2023新茶饮研究报告.pdf

!#序言序言 .1 1 项目委员会项目委员会 .3 3 一、一、20232023 上半年新茶饮发展概览上半年新茶饮发展概览 .4 4 （一）行业稳定增长，全年消费市场规模预计 1498 亿元.4（二）新茶饮门店数企稳，全国超 50 万家.5（三）饮品连锁化率整体稳定.6（四）部分典型品牌门店数量进一步增长.13 二、新茶饮外卖市场概览和消费走势二、新茶饮外卖市场概览和消费走势 .1414 （一）2023 上半年新茶饮外卖订单量持续增长.14（二）新茶饮发展呈现城市分层差异化.15（三）夏季高温带来茶饮增量，秋一杯峰值营销效果好.18（四）新茶饮消费呈现全时段趋势.22（五）新茶饮外卖用户多、频次高、场景广.24（六）产品上新成为拉开新茶饮品牌奔跑身位的核心能力.32 三、新茶饮的发展与社会贡献度更加显著三、新茶饮的发展与社会贡献度更加显著 .4242 （一）新茶饮加盟助力行业快速发展.42（二）新茶饮食品安全愈受重视，科技提升管理规范化.45（三）新茶饮积极践行减糖.48（四）新茶饮 ESG 蓬勃发展.52（五）出海拓展增量市场，传播中国茶文化.56 结语结语 .6060 !#$%图表 1：2018-2025 年中国新茶饮消费市场规模.4 图表 2：2022-2023 年美团收录饮品细分品类门店占比.5 图表 3：2020-2022 年美团收录饮品门店连锁化率.6 图表 4：近 3 年美团收录新茶饮单店及连锁 10 家以下门店数城市线分布.7 图表 5：近 3 年美团收录新茶饮 10 家以上连锁品牌门店数各城市线分布.8 图表 6：一线与新一线城市美团收录新茶饮品类门店数及门店密度分布.8 图表 7：2022 年人口增长 TOP10 城市.9 图表 8：昆明新茶饮发展和地理物候之间关系.11 图表 9：截止到 2023 年 8 月 31 日部分典型新茶饮品牌门店数.13 图表 10：2023 上半年美团外卖新茶饮与咖啡品类订单量大盘占比及增速.14 图表 11：2023 上半年美团外卖各城市线新茶饮品类订单指数及增速.15 图表 12：2023 上半年高线城市新茶饮外卖用户规模增速及头部品牌外卖门店增速四象限图.17 图表 13：2023 上半年下沉市场典型城市新茶饮外卖用户规模增速及头部品牌外卖门店增速四象限图.18 图表 14：2022 年广东省日均气温及美团外卖新茶饮品类日订单量.19 图表 15：2022 年美团外卖平台“入冬四件套”相关搜索词指数.20 图表 16：“秋天的第一杯奶茶”最初源于红包留言.21 图表 17：2023 上半年美团外卖新茶饮品类各时段订单量占比及增速.22 图表 18：奈雪的茶早餐场景产品组合.23 图表 19：2022 年美团餐饮外卖场景更丰富.24 图表 20：2023 上半年美团外卖新茶饮品类交易用户规模增速.25 图表 21：2023 上半年美团外卖新茶饮用户交易频次分布.26 图表 22：2023 上半年美团外卖新茶饮上班族和学生族人群 TOP 城市数量分布 27 图表 23：美团外卖新茶饮重度用户下单其他品类 TOP10 榜.29 图表 24：茶饮联名上新花样繁多.30 图表 25：美团外卖袋鼠“小耳朵”奶茶及周边.31 图表 26：美团外卖新茶饮头部品牌上新数量及总量增长情况.32 图表 27-28：2023 年 3-6 月美团外卖新茶饮头部新品数量/销量价格分布.33 图表 29：2023 年 4-6 月美团外卖新茶饮茉莉新品销售杯数及订单量占比.34 图表 30：快乐柠檬“粉爱柠”新品柠香凸显.35 图表 31：美团外卖新茶饮品类“桑葚”新品春夏销售杯数及增速.36 图表 32：2023 年美团外卖茶饮高销“杨梅”新品词云.38 图表 33：美团外卖新茶饮品类“杨梅”新品 2023 年 46 月销售量指数.39 图表 34：2022-2023 年美团平台“生椰”关键词搜索指数.40 图表 35：2022-2023 年美团平台“牛油果奶昔”关键词搜索指数.41 图表 36：部分典型新茶饮品牌加盟成本表.44 图表 37：团体标准 T/CCFAGS 037-2023现制茶饮门店食品安全自查指引 46 图表 38-39：美团外卖珍珠奶茶和水果茶产品在各城市线甜度规格标注分布.49 图表 40-41：美团外卖珍珠奶茶和水果茶不同甜度产品各城市线销量分布.50 图表 42：美团外卖水果茶、珍珠奶茶不同甜度产品销量占比.50 图表 43：霸王茶姬产品热量计算器展示信息.51 图表 44-45：美团外卖珍珠奶茶和水果茶不同甜度产品消费年龄段分布.52 图表 46：莫沫南路联手 CCSER 守护儿童安全.54 图表 47：孩子们在蜜雪冰城独立捐建的新操场上玩耍.55 图表 48：经济学人英国日报报道中国新茶饮海外繁荣景象.57 1$%#PREFACE!