2023营销自动化白皮书&产品选型指南.pdf

MARKETING AUTOMATION WHITE PAPER&PRODUCT SELECTION GUIDE营销自动化白皮书&产品选型指南2023序言在不确定的经济环境中寻找营销增长的确定性疫情结束后，不可避免地出现了疤痕效应，国内外经济大环境仍然持续承压，大部分行业的总需求出现了萎缩，对于企业的经营带来了更大的挑战和不确定性。在这样的下行经济周期内，投融资机构在资本市场的操作更加谨慎，企业的经营行为也开始收缩触角，降低预期。甚至有一部分企业不仅对于信息化数字化的投入有所放缓，还开始了减员增效。在这样的情况下，市场部门更加焦虑，除了面对获客难、获客贵、管理效率低等“老困难”，还经历着市场预算减少和市场人员编制减少的“双减”，即便如此，企业管理层仍希望市场部门可以在营销端为企业的生存打开突破口，给予了市场部门更大的期待和压力。如何在困难重重的市场环境找到新的增长模式，如何在不确定的经济环境中寻找营销增长的确定性，如何在缺人缺预算的情况下完成KPI，成为了市场部门心中的一团迷雾。对于数字化营销，市场人的看法更加分化，或彷徨或犹豫，或坚定采用或被迫割舍，与前几年相比，如何用更低的预算和更少的人员去驱动数字化营销体系的发展，打造营销增长新模式，成为一种“思想刚需”。而对于数字化进程较慢的企业而言，已不复激进发展的环境，急需寻找一条渐进式发展的道路，从而可以匹配市场部门当前的营销现状和未来的发展路径。为此，Focussend修订出了最新版本的营销自动化应用和选型指南，并提出了数字化营销渐进式发展的软着陆路径，希望可以给陷入困境的市场部门带来营销增长的确定性。pOrMnPoQoPnRwPvNpOmPqPcZbW7NdN9PtRqQnPnOlOrRpQiNqRrMbRoPwPuOnQtQvPmMmM目录营销自动化是什么？营销自动化的认知误区：营销自动化系统并不等于CRM和SCRM营销自动化系统的发展成熟度及未来预期MA产品在不同类型企业的匹配度营销自动化概述1帮助你实现营销的战略性增长MA放大和加速了你的营销策略MA提升了你的营销竞争能力推动整体组织效率的提升和进化营销自动化产品的营销价值和战略意义2营销策略匹配与整合（MA与GTM策略的匹配）全渠道引流获客（Demand Gen&Leads Gen）CXA（建立在客户体验基础上的自动化培育和孵化）全链路营销管理MA如何实现营销的战略性增长3判断是否需要引入MA产品战略/业务需求与MA解决方案的匹配如何选择合适的MA服务商如何确保MA项目落地在MA选型中要规避的一些问题如何选择适合自己的营销自动化产品4稳定性优势，14年持续MarTech领域深耕和服务功能优势，全渠道全链路全场景服务优势，服务质量、态度，客户成功团队，标准SLATTM优势，time to marketTCO优势，total cost of ownership为什么选择Focussend营销自动化？5展望6营销自动化概述12023营销自动化白皮书&产品选型指南营销自动化（Marketing Automation，一般简称为MA）实际上是一种体系化的数字化营销系统，与落地页搭建工具、获客工具、营销数据分析系统、营销内容管理系统、活动管理运营系统等“营销工具”相比，营销自动化系统就像是一个“工具集合”，因为它本身就集成了大量的营销模块、组件、营销推送通道和大量的第三方插件。但营销自动化系统不仅仅是一个工具的集合，与普通的营销工具相比，营销自动化通过自动流程引擎和客户数据流转，将所有的营销工具有机地组合起来，通过与营销运营策略的结合，更好地支撑市场部门从获客到转化的全流程，并通过自动化的营销流程，提升全体系运营的效率，并最终带来营销增长。营销自动化是什么？营销自动化系统又被当作为MarTech（Marketing Technology的缩写）技术的一种，Martech概念创始人Scott Brinker认为MarTech是一种智能营销概念，将割裂的营销（Marketing）、技术（Techonology）与管理（Managment）联系在一起。研究机构Forrester则将营销自动化称之为为：一种支持客户数据管理、分析、细分以及用于设计、执行和衡量跨渠道营销行为工作流的营销技术平台。作为一种触及到市场部门运营核心（营销工作模块及获客数据）的系统，营销自动化系统往往被认为是MarTech技术的集大成者，是企业构建数字化营销能力的关键部分，并且因为整合了企业内部包括数据在内的分散的营销资源，通过自动化工作流程优化营销运营管理，让营销人员更好地协调和优化跨渠道的复杂营销运营，被各个行业的市场部门广泛采用。