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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2002-7-16,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,*,XXXXXXXX有限公司,发展战略咨询报告,XXX大纵横管理咨询公司,200X年X月XX日,秘密,2002-7-16,1,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,导 读,相关利益者,期望,面临的战略问题,宏观环境,分析,竞争者分析,房地产行业分析,概述,内部分析,外部分析,业务分析,实施建议,三层面策略,竞争策略,公司概况,资源分析,能力分析,实施要点,战略规划,使命与愿景,发展目标,战略选择,2002-7-16,2,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,XXXXXXXX置业经过近九年的创业，谋求更大的发展,华兴房地产,香港银建,成立华建房地产,增资扩股,更名XXXXXXXX置业,1993年8月,1994年1998年,20002001年,2001年至今,开发建设XXXXXXXX广场,位于东直门南大街以东，属大型综合类项目，占地,4.83公顷，总建筑面积23万平方米，东区为写字楼、,住宅及配套设施；西区为大型综合性建筑,设计：美国章翔建筑师公司和北京永茂设计事务所,施工：北京五建,投资：24亿元，资金由香港银建提供,荣誉：1994年首都十佳设计方案奖,1998年度“长城杯”,1999年度“鲁班奖”,海运仓项目：东城区海运仓危改工程D区建设，占地,12.81公顷，总建筑面积24万平方米，共20栋建筑群,望京项目：54万平方米中偏高档住宅区,总计78万平方米,开发新项目,初创阶段：机遇创造公司，激情成就项目,发展阶段：二次创业，谋求上市,2002-7-16,3,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,XXXXXXXX置业进行股权改造，为公司上市作准备,注册资本：10041.35万美元,注册资本：4167万美元,（以现金出资）,（以土地出资）,战略调整的根源：,香港银建集团收缩工业、商业等业务，重点发展房地产业务，集中于北京,增资扩股以后，公司股东增至5个，不仅优化了资本结构，而且符合公司法关于设立股份有限公司的条件，为公司将来的改制、上市打下基础。,2002-7-16,4,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,相关利益者对XXXXXXXX置业的发展均抱有很高期望,大股东,温诺公司拟将房地产作为在北京的主业，希望XXXXXXXX发展为上市公司，并跻身北京房地产前列,政府,（尤其是东城和朝阳）希望,XXXXXXXX改造和提升城市建设和人居,环境水平,XXXXXXXX,高层管理者,期望成功领导公司实现二次创业,XXXXXXXX,员工,希望公司继续扩大发展，实现个人与公司共同进步,客户,也希望XXXXXXXX创造出更加舒适的生活和工作环境,2002-7-16,5,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,目前，XXXXXXXX置业正面临三大战略发展问题,1、企业发展要上新台阶，如何制定未来五至八年的发展战略？,2、如何实现内部管理的全面提升，以达到预期的发展目标？,3、如何上市筹资，实现企业高速成长？,2002-7-16,6,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,导 读,相关利益者,期望,面临的战略问题,宏观环境,分析,竞争者分析,房地产行业分析,概述,内部分析,外部分析,业务分析,实施建议,三层面策略,竞争策略,公司概况,资源分析,能力分析,实施要点,战略规划,使命与愿景,发展目标,战略选择,2002-7-16,7,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,从房地产业的价值链入手，分析XXXXXXXX置业的业务现状,项目决策,规划设计,建设施工,市场销售,物业管理,市场调研,项目策划,投资分析,办理用地规划许可证、国有土地使用证,拆迁,三通一平,招投标，落实承发包,办理开工证,开工建设,工程监管,竣工验收,房屋出售,房屋出租,委托服务型,自主经营型,建筑设计,市政设计,报批方案,图纸审核,办理规划证,筹资计划,2002-7-16,8,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,1、,项目决策,市场调研,项目策划,投资分析,办理土地证、拆迁证,获取土地阶段的工作相对薄弱，缺乏专业人员和组织保证,申请、报批、办理等事务性工作由XXXXXXXX内部的总经办、开发部、工程部共同完成，工作职能划分不太明确和规范,考虑到请策划公司成本太高，所以策划不外包，但,开发经营部,没有学建筑学的专业人员，缺乏科学决策,市场调研主要由开发经营部完成,信息的来源有网络、展销会、咨询顾问公司、项目调查，同时针对要开发的项目进行周边调查,并出具市场调研报告。