2023头皮极简护理市场洞察报告.pdf

B E A U T Y E V O L U T I O N B I G D A T A2 0 2 3.1 0美丽修行 海飞丝2023头皮极简护理市场洞察CONTENT头皮护理市场现状头皮护理市场人群洞察头皮护理品类趋势前瞻头皮护理市场产品洞察01020304数据说明 问卷调研洞察人群需求针对报告，美丽修行联合知名“头皮护理专家”品牌海飞丝发起调研，以更好了解消费者对“头皮护理”与“极简头皮护理”的认知和需求。本报告调研时间为2023年9月，共回收了528份有效问卷，具体人群画像见下一页：美丽修行大数据挖掘市场趋势本报告将“头皮护理”定义为具有头皮护理功效的洗护产品。通过美丽修行大数据，从产品角度对头皮护理市场进行现状和趋势分析。数据统计时间截至2023年9月。版权所有 美丽修行大数据整体调研人群自然分布来看，本次调研的人群画像，主要是油性头皮、25-34岁的白领女性人群。数据来源：美丽修行 X 海飞丝 2023 头皮极简护理趋势调研；有效样本量：528人调研时间：2023.09备注：本次调研未限定任何样本条件，采用简单随机抽样。问卷调研人群画像版权所有 美丽修行大数据 女性占比61%30+熟龄为主，占比36%11%25%36%17%12%18-2425293034353940岁以上油性头皮 六成油性头皮 白领占比近八成16%蓝领5%孕妈白领78%学生7%男性 39%女性 61%干性头皮中性头皮敏感性头皮18%66%13%2%版权所有 美丽修行大数据头皮护理市场现状Part 1版权所有 美丽修行大数据迈入21世纪综合洗护时代，中国洗护发市场近3年高速增长-5%0%5%10%15%20%25%0100200300400500600700800201820192020202120222023E中国洗护发市场规模变化市场规模（亿元）增长率数据来源：公开资料数据时间：截至2023.09中国洗护发行业的发展始于1960年代，21世纪已迈入综合洗护时代，市场需求更多元、精细，洗护概念已不断升级；近3年来，洗护发整体市场持续高增速增长，前景非常广阔。01 初始清洁时代02 洗护品萌生时代03 高速发展时代04 综合洗护时代1960s1970s香皂、肥皂、洗发膏洗护分离模式1980s国际洗护大牌进入中国市场2000s洗护市场精细化、高端化功效成分概念升级版权所有 美丽修行大数据“头皮护理”热度持续升温，美修如何定义头皮护理产品？数据来源：美丽修行大数据平台数据时间：截至2023.09#头皮护理#话题阅读 4883.8万讨论 8万#护肤级头皮护理#话题阅读 3628.3万讨论 8.5万微博【头皮】相关笔记213万+篇【头皮护理】相关笔记 31万+篇【头皮清洁】相关笔记20万+篇【头皮养护】相关笔记6万+篇小红书#头皮护理#相关视频 45.2亿次播放#头皮清洁#相关视频 1.9亿次播放抖音6.1%7.3%8.9%11.0%11.8%20192020202120222023主打“头皮护理”概念的洗发产品热度变化关注度占比近年来，“头皮护理”的概念逐渐兴起，站外主流社媒平台&站内美修平台的相关搜索热度持续升温；据此，美修提出“头皮护理”产品的定义：具有头皮护理功效的洗护产品。美修定义的“头皮护理”产品具有头皮护理功效的洗护产品头皮清洁头皮保湿去屑控油舒缓修护头皮护理功效洗发水头皮精华头皮磨砂膏头皮发膜洗护产品头皮预洗版权所有 美丽修行大数据头皮护理市场人群洞察Part 2版权所有 美丽修行大数据81%消费者较为在意头皮健康问题消费者普遍关注头皮健康，近8成存在头屑困扰从调研数据来看，81%的消费者较为在意头皮健康问题，有78.8%的人群存在头屑困扰；头屑困扰人群中，61.1%呈现为细小状白色颗粒头屑，21.5%呈现为大块雪花状头屑，余下17.4%呈现为黄色鳞片状头屑。