2023品牌社交营销系列研究（母婴用品篇）.pdf

2023母婴用品篇2研究背景及价值聚焦社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。社交营销如何影响用户消费选择？不同品类的品牌社交营销有何差异?不同平台的品牌社交营销呈现什么特点?代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院3克 劳 锐 指 数 研 究 院核心观点新生代母婴人群3大消费及营销洞察母婴行业4大社交营销趋势点专业驱动种草力专家、母婴达人种草效能高从“功效满足”到“情绪满足”，实现营销进化科学育儿理性消费、精致悦己 消费观念 营销角色 营销方向 差异化创新挖掘新品类，形成差异化竞争赛道精细化运营用户细分，切中痛点、放大卖点新角色提振奶爸硬核带娃，撬动母婴市场新蓝海新价值认同90后父母新式反向育儿趣味化种草报告说明克 劳 锐 指 数 研 究 院4研究范围本报告重点聚焦母婴行业研究，通过洞察新生代母婴用户消费特点及诉求变化，各社交内容平台上母婴亲子内容的特色及创作特征分析，母婴品牌的营销玩法的案例拆解，综合分析整个母婴行业市场的社交营销发展趋势。母婴用品研究品类包含孕产育过程中消费的奶粉、湿巾尿裤、营养辅食、玩具图书、婴童洗护、童装童鞋、婴童用品（如奶嘴、奶瓶、餐椅等)、车床出行、孕产用品等，品牌营销案例部分重点聚焦奶粉、湿巾尿裤、孕产用品三个细分品类品牌进行社交内容营销研究。数据说明母婴用户消费数据来源于克劳锐用户调研，调研时间2023年5月，样本数量N=300。母婴社交内容研究重点选取抖音、小红书、微博三个平台进行差异化分析。社交母婴内容、达人、品牌案例数据均来自于克劳锐指数研究院监测所得，数据统计周期为2023年1月-5月。克 劳 锐 指 数 研 究 院目录 CONTENTS市场发展母婴用品市场发展概况平台差异母婴用品社交营销的三大平台差异品牌玩法母婴细分品类营销差异及案例分析营销趋势母婴行业品牌营销发展趋势洞察01020304母婴用品市场发展概况 母婴市场发展变化 育儿消费观念、消费结构、消费渠道变化克 劳 锐 指 数 研 究 院PART 01克 劳 锐 指 数 研 究 院市场：母婴市场人群机会迁移，母婴消费重心向二胎三胎家庭转变7克 劳 锐 指 数 研 究 院2018-2022年我国人口出生率及结构占比【1】数据来源：1、国家统计局；2、巨量引擎2022巨量引擎母婴行业白皮书3.23.53.94.34.75.110%11%10%10%9%8%20182019202020212022e2023e市场规模（万亿）同比增长率2018-2023年中国母婴市场规模及增长率【2】10.9410.488.527.526.7750.0%59.5%50.0%55.9%20182019202020212022出生率（）二胎及以上占比新生儿规模逐年减少，人口红利从一胎向二胎三胎家庭转移；母婴市场规模增速放缓，出生率降低、母婴存量市场竞争加剧；克 劳 锐 指 数 研 究 院消费观念：科学育儿、理性消费、精致悦己，孕产用品市场空间大8克 劳 锐 指 数 研 究 院育儿观念育儿消费观母婴产品选择宝妈生活态度00后90后80后结论：“科学育儿”观念流行，微博、抖音、小红书是宝爸宝妈学习育儿知识的主要渠道。00后父母崇尚“精致养育”，富养娃娃首选品牌；80后、90后父母更追求性价比，养娃消费上更理性。产品的实用性、质感是首要考量因素，同时90后、00后父母更愿意尝鲜创新母婴产品，智能化育儿。新生代宝妈更崇尚“精致悦己”，爱宝宝的同时更爱自己，孕产用品市场空间巨大。