后疫情时代下的消费品营销费用智能化管控白皮书.pdf

玄讯快消智研中心 让营销费用透明可控 快消企业信息化费控实践案例 信息化消融费控“冰山”方法论穿越寒冬后疫情时代下的消费品营销费用智能化管控白皮书CONTENTS/目录前言第一章 快消市场的营销费用管控行业环境 快消营销费用管控指什么？一、市场背景 二、行业需求演变情况三、行业趋势走向四、快消企业营销费用管控的阶段划分 WHITE PAPER第二章 移动互联时代快消行业费用管控现状一、现阶段费用管理行业通病&信息化难点二、移动互联时代的费控技术架构&信息化实现方式第四章 快消企业费用管控应用系统案例一览一、案例 维他奶二、案例 健力宝三、案例 李锦记四、案例 王老吉第三章 移动互联时代的快消行业营销费用管控全流程方法论营销费用管控整体体系流程图 一.预算管理原则与模式二.管控营销费用申请与执行三.活动费用结案反馈分析nMqNmOrPqRrNuNzRmNpMtMbWcZbRbPaQoMoOsQpMiNoOqPjMsQpM7NpNrRMYrQoQvPoPnP快消营销费用管控快消营销费用管控指快消企业对营销费用的管理和执行，费用内容包括了：渠道费用（TP）、消费者促销费用（CP）、广告费用（A）等多种类别，在销售产品过程中所产生的大部分费用都包含在营销费用中。营销费用的管控对于快消企业来说具有极强的现实意义，然而现阶段还有很多企业的营销管控制度不够完善，信息化水平较低，并不能很好的实现整体流程的精细化管控，增效降本。快消企业营销费用管控系统囊括的对象是广泛而复杂的，从基础管理、促销费用、到现代通路、费用报销等多个方面。绝大多数的快消企业都有自己的财务管理系统，以处理企业的日常财务费用相关事项。但就庞大的企业费控全体系来看，财务系统只是其中的一个小部分，目前大部分快消企业所理解与拥有的“费用管控系统”是狭义的，实际上并不涉及对企业外部销售渠道（终端门店、经销商等）费用的具体管控。随着市场环境变化与移动互联时代的来临，这种“稳定的现状”开始被打破。渠道作用凸显，营销活动愈发多样，营销费用投入加大，企业的营销费用比重不断加大，成为决定企业利润高低的重要因素。这种变化促使众多快消企业开始重视与业务密切相关的促销活动、通道渠道等的费用的管控。值得注意的是，与相当独立的财务管理系统不同的是，针对营销活动与渠道的营销费用管控系统更多的是以嵌套于移动CRM（客户关系管理系统）的形式存在。换句话说，营销费用管控针对的是与财务系统不同的管理对象，并且，其不是一套独立的系统，而是应该建立在企业基础管理系统之上而存在。快消行业营销费用信息化管控白皮书FOREWORD/前言01玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020指什么？由于整套的营销费用管控体系（如上图）涵盖内容颇广，难以讲透讲全。因此本文选择以现阶段快消企业最为迫切了解的外部销售渠道费用管控为例，介绍一下企业搭建外部销售渠道管控模型的方法论，以及基于移动CRM的费用管控系统企业内外部管理的关联与相关企业的成功实践。*资料来源于：司慧萍基于ASP的快速消费品企业营销费用网络化监控模式研究基础管理销售公司管理广告费用管理促销费用管理费用项目管理费用科目管理费用子目管理结算方式管理地区管理片区管理省管理市管理产品分类管理付款管理频道比例表费用管理计划管理预算管理排期管理监播管理综合查询促销月计划管理促销立项管理促销立项申请审批促销费用报销管理促销费用报销审批促销综合查询促销费用使用管理公司年度总费用科目年度费用管理费用综合查询现代通路管理拓展渠道管理系统管理费用报销管理通路月计划管理通路费用立项申请通路费用立项审批通路费用使用记录通路费用报销申请销售管理通路费用报销审批客户管理通路综合查询用户密码管理系统用户管理用户角色管理系统角色管理广告报销管理渠道拓展报销管理现代通路报销管理促销报销管理申请审批费用报销管理费用申请快速消费品企业营销费用监控系统功能结构树快消行业营销费用信息化管控白皮书02玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020快速消费品企业营销费用监控系统关键词快消行业；营销费用；预算；申请与执行；费用反馈分析；成功案例WHITE PAPER快消市场的营销费用管控行业环境第一章OPERATING ENVIRONMENTCHAPTER 1玄讯快消智研中心WHITE PAPER一、市场背景1.营销费用涉及对象复杂快消行业本身的特点决定了其费用管控上所具有的特性：快消是一个劳动力密集型行业，从原料采购、产品生产、品牌推广、客户关系到渠道的开发维护都需要大量的劳动力，因此，与营销费用关联的环节也多，涉及业务员、促销人员、稽核人员、店老板等等多个对象，区域广，管理难度也大。