2022新餐饮行业研究报告.pdf

12022年4月多场景 大融合2022新餐饮行业研究报告2前言餐饮是个常变常新的民生行业，一直随着经济的发展、人口的迁移、技术的革新、人才的迭代、资本的助推而发展变化，加上自2020年以来新冠肺炎疫情持续影响，让行业的发展突然受到阻隔和挤压，我国餐饮行业在内外部多重因素的共同作用下，在曲折中前进，于汰换中更新，呈现出诸多新面貌、新特征。今天的中国餐饮业，在时空上，有线下、有线上，呈现双主场的发展局面；在业态上，有堂食、有外卖、有外带、有零售，海陆空立体化经营；在基本的产品单元上，融汇古今中外，贯通人文科技，混搭潮酷乡土，联动怀旧时尚，创意勃发、新潮迭起；在能力模型上，一家餐饮公司正在经历从单维的美食公司向多维的美食公司+设计公司+装修公司+供应链公司+科技公司的跃迁；经营一家餐饮门店，需要同时关注线下与线上双主场，经营半径可兼顾堂食、外卖、外带、零售多个业态，是很多模型的叠加，是多场景大融合的全新发展模式。2022新餐饮行业报告，通过对餐饮业深入观察、与从业者深度交流、对餐饮用户抽样调研、结合美团平台海量数据，从需求、供给、品类、品牌、趋势多个维度，分析餐饮行业在需求推力、技术拉力、创新动力、供应链合力等方面发生的新变化，为餐饮从业者、行业上下游层层展开一个立体多元的新餐饮世界，为你找到、强化自己的生态位，提供一份决策参考。345餐饮基本盘：2021年中国餐饮业收入恢复至疫情前水平2021年，中国餐饮业年收入4.69万亿，增速18.6%，收入规模与2019年疫情前持平2020年，新冠疫情的发生使行业整体遇冷，全国多个地区的餐饮堂食遭遇阶段性停摆，餐饮业全年收入3.95万亿元，跌回2017年水平。限制条件也是创造条件。随着我国抗疫的常态化，餐饮企业打磨自身内功，激发新创造，增长新能力，生存下来的餐饮企业展现出了较高的强韧性，得益于我国强有力的疫情防控措施，餐饮业呈现出恢复态势。国家统计局数据显示，2021年餐饮行业收入回暖至疫情前水平，达4.69万亿元，同比增长18.6%。数据来源：国家统计局注：年同比增速统计范围为当期企业，和上年公布数据存在口径差异。46721395274689513.6%9.0%9.7%11.7%10.8%10.7%9.5%9.4%-16.6%18.6%010,00020,00030,00040,00050,0002012201320142015201620172018201920202021餐饮业收入（亿元）年同比（%）2012-2021中国餐饮行业年收入与增长率602,0004,0006,0008,0001-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月201920202021-2.3%3.5%2.9%5.1%5.4%2.6%-10.4%1.6%2.1%-2.4%0.3%2021同比2019（%）餐饮基本盘：疫情汛情散发，2021全年发展一波三折受区域性疫情、汛情因素影响，2021年8月、11月收入同比2019年增速由正转负从月度表现来看，2021年，我国餐饮收入随着我国对疫情积极有效的控制而稳步恢复。以2021年3月为例，当月餐饮收入为3510.5亿元，同比2020年增长91.6%。行业整体回暖趋势明显。但是受国内疫情反复和汛情等多重因素影响，餐饮业全年发展一波三折，8月暑期餐饮市场由正转为负增长，增速同比2019年下跌10.4%，年末原本的旺季再次受阻，11月餐饮增速同比2019年下跌2.4%，12月持平，同比增长0.3%。2019-2021中国餐饮月收入变化单位（亿元）数据来源：国家统计局7餐饮基本盘：2022年餐饮收入进一步恢复仍面临挑战中国餐饮业近两年收入复合增速（0.19%）低于社会消费品零售总额复合增速（3.9%）站在社会整体消费层面上看，2021年社会消费品零售总额创下历史新高，达44.1万亿元，与上年相比增长12.5%，两年平均增速为3.9%，与之相比，餐饮业收入近两年复合增速刚实现转正（0.19%）。2019年，餐饮收入已占社会消费品零售总额的11.3%，两年后的今天，餐饮收入占社零总额的10.6%，虽高于2020年0.5个百分点，但与整体消费水平相比，仍未达到疫情前应有水平。2022年餐饮业平均增速如能达到7%以上，则餐饮年收入可突破5万亿元。根据国家统计局最新公布数据显示，2022年1-2月餐饮业收入7718亿元，同比长8.9%。今年餐饮业能否保持这一势头，巩固复苏成果，仍面临很大的不确定性。