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2023抖音电商全球购行业趋势白皮书抖in 逛全球 域见新增长Contents跨境消费正当时跨境进口消费高增长，打开跨境电商上行空间生态基建日渐成熟，释放跨境电商发展潜力消费升级呈现新态势，涌现品质生活新潮流1第一章 跨境消费新趋势进口跨境电商用户人群特征进口跨境电商用户消费趋势进口跨境电商用户心智特点跨境电商平台认知新趋势2第二章 新趋势下共建新生态全域兴趣电商激发消费潜能，增长飞轮助力挖掘新蓝海共建品牌入华全路径，助力品销合一共建正品和服务心智，提升消费体验3第三章 他山之石 品牌成长故事抖音电商全球购对不同类型品牌的价值海外成熟品牌实践案例海外新锐小众品牌实践案例4第四章|PAGE.05|PAGE.09|PAGE.015|PAGE.028随着经济的发展、人均收入水平的稳步攀升和购物便利性的整体提升，跨境电商消费不再遥不可及，已成为众多家庭的寻常之选。一方面，大众对于美好生活的向往催生出更多个性多元、品质悦己的消费需求，带动进口品牌快速“破圈”传播。另一方面，在中国持续对外开放和全球高效供应链体系的支持下，更多外国著名品牌和小众品牌也有更多的机会走进中国的千家万户。展望未来，跨境电商消费发展正驶入“快车道”的新阶段，满足个性化消费需求、提供愉悦购物体验将成为跨境进口消费的核心关注点。在过去两年中，抖音电商全球购取得蓬勃发展，2023年规模同比增长超80%，全类目经营叠加高效供应链网络，我们致力于帮助商家降低经营成本，并逐步建设更多的能力提升经营质量，同时保障消费者获得更好服务体验。在更多商家入局抖音电商全球购的同时，商家也对如何在全域兴趣电商的新赛道里，经营跨境进口业务提出了很多期待。在此背景下，我们联合德勤以跨境消费潜力和趋势为核心命题，基于对跨境行业的研究，对用户趋势的洞察，以及对成熟和新锐进口品牌的探究，希望可以借此白皮书更好的帮助海外商家快速进入国内市场。我们的使命始终是：没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得；我们的愿景始终是：成为用户发现并获取优价好物的首选平台；未来，我们仍会秉持初心，继续认真服务好抖音电商全球购生态，和广大合作伙伴一起共建抖音电商的美好发展。程中德勤中国科技传媒和电信行业领导合伙人林涛抖音电商全球购负责人前言Page.03自抖音电商全球购业务2021年上线以来，持续加速蓄势聚力，保持高速增长态势，相较于去年，抖音电商全球购规模年同比增长超80%。与此同时，抖音作为美好生活的记录平台，以丰富优质的兴趣内容，成为海外品牌入华的重要通道。抖音电商全球购基于“兴趣电商”的独特优势，构建了海外品牌“拓新-破圈-裂变-沉淀”的成长路径，助力品牌实现品销合一，和全域增长。为帮助海外商家更全面了解中国跨境消费的市场趋势，成功进入并扎根于中国市场、实现长远稳定的发展，抖音电商全球购与德勤共同发布抖音电商跨境行业趋势白皮书。白皮书中，我们挖掘了国内跨境进口消费的新趋势、新风向，分析了用户从“搜着买”到“看着买”的消费链路，洞察了用户“正品价优”、“提效追新”的心智认知，帮助海外品牌读懂中国消费者，做好品牌入华的引导者。为帮助海外商家更快速了解抖音电商全球购，充分利用抖音电商全球购的平台优势，依托于抖音电商2023年重磅推出的“FACT+S”经营全域方法论，携手海外品牌共建跨境消费新生态。一方面，抖音电商全球购利用抖音电商特色的“兴趣内容+海量用户”的全域兴趣电商模式，广泛激发消费潜力。其次，以内容场和货架场双轮驱动，精准高效地打造品牌声量，推动海外品牌爆发加速。再者，响应消费者对于正品和服务的追求，多措并举塑造平台正品形象，令消费者安心购全球好物。着眼未来，跨境消费的蓝海巨幕徐徐拉开。抖音电商全球购与德勤奋楫笃行，助力海外品牌“声”“量”齐发，书写好品牌的中国故事。