2.营销费用亟待精细化管理快消是一个离消费者最近的行业，因此需要通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络营销模式来最大程度地接近消费者，这决定了企业营销活动以及方式的多样，随之而来的营销费用管理问题不容忽视。近年来在疫情影响下，多家快消企业缩减营销费用，以达到降本增效的目的。Morketing Research研究院在2020年发布的37家快消品上市公司营销相关费用排名中，其中约68%的品牌存在相关支出下滑的现象。疫情以后企业难以保持营收正向增长，缩减营销费用意料之中。企业现在面临的问题是如何运用更少的营销费用，创造更大的价值。快消行业营销费用信息化管控白皮书04玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020二、行业需求演变情况1.市场环境迫使企业开源节流在快消行业形势业绩向好的时候，大部分企业对费用支出没有感知，但随着近几年，快消企业竞争加剧，除了开展业务、提高服务水平以提升利润之外，如何利用手头的资源来降低成本，提升费用利用率，开源节流，也成了众多快消企业颇为关注，亟待解决的问题。快消行业营销费用信息化管控白皮书05玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020近三年来受疫情影响，我国经济发展面临较多困难和挑战，快消企业夹缝中生存，为了抢占剩余的市场，企业更需要打开知名度，铺开渠道。营销费用的缩减带来的挑战是如何把每一份费用花于刀刃，披荆斩棘，让适量的投入能带来品牌销售价值增长，开拓更多市场及渠道。37家品牌68%缩减营销费2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.滚动年度滚动年度滚动年度母婴化妆品店食杂店便利店小超市超市大卖场*资料来源于：【尼尔森IQ】2022中国快消品零售市场趋势解读2.疫情阻碍销售，但线下渠道仍保有活力随着新快消时代的到来，产品迭代速度升级，消费者要求企业提供多维多样化的购买渠道。渠道多远与分散化，促使企业告别粗放的管理模式，要求企业做到精细化的动态管理，才能跟得上消费者需求的不断变化。而随着疫情冲击的到来，线上渠道一度停摆，线下渠道又重新被消费者重视起来。在疫情常态化的情况下，线下渠道仍保有着一定的活性，尤其近场型业态更甚。这更加要求企业对于线上线下销售渠道的同等重视，如此才能在疫情冲击下屹立不倒。快消行业营销费用信息化管控白皮书06玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020购买渠道生鲜渗透率年忠诚度生鲜电商第三方到家大卖场超市小超市33 34 38 38 37 滚动年21年6月 滚动年22年6月2022 年4月2022 年5月2022 年6月20%36%65%43%69%30%49%67%45%55%21年19年快消行业由于产品存在普遍的同质化现象，虽然消费者认可品牌，但没有绝对的品牌忠诚度，因此企业如果要打动和拉近消费者，一个重要的手段就是投入营销费用对消费者进行“推”、“拉”；而随着现代企业的营销战略理念由销量导向型转变为利润导向型，营销费用也成为直接影响利润性营销战略的决定性因素，因此现在越来越多的快消企业在营销费用方面投入更多的资源。随着市场竞争的白热化，企业的市场投入不断增加，日积月累，逐渐促成了在企业的期间费用结构中，营销费用的比重不断加大。在这种情况下，营销费用也成为决定企业利润高低的重要因素，直接关系到企业的财务状况和经营业绩。与此同时，渠道的数量、作用及力量整体在快速提高，这是现实，也是趋势。因此众多快消厂家在经历了“决战终端”的人海战热潮之后，开始重新思考新的渠道控制与管理模式，对渠道的重视会直接带动营销费用的投入率。费用使用的透明度低、不可控一直以来都是企业成本管控中的难题。市场竞争千变万化，企业管理者必须时刻对市场费用成本进行追踪，以便适时作出营销管控决策。但在营销过程处于“黑箱”状态时，营销管理人员很难及时获得第一手的真实信息。随着互联网时代来临，信息趋于透明、大数据真实运用的情况下，移动互联技术手段的发展提供了可能的解决方案，被动地进行费用决策，将被淘汰。市场竞争对企业管理提出了更高的要求，从企业管理者到市场，都需要企业费用成本是看得见的、真实的、可以控制的。