2019-2021中国社零与餐饮收入占比11.3%10.1%10.6%01020304050201920202021社会消费品零售总额（万亿）餐饮收入（万亿）餐饮收入占社零比例（%）注：年同比增速统计范围为当期企业，和上年公布数据存在口径差异。数据来源：国家统计局8餐饮基本盘：“人顿”成为另一个衡量社会餐饮发展的指标社会餐饮对应人们就餐的顿数自90年代起逐步增长，未来社会餐饮的人顿数有可能超越在家做饭的人顿数当前人们的就餐需求，仍主要由社会餐饮或家庭餐饮来满足。90年代以来，随着人均可支配收入的增加，人口流动以及家庭小型化等社会经济因素的影响，人们越来越多选择外出就餐。类似酒店行业的“间夜量”，餐饮行业除收入外，人们就餐的顿数，即“人顿”会成为衡量社会餐饮发展的另一个重要指标。在综合考虑餐饮收入、人口规模、城镇化率、通货膨胀率等多项指标的基础上，我们对社会餐饮人顿数的发展进行了测算。模型显示，社餐人顿数近20年持续提升，社餐人顿数在未来逐渐接近家庭人顿数，随着临界点的接近，三十年后社会餐饮人顿数有可能超越家庭餐饮人顿数，人们的就餐场景组合会发生显著的变化。社餐人顿数 vs 在家做饭人顿数（日/亿顿）数据来源：根据国家统计局公布数据测算1978 19801990200020102020203020400510152025团餐+社餐日人顿数在家做饭日人顿数注：城镇人顿大盘=城镇总人口数*3*365城镇人口数=总人口数*城镇化率城镇社餐人顿=城镇社餐年收入/城镇社餐人顿单价*在家做饭人顿=城镇人顿大盘-城镇社餐人顿9餐企数量：2021年新注册餐饮企业334万家2021年新餐饮企业仍持续涌入，同比增长34.8%，餐饮业仍是创业投资的热门行业从餐饮企业数量变化来看，企查查数据显示，截至2022年3月，我国现存餐饮相关企业1172.36万家。2021年，餐饮相关企业新注册量334万家，同比增长34.8%，远高于2020年的增幅，显示了后疫情时代人们对行业企稳回暖的信心和预期。另一方面，2021年注销、吊销的企业量达84万家，同比增长6.74%。就餐企流动变化情况来说，2020年以来受疫情等因素影响，餐饮企业流动率*较2019年疫情前有明显的上升，行业竞争汰换强度加大。数据来源：中泰证券研究院236.5247.833413.8%4.8%34.8%201920202021餐饮相关企业新注册数量（万家）新注册企业同比增长率（%）2019-2021中国餐饮行业新注册企业数量2015-2020年中国餐饮行业企业流动率数据来源：企查查（统计周期：2022年3月2日）18.6%20.4%23.1%24.8%23.4%28.5%201520162017201820192020企业流动率=(年度餐饮企业注册量+注销吊销量)/餐饮商家数量10连锁化：2021年餐饮门店连锁化率创新高在组织数字化、竞争资本化、加盟直营化、流量私域化共同推动下，2021年餐饮连锁化率提升至18%注：同一品牌下，门店数2为连锁品牌；连锁化率=全国餐饮连锁品牌下门店数量总和/全国餐饮行业门店数总和*100%组织数字化加盟直营化竞争资本化流量私域化数字化助力餐饮企业打通三端：前端：流量获取、门店赋能；中端：内部管理、品牌建设；后端：供应体系、企业服务。提升了企业的规模化能力。从输出“招牌”到输出“系统”，“加盟”作为餐饮连锁化基本形态逐步成熟，品牌方对加盟商的管控服务能力趋于直营化，加盟店的成活率随之提升。2021年餐饮业发生融资事件超240起，披露金额超300亿元，其中以小吃快餐、食品饮料等适合连锁经营的项目居多，资本的投注推动了餐饮连锁化率的提升。拥有低价格、高复购属性且不限品类地域的连锁餐饮品牌，具备较强的流量私域化优势。私域流量池的加大反过来促进连锁规模加大，形成正向循环。2018-2021中国餐饮连锁化率情况12%13%15%18%2018201920202021美团收录餐饮门店数（百万家）连锁品牌门店数占比（%）数据来源：美团11连锁化：连锁发展趋势由高线城市向低线城市逐级传导2021年一线城市品牌连锁化率最高达23.9%，二线城市连锁化率已达到一线城市2019年水平，三线城市接近新一线2020年水平密集的人口、较高的社会化餐饮需求、品牌化意识、显著的供应链优势等因素，引领着一线核心城市连锁化发展，2021年，北、上、广、深4个一线城市连锁化率最高，为23.9%；成都、杭州、重庆、西安、苏州、武汉、南京、天津、郑州、长沙、东莞、佛山、宁波、青岛、沈阳15个新一线城市*连锁化率增速最快（3.1%）。