数据来源：克劳锐用户调研数据，（N=300)科学育儿科学育儿科学育儿73%78%69%72%79%72%精致养育理性消费理性消费86%73%81%83%78%55%产品质感优于产品创新产品质感优于产品创新产品质感优于产品创新精致悦己精致悦己精致悦己克 劳 锐 指 数 研 究 院消费结构：3岁内7-12月宝宝月均消费最高，奶粉、湿巾尿裤是核心支出项9克 劳 锐 指 数 研 究 院0-6个月宝宝7-12个月宝宝1-3岁宝宝1000元以内57%的用户认为0-6个月宝宝的月均支出消费区间3000元+42%的用户认为7-12个月宝宝的月均支出消费区间1000-3000元64%的用户认为1-3岁宝宝的月均支出消费区间消费金额TOP-3类母婴用品消费金额TOP-3类母婴用品消费金额TOP-3类母婴用品奶粉湿巾尿裤车床出行TOP-1TOP-2TOP-3奶粉湿巾尿裤车床出行TOP-1TOP-2TOP-3奶粉湿巾尿裤营养辅食TOP-1TOP-2TOP-3数据来源：克劳锐用户调研数据，（N=300)3岁以下婴幼儿中7-12月宝宝的月均支出消费最高，月均消费约占家庭总支出的10%-20%；3岁以下婴幼儿消费中奶粉、湿巾尿裤是两大核心支出项，另，1岁以内宝宝在车床出行、1-3岁宝宝在营养辅食上花费较高。克 劳 锐 指 数 研 究 院消费渠道：社交+短视频重在信息获取，线上线下搭配购买母婴用品10克 劳 锐 指 数 研 究 院社交渠道（微博、小红书）短视频平台（抖音、快手）电商平台（淘宝、京东）线下渠道（母婴专卖店）垂直母婴平台（宝宝树）直播平台(含抖快等直播间）长视频平台（优酷、爱奇艺）户外广告（楼宇广告）室内广告（电梯广告）电商平台（淘宝、京东）线下母婴专卖店线下综合型商超短视频平台（抖音、快手）直播平台(含抖快等直播间）微信群/小程序/微商等垂直母婴平台（宝宝树）海外代购用户获取母婴用品的信息渠道排列用户购买母婴育儿用品的消费渠道排列数据来源：克劳锐用户调研数据，（N=300)社交+短视频内容是用户获取母婴用品信息的重点渠道，其次是线上线下消费渠道，传统广告的信息触达力下降。网购已经成为宝妈购买母婴用品的主要方式，基于产品质量、体验的重要性，购买母婴用品时线下渠道同样重要。克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐洞察：人口红利向人心红利转移，坚守品质是母婴品牌发展的根本11克 劳 锐 指 数 研 究 院育儿消费产品选择90后 00后理性消费精致养育质感品牌平价产品母婴市场人口红利消失，人心红利（存量用户对品牌的信任度）愈加重要。新生儿人口减少，母婴市场从增量市场（人口红利）向存量市场（人心红利）转移，品牌竞争愈加激烈，契合00后父母“精致育儿”消费观念的品质路线将成为母婴品牌寻求长线发展的根本。90后 VS 00后父母 育儿消费观对比PART 02母婴用品社交营销的三大平台差异 社交营销对母婴用户消费的影响 各平台母婴行业营销的达人、内容差异克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院达人种草：种草力与专业度正相关，专业度越高达人种草力越强13克 劳 锐 指 数 研 究 院010304060507达人种草影响力不同类型达人对用户购买母婴用品的影响力排名医生/专家类达人自己关注的母婴亲子达人有育儿经验的明星达人高知名度的网红大V自己关注的其他垂类达人普通的素人育儿博主（KOC）02资深母婴亲子达人数据来源：克劳锐用户调研数据，（N=300)克 劳 锐 指 数 研 究 院种草渠道：抖音娱乐中带货，小红书教学中种草，微博重在品牌塑造14克 劳 锐 指 数 研 究 院母婴育儿内容的用户获取渠道用户在不同渠道获取母婴育儿内容类型差异数据来源：克劳锐用户调研数据，（N=300)68%亲子互动47%母婴用品评测46%孕产育知识科普43%母婴好物推荐58%母婴用品评测46%孕产育知识科普54%母婴好物推荐50%科学养娃攻略60%母婴好物推荐64%品牌代言/赞助56%孕产育知识科普54%母婴品牌活动 边娱乐边带货，以萌娃互动为首，抖音通过评测、科普、推荐带货母婴用品；“找答案、选好物”，小红书母婴育儿内容更具实用价值；微博舆论场域优势下，品牌声量、社交资产沉淀和明星/达人种草是重点内容组成。