三、行业趋势走向趋势一：营销渠道作用显现，费用占比增加趋势二：费用趋于透明化，可控性强快消行业营销费用信息化管控白皮书07玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020快消行业营销费用信息化管控白皮书08玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020四、快消企业营销费用管控的阶段划分1990s-2000s摸索期2000s-2011s起步期 2011s-2017s+发展期2017s+提升期传统手工作业通过纸质方式记录、传递费用数据，人工收集凭证，积累沉淀了初步的费用数据，形成基础的费用管理概念。初级系统工具主要借助OA工具进行简单的费用申请管理，有了互联网化管理的雏形，对费用传递周期效率的提升是一次飞跃。移动互联网工具应用通过CRM、TPM等专业的企业管理工具进行系统的费用申请、执行与反馈管理，形成了整体的费用管理方案，费用数据不只作 为 简 单 的 收 集 凭证，更成为辅助企业决策的依据。智能工具应用费用审核自动化、全透明化、灵活调整，通过智能AI引擎，释放人力成本，全面消灭费用执行、审核的死角，实现费用的精细化有效管控。根据上述阶段划分层次，国内快消企业的费用管控大多数处于第二阶段向第三阶段迈进的过程中，但可以预见的是第四阶段的大数据智能费控时代，将成为新的营销管理模型。在数字化时代，信息化被赋予了更多的价值期望，快消企业也越来越关注、影响和支持整座“费控冰山”的消融与解构，以期真正通过主导数字化变革项目，彻底地定义和主动推进企业的“数字化”业务转型。WHITE PAPER移动互联时代快消行业费用管控现状第二章OPERATING ENVIRONMENTCHAPTER 2玄讯快消智研中心快消行业营销费用信息化管控白皮书10玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020费用审批缺少数据支持，审批决策靠直觉 预算在企业的计划、协调、沟通、激励、控制、评价中都有很大作用，因此很多企业都会进行预算管理，但大部分都差强人意。例如长虹、康佳、丰田偏重于以成本为起点的预算，相应地降低了对新产品的开发，而三株、秦池则偏重产品开发，对成本管理不够重视，二者均会对企业长期发展造成影响。制定预算就是讨价还价的过程，花钱的人都希望费用成本能够尽可能宽松，而实际执行过程又一定会产生偏差。这种差距是预算编制的问题，还是实际执行有偏差？二者之间又该如何平衡调整？表现在信息化管理上则应考虑，如何通过系统达成计划与执行的平衡，利用技术手段实现对预算的提前管控？预算制定薄弱 申请与预算和核销脱节 一、现阶段费用管理行业通病&信息化难点业务问题：为什么要管理费用？技术系统：IT管理系统的作用是？1.2.3.如何确保申请的合理性？如何确定申请在预算之内？如何控制成本费用？管理者有时审批费用是模糊的，到底应该花多少钱？到底能拉动多少销量？在没有准确依据的情况下，也就只有凭经验给费用打个八折。而很多业务员也充分摸清了这种套路，按照125%的比例提报，一定可以得到满意的批复数字。审批就是“管理者”与“灰色收入者”斗智斗勇的过程，这个过程有着巨大的改善空间，但改善的前提是有数据的支撑和细化的管理。那么，当前正盛的大数据又是否能够帮助企业快速高效地获取真实有效的一线数据，成为企业决策千里的依据。快消行业营销费用信息化管控白皮书11玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020费用执行情况模糊，费用漏洞较大 4.如何保证费用不会被乱用？督导监管力度不强，费用管理成本高 5.如何快速反馈信息？某快消企业的财务分析发现，公司每年都要在某一渠道中投入大量的新品进场费和陈列费，且年度返利比例也在逐年提高，但在高额投入下，虽然该渠道的业务量增长很大，但是扣除了渠道费用后的净销售额却处于零增长甚至下跌的趋势。渠道销售负责人的说法是渠道成本提升，因此要求供应商提供更高的毛利，企业为了保持市场占有率必须保持高额投入。但复核促销返利协议后发现，这些文件根本没有渠道方的签字与盖章，并且通过直接从渠道拿到的实际销售数据，发现部分促销活动和折扣并没有按照计划执行，对方公司内部也并没有相关扣点和返利金额的备案，多种舞弊问题暴露出来。大部分企业都有费用预算，但是由于采用人工管理方式，没有专门的系统管理，导致预算额度剩余、执行详情等具体情况都无法掌握。费用的“捡漏”是不可能百分百避免的，需要有效的督导才能加强活动执行。而这就需要管理者去权衡：业务员究竟是应该花时间去填表格走流程，还是花时间去跑门店？