跨境消费正当时跨境进口消费高增长，打开跨境电商上行空间生态基建日渐成熟，释放跨境电商发展潜力消费升级呈现新态势，涌现品质生活新潮流Chapter.01跨境进口消费高增长，打开跨境电商上行空间中国跨境电商进口额及增速（2017-2025E）单位：亿元，%2017-2022中国进口跨境电商用户渗透率单位：亿人，%中国进口跨境电商用户规模渗透率信息来源：商务部、海关总署、公开资料、德勤整理分析Page.06中国跨境电商进口额过去六年实现了近十倍的增长，随着消费人群不断渗透、政策利好频出、配套基建不断完善，预计未来三年仍将保持高速增长，规模有望翻倍，中国跨境进口电商仍有长足发展的空间中国进口跨境电商用户规模过去六年从0.66亿人增长至1.68亿人，占电商用户的渗透率从12%提升至20%，未来仍有显著的增长空间20175665.336.107.107.828.428.450.660.891.251.401.551.687869185,700521%39%5,4005,6008,45110,55613,200201820192020202120222023E2024E2025E20172018201920202021202217%-5%4%51%25%25%12%15%18%18%18%20%跨境进口额增速中国电商用户规模生态基建日渐成熟，释放跨境电商发展潜力国家高度重视跨境电商行业的发展，不断推出相关鼓励政策，持续优化在税收、进口清单、支付结算等方面的细则，引领跨境电商产业健康与可持续发展政策支持和引导下，贸易区、进口试点不断拓展建设，基础设施建设体系加速完善，行业潜力进一步得到释放主要规划及政策梳理政策文件发布时间发布单位顶层规划“十四五”电子商务发展规划2021.10商务部等3部门倡导开放共赢，支持跨境电商和海外仓的发展“十四五”商务发展规划2021.06商务部开展“十百千万”专项行动，到2025年，使跨境电商等新业态的外贸占比提升至10%关于支持外贸新业态跨境人民币结算的通知2022.06中国人民银行进一步发挥跨境人民币结算业务服务实体经济、促进贸易投资便利化的作用，支持外贸新业态发展关于调整跨境电子商 务零售进口商品清单的 公告2022.01财政部等8部门清单中增加滑雪用具、家用洗碟机、番茄汁等29项近年来消费需求旺盛的商品关于完善跨境电子商 务零售进口税收政策的 通知2018.11财政部等3部门将跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值由人民币2,000元提高至5,000元，年度交易限值由人民币20,000元提高至26,000元鼓励政策政策内容信息来源:中华人民共和国中央人民政府网站、公开资料、德勤整理分析Page.07促进自由贸易区建设加快基建体系建设扩大零售进口试点21个自贸试验区全国已设立21个自贸试验区及海南自由贸易港，形成了覆盖东西南北中的试点格局2000海外仓171保税仓个我国海外仓数量已经超过2,000个，总面积超过1,600万平方米;保税区171个，总规划面积超过452平方公里86个跨境电商零售进口试点城市跨境电商零售进口试点范围扩大至86个城市及海南全岛注释：1、不包括工业用消费品、科研用消费品、未标明用途的化工制品信息来源:海关总署、公开资料、德勤整理分析Page.08消费升级呈现新态势，涌现品质生活新潮流进口消费品类呈现垂直化、精细化发展新趋势，消费者对于流行文化的追求、品质生活及小众活动的追求推动了消费升级的新态势品质生活新潮流下，消费呈现新特点:中国主要跨境消费品进口额(2020-2022)单位:亿美元食品家庭日用电子产品服饰家装美妆个护医疗体育文娱车品2020202120220100200300400500CAGR10.50%1.25%2.73%6.84%-0.55%5.03%-6.75%20.63%-7.14%1234追求松弛感的lifestyle咖啡酒类消费广泛盛行颜值至上、自我主义海外高街潮流席卷而来全面精致、“卷”到极致香氛个护迎来新增长崇尚野生、自由的理念轻户外运动快速崛起追求恣意潇洒的松弛感，city walk、gap day等潮流逐渐兴起，创造出特调咖啡、下午酒等品类的新消费习惯，跨境消费从满足刚需生活的功能性消费，逐步向展现生活方式和品味的态度性消费变革随着以Z世代为代表的新兴消费群体的崛起，穿搭风格成为彰显自我价值和风格的个人符号，注重悦己体验，追求小众、高颜值品味穿搭和海外高街潮流，进一步推动服饰鞋包进口消费的增长都市丽人对于精致感的追求不再停留于脸部美白、紧致等初级护理，而是追求全面打造个人质感，头发光泽显贵、身体肌肤细腻光滑以及自然体香皆成为精致的新兴代名词，推动香水香氛、护发等美妆个护进口产品的快速增长崇尚人生是旷野而非轨道，滑雪、冲浪、浆板、越野车等展现野生、自由理念且具有社交属性的轻户外运动在年轻群体中广泛传播并快速崛起，推动体育文娱类用品进口量呈现爆发式增长1234跨境消费新趋势 进口跨境电商用户人群特征进口跨境电商用户消费趋势进口跨境电商用户心智特点跨境电商平台认知新趋势Chapter.0202注释:1、全域用户指不区分调研渠道的国内进口跨境电商用户，抖音用户指使用抖音的用户 