74.0%67.5%63.9%41.6%27.3%19.5%16.9%11.7%抖音小红书微博微信垂直母婴网站快手B站知乎分平台母婴社交营销差异抖音丨小红书丨微博克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院22.5%15.1%11.6%6.0%5.9%母婴亲子娱乐新闻社会情感美妆作者认证身份占比KOL媒体蓝V政务明星KOL蓝V明星23.2%13.4%10.7%7.1%4.1%母婴亲子新闻社会生活记录幽默搞笑教育平台差异：小红书母婴垂类集中度最高，微、抖母婴内容营销角色更丰富16克 劳 锐 指 数 研 究 院2023年各社交内容平台发布母婴内容的TOP-5作者类型KOL媒体明星蓝V政务50.6%6.0%6.0%3.7%3.6%母婴亲子美食手作时尚美妆娱乐与社会舆论效能兼具，微博母婴生态更多元；明星参与度最高、名人效应最强。生活氛围浓，婴幼儿教育内容多；媒体类达人占比高，品牌蓝V扎根抖音建设自营阵地。母婴亲子达人集中度三平台最高；小红书是母婴品牌蓝V种草重地，明星开始涌入小红书。数据来源：克劳锐指数研究院，各平台母婴育儿相关图文、视频中，互动量TOP5000的博主原创内容，统计周期2023年1月-5月克 劳 锐 指 数 研 究 院三石的一家老小三石&小钰怨种父女日常爸爸带娃斗智斗勇达人特色：“爸爸带娃”走红，幽默、搞笑是达人吸粉内因17克 劳 锐 指 数 研 究 院数据来源：克劳锐指数研究院达人达人粉丝男性27%女性73%67%33%女男男性达人占比高于其他平台80、90后女性粉丝为主1%11%20%38%17%15%0-1718-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上“爸爸带娃”成为抖音母婴类达人创作一大亮点小然哥爸爸&小然情景演绎小短剧家庭教育正能量多多爱吃肉爸爸&多多父女搞笑日常东北搞笑父女反差萌宝贝抖音克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院种草内容：游戏/测评/科普达人发布母婴内容互动度高，形成社交资产沉淀1803000000600000090000000200400600800100012001400母婴亲子生活记录幽默搞笑教育美食手作娱乐情感医疗健康动漫颜值三农美妆时尚游戏明星名人舞蹈萌宠开箱测评知识科普抖音互动量TOP5000母婴内容的发布作者类型分布内容数平均播放数赞评比数据来源：克劳锐指数研究院，各平台母婴育儿相关图文、视频中，互动量TOP5000的博主原创内容，统计周期2023年1月-5月抖音用户最爱看三农、明星、生活记录达人发布的母婴内容，游戏、开箱测评、科普达人创作的母婴内容数虽少但用户互动度高，赞评比明显低于其他垂类。抖音克 劳 锐 指 数 研 究 院营销话题：亲子互动、婴幼儿教育类话题讨论度高，适于品牌舆论引导19克 劳 锐 指 数 研 究 院数据来源：克劳锐指数研究院，抖音母婴育儿相关TOP200话题，统计周期2023年1月-5月娱乐氛围加持下，抖音母婴用户对“亲子互动、婴幼儿教育”话题互动度偏高，适合品牌“投其所好”引导舆论方向。20.8%22.7%15.6%15.1%15.6%11.8%14.3%20.6%33.8%29.9%话题数占比互动量占比抖音上母婴育儿相关话题类型分布 婴幼儿教育 孕产育知识科普 社会热点议题 亲子互动 其他01 婴幼儿教育02 孕产育知识科普03 热会热点议题04 亲子互动温馨有爱的萌娃日常最能激发用户互动热情。社会议题类内容多，用户重在汲取资讯信息互动少。科普内容丰富，且用户积极互动，均衡发展。