2023年中国风尚服饰趋势洞察白皮书.pdf

Contents序言03-06消费者洞察09-242023 中国风尚服饰市场五大趋势分析与解决方案快问快答Q&A27-6667-78低价竞争已成红海市场，高价格带动品牌进入高质量发展新阶段线上线下一体化，服饰零售迎来又一次破壁变革全域竞争新阶段，全渠道精细化运营突围直播内卷化严重，创意直播打开流量新局面存量时代，人、货、场运营逻辑进入新阶段2733395561中国服装协会会长宝尊电商总裁BCG 董事总经理，全球资深合伙人WWD CHINA 首席执行官 0305大服饰行业分类及消费群体分析驱动消费者购买决策的关键因素Z 世代，大服饰行业的重要增量引擎感官滋养时代会员运营的作用进一步凸显131715192023中国风尚服饰趋势洞察白皮书Trends and Insights into Chinas Fashion Apparel Industry面向未来 锚定新时代机遇中国纺织工业联合会副会长中国服装协会会长陈大鹏随着数字经济时代的到来，数字技术全面而快速地融入、辐射与进化，带来生活方式、交换方式和生产方式的重大变革。服装行业也早已经处在从工业经济进入到数字经济转变的时代变革中，网红经济、社交电商、直播带货、娱乐营销等创新方式驱动着服装市场变革和消费升级。在服装行业积极投身数字化浪潮的过程中，服饰也已经成为网购第一品类。据中国信通院数据统计，早在 2020 年中国数字经济规模近 5.4 万亿美元，居世界第二位，增速位于全球第一。而后始终稳居世界第二的中国数字经济，2022 年底已达 50 万亿元规模，占国内生产总值比重超过 40%。蓬勃发展的数字经济，为鞋服消费市场的有序发展提供了肥沃的土壤，数字技术和数字营销能力，则是服装消费市场高速发展的底座。清晰可见的事实是，中国服装零售行业较之于全球其他关键市场，以最快的速度完成了从线下到线上的渠道转移，发展至今已实现线上线下一体化，从公域到私域，全渠道战略以更极致、更精细的颗粒度深入到每一个服装品牌的运营中。危与机总是相伴而生。这两年，伴随需求的减弱，全球服装消费增速放缓。中国市场也不例外。在经历了全球有目共睹的高速发展之后，如何在全球经济弱周期下突围？我们看到，国内服装市场回暖步伐在加快，高质量发展韧性和活力稳步提升。尤其是一大批企业投身于数字经济，在阵痛与变革中加快转型升级，产业素质持续提升。行业在战略重构和变革发展期所体现出的逆势突围的意志，为产业下一步发展积蓄了巨大的新能量。具体到 2023 年，在扩内需战略的大力推动下，服装行业市场拓展被注入了强心剂；科技创新重塑服装行业的结构，推动产业向数字化、智能化、网络化方向发展，重构和优化着产业生态；以“00 后”、“90后”为代表的新一代消费者，个性化、差异化的消费诉求更加强烈，给中国服装消费市场带来巨大想象空间。从政策面，到产业端，再到消费侧，多项利好叠加下，此时的中国服装消费市场无疑正处于重要的战略机遇期，面临着新时代的新红利。对于服装市场的主体，尤其是海内外风尚服饰品牌，如何抢抓新一轮行业竞争先机、抢占未来发展制高点？解析增长逻辑 研判未来趋势2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书对未来预判的 5 大趋势和对行业痛点 17 大难题的拆解，是对面向未来，锚定新时代机遇的一种回答。03数智升级 加速中国服饰行业跃迁新进程宝尊电商总裁于钧瑞 Arthur Yu 全渠道数智进化将成为未来 10 年中国服饰行业发展的必然趋势。我们认为，能够满足消费者个性化、多元化需求的风尚服饰类目，将是充满机会的“黄金赛道”。服饰行业应如何把握趋势，在变局中突围？深耕中国数字商业十余年的宝尊集团，期望为全球品牌合作伙伴提供更加数字化、多元化的服务和解决方案，与投入并看好中国市场的全球服饰品牌共同推动行业的高质量发展。为此，宝尊联合 WWD CHINA，深入调研 100+服饰品牌和主流电商平台，联合出品了这本以“解析增长逻辑，研判未来趋势”为主题和使命的2023 中国风尚服饰趋势洞察白皮书。我们既看到了直播内卷化、低价竞争等行业面临的共同挑战；也看到数字化浪潮下，品牌布局全渠道、发力全平台的成功案例；还看到了存量竞争下，“人、货、场”逻辑的改变，和零售变革下的机遇。复杂的数字经济环境和多元个性的消费需求，在驱动服饰行业加快变革的同时，也催生了一些新的行业难题和痛点。比如，严重的同质化竞争中，品牌应该如何实施差异化打法？线上真的进入存量时代了吗？现在进入中国市场还有机会吗？如何通过电商快速切入中国高价值消费者市场？