2023年中国MarTech市场研究报告（行业洞察篇）.pdf

部门：TMT营销组2023 iResearch Inc.2023年中国MarTech市场研究报告行业洞察篇2目 录CONTENTS01中国MarTech市场发展现状02中国典型行业 MarTech 应用场景及策略03典型厂商案例及专家之声04中国 MarTech 市场发展趋势展示OverviewInterpretationCase studyDevelopment trend3中国MarTech市场发展现状Overview0142022.10 iResearch Inc 中国企业营销数字化发展脉络分析中国企业方的营销数字化探索朝着数字生态阶段迈进来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1.0 数字增长 获客精准化升级3.0 数字生态 生态运转防误增效2.0 数字运营 运营精细化升级1经营目标在企业营销数字化的初期阶段，获取用户至关重要，以广告投放产品为核心布局来提升用户/客户增量核心围绕AdTech和第三方广告投放数据开展，尽可能多的触达和获取增量用户/客户数据应用21经营目标为提升用户/客户在营销活动全生命周期的管理，多场景、全链路的数字化应用成为核心目标随着数据在营销活动中应用深度和广度的进一步提升，数据合规和安全使用成为重点关注，数据隐私愈发重要数据应用21经营目标随着增量空间的缩减和企业自身用户/客户信息积累，存量运营成为重点关注，与之相关的SCRM的产品凸显数字化营销活动对企业各渠道一方数据的关联度提升，能够对多渠道用户数据进行有效整合的CDP等相关产品需求提升数据应用252022.10 iResearch Inc 中国企业营销数字化发展环境中国企业营销数字化在多方环境助力下稳步发展随着通信设施和移动互联网的高速发展，中国MarTech市场也面临着一些挑战，在企业数字化转型的浪潮中，通过供需双方共同发力、技术能力不断升级和市场宏观环境的共同加持，助力中国企业营销数字化的发展。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国企业营销数字化发展环境概览不同类型企业的营销数字化需求差异较大，具有多样性，作为企业营销数字化供给方的服务商通过产品和解决方案的提供打造自己的竞争优势。供需需求随着大数据技术的升级和人工智能等新兴技术的融入，升级了原有服务的智能化水平的同时衍生出了新的服务内容。技术升级中国资本市场对外双向开放的持续强化和政府对于企业数字化转型的持续关注，加速了中国企业营销数字化市场的发展。政策支持数据从验证分析到管理监测，涉及环节和角色方较多，随着企业对数字化场景下的高精准度、高效率、高整合能力需求提升，数据隐私安全和质量难达预期。数据质量及安全随着MarTech服务商市场的不断成熟，产品和服务也愈加精细和落地，对于高质量人才的培养和引进需求升级，但目前市场上仍存在高质量人才缺口。存在人才缺口企业在购买了营销数字化产品后，缺乏数字化运营方法，很难将所购产品的价值最大化实现并应用于营销活动。运营效果不佳62022.10 iResearch Inc 2022.10 iResearch Inc 79.6%80.2%80.9%81.7%81.7%20.4%19.8%19.1%18.3%18.3%20182019202020212022产业数字化（%）数字产业化（%）中国营销数字化发展进程随着区块链、人工智能和工业互联网的发展，2022年中国数字经济规模达50.2万亿元，与2021年相比同比名义增长10.3%，其中产业数字化的规模贡献占比与去年持平，为81.7%。数字技术和实体经济的深度融入推进，赋能了传统行业的数字化业务场景发展，加速了企业进行营销数字化的需求与进程。来源：中国信息通讯研究院。注释：百分比为中国企业营销数字化方面投入费用在数字经济中产业数字化规模的占比。来源：企业营销数字化投入根据公开信息、行业访谈及艾瑞统计模型估算。2017-2022年中国数字经济规模结构变化情况第一阶段第二阶段我国数字经济规模同比增长10.3%，营销数字化渗透系数即将进入高渗透期，企业加速向数智化升级该阶段为中国营销数字化的起步期，传统企业向数字化升级的理念产生，在中国互联网基础设施的发展助力下，为顺应企业转型需求，CDP、MA等MarTech服务商出现，企业加大营销数字化投入，在初级阶段，企业的营销投入回报效果还不太显著，整体处于蓄能期。0.59%0.78%0.88%0.91%0.96%0.96%201720182019202020212022中国企业营销数字化渗透系数变化情况企业营销数字化投入在产业数字化规模中的占比（%）1-2%1%随着企业在营销数字化的持续投入积累，数字化投入与产出开始逐渐持平。