婴幼儿教育类话题数最多，用户互动积极性强。抖音克 劳 锐 指 数 研 究 院达人特色：母婴粉丝人群偏小，女性达人“亲授”品质育儿生活指南20克 劳 锐 指 数 研 究 院达人达人粉丝男性9%女性91%女性达人占据绝对优势粉丝年龄偏小，90、00后粉丝居多87%13%女男11%27%57%2%4%0-1718-2425-3435-4444+数据来源：克劳锐指数研究院产后修复师熊丹产后修复运动教程宝妈产后健身塑形二胎妈妈徐小英育儿教育指南母婴好物推荐小红书“妈妈”型达人亲身分享孕产育知识与攻略开心好奇妈手工/DIY/制作教程亲子教育/萌娃日常小红书克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院种草内容：契合女性需求，时尚/医疗/健身达人发布母婴内容投放效果较佳210 300000 600000 900000 05001000150020002500母婴亲子美食手作时尚美妆幽默搞笑动漫运动健身生活记录情感教育舞蹈萌宠开箱测评医疗健康家居家装颜值生活百科绘画娱乐小红书互动量TOP5000母婴内容的发布作者类型分布内容数平均播放量赞评比数据来源：克劳锐指数研究院，各平台母婴育儿相关图文、视频中，互动量TOP5000的博主原创内容，统计周期2023年1月-5月小红书上母婴内容创作垂直度最高，幽默搞笑、时尚、生活记录类达人创作的母婴内容平均播放量高，手作、医疗健康、运动健身达人发布的母婴内容互动性强。小红书克 劳 锐 指 数 研 究 院营销话题：边学习边种草，科普、教程实用型话题收获高互动22克 劳 锐 指 数 研 究 院数据来源：克劳锐指数研究院，小红书母婴育儿相关TOP200话题，统计周期2023年1月-5月小红书用户对“科普、教程、素质教育”等实用向的母婴话题互动度高，“在学习中被种草”、为品牌创造营销机会。15%12%11%10%52%孕产育知识科普母婴好物种草育儿攻略教程婴幼儿素质教育其他互动量占比：16%互动量占比：7%互动量占比：19%互动量占比：11%互动量占比：47%#科学备孕#孕期日记#在家早教#母婴好物推荐#带娃必备神器#宝宝奶粉怎么选#辣妈育儿经#宝宝辅食教程#新生儿护理#益智玩具#英语启蒙#安全教育#萌娃成长记录亲子互动社会热点议题.小红书克 劳 锐 指 数 研 究 院达人特色：明星扩圈效应+专家背书力为品牌价值传递双向护航23克 劳 锐 指 数 研 究 院数据来源：1、克劳锐指数研究院；2、微博数据；达人【1】微博母婴兴趣人群画像【2】男性10%女性90%女性达人主导90、95后为主，00后占比提升微博“明星+专家”型达人有效传递品牌价值、扩大社交影响力谢娜明星/三宝妈妈/金领冠代言人品牌宣传/亲子日常年糕妈妈资深育儿作家科学育儿知识亲子教育优选好物营养师桐妈高级营养师科学哺育喂养宝宝食谱微博76.5%23.5%女男0.6%3.3%6.1%16.9%27.7%29.0%16.4%70前70后80后85后90后95后00后克 劳 锐 指 数 研 究 院种草内容：亲子娱乐内容导流，育儿科普内容获客，明星博文互动转化24克 劳 锐 指 数 研 究 院0 400000 800000 1200000 1600000 020040060080010001200母婴亲子娱乐情感美妆幽默搞笑时尚明星名人美食医疗健康旅行文化开箱测评生活记录运动健身颜值知识科普家居家装动漫游戏教育微博互动量TOP5000母婴内容的发布作者类型分布内容数平均阅读数数据来源：克劳锐指数研究院，各平台母婴育儿相关图文、视频中，互动量TOP5000的博主原创内容，统计周期2023年1月-5月赞评比微博上娱乐是第二大母婴内容创作区，知识科普、幽默搞笑、美妆达人创作的母婴内容带动用户高阅读，明星名人、运动健身、旅行类达人发布的母婴内容激发用户高互动、提升用户消费转化。