作为全球品牌数字商业伙伴，宝尊电商愿意和品牌伙伴共同直面难题，让数据发挥最大价值，使成功可以被复制，探索中国市场的更多新机会，为每一个行业痛点寻求最优解决方案。042023中国风尚服饰趋势洞察白皮书Trends and Insights into Chinas Fashion Apparel Industry量稳质升持续的高端化趋势将推动中国时尚服饰行业加速整合波士顿咨询公司（BCG）董事总经理全球资深合伙人消费者领域专项中国区负责人杨立高端化将依旧是中国时尚行业的长期趋势。展望未来十年，中国服饰行业将进入一个“量稳质升”的发展阶段。这一趋势对于不同赛道、不同价位段的品牌而言，意义不尽相同，中国服饰行业将加速整合。过去十年和二十年间，中国服饰市场蓬勃发展，完成了很多的品类渗透以及一些新场景的拓展。目前，中国消费者人均服装支出占人均 GDP 的比重和日本、美国等发达国家已经处于同一水平。我们认为，整个服饰市场将保持低单位数的稳健增长，消费者未来将会更加注重商品质量，更加注重品牌及其产品和自己的契合度。具体来看，不同价位段市场的增长机会可能略有不同。单从时尚市场的结构来说，中国的大众服饰市场占比约为 70%，高于成熟国家的比例（40%-50%），这也就意味着中高端市场未来仍有比较大的增长空间。对于中高端服饰赛道来说，品牌需要思考自己怎么做才能更好地满足消费者更加多元化、个性化的时尚需求。在大众服饰这个市场里面，我们相信未来会发生进一步的整合。消费者在购买上变得更加谨慎、理性，更加注重质价比，这势必要求品牌进一步提升其供应链、价格控制、产品质量等各方面的竞争力。我们相信，那些有能力的品牌在这个过程中将有机会进一步整合市场份额。疫情在重塑消费者一些行为的同时，也催化了新的服饰场景。疫情之后，我们观察到服饰领域涌现出Back to home 和 Back to outdoor 两个看似矛盾但实际上又自洽的趋势消费。一方面，大家更加珍惜在家中的时光，这催生出更多对于休闲场景的需求。另一方面，消费者在经历疫情之后，对大自然、对走到户外产生了更强烈的渴望，运动、休闲、甚至是一些轻户外服饰品牌受到消费者的青睐。此外，市场还在不断演变出一些更细分的服饰需求。我们最近的一次调研发现，看展、下午茶、密室、露营等新场景正催生出一些新的着装需求，这一趋势在高线城市的女性中尤为突出。下一个十年，我们认为最有发展潜力的品牌应该具备以下特征：一方面从需求端出发，品牌需要做自省，重新明确自己的赛道和商业模式；另一方面，品牌要进一步提升自身的管理和运营能力，提升商品，渠道，价格/折扣和客户运营的能力，各方面都不能有明显的短板。特别高兴在 2023 年这样一个特别的年份，宝尊和 WWD CHINA 一起推出这份服饰产业的白皮书。相信这份报告能帮助品牌在多变的市场环境中寻找到最合适自己的定位和机会点。05复杂的 2023，市场风起云涌，时尚行业在焦虑中前行。和以往上半年忙 618，下半年忙双 11 不同，今年全行业每时每刻都拼了命往前冲，关注频发的政策对市场的影响，聚焦经济形势对生意造成的波动，分析流行趋势的下一个热点，预判消费者喜好的下一种可能大多数时候像一直转的陀螺，偶尔停下喘口气。每个人心中都有一团疑问，曾让行业冠军一战成名的策略，会归零吗？线上线下现象级营销爆款背后的方法论，依然有效吗？超级单品的增长公式，还能被复制吗？事实上，人类始终都是沿着过去的步伐走到了今天，又以未来为方向指引从今天走向明天。过去决定未来，而未来决定现在，这句话所代表的隐形规律，应验在人类历史上多个经济周期。映射到这本解析增长逻辑 研判未来趋势2023 中国风尚服饰趋势洞察白皮书，我们希望以行业先行者的经验，为大时尚行业尤其是服饰行业展现尚有余温的过去、清晰明了的现在和可以预见且充满信心的未来。为了以真实的数据还原市场现状，我们联合宝尊集团，发起“探索服饰行业的确定性增长”主题调研，深入分析全球服装行业近百个现象级案例。试图从成功者的行动中，剖析出适用于全行业的方法论，并将之形成全新的理论框架，以此帮助每一位读者理解今天或者未来可能面对的大多数现实问题。成立于 2007 年的宝尊，在今天坐到了品牌电商服务行业的第一交椅。在其服务的全球 400 多家品牌中，服饰占比极高。这也是最初驱动 WWD CHINA 与之合作这本白皮书的主要原因。一个服务了足够多品牌的数字商业赋能者，本身就是一部服装行业数智进化史。以往，我们说凛冬将至，抱团取暖。而现在，复杂的形势下，不论春夏秋冬，服饰行业都到了需要抱团的时刻，不只为取暖，而是因为：生态为王。