企业在看到显著回报后，持续增投，营销目标从传统企业稳步向数字化转型到从数字化加速向数智化升级，该阶段处于营销数字化的高速渗透期。企业数字化基础建设基本完成后，在保障日常运营和升级迭代的同时，开始享受前期投入带来的回报红利，营销数字化投入收缩。第三阶段渗透系数%=企业营销数字化花费/产业数字化规模=投入/产出 衡量在整体数字经济展中营销数字化的贡献程度5年后未来15年72022.10 iResearch Inc 2022.10 iResearch Inc 中国企业营销数字化规模核算2022年，我国企业营销数字化花费总额为3916.8亿元，受疫情的影响，市场经济整体呈下行趋势，同比增长9.7%，增速有所收窄。随着数字化进程的加速，中国的互联网用户对大数据和人工智能的数智化环境愈发适应，同时，企业主也面对营销成本的上升，营销效率难提升和专业人才获取难度大等原因，企业数字化转型需求上升，在供给端和需求端的双重驱动下，2022年MarTech服务商市场规模达618.9亿元，与去年相比同比增长29.3%。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：企业营销数字化花费总额，包括人员费用、咨询费用、软硬件及服务采买等与营销数字化直接相关的企业年度总体支出；来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：MarTech服务商市场规模指中国所有MarTech服务商相关业务的年度收入总和，其中不包括非MarTech业务的收入，不包括广告投放业务的收入。企业营销数字化花费增速放缓，MarTech市场规模稳步增加1932.62547.42886.63570.13916.84692.45311.85927.956.3%31.8%13.3%23.7%9.7%19.8%13.2%11.6%201820192020202120222023e 2024e 2025e2018-2025年中国企业营销数字化花费总额中国企业营销数字化花费总额（亿元）增长率（%）112.6202.2353.1478.7618.9811.8982.71144.182.0%79.7%74.6%35.6%29.3%31.2%21.1%16.4%201820192020202120222023e 2024e 2025e2018-2025年中国MarTech服务商市场规模MarTech服务商市场规模（亿元）增长率（%）82022.10 iResearch Inc 中国营销数字化场景发展情况注释：代表性企业按拼音首字母排序展示，排名不分前后。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。数据&策略场景内容&创意场景广告投放场景渠道运营&转化场景客户&流程管理场景DMPCDP数据监测隐私计算归因分析数据分析与测试移动应用/小程序/网页分析数据管理A/B测试数据可视化程序化 OTT TV程序化户外图文素材生产与管理内容制作内容优化内容应用视频素材生产与管理内容制作内容优化内容应用虚拟数字人AR/VR程序化创意平台线上商城渠道会务/活动渠道线下门店渠道SEO小程序渠道直播渠道场景化渠道营销自动化CRMSCRM智能客服RPACEMSSP&Ad ExchangeDSP&Ad NetworkTrading Desk受众数据分析2023年中国MarTech服务商生态图谱92022.10 iResearch Inc 中国营销数字化场景发展情况MarTech领域分场景典型版块发展情况概览注释：1）各场景服务商数量按艾瑞研究院2022年中国MarTech生态图谱收录的服务商累计数量计算，受信息收集限制，仅作参考。2）各场景发展时期按中国各场景服务商相关产品或服务可求证的首次上线或应用时间计算，受信息收集限制，仅作参考。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。发展时期较短服务商数量较少发展时期较长服务商数量较多图文内容音视频内容DSP&Ad NetworkSSP&Ad Exchange直播渠道CRMSCRMCDP营销自动化智能客服隐私计算AR/VR程序化创意平台Trading Desk程序化户外程序化OTT TV小程序渠道CEM数据可视化虚拟数字人SEORPA热门市场 成熟市场蓝海市场 复合市场102022.10 iResearch Inc 数据&策略场景数据信息高效使用跨域输送，数据安全和隐私计算愈发重要随着企业营销数字化的不断升级，数据信息的高效使用和跨域输送变得越来越重要。