微博克 劳 锐 指 数 研 究 院营销话题：微博母婴品牌营销话题讨论度较高，利于品牌快速沉淀私域资产25克 劳 锐 指 数 研 究 院27%26%23%7%17%（其他）社会热点/议题话题互动量占比：19%2023年微博母婴育儿相关话题数占比#建议落实男性育儿责任#你更愿意请育儿嫂还是自己带娃#生育对女性的伤害有多大#品牌营销话题互动量占比：27%#金领冠解密母乳源代码#飞鹤鲜萃活性营养#京东母婴全民试用#育儿经验分享话题互动量占比：25%#宝宝成长记录#大咖话育儿#宝宝辅食分享#种草专区话题互动量占比：9%#母婴好物大赏#妈妈的理想生活#母婴育儿v力榜#数据来源：克劳锐指数研究院，微博母婴育儿相关TOP200话题，统计周期2023年1月-5月基于明星、达人影响力，微博母婴用户对“品牌营销、育儿经验、种草”向的话题互动度偏高，有利增强“品粉”互动。尤其微博母婴品牌营销向话题的互动度高于抖、红，微博成为品牌与用户互动、沉淀社交资产的优质平台。微博克 劳 锐 指 数 研 究 院营销价值：微博“4X4”营销组合，助力母婴品牌社交影响力高效提升26克 劳 锐 指 数 研 究 院微博明星营销节日营销热点营销IP营销微博 X 母婴行业营销策略及特色价值 营销玩法：代言宣传、明星活 动 互 动、明 星 博 文 推广.营销案例：佳贝艾特 X 唐嫣海普诺凯1897 X 郎朗吉娜话题热搜明星大V媒体矩阵资源点位捕捉热点沉淀社交资产吸附流量价值传递权威发声舆论引导强势曝光多触点导流微博能力营销策略 营销玩法：节日微博活动、节 日 促 销、品 牌 微 博 造节.营销案例：飞鹤 X 528中国宝宝日、Babycare X 世界疼痛日 营销玩法：微博热点互动、热点内容共创.营销案例：宜品乳业 X 神舟十三号载人飞船三人地球返航 营销玩法：IP形象授权、IP联名活动、IP共创内容.营销案例：美赞臣 X 综艺IP声生不息营销价值：品牌声量破圈丨品牌社交资产沉淀丨用户舆论口碑提升.微博“4大能力 X 4大策略”随机组合形成营销矩阵，为母婴品牌声量破圈、社交资产沉淀高效赋能。4大能力4大策略X社交影响力高效提升克 劳 锐 指 数 研 究 院总结：抖音爸爸带娃吸睛，小红书宝妈实战种草，微博星粉互动沉淀社交资产27克 劳 锐 指 数 研 究 院达人特色母婴侧男性达人占比三平台最高，“爸爸带娃”成为抖音母婴行业营销一大特色 女性达人占据主导优势，90后、00后居多粉丝群年轻化，母婴亲子垂类集中度三平台最高 明星+名人（孕产育专家）是微博母婴区别于它平台的达人特色种草内容 游戏、开箱测评、知识科普类母婴内容的互动度偏高 迎合宝妈消费需求，时尚、生活记录、手作、医疗、运动健身类内容的数据表现较好 专家型达人科普传递产品价值，明星等泛娱乐型达人沉淀社交资产、实现品牌破圈营销话题 婴幼儿教育、亲子互动类话题互动更积极 知识科普、好物种草、攻略教程等实用性内容用户互动兴趣更高 品牌营销、育儿经验和产品种草向是微博母婴话题的重要组成部分营销差异“爸爸带娃”成营销亮点，为母婴垂直营销增添新鲜感女性达人是小红书母婴种草达人主力，实用攻略是品牌种草要义明星+专家达人的组合为品牌背书、聚合人群、沉淀社交资产PART 03母婴细分品类营销差异及案例分析细分品类：奶粉、湿纸尿裤、孕产用品各细分品类母婴品牌社交营销玩法差异各细分品类母婴品牌典型营销案例分析克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院母婴用品市场广阔，各品类消费细化用户需求愈加多元化29克 劳 锐 指 数 研 究 院奶粉湿巾尿裤孕产用品奶粉是婴幼儿消费第一大支出项湿巾尿裤是1-3岁婴幼儿消费刚需精致悦己的孕产用品消费市场扩大奶粉、湿巾尿裤、孕产用品消费市场广阔，是母婴市场三大重点消费品类奶粉湿巾尿裤孕产用品全配方纸尿裤孕期服饰高R铁拉拉裤孕期护肤纯羊奶隔尿垫孕期洗护特殊粉云柔巾孕期营养新生儿棉柔巾产后哺乳吸收型湿巾产后护理消化型尿布孕妇家居.