从时间线和空间线来看，连锁品牌的扩张，和社会经济文化从高线城市向下逐级传导的节拍一致。2021年全国30个二线城市连锁化门店占比（19.5%），刚达到一线城市2019年的水平；2021年三线城市（17.7%）接近新一线城市2020年的水平。19.30%16.5%14.8%13.2%12.2%10.9%21.1%18.7%16.6%14.9%13.9%12.4%23.9%21.8%19.5%17.7%16.2%14.5%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2019年2020年2021年2019-2021不同城市线连锁门店占当地门店数比例数据来源：美团注：城市线根据第一财经2021年城市商业魅力排行榜划分。1231.5%22.1%19.5%14.5%16.3%10.8%8.6%10.4%8.3%8.4%37.2%24.5%22.0%16.7%19.5%12.0%10.3%12.4%10.8%9.3%41.8%25.8%23.8%20.4%20.7%15.2%14.2%13.2%12.1%10.6%饮品甜点面包国际美食小吃快餐火锅中式八大菜系烧烤中式其他地方菜自助餐江河湖海鲜2019年2020年2021年连锁化：饮品连锁化率最高，小吃快餐增速快2021年饮品连锁化率达41.8%，每10家饮品门店中有4家是连锁品牌；火锅、地方菜等中式正餐连锁化率相对较低从餐饮品类来看，饮品标准化、易操作、高毛利的特点天然适合连锁化，加之资本推动，2021年饮品连锁化率进一步提升至41.8%，同比增长4.6个百分点，是所有品类中连锁化率最高的品类；小吃快餐为刚需高频的品类，2021年在米面粉融资热潮的推动下，连锁化率同比增长3.7个百分点，增速显著高于2020年同期；火锅是餐饮正餐中标准化程度最高的品类，但因其消费形式主要在线下，疫情的发生对堂食影响较大，2021年火锅门店连锁化率同比增速仅提升了1.2个百分点。2019-2021典型餐饮品类连锁化率走势数据来源：美团13连锁化：中小规模连锁品牌崛起，十至百家门店规模占比最高2021年万店俱乐部品牌数量仍为4家，中小规模连锁品牌如雨后春笋在各地出现，面向未来下一个万店品牌就在其中从餐饮连锁品牌的不同门店数规模分布情况来看，五百家以下规模的餐饮连锁门店数占比高、增速快，其中11100家门店规模表现最为突出。一方面，各地优秀的中小餐饮经营者在数字化管理工具赋能下，疫情后放大门店优势，探索小规模连锁经营模式；另一方面，大量小微创业者为降低失败概率，选择加盟新兴品牌，以快速走上创业轨道。另一方面，2021年万店俱乐部品牌数量不变，门店规模同比提升0.2个百分点。四大万店连锁品牌均具备品类消费基数大、标准化程度高、供应链能力强、门店投资门槛低、产品简单易操作等特征。是否具备“万店连锁”潜质，是资本投资餐饮品牌的一个重要标准。从餐饮连锁门店当前分布来看，门店数每提升一个量级，对企业的组织能力、管理能力、供应链整合能力的要求都会成倍增加。华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城四大品牌，均历经十几年的苦心经营，才有了今天的万店规模，品牌方如何携手小微创业者，共同加入万店俱乐部，考验着每个加盟模式玩家。1.3%4.1%3.8%1.3%1.9%0.5%0.9%1.6%4.7%4.1%1.3%1.9%0.6%1.3%2.1%5.9%4.6%1.4%2.0%0.7%1.5%0%1%2%3%4%5%6%7%3-10家店11-100家店101-500家店501-1000家店1001-5000家店5001-10000家店万店以上2021年2020年2019年2019-2021餐饮连锁门店数区间等级分布数据来源：美团14投资潮：2021年餐饮品牌密集融资，推动行业发展2021年，餐饮品牌共发生融资120+起，超过2020年的3倍，对外披露的总融资额202+亿元，超过2020年5倍天时：餐饮连锁化正处于黄金发展期。天时：餐饮连锁化正处于黄金发展期。2019-2021年餐饮连锁化率虽增长了5个百分点，但参照美国（54%)、日本（49%）的连锁化率水平，可预见未来餐饮连锁化率还有很大发展空间。和中国市场较为近似的日本市场，餐饮连锁化率是在上世纪80年代人均GDP超1万美元后，迅速从15%提升到接近50%的。2019年我国人均GDP首次突破1万美元，餐饮连锁化加速的赛点已经到来。