因此，对于数据安全和隐私计算等相关合规问题的关注也逐渐增多。为了确保用户/客户数据信息的安全性，需要以安全透明的方式收集，并在高度保护下进行加工和传输。此外，在营销数字化过程中通过隐私计算可以保障数据安全，并突破数据孤岛现象。未来随着技术的进步，隐私计算将能更精准、高效地提取和转化用户信息，进一步促进企业营销数字化的开展，并促成服务商之间的合作。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国营销数字化分场景典型发展现状数据&策略场景国家通过数据安全法等法规的颁布，不断完善数据安全监管机制，保障用户对数据信息采集的知情权、选择权与隐私权，最大程度在数字化过程中保障数据安全与用户隐私。政策支持在保护数据安全的同时对数据进行高效加密的隐私计算，降本增效地将数据信息合规提炼，多渠道高频次挖掘有用数据信息，安全延长有效数据的生命周期。隐私计算在收集、存储、处理和二次加工用户数据的同时加强数据安全保护，合法合规地打通数据信息使用的全链路，将用户数据更安全高效的通过营销数字化赋能于用户。数据安全随着人工智能技术的提升，AI可以更精准的梳理和清洗庞大体量的数据信息，减少人工干预。自动化的处理基础信息的同时智能化的计算数据以预测后续营销动作的制定。AI+数据数据&策略内容&创意广告投放渠道运营&转化客户&流程管理112022.10 iResearch Inc 内容&创意场景AIGC技术向多模态生成升级，加速内容创作生态的更新迭代ChatGPT及GPT-4的诞生及应用颠覆了传统的PGC、UGC等内容生产方式，通过AI技术赋能的AIGC（AI generated content，即人工智能生成内容）成为内容生产新范式，为营销数字化中的内容&创意场景带来新变革。AIGC技术以更自然的交流沟通、情感分析、智能对话等能力应用于艺术、金融、教育、游戏、零售等多行业的企业营销数字化布局中，同时，随着 AIGC应用领域向多模态的升级迭代，有丰富训练经验的多模态大模型应运而生，AIGC技术也为虚拟数字人拓宽了应用领域，助力企业通过虚拟数字人高效低成本的实时进行营销活动。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。AIGC等新兴技术对于营销数字化内容&创意场景的赋能ChatGPT的发展带动了文字类AI的生成-交互式文本生成智能化的通过用户需求生成反馈内容-非交互式文本生成自动化的生成标题、内容等文本信息，提升效率文本生成通过对图像的编辑修改和自主生成分场景的满足用户在图像生成方面的需求。一方面，可以提升图像清晰度与色彩饱和度；另一方面，可以满足用户对于图像展示类型的多样化需求。图像生成根据文本描述、音频片段、图像视频等输入数据智能合成定制化音色、节奏、长短等组成结构的音频，企业在营销数字化过程中可用于人机交互服务、语音翻译和音乐创作等版块。音频生成AIGC通过给定的描述需求对视频内容进行剪辑合成、提升分辨率、增强特效展示和自动化生成视频内容，常用于批量视频内容编辑、视觉效果增强、特定广告宣发等营销需求。视频生成AIGC的跨模态生成技术即文字-图像、文字-视频等实现多模态间的转换和打通，是AIGC技术的又一次体验升级，不同模态语义匹配的深度融合，助力了多行业的融合创新。跨模态生成AIGC的融入使虚拟人数字人拥有更自然的语言处理能力，无论是从外形还是演示效果，都更加贴近“人类”，提升了实时交互的灵活性与真实性，赋能“数字人”向“数智人”升级。虚拟数字人数据&策略内容&创意广告投放渠道运营&转化客户&流程管理122022.10 iResearch Inc 广告投放场景品牌主注重投放效果与性价比，智能化精准投放为主要需求2022年受疫情影响，市场经济环境整体呈下行趋势，网络营销市场的广告投放需求疲软，2022年全国网络广告市场规模10065.4亿元，与去年相比同比增长6.8%，增速有所放缓，品牌主对广告投放的性价比和效果需求提升。广告投放场景在实现跨媒介渠道广告投放效果分析和策略优化的功能的同时，融入了AI能力，一定程度上实现了智能投放托管功能，通过DSP、SSP等技术支持服务赋能企业，自动化的完成广告投放和监测工作，有效实现广告投放的精准化和定制化。