1有头皮屑2头皮油腻3存在脱发现象头皮问题排名78.8%4头皮瘙痒，容易发炎5头皮泛红，有小红疹6头皮敏感，易受刺激头皮问题排名数据来源：美丽修行 X 海飞丝 2023 头皮极简护理趋势调研；有效样本量：528人调研时间：2023.097头皮干涩，有紧绷感61.1%细小白色颗粒状头屑，头皮发痒21.5%大块雪花状头屑，头皮干痒17.4%黄色鳞片状头屑，头皮油腻/发红/瘙痒65.5%46.3%32.8%22.2%21.3%16.3%N=415趋势一：改善头屑版权所有 美丽修行大数据改善头屑问题，是消费者头皮护理的核心需求数据来源：美丽修行 X 海飞丝 2023 头皮极简护理趋势调研；有效样本量：528人调研时间：2023.09会吸引消费者购买头皮护理产品的进阶功效宣称有效改善头屑67.6%调节头皮水油平衡64.6%防止脱发/掉发63.6%减轻头皮发痒46.8%补充头皮养分43.4%头皮补水保湿39.2%从“会吸引消费者购买头皮护理产品的进阶功效宣称”和“消费者购买头皮护理产品的溢价因素”两个维度的调研结果来看，改善头屑问题，都是消费者针对极简头皮护理产品的第一核心需求。吸引消费者购买头皮护理产品的功效宣称消费者购买头皮护理产品的溢价因素能解决头屑问题68.4%含有珍稀天然成分49.8%适用于特定发质/头皮48.5%含有护肤成分44.9%成分透明可追溯36.4%含高浓度有效成分33.0%版权所有 美丽修行大数据最常使用去屑洗发水，头皮护理频次较稳定数据来源：美丽修行 X 海飞丝 2023 头皮极简护理趋势调研；有效样本量：528人调研时间：2023.09头皮护理产品类别使用排名从调研数据来看，在头皮护理产品类别偏好方面，74.2%的消费者会使用改善头皮问题的洗发水（如去屑洗发水）；在头皮护理产品使用习惯方面，61%的消费者平均2-3天使用一次，48.5%的消费者单次使用时长在5-15分钟内。每天一次7%2-3天一次61%3-5天一次27%=6天一次5%48.5%31.4%8.7%7.4%1.5%5-15分钟15-30分钟5分钟以内30-45分钟45分钟以上头皮护理产品使用习惯74.2%去屑洗发水使用频次：2-3天1次使用时长：5-15分钟59.7%头皮护理精华45.6%头皮护理液29.0%头皮护理膏版权所有 美丽修行大数据改善头屑问题，消费者希望“温和+高效”兼备数据来源：美丽修行 X 海飞丝 2023 头皮极简护理趋势调研；有效样本量：528人调研时间：2023.09您使用去屑洗护产品时，有哪些痛点？去屑效果不持久，很快又会头油出屑71.0%使用体验温和的产品去屑力度不足，没有实际作用61.6%去屑功效太强对头皮太刺激，不敢持续使用49.8%没有头屑困扰，未关注相关问题1.9%从消费者使用去屑产品的痛点来看，大部分消费者的诉求集中于：“去屑不持久”、“温和产品力度不足/强功效产品太刺激”；从消费者对于去屑产品的期待来看，消费者更希望产品兼备“温和+高效”。您对于使用去屑洗护产品的期待？高效去屑，但成分精简温和，可以每天使用71.0%含有植物成分，安全、有效68.9%成分精简，不添加不必要的冗余成分58.9%不含刺激头皮的化学添加物56.3%经过权威论证，能有效改善/预防头屑问题45.6%是头屑护理领域的权威品牌推出的产品28.8%包装最好是环保可持续的11.0%版权所有 美丽修行大数据97%消费者已对“头皮极简护理”的概念产生兴趣97%消费者对极简头皮护理有兴趣&已经在实践从调研数据来看，高达97%的消费者对极简头皮护理有兴趣和已经在实践；消费者对“头皮极简护理”的理解，主要集中在：成分安全温和、数量精简；功效直接、有针对性。