伴随着新茶饮波翻浪涌、云水沸腾的发展脚步，这已是中国连锁经营协会第四年出品新茶饮研究报告了。2023 年注定是个越过分水岭、三生万物的年份，今年以来，我国国民经济持续恢复、总体回升向好，高质量发展扎实推进，餐饮行业作为内需经济的基本组成部分，也展现出了厚积薄发、向新向荣的生命力。其中，新茶饮作为产品、技术、文化“三新一体”的先行板块强力复苏，全年市场规模有望达到 1498 亿元，新茶饮门店总数突破 50 万家。至 2025 年，新茶饮市场规模有望超过两千亿元。在行业蓬勃发展的新起点上，为全景式展现新茶饮行业在生态格局、消费需求、产品创新、模式迭代、发展前景等多维度的发展脉络，中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院，共同出品了2023 新茶饮研究报告。双方这次合作，是基于行业当前的发展特征外卖在新茶饮中的消费占比越来越高，外卖平台凭借即时配送网络的能力，打破了时间、空间的限制，催生了下午茶、秋天第一杯奶茶等新需求的出现。外卖带动的线上消费，创造了线下客流之外的增量，且通过线上的数据洞察，能够观测到消费者的口味和变化趋势，助力品牌更好地进行产品开发，打造爆款新品。如果说企业的创新是新茶饮生生不息的驱动力，数字经济平台、外卖平台则是发展的加速器。通过今年在行业大盘、品牌发展、市场布局、产品创新、运营迭代、消费场景等多维度的全景分析，我们清晰看到，新茶饮经过 10 年发展已进入充分竞争时代。卷产品、卷价格、卷品牌营销、卷管理能力、卷供应链，强竞争态势亦把行业带入了螺旋上升的增强回路之中，卷出了对顾客体察的更高分辨率，卷出了对经营管理的更细颗粒度，带动行业进入全面比拼综合实力的阶段，迎来产品、品牌、规模、效率、品质、性价比的综合竞争。2 在连锁化率方面，新茶饮依然保持在全部餐饮品类连锁化率最高的位置，行业集中度仍在稳步提升，品牌生态格局初定，万店俱乐部雏形初现。在产品进化方面，产品价值是功能价值和情绪价值的集成体。产品功能价值方面，新茶饮品牌借助发达的供应链，“一切皆可新茶饮”，将花香、果香、茶香、奶香以及主食香等各种特色食材，以令人惊喜的匠心巧思源源不断地融入产品开发，不断有稀缺性的地方特色食材被加速开发，直接带动了一产农业的发展。与此同时，我们也发现，供应链的发达让新茶饮产品的原料和工艺快速趋同，从而带来产品功能价值的趋同。发掘产品的好看、新颖、有趣、喜悦、暖心的“情绪价值”，成为新茶饮品牌做出差异化的着力点。在社会贡献方面，驱动中国新茶饮的重要参与者，并不是高学历、高科技、国际化的创业天团，而是关注大众消费市场、就在家门口创业、创业起点并不高的草根型创业者。10 多年前，自中国台湾地区的奶茶基础产品在大陆落地生根以来，不知不觉间已油然为云，沛然为雨，自自然然茁壮生长，至今已成就千亿级市场、数百万就业和万店级品牌。如以单店解决 6 到 9 人就业计算，纳入统计口径的新茶饮门店解决了 300 万人以上的就业，这还不包括供应方、物流方、外卖配送等相关领域创造的就业机会。在扩内需促消费的大背景下，新茶饮 10 多年的发展从供给侧提供了一个朴素而真实的样本通过供给的创新与优化，激发潜在的消费需求，形成“新供给带动新消费、新消费促进新供给”的活力循环。新茶饮的发展已不局限在国内。和新茶饮产品本身的“虚实相生”特点一致，新茶饮行业既有过硬的供应链基础，又有活色生香的中国文化气质，借助产品和文化的一体两翼，新茶饮出海成为潮流。源远流长、极富魅力的中国文化正以新茶饮为载体，走向世界。且将新火试新茶，诗酒趁年华。新茶饮研究报告将持续观察、剖析行业发展，测量它的温度、感受它的深度、分享它的新度，一起奔赴更远阔的星辰大海。!#$%&()*+!4!#$#%&()*+,-./0,-./0123456789:;?14981498A 2023 年上半年，新茶饮1消费市场在一季度强力反弹，二季度稳步增长，暑期表现亮眼，全年新茶饮消费市场规模有望达到 1498 亿元，恢复 3 年复合增长率近20%的水平。至 2025 年，国内消费市场规模预计进一步扩张至 2015 亿元 BC 1D2018-2025 7!EFG89:;=!