个人或者企业，都无法对抗经济周期的规律。所以，需顺应时势以应变周期。而此时，唯有参与到生态中，与整合生态的强者合作，才能够走出风沙迷局。这本白皮书，可能是数智化高速发展的这些年里，中国市场上第一本解析服饰运营全链路的行业百科全书。希望借由它的诞生，让优秀案例背后的企业和品牌汇聚成良性生态，为行业发展提供灯塔和指南。WWD CHINA 首席执行官 傅琳生态为王 预见服饰行业下一轮爆发的可能性2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书Trends and Insights into Chinas Fashion Apparel Industry062023年你需要知道的5个趋势关键词K E Y W O R D S01全域营销 全渠道策略全域营销趋势下电商仍是增长最快的渠道数智化升级成为未来 10 年服饰行业高质量发展的关键引擎越来越多服饰品牌结盟数字商业赋能者02K E Y W O R D S审慎积极当前经济所处的周期，消费升降级伴生并存催生两大消费观追求绿色环保/科技功能/高端品质审慎且理性的消费观文化/兴趣/健康，从“性价比”到“心价比”为热爱买单0705K E Y W O R D S直播电商以每年两位数的增长逆势爆发2023 年中国直播电商规模有望逼近5 万亿元04K E Y W O R D S户外经济从“多巴胺”到“内啡肽”再到“美拉德”2023 服饰市场风潮不断其中，“户外热”经久不衰从“小众专业”到“大众高端”户外鞋服孕育多个“百亿市场”仅天猫有4 亿“日活”用户，8 亿“月活”用户其中，运动品牌的消费者人群资产达到了4-5 亿03K E Y W O R D S内容电商 3.0从以量取胜的内容电商 1.0到强调多元化场景的 2.0再到强调创意营销升华和全渠道内容深耕的 3.0 好创意 x（好内容+好运营）=好销售以创意撬动生意，中国电商行业被注入新动能082023中国风尚服饰趋势洞察白皮书Trends and Insights into Chinas Fashion Apparel Industry消费者洞察010910消费复苏，赛道分化。2023年服饰行业最具有确定性的品类和风格有哪些？得Z世代得天下的时代，服饰行业如何理解并赢得更多年轻消费者？活跃用户/忠实用户/粉丝用户/会员群体/老客群体抢份额、抗周期，如何通过用户运营稳住基本盘？驱动消费者购买决策的关键因素Z世代，大服饰行业的重要增量引擎感官滋养时代，会员运营的作用进一步凸显0 10203*品牌顺序按照字母顺序排列2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书Trends and Insights into Chinas Fashion Apparel Industry102022 年 8 月-2023 年 8 月中国社会消费零售数据 数据来源：国家统计总局2023 年，受国际经济形势和国内消费水平等诸多方面变化的影响，中国服饰市场正迎来新的挑战。据国家统计局发布的最新中国社会消费零售数据显示，截至 2023 年 8 月，社零销售总额达到 302281亿元，同比增长 7.0%，8 月为 37933 亿元，同比增长 4.6%。其中，服装、鞋帽、针纺织品类 8 月同比增长 4.5%，与 8 月整体社零增长率相近。但值得注意的是，这一数字在 1-8 月是 10.6%，远超整体社零数据的增长。宏观经济形势愈加复杂的 2023 年，一方面，大服饰行业受到供应链成本上升和消费信心下降的双重挤压；另一方面，消费者面临经济的不确定性，储蓄意愿逐步加强，服饰消费不再是简单的消费升级或消费降级逻辑。品牌所面对的市场局势愈加复杂，消费者需求减少和观念变化，成为亟需应对的首要问题。产业端，在大服饰行业的复苏趋势下，以中高端为代表的服饰品牌收入恢复弹性较好。例如，安正时尚、朗姿股份、歌力思等中国服装企业上半年的财报数据指向一个共同市场趋势：以女装为代表，服饰行业已处于强势增长中。此时，业内人士普遍认为，中国服饰行业正逐渐摆脱低价竞争，迈向高质量的发展阶段。而消费端，消费者趋向审慎决策和更替品牌选择，驱动市场新格局的建立，此时正是加码中国市场的“黄金窗口期”。服饰品牌唯有正确认识消费需求，认清驱动消费者购买决策的关键因素，精准捕捉以 Z 世代为代表的关键增量引擎，以及运用会员机制维护长期稳定的品牌拥趸，才能在新格局中赢得主动。