2023营销自动化白皮书&产品选型指南3.CRM偏销售工具，MA偏营销工具市场部通过各种方式获取来客户线索后，需要和销售协调对线索进行培育转化，对于企业来说，这个培育转化的过程是复杂且反复的，在与潜客的交互过程中，会形成大量的数据和关键信息，这些都需要记录，以往单纯的CRM已经无法处理好这个交互过程，企业需要一个可以整合各类营销数据以及客户信息的平台。4.CRM偏以企业为对象的客户管理，MA偏以人为对象的客户管理CRM系统因为要对应到销售管理，所以运营的数据核心是以企业为对象的客户管理，以企业（Account）为轴心，串联了各种联系人和销售记录。而MA系统则是以人为对象的客户管理，以自然人的客户为轴心，围绕该客户（Customer/Leads）的管理及运营模式。虽然它们是用于不同目的的两个不同系统，但CRM和MA经常协同使用，以最大限度地发挥体系化优势。什么是CRM？有不少人会将 CRM 与 营销自动化系统（MA）混淆，其实他们之间并不能划上等号。研究机构Gartner认为：“所谓的CRM就是为企业提供全方位的销售管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。”CRM主要通过对客户详细资料的深入分析和销售过程管理，来缩短成交周期，提高客户满意度，保证客户忠诚度和留存率，最终全面提升企业的盈利能力和竞争力。今天的CRM，早已不单纯是管理客户档案和关系，已衍生出了许许多多的分支，比如国内独具特色的SCRM（社会化客户关系管理系统，又叫Social CRM）。MA与CRM区别1.CRM偏后端管理，MA侧重于全链路运营CRM的功能更多是偏销售端和服务端，主要解决的是销售过程管理和销售效率提升的问题，并不能解决营销获客和市场运营的问题，而这恰是大多数中国企业普遍面临的生存问题。而当近些年互联网流量红利见顶，国内对客户管理技术的发展开始向Marketing延伸，并随着市场需求的变化逐渐演变成“引流-获客-培育-转化”营销一体化MA平台。2.CRM偏用户整合，MA侧重于用户交互和培育市场部通过各种方式获取来客户线索后，需要和销售协调对线索进行培育转化，对于企业来说，这个培育转化的过程是复杂且反复的，在与潜客的交互过程中，会形成大量的数据和关键信息，这些都需要记录，以往单纯的CRM已经无法处理好这个交互过程，企业需要一个可以整合各类营销数据以及客户信息的平台。营销自动化的认知误区：营销自动化并不等于CRM和SCRM 2023营销自动化白皮书&产品选型指南0.1阶段（1992-1998）：营销工作流优化的需求催生MA上世纪末被认为是营销自动化领域的最早起源，尽管还没有成熟的产品，但美国的营销技术企业开始注意到营销管理的需求变化：他们发现企业的营销工作涉及的的任务和流程非常复杂，常伴有大量的数据分析，且营销人员本质上是“创造型”工作者，需要从复杂的工作流中解放出来，从而去更好的策划创意。为了迎合这样的需求，开始有个别企业尝试研发这样的营销系统。1.0阶段（1999-2009）：数字渠道和整合营销的常态化，使营销自动化开始获得更多关注早期的营销自动化玩家大部分依然来自于美国，当时美国拥有全球领先的网络基础设施和数字经济规模，电子邮件、网站、搜索引擎、社交媒体等成为接收信息的主要渠道，数字渠道和整合营销带来了激增的数字营销资源调度与管理需求，让营销自动化开始被更多企业重视，很多初创企业也瞄准了这一方向，不断强化营销自动化的多渠道协同能力和自动触达能力。与此同时在全球主要市场，也出现了营销自动化的萌芽，如Focussend便是借鉴了国外早期营销自动化的技术发展路径而创立的，并在中国独特的社交媒体环境下，逐渐发展演变成符合国内营销环境的产品功能和应用策略。2.0阶段（2010-2018）：营销科技的迅猛发展与赛道的初次整合，营销自动化产品特性得以形成2010-2018年间营销自动化市场规模的复合增长率接近80%。IBM、Oracle、Adobe与Saleforces等Saas巨头纷纷打造营销自动化，Hubspot的崛起也让诸多玩家看到了营销自动化的前景。中国市场也诞生了大批营销技术企业，在不断的市场教育和概念普及下，国内的许多企业也建立了数字化营销的认知，并采购和使用了各类营销技术产品。