信息来源:问卷调研Page.010进口跨境电商用户人群特征80后、90后用户占比79%，成为国内进口跨境电商消费的主力国内进口跨境电商消费用户较年轻抖音用户在国内进口跨境电商平台消费更为活跃国内进口跨境电商消费用户拥有较强的消费能力国内进口电商消费用户的家庭年收入主要分布在10-30万区间，拥有较强的消费能力年龄分布：全域用户与抖音用户平台消费金额对比:47%32%8%10%3%国内进口电商消费用户的家庭年收入分布：32%46%11%7%4%1000元以下1000-2000元2000-5000元5000-10000元10000-26000元26000元以上国内进口跨境电商平台的用户中超半数年均消费金额超过两千元，其中年消费金额超过 5000元的抖音用户比例高于全域用户00后100万元以上10万元以下51-100万元31-50万元10-30万元70以前70后90后80后23.8%18.0%21.8%20.9%9.9%5.6%全域用户抖音用户注释:1、2、3 多选题，选项百分比=该选项被选择次数有效答卷份数 4、时长小于1min 信息来源:问卷调研Page.011进口跨境电商用户消费趋势内容触达社交媒体成为发现“好商品”的首要渠道:用户对社交媒体的深度使用，使得其成为用户发现、了解、种草的第一站社交媒体电商平台视频平台线下体验亲友推荐信息是否全面内容是否真实内容热度达人推荐传统广告搜索引擎社交媒体已成为日常生活的重要组成部分，国内进口跨境电商用户中社交媒体深度用户占比超过53%，平均时长超过3小时，同电商用户普遍倾向于使用社交媒体了解产品与品牌信息短视频类直播类达人推荐渠道的价格、赠品等更有优势国内跨境进口电商用户平均使用社交媒体的时长:“好内容”吸引关注，达人信赖加速种草:消费者在收集信息时更看重优质且真实的内容，达人的讲解更能增强用户的信赖感消费者在了解、收集想要购买的产品和品牌信息时，最看重:消费者被短视频、直播达人种草的主要原因是.在形式上，更容易让消费者种草和吸引的是.消费者在了解产品、品牌信息时更依赖:一般用户3h47%53%66%60%出于对达人/明星/KOL的信赖56%52%43%65%22%12%真实、全面、优质的内容是决策关键注释:1、多选题，选项百分比=该选项被选择次数有效答卷份数 2、的数量多少代表该选项的重要性程度 信息来源:问卷调研Page.012进口跨境电商用户消费趋势消费转化消费链路多元化，从“搜着买”到“看着买”:货架搜索下单与直播间/短视频链接下单并行，内容电商消费链路快速崛起抖音用户更倾向于直播与短视频下单，更在意购物的便利性与更直观的产品讲解消费者被种草某商品后，通常会.“看着买”更为直观便利，省去必选环节，实现快速下单观看直播、短视频会直接下单的人群占比消费者在浏览直播或视频并下单消费时更看重.消费者选择直播间、短视频下单的主要原因是.51%通过直播间链接下单 如:抖音直播间、淘宝直播间、快手直播间通过短视频链接下单 如:抖音短视频、快手短视频、小红书短视频内容电商消费链路传统电商消费链路69%通过线上商城搜索对比下单 如:天猫、京东、唯品国际86%直接通过直播间、短视频、图文的链接下单，可以省去多平台比较的环节产品展示讲解全面直观价格优势播间或短视频的营销氛围感染存在相关产品的客观需求42%51%“.基本是通过达人挂的链接下单，以及刷到了直播间，从直播链接下单.主要是挂了链接比较方便，就不用去别的平台再搜了.”进口跨境电商用户，95后注释:1、2、3 多选题，选项百分比=该选项被选择次数有效答卷份数 信息来源:问卷调研Page.013进口跨境电商用户心智特点进口跨境电商平台消费习惯已形成，超七成用户倾向于优先选择国内进口跨境电商平台购买进口消费品消费者购买进口消费品的主要渠道.优先选择国内进口跨境电商平台的人群占比正品价优，成为消费者“愿意买”进口商品的核心驱动力;配套服务提升，将进一步增强消费者购买意愿消费者选择国内不同的进口跨境电商平台的主要考虑因素.消费者期望国内进口跨境电商进一步提升.正品保障以及价格便宜成为消费者选择国内进口的跨境电商的主要因素;同时，消费者表示平台如果在退换货服务以及物流时效上进一步优化，将极大提升购物体验，并激发购买意愿国内进口跨境电商平台个人代购线下免税店/免税会员购线下进口超市品牌线下店海淘平台其他39%88%27%23%21%21%正品保障价格优势购物便利达人推荐物流时效实物体验73%89%42%24%18%14%71%2%59%43%退换货服务物流时效注释:1、2 多选题，选项百分比=该选项被选择次数有效答卷份数信息来源:问卷调研Page.014跨境电商平台认知新趋势猎奇追求品质生活，跨境电商平台追“新”趋势凸显消费者选择跨境电商平台购买进口商品的原因是.