社会消费品零售总额同比增速 8 月4 月6 月7 月3 月5 月202312 月11 月10 月9 月8 月20221-2 月-10%0%10%20%30%“消费者越来越有个人认知，不论是静奢风，还是老钱风，或者自然风，服装代表着每一位消费者的价值观。消费者对个性化、多元化、特色化产品和服务的追求，驱动着品牌发展的走向。从现在到未来3-5年，中高端品牌和设计师品牌，因为有鲜明的理念将实现增速发展。”张芝瑜 Joyce Chang宝尊集团CMO 11Z 世代大服饰行业的重要增量引擎感官滋养时代会员运营的作用进一步凸显数字技术让消费者随时随地都可以参与购买，加速服饰行业进入“超碎片化”时代。这样的背景下，消费者偏好趋向情感化和体验化，“感官滋养”成为触动消费购买的新密钥，以会员机制为核心的私域运营正成为品牌正向增长的新蓝海。在众多可能影响消费决策的因素中，品质、款式、综合性价比和功能性等均为消费者考虑购买的重要因素。此外，消费市场还表现出了追求悦己体验、拥抱多元创新、落实绿色消费、追逐技术跃升的趋势。以往，女性是服饰品牌必争的主流消费群体。而现在，服装消费正逐渐趋于年轻化、高端化，以及去性别化。其中，Z世代消费者的消费能力越来越强，正在成为大服饰行业重要的增量引擎，“得Z世代者得天下”成为行业共识。驱动消费者购买决策的关键因素2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书Trends and Insights into Chinas Fashion Apparel Industry12服饰行业涉及文化、经济、环境等多个方面。随着消费者需求和市场趋势的变化，大服饰行业在不断创新中演变。依据中国服饰市场发展现状及品牌目标消费群体特征，大抵可以将服饰品牌分为以下五类：Luxury Brands奢侈品这些品牌通常来自国外，背靠悠久的历史和强大的品牌影响力、以高级的设计、材质和工艺，以及高价位为特点，为消费者提供顶级奢华体验。如BALENCIAGA、CHANEL、GUCCI、HERMS、LOUIS VUITTON等。奢侈品牌主要面向追求独特、高品质和品位的富裕阶层和高收入人群，相较而言，他们更注重品牌的声誉和社会地位，追求奢华和独特性。以年龄和生命阶段来对这群活跃的线上奢侈品消费人群进行划分，可以主要归为 Z 世代和新中产人群。这部分群体主要分布在一线城市，他们视奢侈品为格调生活的加分项。其中，以 Z 世代为主的人群消费增速最快，集中在一二三线城市，购买力强。1Designer Brands设计师品牌这些品牌以主理产品的设计师或个人经营的设计师名字命名，以独特的设计风格为主导，定位小众，力图以最大限度满足消费者多元化、个性化需求并具有较高附加值。如 alexander wang、ANINE BING、COMME MOI、Courrges、CRUSH Collection、SANKUANZ等。设计师品牌主要面向有一定消费能力，更为关注品味和时尚趋势，并且愿意为高质量和创意支付额外费用的消费者。目前来看，生活在一、二线城市的 Z 世代女性为其主要目标消费者。2大服饰行业分类及消费群体分析13Premium Fashion Brands 高阶品牌在奢侈品之外，高阶品牌在细节设计、品质用料，以及广泛的品牌影响力方面表现卓越，这一类品牌虽定位在奢侈品之下，因保持高品质且追求独特的设计、舒适度和时尚潮流，吸引着追求品味和时尚的消费者，市场空间正在逐渐走强。如ALLSAINTS、ARKET、Calvin Klein、COACH、COS、Massimo Dutti、MICHAEL KORS、RALPH LAUREN、TOMMY HILFIGER、UGG、致知等。高阶品牌的整体画像与奢侈品人群较为相似，但月均购买力会略低于奢侈品人群。主要面向愿意为较高质量和独特性买单的群体。这类品牌的用户仍旧 以 高 购 买 力 的 女 性 客 群 为主，消费力更多集中在一二三线城市。3Athletic and Outdoor Brands 运动户外品牌这些品牌专注于户外、休闲和运动领域，提供舒适、实用的服装和装备。他们的设计注重功能性和运动风格。如An Ko Rau、ARCTERYX、CANADA GOOSE、Columbia、DESCENTE、HOKA、lululemon、Nike、PUMA等。运动户外品牌主要面向注重运动、健康生活方式的消费者，产品和品牌的功能性、舒适性和耐用性或成为他们购买的核心诉求。在大服饰策略人群中，以有个性渴望引领时尚潮流的潮流人群以及追求性价比的大众实用人群为主。