19992001200320052006200720082009EloquaSilverpopManticoreNeolaneInfusionsoftEmarsysNet-ResultsMarketbrighteTriguePardotHubspotMarketoOntraportSalesfusionLoopfuseWhatsnexxActonGenooLeadformixSimplyCast1999-2009年典型营销自动化玩家创立时间线时间收购方被收购方2010IBMUnica2011HubspotPerformable、OnefortyTerradataAprimo2012ExactTargetPardotOracleEloquaMicrosoftMarketing PilotMarketoCrowdfactory2013SalesforceExactTargetAdobeNeolaneMarketoInsightera2014IBMSilverpop2015HubspotRekindle2016IBMBluewolf2017HubspotKemvi、Motion AI2018AdobeMarketo2019DriftSiftrock重大收并购事件数量走势Martech企业数量走势2010201920112012201320142015201620172018营销自动化2.0阶段的典型收并购事件一览营销自动化系统的发展历程3.0阶段（2019至今）：全渠道、全链路、个性化、精准化的营销上升为营销自动化主要前进方向，赛道加速步入淘汰赛。中国和美国成为了这个赛道最主要的两个玩家，中美营销自动化市场都存在着激烈的市场竞争，国内市场也出现了一系列的并购事件，在疫情和经济下行压力影响下，许多依靠融资来发展的营销自动化企业举步维艰。随着微信、企业微信等具有中国独特环境的营销生态逐渐成熟，也出现了一批开始向行业垂直化和生态化的方向发展的营销技术公司。对于国内的市场人来说，选对适合自己营销现状的MA系统就显得尤为重要，这也是本指南撰写的初衷，帮助市场人理性认清营销自动化系统的发展脉络、优势、应用，并给出具体的产品选型建议。2023营销自动化白皮书&产品选型指南1.自然语言生成式AI(AIGC)为MarTech赛道带来新的机遇AIGC以对话的形式生产图文和视频创意，大幅降低了创作门槛，从而被认为是跨时代的技术革新。AIGC的远期想象空间巨大，国内外资本均对行业赛道投入较高的关注度，但从落地层面而言，AIGC的应用仍处于初期的设想阶段，在零售及广告领域，通过AI技术生成产品图片创意，在内容营销领域借助AIGC平台生成部分营销内容，这些点状的应用已经开始普及。但截止2023年6月底，尽管一些头部互联网大厂从多角度尝试AIGC的商业化，距离模式跑通和落地仍有相当远的距离。而很多中小型企业的AI产品则更偏向于品牌宣传的噱头，或是直接调用了国内外其他技术厂商的AI接口。但不管怎样，AIGC作为新的技术风口，与MarTech的融合，在未来将是一个新的机遇。2.跨部门的营销自动化在未来，我们将看到从销售团队到市场团队以及其两者之间的部门，能更好的跨部门协同。3.企业激增的私域运营符合营销自动化的解决方案第一个趋势是销售和营销协同完成整个客户旅程。这种策略只有在部门之间协同工作与客户关系管理（CRM）系统正常融合的情况下才可行。CRM 系统储存了所有联系人的信息，当团队能够正确且谨慎地使用这些信息时，团队就可以为每个客户所在的阶段实行生命周期营销。而营销自动化平台是与 CRM 系统对接的。第二个趋势是客户的运营孵化和SDR岗位的普及，这是一个以市场策略和营销技术结合，对潜在客户施加影响，并引导客户采购的过程。当你量化评估潜在客户转化为付费客户的可能性时，营销团队可以确保只有合格的线索通过。销售部门和市场部门可以为线索设定符合销售条件的标准，甚至专门设立了SDR/MDR岗位来处理这些事情。中国人的社交账户平均8.6个，社交媒体用户数持续增长。单以微信生态举例，在过去3年里，微信就更新及新增了20多项功能，涉及企业营销场景包括社群、朋友群、企微、公众号、广告、视频号等。在企业私域池不断扩大的今天，企业必须选择从多触点感知用户需求，保证决策效率，提供全渠道触达能力，以提升私域营销效率，而这些诉求与营销自动化的都相对应。在未来，不论是B2B企业还是B2C企业，建立自己的私域客户池并持续运营，将成为刚需。4.