什么是“头皮极简护理”？数据来源：美丽修行 X 海飞丝 2023 头皮极简护理趋势调研；有效样本量：528人调研时间：2023.0964.1%53.7%53.1%45.7%32.1%19.2%成分安全，选用温和、纯净的成分，不含刺激功效直接，选用有针对性、高效的产品成分精简，添加的成分数量少于10种流程简化，减少不必要的头皮护理流程产品数量简化，减少不必要的洗护产品成分浓度高，能精准高效地解决头皮问题注重环保，使用可回收包装成分安全，选用温和、纯净的成分，不含刺激性防腐剂75.3%成分：安全、温和、不刺激；精简，少于10种；浓度高；功效：直接、有针对性；产品：数量简化；流程简化；环保包装趋势二：极简护理消费者对“头皮极简护理”的理解版权所有 美丽修行大数据数据来源：美丽修行 X 海飞丝 2023 头皮极简护理趋势调研；有效样本量：528人调研时间：2023.09成分温和有效改善权威品牌减少添加物一瓶多效消费者愿意购买极简头皮护理产品的原因成分温和，大多是植物来源，对头皮刺激性低成分虽少，但经皮肤科专家测试，可以有效改善头皮问题具有品牌背书，在头皮护理领域是权威品牌不含过多化学添加物，如：硫酸盐表活、硅油、着色剂、刺激性防腐剂等一瓶多效，清洁去屑的同时，还能修护头皮、减少脱发等追求成分安全，避免产品添加不当成分带来头皮损伤追求科学护理，希望使用的产品有针对性地解决头皮问题追求头皮健康，为头皮减负，可以每天使用并减少/预防脱发情况追求成分精简，担心产品添加过多成分引起头皮不适追求时间效率，只希望使用一款产品就解决头皮问题追求成分高效，希望所添加的成分能最大化地发挥产品宣称功效追求环保可持续，包装塑料耗材节省、可循环利用的产品我更心仪消费者开始/可能践行极简头皮护理的原因82.2%72.9%64.2%57.8%22.7%调研数据显示，从“消费者践行极简头皮护理的原因”到“消费者愿意购买极简头皮护理产品的原因”，消费者普遍都更追求成分的安全/温和、少添加，以及产品的科学高效、针对性护理。极简头皮护理需求：追求成分安全、科学护理版权所有 美丽修行大数据理想的头皮护理产品：成分10种以内，配方天然、温和数据来源：美丽修行 X 海飞丝 2023 头皮极简护理趋势调研；有效样本量：528人调研时间：2023.0978.6%77.8%69.5%58.3%24.4%天然，采取植物提出的自然成分温和，不含刺激头皮的成分高效，有显著的护理效果简单，不添加冗余的成分科创，科技提取高浓度活性成分10-19种33.3%10种以内47.4%20-30种11.6%无所谓7.2%消费者认为理想的头皮护理成分数量消费者更期待的头皮护理成分类型从调研数据来看，近50%的消费者认为理想的头皮护理成分数量是10种以内；对于更期待的头皮护理成分类型，78%的消费者更倾向于天然、温和不刺激的成分。版权所有 美丽修行大数据理想的头皮护理产品：添加功效成分，不含刺激性防腐剂数据来源：美丽修行 X 海飞丝 2023 头皮极简护理趋势调研；有效样本量：528人调研时间：2023.09010206050403功效活性成分（如：去屑成分）80.7%表面活性剂66.51%防腐剂47.2%以上都不关注1.3%着色剂34.9%香精40.0%消费者重点关注的成分类型从调研数据来看，功效活性成分（如去屑成分）是消费者最重点关注的成分类型，占比超过80%；消费者心中的黑榜成分排名里，排前三的都是刺激类防腐剂，黑榜投票占比均超过40%。