另外，运动户外品牌人群画像呈现出多样性特征，以将户外运动服饰作为日常潮流穿搭的潮流人士、注重产品功能性的风尚用户和追求平价基础装备的实用入门者三类人群为主。4Fast Fashion Brands快时尚品牌这些品牌以迅速推出符合最新时尚潮流的服装为特点，价格相对较有竞争力，面向年轻消费者。尽管市场趋于高端化，快时尚在今天的时尚消费市场中仍处于不可小觑的位置。如GAP、H&M、UNIQLO、ZARA等。快时尚品牌主要面向注重时尚潮流，服装更新速度较快的年轻消费者，他们追求在品质和时尚间的平衡，同时在意性价比。在大服饰策略人群中，主要集中在 Z 世代和时尚意识较高的消费者。514驱动消费者购买决策的关键因素01总之，在当下的经济周期里，消费需求“明线”和“暗线”两大趋势并存，消费升级和消费降级伴生。而复盘服饰行业的发展历史，真正穿越不同经济周期依然保持活力的，大多在以上多个层面富有建树，且满足三个特点：大品牌，拥有标志性经典款产品的品牌，VIC（Very Important Customer）集中度较高。经济所处的周期直接影响了消费者的购买力和可支配收入。就中国消费市场的具体情形而言，仲量联行研究部提出，以长周期视角看，中国消费伴随经济社会的发展必然呈现长期升级的发展趋势，逐步从基础性消费向发展型消费和享受型消费过渡。但以短周期视角来看，经济的波动性不可避免。在此背景下，服饰行业既面临机遇也面临挑战。性价比 后疫情时代，经济恢复处于爬坡阶段，消费者对消费支出会更加审慎，性价比也会成为其决策的重要考量因素。品牌力消费者对高品质生活的追求始终不变。在消费基本盘规模收缩期间，消费者不再只关注商品的品牌溢价，反而更关注品牌和产品背后的长期价值。比如产品带来的自我满足、社会地位认知等附加值。产品力 产品力正越来越多地影响消费者的购买行为。而所谓扎实的产品力，已不只局限于产品本身的设计风格、工艺品质、耐用性。敏捷妥帖的服务和极致的体验感，都在成为驱动消费的关键因素。社交价值据 腾 讯 营 销 洞 察 发 布 的2023中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告显示，以奢侈品为代表的高端消费品的外显社交价值复苏。对比2022年，消费者更看重诸如产品设计卓越/风格独特、自我奖赏/愉悦、适合出席重要场合，以及适合出席不同场合、自我个性/独特性表达、品牌易于辨识、品质上乘，适合送礼等产品属性。衰退复苏繁荣暗线明线消费趋势消费趋势时间经济活跃度“消费升级”“消费降级”萧条2023 年消费趋势：升降级伴生并存;资料来源：仲量联行研究部 2023 消费新趋势 2023 中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告;资料来源：腾讯营销洞察自我奖励和个性风格展示持续重要社会价值展现和送礼场景复苏 奢侈品购买主要考量 设计卓越、风格独特15“2023疫情解封后对服饰大盘整体是具有挑战的一年，除了关注渠道销售效率以外，品牌会更加倾向于关注产品力的打造。潮流风格的捕捉、品牌间的联名以及更加舒适和注重质感的设计，成为品牌在大盘战略调整期的选择和回归。”高绮峰 Ivy Gao宝尊电商副总裁 奢品事业群总经理2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书Trends and Insights into Chinas Fashion Apparel Industry16Z世代，大服饰行业的重要增量引擎02Z世代，通常指的是在1995-2009年出生的一代。据国家统计局数据，中国Z世代人口有2.64亿人，约占人口的19%，其中具备自主消费能力的群体大概有1.3亿。Z世代是时代焦点，大服饰行业也已形成共识。据 活力制造：2023上海时尚消费趋势报告称，Z世代在时尚的花费是其他人群的5.3倍，而在未来十年到二十年间，爱消费、敢消费、能消费的Z世代对大服饰行业的影响还会进一步加深。作为新一代消费者，Z世代更偏向于悦己消费、为小众偏好买单、习惯被“种草”。面对Z世代的时尚生活方式和消费趋势，品牌更需要以多个维度触达目标用户群体，从底层解构细化风格标签。感性消费对产品的关注点，Z 世代更为看重商品背后的情感/情 绪 价 值。You Only Live Once(你只 能 活 一次)的YOLO 思潮在以 Z 世代为代表的年轻群体中广泛流行，在一定程度上激活消费者的高端消费。而随着 Z 世代自我关爱、自我投资和个人提升的需求日益增强，2023的消费市场，明显出现了理性消费和感性消费双轮驱动的趋势。