#$%&()*+,-!中国连锁经营协会数据显示，我国新茶饮消费市场规模从 2018 年的 534 亿元，至 2021 年稳步踏上千亿规模（1003 亿元），年复合增长率超过 20%，整体消费市场规模翻倍。2022 年，新茶饮消费增速显著放缓，整个市场进入盘整期。全年新茶饮消费市场规模约为 1038 亿元，较 2021 年增长 3.5%。根据中国连锁经 1!#$%&()*+,-./0.12034.204.04.354.35.6789:;+$?+A?BCD8$A?EF#$G1HI7JKLF+ELMNOPQRSFTU VWXXYZ_a_bc17#de)fgh!#$%&()*+!5 营协会 2023 年 1 月发布的2022-2023 餐饮调查快报，2022 年“不赚钱，活下去”成为餐饮业主旋律。2022 年样本企业旗下餐厅门店正常营业日平均为266 天，企业反馈最少的正常营业日仅有 120 天。,H.EFGIJKL156M5 50 0NO 门店数量方面，据不完全统计，2023 年 8 月 31 日在业的新茶饮门店总数约51.5 万家，比 2020 年年底 37.8 万家，增长超 36%。从美团、大众点评及美团外卖平台收录饮品门店数量占比上看，2023 年 6 月，新茶饮门店在饮品总门店数中占比 57.7%，较 2022 年底下降了 2.2 个百分点。BC 2D2022-2023 7*+PQGRSTRUIJVW !#$%./002023 年上半年，得益于茉酸奶等酸奶品牌快速加盟开店，美团收录酸奶和冰淇淋等细分品类门店总数较 2022 年增长了约 4000 家。此外，东方树叶等预包装茶饮的市场规模增长迅猛，新茶饮的可替代性产品仍在不断萌出、生长，新茶饮面临一定程度的分流压力。!#$%&()*+!6,X.GR#$YZ12 新茶饮门店数量虽有微降，但内生结构在趋优升级。从发展规律看，经过 10 年的高速发展，新茶饮必然从数量型增长阶段迎来质量型增长阶段。从内生结构看，2023 年新茶饮总门店数较 2021 年有所下降，是不断趋于品牌化，内部发生连锁化置换，进入到结构性升级期的反映。BC 3D2020-2022 7*+PQGRIJ#$YZ !#$%./00因为投资门槛低、标准化程度高、可复制性强，饮品是所有餐饮品类中连锁化率最高的品类，2022 年连锁化率为 44%2。中国连锁经营协会发布的2022 新茶饮研究报告显示，新茶饮 2022 年连锁化率高达 55.2%，在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率超过 80%。!iSjklmnopqrstu#no8vwlmxyz)Wstu#|lmxz)b*:8vw$lmx=no8v,!#$%&()*+!7 3)*+10 Y 从新茶饮不同规模体量的品牌门店数量变化看，小规模单店数量过去 3 年持续减少，多转为加盟品牌，中大规模连锁门店数量过去 3 年增速减缓，但整体仍在稳态增长。近 3 年美团收录不同城市线新茶饮门店分布数据显示，从一线城市3到下沉市场，小规模新茶饮门店（单店及连锁 10 家以下）均出现明显的逐年萎缩趋势，小散型门店持续减少。BC 4D 3 7*+PQEFGJ_#$10 OaIJKbc:dTe !#$%./0相应的，2023 年一线、新一线及二线城市的 10 家以上连锁品牌新茶饮门店数出现微降，但三线城市仍有小幅增加，下沉市场增长较为明显。这和新茶饮品牌在高线城市密集开店，市场布局进入饱和期，但三线以下市场仍有增长空间相印证。3:Gc_|hfP!#$%&()*+!8 BC 5D 3 7*+PQEFG 10 Of#$RgIJKbc:dTe !#$%./0“”)*+12000 Y 聚焦到 20 个一线及新一线城市来看，广州、深圳、东莞、成都、上海、重庆 6个城市的新茶饮门店在 6000 家以上。其中，广州新茶饮门店数超过 12000 家，是唯一“新茶饮万店城市”。BC 6D-dhE-dc:*+PQEFGRUIJK_IJijTe !#$%./12345670!#$%&()*+!9 从一线及新一线城市的新茶饮门店密度来看，除了北京和天津外，其他城市的万人新茶饮门店拥有量都在 2 家以上，京、津密度也接近该数值。其中，新茶饮门店密度 TOP3 城市集中在广东省，分别是东莞（7.7 店/万人）、广州（6.6店/万人）和深圳（4.7 店/万人）。