营销自动化的应用将不断得到CMO以及更高决策层的支持在CMO支出调查中提到ROI、MQL、SQL、转化率、客户满意度是CMO最关注的5项指标。除此之外，市场负责人更关注提升市场和销售的协同性，而营销自动化可以满足对整个市场营销团队的协同赋能。投资回报率（ROI）营销合格线索（MQL）销售合格线索（SQL）转化率客户满意度19%14%14%15%18%C-Level营销负责人中级营销管理者初级营销管理者1提升销量提升销量提升销量2提升市场与销售协同获得更多线索获得更多线索3获得更多线索提升ROI提升市场与销售协同4提升ROI提升市场与销售协同提升ROI5提升客户忠诚度提升客户忠诚度提升客户忠诚度营销自动化未来发展预期CMO关注的可量化营销指标Top5各职级管理人员希望通过营销自动化提升的能力 2023营销自动化白皮书&产品选型指南MA产品在不同类型企业的匹配度数字化工具通过对业务和市场的精准映射、智能分析和前瞻预测来赋能企业的经营管理。而处于不同行业、拥有不同业务形态的企业可能侧重链条上部分环节的数字化升级，因此，营销自动化产品对于不同类型企业有不同的产品匹配度。大类区分：B2B/B2C根据营销场景和目标群体不同，营销自动化对于ToB/ToC上也有不同的差异表现。ToB营销自动化注重线索培育，B端客户决策链过长，决策者、使用者、采购者常常有不同的决策需求，因此决策周期长、决策路径反复，因而，营销自动化对于B2B企业，更强调线索获取、培育、孵化和流转。而B2C营销自动化注重消费者触达效果，因C端客户群体多样性复杂，客户需要高度相关的、个性化内容来获取有价值的信息，对何时触达、如何触达有更高的要求。注：B2B企业是指客户也是企业组织，包括了IT软件、高科技、工业制造业、企业服务业等行业。B2C企业是指客户是个人消费者，如零售、快消、教育培训等行业。本指南以B2B类型企业的应用和选型为主，但策略和思路也可供B2C企业借鉴。工业制造行业1.整合各营销场景数据，形成统一管理，实现市场部和销售对于线索的同步许多工业品企业开始有了数字化意识，但是线上线下推广过程中使用的宣传海报、注册表单、白皮书、直播、邮件、短信、各种网页链接都是一个个单独的营销场景，营销自动化工具可以整合管理这些营销场景，统一收集这些场景产生的交互行为和线索，并且对数据进行聚合，有利于之后的数据分析和线索流转。单独看一位客户的行为，企业会和他在不同的渠道产生多次交互，而这些交互行为都会被营销自动化软件记录下来，市场部和销售可以对转化线索的进度有同步的了解，有利于更精准更个性化的跟进。2.设置自动化工作流，自动触发执行营销行为，节省时间提高效率营销自动化产品基本都支持设置自动化的工作流程，比如潜客的某个行为触发了规则，可以自动给他推送对应的内容，或者发送邮件和短信等等，对于拥有大量线索或多个渠道线索的企业来说，这种自动培育的方式既保证了转化过程的稳定性，也节省了大量人工成本。3.不断产生交互数据，形成用户画像，进行精细化运营上面提到，市场人员可以预设自动化工作流，把各个营销场景关联起来并按照程序触发与潜客之间的交互，从而优化潜客的体验，例如客户在你的企业官网上下载了一份白皮书，系统会根据用户提交的表单信息，通过邮件、短信、微信模版消息等再次向该用户推送更多的相关内容，这引发了用户再一次的交互，系统可以进一步收集用户数据，分析用户喜好和意图等等，在这个过程中，用户的体验会很好，对于企业也会有更多认知，企业也更能了解对方的用户画像，进行精细化的运营，提高转化率。4.数字化微站：策略工具赋能内容获客知识性的营销干货对于工业制造业客户的吸引一直存在。通过Focussend内容营销工具，将知识性干货一次性打包成“数字化微站”的形式，用户扫描产品上的二维码即可在线浏览资料并下载所需资料。并且当用户提交留资信息后，利用前期搭建好的自动化工作流，自动触发包含产品相关的图文信息和高质量的、相关的内容流，引导客户从这一内容板块进入下一内容板块，让客户深度感知“策略工具+内容营销”的默契配合。此外，产品线多产品样本多的工业企业，还可以搭建线上的数字化产品中心和样本中心，同样可以实现数字化微站的展示、引流、获客和监测分析的效果。2023营销自动化白皮书&产品选型指南教育培训行业在线教育培训行业一直是营销领域的大行业，服务属性比较强，注重用户的转化引导，以及各阶段流失的及时找回，可以说在线教育是营销自动化应用的实用主义者。在线教育巧用行为触达提醒，实现对用户的引导、转化和召回。