2023茶行业消费趋势白皮书：解读2大趋势3大营销赛道.pdf

2023淘宝天猫茶行业消费趋势白皮书Tea industry consumption trends2023中国茶行业消费趋势白皮书CONTENT目录Part.01茶行业宏观发展概览Part.02淘宝天猫茶行业发展概览Part.03淘宝天猫茶行业消费者洞察Part.04淘宝天猫茶行业消费趋势Part.05淘宝天猫茶行业营销趋势2023中国茶行业消费趋势白皮书vTEAINDUSTRYCHAPTER1茶行业宏观发展概览2023中国茶行业消费趋势白皮书49981571451341185757422022年世界主要茶叶国家市场规模估值201117872071229324702566266720192020202120222023E2024E2025E2019-2025年全球茶叶市场规模及预测数据来源：Statista、艾媒咨询茶起源于中国，盛行于世界。根据Statista数据显示，2019-2025年全球茶叶市场整体呈现上升趋势，2020年受疫情影响有所回落，预计2025年市场规模将达2667亿美元；2022年中国成为最大的茶叶市场，市场规模估值达到998亿美元，超过第二至第七名国家市场规模总和。全球茶叶市场发展趋势向好，中国是世界最大的茶叶消费国数据来源：Statista，Consumer Market Insights（单位：亿美元）（单位：亿美元）2023中国茶行业消费趋势白皮书51.41.61.82-1,000 2,000 3,000 4,000 5,0002017201820192020202120222017-2022年中国茶叶进口数据进口量(吨)进口额(万美元)数据来源：中国海关总署据中国海关数据，2022年我国茶叶进口量为4.14万吨，基本达到疫情前水平；主要进口茶类为斯里兰卡、印度、印度尼西亚等地的红茶以及缅甸绿茶。2022年茶叶贸易受复杂国际形势和疫情持续影响，我国茶叶进口量基本恢复到疫情前水平红茶73%绿茶20%乌龙茶6%2022年中国茶叶分类进口数据红茶绿茶乌龙茶普洱茶花茶黑茶斯里兰卡缅甸印度印度尼西亚越南布隆迪马拉维肯尼亚中国台湾泰国2022年中国茶叶主要进口国家/地区红茶绿茶乌龙茶花茶黑茶普洱茶1.2万吨5854.8吨5714.8吨3806.7吨3228.3吨2572.1吨2002.1吨1451.6吨1293.5吨899.3吨2023中国茶行业消费趋势白皮书612.35%11.52%05101520253035绿茶红茶乌龙茶花茶普洱茶黑茶2022年中国茶叶分类出口数据出口量(万吨)同比增长据中国海关数据，2022年我国中国茶叶出口量总计为37.52万吨，比2021年全年增长0.59万吨，同比增长1.59%，出口量再创历史新高；但受汇率波动及疫情反复影响，整体呈现出“量增价跌总额减”的态势；从分茶类看，绿茶依旧是我国茶叶出口主力军，出口量达到31.39万吨，红茶和花茶出口增长明显，主要销往摩洛哥、乌兹别克斯坦和加纳等地，2022年出口国家和地区达到126个。我国茶叶出口至126个国家和地区，出口量再创历史新高10121416182022243300034000350003600037000380002017201820192020202120222017-2022年中国茶叶出口数据出口量(吨)出口额(万美元)摩洛哥乌兹别克斯坦加纳俄罗斯联邦塞内加尔美国毛里塔尼亚中国香港阿尔及利亚喀麦隆2022年中国茶叶主要出口国家/地区绿茶红茶乌龙茶花茶黑茶普洱茶7.5万吨2.5万吨2.5万吨2.0万吨1.7万吨1.3万吨1.3万吨1.2万吨1.1万吨1.1万吨数据来源：中国海关总署2023中国茶行业消费趋势白皮书vTEAINDUSTRYCHAPTER2淘宝天猫茶行业发展概览2023中国茶行业消费趋势白皮书8购买驱动因素人数茶叶品类品牌丰富多样茶叶高质量、口碑保障同类型的茶叶价格更加优惠在售茶品牌更为知名有明确的茶叶导购指引拥有完善的会员用户体系2022年淘宝天猫茶行业销售在疫情考验下表现出较强韧性；行业人均消费客单持续上涨，用户价值进一步扩大，驱动茶行业消费规模增长；淘宝天猫平台“茶叶品类品牌丰富多样性”、“高质量的口碑保障”、“价格实惠”、“品牌知名”等特性最受消费者认可。