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2025年大学工商管理（市场营销学）试题及答案

（考试时间：90分钟 满分100分）
班级______ 姓名______

第I卷（选择题 共40分）

答题要求：本卷共20小题，每小题2分。在每小题给出的四个选项中，只有一项是符合题目要求的，请将正确答案的序号填在括号内。

1. 市场细分的依据是（ ）
A. 产品类别的差异
B. 消费者需求与购买行为的差异性
C. 市场规模的差异性
D. 竞争者营销能力的差异性

2. 企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（ ）
A. 无差异市场营销战略
B. 密集市场营销战略
C. 差异市场营销战略
D. 集中市场营销战略

3. 企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略（ ）
A. 保持
B. 收割
C. 发展增大
D. 放弃

4. 机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于（ ）
A. 理想业务
B. 困难业务
C. 冒险业务
D. 成熟业务

5. 按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（ ）
A. 生理需要
B. 安全需要
C. 自我实现需要
D. 社会需要

6. 产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为（ ）
A. 直接购买
B. 冲动购买
C. 往返购买
D. 互惠购买

7. 指出下列哪种市场是不可扩张市场（ ）
A. 儿童玩具市场
B. 家用电器市场
C. 烟草市场
D. 食盐市场

8. 创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于（ ）
A. 连续创新
B. 非连续创新
C. 动态创新
D. 动态连续创新

9. 中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（ ）
A. 声望定价
B. 基点定价
C. 招徕定价
D. 需求导向定价

10. 同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为（ ）
A. 水平渠道冲突
B. 垂直渠道冲突
C. 水平渠道竞争
D. 渠道系统竞争

11. 不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是（ ）
A. 报纸
B. 电视
C. 广播
D. 杂志

12. 以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等企业经营现状信息为主要工作任务的系统是市场营销信息系统中的（ ）
A. 市场营销情报系统
B. 市场决策支持系统
C. 市场营销分析系统
D. 内部报告系统

13. 产品销售量最高，投入相对减少，市场竞争十分激烈，这是产品（ ）的特点。
A. 投入期
B. 成长期
C. 成熟期
D. 衰退期

14. 企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是（ ）
A. 产品/市场集中化
B. 产品专业化
C. 市场专业化
D. 有选择专业化

15. 下列属于批发商类型的是（ ）
A. 现金自运商
B. 批发俱乐部
C. 超级市场
D. 便利店

16. 企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是（ ）
A. 集中性目标市场策略
B. 聚焦战略
C. 无差异性目标市场策略
D. 总成本领先战略

17. 企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（ ）法。
A. 尾数定价
B. 招徕定价
C. 声望定价
D. 反向定价

18. 当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展这种策略称为（ ）
A. 转移
B. 减轻
C. 对抗
D. 竞争

19. 市场营销学产生于( )
A. 十九世纪末
B. 二十世纪初
C. 二战末期
D. 二十世纪五十年代

20. 选出产品观念的代表性口号( )
A. 酒好不怕巷子深
B. 顾客利益高于一切
C. 推销重于生产
D. 顾客是企业真正的主人

第II卷（非选择题 共60分）

二、名词解释（每题4分，共20分）

1. 市场营销

2. 市场定位

3. 品牌

4. 促销组合

5. 市场细分

三、简答题（每题6分，共18分）

1. 简述影响消费者购买行为的主要因素。

2. 企业定价的主要方法有哪些？

3. 简述市场营销渠道的类型。

四、案例分析题（12分）

材料：某化妆品公司针对女性消费者推出了一款全新的保湿面霜。该面霜采用了先进的科研技术，富含多种天然植物精华，宣称能够深层滋润肌肤，让肌肤保持水润光泽。公司通过大量的广告宣传，强调产品的独特功效和高品质。在定价方面，由于定位中高端市场，价格相对较高。同时，公司与各大商场、美妆店建立了合作关系，确保产品能够广泛铺货。然而，在产品上市一段时间后，销售情况却不尽如人意。经过市场调研发现，虽然产品宣传力度大，但消费者对其实际效果存在疑虑，认为价格过高，而且市场上类似产品众多，竞争激烈。

问题：请分析该化妆品公司在市场营销方面存在的问题，并提出改进建议。

五、论述题（10分）

材料：随着互联网技术的飞速发展，电子商务在全球范围内迅速崛起。越来越多的企业开始涉足电商领域，传统的市场营销模式受到了巨大冲击。一些企业积极拥抱互联网，通过电商平台拓展市场，取得了显著的成绩；而另一些企业则在电商浪潮中面临困境，不知所措。

问题：请论述互联网对市场营销的影响，并分析企业应如何应对互联网带来的挑战与机遇。

答案：
1. B
2. A
3. C
4. C
5. C
6. D
7. D
8. A
9. A
10. C
11. B
12. D
13. C
14. C
15. A
16. C
17. C
18. C
19. B
20. A

二、
1. 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2. 市场定位是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性 的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
3. 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
4. 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。
5. 市场细分是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。

三、
1. 影响消费者购买行为的主要因素包括文化因素（如文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（如相关群体、家庭、角色与地位）、个人因素（年龄、职业、经济状况、生活方式、个性和个性和自我概念）、心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度）。
2. 企业定价的主要方法有成本导向定价法（包括成本加成定价法、目标定价法等）、需求导向定价法（如认知价值定价法、反向定价法等）、竞争导向定价法（如随行就市定价法、密封投标定价法等）。
3. 市场营销渠道的类型有直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接把产品销售给最终消费者；间接渠道是指生产者通过中间商将产品销售给最终消费者，中间商又可分为经销商、代理商、批发商、零售商等。

四、问题：宣传与实际效果不符致消费者疑虑；价格高；竞争激烈。建议：加强科研提升效果并提供实证；优化定价策略采用差异化或渗透定价；精准定位突出特色；加强促销与渠道拓展，如会员制、限量版、拓展新兴渠道等。

五、影响：改变营销模式与渠道，提供海量信息与精准营销可能，加剧竞争。应对：树立互联网思维，优化营销渠道，精准定位目标客户，加强数据分析，注重品牌建设与客户关系管理，创新营销方式，如直播带货等。