地利：供应链基础进一步发展，且辐射半径触及广大县乡市场。地利：供应链基础进一步发展，且辐射半径触及广大县乡市场。在政策支持、平台推动、物流发展等多方推动下，餐饮供应链进一步完善，食品加工、仓储、冷链配送、冷冻保鲜技术有显著进步，城乡不断实现均质化发展，供应链和信息化惠及广大乡镇农村市场，更为广袤的下沉市场将创造巨大的价值增量。人和：新一代创业者能力提升，经历人和：新一代创业者能力提升，经历20202020年疫情冲击，餐饮人重新认识资本。年疫情冲击，餐饮人重新认识资本。投资主要是投人，在2021年，从业者能力的提升和态度的转变也是餐饮人资本化热度升温的一大原因。新一代创业者穿越第一个5年周期，餐饮经营能力大幅提升；原本餐饮是现金流行业，对资本需求度低于很多行业，但是经历过2020年疫情的冲击，创业者为了抵御不确定性，开始愿意敞开怀抱拥抱资本。2021年部分获得融资的典型餐饮品牌餐饮品牌品类轮次金额和府捞面面条E轮8亿元霸蛮米粉B+/C轮数亿元夸父炸串炸物A轮3轮1.5亿元菊花开卤味B轮1亿元熊大爷饺子天使轮/A轮数千万贵凤凰地方菜A/A+轮数千万巴奴毛肚火锅火锅战略投资2轮5亿元丘大叔柠檬茶饮品战略/Pre A轮超亿元椿风饮品Pre-A轮数千万Seesaw咖啡咖啡A+轮超亿元墨茉点心局甜点战略/Pre A/A数亿元数据来源：根据公开披露信息整理，不包括偏零售类餐饮品牌15餐饮双主场：外卖疫情期间仍保持正增长，人顿渗透率仅为2.2%在线外卖收入占全国餐饮业收入持续提升至21.4%，但仍旧只占据城镇居民“吃”的份额极小部分2017-2021在线外卖收入占全国餐饮收入占比7.6%10.9%12.8%16.9%21.4%20172018201920202021线上外卖收入规模（亿元）外卖渗透率（%）每个城镇居民吃的100顿正餐中有2.2顿是外卖2.22.2%数据来源：国家信息中心数据来源：中泰证券研究所2020年以来，受疫情影响，在餐饮堂食阶段性受阻的背景下，线上化成为众多餐饮企业服务消费者的重要方式，一些原本仅做堂食的餐饮企业也加入其中。国家信息中心数据显示，2020年在线外卖收入在全国餐饮收入中的占比提升至16.9%，同比增长4.1个百分点，明显高于2019年同期1.9个百分点的增幅；2021年餐饮在线外卖收入占比提升至21.4%，同比增长4.5个百分点。另一方面，如果从外卖“人顿数”，即城镇居民正餐有多少顿吃外卖来看，外卖订单量对城镇居民用餐需求量的渗透率仅为2.2%*，即每个城镇居民吃的100顿饭中，只有2.2顿是外卖。外卖对“吃”的渗透率仍在早期。外卖“人顿数”（外卖对城镇居民“吃”的份额实际渗透率）163.644.064.213.984.094.194.695.4445.4%49.0%49.3%44.0%43.5%42.3%46.4%52.7%2018/62018/122019/62020/32020/62020/122021/62021/12外卖用户规模（亿人）网民渗透率（%）线上消费者：疫情后网上外卖用户规模迅速扩大2021年网上外卖用户规模5.44亿，占网民的一半以上，渗透率年提升超10%；与网络购物等服务相比仍有很大提升空间2020年疫情影响下，以网上外卖、在线办公等为代表的互联网服务，帮助人们足不出户的就餐与工作。中国互联网信息中心数据显示，截至2021年底，网上外卖用户规模超过5亿人，网民渗透率在去年迅速提升达52.7%，仅次于网络游戏，但与网络视频、网络购物等互联网应用相比，仍有很大提升空间。2018-2021外卖用户规模与网民占比2021年12月主要网络应用用户规模及增长率网络应用用户规模（亿）网民渗透率（%）增长率（同比2020/12)即时通信10.0697.5%2.6%网络视频9.7494.5%5.2%网络购物8.4281.6%7.6%网络直播7.0368.2%14%网络游戏5.5353.6%6.9%网上外卖5.4452.7%29.9%在线办公4.6845.4%35.7%在线医疗2.9728.9%38.7%数据来源：中国互联网信息中心170%5%10%15%20%广东江苏浙江北京四川上海山东河南湖南福建湖北辽宁安徽河北云南2019年2020年2021年2021年各城市线外卖交易额占比与增长情况2019-2021 TOP15省份外卖交易额占比与增长情况41.1%36.0%36.6%34.9%34.1%34.3%44.4%0%5%10%15%20%25%一线城市新一线二线三线四线五线五线以下餐饮外卖交易额占比（%）交易额年同比（%）39.8%28.6%31.5%43.5%33.2%39.1%40.4%31.5%40.4%37.8%55.2%32.2%35.6%33.9%32.0%2021年交易额同比增长（%)数据来源：美团区域发展：一线城市增速反弹，广东省领跑全国2021年高线城市受疫情影响较2020年有所减弱，北京、武汉等2020年受疫情影响较严重的城市，2021年均有较好反弹表现2021年，高线城市受疫情影响较2020年有所减弱，一二线城市外卖订单量增速高于三四线城市，其中一线城市外卖交易额增速超40%。