以某在线教育企业为例：通过自动回复将用户沉淀至企业微信，以便后续跟进；根据用户所处的阶段的关键性动作，触发相关提醒，实现用户成长的牵引；通过低门槛的课程推动新用户的第一次转化，并不断激活用户进行试听后的复购。展会展览行业伴随疫情的结束，展览行业慢慢走出阴霾，线下营销活动场景在2023年将会势不可挡，各种行业的展会，峰会，论坛、发布会、沙龙等将会迎来爆发期。当展会成为一种营销常规手段，品牌想要制造惊喜的难度也呈指数级激增,因而找到新的展会玩法.成为横梗在各地参展商面前颇为棘手但又亟待解决的关键命题。而传统参展发发纸质名片、现场抽抽奖吸引流量的手段已经不能满足用户需求了，随之而来的是数字化参展的兴起。作为参展方在会场充分利用营销工具，搭建线上抽奖活动、营销方案在线下载（内容营销）、社交裂变等趣味活动，通过搭建多个场景搭建策略流程将“线下流量线上化”。Focussend创新展会形式，在展前-展中-展后利用营销自动化系统打破线下参展活动“不够有趣、不够有料、不够有创新”的刻板印象。数字化微站：策略工具赋能内容获客知识性的营销干货对于B端客户的吸引一直存在。在参展过程中，Focussend通过内容营销工具，将知识性干货一次性打包成“数字化微站”的形式，用户扫描产品上的二维码即可在线浏览资料并下载所需资料。并且当用户提交留资信息后，利用前期搭建好的自动化工作流，自动触发包含产品相关的图文信息和高质量的、相关的内容流，引导客户从这一内容板块进入下一内容板块，让客户深度感知“策略工具+内容营销”的默契配合。针对展会中有价值的客户线索，依据用户画像和互动行为进行持续跟进并转化。如系统根据客户填写的信息，则会自动发送有关行业案例、解决方案等内容，助其决策。2023营销自动化白皮书&产品选型指南企业在参加各种展会时，必定会带上各种关于企业产品/品牌的物料，而以往这些物料并未形成数字化运营能力，只作为信息展示，无法为企业参展带来更多引流-获客的赋能。Focussend通过参与众多展会逐渐形成一套标准化的展会数字化物料模型，通过为企业打造背景板、桌牌、宣传册、易拉宝.完成“吸粉-留资-扩大传播”的营销意图物料数字化：线下参展触点物料易拉宝销售名片桌牌宣传册背景板 2023营销自动化白皮书&产品选型指南展会后持续孵化，打造营销闭环展会后，通过短信/邮件/和公众号/社群等渠道向客户发送展后问卷调查、感谢信或展后回顾等内容，了解客户需求，并与客户保持持续互动，并通过标签体系、数据画像帮助品牌实现用户资产沉淀，市场人员则可根据自身需求，在后续的营销链路中，实现用户的精细化运营与再营销。可以预见，未来随着科技的日新月异，越来越多的线下展会将会逐渐数字化，优质内容与智能营销策略工具的结合，将能更加精准的洞察客户从而更好的服务客户，为参展人员带来真正符合自身需求的有价值的信息，为参展企业带来更多有价值的线索，实现营销增长。后疫情时代下，获客成本的问题一直是主要痛点。因此，很多B端企业开始将策略转向与C端获客模式，比如社交裂变引导客户主动分享产品。礼品激励一直是邀请用户参与互动的核心，利用抽奖营销+微信裂变的模式，现场通过不同梯度的礼品，邀请客户参与活动，并积极利用社交分享帮助自己赢得更大的奖品。以此达到软性品牌传播的目的，一改过往拿完奖品即走，无法有效沉淀用户的弊端，为参展观众提供创新体验。裂变营销：B端C化下的裂变增长 营销自动化产品的营销价值和战略意义22023营销自动化白皮书&产品选型指南企业在经过营销积累后，无论是微信、微博还是其他自有媒体平台都积累了大量粉丝和沉睡客户，因为缺乏客户信息，也无法跟踪客户轨迹，这部分客户一直处于被动触达的局面。而此时利用营销自动化策略工具在官网、微信、活动、内容、邮件、企业微信等线上线下多场景下，提供存量触达、激活、追踪等营销工具及策略，打通线上线下行为及传播路径，自动完善用户画像，不间断进行用户行为预测，自动化触发有针对性的营销动作，进行沉睡线索的孵化培育，在达到质量要求后，自动输出优质线索给销售，解决市场带来的线索因暂时无成交意向导致的客户沉睡问题，提升存量客户运营效率。从增量到存量，营销自动化赋能精细化存量运营：用户增长至关重要，而为了获取更高的用户增长量熬神费力、成本压力大、ROI堪忧，成为普遍现象，而当经济处于下行周期时，用户的忠诚度也会随自身预算的减少而下降。而此时数字化变革对于传统企业谋求市场转型就显得尤为重要，变革原本不能满足需要的营销思想、模式和策略，实现新的营销方式。