2023年小红书女性用户洞察.pdf

2023她研究数据洞察报告 女性种草内容研究（小红书平台）数据来源：千瓜数据数据时间：2022年、2023年1月-7月年度关键词词云图前言趋势趋势捕捉捕捉：作为新时代女性群体的聚集地、发声场，小红书不断涌现的她话题，承载着不同的女性特质，对理想自我、理想生活的期待，以及消费行为与决策偏好。当代女性为回答我是谁、我要什么、我想成为我是谁、我要什么、我想成为什么样什么样的的自己自己，倾向选择符合自己需求期待和价值观的产品，这就需要品牌深入了解女性世界，用相通的性情与她们走到一起。通过对小红书站内女性生活、工作、社交、亲密关系、期望等方面的内容共性调研，经过数据筛选、整合，千瓜总结出5个典型标签：自由自我、独立勇敢、松弛从容、智识清醒、纯粹真我趋势调研趋势调研：这些关键词下的女性生活方式、消费需求、消费偏好，有何特点？品牌如何唤醒、构建如何唤醒、构建自我实现、自我实现、身份认同身份认同与与生活叙事场生活叙事场景，景，实现短期和长期的实现短期和长期的布局？布局？本期报告，千瓜将深入调研，望能为品牌提供更多看见她多面看见她多面魅力、多元魅力、多元生活的窗口，洞悉女性种草趋势，生活的窗口，洞悉女性种草趋势，预见未来风向。预见未来风向。数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022年、2023年1月-7月小红书“女性用户”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。.报告目录0101 自由自我0202 独立勇敢030304040505 松弛从容 智识清醒 纯粹真我自由自我不 受 他 人 武 断 意 志 的 支 配，拥 有 自 己 决 定 或 计 划 行 动 的自 由、创 造 自 我 的 自 由。按 自 我 的 规 则 定 义、实 行、构筑 理 想 生 活。她特性解读 笔记调研数据显示，“自由自我”相关的内容，长期保持高热度，月互动量均在千万以上月互动量均在千万以上，2023年1-7月，预估互动总量破亿，预估互动总量破亿，20222022年年同期也达到同期也达到1 1亿亿+；较去年同期，20232023年笔记数增长年笔记数增长55.90%55.90%，预估互动总量增长，预估互动总量增长8.68%8.68%。2023年初“做自己的父母做自己的父母”，重启人生式的自我养育话题发酵；2月社会学家上野千鹤子爆火社会学家上野千鹤子爆火，“自由观”正是其女性主义核心观之一6月，时隔多年“追求自由追求自由”的女性角色的女性角色“宛瑜宛瑜”再度翻红，引发诸多二创内容。千瓜观点，数百年来，“自由自我”的意识，或隐或现始终贯穿女性历史舞台，新时代下，追求自由、探索自我的新思想也正重新塑造女性。自由的理念，从以摆从以摆脱外在条件桎梏为主导，演变为以内在自我为原点的脱外在条件桎梏为主导，演变为以内在自我为原点的自由。自由。品牌或可围绕不同个体的诉求与主张，发掘共性需求和个性化差异。互动量破互动量破1 1亿，亿，宛瑜女孩、自我养成者宛瑜女孩、自我养成者席卷席卷平台平台0.0万500.0万1000.0万1500.0万2000.0万0.0万2.0万4.0万6.0万8.0万1月2月3月4月5月6月7月1月2月3月4月5月6月7月种草笔记趋势图笔记总量互动总量数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人抽取“女性用户”样本（抽样数据仅供参考使用），选取2022年、2023年1月-7月小红书“自由自我”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。2022年2023年代表性标签宛瑜女孩热播电视剧爱情公寓中的角色宛瑜，她放弃与展博的爱情，选择出国完成设计师梦想，追寻自由，看新的风景。一时间“宛瑜文学”席卷平台，成为自由女性的象征之一。达人：EEviann自我养成者通过自我养育实现自我成长的女性形象。冲破原生家庭的桎梏，做自己的父母，养育自己的内在小孩，重建生命与关系，重塑全新的自我。达人：VC姐妹注：“自我养育”理念源于美国心理学家约翰波拉德内在父母的觉醒：给内在小孩无条件的养育。