认准“品牌力”，品牌旗舰店成为跨境电商平台的消费首选消费者最认可的正品保障是.消费者在跨境进口电商平台的平台自营店、官方旗舰店和第三方授权店的选择上.“.我关注潮流奢品和时尚新品，对于新品，时效性很重要.”进口跨境电商用户，95后价格便宜正品保障新品发布渠道受限产品稀缺52%64%21%17%13%品牌旗舰店提供支持7天无理由退换货平台官方自营提供支持国家级第三方机构鉴定承诺假一赔十保税仓发货承诺假一赔三支持互联网平台的第三方鉴别海外仓直发溯源码49%76%49%35%29%优先选择官方旗舰店 优先选择平台自营店 没有明显偏好优先选择第三方授权店18%66%11%5%14%14%14%10%10%“.国外品牌当季新品有时候会在国内电商平台首发，偶尔会下单新品.”进口跨境电商用户，90后用户认为品牌旗舰店提供的商品具有正品保障76%用户在跨境电商平台会优先选择品牌旗舰店购买商品66%新趋势下共建新生态 全域兴趣电商激发消费潜能，增长飞轮助力挖掘新蓝海共建品牌入华全路径，助力品销合一共建正品和服务心智，提升消费体验Chapter.0303注释:1、2指的2020年3月-2023年3月信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.0166全域兴趣电商激发消费潜能，增长飞轮助力挖掘新蓝海内容场截至2023年6月，抖音日活跃用户数已突6亿，6亿+用户在抖音娱乐消遣，同时看直播、搜商品、下单购物，体验种草到消费的一站式购物体验，深度消费习惯已养成全域兴趣电商，是对人货场的重新组合，从人找货的传统路径，重塑消费链路，通过兴趣化推荐、多场景覆盖、高效的展示及下单链路，触达海量潜在用户，支撑用户“人找货”和“货找人”不同消费场景，内容流激发用户潜在兴趣，深度种草完成高效成交；货架商城承接用户已有兴趣，精准搜索实现复购日活用户数亿+294亿次亿次海量用户，深度消费习惯已养成“人货场”新组合，循环的购物旅程挖掘无限的消费潜力货架场内容场激发潜在兴趣承接已有兴趣电商意图日均搜索电商直播日均场观购买交易发现好物内容互动考虑购买搜索对比精准匹配实现复购海量用户规模，领先用户时长激发无限电商潜力注释:1、年同比时间段为 2022年5月1日-2023年4月30日 VS 2021年5月1日-2022年4月30日 信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.017FACT+S全域增长飞轮，铸造抖音电商独特价值F A C T+S覆盖“人找货”和“货找人”全链路，助力品牌加速品销合一和深度全域增长“货找人”“人找货”全域兴趣电商全面升级“全域增长飞轮”抖音电商经营全域方法论营销加速内容直播/短视频/图文商品商品卡 阵地自营Field 阵地自营Search店铺/达人橱窗Shop 商城推荐/频道活动ShoppingCenter达人矩阵Alliance主题活动Campaign 头部大VTop KOL通过达人矩阵和营销场景等连接优质的商品内容与海量兴趣用户，推动用户内容兴趣下单，实现种拔草一体更短的消费链路，实现品牌声量和销量的双提升覆盖“人找货”全链路的新增量，多场景覆盖，丰富货品组合与货品供给，协同内容场实现长线经营阵地自营Field达人矩阵Alliance商品/货架场Shop,Search,Shopping Center营销活动Campaign头部大VTop KOL日销经营的基本盘生意增长的放大器抖音商城、抖音搜索、店铺、橱窗等不同商品场景入口，覆盖了“人找货”的全链路，协同内容场的商品供给，为商家生意带来新增长，满足用户对美好生活的多元需求 规模销量的爆发场品销双赢的宣发地80%抖音电商GMV同比增长内容场货架场300+亿件抖音电商年销售商品29+亿次电商直播日均场观277%抖音商城GMV同比增长134%商品卡GMV同比增长159%搜索GMV同比增长59+亿次电商短视频日均播放次数注释:1、年同比时间段为 2022年7月1日-2023年6月30日 VS 2021年7月1日-2022年6月30日信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.018挖掘抖音电商全球购发展新蓝海，共铸增长新引擎抖音电商全球购潜能用户待挖掘174%依托FACT+S方法论，2021抖音电商全球购上线以来，GMV保持高速增长，已成为国内购买跨境消费品的核心平台，抖音电商全球购用户数量不断提升，潜能持续迸发双11双11年货节情人节618年中促818新潮好物节抖音电商全球购日均GMV增长趋势进驻抖音电商全球购的海外品牌数量增长迅猛，涵盖四大核心赛道:食品健康酒水、时尚家居、母婴亲子、美妆个护，各品类GMV在抖音电商全球购平台实现了快速增长SYNEXTOrijen/渴望Orijen/渴望Citizen/西铁城PlamecaGNC/健安喜HECH/赫熙aptamil/爱他美U.G.A.Nutraceuticals/意之宝bio