孤独感催生消费者对情感、情绪等归属感的需求，“社群经济”正在革新生产、营销和消费。社交消费围绕兴趣爱好展开沟通，成为品牌与 Z 世代消费者建立社交圈层的新入口。据调查，65%的 Z 世代受访者认为同类的消费代表着更多共同语言，60%的 Z 世代受访者认为通过消费可以更好地融入圈子。17随着 Z 世代的消费力越来越强大，服饰品牌面向消费者的主要问题就变成了如何获取年轻群体。如何获取年轻群体？面向社交性强、情感需求强烈的 Z 世代消费者，游戏成为了服饰品牌进行会员运营的绝佳切入口之一，不仅可以吸引、留住和激励会员，还可以通过游戏与年轻用户达成心智同谋，进一步提高品牌忠诚度，创造更多的销售机会。人群年轻化的品牌运营策略超碎片化消费Z 世代的社交消费与社交媒体的关联十分紧密，后者在一定程度上左右购买决策。因此，在信息碎片化越来越严重的当下，Z 世代消费逐渐进入“超碎片化”时代，线上平台正在成为年轻群体的主流消费阵地，消费者在个性化内容和多元化商品中，体验着“随时看到，随时买到的快乐”。时尚潮流品牌 ALLSAINTS 针对中国市场的独特性，用更加本地化的语言来提升品牌的社交性，在非传统服装消费场所创造出了更多消费者接触品牌的场景。近来，ALLSAINTS 紧紧抓住社交媒体的趋势，抓住“Citywalk”举办快闪活动，将品牌形象和风格注入当地潮流文化，注入城市中大小的餐厅、酒吧，让更多年轻消费者在无形中体验品牌精神，并与品牌建立起连接。资料来源：Columbia 2021 年双 11 Columbia “是金总会热”游戏界面 Columbia 在 2021 年 双 11 期 间 针 对 Omni-Heat Infinity 系列新品，在天猫旗舰店推出“是金总会热”的跑酷游戏：基于有限的游戏次数，消费者不仅可以通过游戏获得奖励和额外的游戏机会，还可以结合重要的时间节点展开抽奖和加购免单，游戏的可分享性和互动性引导用户在全互动链路上的流转，最终达成转化目标。通过热门的跑酷游戏玩法，Columbia 不仅实现了对新品的推广，还深化了消费者对产品的体验和认知，与其关系进一步提升。此外，该游戏环节的互动人群转化率也高于店铺整体。情感链接和社交满足能帮助服饰品牌快速触达 Z 世代消费者，与 Z 世代群体形成更紧密的审美共识与消费链接。其中，跨界联名成为与之达成情感连接的有效策略之一，因此应选择在年轻用户更偏爱的社交平台，以年轻用户群体热衷的内容和场景进行营销和传播布局。成立于 1938 年的 Columbia 在探索年轻消费者消费趋势方面理解深入。户外热的浪潮下，年轻消费者对户外运动兴趣激增。对此，Columbia 中国电商总监马琰表示，当下都市人在快节奏生活中往往忽视了自己内心的真实感受，而走进山林则满足了年轻消费者们寻找真实自己的诉求。Columbia 在营销活动中首先会鼓励大家走出都市、融入自然；其次，通过鼓励消费者分享户外探索的经验，与消费者共同挖掘都市与户外的差别，进而在自然中找到自由，拥抱自我，与消费者实现情感共鸣。2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书Trends and Insights into Chinas Fashion Apparel Industry18感官滋养时代会员运营的作用进一步凸显03在全球范围内，头部2%的客户贡献了40%的奢侈品销售额。中国奢侈品市场的VIC客户集中度较高，并在2022年得到了进一步提升，一些奢侈品牌在中国市场的VIC客户销售集中度甚至超过了全球平均水平。对于服饰品牌而言，在价格敏感期，如何抓住目标消费者，建立消费者与品牌的连接成为了更为关键的问题。在品牌直面消费者的DTC模式中，会员的价值尤为明显。会员计划会员计划有助于增加品牌的销售、客户忠诚度和品牌忠实度，同时提供更个性化的购物体验，促进了品牌与消费者之间的深层次联系。在会员计划中，独特权益和折扣可鼓励消费者成为品牌的忠实支持者，同时，忠实会员通常也会成为品牌最佳的宣传大使，为品牌带来口碑传播。此外，基于会员体系，品牌可以为消费者提供更为个性化的购物体验、增进对消费者、目标客群及市场变化的了解，提升品牌的市场分析、产品开发和精细化市场营销策略。19ARCTERYX 根据消费金额划出“ZETA-GAMMA-BETA-ALPHA”四级会员ZETAGAMMABETAALPHA售后维修清洗最新产品信息获取始祖鸟社区活动定制生日礼品始祖鸟 VIP 专属活动会员专属购买资格&全球活动邀请老客群体陪伴品牌成长的老客户群体是重要的高粘性客户群体，也是实现新增长的基本盘。