#做自己的父母 话题发酵#宛瑜文学 开始流行#社会学家上野千鹤子在中国爆火，她的女性主义观点是“自由”偏爱吃喝玩乐内容，侧重偏爱吃喝玩乐内容，侧重“自我投喂型自我投喂型”个人需求个人需求分类笔记数占比预估互动量互动量占比美食饮品11.47%901.34w7.22%旅行住宿11.43%858.46w6.87%生活经验9.08%1550.88w12.42%服饰穿搭7.57%847.55w6.79%教育7.52%1329.76w10.65%健身减肥7.22%927.87w7.43%家居家装6.67%769.62w6.16%种草笔记分类“自由自我”相关的笔记分类数据显示，美食饮品和旅行住宿笔记数量最多，合计占比为美食饮品和旅行住宿笔记数量最多，合计占比为22.90%22.90%，预估互动量超，预估互动量超17001700万万。其次是生活经验、服饰穿搭，笔记数占比分别为9.08%、7.57%。笔记覆盖的热门品类数据结果显示，面部护肤占比最高，为面部护肤占比最高，为10.24%10.24%；生鲜果蔬、粮油干货、休闲零食占比分别为；生鲜果蔬、粮油干货、休闲零食占比分别为9.81%9.81%、7.11%7.11%、5.47%5.47%；还囊括家具（家具（4.11%4.11%）、厨具（）、厨具（3.49%3.49%）、大家电（）、大家电（2.47%2.47%）、厨房小电（）、厨房小电（2.10%2.10%）、手机（）、手机（5.44%5.44%）、电脑（）、电脑（1.91%1.91%）等。）等。通过数据可以看出，该标签下的女性喜欢分享吃喝玩乐内容，既关注生鲜粮油，也关注零食、厨房小电、手机电脑等品类。千瓜认为，以自我为主体的自由意志，以自我为主体的自由意志，消费不仅仅是消费不仅仅是“需要需要”，也是，也是“想要想要”。她们自己一个人往往就是一个“小家庭”，注重对自我的“投喂”。品牌投放不妨多以美食、出游为内容载体，聚焦以满足多以美食、出游为内容载体，聚焦以满足自我需求为目标的个体消费自我需求为目标的个体消费，制定营销策略，或更能抓住这类消费者。热门品类笔记互动量占比TOP203.49%4.11%4.13%5.32%5.44%5.47%5.81%7.11%9.81%10.24%厨具家具酒水饮料谷物冲泡手机专区休闲零食上装粮油干货生鲜果蔬面部护肤1.80%1.91%1.92%2.10%2.12%2.21%2.42%2.47%2.88%3.35%清洁用品电脑专区服装套装厨房小电裙装生活日用家装软饰大家电乳制品家纺数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人抽取“女性用户”样本（抽样数据仅供参考使用），选取2022年、2023年1月-7月小红书“自由自我”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。热门笔记热门笔记内容内容笔记涵盖的热搜词中，“自我提升、自由自我提升、自由/自我选择自我选择”热度一骑绝尘，预估互动量超热度一骑绝尘，预估互动量超5 5千万、千万、4 4千万，笔记数同比千万，笔记数同比20222022年增长年增长230.38%230.38%、2561.26%2561.26%；另外，“穿衣自穿衣自由由”这一长久议题，互动热度也达到了千万级，进入这一长久议题，互动热度也达到了千万级，进入20232023年年TOP1000TOP1000热词。热词。进一步查看热门笔记类型，包括自我技能、形象提升等；自由选择生活、空间等；身材、款式、风格等自由穿衣。千瓜观点，女性实现与表达“自由自我”的方式，大致分为：通过个人能力的成长，实现自由；通过在人事物的选择上，掌握自主权；通过随心随性的衣着打扮，通过个人能力的成长，实现自由；通过在人事物的选择上，掌握自主权；通过随心随性的衣着打扮，获得可被感知的自由。获得可被感知的自由。品牌即可从“综合素质提升、选择权利、穿衣自由”三方面入手，借助个人成长故事、个人成长故事、多样化的搭配多样化的搭配/解决方案、多元的审美理念等解决方案、多元的审美理念等，传递“自由自我”的价值观。聚焦三聚焦三个关注点：个关注点：自我提升、自由选择、穿衣自由自我提升、自由选择、穿衣自由词语笔记数增量预估互动量自我提升230.38%5674.09w自由/自我选择2561.26%4221.39w自我成长593.96%2888.91w穿衣自由NEW1384.55w自由行670.56%761.37w经济自由172.49%690.82w职业自由193.80%632.75w笔记热搜词自我技能提升数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人抽取“女性用户”样本（抽样数据仅供参考使用），选取2022年、2023年1月-7月小红书“自由自我”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。热搜词：相关笔记下的互动量数据经一定权重汇总得出。