islandinnea2D-Cal/迪巧maxigenesLP La PulovceFinoEUSTACEFARMACY/法沫溪blankme/半分一Dermalogica/德美乐嘉witsbb/健敏思VitaveaBiowellThorne/悦恩SUSUMOTOYAEnerVite/澳乐维他抖音电商全球购已成为海外品牌入华探索新增量的重要渠道动销商家同比增长食品健康酒水时尚宠物家居母婴亲子美妆个护COACH/蔻驰食品健康酒水177%时尚家居80%母婴亲子97%美妆个护202120222023 1H信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.019共建品牌入华全路径，助力品销合一 内容场、货架场协同发展，探索多种增长模式成长阶段销量挑战内容场货架场以好内容打造好商品，激发用户兴趣销量热度达到峰值，沉淀爆发经验为第二次增长做足铺垫精细化运营，并寻找新增长点，实现长线经营 FACT+S经营方法论贯穿海外品牌发展生命全周期孵化成长期增长爆发期长尾经营期大量商品互相竞争，能否激起用户兴趣是关键销量和热度迅速上升达到峰值，延长爆发时间，转化爆发价值是关键最大化挖掘流量爆发后的长尾价值，持续稳定销售，开始寻找新增长点持续品牌自播，与用户建立长期关系，提升复购，实现流量沉淀寻找第二增长点通过兴趣内容触达更多的潜在消费用户，激发潜在消费需求通过营销IP+达人+内容，实现品销合一鼓励持续分享氛围，将商品流量和好感转移到品牌层面通过商家工具发现紧缺商机，及时布局流量产品增加货架场流量投放和营销活动，做好会员转化和复购，延长产品销量和声量峰值期通过货架场的精细化运营和差异化产品，承接流量爆发后的长尾效应品牌不同成长阶段的经营策略抖音电商全球购经营要素直播短视频达人商城信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.020巩固品牌日常经营阵地，商家自播推动实现品牌长远价值品牌把控商家对于品牌形象、货品选择和优惠力度等拥有更强的把控力，优选好商品运营成本可控销售和品牌运营有机结合，通过长时间积累，商家自播产出稳定，运营成本相对可控人群资产积累提升品牌忠诚度，有助于与用户建立更牢固的长期关系，将公域流量转化为私域沉淀自播阵地巩固方式自播“F A C T+S”之“F”实践案例以自播矩阵和直播专业性精准传递不同产品线特征，深化专业保健品牌形象通过差异化货品(美容口服、蓟类和母婴)和人群布局形成品牌自播账号矩阵，不断培训优化主播形象和话术，清晰传达不同类别产品功效，使专业保健品牌的专业形象深入人心，2023年一季度自播销售额超1亿元，整体保健品类目自播榜排名第三“斯维诗”:品牌把控自播长周期稳定输出，精细化运营，交易额飞速增长迪巧商家自播团队坚持每日直播18小时，辐射不同场景客户群体，并不断复盘，深度分析成交人群特征与需求，不断探索形成精准短视频引流和自播间调优，2023年2月品牌交易额同比增长195%，环比增长127%，2023年4-5月，店铺热销品“迪巧小黄金液体钙”为大盘爆品排名第一“迪巧”:运营成本控制自播与内容、流量投放协同，积累人群资产2022年4月，ORIJEN渴望海外旗舰店正式入驻抖音电商。依托于宠物食品标杆品牌的影响力，自带流量开展品牌首播，迅速度过冷启动期。通过不断的迭代直播间场景、话术、货品组合，聚焦高端用户群体，深挖投放工具，以高客单500元、千川ROI5领跑宠物品类类目“ORIJEN原始猎食渴望”:人群资产积累.在抖音电商全球购开通自播的海外品牌企业号已达525个信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.021达人矩阵+海外达人，实现海外品牌爆发加速达人合作提升合作规模与深度，三大方向加速品牌爆发“F A C T+S”之“A+T”扩大规模覆盖，提升商家动销抖音电商全球购的达人矩阵汇聚了百万达人，借助达人资源，商家可以快速入场，建立品牌知名度，通过选择、组合适合自己品牌的达人矩阵，快速拓展销售业绩，实现流量的稳定供给拓展合作深度，精准投放快速破圈垂类与泛垂类达人，以兴趣为引领，加之达人独特、专业、真实的形象与展示，可以更为精准而深度地拓展消费人群，实现品销合一。