各品类母婴用品产品消费走向垂直细分、多元化克 劳 锐 指 数 研 究 院用户消费：国产奶粉是1-3岁宝宝首选，宝妈选口粮最重“营养价值”30克 劳 锐 指 数 研 究 院0-6个月6-12个月1-3岁国产奶粉进口奶粉营养价值配方成分安全资质品牌价格奶源地销量/口碑口味制作工艺宝妈购买婴幼儿奶粉时最关注因素不同阶段婴幼儿奶粉选择差异数据来源：克劳锐用户调研数据，（N=300)0-1岁宝宝的宝妈更信赖进口奶粉；1-3岁宝宝的宝妈则转向性价比更高的国产奶粉。营养价值是宝妈选奶粉时最关注的因素，其次是配方成分、安全资质、品牌知名度等，其中0-1岁宝宝的宝妈选奶粉首要看重配方成分。奶粉克 劳 锐 指 数 研 究 院营销策略：从奶粉功效科普向场景化、情景化种草扩展，逐级扩圈营销31克 劳 锐 指 数 研 究 院成分科普按需推荐场景+种草情景+带货自制美食户外露营情景联想情景植入营销重点：奶源、配料表、配方、添加成分，验证产品安全力.营销方式：知识科普、产品测评、选品攻略.达人类型：专家、医生.专业力是首选标准营销重点：根据宝宝体质选择合适的奶粉，传递营养功效价值.营销方式：知识科普、好物推荐、经验分享.达人类型：营养师、育婴师、宝妈.育儿经验值是信任感搭建的桥梁营销重点：结合奶粉产品发散使用场景，扩大使用人群.营销方式：产品使用、场景植入、教程攻略.达人类型：生活型达人，美食、户外、健身、摄影.在日常生活中进行场景化种草营销重点：为产品定制内容，最大化发挥内容的带货价值.营销方式：情景演绎、场景植入、创意定制.达人类型：种草+带货型达人，剧情、搞笑、手工.创意是实现带货转化的关键产品关联度：强 弱 人群延展度：弱 强奶粉克 劳 锐 指 数 研 究 院案例：微博多维内容+热点合力，助力飞鹤实现品牌节日社交影响力出圈32克 劳 锐 指 数 研 究 院母亲节情感营销占位专业内容深化用户认知借社会热点渗透品牌价值飞鹤“528中国宝宝日”微博营销活动泛娱乐人群广触达破圈预热起势造势引爆05.1205.2305.2805.13母亲节飞鹤诚邀梅耶马斯克分享育儿观点，热搜发酵+微博母婴账号矩阵扩散+圈层KOL讨论，激发大众情感共鸣，为528宝宝日活动预热飞鹤发起#聪明宝宝养成计划#，特邀儿科医生、育儿专家、营养师等234位微博育儿大V多角度输出“脑发育”专业内容，加深大众对“大脑发育黄金期”的理念认知飞鹤借AI热度打造社会向育儿议题，通过微博蓝V矩阵+科普账号解读，并定制AI科普条漫、动画等趣味内容，多维传播、发酵脑发育主题热度飞鹤&湖南卫视联合打造528宝宝智趣欢乐汇晚会，微博热搜+微博综艺实时扩散晚会亮点，网台联动实现品牌声量破圈奶粉10.2亿+528中国宝宝日活动话题矩阵累计阅读量1207位微博调动蓝V金V橙V三大维度账号参与热议860万528中国宝宝日晚会直播播放量1.1亿+528中国宝宝日累计总曝光克 劳 锐 指 数 研 究 院案例：金领冠围绕“亲子露营”主题进行场景化营销引爆新品上市33克 劳 锐 指 数 研 究 院金领冠塞纳牧“亲子露营”营销活动明星全国巡演提升新品认知和沉淀口碑达人亲子露营场景化种草打造明星亲子综艺品牌引流破圈金领冠新品塞纳牧&品牌大使符龙飞发起#跟着塞纳牧去露营#全国巡演金领冠塞纳牧与小红书汐汐妈妈黄太Joan若菡不熬夜等多位亲子达人定制“亲子露营”视频进行产品种草金领冠塞纳牧&抖音&王栎鑫、苏醒打造跟着爸爸去露营，借势抖音流量池扩大品牌用户群奶粉克 劳 锐 指 数 研 究 院用户消费：“基础功效”是宝妈选“屁粮”的核心关注因素34克 劳 锐 指 数 研 究 