北京、武汉等2020年受疫情影响较严重的城市，2021年年均有较好反弹表现；河南省、江苏省因疫情、汛情散发因素导致增速较低。1819需求原力：消费者变化带来融合人是消费的基本盘，人的需求是商业世界动力系统的核反应堆。人的变化牵引着消费的变化，推动了供给的升级。本报告通过餐饮消费者评价和中国人口结构特征，从微观和宏观两个维度，观察餐饮消费需求发生的变化。通过2021年大众点评用户餐饮相关评价内容分析，我们发现“好吃”提及率最高，“性价比”紧随其后，“鲜”是人们对餐饮出品共同的追求，在“功能价值”之上，餐饮消费的“情绪价值”正在崛起。通过观察宏观的代际更迭、年龄分布、家庭规模、人口流动等因素，我们看到一老一小成餐饮消费生力军；户均2.62人，家庭小型化带动餐饮消费便利化、多样化；随着中国城镇化率提升，我国已进入“生人社会”，但能把“生人变熟”的消费范式尚未形成，餐饮供给存在创新机会。我们认为，新餐饮的本质，是以人为本，用户主义，对人的关注超过一切。新餐饮的特征，是以消费者吃好为中心，不断突破时间和空间的限制，用新产品、新组合满足消费者不同场景、不同体验、不同心理价位的多样化餐饮需求。20用户偏好：口味至上，消费者最热评价词是“好吃”2021年大众点评用户评价“好吃”提及率22%，如何满足消费者对口味的追求，企业应权衡“品质稳定”和“口味优先”2021年大众点评平台上最热评价词是“好吃”。在500万条评价中，“好吃”、“美味”等提及超过100万次，评价提及占比22%。从用户的角度，好吃是人们共同的追求。但对究竟什么是“好吃”，不同的人有不同的标准，且随人们的情绪、感受变化而变化；不同地域有着不同的饮食习惯，好吃缺乏放之四海而皆准的标准。从企业的角度，规模性品牌更多追求“品质稳定”，很难满足个性化的“好吃”；单店型、小餐企则更多追求“口味优先”。即不同发展阶段、不同规模类型、不同品类属性的企业，有不同的优先级选择。对餐饮经营来说，规模型企业要在稳定的基础上尽可能做微创新，如肯德基在基本款稳定的基础上不断本地化，带给消费者新鲜的体验，通过话题造势形成传播；单店型、小规模企业则可以发挥自己的个性化优势，不断扩大自己的口味吸引力，赢得更多消费者的认可。2021年大众点评用户评价热词词云注：词云根据大众点评平台随机抽取500万条2021年餐饮用户评价内容生成。数据来源：美团21用户偏好：鲜是天道，新鲜是人们对餐饮出品的共同期待新鲜、现做、现炒、现烤用户评价提及较多，餐企对标准化+个性化、预制化+现制化进行融合探索成为趋势辣是霸道、香是王道，鲜是天道。吃“鲜”是刻在中国人DNA里的习惯。根据随机抽取的2021年500万条大众点评热评中，新鲜、现做等同类词提及超40万次，评价提及占比8.6%，与2020年同比增长32%。其中“现炒”提及数量年同比增长73%。象征着消费者对“国民小炒”的呼声。为了实现规模化发展，西方的标准化、工业化、预制化在中国餐饮广泛使用。发展至今，深度工业化的餐饮，无法满足消费者对口味和体验的追求，强调新鲜现制、现炒现烤，向传统的“炒、蒸、焖、煮”进行部分回归，对标准化和个性化、预制化和现制化进行融合化探索，正在中国餐饮企业中成为潮流。数据来源：美团2020-2021点评用户典型评价词频增长情况典型词词频年同比（%）新鲜32%鲜嫩37%现做11%现烤26%现炒73%现炸20%现包32%现磨42%当季40%2021年大众点评用户评价热词词云22用户偏好：鲜是天道，新鲜是人们对餐饮出品的共同期待新鲜、现做、现炒、现烤评价提及较多，餐企对标准化+个性化、预制化+现制化进行融合探索成为趋势退市6年的乡村基，2022年重新IPO，品牌特色是坚持在所有门店现炒现制经典川菜；贾国龙功夫菜，2022年也取消“复热”菜品，全部升级为“现做”，人均价格也从100元降至65元；第一代中式快餐巨头真功夫旗下“现做店”，主打现蒸现卖，SKU数量增长3倍，增加到70多种、客单提高了8元左右；快餐喜家德馅料在央厨加工，包制在门店进行，发展20多年，开出720多家直营门店；熊大爷采用门店现包模式，现制场景本身成为一个具有互动性的、极具说服力的营销手段。