淘宝天猫茶行业市场整体消费走势转好，用户价值持续增加消费规模消费人数客单价人均消费件数件单价2019-2022 淘宝天猫茶行业增长驱动因素拆解淘宝天猫茶行业消费者平台心智201920222019-2022淘宝天猫茶行业市场规模市场规模复合增长数据来源：阿里消费洞察、TMIC茶叶消费者调研,N=11472023中国茶行业消费趋势白皮书9数据来源：阿里消费洞察从两大茶品类赛道来看，以花草茶、水果茶为主的代用茶具备大量的用户基础，消费人数占比70%；但整体茶行业的销售规模主要依赖原叶茶的销售贡献，普洱、绿茶、乌龙茶占据原叶茶销售TOP3，各茶叶品类消费频次不同程度增长，用户消费粘性增强。用户茶叶消费粘性逐年增强，代用茶用户规模庞大，原叶茶用户消费贡献更高代用茶 普洱绿茶 乌龙茶 红茶白茶黑茶黄茶2020-2022淘宝天猫茶叶细分品类购买金额规模及增长消费金额复合增速76%30%24%70%消费金额购买人数2022淘宝天猫茶行业原叶茶vs代用茶销售金额和人数分布原叶茶代用茶2020-2022各茶叶品类购买频次、笔单价复合增长趋势低高黄茶 黑茶白茶红茶乌龙茶代用茶市场规模绿茶普洱购买频次笔单价2023中国茶行业消费趋势白皮书10202020212022202020212022国货品牌国际品牌2020-2022淘宝天猫茶行业入驻国产/国际品牌数量国产品牌占据超九成市场，国际品牌纷纷入局，破亿品牌数量较2020年增长75%2022年国产茶品牌入驻淘宝天猫超1.7万+国际茶品牌入驻数量增幅达30%[phone]年期间茶行业品牌开辟线上销售通路，淘系国产茶品牌入驻数量超1.7万家，市场份额达到94%；国际茶品牌入驻数量快速增长，增幅达到30%；淘宝天猫平台携手企业打造品牌，持续推动企业规模化、质量化、品牌化发展，助力品牌线上生意长效经营，近三年淘宝天猫破亿品牌数量持续增长。数据来源：阿里消费洞察国产品牌94%国际品牌6%2022淘宝天猫茶行业国产/国际品牌市场份额分布2020202120222020-2022淘宝天猫茶行业GMV破亿规模品牌数量+75%2023中国茶行业消费趋势白皮书11数据来源：整理自网络公开资料各产区茶产业蓬勃发展，打造高端化、精品化、创新化中国茶品牌大产区茶叶定义在优质原产地产区或者地理标志产品地区的基础上，以特定自然环境和特色人文环境为要素，在质量等级和特色风格上进一步细分所形成的产区代表品类武夷岩茶恩施玉露凤凰单丛中国茶叶代表品类概览小产区茶叶定义代表品类西湖龙井黄山毛峰信阳毛尖茶区多名茶，历史悠久，面积大，茶生产最集中、产茶量较大的产区滇红普 洱 茶峨眉山茶都匀毛尖六 堡 茶凤凰单丛武夷岩茶安化黑茶恩施玉露君山毛尖安溪乌龙漳平水仙台湾高山茶福鼎白茶黄山毛峰西湖龙井祁门红茶太平猴魁安吉白茶洞庭碧螺春雨 花 茶日照绿茶六安瓜片信阳毛尖2023中国茶行业消费趋势白皮书12202120222021-2022天猫西湖龙井品牌数量及平均GMV增长趋势单品牌平均GMV品牌数量近年来，浙江杭州立法保护西湖龙井茶，聚焦产业优化与品牌保护，杜绝西湖龙井商标误用乱用等违法侵权行为，加强西湖龙井品牌保护与产品精品化发展，淘宝天猫积极支持原产地保护政策，肃清非西湖产地龙井茶，引导消费者正确购买的西湖龙井茶，推动大产区茶叶精品化发展，2021-2022年期间，淘宝天猫西湖龙井在售品牌平均GMV大幅提升，品牌价值进一步放大。地方政策护航，大产区茶品牌价值进一步放大，聚焦高标准、精品化发展浙江省杭州市财政支持西湖龙井茶发展，推进西湖龙井数字化管理、西湖龙井茶产地标识管理、提升龙井茶品质等方面做好资金保障工作，为西湖龙井茶品牌贡献财政力量。杭州市西湖龙井茶保护管理条例正式实施，明确提出了对西湖龙井茶防伪溯源专用标识的管理、西湖龙井茶产区范围为加强西湖龙井茶品牌管理，规范西湖龙井茶的产销行为，市场监督管理局联合制定了西湖龙井茶防伪溯源专用标识管理办法202220222022.12022.32023.22023大产区西湖龙井相关政策概览西湖龙井龙井茶（非西湖）淘宝天猫支持原产地产品保护政策，严格类目区分明确西湖龙井商品归属，积极塑造产区精品化形象保留3000余符合西湖龙井防伪认证单品西湖龙井相关政策概览淘宝天猫明确商品品类归属数据来源：阿里消费洞察、网络公开资料2023中国茶行业消费趋势白皮书1330%33%34%12%15%17%2020202120222020-2022淘宝天猫大产区绿茶不同级别商品销售分布特级一级二级三级其他 50 150 250 3502020202120222020-2022淘宝天猫主要大产区绿茶特级商品件单价趋势碧螺春峨眉山茶黄山毛峰西湖龙井信阳毛尖2020-2022年期间特级和一级绿茶的销售占比逐年提升，各大产区特级茶叶的平均件单价整体呈现稳步上升趋势，消费者对茶叶需求逐渐精品化、高端化；随着中国茶叶知名度和品质的不断提升，中国茶叶走出国门，淘宝天猫茶叶的海外市场迎来发展新机遇，西湖龙井、碧螺春、安吉白茶等大产区绿茶近年来出口销售规模不断提升，深受海外客户认可。