自我形象提升自由选择空间款式穿衣自由自由选择生活达人：魔都妈妈雪梨达人：橙子芙达人：阿陆Joyce达人：-李一碗-达人：Equine.大头儿达人：大花和小鹿身材穿衣自由笔记内容特征数据结果显示，五大生活方式中“自律生活自律生活”占比最高，达到占比最高，达到49.03%49.03%。同时，笔记热搜词中还出现“运动、健身、阅读、学习打卡、减脂、早起运动、健身、阅读、学习打卡、减脂、早起”等自律生活相关行为词，笔记数增量分别为笔记数增量分别为123.08%123.08%、216.97%216.97%、157.00%157.00%、309.72%309.72%、123.94%123.94%、2 23535.3.30 0%。千瓜观点，自由自我不等于我行我素、为所欲为，它还包含着自我的追求与进取。正如哲学家康德所言：“自由的积极意义就是自律，意志自由即意志自律。”所以某种程度上，自由是自律结出的果子。自由某种程度上，自由是自律结出的果子。自由自我需要通过自律来创造，从而获得生活的掌控感。自我需要通过自律来创造，从而获得生活的掌控感。因此，品牌可“放”亦可“收”，除了环境、权利的开放性上，除了环境、权利的开放性上，还还能通过运动、阅读、学习、早起等细分场景，渗透渴望自由的女性人群。能通过运动、阅读、学习、早起等细分场景，渗透渴望自由的女性人群。自律生活自律生活占比超占比超4 4成成，映射自由自我的另一面，映射自由自我的另一面数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人抽取“女性用户”样本（抽样数据仅供参考使用），选取2022年、2023年1月-7月小红书“自由自我”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。自律生活49.03%职场生活28.19%低脂低卡12.13%露营徒步6.53%极简主义4.13%笔记内容特征-生活方式互动占比词语笔记数增量预估互动量自律152.64%8296.10w运动123.08%2725.87w健身216.97%1796.54w阅读157.00%1168.99w学习打卡309.72%1144.78w减脂123.94%799.84w早起235.30%767.17w控制117.26%761.51w锻炼121.58%596.91w减肥打卡213.39%431.52w笔记热搜词TOP学习打卡达人：小汤圆饱饱品牌：膳魔师运动健身达人：小黑宝品牌：内外品牌合作笔记案例“自由自我”相关笔记热搜词数据显示，“运动、旅行、居家运动、旅行、居家”热度较高，占据前三，互动量级均达热度较高，占据前三，互动量级均达500500万以上。万以上。值得关注的是，“一个人一个人”该词紧随其后，预估互该词紧随其后，预估互动量为动量为466.74466.74万，且万，且20232023年增长迅速，笔记数较去年同期增长年增长迅速，笔记数较去年同期增长149.27%149.27%，仅次于旅行。热门笔记类型包括“一人居、一人食、一个人的仪式感”等内容。千瓜认为，独居人口快速增长，“一个人的经济体”应运而生，加之自由自我的底色，女性不受世俗观念辖制，也不担心独来独往遭人议论，一个人不受世俗观念辖制，也不担心独来独往遭人议论，一个人也能享受也能享受好时好时光。光。在此趋势下，建议品牌可将叙事方向从将叙事方向从“人与人人与人”转向转向“人与物人与物”，关注人与物的交集，针对，关注人与物的交集，针对“一人场景一人场景”所需的便捷性、娱乐性、陪伴感等给出产品所需的便捷性、娱乐性、陪伴感等给出产品方案方案，满足消费者托物寄情、借物言志的心理。一个人的一个人的自由时光自由时光，“一人经济一人经济”潜力巨大潜力巨大数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人抽取“女性用户”样本（抽样数据仅供参考使用），选取2022年、2023年1月-7月小红书“自由自我”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。品牌笔记品牌笔记案例案例149.27%0%60%120%180%旅行 一个人 吃饭穿搭运动上班读书装修睡觉在家场景词相关笔记增量词语预估互动量运动940.23w旅行587.20w在家578.96w一个人466.74w读书387.70w穿搭372.88w吃饭294.24w上班275.44w睡觉218.09w装修217.10w笔记热搜词TOP1000独居生活一人食一人仪式感达人：士多北梨品牌：海信电视达人：是雪儿啊品牌：中糖达人：吴小尔品牌：美的独立勇敢在 身 体、社 会、精 神 等 方 面 能 自 我 支 撑，拥 有 完 整 自 洽的 人 格，不 过 分 依 赖 任 一 人 或 物，勇 于 担 当，敢 于 作 为，秉 持 坚 定 的 内 心 面 对、克 服 艰 难 险 阻。