通过达人做好人群的拉新、复购、入会，完成人群资产的进一步累积稳定合作，锁定长期销量抖音电商全球购通过线上线下撮合、年框长约合作等多种方式，打破“人找货”、“货找人”的时间和空间壁垒，链接达人和商家，高效促成人货撮合，助力商家的全域生意增长和稳定运营新晋达人&腰尾达人优秀达人核心达人 多场景内容营销，孵化爆品，打造行业及品牌标杆 站内外整合营销，实现品销爆发，共建进口超市心智 稳定产能，混场&专场等大型 活动共建，打造行业showcase提供超市核心资源+专项品牌合作机会+精选货品价格支持，打造跨境进口核心达人整合营销资源做联动，给予流量货品扶持 1V1运营支持，超市选品 带货培训指导 参与跨境达人成长计划，专项进阶资源扶持，助力 打造达人个人IP 潜力爆款+差异化+新奇特货品布 局，以新爆带动增长 参与超市营销活动，共享跨境达 人政策，头部带动提升带货效率通过达人培训，对达人选品、流量等平台玩法等进行引导，打造个人IP，提升带货能力超级头部成长进阶稳定合作深度合作顾问式合作引导式合作百万合作达人头部签约达人信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.022旅居荷兰的徐州人，通过短视频和直播呈现欧洲风土与美景，带领观众一起零距离感受普通欧洲人真实生活。借助溯源直播，向 观众推介来自欧洲原产地的手表、化妆品等跨境商品。仅2023年上半年，其直播间带出26万单欧洲好物海外达人特色货品案例旅游达人罐头瓶子在荷兰粉丝数：1273万+韩国买手发展协会的会长，对韩国本土品牌非常熟悉。2019年开始抖音直播，短视频以韩国生活和中韩文化差异为主题，内容中种草海外好物，深耕韩国皮肤管理院线产品，是粉丝心目中的“韩国护肤好物推荐官”海外华人C姐豪横在韩国粉丝数：276万+与中国老婆在视频中分享国外生活不同，辉哥则是更多的分享自己在子女教育、育儿科普方面的内容，依靠严格的产品源头管控，为粉丝把好质量关，赢得了消费者的信任。在2023年5月组织的 一场海外保健品专场直播中，160多万人观看了他的直播外国友人泽西岛辉哥粉丝数：132万+Ivan妈妈和瑞士老公是典型的跨国夫妻。她致力于挖掘小众宝藏产品，通过专业的产品知识吸引到不从众的高知人群。同时，直播也是她和姐妹之间的茶话会，她们畅所欲言聊家常、分享各自产品使用感爱情与乡情的同频，品牌与消费观的共鸣，成为了她与粉丝信任的纽带中外夫妻Ivan妈妈粉丝数：168万+注释:1、数据周期为:2021年12月17日2021年12月23日 2、交易规模走势经过缩放处理，仅反映趋势信息来源:抖音电商全球购、算数研究院;德勤访谈、研究与分析Page.023抖音电商全球购营销IP，精准发力，品销合一抖音电商全球购营销IP，引导存量消费快速转化抖音电商平台多元营销场景，贴合品牌全域营销需求“FACT+S”之“C”抖in逛全球抖音电商全球购营销IP活动，通过联合曝光、商城引流等多种合作模式，实现商家生意的高效转化抖音电商全球购独有营销IP活动节后水位增幅明显“抖in逛全球”活动助力Swisse双十二实现高突破全球购节点活动与交易规模曲线走势图除抖音电商全球购营销IP外，抖音电商还具有贯穿全年的丰富的节点大促、主题活动、行业活动等，持续带动日销经营的节点增长除单日爆发外，抖音电商全球购更多表现出节点营销后平台日均交易规模的增长，声量销量得到了双线增长，长尾效应明显全球购进口周黑五狂欢季前后2周水位增幅 日销GMV环比双12增长59%店铺自播GMV环比双12增长92%店铺自播757小时 高效曝光，触达粉丝6,400,000人次 全域营销，曝光过亿+29%前后2周水位增幅+21%前后2周水位增幅+12%抖音好物年货节1.4-1.20抖音38节2.27-3.8抖音618好物节6.1-6.18抖音中秋礼遇季9.9-9.21抖音双11好物节10.27-11.11抖音国庆新趋势周9.29-10.10抖音双12好物狂欢季12.1-12.12抖音55潮购季4.30-5.9抖音818新潮好物节8.1-8.18注释:1、2022年5月1日-2023年4月30日-VS 2021年5月1日-2022年4月30日 信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.024承接流量机遇，货架运营让更多人搜、更多人逛抖音电商全球购覆盖了“人找货”全场景入口，满足用户主动“逛”、“搜”的全链路需求，高效满足用户消费需求“FACT+S”之“S”抖音商城GMV同比增长227%商家在用户搜索的路径上做好运营，可以有效匹配精准的用户兴趣和购买需求。