4965.26464.37665.99421.210065.411368.612549.913751.432.0%30.2%18.6%22.9%6.8%12.9%10.4%9.6%201820192020202120222023e2024e2025e2018-2025年中国网络广告市场规模网络广告市场规模（亿元）同比增长（%）CAGR=19.3%CAGR=10.0%注释：1、网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2、此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成；来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。一站式媒介智能管理全链路智能营销决策多元化广告类型选择全渠道营销活动监测7*24全时段广告触达使用场景大面积覆盖精准化标签智能投放广告投放场景特点数据&策略内容&创意广告投放渠道运营&转化客户&流程管理132022.10 iResearch Inc 线上商城直播渠道小程序线下门店线下活动/会务数字化程度商业化程度渠道运营&转化场景核心渠道的数字化和商业化程度稳步提升，全渠道持续孵化当前，线上商城作为布局时间较长的线上核心渠道，全链路转化已较为完善，数字化程度与商业化程度都相对领先。短视频平台和私域用户池搭建的兴起，使作为新兴渠道的直播渠道和小程序渠道迅速展现商业能力，随着AIGC等新兴技术的加入，平台营销转化闭环的商业模式成熟，未来将会激发更多的消费转化和数字化价值，发展为受品牌主和服务商关注的数字化和商业化程度双领先的核心渠道。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国主要渠道类型的营销数字化发展现状线上商城直播渠道小程序线下门店线下活动/会务数字化程度商业化程度当前未来数据&策略内容&创意广告投放渠道运营&转化客户&流程管理142022.10 iResearch Inc 客户&流程管理场景全链路持续追踪，多触点动态监测用户信息，延长生命周期当前，全渠道、全链路、定制化和精准化的营销成为营销数字化前进的方向和目标，随着私域建设的不断完善，企业培养私域流量池，为提升私域运营效率，需要在营销数字化的全流程中加大对用户的全触点监测和管理，延长生命周期。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国营销数字化分场景典型发展现状客户&流程管理场景营销自动化智能客服CRMRPASCRMCEM数据&策略内容&创意广告投放渠道运营&转化客户&流程管理15中国典型行业 MarTech应用场景及策略Interpretation02162023.8 iResearch I典型行业MarTech 应用深度矩阵基于竞争态势及经营逻辑，不同行业及场景的MarTech应用深度相异不同赛道的市场集中度及商业模式不同，因此对应各细分场景的MarTech技术应用深度存在较大差异。整体来看，市场竞争情况激烈、产品迭代周期较快、用户互动频繁的行业在数据&策略场景、渠道运营&转化场景与客户流程&管理场景对技术的完善性及功能模块的丰富度要求较高。重视感官效应、品牌效应及效果展示的行业在广告投放与内容&创意场景投入较大。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制，深色块数量越多代表该场景的MarTech应用程度越高。典型行业场景MarTech应用深度数据&策略场景内容&创意场景广告投放策略场景渠道运营&转化场景客户流程&管理场景零售游戏金融教育餐饮医美B2B172023.8 iResearch I2023.8 iResearch I377783 408017 391981 440823 439733 70198 85240 97590 108042 119642 18.6%20.9%24.9%24.5%27.2%201820192020202120222018-2022年中国社会消费品零售总额及实物商品网上零售额占比社会消费品零售总额（十亿元）实物商品网上零售额（十亿元）实物商品网上零售额占比（%）来源：国家统计局。来源：2022年麦肯锡零售数字化白皮书CXO调研。零售行业发展概览实物商品网销占比整体呈上升趋势，零售企业数字化战略地位凸显中国消费市场总体发展态势较为平稳，2022年社会消费品零售总额达4397330亿，伴随经济环境的改善及消费信心的恢复，未来居民的消费潜力有望进一步释放。从近五年实物商品网上零售额占比看，线上化比例整体呈上升趋势，网络渠道成为零售企业不可忽视的经营阵地。关于零售企业数字化的战略地位，超九成被访者反馈数字化战略是企业最重要的三大战略举措之一，七成以上被访者认为数字化转型是实现降本增效的重要路径。数字化战略的范围覆盖数字化营销、数字化渠道、数字化运营管理等多个企业模块。