她特性解读 调研笔记数据显示，2023年1-7月，“独立勇敢”相关种草笔记总数较去年同期增长种草笔记总数较去年同期增长39.03%39.03%，月均互动量超月均互动量超700700万万；商业笔记总数增长商业笔记总数增长190.35%190.35%，互动总量增长，互动总量增长122.47%122.47%。回溯热门笔记内容，2022年初，女性纪录片女性纪录片女人女人WomanWoman相关笔记，单篇互动量高达相关笔记，单篇互动量高达4040万万+，讲述职场、婚姻、独立等话题；“姐姐姐姐”综艺，综艺，20232023年年5 5月开播当月互动热度超月开播当月互动热度超8080万万；以及，2023年4月、7月，更适合中国女孩的更适合中国女孩的新人设新人设“铁血老太、大妈铁血老太、大妈”出现，出现，评论区单条评论点赞破千评论区单条评论点赞破千。千瓜观点，近年关于女性独立勇敢的热点话题不断，用户心智已基本形成，品牌商业投放增多，竞争激烈用户心智已基本形成，品牌商业投放增多，竞争激烈。同时，人们对此的表现也不尽相同，既能看到年龄30+的事业女性，也能看到“英雄主义”的铁血大妈，职场、社会、家庭中都有独立勇敢的女性身影职场、社会、家庭中都有独立勇敢的女性身影，品牌或可从不同角度拓宽思维，寻求新爆点，在竞争中突出重围。商业投放增长超商业投放增长超122%122%，“铁血老太铁血老太”新人设涌现新人设涌现0.0万300.0万600.0万900.0万1200.0万0.0万1.0万2.0万3.0万4.0万1月2月3月4月5月6月7月1月2月3月4月5月6月7月种草笔记趋势图笔记总量互动总量数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人抽取“女性用户”样本（抽样数据仅供参考使用），选取2022年、2023年1月-7月小红书“独立勇敢”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。2022年2023年代表性标签超A姐系随中女时代崛起而兴起的潮流，突破既有少女审美框架，相对成熟的女性，不惧岁月流逝，生活事业两手抓，被一众新时代女性看作“人生样板”。达人：易烫YCC铁血老太女性群体的新晋榜样“大妈、铁血老太”，凭勇敢正义闯荡社会，遇事不扭捏，有事大声维权，有一套自己的处世哲学，让人从质疑、理解到活成大妈。达人：超级月亮糕“姐姐”综艺热播乘风破浪第三季“姐姐”综艺热播乘风2023素人发布“大妈的力量感”相关笔记，引发讨论“铁血老太”笔记走红单条评论点赞破千 多位达人分享的纪录片女人Woman 获得高赞高藏，讲述话题包括独立、职场、婚姻等美食、母婴、旅行类分享多，需求覆盖家庭美食、母婴、旅行类分享多，需求覆盖家庭及个人及个人分类笔记数占比预估互动量互动量占比美食饮品8.81%240.12w4.39%母婴育儿8.58%454.84w8.32%旅行住宿8.54%276.10w5.05%生活经验7.94%653.40w11.96%家居家装7.51%363.11w6.64%教育7.38%504.33w9.23%服饰穿搭5.89%211.13w3.86%种草笔记分类查看笔记分类数据，美食、母婴、旅游类笔记数占比最高，均达到美食、母婴、旅游类笔记数占比最高，均达到8%8%以上以上；其次是生活经验、家居家装、教育，笔记数占比均在生活经验、家居家装、教育，笔记数占比均在7%7%以上以上。热门品类互动数据显示，生鲜果蔬占比生鲜果蔬占比7.95%7.95%，位居第一，粮油干货、休闲零食占比分别为，位居第一，粮油干货、休闲零食占比分别为6.33%6.33%、5.58%5.58%，位列第三、五位，位列第三、五位；除面部护肤（占比6.84%）热门品类外，还出现了营养保健、营养保健、香水、传统滋补品等，占比分别为香水、传统滋补品等，占比分别为6.08%6.08%、2.47%2.47%、2.08%2.08%。综合笔记分类和品类数据，千瓜推测，“独立勇敢”标签下的需求需求覆盖家庭及个人，她们既关注吃喝玩乐，也关注个人保养与家庭大小事务覆盖家庭及个人，她们既关注吃喝玩乐，也关注个人保养与家庭大小事务，当她有能力爱自己，也更有力量去爱她的家人。千瓜观点，独立并非孤立，它是相对的，是在和他人关系中，依然保有独立人格。独立并非孤立，它是相对的，是在和他人关系中，依然保有独立人格。