不仅需要企业必须将有限的预算花在刀刃上，更需要在用户的留存与转化上下更多的功夫。帮助你实现营销的战略性增长随着市场红利逐渐饱和，企业获客增长也逐渐放慢脚步，新流量的成本节节升高，让很多中腰部企业承担很大的增长压力，开始寻求自我转型，一方面利用数字化营销工具积极拓客，另一方面也开始对私域存量的用户进行盘活。而营销自动化相当于公司的增长中台，不同岗位的员工可以从中知晓大致趋势，以此制定相应的引流-获客-培育-转化策略。MA放大和加速了你的营销策略科学有效的营销策略制定离不开与客户的反复接触、分析，最终制定出符合用户需求的策略链路。以往传统营销虽通过举办各种活动与用户产生建联，但可沉淀下来的数据量和数据维度非常有限。而MA的介入，可在企业与用户的关键触点做数字化的跟踪与交互，用户触点增多意味着企业能通过更多方式与用户互动，同时在与用户互动过程中能获取到不同的数据（行为数据、情感数据等），从数据中企业能分析趋势和预估用户需求，辅助决策；当用户量与数据量越来越大时，则需要将运营过程中效果较好的方法产品化，利用自动化工具来让整个运营过程标准化，一系列动作相互影响带动，最终实现营销过程中的智能化、自动化运营，同时让数据驱动整个策略运营过程，不断调整优化，加速企业营销策略的迭代与升级。2023营销自动化白皮书&产品选型指南MA提升了你的营销竞争能力根据埃森哲研究，从2018年到2022年，中国数字化领军企业的比例从7%增长到17%。5年来，领军企业与其他企业间的差距持续扩大，数字化分水岭愈加明显，MA在不断提升企业数字化营销竞争力。营销自动化工具有助于帮助企业通过复杂的全渠道营销活动以及细分、潜在客户评分和分析来生成和培养潜在客户，最终目标是实现营销增长，提高留存率并提供合理的ROI衡量，营销行为的最终目标是将客户从匿名者转变为已知的个人，更加了解客户需求，使你的营销更具竞争力。在营销界，有个著名观点为广告费有50%会被浪费掉，但不知道哪一部分会被浪费掉。过去，品牌并没有太多的精准手段，最多选择一些垂直媒体做整体包装。但到了今天，品牌可以借用策略工具，基于个体消费者，做用户标签、用户分组，达成一对一的精准营销。从数据的应用能力来分析，MA工具帮助企业营销由粗放到精准，进一步提高营销竞争力。比如，当品牌成功挖掘获取数据之后，会根据用户的购买频次，设计不同阶段的活动。在很长的生命周期之内，每个阶段的活动方式与活动周期各不一样。比如，品牌会安排三个阶段的活动，一阶段结束之后，品牌会推送二阶段活动给用户，根据不同用户生命周期，搭配邮件、短信、微信、企微等多种渠道对用户进行触达，真正的从用户角度出发，提升企业营销竞争力。推动整体组织效率的提升和进化市场部数字化转型的方向，是从以往的“成本中心”转变为“客户增长中心”。而在这一转型的过程中，营销自动化系统则扮演着核心角色：通过数据分析等手段帮企业户在市场上匹配他们的潜在客户，形成销售线索并对线索自动分类，进而自动对不同线索发送个性化内容或采取预设的线索培育SOP流程，让市场获取的线索不断孵化出高价值线索输出销售部门，推动线索转化。市场与销售，是一对相辅相成的队友，其配合的默契度直接关系到企业的业绩。但是实际上国内企业现状，两个团队之间的割裂状况非常普遍，通过营销自动化系统则可以让两个部门在线索流转、客户统一沟通策略、信息共享等方面加强协作，便于达成统一目标，从而形成合力，提升管理效率。数据显示，当市场与销售协同一致时，营销收入可提升208%。根据国内调研数据显示，60.4%的受访者认为营销技术解决的最大营销痛点是营销效率问题，通过赋能市场和销售部门以及其他部门的协同，从而提升组织的营销效率。营销自动化系统如何实现营销的战略性增长32023营销自动化白皮书&产品选型指南*我们的产品适用于哪些客户，什么样的客户才会购买我们的产品？*目标客户有什么特征，他们分布于什么行业，是什么样的部门和职位？*目标客户群体在哪里，在什么营销渠道可以找到这些潜客？*我们怎样才能高效地触达他们，让他们知道自己的品牌和产品，并让他们采取行动？*我们怎样更好地与销售团队配合，缩短成交周期并积累更多的成交客户？*在业务运转起来后，我们如何提升整个策略体系的效率，并实现营销持续增长和企业盈利？营销策略匹配与整合（MA与GTM策略的匹配）企业在进行各种营销行为前，都会建立自己的顶层GTM策略（Go To Market），这涉及到一系列市场决策分析和计划，其中最为重要的是PMF产品市场匹配（Product Market Fit）、市场进入策略（又可向下细分为营销洞察分析、营销增长策略及目标客群匹配）和销售运营策略。