零售企业数字化的战略地位与典型数字化举措94%“数字化战略是企业最重要的三大战略举措之一”70%+“期待数字化降本增效，至少贡献未来三年业绩增长/成本节约的20%”渠道数字化数字化营销全渠道会员运营数字化供应链数字化内部后台管理数字化商品管理门店数字化零售行业游戏行业金融行业182023.8 iResearch I五大细分场景对零售行业的价值五大MarTech应用场景有效结合，赋能零售行业渠道力、内容力、运营力、曝光力与分析力建设来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。数据&策略场景内容&创意场景客户&流程管理渠道运营&转化广告投放场景赋能全链路洞察新零售行业竞品较多、迭代快，数据洞察配合可视化分析，有助于品牌评估各环节营销效果。助力策略生成数据与策略场景覆盖数据安全计算、可视化、分析及测试等功能，为品牌制定各环节的策略提供基础与依据。提升品牌认知度通过线上或线下的广告投放，增强品牌曝光，提升品牌认知度，赋能新品的营销与传播。挖掘潜在客户广告投放是零售行业重要的获客渠道之一，通过对潜在客户的广告曝光，吸引用户关注购买。拓展经营渠道随各主流渠道对自身电商模块的布局，品牌也布局多种经营渠道，包括公域平台及私域平台。承载用户转化消费转化是零售行业的关键。基于布局渠道和该渠道画像，配置货品及对应策略，引导成交。创造内容价值为营销活动的开展提供素材，高效生成优质内容。提升运营效率技术驱动下，提升用户交互效率，优化流程管理质量零售行业游戏行业金融行业192023.8 iResearch I核心应用场景1：渠道运营&转化场景零售行业的渠道运营及转化场景覆盖全域零售行业提供产品及服务，最终导向消费与转化，因此“渠道运营&转化”是零售行业的核心MarTech应用场景之一。目前，零售作为数字化程度较高的行业，大部分零售品牌形成了线上、线下全域经营的商业模式，具体经营渠道包括线下门店、活动与会务渠道、电商平台、直播渠道、官网/小程序/App等。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。零售行业：渠道运营&转化典型场景基本情况线下门店活动/会务渠道电商平台直播渠道官网/小程序/App部分零售商品最早的经营场，即实体店铺，由依赖于自然流量的传统经营方式向数字化经营转型依托公域平台进行产品售卖，当前电商平台已形成头部企业优势，目前零售品牌主面临平台流量成本上涨的问题以短视频平台为起点，当前零售品牌也可在公域电商与私域平台直播。直播间可开展讲解、展示及促销活动。零售行业品牌主开拓的私域阵地，在私域场景下沉淀用户，运营用户，搭建消费转化链路，同时完善用户权益。通过参加线上会议、线下展会等活动进行宣讲或品牌售卖零售行业游戏行业金融行业202023.8 iResearch I核心应用场景1：渠道运营&转化场景助力渠道数字化升级，优化营销玩法，达成消费转化来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。渠道定位搭建方式MarTech服务商赋能点官网小程序App直播渠道电商平台线下门店活动/会务渠道品牌私域渠道，便于培养私域用户池，进行精细化运营，可一定程度节省营销成本品牌技术部门自建借助外部技术服务商，可通过本地化部署或SaaS服务的模式快速搭建运营及转化模块，零售品牌可根据自身需要选择功能组件以小程序为例，赋能品牌的积分体系、营销活动、导购系统、分销系统、用户管理等用户逐渐建立短视频浏览及消费心智，直播渠道成为零售品牌经营的新增长点私域开播，可借助直播技术服务商基于短视频平台，代播及数据服务需求高直播前：引流预热，线索收集，如私域开播需搭建直播系统直播中：流量分发与转化、营销活动设置、代运营直播后：数据分析及洞察、直播策略复盘零售品牌的常态化渠道，电商平台中心化程度高，用户的购买心智比较成熟依托电商平台规则及平台开店，电商平台提供插件工具，也可借助第三方代运营为零售商家提供入驻开店、上货选品、交易发货、客户售后等一站式服务助力商家在公域渠道的营销，如营销托管等，进而提升品牌曝光，促进转化对于品牌势能较强的零售企业，线下门店旨在提供个性化用户体验，提升品牌形象大部分零售品牌需借助外部技术服务商，实现数字化转型及线上线下的联通实现在供应链、业务流程、人力组织、导购管理、用户管理等多维度的数字化转型及调整服务于该场景的技术服务商多与数据场景及流程管理场景相结合，为客户提供一体化数字化转型建议活动与会务渠道一般来说并非常态化渠道，主要目的是品牌宣传及曝光线下展会较为依赖于线下资源技术服务商可支持线上会议及活动开展品牌活动的策划及执行对于线上会务或活动，技术服务商保障会议的稳定、无延迟，同时支持营销活动的开展，如用户互动、商品上架、下单购买等流程零售行业游戏行业金融行业212023.8 iResearch I核心应用场景2：数据&策略场景为零售行业的人、货、场提供深度洞察，辅助决策生成MarTech中的数据&策略场景贯穿零售行业的人、货、场，挖掘数据背后的经营痛点，输出商业策略。