加强预算管理和费用审核往往是“上有政策、下有对策”，尤其一线业务人员的精力主要在于销量，因此会认为预算以及费用审核是负担，不配合执行，更有一些人员会和经销商联合做假账。但业务员又是企业连接渠道的最前端，也是管理人员了解市场最基础的信息来源，因此导致整体的费用管理制度很难推行。3 司慧萍.基于ASP的快速消费品企业营销费用网络化监控模式研究.重庆大学，2007.快消行业营销费用信息化管控白皮书12玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020营销费用系统与财务系统最大的一点区别就在于财务系统的专业与隐蔽性质决定了其是相对独立的。而营销费用管控系统是建立在企业业务布局基础上而存在的，因此，费用管控系统又需要与企业内外部建立联系，具备与企业原有管理系统兼容的特性。营销费用管控系统主要的使用对象是业务人员、核销人员等，外勤人员常年在外的工作特点决定了这套系统需要可移动化携带。业务人员通过移动端应用实时传递营销费用信息，管理人员同步掌握情况，才能确保解决营销费用管控上尤为关键的及时性问题。营销费用的管控一直以来都是快消企业营销管理中的重难点环节之一，整体来看，随着市场竞争愈发激烈，借助现代营销管理理念和信息技术提高营销费用管理水平已成为快消企业的重要方向。像味全食品对于其广告费用的管理、水井坊对渠道促销费用的管理等等，均已上线相应的费用管控系统实施信息化管理，并取得了显著的管理成效。二、移动互联时代的费控技术架构&信息化实现方式营销费用管控系统的基本特点：1.灵活兼容性2.移动性3WHITE PAPER移动互联时代的快消行业营销费用第三章METHOD THEORYCHAPTER 3玄讯快消智研中心管控方法论快消行业营销费用信息化管控白皮书14玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020营销费用管控整体体系流程图：预算机构预算项目预算表预算版本建立预算管理体系预算编制与调整控制规则超预算审批控制报告预算审批预算执行与控制预算执行分析填写报销单提交报销单报销冲抵借款审批报销单付款日记账总账凭证填写费用申请提交费用申请填写借款单审批费用申请审核报销单付款日记账总账凭证信用控制报销标准审批流*资料来源于：用友优普快消行业营销费用信息化管控白皮书15玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020费用预算作为企业进行费用控制、资金划拨的重要依据，在费用管理中占据重要的位置。预算规则是一个平衡性问题，是财务与业务和谐的基础。企业需要以预算编制结果作为支出管控的基础，对预算执行过程进行实时控制和监管，以规范执行者的行为。（一）预算管理原则与模式首先，在制定具体的预算规则之前，需要明确其基础原则。1.原则：责任制原则先进合理、简单易用原则滚动式可控原则指对负责的工作范围可控制事项划分责任。即可以将各责任区域的成本划分为可控成本和不可控成本，各责任区域对各自的可控制成本负责。是指预算编制不要过于繁琐，能够跟上业务发展节奏，整体的预算管控程序要有可操作性，确保预算管理是合理、有效、可实施的。一般企业的预算制定流程都是年底进行下一年的销售预测和预算申报，最终敲定预算，并围绕预算控制费用支出。问题在于销售指标不理想的情况下，完全按照预算会造成利润减少，并且由于预算数据系统复杂，如果单纯采用固定额度的管理方式，当发现问题时费用已经支出，那么，预算控制的意义就大打折扣了。建议在建立预算规则的时候最好要明确预算模式是滚动的，以销量业绩为基础，根据实际销量和预测的差额，对预算进行分段的控制调整，解决利润导向的落地和资源的有效分配，做到业绩增长预算增加，业绩下滑预算也相应下调。快消行业营销费用信息化管控白皮书16玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020建立预算控制中心（按客户、部门、项目等多维度的支出控制体系），根据实际业务需求，细化预算的控制点，满足对预算的细化管理要求。2.预算管理的模式预算编制预算编制有利于完善企业基础管理，必须有各项相关的定额，如人员、物料消耗定额等。要求定额合理并随定额条件变化而进行及时修正。预算的编制与预算控制对信息要求传递及时准确。每个企业预算编制要求的细度不一样，预算编制的颗粒度决定了预算控制的明细程度，但并不是说颗粒度越细越好，这需要结合企业的预算能力和成熟度来循序渐进的执行。在预算编制的过程中，上下充分交流信息，统一认识，明确各级责任人的责任和目标，避免决策疏漏和使用上的浪费。