大产区茶品质和知名度不断提升，各大产区在淘系呈现高端化发展并远销海外，满足国内外消费者高品质茶叶诉求西湖龙井碧螺春安吉白茶 信阳毛尖 峨眉山茶 黄山毛峰2022淘宝天猫主要大产区绿茶跨境出口销售规模及增速销售规模复合增速数据来源：阿里消费洞察2023中国茶行业消费趋势白皮书142020202120222020-2022淘宝天猫绿茶小产区茶市场规模增长趋势2020-2022年，消费市场对范围小、产品辨识度高、精品化为特点的商品表现出强烈兴趣，涌现出一批市场规模持续扩大的小产区茶种；福鼎白茶、武夷岩茶和凤凰单丛相对其他茶种已具备一定消费规模，漳平水仙、恩施玉露、保靖黄金茶复合增长突出。小产区茶备受消费者青睐，各地特色茶叶品类涌现，市场呈现多元发展年复合增长22%福鼎白茶武夷岩茶凤凰单丛太平猴魁漳平水仙恩施玉露五峰绿茶南京雨花茶保靖黄金茶古丈毛尖伍家台贡茶2020-2022淘宝天猫细分小产区茶市场分布横轴：市场规模纵轴：复合增速数据来源：阿里消费洞察2023中国茶行业消费趋势白皮书15TOP10TOP10-30TOP30-50TOP50-1002020-2022淘宝天猫小产区茶品牌市场规模增长趋势2020销售规模2022销售规模复合增速对于淘宝天猫消费市场中的小产区，头部品牌消费规模增长高于中腰部品牌和足部品牌，头部大品牌推动产业快速发展；2021-2022年期间，消费者对小产区茶叶品牌认知逐渐提升，主动搜索茶叶品牌词的UV占比大幅增多，消费者趋向选择品牌化商品，品品香、白大师、武夷星等成为消费者热搜的小产区茶品牌消费者品牌认知显现，消费选择趋向知名品牌，推进小产区茶产业发展小产区茶叶消费者主动搜索品牌词UV占比变化20212022小产区茶叶消费者热搜品牌数据来源：阿里消费洞察2023中国茶行业消费趋势白皮书16陕西省致力振兴陕茶产区，“陕南绿茶红茶、关中茯茶”产业格局优势效应凸显，特色茶叶销售稳步提升陕西省茶产业规模发展稳健，特色茶叶销售稳步提升“陕南绿茶红茶、关中茯茶”产业格局优势效应凸显陕西先后出台了一系列茶产业相关政策、标准、规划，加快了陕西茶产业的发展。数据来源：阿里消费洞察数据来源：网络公开资料数据来源：阿里消费洞察陕西省“十四五”茶产业发展规划2022近年陕西省出台相关政策 推动茶产业发展陕西省人民政府办公厅关于加快全省茶产业发展的意见2013陕西省茶产业发展规划20132020陕西省省级茶叶示范园认定标准（试行）2014陕西陕茶产业集群入选农业农村部、财政部“2021年优势特色产业集群建设名单”2021陕西省茶叶标准化示范园建设规范2021 2020年以来，陕西茶园面积达290万亩，年产值500万以上规模企业超180家，规模效益显现，陕西茶产业交易规模稳步发展。据淘宝天猫平台数据显示，2021-2022年的陕西茶叶网络销售额稳定在3.5亿元。随着自然生态优势和区位优势不断深化，绿茶、红茶、茯茶等陕西特色茶叶的销售额及占比稳步提升陕西省茶产业销售概况37%41%202120222021-2022陕西特色茶叶销售占比特色茶叶（绿茶/红茶/茯茶）其他品种地区城市销售额（万元）绿茶陕南汉中市4500安康市2300红茶陕南汉中市170安康市180关中西安市640黑茶关中咸阳市3600西安市1700 陕南绿茶销售在全省绿茶销售占比达80%以上，汉中市和安康市销售领先，同比分别增长48.2%、10.6%，集群优势凸显 陕西红茶产销分布更均衡，陕南、关中各具一隅，多层次产业布局均衡发展。陕西黑茶以关中咸阳、西安为主，两地黑茶销售额占全省97%，产业集中且发展稳健陕西省茶产业格局分别2023中国茶行业消费趋势白皮书171740184921082020202120222020-2022我国知名茶产区30岁以下年轻淘系创业者数量变化截至2022年，在我国知名茶产区的年轻淘系创业者占比达到两成以上，且年轻创业者的数量在不断增加，越来越多的二代茶人选择返乡创业。运用自己的所学和年轻一代对茶的不同理解，探索创新发展，引进新技术、新理念，为家乡、为产业、为品牌输入年轻力量。