BC 7D2022 7kl34 TOP10 c:!#$%45896:!0 另一方面，40 个重点城市人口流动数据4显示，2022 年人口增长最多的 10 个城市分别是：长沙、杭州、合肥、西安、贵阳、南昌、昆明、武汉、郑州和青岛。城市人口增量和新茶饮门店密度呈现正相关联系。!c_“”Kh$:G_ !#$%&()*+!10 T c=c)*+-东莞是全国新茶饮密度最高的城市，每万人拥有量高达 7.7 家。以至于当地年轻人说，“都说转角遇到爱，在东莞，你转角可能遇到了奶茶店”。东莞新茶饮门店密度全国最高，主要来自 5 个方面的原因：其一，面积小，人口多，城市化率高。东莞仅有 2406 平方公里大，和一个县城的面积相当，但总人口已过千万5，达到新一线城市的人口体量。东莞承载了万亿级的经济体量，有“世界工厂”之称；城镇化率超过了 90%，是全中国城市化率最高的城市之一；东莞地面硬化率超过了 50%，仅仅次于深圳。高密度人口、高城市化率是餐饮等服务业发展的沃土。其二，消费基础深广。包括东莞在内的广东珠三角一带，历来茶饮消费习惯浓厚，茶饮较为兴盛。而东莞邻近港澳，得风气之先，是最早和港澳奶茶消费习惯同频的地区之一。改革开放后，随着台湾、香港人到东莞投资设厂，这一消费习惯被不断放大。其三，气候地理适配。气候方面，作为南方城市，东莞每年有超过 80%的时间属于茶饮消费旺季。地理方面，东莞区域分散，拥有 6 个片区、32 个镇街，当地人形容说，“东莞没有市中心，因为到处都是市中心”。东莞的商圈、商场不像一线城市那样集中，而是每个区域都可以形成小型的消费空间，从而为奶茶店营造了多个适宜生存发展的小生态。2022 年，东莞以每 2052 人拥有 1 家便利店的密度蝉联“便利店之都”6，原因之一也是地理分散带来商机。其四，试错成本较低。相对于直接进入一线城市，品牌进入东莞的试错成本较低：一线城市市场大、传播力强，但同时管理、品质、资金等成本也很高；起步于中小城市，虽然成长时间长，但低成本环境利于优化品质。如在喜茶等头部品牌的成长过程中，东莞就扮演着重要角色。目前在东莞开一家奶茶店的启 _“b#c_ 9tmxh$9tnoG!#$%&()*+!11 动资金一般在三四十万元，进入门槛不高，单价低、目标消费者为学生的品牌开店费用更低。其五，客群年轻人多。东莞作为“新广东人”最多的城市，外来人口比例在75%左右，且多为年轻人，是新茶饮的主力消费人群。新茶饮对于中低收入的外来务工年轻人来说，也是较容易获得高性价比幸福感、兼具社交属性的产品。此外，年轻客群尝鲜欲望强，对不同食材、不同口味、不同风格的新茶饮都有良好的接纳度，给不同品牌的新茶饮提供了生长机会。除广东三城外，昆明（4.6 家/万人）、长沙（3.5 家/万人）新茶饮门店密度紧随其后位居 TOP4、TOP5。昆明新茶饮门店密度高和云南是“茶业大省”“水果大省”和“旅游大省”以及诞生了势能较高的本土品牌相关。BC 8DmnEFGopqrstuvwxy !#$%&()*+!12 茶产业方面，云南是世界茶树核心原生地，自古以来就以茶马古道闻名，茶是当地的支柱产业之一。2022 年云南茶园总面积达 749 万亩，茶叶总产量 51.5万吨。2022 年云南茶产业全产业链实现综合产值 1380 亿元7。水果产业方面，云南拥有水果 49 科 118 属 287 种，分别占全国科、属、种的88.4、92.0、75.0，其种类之丰富居全国首位8。2021 年，云南省水果种植面积和产量分别位居全国第 7 位和第 10 位。茶和水果产业发达给新茶饮提供了丰厚的供应链基础。旅游方面，2022 年云南全省接待游客 8.4 亿人次，实现旅游总收入 9449 亿元。其中昆明旅游收入 2744.8 亿元，在全国城市旅游总收入中位居第 12 位9。较为可观的旅游人口给新茶饮消费提供了增量客群。此外，霸王茶姬这一源自昆明的新茶饮本土品牌，在品牌和产品创新上的带动效应，促进了当地新茶饮门店的加密。长沙新茶饮门店的高密度，浅层原因是“长沙特产”之一茶颜悦色的带动，深层要素是长沙较低的生活成本和较高的本地生活消费能力落差下，孕育的商业沃土。2022 年，长沙市城乡居民人均可支配收入 58850 元，同比增长 5.9%10，长沙居民近三成消费支出花在了“吃喝”上。长沙人的消费热情之所以高涨，主要得益于房价友好。2022 年，长沙房价位于 30 个省会城市及直辖市第 22 位，房价收入比保持在 7 以下11，是著名的“房价洼地”。