因此品牌洞察用户需求时，需要先行研究的不仅是个需要先行研究的不仅是个人习性，还有社会人习性，还有社会关系、家庭关系、家庭关系等关系等，如此或能更好地将独立勇敢的内涵，融入产品理念和营销种草中，从而撬动个人及家庭群体消费。热门品类笔记互动量占比TOP202.48%2.92%3.24%3.91%4.74%5.58%6.08%6.33%6.84%7.95%乳制品家纺谷物冲泡家具婴童食品休闲零食营养保健粮油干货面部护肤生鲜果蔬1.85%1.89%1.90%2.04%2.08%2.09%2.20%2.31%2.31%2.47%清洁用品生活日用厨具家装软饰传统滋补品大家电婴童日用品手机专区酒水饮料香水数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人抽取“女性用户”样本（抽样数据仅供参考使用），选取2022年、2023年1月-7月小红书“独立勇敢”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。笔记涵盖的热搜词中，“情绪、身体、社会、认知情绪、身体、社会、认知”出现在前排，预估互动量分别为出现在前排，预估互动量分别为12001200万万+、8 80000万万+、7 70000万万+、500500万万+。细查内容关键词出现：“身体、感觉、身体、感觉、年龄、皮肤、口味年龄、皮肤、口味”等等生理相关词；“思考、想法、知识、审美思考、想法、知识、审美”等等认知相关词；“快乐、焦虑、痛苦、坚定快乐、焦虑、痛苦、坚定”等等情绪情感词；“父母、朋友、爱情、同事父母、朋友、爱情、同事”等等社会关系词。千瓜观点，独立勇敢的具体表现，有“生理、认知、情绪、社会生理、认知、情绪、社会”四个表现维度：是支配身体、为生命负责；是在审美、思想上形成的人生观；是与环境事物碰撞四个表现维度：是支配身体、为生命负责；是在审美、思想上形成的人生观；是与环境事物碰撞产生的情绪；是在社会角色、关系中表露的性情。产生的情绪；是在社会角色、关系中表露的性情。就普通人的生活而言，独立勇敢不是多么宏大的叙事，其行为表现就藏在这些视角所衍生的细枝末节中。建议品牌从这四个点出发，结合产品与场景，将抽象的精神追求作具象化解读，让消费者直观感受、理解品牌价值观。将抽象的精神追求作具象化解读，让消费者直观感受、理解品牌价值观。聚焦四个视角：聚焦四个视角：生理、认知、生理、认知、情绪、社会情绪、社会笔记涵盖热词词语预估互动量情绪1293.81w经济独立1026.40w情感926.44w身体821.15w社会748.61w认知548.72w健康492.35w想象484.95w经济402.13w独立思考351.30w面对生理的现状、变化，有支配自己身体、为生命健康负责的独立与勇敢生理审美、想法、思维等认知方面，形成独立勇敢的人生观认知环境事物与独立勇敢的精神所碰撞，形成的情绪状态、情感表现情绪在社会角色、社会关系中，表露出独立、勇敢的性情社会数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人抽取“女性用户”样本（抽样数据仅供参考使用），选取2022年、2023年1月-7月小红书“独立勇敢”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。谈独立女性向来离不开职场，笔记内容特征-生活方式数据结果显示，职场生活占比近职场生活占比近5 5成成。同时，相关笔记涵盖的热门话题包括：#工作使我快乐、工作使我快乐、#职场日常、职场日常、#找工作、找工作、#打工人、打工人、#创业等创业等。热门笔记内容类型包括：职场造型、职场干货、职场造型、职场干货、职场故事、职场故事、大学生初入职场、职场大女主等。大学生初入职场、职场大女主等。千瓜认为，“搞事业”已占据当代独立女性半边天，女性职场的新疆域不断拓展。建议品牌：一方面，可从可从大学毕业生、职场新手、职场妈妈、求职党、创业党等大学毕业生、职场新手、职场妈妈、求职党、创业党等细分人群入手细分人群入手，捕捉相应痛点和场景进行种草；另一方面，品牌还需精准把关营销立意，深入调研女性职场地位、待遇、权益等，实时关注内容和评论舆情品牌还需精准把关营销立意，深入调研女性职场地位、待遇、权益等，实时关注内容和评论舆情。通过引导高质量的社会言论，引发女性对职场真实情况、真实需求的共鸣与思考，延长品牌与内容话题的传播周期。职场生活职场生活占比近占比近5 5成成，搞事业成搞事业成“标配标配”数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人抽取“女性用户”样本（抽样数据仅供参考使用），选取2022年、2023年1月-7月小红书“独立勇敢”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。