人：完成数据的采集、清洗与整合，进而搭建标签体系、划分用户圈层，实现个性化营销触达。货：跟踪数据在供应链上的流转有利于评估各环节间的效率，助力产品进销存的数字化与效率化。场：各渠道间数据的盘活与打通有助于企业站在全域视角衡量经营效果；同时，数据模型能够扫描空间信息、评定区域价值，辅助零售企业线下选址决策。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。零售行业：数据&策略场景MarTech服务商赋能点赋能维度人场货用户洞察与精细化营销供应链升级与选品优化渠道分析与AI选址基础属性浏览行为消费行为复购偏好产品评价权益激励数据整合用户打标分层运营用户全生命周期运营个性化营销内容触达+数据洞察及策略调整小程序电商平台线下门店多经营渠道数据联动与打通AIGIS经营数据构建选址模型，多维度分析辅助决策数据流转可视化数据分析选品决策提升供应链配合效率便捷及清晰地展示数据基于进销存数据分析使供给流程降本增效零售行业游戏行业金融行业222023.8 iResearch I2023.8 iResearch I4.60%3.22%5.91%3.13%7.28%2.47%3.70%0.22%-0.33%15.14%27.36%15.93%4.95%9.20%3.17%4.84%0.23%-0.23%2014201520162017201820192020202120222014-2022年中国游戏用户规模概况中国游戏用户规模（百万）中国移动游戏用户规模（百万）中国游戏用户增长率（%）中国移动游戏用户增长率（%）游戏行业发展概览来源：中国音数协游戏委员会2022年中国游戏产业报告。来源：中国音数协游戏委员会2022年中国游戏产业报告。2022年，我国政策端加强对网络游戏环境规范，净化游戏从业环境，积极通过实名认证等举措开展针对未成年人的游戏防沉迷活动。此外，疫情等因素影响了用户生产、消费等多产业的发展，游戏行业也相应承压，用户消费意愿不强烈，一定程度上影响了国内和出海游戏的销售收入。同时，随着网络游戏市场的多元化增强，用户对游戏的高质量、精细化需求更高，经过前些年的积累移动用户流量已相对饱和而在经济市场的下行压力下，头部企业立项谨慎，中小企业融资困难，爆款游戏产生门槛升高。未来，游戏企业应着眼于改变同质化游戏市场现状，深耕差异化细分赛道，更加注重用户运营与游戏体验。1144.81407.01655.72036.12144.42308.82786.92965.12658.837.65%22.90%17.67%22.98%5.32%7.66%20.71%6.40%-10.33%2014201520162017201820192020202120222014-2022年中国游戏市场实际销售收入中国游戏市场实际销售收入（亿元）增长率（%）我国游戏用户规模进入存量时代，高质量精细化发展或将成为破局策略移动端销售收入占比72.61%2022年，我国游戏用户规模6.64亿人，其中移动用户规模占比98.54%，与去年相比同比下降0.23%。整体来看，我国游戏用户规模已进入存量时代，增长难度相对较大。零售行业游戏行业金融行业232023.8 iResearch I五大细分场景对游戏行业的价值营销数字化助力游戏行业向数智化、精细化升级来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。游戏运营商在广告投放环节，通过精准的标签和实时更新的信息数据，可以针对目标人群精细化投放，及时调整投放内容，从投放前的目标人群圈定、投中策略调整到投后的运营效果分析，打通线上线下流量，全场景渗透玩家，提升全链路广告投放效率。广告投放场景作为营销数字化的基础核心，通过CDP收集和整理不同玩家的数据信息，为游戏运营商商后续的个性化营销策略做支撑。此外，DMP作为游戏行业在martech中的另一重要部分，通过多渠道信息的整合分析，帮助游戏企业更好的确定自己的目标群体，助力广告投放和后链路的玩家管理与细分运营更加高效、精准。数据&策略场景海内外公域流量池体量庞大，是游戏运营商营销数字化的重要阵地，YouTube、TikTok、Instagram等海外头部社交媒体均成为游戏出海的重要推广平台，助力游戏企业快速建立品牌效应和认知。