预算控制对于预算控制，财务希望越细越好，能够更好地体现财务的业绩，而销售希望越粗越好，能够有足够的灵活性，尽可能少地被预算束缚业务。因此，预算控制不能简单地统一按照固定的规则进行管理。预算控制可以定义费用管理类与预算项目的对应关系，也可以是多个费用管理类对应同一个预算项目当月的预算结余或预算透支可以转入下月预算控制力度可设置为超预算时提醒、超预算时强制终、不控制等选项浙江金鹰股份公司对预算所建立的严格的授权批准制度，就具有相当的借鉴参考意义:金鹰股份将综合预算的批准权集中在公司总部，如果在执行过程中因特殊情况需要变更预算项目或金额，要按审批权限逐级调整。例如调整额在5万元以下的由总经理授权财务部审定；5万元以上的由财务部审核报总经理批准，并会将年度预算在每年的6月调整一次。整体来看，授权的额度大小反映了被授权者参与公司经营管理的深浅程度，能够相应地解决原则性与灵活性的协调关系。快消行业营销费用信息化管控白皮书17玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020预算释放和回收机制有了预算控制后相应就有了预算释放的问题，例如本月未使用的费用，下月是否可以继续使用？总部支援区域的费用，未使用完的，是收回还是可以接着用，要收回应该如何收回等等这些问题都是需要有一个合理并完善的预算释放和回收机制来自动完成。特别强调的是，预算释放机制的前提，需要对每笔申请的费用进行锁定控制，并且需要列明细进行跟踪，如九江的“在途费用”报表，只有最终结案后在途费用里的余额才能被释放收回，有多次核销的，需确认最终一次核销并正式结案后还有余额的才能被释放。预算分析分析是对企业一段时期内整体运营及财务状况的分析，随着全面管理的逐渐推广，分析与预算管理的结合也愈加紧密。通过预算分析，不仅能掌握预算的执行情况，反映预算管理的效果，也能进一步揭示预算管理中存在的种种不足，促进管理层采取措施及时调整，不断提高预算管理水平。快消行业营销费用信息化管控白皮书18玄讯快消智研中心 Copyright 2018-20201.现阶段快消企业营销费用申请普遍存在的问题：营销费用的申请表面看上去很简单，大部分企业也都有各自分门别类的费用申请表单，看起来似乎大同小异，实则不然。营销费用申请的填报阶段对整个市场活动有着深远的影响。（二）管控营销费用申请与执行费用申请填表复杂目前很多快消厂商的申请表单类别多、项目细，申请人员需要花费大量时间去填表，一旦填写不符合要求又打回重填，这就导致业务人员需要花费大量时间，业务人员不乐意，但审核人员又必须要收集足够的数据与资料，因此产生矛盾。对于企业业绩来说，单纯看销量业绩是远远不够的。当销量增长，但是利润下降时，业绩如何就没有意义了。企业必须以费效比为考量，才能保证持续发展的竞争力。费用审批时缺乏对费效比、ROI的充分考量费用审批涉及的环节多，一层层的审批下来，少则十天多则半个月，这种低效率的流程不仅无法应对市场变化的挑战，也会对业务人员的斗志造成影响，最终受益的只能是竞争对手。费用申请审批流程繁琐目前对于大部分企业来说，在费用申请环节的监测是可控的，但是对于费用的执行情况，则缺乏了具体的监控。在费用使用过程中，因为管理人员远离终端，因此有很多漏洞可以钻，这对企业监控能力提出很大的考验。对费用的使用监控不够严谨快消行业营销费用信息化管控白皮书19玄讯快消智研中心 Copyright 2018-20202.除了费用申请，现阶段快消企业费用执行上也面临着众多问题：掌握不了具体执行情况大部分的快消企业对终端门店的管理还是掌握在经销商手里的，因此在确定营销策划案时，只能细化到具体的费用类型，申报时对于具体会有多少门店、哪些门店参与，费用真正用到了什么地方等等这些问题都无从得知。厂商业务人员对于费用执行的监管不到位在营销活动的具体执行过程中，大多数的业务员并不会特别关注终端门店的实际执行情况，甚至会发生活动执行只是按合同在走，而结算时就直接扣除掉，因此在财务审计需要门店活动执行的具体情况和相关资料时，业务人员无法拿出依据。这使得尤其是投入相对多、也是市场活动重点投入的地方更加无法得到业务人员的监管。对于活动依据的真实性需要时间验证在营销活动执行完成后，核销时业务人员会把一堆的发票提交给财务，虽然也是按照财务要求给的数据和资料，但是这些资料的真实性却推卸到财务人员身上，并且还对财务的核销速度颇有微词。另一方面，业务人员也确实不了解核销进度，也就无法回答经销商的疑问，会对经销商关系造成影响。*资料来源于：玄讯CRM快消行业营销费用信息化管控白皮书20玄讯快消智研中心 Copyright 2018-20201）构建集中统一的业务处理平台及信息化的费用报销处理系统，实时采集费用执行反馈信息，让费用执行透明化。