职场生活49.49%自律生活19.62%露营徒步10.84%低脂低卡10.66%极简主义9.39%笔记内容特征-生活方式互动占比#工作使我快乐 33亿+#职场日常 34亿+#找工作 30亿+#打工人 26亿+#创业 25亿+笔记涵盖热门话题浏览量初入职场 职场大女主职场造型职场社交职场生活达人：鹿明明达人：于雯_达人：W小姐和E小姐达人：花大钱职场干货创业故事达人：九姐姐达人：Yvonne Du笔记内容场景词中，“工作、学习”热度靠前，预估互动量为534.75万、493.05万。此外，频现“妈妈、家庭、带娃妈妈、家庭、带娃”等热词，互动量高达等热词，互动量高达330.09330.09万、万、225.15225.15万、万、112.48112.48万，笔记数较去年同期增长万，笔记数较去年同期增长59.08%59.08%、30.20%30.20%、94.35%94.35%。千瓜观点，女性地位提升，新一代年轻妈妈家庭意识也发生转变。以往女性在家庭中看似掌握采买权，实际上大多接受的是来自他人和社会的消费话语、习惯、期待，为家人考虑、让步，甚至牺牲。而“独立勇敢独立勇敢”意识被唤醒后，对个人事务与家庭事务决策的话语权有了实质性改变意识被唤醒后，对个人事务与家庭事务决策的话语权有了实质性改变，她们明白自己在家庭中也是一个独立个自己在家庭中也是一个独立个体，她们开始关注自己，表达自己，选自己喜欢的体，她们开始关注自己，表达自己，选自己喜欢的，同时这种价值观也会被带入到育儿理念中。品牌不妨关注下这类人群，在职场之外另辟蹊径，用家庭女性重新定义独立勇敢，注入新内涵，或有意想不到的效果。新一代妈妈新一代妈妈意识转变，家庭女性权利正演化意识转变，家庭女性权利正演化数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人抽取“女性用户”样本（抽样数据仅供参考使用），选取2022年、2023年1月-7月小红书“独立勇敢”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。笔记内容场景词词云词语预估互动量笔记数增量工作534.75w44.54%学习493.05w41.74%妈妈330.09w59.08%家庭225.15w30.20%带娃112.48w94.35%旅行186.00w137.76%运动174.26w45.27%创业129.04w119.19%毕业104.17w46.37%租房32.24w342.76%笔记内容关键词品牌笔记案例品牌笔记案例内容关键点：彼此依赖又相互独立的家庭关系 先生给与尊重与支持 儿子也活泼开朗独立品牌：曼妮芬达人：Woods木子内容关键点：职场丽人酷飒车车、随时带娃出去 我真的太太太喜欢了！霸气高级，大女主座驾 经济独立，买车买房品牌：凯迪拉克达人：上官麒麟Lynn松弛从容“内 卷”和“躺 平”之 间 的 平 衡 状 态，面 对 压 力 或 困 境，能 够 从 容 应 对、适 应，不 紧 绷、不 内 耗，与 生 活、与 自己 和 解，心 理 弹 性 较 高。她特性解读 调研笔记数据显示，2023年1-7月，相关种草笔记总数增长种草笔记总数增长117.20%117.20%，互动总量增长，互动总量增长68.35%68.35%，品牌投放的商业笔记总数暴涨，品牌投放的商业笔记总数暴涨2301.22%2301.22%，商业互动总量达千万级，商业互动总量达千万级。2022年初，小红书吹起“松弛感”新风，同年5月#反反emo emo 话题内容热度高涨；2023年初#躺平躺平 话题持续引发热议，3月#内卷内卷#内耗内耗 相关内容互动热度飙升，这些话题内容都频繁提及“松弛、从容”两词。自2022年起，“松弛感”内容热度一路走高，以“反反emoemo达人达人”为代表的人设标签也随之流行。千瓜认为，高强度、快节奏生活下，女性受学业工作、感情家庭多重压力影响，紧绷、焦虑成常态，渴望寻求一种健康舒适的状态：既不内卷内耗，过度苛责自己；渴望寻求一种健康舒适的状态：既不内卷内耗，过度苛责自己；也不躺平摆烂，放纵也不躺平摆烂，放纵堕落堕落自己自己；于是“松弛从容”这一符合心理学“心理弹性*/复原力”，即应对不利环境的能力，具有高适应力、高恢复力的特质，受到全网追捧。