同时小程序和直播渠道也为游戏企业快速沉淀自己的私域流量池，提升玩家忠诚度与留存转化做出了重大推力。渠道运营&转化场景游戏行业对于形象的美观、画面的冲击力和动作的流畅度要求较高，内容&创意场景的赋能在游戏行业的营销数字化进程中起到了支柱性作用。一方面，数字化工具提升了游戏发行商的内容创作效率，另一方面，新技术的渗透为玩家带来了更加增强现实的沉浸式虚拟体验。内容&创意场景在客户&流程管理场景中，服务商辅助游戏企业沟通和整合现有玩家的同时挖掘潜在玩家信息，更高效管理玩家生命周期，通过智能化的客户管理流程，提升游戏点击率、下载率，付费率等决策购买效率。客户&流程管理场景零售行业游戏行业金融行业242023.8 iResearch I核心应用场景1：内容&创意场景核心技术的发展拓展服务商服务范围，催化高体感互动体验游戏的发展随着5G的普及，流量资费降低，网速提升，对高画面清晰度的沉浸式互动游戏的包容度更强，同时，AR/VR、云计算、人工智能等核心技术和核心云器件的高速发展也将为以内容&创意为重要场景的游戏行业带来新一轮变革，加速高体感互动体验游戏的催化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。游戏行业：内容&创意场景MarTech服务商赋能点AR/VRAR/VR通过手柄、体感设备等将现实场景与虚拟游戏相结合，为玩家提供沉浸式游戏体验，增强玩家在游戏中的互动感。随着云技术、游戏设备和画面流畅度的不断提升，玩家对于游戏感官体验和互动性的要求将随之提升，AR/VR为游戏开发者的内容创意实现提供了更多可能性。未来随着硬件设备和游戏开发能力的逐渐提升，AR/VR游戏或将融入更多现实场景中的元素，增强真实感，丰富玩家的沉浸式游戏体验。虚拟数字人 一方面，随着光学动捕和惯性动捕技术的不断发展，对于人物动作的精细化捕捉能力提升，为不同游戏场景中虚拟数字人的动作捕捉提供了助力，在还原了面部手部等细节部位动作的同时也通过标记点更加流畅的呈现了游戏中人物形象的动态行为。另一方面，如腾讯、网易互娱等均推出了以头部游戏中的典型人物形象为原型的虚拟数字人为游戏进行代言，丰富游戏产品生态。程序化创意平台 游戏广告在不同平台投放时会有不同的尺寸、排版、形式、文案、创意元素等不同的组合需求，程序化创意平台可以结合标签化的数据及时洞察不同游戏玩家群体的内容偏好需求，进行智能化内容创意组合和展示。当不同内容创意组合的广告自动生成触达到游戏玩家时，形成的数据回流将再次赋能新一轮广告的即时生成和触达，自动化的实现千人千面的游戏广告内容创作。零售行业游戏行业金融行业252023.8 iResearch I核心应用场景1：内容&创意场景AI技术高效赋能，深度融合内容场景，助力用户体验升级AI作为与游戏行业息息相关的生产工具，通过文本描述快速生成大量素材供游戏设计师挑选加工，为游戏开发者提供创意灵感的同时极大程度提高了生产效率，降低人工成本，同时，为玩家带来了高交互性的游戏体验，提升玩家对游戏的好感度，延长生命周期。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。游戏行业：AI领域MarTech服务商赋能点 提升玩家体验通过更优质的画面，更流畅的对话和定制化的剧情推动，增强用户的游戏体验。增强玩家粘性AIGC的融入降低了玩家在游戏中的创作门槛，深度玩家可以相对轻松地参与到游戏关卡、周边等相关部分的创作中，拉近玩家与游戏的距离，参与游戏共创。通过AI绘画工具将含有特定主题、人物、色调等描述的文本智能转化为图像初稿，再由游戏美术师进行人工二次美化加工。绘画生成通过ChatGPT等文本生成技术智能化完成游戏中的NPC对话，同时还可辅助游戏开发者对游戏剧情的推进和任务的展开。对话生成AI工具可以使游戏开发者通过文字prompt直接生成3D模型和游戏地图资源的代码，精准高效形成不同需求的虚拟游戏场景；场景生成AI bot可代替人类玩家对游戏中的关键进行大量级的测试和训练，在优化原有游戏关卡的同时自动生成可玩性较强的新关卡。关卡内测零售行业游戏行业金融行业262023.8 iResearch I核心应用场景2：广告投放场景游戏行业广告投放链路完善，以DMP为底层支撑提升全链广告投放价值游戏开发商通过自运营和联合运营两种形式在游戏渠道商和广告平台进行游戏广告营销的推广。DMP服务商对程序化广告投放的全流程进行数据监测和分析，通过广告投放全流程营销数据的回传和沉淀，高效识别不同玩家群体的游戏偏好，自动化的进行多渠道高效精准的定向广告投放，由粗放式投放转向精细化投放，提升全链路广告投放价值。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。