商业门店装修往往需要个性化的发挥空间，而长沙对门店布局的包容性相对更高，允许高端商业综合体和平价小摊贩和谐共存，甚至拥有相差无几的人流量，“烟火长沙”的高包容度，给新茶饮门店营造了友好的发展空间。$-t|$($_%D88v!$!$_b b_&p)$_ (x)x!#$%&()*+!13,z.T|RgIJK-34 2023 年上半年，新茶饮头部品牌开店加速。我们结合全网多方数据及企业调研，确定了 31 家典型新茶饮品牌在 2023 年 8 月的门店数。为今后调研报告，提供基础数据做参考。BC 9D 2023 7 8 31 T|EFGRgIJK)!#$%&()*+!14 1)*+2345./6789:0 新茶饮行业近年来的蓬勃发展，除了其产品和服务满足了年轻消费者的需求之外，外卖属性强也是中国新茶饮品类在全球消费市场，尤其是年轻人消费市场中独树一帜的重要原因。,-.20232023f7EFG34 根据连锁经营协会调研测算，新茶饮行业在一二线城市的线上化渗透率已接近65%。“线下线上双主场”经营已成为新茶饮门店的基本能力模型。近年来，在外卖等线上服务的带动下，新的消费增量进一步推动了茶饮市场的扩张。“饮”在餐饮版图中的“半壁江山”地位越来越突出。2023 年上半年美团餐饮外卖品类订单量数据显示，新茶饮品类订单量占比 10.6%，在 100 多个餐饮细分品类中排名第一。BC 10D2023 f7*+EFGhRUVW_3 !#$%./;0!#$%&()*+!15 接下来，我们通过新茶饮的外卖订单数据来透视新茶饮的经营情况，分析维度包括城市等级、区域差异、季节温度、消费时段，并就新茶饮外卖的用户与场景进行分析。,H.EFGopc:T“”Y 从 2023 年上半年新茶饮在不同城市线的外卖订单量表现来看，新一线城市外卖订单量占比最高；一线城市新茶饮外卖订单量在所有城市线中增速（38%）最高。密集且仍在不断扩大的人口基本盘、年轻人居多的人口结构、旺盛的消费需求、成熟的外卖消费习惯和供给配套等因素叠加，支撑一线、新一线城市的新茶饮外卖订单持续增长。此外，四线（30%）及五线城市（36%）新茶饮外卖订单量增速高于新一线至三线主体市场（28%），下沉市场新茶饮空间逐步打开。BC 11D2023 f7*+bc:dEFGRUK12_3 !#$%./;0 )!#$%&()*+,-.!#$&/01,23!#$&/456789:;!#$%&()*+!16 随着价格带和市场布局的逐渐重叠，新茶饮竞争持续加剧。在高线城市完成布局的新茶饮品牌向下沉市场渗透，在低线城市崛起的新茶饮品牌则开始向高线城市进击，不同定位的品牌面对的机会也有所不同，如喜茶、奈雪的茶等处于较高价格带的品牌更多倾向于向下沉市场渗透开发。茶百道、古茗、沪上阿姨等中档价格带的品牌，一方面可向上渗透高线级市场，另一方面继续向下开发下沉市场，谋求双向发展。在不同价格带、不同城市线新茶饮品牌的交叠竞争之下，新茶饮市场呈现出“无边界”格局，较高端的品牌推出中低价格的产品，下沉品牌也向“五环内”进军，整个市场呈现出全面竞争的景象，市场机会不再简单指向下沉市场或者高线市场，而是不同城市线都既有竞争热点，也有机会空间。)*+人口和收入水平是消费市场表现的底层逻辑。从 2023 年上半年 160 个典型城市新茶饮外卖订单量、新茶饮外卖用户规模增速和头部连锁品牌外卖门店增速情况来看，不同用户基础和消费能力的城市，不同地理物候和资源禀赋的城市，新茶饮品类的发展潜力差异较大。一线城市：广州、深圳、上海、北京 4 个一线城市新茶饮外卖订单量庞大，北京、深圳头部品牌外卖门店数增速和新茶饮外卖用户增速节奏基本一致，市场处在稳态增长期；广州头部品牌外卖门店数增速略快于新茶饮外卖用户增速，供给开始趋于饱和；上海新茶饮外卖用户规模迅速恢复，但头部品牌外卖门店增速较低，说明上海的新茶饮市场供给端已较为成熟，连锁品牌门店新增速度显著放缓。!#$%&()*+!17!12#2023$%&()*+,-./0123456789:./;?!#$%./;新一线城市：西安、长沙新茶饮外卖用户规模持续增加，显著快于连锁品牌外卖门店增速，天津、郑州新茶饮外卖用户增速也较高，但头部品牌外卖门店增速较低，昆明、沈阳、南京表现不错，处于新茶饮外卖用户和头部品牌外卖门店双增长的第一象限。省会城市：福建的福州，头部品牌的外卖门店数量、外卖用户增速相对较低，订单规模更多由较高的用户交易频次支撑；而和福州订单量较为接近的南宁，在外卖用户规模增速稍快的基础上，用户交易频次提升明显，支撑其头部品牌门店数进一步增长。