饺子巴奴毛肚火锅以“新鲜”为最大特征，打造“能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”的“第三代供应链”，耗时2年实现的“365天吃鲜笋”，就是追求新鲜的一个例证。火锅强调新鲜，并非放弃标准化。未来中国餐饮对“鲜”的探索趋势，必定会是标准化模块+个性化模块的融合，是标准化后端和定制化前端的融合，是快和慢的融合。23用户偏好：性价比是王道，消费者关注实惠、划算2021年排名第二的评价热词是“性价比”，与2020年相比增长一倍评价内容中“性价比”的热度仅次于“好吃”，有12%的评价内容提及率，相较2020年翻了一倍。加上“实惠”、“值得”、“划算”、“超值”等“性价比”同类词，整体提及超过100万次。“性价比”是商品的性能值与价格值对比，是消费者对付出成本和收益之间对比的感知。是最直接的价值锚。“性价比”的本质不是绝对低价，而是心理预期。人们对于不同品类、不同场景的餐饮有不同的消费预期。很多消费者对街边早餐店的价格预期不超过10元，但对20元在酒店吃一顿同样的早餐则能接受；自己吃饭可能30元是超值，请女朋友吃饭支出300元，也会觉得超值。满足消费者的“性价比”需求，最重要的是锚定所在品类、所在场景在消费者中既有的心理价位，提供超预期。比如海伦司小酒馆，颠覆酒吧给消费者“贵”、“不实在”的印象，提供极高的性价比，开出了700多家直营店，2021年在港交所挂牌上市。2020-2021点评用户典型评价词频增长情况6%12%5%5%3%4%2%3%0.9%0.6%0%5%10%15%20%25%20202021性价比实惠值得划算超值数据来源：美团2021年大众点评用户评价热词词云24用户偏好：情绪相关提及率增速明显，餐饮消费情绪价值崛起用户评价“宝藏”“踩雷”“开心”“失望”“棒棒哒”，更多情绪表达更多期待用户评论中“宝藏”、“踩雷”、“快乐”、“失望”、“棒棒哒”、“巴适”等情绪词较多，且词频同比增速明显。按照马斯洛需求层次理论，当下社会人们饱腹的“生理”需求满足状况较好，但“社交”、“尊重”和“自我实现”的需要尚未被满足，这三层更偏重感受和情，是人们最倾向于表达的部分。餐饮消费给用户提供的价值分为三个层面：功能层面（吃饱）、体验层面（好的感受）、情感层面（温度、依赖）。餐饮品牌能否满足上三层的需要，能否能提供独特的“情绪价值”，是决定新餐饮能否在竞争中胜出的关键。人兼具理性和感性，是制造感受和接收感受的最好载体，且人对良好感受的需求是没有上限的，餐饮消费制造好感受的比拼也没有上限。“打卡”、“种草”类行动和情绪兼备的词频增加，标志着消费者的目的性消费在增加。成为消费者愿意打卡、排队、预约的人气品牌，是餐饮企业的共同追求。2020-2021点评用户典型评价词频增长情况典型词词频年同比（%）宝藏151%踩雷114%打卡106%种草102%没得说87.9%快乐61.6%惊艳46.1%满足34%棒棒哒10%数据来源：美团2021年大众点评用户评价热词词云25人口结构：流动融合更加明显，人口素质逐步提升人口是消费的基本盘，在整体消费支出缓慢增长的情况下，人口结构性变化导致餐饮行业增长点不均衡、有结构、分圈层参数六人普七人普基本结论餐饮消费影响年均增速0.57%0.53%人口增速放缓人口红利变弱，供给过剩用户不足，用工难成本高户均人口3.102.62家庭趋于小型更加依赖社会分工，餐饮消费寻求便利、悦己、精神寄托人户分离人口4.9亿 增长88.52%流动融合明显地区口味差在人口融合中变小，消费者“味蕾国际化”，对新品类接受度变高城乡人口城镇：9.0亿乡村：5.1亿城乡差距弥合“三线以下”、“五环之外”，下沉市场消费升级需求巨大地区人口增速东部：2.15%西部：0.22%中部：0.79%东北：1.2%人口向东集聚东部城市是消费高地，西部人口引力加大，存在消费增量机会，中部和东北人口溢出效应较为明显生育率总和生育率：1.3意愿生育率：1.8少子趋势继续“单身一族”、“空巢青年”催生“单身经济”老龄化60岁以上：2.6亿65岁以上：1.9亿老龄程度加深老龄化带来消费结构改变，促进服务消费占比提高平均受教育年限9.08年9.91年人口素质提升信息环境更加立体透明，消费决策更加理性国家统计局数据显示，2021年全国居民人均可支配收入3.5万元，与2019年相比，两年平均增长5.1%（扣除价格因素）；同期全国居民人均消费支出2.4万元，两年平均增长4%。