游戏行业：广告投放场景MarTech服务商赋能点玩家游戏发行商实时竞价ADXADXADXDSP/TDDMPSSP媒体Ad Network游戏行业：互联网广告投放链路游戏发行商游戏运营方游戏运营商电信运营商广告投放平台零售行业游戏行业金融行业272023.8 iResearch I核心应用场景2：广告投放场景随着数字广告和程序化投放的深度融合，程序化OTT TV和程序化户外广告的精准投放、可量化、灵活调整等特点凸显。户外媒体满足了具有生活常态路径和标志化场景的营销，同时特定场景的户外营销也有利于游戏在出海中快速提升目标用户的接受度和信任度。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。游戏行业：程序化OTT TV&程序化户外MarTech赋能程序化广告投放升级融合了品和效双重属性，为品牌主投放提供新选择 增强观看体验与传统OTT相比，程序化OTT在4K智能电视、高清投影、和VR智能设备等数字化技术的加持下，相较于移动端和PC端广告效果的展示，OTT TV可以更大屏更高清的展现游戏画面效果，利用观看电视的空闲时间为用户带来视觉冲击和游戏体验。多定向触点选择游戏发行商在选择程序化OTT广告投放时，一方面可以通过大数据标签划定定向投放人群、投放时段、停留时间等，最大程度的保障面向目标人群的广告触达率。另一方面，程序化OTT可同时支持开机广告、轮播广告、APK、贴片广告等多种广告展现形式，贯穿了用户观影的全流程。有效数据信息回流随着底层数据技术的提升，程序化OTT的广告投放可以实现同一ID的移动广告数据联动，较大程度缓解了传统OTT投放效果难量化的痛点，对于游戏发行商来说，曝光、点击、互动和下载量等后链路营销效果的追踪为后续投放策略优化提供了很好的数据支持。增强体感互动随着户外广告大屏的高清画面呈现效果升级和裸眼3D等新兴技术的驱动，程序化户外广告大屏为游戏发行商提供了更多的投放选择。用户无需佩戴3D眼镜、VR设备等任何辅助设备即可在真实体验到沉浸式的视觉盛宴。新兴技术发展的同时屏幕显示也可以很好的承接，为于游戏画面、动作和效果的展示提供了助力。实时动态创意当游戏发行商在户外广告大屏进行投放时，可通过数据技术的打通，根据地理位置信息、天气状况、人流密集度、受众标签等数据使投放内容与场景实时关联，根据外界环境的变化触发广告投放的条件，即时调整户外媒体广告投放内容，精准定位游戏目标玩家聚集场景及时段，将户外营销最大化渗透目标玩家。线上线下全渠道打通随着户外媒体的程序化进程加深，多屏数据跨屏联动技术逐渐实现，游戏发行商在进行多触点覆盖的同时可以很好的追踪数据。另外，对于出海场景来说，游戏发行商在进行了本土化广告内容定制化呈现后，程序化户外广告投放可以很好的提升游戏品牌在新市场的曝光度和影响力。程序化OTT TV程序化户外零售行业游戏行业金融行业282023.8 iResearch I金融行业发展概览金融行业信息基础设施不断升级，数字化重塑行业服务模式近年来，在诸多信息技术发展政策的驱动下，金融业态信息基础建设日趋完善，数字化程度显著提高。以如下典型行业为例：1）银行业：疫情及银行数字化转型战略催化了非接触式银行业务的增长，当前银行业重视数字渠道建设，手机银行客户数及离柜业务交易额增长可观。2）证券业：呈现出营销模式创新化、风险控制精细化、技术投入纵深化的整体趋势。3）保险业：保险科技“十四五”发展规划指出，“保险技术逐步由支撑保险业务向引领保险业务方向发展”，科技员工比例、技术模型应用深度、业务流程中的自动化率及客户线上化比率都有所提高。来源：结合公开资料，企业年报等信息，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。典型金融行业数字化发展情况银行业证券业保险业p 中国六大国有银行（即工行、农行、中行、建行、交行、邮储银行）手机银行客户数总计达20亿+p 2022年银行业金融机构离柜交易笔数达4506.44亿笔；离柜交易总额达2375.89万亿元p 数字化转型助力银行渠道建设，行业平均电子渠道分流率达96.99%p 2022年上市证券公司信息技术投资总额远超200亿，除证券经济业务外，数字化转型向全业务链路拓展。p 中证协在证券公司网络和信息安全三年提升计划（2023-2025）中提出，鼓励有条件的券商2023-2025年三个年度的信息科技平均投入金额不少于年度平均净利润的10%或平均营收的7%p 保险科技“十四五”发展规划显示，信息技术引领行业发展，行业整体采用云计算比率为76.79%p 保险行业承保自动化率55.77%、核