贵阳与合肥外卖用户规模稳定，但头部品牌外卖门店增速达 50%左右，蜜雪冰城、古茗等头部品牌在迅速加密。东北的新茶饮市场整体还处在增长初期，“北国春城”的资源禀赋和喜茶、茶百道等品牌快速拓展区域市场，促进了长春新茶饮外卖用户迅速增长，用户习惯的养成又拉升了品牌对新茶饮市场前景的乐观程度，吸引更多品牌加码开店。哈尔滨和长春的头部品牌门店增速接近，但由于寒冷季节时长多于长春等因素，外卖用户规模增速可观，但明显低于长春。!#$%&()*+!18!13#2023$%&()*+,-)./0123456789:;?78AB!#$%&()*!中心城市周边下沉市场：近水楼台先得月，距离区域中心城市较近的下沉城市，在中心城市的辐射下，新茶饮市场开拓更便捷。如贵州的毕节、武汉的黄冈、广东的清远，过去连锁品牌门店基数较小，近半年来门店处于高速扩张储备期。从用户规模角度，云南的丽江、大理，河北秦皇岛等旅游型城市的新茶饮消费，得益于上半年旅行消费恢复，游客增加不仅带来线下点单暴涨，逛累了回酒店后来一杯，排队就餐前点一杯，也为外卖带来了增量订单与异地新用户。从区域来看，华东地区经济基础好，消费习惯更成熟，头部连锁品牌门店快速加密。其中，江苏扬州、盐城、连云港三城用户规模增速较快，但头部连锁品牌门店增速更高；邻省安徽淮南、马鞍山等城市头部连锁品牌门店增速更是高达 70%，该区域成为近年新茶饮头部品牌布局下沉市场的典型代表。,X.FG35-&季节轮转和气温变化对餐饮消费选择有着直接的影响。新茶饮外卖订单波动与气温有强相关关系。其中，炎热夏季和寒冷冬季对新茶饮订单的影响较为显著。夏季高温带来茶饮增量，秋一杯峰值营销效果好。!#$%&()*+!19 I*)*+=以广东省为例，随着春节假期结束，新茶饮门店陆续开始营业。3 月初，市场同步“惊蛰”，新茶饮外卖订单量稳步启动。清明前后，订单量和气温波动节奏一致，至 5.20 迎来季度营销小高峰；进入 7 月高温天后，订单量明显水涨船高；立秋日，则随“秋一杯”冲击全年日订单峰值。十一国庆节过后，新茶饮明显随气温下探而同步向下波动；12 月天气转冷，但冬季暖茶订单开始起量补足，订单走势明显高于气温。BC 14D2022 7_*+EFGRU !#$%./;0 )*+夏季，天气炎热，冰茶饮、雪糕、冰啤酒是很多人的“解暑三件套”，遇上高温天气不想出门，待在室内吹着空调，点个外卖等着消暑品送上门，是很普遍的选择。堂食的水涨船高加上外卖创造的新增量，让新茶饮冷饮销量在高温炎热天气有明显的上扬。!#$%&()*+!20 冬季，气温走低，又会促使“暖经济”逐渐升温，“暖胃又暖心”的甜热新茶饮产品迎来了消费旺季，新茶饮界的“入冬四件套”（热奶茶、烤红薯、糖葫芦、炒板栗等组合）已连续 2 年热度升温。BC 15D2022 7*+“-z”xK !#$%./;0 新茶饮外卖销量不光和天气波动关联明显，节庆营销更是功不可没。立秋喝奶茶，也正在和中秋节吃月饼、冬至吃饺子一样，成为消费者的“下意识选择”。I*#3 自 2020 年“秋天的第一杯奶茶”成为热搜中的热搜，并通过外卖平台变成实实在在的销量后，每年的立秋日，奶茶都成为应季的热点消费品类，这一天也因此成为新茶饮行业最重要的“节日”。!#$%&()*+!21 与电商的节日“双 11”消费者囤货有所区别，新茶饮及其外卖订单属于即时消费，增量效果更加明显。从 2022 年广东省新茶饮外卖日订单指数来看，秋奶当日对比前日能做到订单接近翻倍。BC 16D-F 2023 年 8 月 8 日立秋当天，美团外卖数据显示，共有 15 万家奶茶门店参与，当日累计卖出超 4000 万杯，继 2022 年立秋参与商家数和订单量再创历史峰值。从品牌维度看，美团外卖销量突破百万杯的奶茶品牌有 8 家，分别是蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨、喜茶、CoCo 都可、书亦烧仙草和益禾堂。从城市维度看，深圳的立秋奶茶订单量位居全国第一，其次是广州、成都、上海和北京，TOP5 城市的平均订单量增幅达 55%。此外，除了一、二线城市，三线城市及更广阔的下沉市场消费者也加入到“秋奶”的消费行列中来，从订单量大盘来看，三线及以下城市的奶茶订单量占比达到 45%。以外卖平台灵活的营销工具和即时配送网络为能力支撑，茶饮品牌的门店突破了消费空间和时间的限制，无论城市乡镇，无论是下午茶还是夜宵，有外卖的地方就有消费。