过去费用执行的稽核，只能通过设立督检团队进行抽检，因此检查比例低。现在能够借助信息化系统，通过让所有的业务人员利用手机定位和现场拍照上传举证，有效提升检查量，减少造假行为，实时监控费用的异常情况，特别是重大支出的详情，实时掌握费用发生的动态过程，确保费用的落地执行力。传统模式作业下，费用预算、申请与实际执行没有得到系统性的整合存在，存在市场费用投放记录和费用执行情况信息容易出错造假，市场费用执行信息和照片的交接及录入需要大量时间，费用执行效率低等等问题。在移动信息化工具基础上所搭建的现代化管控系统，不同于人工传统作业模式，全程在线操作，实时同步传递信息，清除上下级沟通壁垒，实现全流程快速审批。通过信息化费用管控手段，从根本上改变了费用管理的粗放模式，监控费用执行的各个环节，全方位防止费用造假，实现了企业费用的内外部闭环管理。3.因此，针对营销费用具体落地申请、执行过程中存在的问题，需要搭建体系化的营销费用执行过程管控模式：实时监测，全面跟踪，控制费用发生的全过程具体可从以下几个步骤进行：SFA系统实现终端费用执行举证、稽核和核销2）借助移动营销管理系统，搭建整体执行管控流程模型：快消行业营销费用信息化管控白皮书21玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020“越好卖的产品，陈列面积越大；利润越高的产品，陈列位置越好”，这种陈列的潜在规则在快消行业早已是不成文的规定，而陈列线对于消费者，乃至销售业绩的影响，其决定性作用不言而喻。因此，有资本的快消企业都会在陈列上投入大量精力，其中包括专架陈列、货架买断、长期堆头等等费用，去抢夺最佳的陈列位。但这哪一项的费用开支都不是小数目，因此企业需要慎重。陈列位的费用无疑是昂贵的，比如在一线城市市场，一个1.2平米的卖场卡板一个月可能要收费20003000元，如果碰到年节，甚至可能高到1万元，费用率则可以达到20%或者更高。销售费用的使用效率，不仅影响到销量，也直接影响到企业利润，所以利用好费用才能增加产出、增加销售人员奖金。这种高额度的投放基本每年、每季，甚至每月都在产生，因此，对陈列投放费用执行情况进行管控就十分有必要。4.营销费用执行的主要类型:1）陈列活动执行：无法得知陈列费用内容是否真实？无法掌握陈列费用投放是否到位？不了解陈列效果是否符合投放需求？大部分快消企业陈列投放费用执行管控上存在的问题陈列活动费用执行系统搭建联动SFA系统，业务代表拜访门店时在SFA系统选择活动信息，和终端门店签署协议。协议签署后，业务代表拜访选择相应陈列活动拍照，陈列活动执行当月在SFA系统稽核照片是否合格，通过后次月形成货补订单（免费订单）在2017年业绩上有相当亮眼表现的功能饮料界翘楚东鹏饮料，其对费用执行过程的管控就很重视，从15、16年开始，东鹏就确定了在渠道费用管理上专注陈列费用的方向。并且为了提高渠道促销“陈列”费用申请、投放效率，方便费用执行举证，将费用流程进行梳理，目前已经形成了电子化的管控流程体系。具体落地演示*资料来源于：玄讯CRM快消行业营销费用信息化管控白皮书22玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020将费用管控系统与ERP、OA系统打通，实现从预算、申请与审批到实际投放执行、反馈与分析的闭环系统。东鹏陈列费用执行管控的模型搭建:通过对陈列费用的体系化管控，东鹏在陈列费用管控效果:费用审核通过后，系统直接推送至经理手机端，经理、组长逐层分配至各销售代表及时接收合理分配13陈列政策是否有效执行，稽核情况是否有异议，均有执行拍照为证图文并茂4及时了解费用执行、稽核情况，费用实投率及投放效果分析实投率效果分析取代前期纸制版费用投放明细的提交，费用投放、更改、变动直接手机端操作操作灵活2建立费用核销闭环体系，提高费用实投率和费比陈列费用核销流程由原来的3个月减少到1个月内核销完成东鹏特饮费用投放费用分析费用执行取证费用稽核快消行业营销费用信息化管控白皮书23玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020在形成电子化的管控流程体系之前，完成整个费用执行工作流程至少需要3个月，往往还有很多核报争议，但现在，最迟，也就只需要1个半月。服务处在OA发起申请，提具体需求方案，ERP系统中就自动生成费用并抛转到鹏讯通（东鹏内部移动信息化管理系统）01服务处经理就能够实时查看方案进度，申请通过后随即将名额分配给业务员。业务员根据任务，与门店沟通，签约拍照上传系统，自动逐级按流程提交确认。