二代茶人引进新茶经，积极探索产业创新发展，焕发品牌新活力2022我国知名茶产区年轻淘系创业者占比22%30岁以下57%男性打通壁垒，对话时代，给予茶叶更多表现形式，让家乡的茶文化，走进更多年轻人的生活拥抱新理念，对接新零售，应用新媒体，尝试短视频带货，直播带货等新手段，让更多的消费者通过网络方便快捷地下单购买茶叶工厂化、标准化、品牌化是茶产业发展的未来之路。为迎合年轻消费者，需开展“茶+文化”“茶+旅游”“茶+科技”等各类新业态、新模式“茶二代”眼中的茶理念数据来源：阿里消费洞察、网络公开资料产为发展创新借助当地的文化资源、旅游资源以及物产资源，打造一个以“茶”为主题的农文旅产业链满足游客及青少年对文化体验、旅游服务的需求，传承、弘扬碧螺春制作非遗文化打造融合型的农文旅产业链弘扬碧螺春制作非遗文化产品品类创新建研发团队，利用茶叶吸香的特性，研制各种风味新颖、独特的红茶、花茶、果味茶等20多个新茶运用药食同源的原理，积极开发防疫新品茶，支援抗疫，共克时艰秉承碧螺春茶传统工艺研制新产品 丰富茶叶品类营销方式创新通过“线上线下”，“国内国外”协同发展的营销策略，全方位宣传推广茶产品通过营销模式的创新，有效提升了碧螺春茶产品的品牌知名度，拓展产品销售市场。紧随“互联网+”浪潮上线新营销模式产业共享创新倡导龙头企业牵头，联合农民专业合作社、家庭农场和种植经营大户，组建茶产业联合体引领联合体成员向着生产科学化、标准化、制度化、智能化，产品系列化，品质健康安全化发展优化整合茶产业资源推动家乡传统产业共同发展柳倩楠，2015年大学毕业，回到家乡运用所学知识与创新思维，以新一代知识青年的担当与情怀，积极探索传统茶产业的创新发展，助力乡村产业振兴发展。2023中国茶行业消费趋势白皮书18众多品牌切入茶饮赛道，为市场注入新活力，推动淘系茶行业创新发展2022年我国新茶饮市场规模1040亿元门店总数48.5万家线下新式茶饮品牌纷纷入驻天猫咖啡等冲饮品牌跨界入局年轻新锐茶品牌实现品牌破圈三顿半入局茶饮料，推出冷萃超即溶茶精选产地原叶好茶，使用三顿半原创的REPUS超级萃制系统，以冷萃提取和智能冻干技术实现风味的还原与留存，原创小杯包装设计方便快捷，推荐每颗兑220mL牛奶或320mL水，有桂花乌龙、浮梁红茶、鸳鸯茶咖、路易波红茶四种选择传统品牌新锐品牌2022淘宝天猫茶行业传统品牌vs新锐品牌销售规模增速销售规模同比增速代表新锐品牌新玩法手摇泡沫奶茶一周好茶TOP1线下新式茶饮入驻天猫品牌TOP3TOP2TOP3喜茶伴手礼高颜值新场景数据来源：阿里消费洞察茶颜悦色茶小空奈雪的茶蜜雪冰城2023中国茶行业消费趋势白皮书19饮茶文化盛行，广东积极开展茶产业文化活动，加大宣传推广，拉动全省各市茶叶销售上行广东积极开展茶产业活动，加大宣传推广，推动全省茶文化、产业、技术进步广东饮茶文化盛行，绿茶、红茶、乌龙茶等茶类在淘系销售逆势上扬，拉动广东各市茶叶销售上行广东茶叶产销历史悠久，当地茶产业高质量发展数据来源：网络公开资料茶文化历史悠久，饮茶文化盛行属于中国四大茶文化系列之一，广东种茶自唐始，早茶习惯遍于各阶层，是广东茶文化最具特色的重要内容是中国最大的茶叶消费市场广东作为全国茶叶的集散中心，年茶叶消费量约20万吨、约占全国的1/10；年流通量近600亿元，稳居全国首位。茶叶产业生产规模持续增长2022年广东全省茶叶生产规模持续增长，增速放缓，年末种植面积预计147万亩，同比增长10%。2021-2022年间，广东省茶叶淘宝天猫年度销售额连续两年保持在88亿元以上 随着新式茶饮受年轻消费者喜爱，广东的绿茶、红茶、乌龙茶等茶类逆势上扬2022年广东省销售增速TOP3茶类绿茶101020304050广州市深圳市潮州市东莞市汕头市2022广东省TOP城市茶叶销售规模销售规模（亿元）数据来源：网络公开资料数据来源：阿里消费洞察红茶2乌龙茶32023韶关茶文化展2022国际茶日中国主场活动 2022“国际茶日”中国主场活动在广东潮州举办，组织开展形式多样的“国际茶日”系列活动，积极推动茶文化、茶产业、茶科技 