这意味着，大家收入多了，但是花钱少了。在整体消费支出缓慢增长的情况下，人们在吃上花的更多了，全国居民人均食品烟酒支出两年平均增长8.6%，2021年居民人均饮食服务性支出恢复性增长38%。一收一支，让我们看到吃的魅力。餐饮、食品整体仍是相对高增长的行业。但对应到我国基本盘庞大、内在持续流动变化不均衡的人口结构上（详见左图），餐饮行业的增长点是不均衡、有结构、分圈层的。数据来源：国家统计局人口结构变化对餐饮消费影响2630%37%41%47%48%55%60%61%63%66%73%76%77%玩具和游戏数字流媒体服务书籍和音乐体育器材活动和郊游个人护理用品服装和鞋子电子产品外出就餐旅游居家用品家具食品饮料在哪些类别上，你会影响父母的支出？代际特征：Z世代是下一个10年主力消费人群我国Z世代人口超2.5亿人，是下一个10年主力消费人群之一，从小广泛参与家庭消费决策，整体受教育水平更高注：Z世代一般指代为1996-2010年出生的人口Z世代（1996-2010年出生）约占我国总人口的17.6%*。从年龄上看，我国Z世代中一半以上已成年，有3/4以上处于中学或大学阶段。近年来，Z世代开始陆续步入职场，随着年龄和收入的增长，其消费潜力将持续释放，成为下个十年我国主力消费人群之一。Z世代从小就广泛参与或影响各类家庭消费决策。其中食品采购、旅游与外出就餐等消费决策参与度较高。从小生活在消费社会中，Z世代成为有钱花、会花钱，善于享受消费生活的一代人，是天然的消费者。1999年后，我国高等教育大幅扩招，普通高校本科毕业生人数连年增长，由1998年的40.5万人大幅增至2021年的436万人，Z世代更高的教育水平，意味着见多识广，信息环境更全面，对潮流更敏感，更会选好吃、好用的，以实现更好的悦己消费体验。Z世代对各类家庭支出的影响力分布数据来源：独特的Z世代数据来源：国家统计局0%10%20%30%40%50%60%70%01002003004005002000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020普通本科毕业生数（万人）高等教育毛入学率（%）2000-2021中国普通本科毕业生人数与毛入学率2705010015020018-25岁（Z世代）26-30岁31-40岁41-50岁50岁以上外卖TGI买菜TGI跑腿TGI闪购TGI代际特征：Z世代追求极致便利，热衷体验型消费Z世代点外卖的频次比整体用户的平均水平高出50.7%，对密逃、剧本杀、VR等消费体验追捧明显Z世代对足不出户就能获得商品与服务早已习惯，美团用户TGI指数显示，对于餐饮外卖、买菜到家、跑腿闪送等半小时级即时配送服务，Z世代表现出更高的倾向性，Z世代点外卖的频次比整体用户的平均水平高出50.7%。对于工作餐，他们也更倾向于前往便利店等场所购买热食简餐。2020年便利蜂全国门店数据显示*，Z世代占所有热餐消费者的三成以上，其用户数量增速高于其它各年龄段消费者。近年来，密室逃脱、剧本杀、狼人杀等推理体验类活动大受追捧，VR体验、轻极限运动体验馆等项目快速兴起，都离不开Z世代消费者的推动。美团数据显示，Z世代消费者对剧本杀、密室逃脱、VR体验等的倾向性显著超过全年龄段用户的平均水平，尽管Z世代的整体收入水平还有限，他们却贡献了上述三类体验消费总消费金额的三分之一，体验式消费能给他们带来更大的满足感，Z世代已经成为重视体验多于拥有物品的一代人。2021年各年龄群体对典型便利消费的倾向性2021年各年龄群体对典型体验式消费的倾向性注：TGI 指数用于反映某一人群与整体人群对特定事物倾向性方面的差异。高于100 代表该人群中具有某类特征的比例高于整体平均水平。数据来源：美团、便利蜂010020030018-25岁（Z世代）26-30岁31-40岁41-50岁50岁以上剧本杀TGI密室TGIVR体验TGITGI=100TGI=10028代际特征：触网的银发一族成为餐饮线上化新用户在线下堂食消费场景中，老年消费者逐步使用线上渠道找店选店，50岁以上消费者，连续4年美团美食线上消费人数增速第一数据来源：美团美食七普数据显示，我国60岁及以上人口超2.6亿人，老年群体的网民渗透率持续提升。