02全程电子化，业务员能够按照实际情况迅速反馈，并且核对条件清晰，督查工作有标准，减少了争议。不仅保证了提交数据的真实有效，也让整体的效率得到了很大的提高。03快消行业营销费用信息化管控白皮书24玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020快消企业产品品类相对较多，从营销角度看，为了响应市场变化，快消企业每年都会针对性地组织多次促销活动，应该说，在快消行业，促销是一个永远热门的话题。促销活动随处可见，从年头到年尾从来不会间断。伴随着促销活动的展开，企业就要投入大量的人力、物力、财力。因此，促销费用管理就非常重要。经过上述工作，销售人员知道了下月到哪里去完成销量，促销费用如何投入；能提前为下月销售做好准备工作，有了和工作上下级沟通协作的基础。在此前提下，推动销售工作，促使投入促销费用的销售产出最大化。规划下月的投入（促销费用）和产出（销量分解）月末，经销商及销售人员应共同确定下月销售计划，并对销售计划作分解，把销量分解到每一个/类销售终端。不同的终端需要投入的促销费用各不相同，因此应根据各终端及其预期销量规划下月促销费用的投入。如在重点门店投入多少堆头、DM，陈列要不要调整；给予二批商及小店怎样的促销政策；确定经销商销售人员、商超导购的奖励政策等。双方确定了下月投入产出规划，就确定了促销费用投入的方式、额度；确定了促销费用在厂商间如何分担。销售人员可通过报货计划和促销费用预算，用书面形式将规划确定下来，从而具备协议作用：经销商承诺下月的进货量，厂家承诺下月可申请报销的费用。厂商双方做到心中有数：销售人员不用把催经销商报货作为主要工作，成为报货销售员；经销商也不会对厂家促销费用的投入情况心中无底，在销售过程中步步为营、讨价还价。双方良好的合作会使销售工作如虎添翼。在规划下月投入产出时，可能会发现一系列问题，如预测销量不足以完成销售计划、销售产品品项结构不合理、厂家投入促销费用不够、经销商截留了应投入的促销费用，以及产品配送和销售人员出现缺口等。这种种问题能够在规划时解决是最好时机，在销售过程中解决问题，问题会被放大。经过前面三个步骤，由销售人员及经销商销售人员按规划和预算执行。销售管理层主要负责审批规划和预算，销售人员和经销商销售人员主要负责执行。合理的分工，能在销售工作中发挥出团队的力量，取得更好的成绩。双方达成协议：经销商承诺下月的进货量，厂家承诺可申请报销的费用提前发现问题，提前协商解决，避免操作过程中或促销费用问题发生时再解决问题厂家、经销商双方统筹规划，双方负责人审定后交销售人员和经销商销售人员执行，各负其责2）促销活动费用执行：价格折让，搭赠，返点返利促销费用管理的原则是：无规划不投入，无预算不开支。促销费用一定要提前规划、预算，销售人员才能做到运筹帷幄，打好有准备的仗。这里以提前一个月做促销费用规划、预算为例，说明如何做促销费用规划、预算及其作用：44 符峥.浅析快速消费品促销费用的管理与控制.新财经，2013，（9）：148.快消行业营销费用信息化管控白皮书25玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020促销活动费用执行系统搭建：快消企业可联动SFA系统，业务代表下单时选择活动，开单自动带出赠品扣减费用（系统控制费用额度）通过联动DMS系统，经销商下单时选择活动，开单自动根据折扣率扣减费用，或随单自动带出赠品、广宣品等扣减费用（系统控制费用额度，如按支付比例控制），并自动统计进货量流程与系统搭建示范：恒顺的费用管控体系搭建：恒顺2015年底与玄讯CRM达成移动信息化战略合作，2016年6月首先上线费用管理项目，完成了对10万家农贸终端与60多万家终端门店的市场费用管理，整体建立了投放费用的发布-执行-举证-稽核流程以及管理人员对费用投放分析的报表体系。特别要提到的是，恒顺采用办事处与经销商协同的方式进行费用核销，双方共同确定终端促销费用的投放，经销商先行垫付支出，经销商与终端结算后，取得发票交给总部，同时办事处人员对终端促销费用的执行情况进行取证上报，取证材料交给总部，通过“一票一证”作为经销商与总部结算代垫费用的依据。