2023年4月，韶关茶文化展暨韶关茶文化系列活动举办，进一步推动农文旅深度融合及高质量发展，加大韶关茶文化宣传推广力度，助推乡村振兴2023中国茶行业消费趋势白皮书vTEAINDUSTRYCHAPTER3淘宝天猫茶行业人群洞察2023中国茶行业消费趋势白皮书2118-2425-2930-3435-3940-4950+2020-2022不同年龄人群茶叶消费占比及增长202020212022销售规模CAGR年轻群体熟龄人士熟龄人士是线上茶叶消费主力，年轻群体增幅可观，市场逐年扩大2020-2022不同年龄人群茶叶消费人数分布年轻群体熟龄人士从内到外依次是2020、2021、2022以30-49岁为代表的熟龄人士为茶叶市场贡献了超七成消费额，是线上茶行业的消费者主力；近三年，以18-29岁为主的年轻群体消费占比逐年提升，增幅可观，受到消费者基数增长驱动，是行业发展的潜力趋势人群数据来源：阿里消费洞察2023中国茶行业消费趋势白皮书2218-2425-2930-3435-3940-4950+2022淘宝天猫不同年龄人群茶叶年消费品类数量1个2个3个4个以上18-2425-2930-3435-3940-4950+2022淘宝天猫不同年龄人群茶叶年消费金额年消费金额年消费金额CAGR对比熟龄人群，年轻群体购买茶叶年消费金额相对较低，购买茶叶品类单一，约八成消费者仅尝试一种茶叶；熟龄人群在淘系平均年购买茶叶偏高，约三成消费者会尝试2种以上不同的茶叶品类年轻群体的茶叶消费程度相对较浅，消费广度和深度会伴随年龄增大而加深数据来源：阿里消费洞察2023中国茶行业消费趋势白皮书23茶叶满足了年轻消费者解压放松、0糖0卡和健康养生等多方面需求近三年，您对于饮品的选择观念是否产生改变？有所改变没有变化98%健康化无糖化功能化新口味个性化高颜值消费者饮品消费倾向调研年轻人群熟龄人士1011009810299101107921128410198年轻群体熟龄人士“喝茶是一种释压、放松方式，是工作学习中的小憩时光”“茶叶富含茶多酚、0糖0卡，喝茶心理无负担”“茶叶更加健康，是健康生活的象征，是一种养生方式”“代替日常饮水，喝茶已成为多年的生活习惯”“茶有文化、有底蕴，是极具国风特色的饮品”“喝茶是一种高品质的生活态度”不同年龄消费者的喝茶理念数据来源：TMIC茶叶消费者调研,N=1147随着消费者健康意识的不断加强，尤其是疫情后，消费者更注重健康饮食。根据调研结果显示，98%消费者的饮品选择观念发生了改变，健康化、无糖化、功能化是消费者的主要诉求。茶叶凭借其独特的口感，健康、无糖的固有属性，满足了年轻消费者解压放松、0糖0卡和养生等多方面需求。不同人群的显著偏好2023中国茶行业消费趋势白皮书24消费者主流喝茶场景分布茶叶已覆盖了年轻消费者主要的生活场景，调研显示，职场办公、熬夜是年轻消费者喝茶的高频场景。区别于熟龄人士，茶叶自带的社交属性在年轻群体中获得了更广泛的应用，涌现出了围炉煮茶、DIY茶饮等新兴潮流的社交喝茶方式茶叶已覆盖了年轻消费者主要的生活场景，并涌现了新兴潮流的喝茶方式网红追潮深夜加班熬夜职场办公日常佐餐社交聚会家庭会客商务待客居家日常出差携带逢年过节送礼职场办公年轻群体熟龄人士不同年龄消费者高偏好度的喝茶场景新兴用茶场景围炉煮茶DIY茶饮/复刻茶颜#围炉煮茶 浏览总量2.05亿 笔记互动总量10.58万#DIY饮品 浏览总量5720万 笔记互动总量5.47万数据来源：TMIC茶叶消费者调研,N=1147、千瓜数据2023中国茶行业消费趋势白皮书25场景职场办公 居家日常 佐餐用茶 熬夜加班 商务会客 外出/出差 社交聚会 网红追潮送礼口感/味道1061341189680100878444茶叶品质9111491821168310479115价格/性价比1081321141028484777774功效性1071251181147392888461便捷性121929997851341028577品牌知名度9183908112210211590141制作工艺88104100901099710796104产地/产区8810494941179410584112时令/采摘季节9111510496105831049488包装颜值98769779116109115113131不同场景下，年轻消费者对茶叶的差异化诉求明显，对口味、价格、便捷性和颜值尤为关注口感/味道茶叶品质价格/性价比功效性便捷性品牌知名度制作工艺产地/产区时令/采摘季节包装颜值消费者主要购茶的决策因素年轻人熟龄10297991011019999101101999810399101981039710410497不同年龄人群偏好TGI不同场景下年轻消费者对茶饮的购买决策因素偏好口味、价格、便捷性和颜值是年轻消费者购茶时较为关注的因素。但面对多样化的喝茶场景，年轻消费者也会做出个性化的选择，口感和性价比体现在较为传统日常的用茶场景中，便捷性在职场办公和外出喝茶时最受关注，包装颜值则在商务和社交场景中尤为关注。