但工作仍不很深入细致。,因为XXXXXXXX原来的项目投资并非完全市场化，没严格地,从投资收益角度进行经济性分析,，作为分析主体之一的计划财务部也没有担负起应有的职责，仅仅发挥着财务会计的职能,2002-7-16,9,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,建筑设计,市政设计,报批方案,图纸审核,办理规划证,筹资计划,规划设计分外包和自己完成两部分，水平参差不齐,在XXXXXXXX的项目实施过程中，筹资的方式除自有资本金以外，还有银行贷款和预售房款，XXXXXXXX具有较成熟的运作能力。但随着项目数量的大幅增加，以及公司逐步走向市场化，资金压力加大，必须切实提高筹资能力,同前一个价值活动相同，申请、报批、办理等事务性工作由XXXXXXXX内部几个部门共同完成，由于同政府等的多年良好关系，这部分工作完成较好,规划设计主要采用外包的方式，XXXXXXXX先根据项目总体规划确立设计概念，然后与外包设计单位不断沟通。因为XXXXXXXX缺乏专业人士，所以如何贯彻策划思想，与乙方更好地互动，XXXXXXXX需要提高,2、,规划设计,2002-7-16,10,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,建设施工、工程监理实行外包，拆迁等工作由XXXXXXXX完成,拆迁,招投标，落实承发包,办理开工证,三通一平,开工建设,工程监管,峻工验收,监理公司根据监理文本，替XXXXXXXX行使资金、进度、质量三位一体的管理；同时，XXXXXXXX的驻场代表也通过巡视、现场开会、检查资料进行监督观察,XXXXXXXX自己完成的工作。拆迁由临时机构拆迁办公室负责，这项工作的特点是历时长，耗资大，但XXXXXXXX完成效果较好，能使总体工期缩短；招投标方面，仍是缺乏专业人士参谋把关,工程建设实行项目外包，工程管理部委派驻场代表对项目进行全方位的监控。控制工程成本有两个关键点：一是前期规划设计力求考虑周全，以避免施工过程中进行重大设计更改；二是采购管理要规范,3、,建设施工,2002-7-16,11,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,5、,物业管理,委托服务型,自己管理,招标委托,自主经营型,市场销售、物业管理两方面，XXXXXXXX涉及较少,前期的物业管理，请著名的香港第一太平物业管理公司的一名顾问来参谋，由自己的物业部负责；目前由银建下属公司银达物业管理公司全权负责,XXXXXXXX广场的房屋采取出售和出租两种方式。在市场销售方面，原来由自己的销售公关部负责，目前销售工作东湾顾问公司全权负责,4、,市场销售,房屋出售,房屋出租,2002-7-16,12,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,导 读,相关利益者,期望,面临的战略问题,宏观环境,分析,竞争者分析,房地产行业分析,概述,内部分析,外部分析,业务分析,实施建议,三层面策略,竞争策略,公司概况,资源分析,能力分析,实施要点,战略规划,使命与愿景,发展目标,战略选择,2002-7-16,13,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,通过资源与能力分析，进一步挖掘XXXXXXXX置业存在的优势和亟待改进之处,物资,人力,技术,财务,隐形,体制,公关能力,前期策划能力,资本运作能力,市场营销能力,管理控制能力,XXXXXXXX置业,以,现有的6大企业资源为平台，,进行资源整合与能力提升，发挥优势，,弥补劣势，即可实现业务扩张，企业成长,2002-7-16,14,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,XXXXXXXX置业的物资资源尚未充分发挥效能,物资资源,具体情况,资源利用状况,原因分析,XXXXXXXX广场,占地4.83公顷，总建筑面积23万平方米，东区为写字楼、住宅及配套设施；西区为大型综合性建筑,公寓：出租,写字楼：A、B座都已售出（仅A座13层为出租）,商用楼：A座为商用自营，B座售出,公寓楼部分，XXXXXXXX欲寻求集团购买，以简化面积核算、产权过户等事务性工作，侧