二：高关联度课程科目在同页面聚合展示原画插画影视后期3D 建模拓展科目 A关联度高的科目 B业务特点：技能赛道，瞄准兼职人群聚合选取：根据关联度洞察，选取 原画插画 3D建模影视后期 在素材和落地页聚合呈现，解释多课程特点，提供多课程选择示例示例“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书45数据来源：成人教育调研 企业主访谈，2021；机遇三：打造精细化运营模式前端引流后端转化表单链路表单留资、咨询留资关注链路公众号加粉直购链路低价课付费企微链路加企业微信渠道选择课程选择“学历教育行业到最后核心竞争点就是管理包括对教学质量和流量获客的管理 某学历培训机构创始人“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书46数据来源：全民k歌平台比赛统计数据，2021年企业案例：潭州教育如何“唱”出娱乐场景下营销新思路高曝光+强关注提升品牌力，实现高效招生转化赛事期间：累计曝光量超过1 亿 参赛作品近5 万 参与人数超4 万人 品牌成功破圈后：引发了 更多关注与互动营销影响力策略二：创新定制化共建链路多路径助力品牌转化定制共建转化链路：全民 K 歌定制流程和双榜单模式链路，通过引流声乐课程，促进学员转化借助三大页面、九大节点助力转化：多曝光为品牌占领学员心智，多节点高效引导学员更快达成转化三大页面板块、九大节点助力品牌转化大赛页面引流页面直播页面0 元教唱课程领取潭州教育品牌信息展示师资/学员作品直播间教唱连麦 KOL 交流品牌账号搭载并引流首页右下角 ICON直播间 ICON作品分享页弹窗策略一：携手全民 K 歌多资源强关联音乐相关课程打造品牌影响力定制赛事资源：契合目标受众年轻个性，打造金曲 K 歌大赛，学员分享推动社交破圈整合优质资源：将品牌形象与声乐课程等内容植入，强化品牌曝光力度联动版权资源：借用平台中 IP 综艺音乐资源吸引优质潜在学员积累自有资产：助力品牌在平台内培育自有 KOL，积累竞争力后端转化进化：通过企业微信实现链路进化双方向企业微信链路进化方简化升级复合升级一键加企微链路多场景转化一键企微的最短直连链路，整合学员咨询和线索场景配合不同产品的多场景转化，不同链路下的企微沟通方式广告落地页加企微组件第一步一键跳转企微或群名片第二步企微内咨询对话第三步根据投放产品和目标学员人群，选择契合的场景实现高效信息传递（如视频号/直播等）第一步腾讯小商店的留资组件，可实现学员便捷留资第二步留资后页面显示企微二维码，学员可即时沟通，实现从场景无缝切换至服务第三步企业侧：正式的企业身份 信任感更强 客户联系管理便捷学员侧：无需场景切换，咨询/留资/购买等全部通过微信的对话框完成。信任感熟悉度更强“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书47卷尾语现在，随着各项政策的不断落地、学员人群需求的变化、社会工作岗位需求的变化、科学技术的发展，新职业教育已经在政策和市场的双向利好驱动下向我们走来。而需求和技术的变化也正改变着每一位职业教育从业者的日常。以目标学员人群需求为核心，定位选品、扩科的发展路线，并向线上全链路营销转型，将是职业教育行业全方位提升经营管理效率和品牌的核心竞争力，最终完成蜕变的必经之路。在这份报告中，我们看到了新职业教育发展的现状，探究了不同人群的需求差异以及数字化营销的建设方向。可以预见的是，新职业教育一定会成为未来强国战略的基础刚需。2022 年，新职业教育又将迎来怎样的发展，且让我们共同期待。