数据来源：TMIC茶叶消费者调研,N=11472023中国茶行业消费趋势白皮书vTEAINDUSTRYCHAPTER4淘宝天猫茶行业消费趋势2023中国茶行业消费趋势白皮书原叶茶年轻化随着90、00后群体逐渐成为消费主流，茶叶年轻化是毫无疑问的主流选择。引导中国年轻人喝茶，势必会成为一个新的机遇和挑战。2023中国茶行业消费趋势白皮书28原叶茶获得年轻消费者青睐，在销售规模和增速均已高于代用茶，红茶和乌龙茶是年轻化程度最高的茶种，白茶消费热度提升迅猛，消费人数快速增长，增长空间可期。红茶与乌龙深受年轻消费者追捧，白茶增长空间可期原叶茶代用茶2020-2022原叶茶vs代用茶年轻群体购买金额规模及增速20202022复合增速绿茶红茶乌龙茶普洱白茶黑茶黄茶2020-2022原叶茶各品类年轻化程度及人群增长趋势横轴：年轻化程度纵轴：人数复合增长数据来源：阿里消费洞察2023中国茶行业消费趋势白皮书2957%17%26%43%不同年龄原叶茶人群新老客分布茶叶新客代用茶老客原叶茶老客49%12%39%51%原叶茶年轻群体中57%为茶叶新客，占比大幅高于熟龄人士，剩余26%为原叶茶老客复购，17%为代用茶老客流入。从茶叶消费者跨品类购买路径来看，年轻消费者会伴随大量跨品类消费尝试，代用茶老客主要流向的原叶茶品类为绿茶、红茶和乌龙茶。年轻消费者以花草茶为代用茶作为消费入口，逐渐向原叶茶品类延展年轻群体熟龄人士2022年 年轻群体茶叶老客跨品类消费路径黄茶黑茶白茶普洱乌龙茶绿茶红茶代用茶黄茶黑茶白茶普洱乌龙茶绿茶红茶代用茶首次购买茶叶品类第二次购买品类数据来源：阿里消费洞察2023中国茶行业消费趋势白皮书3050%44%39%38%31%30%20%原叶茶年轻消费者的饮茶消费动机从消费动机来看，喝茶放松、口味口感和健康无添加是年轻消费者的主要消费动机，对比整体人群，年轻消费者选择0糖0卡的消费需求更为显著，另外茶饮料的普及也同时对年轻人群产生了潜移默化的影响，红茶、乌龙茶和白茶成为由茶饮料流入最多年轻新客的茶叶品类。茶饮料潜移默化年轻人，“0糖0卡”成显著消费动机从泡茶到喝茶的整个过程让我很放松、舒适喜欢茶叶的口感、口味纯天然无添加，更健康0糖0卡，喝茶心理无负担代替日常饮水，比水多一点滋味茶叶的某类功效可以满足我的需求喝过类似的茶饮料，喜欢上这种茶的味道TOP3从泡茶到喝茶的整个过程让我很放松、舒适TOP2喝过类似的茶饮料，喜欢上这种茶的味道年轻消费者相比整体人群更显著的消费动机0糖0卡，喝茶心理无负担TOP112.1%11.2%10.1%红茶乌龙茶白茶由茶饮料类目流入茶行业新客TOP3品类流入人数占比数据来源：阿里消费洞察、TMIC茶叶消费者调研,N=1147显著购买的茶饮料口味红茶乌龙茶乌龙茶绿茶白茶普洱2023中国茶行业消费趋势白皮书31调研数据显示，味道苦涩、携带不便、冲泡流程繁琐是部分年轻人不爱喝茶的主要原因；从年轻消费者对于茶叶产品的期待来看，原叶茶在产品形态的主要改进的方向在于，推出更加独立茶叶包装提升便携性，其次是推出试喝装，以及推出冷泡、茶精茶膏等更轻松冲泡的产品，以此来吸引年轻的原叶茶消费者。口感苦涩、不方便、冲泡麻烦是阻碍年轻人喝茶的主要原因味道有明显苦涩携带不便流程繁琐，冲泡麻烦周围没有喝茶的氛围泡茶通常是热水，不喜欢喝热的茶叶价格比较贵喝茶显得老气不喜欢喝茶年轻人的消费诉求年轻群体认为原叶茶在产品形态上值得改进的地方54%推出便携的独立包装47%44%数据来源：TMIC茶叶消费者调研,N=1147“人性化的独立包装，方便冲泡，出差旅行也随时可以带上”推出试喝装推出更便捷的冲泡方式“初喝茶，对茶了解太少，买了不同口味的试喝装尝尝，好喝再回购”“夏天不喜欢喝热茶，乌龙冷泡茶好喝又方便”2023中国茶行业消费趋势白皮书322020202120222020-2022独立小包装白茶的规模增长销售规模复合增速对比其他产品形态的白茶，独立小包装白茶市场规模高速增长，在市场供给和消费需求方面均表现良好，对于白茶的销售贡献连年提升，带动了白茶市场的整体发展，独立小包装主要满足不同场合便捷需求，颇受年轻消费者青睐以白茶为代表的年份茶推出独立小包装，满足年轻消费者多场景便捷需求，推动白茶成为年轻化发展的重要赛道随喝随取“独立包装，便于密封储存，想喝的时候拿一袋”便于外出携带“小包装适合短暂外出”体验尝鲜“可以尝试多种口味茶叶”冲泡简单“小包冲泡，能够明确投茶