目前抖音电商日均商品搜索已超4亿次，商家可通过做好搜索承接转化(标题优化、商品优化、搜索广告)，发现热招商机，做好商品补给，挖掘新增量商城搜索：承接流量机会，带动更多销售商品卡GMV同比增长134%店铺为强购物需求用户提供长期稳定的消费阵地，商家可以丰富货品品类，优化用户运营，积累商品销量及评价，提升用户体验与信任，进而提升用户复购率，最终沉淀用户资产店铺运营：丰富货品供给，沉淀用户资产搜索GMV同比增长159%海外品牌可参与抖音商城超值购频道，借助平台补贴提升商品的价格竞争力;并且商品打标之后能增加用户心智，帮助商品实现冷启，助力商家在货架场实现爆发活动运营：平台助力，增强用户心智高效承接与转化用户消费兴趣商城搜索店铺为强购物需求用户提供长期稳定的消费阵地店铺&橱窗平台补贴&商品打标能增加用户心智，帮助商品实现销售转化商城推荐&频道活动信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.025入驻抖音电商全球购的品牌需要取得品牌授权并获得平台定向邀约，同时需要缴纳最低5万元的保证金，品牌入驻有一定门槛“准入严”品牌入驻要求严格平台自营业务严格审查企业背景和资质信誉，选择资信优良的供应商直接从海外采购，大多以免税仓直接发货，提升正品保证“信赖强”供应商资信强背书若商家被证实假货行为，平台将根据平台规则给予扣除保证金等处罚措施，同时要求商家给予消费者“假一赔十”的赔偿“赔偿重”售假成本损失高平台标“全球购甄选”等标签，强化用户正品心智“标识显”提升品质心智标签跨境品牌商品提供了“溯源码”，通过一物一码的精准追溯，记录商品贸易、物流、入关清关等生命周期内的链路信息，实现来源可溯、去向可追，确保商品真实可信赖“监管严”全链路溯源监管共建正品和服务心智，提升消费体验让更多的消费者愿意“买”，共建正品心智抖音电商全球购通过多重举措，共同塑造平台正品心智，让消费者安心购全球好物信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.026让更多的消费者愿意“来”，生态建设提升服务体验全流程生态基建支撑商家更好运营抖音电商全球购协助商家构建覆盖发货、清关、运输、支付全流程的生态基建，并联合其他合作伙伴，帮助海外商家获得更好的运营体验保税备货/直邮模式跨境网购保税进口(海关监管方式代码1210)及跨境直购进口(海关模式代码9610)目前已合作20+服务商，涉及10多个主流保税区及20+保税仓，整体保税仓储面积超20万方，海外直邮覆盖10多个国家和地区的20+直邮线路，能满足商家履约交付的核心需求海外商家海外供应商海外供应商海外仓国际物流国际快递订单订单批量采购批量采购购物下单保税仓海关海关国内快递国内快递抖音电商全球购消费者服务商合作覆盖全环节发货环节，海外商家可根据其需求，选择保税备货模式或直邮模式1支付环节，与微信、支付宝等平台开通支付接口，便捷支付无阻 国内运输环节，与顺丰、EMS、中通等国内主流快递服务商达成合作，为海外商家提供全面的快递服务选择4直邮模式保税模式发货清关运输支付12343信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.027让更多的消费者愿意“来”，生态建设提升服务体验多重保障，提升消费体验针对消费者日益重视的服务体验，抖音电商全球购持续提升平台物流时效、退换货等服务能力，为消费者营造良好的购物体验支持境内多个保税仓清关发货，通常物流时限为2-5天，大幅缩短跨境进口 商品的物流等待时间，使消费者早收到商品物流时效推出逆向二次入保税区等服务，对符合条件的情况支持七天无理由退货，免除消费者后顾之忧退换货保障推出顺丰极速配、春节不打烊、未发货极速退款、过敏包退等服务保障，覆盖售前选购、售中履约和 售后无忧的全链路服务，保障消费者安心购物全链安心购他山之石，品牌成长故事 抖音电商全球购对不同类型品牌的价值海外成熟品牌实践案例海外新锐小众品牌实践案例Chapter.0404信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.029抖音电商全球购对不同类型品牌的价值:借助“FACT+S”方法论，不同品牌都能找准各自的发展目标多种增长模式服务不同阶段品牌的发展需求海外成熟品牌经营状况品牌影响力主要诉求价值导向海外新锐品牌 在中国具有多年的发展历史，有较为成熟的品类、渠道和供应链布局 