院93.9%90.9%86.4%62.1%42.4%34.8%22.7%9.1%透气度（不闷红屁屁）舒适度（材质柔软透气）吸水性（不漏尿、吸收快）弹性（好收缩不紧绷）价格品牌知名度口碑高颜值用户购买纸尿裤时关注的因素社交母婴用户关注的纸尿裤品牌数据来源：1、克劳锐用户调研数据，（N=300)；2、克劳锐指数研究院，抖音、小红书、微博上“纸尿裤”相关互动量TOP2000内容中纸尿裤品牌提及度好奇Huggies（美）、尤妮佳mooy（日）、帮宝适（美）、Babycare（中）、安儿乐（中）是社交用户互动度的TOP-5纸尿裤品牌用户购买纸尿裤时重点关注透气度、舒适度等基础功效指标，对价格的敏感度相对较低，“品质”是首要考量因素湿巾尿裤克 劳 锐 指 数 研 究 院营销策略：湿巾尿裤营销重在打通“认知-转化”链路，快速促转化35克 劳 锐 指 数 研 究 院产品科普功效测评实用教程囤货指南产品讲解，传递不同产品功效价值，提升品牌认知提升认知树立口碑产品种草大促转化产品测试，实证产品质量，树立用户口碑产品体验，详细教程教育用户使用技巧，真实性种草大促囤货，传授产品囤货、省钱指南，促进转化湿巾尿裤克 劳 锐 指 数 研 究 院案例：小红书种草蓄水，抖、淘直播双向助力帮宝适618大促转化36克 劳 锐 指 数 研 究 院达播+自播促转化李佳琦直播间和帮宝适品牌直播间双向带动用户囤货，拉动品牌销量品牌福利获客帮宝适推出618狂欢福利，通过打折扣、满返、礼品卡等活动拉新获客达人种草蓄水小红书中腰部达人通过推荐、攻略种草引流用户广式老吴好物推荐育婴师小花妈妈教程教学5月中下旬5月下旬6月中旬李佳琦母婴节专场直播帮宝适品牌自播帮宝适618大促品牌营销策略湿巾尿裤克 劳 锐 指 数 研 究 院案例：雀氏借势节日热度采用联名营销，带动品牌销量增长37克 劳 锐 指 数 研 究 院雀氏Chiaus“六一”&“618”品牌联名活动六一儿童节联萌礼包618大促母婴联名大礼包雀氏联合飞鹤、佳贝艾特等十大母婴品牌推出万元、千元两大壕华大礼包，联合宠粉、捆绑销售，以“1+12”的品牌效应拉动销量增长雀氏与世喜断奶奶瓶、飞鹤、牙牙日记等7大品牌推出六一儿童节联萌礼包，以高颜、软萌的联名礼盒俘获宝妈的心湿巾尿裤克 劳 锐 指 数 研 究 院用户消费：女性孕产消费从“实用”型向“悦己”型消费拓展38克 劳 锐 指 数 研 究 院用户需求力用户消费力低高低高成熟区蓝海区红海区浅海区孕产营养品（叶酸、维生素、DHA、钙片.）孕妇内衣（哺乳内衣、月子服.）身体护理（身体乳、妊娠油、乳头膏.）孕妇彩妆（眼影、粉底液、口红.)母婴家电（母乳辅食冰箱、多功能调奶器.）舒适家居（孕妇枕、哺乳枕、托腹带）孕产用品（产后收腹带、吸奶器）女性湿巾、卫生巾、计量卫生巾、刀纸一次性内裤、一次性马桶垫、产褥垫月子鞋、肚脐贴、防辐射服、月子牙刷、孕妇专用吹风机.衣食住行刚需型消费品，主导孕产市场需求高、消费低，薄利多销、走量“悦己”型产品，创新、品质消费，蓝海市场产品实用性低、市场接受度弱，受众群少孕产用品市场划分四象限孕产用品克 劳 锐 指 数 研 究 院营销策略：“实用性+高颜值”组合拳是打动孕妈“心”的最佳方式39克 劳 锐 指 数 研 究 院实用至上美即正义轻松待产安心育儿产后修复愉快备孕营销策略：缓解准妈妈焦虑，解决宝妈实际生活所需，帮助宝妈顺利度过孕产育期；营销方式：好物推荐、囤货攻略、购物指南等；营销重点：品牌的基础功用、实用性和品质是有效种草的关键。辣妈美妆食补增美孕妈塑形时尚孕装营销策略：精致悦己，满足孕妈爱美需求；营销方式：经验分享、好物推荐、实用攻略等；营销重点：安全基础之上，品牌对孕妈“变美”诉求的满足是促进她们消费的秘诀。