GTM六问：Focussend认为，GTM策略可以分解为6个问题，并根据这些问题制定执行计划：请注意，在我们制定好GTM策略体系后，我们的任何营销行为都应该匹配整体营销策略，包括营销自动化系统的使用，但营销自动化系统天然地与营销顶层策略相契合（Strategy Fit）。在营销执行端，营销自动化系统的功能模块设计与市场部门为了达到增长目的而采取的营销行为是高度吻合的，这意味着营销自动化系统可以将市场部门的工作方式转化为高效的数字化模式，并且还可以通过自动化的流程设计来加速执行的效率。这很酷，但这仅仅是营销执行层面的赋能，营销自动化对GTM策略端的赋能，才是一个企业级产品真正的战略价值体现。营销自动化系统与GTM执行端的契合营销策略（GTM）市场进入产品市场匹配（PMF）销售运营策略营销洞察分析营销增长策略目标客群匹配品牌预算营销策略执行KPI人员PR/品宣官网营销内容营销企微营销活动营销其他市场模块转化引流获客培育MA与策略执行的融合客户数据洞察市场效率提升达成增长KPI市场/销售协同 2023营销自动化白皮书&产品选型指南营销自动化系统与GTM策略端的契合*客户洞察价值契合：市场部门在营销行为过程中通过各个营销触点和互动方式获取新的客户线索，并在持续运营中不断丰富线索的全景画像，包括客户的行业、部门、职位、区域、需求、预算规模等等，而这些数据是极为珍贵的第一方数据资产，通过对这些数据的定量和定性分析，我们不但可以对GTM策略中的目标客群设定进行检验，还可以得到更加精确的新洞察，并反过来迭代和升级我们的营销策略。企业一方数据洞察的分析结论，在某种意义上甚至比行业分析报告和顾问咨询公司的结论更加贴近企业实际。营销增长需要一个顶层的战略设计，但在我们的实际工作中，发现有大量的市场部门竟然没有或者说不清自己的GTM，营销策略的制定绕开了策略层，直接从执行层开始。无论数字化程度如何，我们都建议你首先制定GTM策略*效率价值契合：一方面，通过对营销执行端的赋能，营销自动化系统极大提升了市场人员的工作效率，另一方面，通过清晰的营销归因逻辑和ROI监测分析能力，营销自动化系统可以帮助市场部门完整监测各个获客链路的成本及转化情况，达到降本增效的目的，这是传统营销方式所不具备的能力。随着经济增速放缓和总需求的减少，国内外企业都面临着增长和融资困境，大量的企业市场部门都被压低了预算，通过减少各营销渠道的投入虽然能够将预算控制在管理层可接受的范围，但也牺牲了营销增速，影响到了KPI的完成。通过结构化的思维转变，引入营销自动化系统，是解决预算降低与增长指标压力的破局之策，而数字化进程中巨大的优化空间，给了企业市场部门高效完成KPI的信心。*营销增长价值契合：营销自动化系统是天然的营销增长加速器，通过引流、获客、培育和转化的一系列运营流程，使我们获得更多新客户，并从存量沉睡客户中挖掘和激活新的需求。如果与后端的CRM系统打通，那么市场部门将升级为增长部门，可以实现从流量到成交的全链路运营和监测、从线索增长到营收增长的转型。这样的情况非常普遍，Focussend建议：无论企业的数字化程度如何，也不管是否有计划采购营销自动化产品，都应该首先制定自己的GTM策略。而如何制定GTM策略，请参考前文提及的“GTM六问”。*营销执行路径可能会出现混乱*市场人员各自为战，缺乏统一理解*缺乏客户洞察，营销效率和ROI低*在错误的行业和渠道投入资源 *KPI的制定无法紧贴企业运营*会忽略品牌方面的投入和建设全渠道引流获客我们通过制定GTM策略，明确了我们的目标客户群体，那么接下来就是调配一切资源去触达他们，并唤起潜客的互动。获客是市场部门的核心任务之一，在客户群体日趋分散的今天（客户分散的趋势源自于数字经济的爆炸式发展和国内媒体生态的割裂），市场获客渠道和获客的方式也越来越多。根据调研咨询机构Gartner的数据，中国企业的平均营销触点达到10个之多，高居世界第一，这也使得市场部门的获客管理向多渠道和矩阵化的方向发展。2023营销自动化白皮书&产品选型指南企业在获客端的常见困境我们发现大量的企业在获客端都面临着预算少、人员编制少以及获客打法单一的问题，这是市场部“获客难”的表象，究其根本原因，是缺乏对获客的全局性认知和系统性分析。由于缺乏对获客渠道及获客矩阵的持续监测分析，获客效果及贡献难以评估，无法量化分析投入产出，使得企业管理层对于市场预算的审批及人员编制趋于谨慎。