据福布斯报道称，40%的购物者在参加品牌活动后对品牌更加忠诚。相较于新客户，品牌与老客户有着更长久、更深远的连接。品牌可以基于对老客购物历史、偏好的了解对其进行个性化的产品建议和推送信息，增加复购机会。此外，品牌也可以定期通过电子邮件、社交媒体等渠道与老客户保持互动。对服饰品牌而言，面向目标客群、讲好品牌故事远比各类促销活动更有效，收效也更长远，而执行的关键就是抓住想听故事的人和造好讲故事的场域。会员运营的日常ARCTERYX 在中国的会员运营将品牌的核心价值和国内消费者的认知水平深刻地相融在一起。对于该品牌而言，大山基因的户外属性是其核心价值。鉴于国内消费者尚处于户外运动兴起初期，户外运动理念、环境保护意识、基本户外穿衣法则还没有形成一个基础共识，其他会员权益也兼具着教育市场的角色。ARCTERYX 在吉林北大湖滑雪场的门店就成为了“鸟粉”获得专业滑雪服务的现实场域。具体到不同等级的会员，ZETA 等级的会员可以进行雪具寄存，GAMMA 会员可以同高水平教练练习，BETA 和 ALPHA 等级的会员则有机会通过积分参加周末滑雪团和国际滑雪课堂。这一会员系统增加会员粘性的同时驱动会员复购率。而且，品牌会员体系的建立也同样实现了“带领消费者去到群山峻岭之间，到不同的环境中体验产品的功能性与专业性。”极致体验和专业服务 与会员建立高粘性沟通 ARCTERYX ARCTERYX 四级会员系统 2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书Trends and Insights into Chinas Fashion Apparel Industry20小红书的独特逻辑：人群反漏斗破圈会员是品牌长期经营的核心资产，精准拉新、高效转化及留存是会员运营中的两大课题。随着大数据对传统服饰行业的影响愈发深入，服饰品牌的会员体系必将面临层级扩容，从关注但尚未购买的粉丝、购买但未关注的客户，到普通会员、核心会员层层演进。而会员运营的核心，就是如何实现会员的扩容。会员运营中的重点场景大促时期把握会员运营中的重点场景不仅可以增强顾客忠诚度和购买意愿，还能够有效提高销售额，实现从“流量”到“留量”的转化。大促销期间带来了巨大的流量是服饰品牌吸引新会员加入、推出新品的契机，也是强化会员和老客运营能力为之后的节点和大促充分蓄水的时机。大促期间订单暴增，品牌不仅面临着更多发展新会员的业绩压力，也面临维护老客户的挑战。面向会员，品牌可以在大促期间提供“新品优先购”等时间差上的特权以及包括生日礼物、免费送货、独家折扣会员等独家权益。Nike 等服饰品牌都形成了相对完备的会员体系，在大促期间，通过会员运营实现稳定销售增长。反漏斗破圈模型资料来源：小红书兴趣人群泛人群.核心人群核心人群打透，持续破圈泛化品牌势能快速释放资料来源：德勤研究与分析粉丝（关注但尚未购买）客户(存在购买行为）普通会员核心会员消费者层级扩容21早在 2012 年就开始 DTC 战略转型的 Nike，直面消费者的同时，及时、深刻理解消费者，再以深入洞察反哺产品研发，制定市场渠道策略，部署内容生产策略，提高组织运营能力，从而更好地服务消费者，进而成为以顾客资产为核心的品牌。而在运营管理顾客价值的过程中，会员制是核心关键。在 Nike 天猫旗舰店的会员中心，从天猫公域平台到会员中心私域运营，获得大量流量支持。其中，诞生于 2021 双十一的“Nike 会员进阶计划”，365 天服务年轻一代消费者，开创了许多“首次”，比如天猫第一次开放公域给私域的会员中心进行流量支持，也是 Nike 第一次有会员的等级制度。从消费者角度，其最大的亮点在于结合诸多打动年轻消费者的有趣元素，充分满足其个性化体验需求。例如，3D 建模的虚拟小人形象，用户在会员中心选择专属会员形象，通过性别偏好、运动类型、背景、发型、面部表情等定制化形象，打造数字世界的另一个自己，并通过鞋服配饰等 60 多万种选择，使用户得以逐渐丰满虚拟形象。在元宇宙等数字概念尚未风靡中国的时候，“Nike 会员进阶计划”吸引了超过 140 万会员参与个人形象的定制。价值共创，“Nike会员进阶计划”有效链接年轻消费者 Nike Nike 大中华区直营零售电子商务天猫高级总监季颖表示：“现在的年轻人追求个性化的时尚风格和自我表达，无论是在现实生活还是虚拟世界。Nike会员进阶计划满足了他们的这种情绪价值需求。”同时，会员制拉近了品牌与消费者之间的关系，“以往我们会通过效果营销手段去触达消费者，但是每次触达以后下一次又要重新触达。