商业投放暴涨，商业投放暴涨，反反emoemo达人达人随松弛感流行随松弛感流行0.0万200.0万400.0万600.0万0.0万1.0万2.0万3.0万1月2月3月4月5月6月7月1月2月3月4月5月6月7月种草笔记趋势图笔记总量互动总量数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人抽取“女性用户”样本（抽样数据仅供参考使用），选取2022年、2023年1月-7月小红书“松弛从容”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。2022年2023年代表性标签反emo达人“不焦虑、不内耗”是反emo者的人生信条，她们是情绪管理的高手，能积极应对、化解负面情绪，保持对生活的热爱与良好的心态。达人：是大蕾lei“松弛感”新风渐起#内卷、#内耗 相关内容互动量飙升#反emo 话题热度高涨#躺平 话题持续引发讨论注：心理弹性/复原力：指应对不利环境的能力，即对抗逆境、适应压力、创伤自愈的能力，心理弹性越高，适应、恢复力越强。穿搭内容占比最高，实用与享受穿搭内容占比最高，实用与享受两不误两不误数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022年5月-8月、2023年5月小红书“松弛从容”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。分类笔记数占比预估互动量互动量占比服饰穿搭21.72%536.29w15.64%旅行住宿7.52%166.10w4.84%生活经验7.13%345.34w10.07%美食饮品6.23%120.46w3.51%家居家装5.69%212.41w6.20%母婴育儿5.61%150.46w4.39%教育5.12%216.14w6.30%种草笔记分类“松弛从容”相关笔记中，服饰穿搭类占比最高，笔记数占比服饰穿搭类占比最高，笔记数占比21.72%21.72%，互动量占比，互动量占比15.64%15.64%，预估互动量超，预估互动量超500500万，同时热门品类中万，同时热门品类中“上装上装”位列互动量位列互动量TOP3TOP3，占比，占比7.50%7.50%。此外，旅行住宿（7.52%）、美食饮品（6.23%）、家居家装（5.69%）、母婴育儿（5.61%），互动均超百万。热门品类互动占比显示，面部护肤占据头位（11.75%），后依次为生鲜果蔬（10.34%）、粮油干货（5.74%）、休闲零食（5.18%），还包括营养保健（4.22%）、传统滋补品（1.81%）、影音设备（1.82%）等。可以看出，松弛从容这一特性，在穿搭、美食、家居、母婴赛道都具备高讨论度在穿搭、美食、家居、母婴赛道都具备高讨论度。综合笔记分类与品类互动数据，千瓜认为，这类消费者除了实用型物品，也注重除了实用型物品，也注重养生保健与玩乐享受，旨在用健康的生活方式和幸福感的提升，来化解紧绷和焦虑。养生保健与玩乐享受，旨在用健康的生活方式和幸福感的提升，来化解紧绷和焦虑。品牌或可通过这二者的引导，来帮助目标人群获得松弛与从容。热门品类笔记互动量占比TOP203.04%3.65%4.11%4.22%4.90%5.18%5.74%7.50%10.34%11.75%家纺酒水饮料谷物冲泡营养保健家具休闲零食粮油干货上装生鲜果蔬面部护肤1.56%1.60%1.74%1.81%1.82%2.02%2.47%2.77%2.86%2.90%生活日用厨具大家电传统滋补品影音设备裙装服装套装家装软饰下装手机专区分别调取笔记涵盖的热门话题热门话题TOP500TOP500和热词和热词TOP500TOP500发现，“松弛从容”标签主要辐射穿搭、家居、妆容、家庭四个领域。其中，穿搭穿搭包括：#休闲穿搭、休闲穿搭、#法式烫法式烫发、发、#今天穿什么香，今天穿什么香，“Cleanfit“Cleanfit、慵懒舒适、不费力、慵懒舒适、不费力”等；家居家居包括：#家居美学、家居美学、#家居好物、家居好物、#我的宅家日常，我的宅家日常，“客厅、卧室、房间客厅、卧室、房间”等；妆容妆容包括：#妆容教程、妆容教程、#新手化妆、新手化妆、#口红试色，口红试色，“低饱和度、妆面、原生低饱和度、妆面、原生”等；家庭家庭包括：#父母与孩子、父母与孩子、#辣妈育儿经、辣妈育儿经、#孕期日记，孕期日记，“亲子关系、科学育儿、尊重、鼓励亲子关系、科学育儿、尊重、鼓励”等。综合以上四大领域的热门话题和热词的结果，千瓜认为，“松弛从容”呈现形式十分多元，品牌若想链接消费者，穿搭方面，可从风格、发型、气味中进行阐释；穿搭方面，可从风格、发型、气味中进行阐释；家居方面，可通过审美设计、空间氛围、宅家行为输出；妆容方面，可借助妆教、妆效、颜色展现；家庭方面，围绕家庭关系、教育理念、孕产女性感受加以体现。