头皮护理产品中，消费者心中的黑榜成分排名01DMDM（甲醛释放体防腐剂）59.1%02MIT/CMIT防腐剂（卡松）46.8%03尼泊金酯类防腐剂40.0%04含PEG的增稠剂38.1%05香精致敏原35.0%06着色剂34.1%07硅油31.8%08SLS/SLES硫酸酯盐表活31.6%版权所有 美丽修行大数据数据来源：美丽修行 X 海飞丝 2023 头皮极简护理趋势调研；有效样本量：528人调研时间：2023.09结合“去屑”与“极简”两大趋势，海飞丝新品备受用户期待“去屑”“极简”综上所述，在“去屑”与“极简”两大头皮护理趋势下，海飞丝新品应运而生；从调研结果来看，在“成分极简的去屑头皮护理产品”和“近期新推出的热门去屑头皮护理产品”中，海飞丝简系列去屑洗发水都位居消费者喜爱度排名第一。57.6%42.6%40.0%34.7%25.4%海飞丝简系列去屑洗发水闪钻植物天然提取物去屑喷雾水源水丝沐头皮去屑平衡露乐滋发头皮养护冻干精华艾尚诗头皮去屑平衡露成分极简（10种以内）的去屑头皮护理产品喜爱度Top558.7%33.9%32.4%32.2%31.1%海飞丝简系列去屑洗发水TOCI水杨酸净澈香氛洗发水金米茜去屑控油柔顺洗发露APKH男士控油去屑清爽洗发水EHD控油去屑洗发水近期新推出的热门去屑头皮护理产品喜爱度Top5版权所有 美丽修行大数据海飞丝简系列去屑洗发水是23年9月上市的新品，主打去屑防护，仅含有9种成分，且不含硫酸盐表活、硅油、着色剂、香精致敏源和致敏性防腐剂等，成分最少但最安全、有效地去屑和防护头皮；采用可回收包装，每毫升塑料使用量减少35%，更环保。专业去屑由皮肤专家进行皮肤科测试，证明该款产品可以提供有效的头皮屑保护和预防。成分精简9大0添加不含硫酸盐表活、硅油、着色剂、香精致敏源和致敏性防腐剂等；精准弱酸性pH值区间，对头皮皮肤温和，适合日常头皮头发护理流程。环保包装轻巧、方便且易于卷制的瓶子可回收利用，每毫升塑料使用量减少35%，更环保。仅含有9种成分，且大部分成分来源于植物；成分最少但最安全、有效，最大限度地去屑和防护头皮。新品拆解海飞丝简系列去屑洗发水数据来源：海飞丝官网公开资料数据时间：截至2023.09海飞丝简系列去屑洗发水是23年10月上市的新品，主打去屑防护，作为去屑和头皮护理领域最专业的品牌在，这款新品更是延续了海飞丝一贯的品质。产品介绍版权所有 美丽修行大数据头皮护理市场产品洞察Part 3版权所有 美丽修行大数据26.6%洗护发市场60.6%头皮护理市场TOP10品牌的关注度份额85.2%14.8%国产进口47.8%52.2%国产进口头皮护理全部备案商品国别分布头皮护理TOP1000商品国别分布市场竞争中，头部品牌份额高，海外产品爆款率高与洗护发市场相比，头皮护理市场的头部品牌份额高，占比60.6%；头皮护理市场中，虽然海外产品的备案占比不到15%，但是海外产品的爆款率已超过50%；数据来源：美丽修行大数据平台数据时间：截至2023.06价格品牌香型功效香型成分版权所有 美丽修行大数据数据来源：美丽修行大数据平台数据时间：截至2023.09数据解释：关注度增长率=（2023年市场容量占比/2021年市场容量占比-1）*1005050-100100-150150-200200-250250头皮护理产品不同价格段关注度变化202120222023头皮护理备案产品中，50-100元价格段占据市场主流，占比59.4%；从消费者关注度来看，50-150元价格段的关注度近两年增长迅速，而小于50元和150元以上价位段的关注度呈下降趋势。4.7%50-100元,59.4%15.3%5.8%6.5%8.3%头皮护理备案产品价格分布50元及以下50-100元100-150元150-200元200-250元250元以上+70.