要突破企业获客难的瓶颈，需要市场部门建立获客渠道分析模型，并根据持续的数据监测和分析，建立和优化自己的获客矩阵。建立获客渠道分析模型和获客矩阵获客渠道分析模型市场部门应该根据客户的分布情况对获客渠道进行划分，并根据不同渠道人群的精准度/数量、获客成本、人员配置和预算等要素，配置和搭建自己的获客矩阵。目标客户数量多、人群精准且获客成本低的获客渠道是最优选择，而在出现获客瓶颈需要补充更多线索时，可以考虑其他象限的获客渠道。请注意，要避免使用目标客户数量少、人群不精准、且获客成本高的获客渠道，这将使你的营销工作走向歧途。获客手段少局限于传统获客手段缺乏数字化获客的创新手段无分析监测缺乏持续数据监测和分析，难以优化获客矩阵人员效率低投入的人员成本、时间成本高，获客效率低下获客成本高获客手段单一，陷入行业红海效应，获客成本高 2023营销自动化白皮书&产品选型指南建立获客矩阵备注：SLG=Sales-led Growth销售驱动型增长模式PLG=Product-led Growth产品驱动型增长模式MLG=Marketing-led Growth市场驱动型增长模式在数字化营销时代，市场部门的获客手段越来越多，针对不同获客模式的打法和协同也在不断演进和发展，从基于官网的Inbound Marketing打法、体系化的内容营销打法、广告端流量转化打法到基于微信生态的社交获客打法，从SLG到PLG及MLG，甚至是混合获客模式（XLG），我们需要建立自己的获客矩阵，并不断地进行优化。主流的获客渠道及场景介绍线下活动线下营销活动是一种传统的获客方式，尽管数字化营销是当前的趋势，但仍然是许多市场部门不可获取的营销策略组合之一。线下营销可以为企业提供其他数字触达方法无法获得的好处更直接的方式来接触潜在客户，使企业能够与目标客户建立起在线营销策略所无法复制的亲近关系。根据Gartner的调研显示，北美市场部门在两种线下类型的营销活动（主办和参展）方面，投入了总预算的14.2%。这个数据在国内只高不低，尤其是一些较为传统的或数字化水平相对较低的行业（如工业制造业等），预算占比甚至可以高达一半以上。线下营销活动的优势*更全面地展示企业的产品和服务*获得与客户直接一对一沟通的机会*获取到一些较为高端的目标客群*获取到线上获客手段未触达的客户线下营销活动的劣势*线下活动的参与或运营成本较高*线下活动的参与或运营周期较长*多部门参与导致客户数据分散*活动效果难以跟踪，ROI难衡量市场部门对不同获客模式的打法和协同PLG获客（产品-市场协同）SLG获客（销售-市场协同）MLG获客（市场获客体系）PMF/GTM协作智能名片搭建Account ListSEM广告线下展会市场合作市场生态合作线索培育渠道商机推送DSP广告线下市场活动短信营销裂变推广线索分配圈层营销协同ABM广告短视频营销新媒体营销广告投放SDR协同内容中心搭建媒体广告线上直播EDM营销Freemium企微获客搭建产品中心搭建SEO官网乃鄙销企微营销Co-Marketing活动营销协同物料生产垂媒产品平台裂变推广全员推广PR资源协同全员营销裂变推广社群营销社交营销资源置换付费社交广告（Facebook、Linkedln、Twitter）第三方数字活动（虚拟活动、网络研讨会）点击付费广告（谷歌、必应）搜索引擎优化（SEO）数字显示广告合作伙伴/渠道营销亲自举办活动（用户会议、路演）第三方活动（亲自举办交易会、会议）主办数字活动（会议、圆桌会议）公共关系平面媒体广播媒体（广播、电视）内容整合户外媒体（公告牌）直接邮件按渠道划分的营销计划预算百分比（平均得分）11.5%8.9%8.6%8.3%8.3%7.6%7.2%7.0%6.9%5.9%5.5%5.0%4.4%2.6%2.2%0%7%14%线上活动线下活动 2023营销自动化白皮书&产品选型指南利用营销自动化系统将线下活动数字化Focussend“三级跳”线下活动获客路径基于企微链路的线下活动获客路径主流的获客渠道及场景介绍线上直播线上直播推广方式是随着数字营销的兴起而诞生的一种全新的互联网获客方式，并且从最开始的网络会议直播（Webinar）扩展到了各种类型的线上直播活动。直播营销成为市场部主流获客渠道Gartner的数据显示，北美市场部门在线上直播方面投入的预算达到了总预算的15.8%，而根据Focussend在2022年的一项数据调研显示，在国内B2B行业中，直播营销的应用覆盖度达到了41%（在调研年度内，至少主办