家居方面，可通过审美设计、空间氛围、宅家行为输出；妆容方面，可借助妆教、妆效、颜色展现；家庭方面，围绕家庭关系、教育理念、孕产女性感受加以体现。品牌可根据自身优势与调性，选取运用以上方式落地呈现内容，或能更好地借力行船。辐射四大领域：辐射四大领域：穿搭、穿搭、家居、家居、妆容、家庭妆容、家庭数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022年5月-8月、2023年5月小红书“松弛从容”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。松弛感家庭热门话题#父母与孩子#辣妈育儿经#家庭教育#萌娃日常#亲子教育#孕期日记 亲子关系、尊重科学育儿、鼓励包容、理解热词松弛感穿搭热门话题#每日穿搭#休闲穿搭#气质穿搭#通勤穿搭#法式烫发#今天穿什么香Cleanfit、慵懒简约、舒适随性、不费力热词达人：loloop松弛感家居热门话题#家居美学#家居好物#装修设计#装修灵感库#我的宅家日常回家、家里、客厅卧室、房间沙发、休息热词达人：阿诤松弛感妆容热门话题#妆容分享#日常妆容打卡#今日妆容#妆容教程#新手化妆#口红试色淡妆、低饱和度自然、妆面原生、耐看热词达人：步枝一达人：法布里夫人Even调研相关内容涵盖的生活方式，数据结果显示，职场生活占比最高（占职场生活占比最高（占38.30%38.30%），后依次为：露营徒步占比露营徒步占比21.55%21.55%；极简主义占比；极简主义占比16.63%16.63%。进一步调研笔记内容，与松弛从容高度关联的热门场景需求主要为：露营徒步中的山系穿搭、拍照、野餐和户外装备；极简主义中的家装设计、护肤方法、服饰搭配和减法消费主张。露营徒步中的山系穿搭、拍照、野餐和户外装备；极简主义中的家装设计、护肤方法、服饰搭配和减法消费主张。千瓜观点，女性在职场中自我要求和期待越来越高，故职场成为“松弛从容”的话题中心场。此外，户外的亲近自然放松身心，极简主义的缓解繁琐感，成许多人的能量来源。建议品牌：（1 1）瞄准职场女性工作、生育、家庭等痛点，对应）瞄准职场女性工作、生育、家庭等痛点，对应“松弛从容松弛从容”的的获取方法；（获取方法；（2 2）关注户外的细分兴趣，注重其所需的场景氛围、轻量）关注户外的细分兴趣，注重其所需的场景氛围、轻量便捷等核心需求；（便捷等核心需求；（3 3）根据极简主义对实用、灵活、低成本的关键性需求，以及可持续消费理念，搭载产品和使用方案。）根据极简主义对实用、灵活、低成本的关键性需求，以及可持续消费理念，搭载产品和使用方案。热衷热衷露营徒步、极简主义露营徒步、极简主义，向野而生、向简向野而生、向简而生而生数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人抽取“女性用户”样本（抽样数据仅供参考使用），选取2022年、2023年1月-7月小红书“松弛从容”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。职场生活 38.30%露营徒步 21.55%极简主义 16.63%自律生活 11.80%低脂低卡 11.73%笔记内容特征-生活方式笔记数占比山系穿搭 露营拍照露营野餐徒步装备露营徒步家装设计 极简护肤极简穿搭减法生活极简主义达人：Bling贝玲达人：Imzsy12达人：王奶茶达人：一只蛋崽达人：公子浪无双达人：娜娜子Haneul达人：扑通呀达人：独居的小饼干“松弛从容”内容涵盖的热搜词TOP1000中，“拒绝拒绝”一词笔记数增长超一词笔记数增长超5 5倍，互动超倍，互动超3 3千万千万，用户讨论度一直很高。值得注意的是，“乐观、接受、放下、平和乐观、接受、放下、平和”等等词也增长迅速，笔记数增长词也增长迅速，笔记数增长130.04%130.04%、233.46%233.46%、305.86%305.86%、270.80%270.80%，互动热度高达千万，互动热度高达千万，还出现还出现“接纳接纳”这一新词，预估互动量超百万。这一新词，预估互动量超百万。千瓜观点，以往谈论松弛，大多表达的是“要拒绝”，拒绝焦虑、拒绝情绪化等；“松弛从容松弛从容”的心智的心智发展成熟后，发展成熟后，“要接纳要接纳”成为她们的另一选项成为她们的另一选项，接受女性情绪更细腻丰富的生理本质，以乐观的心态接纳负面情绪与客观存在的事实，不苛求完美，允许自己曲线前进，在一定范围内不够好以乐观的心态接纳负面情绪与客观存在的事实，不苛求完美，允许自己曲线前进，在一定范围内不够好，通过各种方式消化、调节情