双十一投资指南之六-新品牌营销洞察（销量增长赛道）.pdf

整体概况新品牌成长营销策略新品牌爆发元年存活率降历史新低PART 112PART 201产品力/创新力/沟通力是成功因子043PART 3新品牌易感人群是增长的核心引擎10PART 1整体概况新品牌爆发元年，存活率降历史新低012019年是新品牌爆发元年，疫情过后新品牌风潮进一步上涨2017年-2020年 天猫新品牌个数5W+13W+22W+*新品牌为2017年4月起入住天猫的商家（月份）04201705060708091011120102030405060708091011120102030405060708091011120102030405060720182019202002新品牌存活率基于2017年4月起入驻天猫的新品牌（25W+）新品牌GMV和UV增长趋势基于2017年4月起入驻天猫的新品牌（25W+）存活率时间（月）时间（月）成交UV在高竞争的背后是巨大的生存挑战，一年后过一半商家退出消费者视线存活下来的新品牌实现巨大的利润收益0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%110%1M2M3M4M5M6M7M8M9M 10M 11M 12M 13M 14M 15M 16M 17M 18M 19M 20M 21M 22M 23M 24M 25M 26M 27M 28M 29M 30M 31M 32M 33M 34M 35M 36M 37M 38M1M2M3M4M5M6M7M8M9M 10M 11M 12M 13M 14M 15M 16M 17M 18M 19M 20M 21M 22M 23M 24M 25M 26M 27M 28M 29M 30M 31M 32M 33M 34M 35M 36M 37M 38M06个月季度性下降10%+15个月后季度性下降3%+615个月季度性下降15%+1年存活率不到50%2018存活率较2017年下降4%2019存活率较2017年下降12%03PART 2新品牌成长产品力/创新力/沟通力是成功因子04新品牌成交UV走势基于2017年4月起入驻天猫的新品牌（25W+）半年1年2年3年*高增速品牌为年增速高于全网增速20%的品牌高增速品牌在成长1年后逐渐释放品牌力019,00057,00076,00095,000114,000133,000152,000171,000190,0001M2M3M4M5M6M7M8M9M 10M 11M 12M 13M 14M 15M 16M 17M 18M 19M 20M 21M 22M 23M 24M 25M 26M 27M 28M 29M 30M 31M 32M 33M 34M 35M 36M 37M 38M全网新品牌高增速品牌时间（月）成交UV1年后05三位合力打造高增速品牌品牌力产品力创新力营销力06半年1年2年3年*将品牌每个月上新产品的数量聚合1.1 产品力：前期持续性产品上新/迭代为品牌成长蓄势新品牌成交UV&新品上新数量走势基于2017年4月起入驻天猫的新品牌（25W+）1M2M3M4M5M6M7M8M9M10M 11M 12M 13M 14M 15M 16M 17M 18M 19M 20M 21M 22M 23M 24M 25M 26M 27M 28M 29M 30M 31M 32M 33M 34M 35M 36M 37M 38M新品牌_上新量高增速品牌_上新量新品牌_UV高增速品牌_UV0.97倍时间（月）1.28倍1.27倍高增速品牌上新量是新品牌的高增速品牌上新量是新品牌的高增速品牌上新量是新品牌的07半年1年2年3年*将品牌每个月有的产品品类汇总聚合*新品类即2017年之后天猫开出的新叶子类目1.2 产品力：打造品类丰厚度为品牌拓展人群渗透率2.创新力：踩上消费新趋势/行业新赛道，享受品类开拓增长红利新品牌叶子类目个数走势基于2017年4月起入驻天猫的新品牌（25W+）品牌在新品类上覆盖率基于2017年4月起入驻天猫的新品牌（25W+）新品牌_上新量高增速品牌_上新量新品类非新品类新品牌_UV高增速品牌_UV1M2M3M4M5M6M7M8M9M10M 11M 12M 13M 14M 15M 16M 17M 18M 19M 20M 21M 22M 23M 24M 25M 26M 27M 28M 29M 30M 31M 32M 33M 34M 35M 36M 37M 38M时间（月）1.52倍1.46倍1.37倍高增速品牌在新品类的覆盖率是新品牌的2倍+新品牌高增速品牌高增速品牌类目量是新品牌的高增速品牌类目量是新品牌的高增速品牌类目量是新品牌的08半年1年2年3年3.营销力：媒介触达帮助品牌抓住兴趣客群1M 2M 3M 4M 5M 6M 7M 8M 9M 10M 11M 12M 13M 14M 15M 16M 17M 18M 19M 20M 21M 22M 23M 24M 25M 26M 27M 28M 29M 30M 31M 32M 33M 34M 35M 36M 37M 38M新品牌广告总投放渗透率基于2017年4月起入驻天猫的新品牌（25W+）高增速品牌投放金额是新品牌的1.32倍高增速品牌_UV新品牌_投放渗透率 R=0.92R=0.771.42倍1.12倍1.06倍时间（月）高增速品牌投放渗透是新品牌的高增速品牌投放渗透是新品牌的高增速品牌投放渗透是新品牌的09PART 3营销策略新品牌易感人群是增长的核心引擎10新品牌易感人群覆盖六大年轻圈层新品牌重度易感人群淘宝消费新品牌一年内超过12次约6000万女性力购买更多品牌品类更广买的更贵频次更高女性居多相较全网TGI-131新品牌购买数3.1倍高于全网人群新品牌消费类目2.8倍高于全网人群新品牌客单件2.8倍高于全网人群新品牌消费频次3.4倍高于全网人群相较全网TGI-121相较全网TGI-127一二线居多90 后居多兴趣爱好：二次元COSPLAY消费偏好：模玩手办洛丽塔消费力年轻力次元文化TGI 119兴趣爱好：设计风格chic风消费偏好：白富美潮流颜值主义TGI 145兴趣爱好：健身瑜伽消费偏好：养生滋补食品趣味养生TGI 113兴趣爱好：居家控黑科技消费偏好：收纳智能家电精致生活TGI 154兴趣爱好：国漫古装消费偏好：中国风国风潮范TGI 114兴趣爱好：骑行冲浪攀岩消费偏好：画板骑行改装热血青年TGI 13811新品牌重度易感人群淘宝消费新品牌一年内超过12次约6000万贡献新品牌50%的GMV美妆个护食品生鲜消费电子服饰风尚母婴亲子高价值低渗透50%23%4%26%17%25%48%新品牌易感人群具有超高市场价值，是品牌实现增长的核心引擎天猫重点类目新品牌重度易感人群渗透率速溶咖啡类目新品牌三顿半1%生活电器类目新品牌云鲸12新品牌潜客分层渗透计划，人群赋能高效拉新新品牌易感人群案例：阿里妈妈数据赋能拉面说人群分层渗透，打破品牌拉新圈层壁垒触达新客占比 -8X%转化新客占比 -6X%行业易感人群同比速食行业人群新客转化效能 +3X.X%行业易感人群同比速食行业人群客单价 +1X元人群破圈触达6000W+新品牌易感人群品牌特秀站内种草新品牌易感人群效能阿里生态潜客品牌已有人群N倍新客占比高拉新效能高客单高品牌人群速食行业拉新人群速食行业新品牌易感人群新品牌易感人群13