*资料来源于：玄讯CRM快消行业营销费用信息化管控白皮书26玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020对账管理费用核销与分析费用执行举证与稽核费用计划与投放费用核销管理系统费用预算设定费用申请与审批OA 系统ERP 系统恒顺费用管控系统架构具体费控流程：费用在线投放提升费用投放效率缩短费用投放周期费用计划在线分解设定费用投放种类和品类费用项目与终端门店促销活动促销搭赠关联费用执行拍照举证上传实时实地稽核上报手机端实时拍照上传费用现场执行批量审核终端费用执行举证照片费用一键核销，费用实投多维度报表分析费用投放实际销售额报表汇总从业务代表、经销商、区域多维度分析费用的实投率快消行业营销费用信息化管控白皮书27玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020目前大部分企业活动结束后，并没有完整的结案报告，因此无法具体分析活动效果，对于哪些活动适合相对应的产品，哪些活动适合哪个区域，都没有给企业积累下更多的有价值的信息资料，从而无法成为一家有记性的企业，只能重复做一些无法预知效果的营销活动，长此以往，势必会给企业造成一种投入的浪费。建立一套符合企业业务实际、合理有效、责任明确的费用管理监督机制。费用的监督机制主要有财务检查与内部审计两个方面，分别由财务部和审计部从不同角度对业务费用执行的全过程进行内部监督。具体监督内容各企业视业务不同会有所不同。一般来说，监督检查的主要内容包括有：（三）活动费用结案反馈分析：5 李大勇，郭雪莲.建设项目经济费用效益分析方法.吉林水利，2008.1.现阶段活动费用结案存在的主要问题：2.针对存在的问题，需要建立完整的费用反馈分析机制：定期检查成本费用业务相关岗位及人员的设置情况5建立费用管理监督机制操作：通过活动结案及时反馈实际销量，以活动现场照片、活动总结等作为核销依据，将核销和申请自动关联，并生成费用报表提供给财务核销，全面提升核销效率。作用：为决策做支撑。促销前平均销量、促销后的销量、历史促销记录、活动费销比这几项是管理人员决策的关键指标。为了合理衡量这几个指标，还需要经销商的基本数据、门店的基本数据、活动的基础数据、费用的基本数据，有了这些数据再加上分析模型，审批人就可以做到“手中有数据，决策有依据”。将核销与申请自动一 一对应关联，实现费用核销自动化定期检查成本费用业务授权审批制度的执行情况定期检查成本费用预算制度的执行情况定期检查相关会计核算制度的执行情况快消行业营销费用信息化管控白皮书28玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020在审计监督以及核销反馈的数据情况基础上，需要建立相关的追查机制，对相关有问题的责任人，给予相应的奖惩，确保进行监督行为的威慑力。同时为了能够最大程度地了解基层实情，有条件的企业应该建立投诉举报通道，确保反馈渠道的通畅，减少管理者了解真实情况的障碍。建立责任追查机制和投诉举报渠道水井坊上线了营销费用统一管理平台与数据整合平台。通过营销费用管理平台对广告类费用、渠道促销费用、消费者促销费用等进行管理；通过数据整合平台，对SAP、合同系统、门店系统进行整合。并通过商业智能分析（BI）系统，进行市场费用及相关业务系统的综合分析，对公司主题、生产主题、销售主题、项目主题四大主题进行分析，围绕企业管理层所关心的市场变动、生产的出酒率、生产产量、库存量以及成本和利润问题，给予企业以及时的决策支持。构建落地实例WHITE PAPER第四章AVAILABILITY LINECHAPTER 4玄讯快消智研中心快消企业费用管控应用系统案例一览WHITE PAPER快消行业营销费用信息化管控白皮书30玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020案例1：维他奶渠道费用一体化平台管理维他奶当时的困境主要在于：因此，维他奶借助信息化手段，上线费用管控系统：渠道费用管理：对销售促销费用，如促销奖品、不同渠道的促销产品、促销劳务费等不同项目进行管理；个人费用报销管理：在系统中电子化地对员工申请费用的理由以及报销进度进行显示，员工也能同步了解自己的费用使用情况；报表分析：管理者能够浏览总体费用的使用情况，财务人员也有专门的入口，能够获取核销、费用统计报表，提升工作效率。渠道众多，渠道费用难管控，渠道推广困难多，并且因为渠道费用的冗长审批流程延误产品到达市场，大大降低推广效果人员报销通过纸张审批流程来完成，一方面资源浪费、效率低下，另一方面时有报销单据的丢失财务人员需要人工搜集庞大的财务信息数据，从而进行报表分析，这种办公方式无疑加大了财务人员的工作量，也无法保证报表的精准度。市场费用、销售费用的预算没有统一的管理，超支现象频发快消行业营销费用信息化管控白皮书31玄讯快消智研中心 Copyright 2018-2020案例2：健力宝费用执行精细化管理业务问题：为什么要管理费用？健力宝的费用预算主要目的在于对销售费用的预算管控，以费用的