当消费者成为了会员，品牌就可以增强二次触达、提升会员运营的投入产出比。会员制帮助 Nike 与消费者建立了更加紧密的联系。通过对消费者的消费行为和运动偏好等进行分析，品牌能够更好地满足更多消费者的个性化需求，从而形成一个良性循环，这也是 DTC最根本的意义。”此外，还有诸如 AI 投篮技术、线下跑团、在线上探索地图等与运动、产品和品牌文化有关的小游戏。2023 年“618”，Nike 延续“我在舞台在”主题活动，推出多款街舞专属系列产品，并制作了5000+条围绕消费者夏日运动及日常生活的深度产品介绍视频。在这场活动中，用户既可以线上体验街舞，也可以邀请好友围观。这款既有丰富的体验，又具备超强裂变的音乐游戏中，会员使用单次平均时长高达 16 分钟。除了直面消费者方面大有裨益，会员制还能在品牌和平台之间创建更深层的战略合作运营模式。毫无疑问，Nike 和天猫，两大头部的探索和合作，为行业创造了全新的战略合作模型。2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书Trends and Insights into Chinas Fashion Apparel Industry22 会员日会员日，既是各大品牌吸纳新会员的关键节点，也是盘活老会员进行大促的高效时间，越来越成为品牌用户运营中的重点场景。通过设定会员专属权益吸引消费者入会，包括“会员限定产品”、“新品抢先体验”、“会员秒杀兑礼”等等。通过多种互动玩法加强与会员的连接，如“新会员入会专属权益”、“幸运大转盘”、“会员推荐”等。扩展多种人群触达的途径，包括通过直播间申请入会、老客 CRM 触达、付费渠道会员权益触达。对于 GAP 这样有五十多年历史的品牌而言，粉丝拥趸是其品牌发展历程中的“核心资产”。而 GAP的“会员日”无疑从侧面佐证了其重视和维护忠实用户的战略。以 GAP 为例，在 2023 年的会员日，通过有效的会员运营实现了累计吸纳 15 万+会员，带动了超三百万的老会员回访，实现了超 1 个亿的 GMV，其中会员销售比例超 8 成，成功地通过会员日带动了品牌的销售。究其核心，离不开 GAP 对会员多触点的招募。展开线上线下联动会员日活动。触达场景全覆盖，GAP 会员除了能在全国核心商圈内超 200 块电子屏上获取会员日活动信息以外，还能在天猫，抖音等多个主流平台的 GAP 旗舰店参与会员日。活动不仅仅为 GAP 带来超 5 千万次的曝光，同时也实现了为会员打造多渠道的无缝购物体验。利用多元触点激活品牌特有节点 GAP 23二、滚雪球式发展，以社群壮大高粘性老客群体在发展初期就希望建立社区联结的 lululemon，是拥有极高老客户忠诚度的代表品牌。一方面，lululemon 的定价为其锁定了有稳定消费力的客户；另一方面，lululemon 零售店通常设有提供免费健身课程和社区活动，让其与老客户的联结更紧密。透过 lululemon 的社交媒体可以发现，lululemon老客户与其品牌价值的共鸣程度非常高，她们乐于在社交媒体上与 lululemon 展开互动，通常拥有多件 lululemon 产品的老客户，也不仅将 lululemon局限于运动场景，还将其融入日常生活。此外，lululemon 也在展开大规模的品牌宣传活动，将新客户转化成老客户。据品牌官方透露，今年的“夏日乐挑战”共覆盖了全国 30 多个城市的 100多家门店，共实现了 3400 多人次的新老客人参与。一、大促期间，如何以老客营销实现爆发式增长？在大促前的 2-3 周，基于老客的体量和历史转化，可以对大促的销售预估做合理性评估。基于老客进店的数量预估，每天监测老客到店的进度。当进度落后时，可以利用各种自有渠道（短信、专属客服、微信等）召回。在付费渠道对老客做一定比例的投入倾斜，确保老客的到店情况。老客维护据帕累托定律，品牌 80%的收入来自 20%的客户。开发新客户的成本是维护老客户的 5 倍。如何提升复购率，培养可持续的群体成为品牌实现长期发展的重要课题。眼下，老客营销已经成为服饰品牌在天猫、京东等平台上用以积累大促爆发的核心力量。通常，近90 天复购的老客有着较高的活跃度和转化比。此外，有两类老客群体需精细化运营：唤醒沉睡的老客：基于人和货的匹配，做一些触达尝试，把近 1 年没有访问过品牌相关品类，但是在市场上该类目仍然活跃的老客做进一步触达。维护私域渠道的老客：通过日常的关怀提高转化，比如积分过期提醒、生日礼券、到货/上新提醒、换季保养优惠券等，都是很好的维护老客的手段。2023中国