进入中国时间较短，在中国市场暂未布局或者布局渠道有限 在中国及海外市场均具有一定的品牌知名度和影响力 在海外市场具有一定的品牌知名度，但中国市场消费者认知有限 精准营销，实现声量和销量双提升 打开增长天花板，实现多产品体系全域长效增长 高效投放流量，实现销量爆发增长 从做单个爆品到做可支撑持续爆品经营的生态，实现全域长线增长 实现从冷启到打爆，快速建立品牌影响力 优化产品组合，实现更高产品溢价和壁垒战略价值品牌价值内容带动货架增长货架增长整合营销全域增长FACT+SFACT+SFACT+SFACT+SFACT+SFACT+S好商品+报活动直接起量好商品+内容测款货架起量联盟达人矩阵打爆带动搜索/猜你喜欢销量自播+短视频引流头部达人合作营销加速内容/货架全面开花信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.030海外成熟品牌实践案例多场景经营，抖音电商全球购助力全域体量加速增长“种草+直播”双步伐，快速建立知名度:前期通过海外旅居达人以品牌溯源及探店形式传递院线形象，同时以自播承接的联合共振方式承接种草的新用户群，以多次触达种草+直播安利的“组合拳”，快速打响品牌在抖音站内的知名度，建立品牌信任度。重视品牌人群资产，精准收割TA人群:通过女明星“陈彦妃”挂车短视频引发用户主动搜索行为，旗下王牌产品多维面膜挂车销量达400万，快速累积品牌人群资产，精准收割TA人群案例1:多场景快速种割草，精准收割目标人群美妆个护专业功效型护肤品牌德美乐嘉5A人群资产达人矩阵侧打造爆品，全域布局营销:与大量头部达人和中腰部达人合作，打造爆品赫熙胶原蛋白灵液。上线 5个月即位列2021年抖音电商全球购膳食类单品第三 名，复购率高达80%以上，成为2022年抖音电商全球 购年度销量排名第一的单品;通过商城玩法、会员营销和平台IP等大量曝光，引入流量，拉动品牌自营成交，2023年618提前购店铺单周销量破亿元案例2:联盟达人矩阵打爆，全域布局提升转换食品健康酒水德国百年品牌HECH/赫熙1.2亿+复购率80%+信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.031捕捉用户痛点，塑造品牌认知差异，打造爆品生态:持续发现、挖掘和解决消费者痛点，打造“无敏”系列膳食产品，通过长期的达人种草，将“无敏”概念深入人心，树立权威品牌形象，迅速提升知名度与销量，无敏维生素曾获抖音电商全球购热卖金榜top1连续3年蝉联儿童营养品牌TOP1，2023年6月，店铺实现年复合增长率447%案例3:统筹品牌，借力平台，推动销量快速增长母婴亲子澳洲国民品牌Witsbb/健敏思复合增长率响应需求快速上新，坚持多品牌销售模式长线运营:在平台发布了其合作热门潮牌ESSENTIALS 2022 Fall Core,2023 Spring Collection,2023 Spring Core系列，陆续上线PACSUN x F1独家时装联名系列及自有美式品牌PACSUN男装，持续自播经营。目前自播占比57%，且自播号突破日产出200万元全球购跨境服装潮牌成交额排名第一，2023年同比增长185%案例4:好商品+内容测款，自播领跑形成稳定日销时尚家居美国潮流品牌PACSUN447%月均销售额1,000万+信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.032海外新锐小众品牌实践案例精准营销，焕新品牌新力量，迅速实现声量和销量双增长借助联盟达人矩阵，海量达人提升产品销量和曝光，带动搜索/猜你喜欢等，位居年度跨境品牌前十品牌通过加大和提升内容推广，从巨量纵横到整合营销，做到多域联盟，上榜抖音电商全球购爆品金榜，单品销量超过50万，单品GMV超过5,000万案例1:拓展达人矩阵，带动货架双增长美妆个护瑞士美妆品牌La pulovce/拉普瑞斯单品GMV重视产品卖点，以好商品+好内容实现品销合一:重塑产品卖点，渗透不同细分人群，借助腰尾部纯佣达人实现短视频业务爆发，打造多个爆款图文/短视频案例，屡登行业短视频爆款榜单。重视短视频挂车玩法，月均覆盖1,000+短视频，全力实现品效合一2023年同比实现400%增长，女性维生素软糖强势增长，类目排名第一，单品占比80%案例2:好内容+好商品，实现品销合一食品健康酒水美国营养软糖品牌OLLY5,000万+月均销售额2,500万+信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.033自播协同达播，精准营销，打造