以东北新茶饮头部品牌 700CC 为例，“秋奶”当天，700CC 外卖平台销量增长 8 倍，堂食增长 1.5 倍，总体销售业绩增长 4 倍。外卖平台正在作为一种新的供给侧基础能力，促进茶饮行业供给端的不断升级，以新型供给创造新型需求。如果说“秋天的第一杯奶茶”带来的消费浪潮只是短时效应，但这种短时效应折射出的供给侧变化，则会长期推动需求侧增长。!#$%&()*+!22,z.EFG896 )*+D1 美团外卖数据显示，新茶饮订单主要集中在午餐、下午茶、晚餐时段13，其中晚餐时段订单占比最高、午餐次之，且两个时间的订单量占比都超过了下午茶时段。BC 17D2023 f7*+EFGRUbVW_3 !#$%./;=?./;?!0!#$%&()*+!25 如此庞大的用户体量是新茶饮外卖发展的基础。在整个餐饮外卖大盘中，新茶饮品类的订单量第一，并且新茶饮用户规模仍在显著增长。2023 年上半年，美团平台新茶饮外卖用户达到 1.78 亿人，比去年同期增长了 20.3%。新茶饮消费规模总量的扩容节奏和消费人群基数的增长节奏基本保持一致。BC 20D2023 f7*+EFGRU=3 !#$%./;0 )*+KL!#z$%&从新茶饮外卖用户交易频次分布情况来看，半年内点单 1 次的用户占比最高（33.9%）；点 2-3 次的新茶饮外卖用户占比（27.1%）与 2022 年上半年基本持平；而半年内点 6 次以上新茶饮外卖的用户占比为 22.1%，同比增长 2 个百分点，新茶饮用户交易频次在进一步提升。!#$%&()*+!26 BC 21D2023 f7*+EFGTe !#$%./;0 新茶饮的交易频次提升是需求和供给的“双向奔赴”。需求方面，新茶饮无论在功能价值还是在情绪价值层面都具有一定的上瘾性；供给层面，越来越丰富的供给在吸引用户的尝鲜欲望，不断趋优的性价比在持续降低用户的消费门槛。加上以数字化为底层技术来匹配供需的外卖服务平台在持续提升用户和商家之间的交易效率，进一步增加了新茶饮的外卖消费频次。)*+()*+,-.新茶饮消费人群规模虽广，但不同子群体的消费选择差异较大，即使是同一人群，在不同场景下的消费选择也有所不同。在数字化的支撑下，新茶饮生意的经营，已来到以用户需求为中心，进行精细化运营的阶段。美团外卖在帮助商家做餐品销售的同时，也在强化对人的经营，对外卖用户人群进行更细颗粒度的识别，以满足不同客群在不同场景下的消费需求，并帮助!#$%&()*+!27 商家实现生意增长。美团外卖根据用户消费偏好等多维度信息，将全域用户分为多个人群14。以学生族和上班族为例，从美团外卖平台新茶饮用户在不同城市线的人群占比情况来看，广州学生和白领人群规模最高（接近 80 万），远超其他城市；其中深圳上班族人群规模排名第一，略高于广州，但与东莞和佛山一样，是以工作人群为主的城市，学生群体占比并不高。!22#2023$%&()*+,-./01$23456378 TOP 9:;!#$%./0 泉州、厦门的上班族人群占比较高，数量规模上仅次于杭州、苏州等人口大市。经济发达、压力又相对较小的港口、枢纽型城市，是白领茶饮消费的新领地。!iS VV Gs9$9 _a$IH9$9$q$!9 _&w$w#H$%&$()*+$,-./A8g$01P!#$%&()*+!28 除广州外，北京、成都、武汉、重庆等城市的学生用户人数庞大，2022 年在校大学生超百万的城市达到 7 个15，依次为：广州、郑州、武汉、重庆、成都、北京、西安。除此之外，天津、长春、哈尔滨等北方城市，也是学生群体占比远高于白领。南昌、合肥等省会聚集了省师范、省财经等 50 多所高校，是江西、安徽的主要学生群体聚集城市。从不同城市线不同消费人群的分布情况及关注元素来看，同样的一杯新茶饮，在不同城市、不同人群、不同场景下的消费理由有所不同。正如现代营销学奠基人西奥多莱维特所说，“人们不是想买 1/4 英寸的钻头，而是想要一个1/4 英寸的洞孔”，用户并不是想买一件商品，而是要将产品和服务带入生活，达成某项目的。因此，新茶饮品牌想要打造“以人为中心”的经营策略，需要更深入、全面地了解“人”。以往商家对于人群的认知有限的情况下，往往局限于本品牌、本品类或门店层面的交易数据，如客单、频次等，缺乏整体视角对人群的数据输入和洞察。无法了解核心客群的场景、消费偏好，也无法多维度、立体地描摹并掌握核心客群画像。如今依托美团外卖 BETTER 经营模型，品牌可以细分客群分类，聚焦目标客群制定经营决策，迭代出一套差异化增长路径。