量”独立小包装主要满足不同场景需求淘系独立小包装白茶购买人数+6x%2020-2022年其他规格白茶增速淘系独立小包装白茶商品数量+7x%2020-2022年18-2425-2930-3435-3940-4950及以上独立小包装白茶消费者年龄分布占比复合增长2020202120222020-2022独立小包装在白茶中销售贡献独立小包装其他规格数据来源：阿里消费洞察，图片来自网络2023中国茶行业消费趋势白皮书33商务往来，从容应对轻巧设计，卫生便携随身储茶，随享茶香散茶仍是白茶市场上购买人数最多的产品形态，但随着工艺加工技术的日益精进，产品形态也日趋多元，小方片、小茶饼形态的白茶受消费者追捧，独立小包装商品供不应求小方片形态的白茶产品增速突出且市场供不应求，可加大货品供给龙珠散装/罐装/大份量茶饼等小茶饼小方片小罐装2020-2022淘宝天猫白茶不同产品形态销售规模及增长趋势横轴：消费规模纵轴：复合增长茶叶不同产品形态商品供需比供需数据来源：阿里消费洞察晒白金简装版紧压寿眉1841金般品质，砖为您来开合精成，传承工艺陈年更好，价值珍藏白大师 社交名片茶小方片白茶爆款商品示例2023中国茶行业消费趋势白皮书潮流养生当代年轻人群健康观念加强，喝茶养生风兴起，带动养生茶市场持续向好。年轻消费者追求养生的同时，往往要求养生茶品质与功效并存，口感与颜值齐飞。2023中国茶行业消费趋势白皮书3518-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50+18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50+2021-2022淘宝天猫养生茶人群画像分布及增速近年来养生茶购买人数规模持续上升，养生茶市场消费群体表现出女性高占比和年轻化趋势。从画像分布来看，30岁以上的熟龄女性是市场核心人群，18-24岁年轻群体增长表现突出。养生茶市场持续向好，年轻养生人群涌现2020202120222020-2022淘宝天猫养生茶购买人数及增长趋势购买人数纵轴：同比增速横轴：人数占比男性女性数据来源：阿里消费洞察2023中国茶行业消费趋势白皮书362022年，90后处于疾病状态的人群比例最高，达到38.6%。越来越多的年轻人关注自身健康问题并开始通过不同的健康方式来进行养生，随着我国药食同源文化和国潮崛起，年轻人也流行食补养生。对比其他年龄段人群，90后更喜欢喝养生茶、吃养生零食来轻松养生。年轻人群健康观念加强，喝茶养生风兴起数据来源：2022年全民中医健康指数研究报告不同年龄段偏好选择的养生方式90后80后70后60后跑步、瑜伽、冥想养生零食/补品、养生茶营养补充剂外用养生产品打太极、八段锦00后91.6%的Z世代注重身体健康问题31.6%的Z世代注重养生年轻人群的养生现状数据来源：Z世代养生消费调研报告数据来源：2022年全民中医健康指数研究报告00后95后90后80后不同年龄段处于“疾病状态”的比例差异16.7%33.2%38.6%35.2%2023中国茶行业消费趋势白皮书37菊花19%消费者在喝养生茶时偏好的功效多为祛湿、清热解读、补气血、美容养颜等功能；成分方面则偏好菊花、枸杞、玫瑰花和红豆薏米等。年轻养生人群有明确的功效需求，祛湿、清热解毒、补气血需求强烈养生茶市场成分词搜索TOP10枸杞14%玫瑰花13%红豆薏米10%金银花9%玉米须9%红枣7%大麦3%荷叶3%洛神花2%养生茶市场年轻消费者功效词词搜索数据来源：阿里消费洞察2023中国茶行业消费趋势白皮书38红豆薏米、菊花枸杞决明子等传统养生茶依旧占据市场主要地位，年轻人群偏好购买玉米须茶、洛神花茶、红枣桂圆枸杞、红豆薏米等补气、祛湿和养颜功效茶，熟龄人士则偏好莓茶、菊花茶等具备清热解毒、润肺、提高免疫力的养生茶饮。洛神花茶、玉米须茶成为年轻消费新热点，莓茶受熟龄人士偏爱红豆薏米菊花枸杞决明子玫瑰花茶红枣桂圆枸杞菊花茶金银花牛蒡根蒲公英茶陈皮茶苦芥茶莓茶洛神花玉米须茶传统养生茶热门趋势养生茶2022淘宝天猫主要养生茶消费规模及增速2022同比增长趋势养生茶简介莓茶洛神花玉米须茶清热解毒、利尿消肿、去湿泻热有美容、瘦身、降压之功效，特别适合女性饮用以张家界为核心区域，可以润肺养颜，有提高人体免疫力、调节内分泌120110127122112112年轻群体TGI熟龄人士TGI数据来源：阿里消费洞察2023中国茶行业消费趋势白皮书39年轻消费者在养生茶消费者中追求品质与功效并存，在不同的养生喝茶消费场景下，年轻人追求口感、口味的同时，也希望有更时尚的设计、更精细化的共享和更轻松的喝茶方式。