%+13.6%价格品牌香型功效香型成分50-150元的中端消费，逐渐成为市场主流趋势版权所有 美丽修行大数据数据来源：美丽修行大数据平台数据时间：截至2023.06代表：生姜、茶树、薄荷草木香型52.1%代表：玫瑰、薰衣草、樱花花香香型23.8%头皮护理备案产品主流香型代表：无患子、咖啡、牛油果果香香型5.0%食品香型8.3%代表：海盐、蜂胶、大米代表：花果香、花香草木混合香混合香型6.6%草木花香食品果香混合自然头皮护理产品不同香型关注度变化20222023从备案商品来看，草木香型是主流，其次为花香香型。消费者对花香关注度增长快（增长率14.34%）。草木香型占据市场主流，消费者对花香的关注度提升+14.34%价格品牌香型功效香型成分版权所有 美丽修行大数据数据来源：美丽修行大数据平台数据时间：截至2023.09清洁功效占据核心需求，去屑、控油、修护功效潜力巨大保湿清洁护发去屑控油舒缓芳香修护滋养0%5%10%15%20%25%30%35%0%5%10%15%20%25%30%35%消费者关注占比备案占比头皮护理功效宣称分布清洁功效在头皮护理中市场最大，兼顾市场体量和消费者关注度；去屑、控油、修护是潜力市场，消费者关注高但市场体量低；从功效浏览趋势来看，去屑的浏览占比最高（11%）；控油、修护的增长趋势最显著（同比35%）。11%35%35%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0%2%4%6%8%10%12%去屑舒缓护发保湿控油修护芳香Y23头皮护理宣称功效的浏览占比增长趋势Y23功效浏览占比Y23浏览占比增长率价格品牌香型功效香型成分版权所有 美丽修行大数据数据来源：美丽修行大数据平台数据时间：截至2023.09“多效合一”趋于主流，“清洁+去屑”功效是核心需求1个2个3个4个5个及以上头皮护理备案产品的功效宣称数量占比变化2021202220230.00%500.00%1000.00%1500.00%2000.00%2500.00%清洁+芳香+去屑清洁+保湿+芳香清洁+控油+护发+去屑清洁+保湿+去屑清洁+芳香产品数量增长率(2023VS2021）头皮护理备案产品中宣称功效增长率TOP5近3年头皮护理备案产品中，仅宣称1种功效的产品占比逐渐下降，宣称2种以上功效的产品占比均提升，说明产品的宣称越来越“多效合一”；从头皮护理备案产品的功效搭配趋势来看，“清洁+去屑”功效搭配更易于成为热门产品，是市场核心需求。清洁+去屑+芳香清洁+保湿+芳香清洁+去屑+控油+护发清洁+去屑+保湿清洁+芳香+53%+152%+218%价格品牌香型功效香型成分版权所有 美丽修行大数据数据来源：美丽修行大数据平台数据时间：截至2023.09成分极简的头皮护理产品，愈发受到消费者关注从消费者关注趋势来看，成分数量10的“极简型”产品虽然目前仍然属于小众，但消费者关注度呈现显著增长趋势；“极简产品”中，主要分类是头皮护理精华，主打功效大部分是保湿、清洁，少有“去屑/控油”的“洗护发”类代表性产品。48%0-10种11-20种21-30种31-40种40种以上头皮护理备案产品不同成分数量关注度变化202120222023Y23同比增长率成分极简产品43%26%25%5%3%2%保湿清洁护发芳香控油去屑22-23年0-10种成分备案产品主要分类/功效的占比分布极简产品中，洗发/护发类产品占比小，“去屑/控油”功效较为小众综合来说，暂无去屑/控油的洗护发类代表产品护发4%头皮护理精华/护理剂/喷雾84%洗发12%价格品牌香型功效香型成分版权所有 