孕产用品克 劳 锐 指 数 研 究 院案例：袋鼠妈妈从孕妇需求出发打造功效产品，建立孕产护肤专用品牌形象40克 劳 锐 指 数 研 究 院淡纹补水敏感修护保湿洗护袋鼠妈妈专研“功效护肤”产品多级达人种草传递品牌“功效价值”袋鼠妈妈基于孕妈不同需求、全方位提供功效护肤品，解决宝妈护肤难题，形成“孕产专用护肤品牌”的市场认知明星推荐专家科普大V测评KOC安利 通过不同身份、不同量级、不同圈层的达人种草，多方、立体、垂直渗透目标用户族群，提升品牌知名度孕产用品克 劳 锐 指 数 研 究 院案例：嫚熙以“爱自己”高情绪价值抓住孕妈“她经济”风口41克 劳 锐 指 数 研 究 院产品定制，追求舒适&美观双重需求“爱自己”，传递高情绪价值宝妈高评价奠定品牌好口碑反重力太空哺乳内衣竹节纱罗月子服反重力防下垂好身材自带凉感亲肤美观透气吸汗基于孕妈需求定制产品品牌定位“爱自己”，击中宝妈悦己追求525“我爱我”日发起#嫚熙支持妈妈做自己#，坚定女性力量38女王节嫚熙发起#宠爱妈妈计划#，邀请近百位女性高知、高管分享“宠爱”故事“嫚熙收腹裤比我预想的还要好，尺码合适紧而不勒，可以把好身材展现出来”“嫚熙月子服款式多到当妈妈也可以感受到被用心对待，每次穿它都有一种“妈妈也是个小女生呀”的感觉”“非常安利嫚熙哺乳内衣，真正的孕期好物，不外扩、很聚拢，穿衣服特别好看”宝妈优质口碑奠定孕婴行业品牌地位孕产用品克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐洞察：从“功效满足”到“情绪满足”，母婴社交营销逐步进化42克 劳 锐 指 数 研 究 院在母婴产品“功效差异”降低的市场下，坚守品质之上、寻求“情绪价值”的满足成为品牌俘获人心、获得销量增长的营销突破点。情绪价值基础功效#配方#成分#营养价值#舒适度#透气性#吸水力#奶源地#安全#设计#颜值#仪式感#满足感#参与感#身份认同#沉浸感#信任度#惊喜感#精神归属#1.02.0#健康#品质维本情感升级PART 04母婴行业品牌营销趋势洞察产品差异化创新丨用户精细化运营丨男性育儿激活市场活力丨新式反向育儿趣味种草克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院差异化创新：减量竞争市场母婴品牌挖掘新品类，形成差异化竞争赛道44克 劳 锐 指 数 研 究 院适合过敏宝宝食用低敏粉全家化营养免疫粉儿童粉抗病毒、提高免疫力适合3岁以上儿童食用适合全家食用的营养粉克 劳 锐 指 数 研 究 院精细化运营：用户人群细分，切中需求痛点、放大卖点价值45克 劳 锐 指 数 研 究 院品质党功效党颜值党成分党品牌质感个性化配料成分安全健康有无添加多功能性技术配置使用便捷性造型设计IP价值情绪价值克 劳 锐 指 数 研 究 院新角色提振：奶爸带娃出圈，以男性育儿新鲜感激发母婴市场活力46克 劳 锐 指 数 研 究 院综艺-男性育儿观察真人秀大冠Gogo悠爸长不胖达人-父婴达人带娃记录以全职爸爸、父子/女露营等“爸爸带娃”视角缓解现代社会女性育儿压力，母婴品牌赞助释放爸爸带娃场景下的产品势能父婴达人在搞笑带娃记录中植入母婴品牌，以幽默内容扩圈传播吸引潜在人群，以爸爸口吻解读增强品牌新鲜感爸爸当家2跟着爸爸去露营克 劳 锐 指 数 研 究 院新价值认同：90后父母“新式育儿”反向操作共鸣式趣味化种草47克 劳 锐 指 数 研 究 院反向育儿偷懒式育儿babycare&lilymum闹妈“当妈不设限，快乐做自己”“偷懒式育儿”利用科学好物解放双手，治愈妈妈育儿焦虑，有效传递产品功效法优乐&熙熙妈妈“走娃的路，让娃无路可走”90后宝妈以套路反向育儿，让宝宝乖乖听话，顺利接受妈妈的安排，幽默互动中植入产品使用场景佛系云养娃小豚当家智能摄像头&lilymum闹妈“谁还不是个宝宝呢”佛系、敷衍式带娃，90后宝妈智慧运用科技智能解放自己，以“云养娃”、轻松育儿形式凸显智能产品价值克 劳 锐 指 数 研 究 院附录：调研用户关注的种草达人账号48克 劳 锐 指 数 研 究 院数据来源：克劳锐用户调研数据，（N=300)49品牌社交营销系列研究快消饮品篇2023品牌社交营销系列研究母婴用品篇品牌社交营销系列研究数码3C篇品牌社交营销系列研究护肤品篇更多篇章、内容敬请期待！已发布加载中加载中已发布2023THANKS