年轻养生人群涌现，追求多场景养生，“颜值调性”与“功效”缺一不可年轻人群主流的养生喝茶场景x需求更轻松 小包装/精粹快时尚生活方式朋客养生懒人养生“懒系女孩真的很难做到每日煮养生茶，浓缩冲泡太适合我”“小袋的独立保证真的很方便，出门放在包里也方便携带”“抢救式养生，连续熬夜爆肝，用枸杞泡水对自己进行心理安慰”“有了快乐熬夜茶，熬夜都安心好多！”重功效 无糖/刮油瘦身减脂“每天下午必备一杯养生茶是打工人雷打不动的日常”高颜值 有调性办公室养生“颜值和口感并存的养生茶包特别适合在办公室分享，不喜欢土土的药企茶包”“减肥消肿必备玉米须茶，解腻刮油”“0糖的高级感茶包，无论怎么喝都不会有负担，非常养生！”更精细化的功效更时尚的包装设计更好的原材料更轻松的冲泡方式更好的口感味道更知名的品牌年轻消费者对养生茶的诉求偏好纵轴：年轻人群的显著程度横轴：人数占比数据来源：阿里消费洞察2023中国茶行业消费趋势白皮书40随着茶叶包装的不断升级，各大茶叶品牌推出了更加特色、更具潮流风格的高颜值产品，在获取流量、助力品牌年轻化的同时，挖掘出更丰富、更进阶的品牌价值高颜值产品层出不穷，高级简约、中式复古风格俘获消费者芳心高级简约风格中式复古风格国朝元素明亮的色彩碰撞IP联名款/主题款潮流透明元素创意造型元素西式古典风格年轻人群偏好的茶叶包装风格、元素代表商品示例高级简约喜茶中式复古茶颜悦色国潮元素明亮撞色联名款潮流透明元素CHALI大益他山集茶x霸王茶姬tessdoll数据来源：阿里消费洞察，图片来自网络2023中国茶行业消费趋势白皮书41传统包装商品高颜值商品高颜值包装vs传统包装商品平均件单价调研显示，高颜值的商品更能吸引消费者的注意力并满足消费者的设计属性，有助于品牌传播。数据表明高颜值包装的茶包平均件单价是传统包装商品的3倍，购买频次为1.5倍，高颜值商品很大程度上促进了消费者的购买欲望，给商品带来更大的增值空间；同时能够更好的渗透年轻消费者，为品牌带来年轻化发展高颜值包装加成消费者购买欲望，带来品牌增值的同时实现年轻化发展3倍传统包装商品高颜值商品平均购买频次1.5倍40%58%高颜值包装vs传统包装商品年轻消费者渗透率年轻人群熟龄人士*内圈：传统包装商品外圈：高颜值包装商品高颜值更能吸引我的注意力，我更愿意点击浏览更能满足我的社交需求，我更愿意分享给其他人我愿意为高颜值且高品质的商品溢价购买高颜值商品对消费者的决策影响TOP3数据来源：阿里消费洞察、TMIC茶叶消费者调研,N=11472023中国茶行业消费趋势白皮书vTEAINDUSTRYCHAPTER5淘宝天猫茶行业营销趋势2023中国茶行业消费趋势白皮书43数据来源：TMIC茶叶消费者调研,N=1147、阿里消费洞察茶叶消费者决策链路：电商购物平台承载兴趣启蒙，亲友推荐、线下门店和内容均是消费者对比决策的主要信息渠道，电商购物平台通过内容丰富度、社交分享度提升加速消费者决策，可打造完整闭环I-对比决策A-产生兴趣L-分享P-交易78%46%10%21%24%12%20%39%47%60%52%10%18%10%12%33%53%80%39%23%12%44%49%47%34%62%茶行业消费者的购物链路（%）内容平台茶叶垂类社区微商社群搜索引擎综合电商平台电视/户外广告线下门店线上代表触点社交平台亲友推荐线下2023中国茶行业消费趋势白皮书44数据来源：TMIC茶叶消费者调研,N=1147沉浸体验和特色内容种草更易激发用户兴趣，对商品产生意向后，清晰商品属性标识、用户真实反馈、完善售后保障、会员权益服务是驱动用户购买的主要加速因子在其他地方品尝到某类茶，进而被激发兴趣并产生购买的意向极富特色的茶叶相关短视频/图文内容种草，进而被激发兴趣并产生购买的意向被茶叶相关场景的直播吸引，进而被激发兴趣并产生购买的意向54%52%42%专属会员权益和服务商品专业知识的传递能看到用户的真实评价或买家秀提供完善的售后服务保障I-P 加速决策OA-I 产生兴趣透明的价格信息，能够快速比价高效物流服务有专业的分类导购3-优化搜推导购推进决策2-搭建特色内容场域1-全链路会员权益感知淘宝天猫茶行业三大核心营销趋势59%58%54%44%45%43%31%2023中国茶行业消费趋势白皮书45达人,12%商家,88%商家短视频&达人短视频引入UV占比加收