美丽修行大数据植物提取物类成分使用广泛，代表如姜根、人参、何首乌等0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%植物提取物果酸类维生素B类氨基酸类糖类水解蛋白透明质酸(玻尿酸)维生素E类肽类发酵物Y23头皮护理热门成分使用率使用率数据来源：美丽修行大数据平台数据时间：截至2023.09*圆圈大小表示使用该成分的商品数量，颜色深浅表示该成分的增长指数洋甘菊侧柏叶人参 何首乌 苦参姜根黄芩当归马齿笕茶叶Y23头皮护理产品中的Top10植物提取物成分在头皮护理产品中，植物提取物类成分的使用率最高；植物提取物中，姜根、人参、何首乌、侧柏叶的占比较高，而苦参、马齿笕、洋甘菊的增长较快。价格品牌香型功效香型成分版权所有 美丽修行大数据水解蛋白、氨基酸、发酵物类成分，应用增长趋势显著在头皮护理产品的热门成分类型中，水解蛋白、氨基酸类、发酵物类成分的应用增长率最高。-2.1%7.8%13.8%19.9%14.1%34.3%5.3%-1.4%-21.3%20.0%Y23头皮护理成分组使用率同比增长率植物提取物果酸类维生素B类氨基酸类糖类水解蛋白透明质酸维生素E类肽类发酵物数据来源：美丽修行大数据平台数据时间：截至2023.09趋势成分：聚天冬氨酸钠趋势成分：水解燕麦蛋白趋势成分：酵母菌价格品牌香型功效香型成分版权所有 美丽修行大数据头皮护理市场趋势前瞻Part 4版权所有 美丽修行大数据“精简护肤”从面部延伸至头皮，“极简头皮护理”是未来趋势成分极简步骤极简少即是多，拒绝无效和过度护理；不过度添加不利于皮肤的化学成分1数量精简单一成分可以发挥多重功效，且需经过测试认证效果显著2成分高效虽然头皮护理需求精细化，但是用户普遍更倾向使用2种洗护发产品，因此“多效合一”的创新设计更能满足“精致懒”的人群需求精简洗护数据来源：公开资料数据时间：截至2023.09备注：“用户普遍更倾向于使用2种洗护发产品”的结论来源于2023京东超市洗护发趋势洞察报告版权所有 美丽修行大数据#为什么我们要拒绝过度包装#话题阅读7268.9万次，讨论2.4万次#可持续包装笔记2万+篇德国Levy&Frey粉末状洗发露，通过压缩洗发产品液体含量节省超过96%的塑料；可反复使用的包装瓶体现可持续发展理念。The Body Shop购买印度班加罗尔拾荒者收集的再生塑料，并用于生产洗发水和护发素的瓶子，节省了1.8倍的二氧化碳。英国Ethique,美国Suds&Co以固体形态的洗发皂作为主要产品，所有外包装都为可回收或可降解包装。包材创新包材节约数据来源：公开资料数据时间：截至2023.09环保、可持续理念的逐步深入，已渗透至头皮护理领域科学引领美丽 数据驱动未来 追 踪 市 场 动 态洞 悉 行 业 前 沿了 解 市 场 趋 势行 业 趋 势了 解 市 场 现 状评 估 市 场 饱 和 度调 研 消 费 者 满 意 度市 场 调 研寻 找 潜 在 市 场 机 会目 标 市 场 消 费 者 洞 察研 究 上 市 策 略新 品 开 发潜 在 的 客 户 人 群 画 像了 解 消 费 者 偏 好 趋 势个 性 化 定 制 开 发 与 营 销消 费 者 洞 察监 测 竞 品 市 场 动 态分 析 竞 品 优 劣 势挖 掘 有 效 应 对 策 略竞 品 分 析品 类 结 构 分 析品 类 价 格 分 析品 类 市 场 分 析品 类 分 析寻 找 潜 在 目 标 客 户寻 找 潜 在 销 售 机 会潜 在 客 户 挖 掘宣 称 分 析功 效 宣 称 分 析商 品 关 键 词 分 析宣 称 成 分 分 析本PPT所载的文字、图片、数据等的知识产权属于武汉美之修行信息科技有限公司所有，任何人未经授权许可，不得转载或以其他方式复制发布/发表，违者必究。如需使用，请联系权利人获得授权许可，联系方式如下：版权说明THANKS