以蜜雪冰城为例，在平台人群画像分析辅助下，蜜雪冰城发现即便在学生群体中，仍存在潜在增长机会。9 月是开学季，也是学生人群消费的高峰期，蜜雪冰城借此时机针对学生族当中的兴趣人群(店内有效交互但最终未下单)进行拉新。通过平台数据对学生群体的消费喜好和交易转化进行分析后，蜜雪选择了学生群体喜爱的芝士奶盖四季春为本次拉新的爆品。最终，试点学生人群订单增长 11%，短短两日给测试门店带来增量交易额超 100 万元。/)*+KL01234 在餐饮企业选址拓店过程中，我们看到一些炸物小吃新兴品牌会锚定新茶饮大连锁开店，降低选址失败风险，并共享错品类经营流量。同样，线上场景也存 x2R _ 345!#$%&()*+!29 在跨品类最佳拍档，以响应用户“干湿搭配，浓淡相宜”的饮食习惯。通过对美团外卖新茶饮重度用户下单其他品类的交叉分析，我们发现汉堡、米饭快餐、米粉米线、炸物小吃、烧烤是前 5 名。BC 23D*+EFGjaRU TOP10 除正餐搭配饮品来解口渴之外，吃炸串、麻辣烫等辣度、油度较高的餐品，消费者也会选择搭配饮品来解腻。因此，从用户需求出发，给人们的餐饮搭配习惯提供选择的便利，既能赢得用户好感，也能给品牌带来直接的订单增量。在营销宣传、联名选择、产品组合上，容易搭在一起的产品也是很好的切入点。如蜜雪冰城卖炸串，就是新茶饮+小吃的生态矩阵探索；而在美团 5 月的神券节活动期间，通过巧妙的爆品搭配，神抢手直播间卖出 1000 吨小龙虾、5000万个汉堡，茶饮累计卖出 1 亿杯。!#$%&()*+!30 5)*+KL6789:;“产品价值”既包含“功能价值”，也蕴藏“情绪价值”，在新茶饮产品食材组合日益接近，即“功能价值”不断趋同的今天，“情绪价值”是形成品牌差异的重要价值点，也是吸引消费选择的差异点。从新茶饮外卖用户订单增长场景来分析，节日、上新、品牌联名是其中触发订单显著增长的因素。2023 年，除了推时令新品和赶“秋奶”大节，新茶饮界最为吸睛的上新动作，绕不开品牌联名。喜茶联名 FENDI、奈雪的茶联名武林外传、书亦烧仙草联名封神、蜜雪冰城联名蛋仔派对等，联名对象覆盖奢侈品、影视、动漫、游戏、彩妆、酒店、商超、出版社、家电、照相馆、汽车等多个领域。BC 24DFGfE 联名为新茶饮品牌增加了独特的颜值、差异化的品牌调性、时尚话题、限量稀缺感等，更为消费者带来了情绪价值，不仅激起了一波接一波的新鲜话题，也转化为了实实在在的订单。!#$%&()*+!31 以乐乐茶为例，在一众品牌高密度、快节奏的联名当中，乐乐茶的很多联名 IP与奢侈品潮牌等相较小众许多，为什么能得到同样量级的热度，成为新品破圈的流量密码？一方面，乐乐茶结合自身品牌调性，联名 IP 形象戳中用户萌点，是获得高人气的基础；但更为关键的，是联名传播的方式与传播渠道。乐乐茶今夏联名定格动画Mofy 棉花小兔并推出两款椰味新品，为进一步引爆市场，乐乐茶选择美团外卖超级品牌日作为此次联名宣传的重要阵地，并同步推出下单后美团外卖在线抽奖 Mofy 公仔等系列活动，激发消费者的下单欲望，同时带给用户惊喜体验。最终，这次联名达成了品牌入驻外卖平台后的历史生意峰值，活动当日达到 1.6 亿的曝光，整个活动期交易额周同比提升60%。在美团外卖经营增长 BETTER 体系中，兴趣客群是下单转化前的重要一环，通过 IP 联名推出新品，进一步激发客群对品牌的兴趣度，是吸引下单的有效方式。除单个品牌结合自身产品节奏的联名宣传，跨品牌的联名也为茶饮品类共同营造假日热点提供了绝佳机会。2023 年五一期间，茶百道、古茗、柠季、蜜雪冰城等多家品牌，联合美团外卖共同推出袋鼠“小耳朵”周边，用户在美团外卖搜索“小耳朵奶茶”下单奶茶新品，即可获得萌趣小耳朵杯盖。BC 25D*+F_ !#$%&()*+!32 活动期间，大量用户自发晒单“抢到小耳朵”，该活动在五一期间获得全网破亿的曝光量，小红书相关话题发帖量超 2 万篇。“小耳朵奶茶”历经 3 年迭代，逐渐成为美团外卖重要的奶茶品类营销 IP，帮助品牌与用户建立了深度链接，放大了奶茶的情绪价值与社交属性。,.RfEEFGRg )*+3?)A 新茶饮产品总数持续增长，上新能力成为核心能力。因为客群整体较为年轻、竞争强度逐年走高，上新能力成为新茶饮品牌吸引顾客，保持和同行差异化的必备能力。如果竞争是一场马拉松，产品上新能力已经成为拉开新茶饮品牌奔跑身位的核心能力之一。BC 26D*+EFGRgfEK_34 !#$%./;0!#$%&(