在线下堂食消费场景中，老年消费者在周围人的影响下，逐步学习使用线上渠道找店选店。美团数据显示，2019年以来，美团美食频道的老年消费者持续快速增长，2021年前9个月美食团购、线上预定等使用人数，就已超2020年全年人数；50岁以上中老年线上消费者数量同比增长46.7%，增速连续4年保持第一。在线下调研中，老年群体错峰消费，隔代消费现象明显。美团美食数据显示，老年消费者群体在早餐时段与下午茶时段的消费更加活跃；奶茶炸鸡、西式快餐等在老年群体搜索词排名中名列前茅。25岁以下2530岁3140岁4150岁50岁以上201820192020202120182021年各年龄段美团美食线上消费者人数同比变化294.334.434.413.963.443.12.621953196419821990200020102020家庭户规模（人数）家庭小型化：家庭户规模持续下降，带动餐饮消费多样化2020年我国户均人口跌破“三口之家”，人口越少，在家做饭成本越高，对社会餐饮的依赖程度越高，对半成品、预制菜需求更多数据来源：国家统计局年轻一代婚恋观念的转变伴随老龄化、少子化，我国家庭成员规模逐步小型化。七普数据显示，我国平均家庭户规模为2.62人，与10年前相比已跌破“三口之家”的数量底线，从“3人家庭”向“2人家庭”过渡。家庭的小型化与单身独居现象，推动我国实体商业像日韩一样，逐步实现小型化、轻便化、多样化。随着家庭规模减小，在家做饭的人均成本，包括时间成本、食材成本、机会成本、心理启动成本等越来越高。当前，“单身经济”在餐饮消费上带动一人食、小份菜蓬勃发展。美团美食数据显示，2021年单人套餐订单量占套餐总量的一半以上，同比去年增长86%。一人食增长也强势蔓延到其他餐饮品类，像火锅、烧烤等多人聚餐场景，也推出了“单人套餐”、“半份菜”。未来，家庭小型化趋势会逐步分化传统的在家做饭场景，1个人点1份外卖的消费场景会更加普遍；生鲜市场更靠近社区、靠近家庭，变得越来越便利；半成品、预制菜市场空间逐步扩大；实惠、方便、体验好的食品零售获得增长空间，有烟火、有温度、有性价比的社会餐饮有更大的发挥空间，成为家庭厨房的延伸。中国历次人口普查家庭人数变化情况30社会生人化：把“生人变熟”存在商业机会从2010年到2020年，1.6亿人进城，预计到2035年我国将新增23亿城镇人口，新餐饮存在新机会数据来源：国家统计局中国常住人口城镇化率变化情况2021年末，我国常住人口城镇化率达64.72%，自2010年以来，约1.6亿人离开乡村和小城镇的“熟人社会”，进入基于陌生人关系的大都市，“生人社会”现象愈发明显。据社科院测算，2035年我国城镇化率将达到74.39%，新增23亿城镇人口。“生人社会”程度进一步加深。“熟人社会”和“生人社会”消费有什么不同？在熟人社会，人们缺乏个人空间，把“熟人变生”的场景和解决方案会更吸引人；在生人社会，人们对社交会更加渴望，因此，把“生人变熟”的场景和解决方案还很稀缺。河北的文创社区“阿那亚”，因创造了品质且热络的邻里关系，而成为地产业的明星。“生人社会”意味着基本社会单元变小，进入“原子生存”、“微粒社会”状态，一人食、单身餐，方便食品等快速增长，但这只是响应消费者对方便快捷的需求而形成的餐饮供给方式。在“多快好省”的基本需求中做到的是“快”和“省”。在基本的生存需求之上，人还要寻求意义，需要“多”和“好”。社会越发达，价值观越多元，人们的选择越多，寻求仪式感、意义感的需求就越强烈。13.3%18.4%21.1%26.4%36.2%49.9%64.7%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%0204060801001953年1964年1982年1990年2000年2010年2021年城镇人口（千万人）乡村人口（千万人）城镇人口占比（%）31供给表现：融合产生创新新餐饮人本创新融合新餐饮的本质是以人为本，用户主义，对人的关注超过一切。新餐饮的特征，表现为以消费者吃好为中心，不断突破时间和空间的限制，用新产品、新组合满足消费者不同场景、不同体验、不同心理价位的多样化餐饮需求。博采众长、兼收并蓄，将优势元素“融合”在一起为我所用，是餐饮创新的基本路径之一。32产品融合：融出新体验最基础的创新融合，是产品元素的融合，带给消费者更好的产品体验中餐西做菜系融合口味融合食材融合新京菜代表品牌“提督”，菜品出品均按西式标准没有骨头、没有刺；环境光营造出近酒吧氛围，菜品搭配既有西式鸡尾酒，也有东方“妃子笑”