面反映出公司销售环节较为薄弱，未形成直接面向市场的态势,海运仓,占地12.81公顷，总建筑面积24万平方米，共20栋建筑群（在建）,XXXXXXXX的两个利润点为资金使用费13.85，工程管理费2.5，总体利润不大,该项目由政府开发，XXXXXXXX置业相当于总承包商；对建设施工单位而言，XXXXXXXX置业又相当于开发商的角色，同时又没有决策权,望京,54万平方米中偏高档住宅区（拟建）,尚处于项目初期阶段,略,2002-7-16,15,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,XXXXXXXX置业的人力资源结构不尽合理,研究生以上,1人,大学,9人,大专,17人,中专及以下,7人,员工学历表,（平均年龄43.73岁）,员工年龄构成图,XXXXXXXX正式员工共34,人，有一批创业元,老，有近10年的房,地产从业经验和彼,此合作的积累。但,公司员工年龄偏大,学历低、专业人员,少、管理人员偏,多。,2002-7-16,16,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,XXXXXXXX置业的隐形资源有待进一步开发利用,XXXXXXXX有独特的企业文化，尽管有利有弊，褒贬不一，但有值得充分肯定和发扬的部分。比如敬业,精神，很多员工在工作上不计个人得失，以公司为家；凝聚力很强，没有小团体，都拧成一股绳；,员工的团队精神很强，虽然XXXXXXXX的部门职能、岗位职责不明晰，但从不遇事推诿，始终协作良好,XXXXXXXX在多年的房地产运作过程中，坚持“信誉是企业的立足之本”的思想和做法。对政府，达到和,满足其,改造和提升城市建设和人居水平的期望；对业主，从楼书承诺到产权交割，始终坚持诚信,原则；对项目外包单位，从不拖款欠款。这些都赢得了良好的商誉，应该充分加以利用,XXXXXXXX从1994起开发的“XXXXXXXX广场”项目，在当时是北京市东城区继“东方广场”之后的一大重点工程，,属大型综合类项目，占地4.83公顷，总建筑面积23万平方米，占据几乎整个东中街，曾荣获1994,年首都十佳设计方案奖、1998年度“长城杯”、1999年度“鲁班奖”，有可大力开发的品牌资源,XXXXXXXX的5个股东是银行、房地产公司、建筑公司、装修工程公司、设备安装公司，都与房地产行,业有直接的关系，蕴藏非常丰富的公共关系资源，有待充分挖掘；同时，XXXXXXXX在房地产业界多年，,与政府、设计院所、建材供应商、工建公司等业务交往频繁，也积累下了丰富的公共关系资源,公共关系,商 誉,品 牌,企业文化,2002-7-16,17,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,XXXXXXXX置业资产规模压缩,资产质量有所提高,单位：百万,2000,2001,总资产规模下降7.55亿元，主要是由于预付款和其他应收款的减少和结转存货成本，总资产利润率从2000年的11%上升为2001年的1%，总资产投资报酬率从1%上升至5%。虽然资产总量减少，但是赢利能力有所好转,2002-7-16,18,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,XXXXXXXX置业调整了资本结构，有利于未来的发展,2001年公司完成了增资扩股，注册资本达到7.21亿元，增加了4.79亿元。净资产增至4.98亿元。公司偿还了部分负债，结转了销售收入，负债总额减少了16.29亿元。几项主要的偿债能力指标都有所改善。资产负债率下降至64%，为企业进行新的负债融资预留了空间。,2002-7-16,19,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,XXXXXXXX置业的管理费用一直维持在较高水平,100%,0%,20%,40%,60%,80%,随着负债的减少，利息支出下降，在期间费用总额中财务费用所占比重下降，管理费用、经营费用所占比重上升了15%，加强管理，提高成本效益比是企业重要的工作。应该加强对管理费用中可控部分的分析,注：管理费用中含房产税、印花税、车船使用税、土地使用税等税费,2002-7-16,20,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,与其他企业相比，XXXXXXXX置业存在明显的差距,单位：万元,和其他三家上市房地产公司相比，2001年XXXXXXXX置业的总资产和营业收入都排在第二位，而净利润仅高于珠江实业，说明XXXXXXXX的赢利能力比较低，资产营运效率不高，而成本费用水平较高。,XXXXXXXX的股东权益总额少于其他三家企业，说明XXXXXXXX的负债融资能力较强,注：由于房地产企业的经营存在周期性，XXXXXXXX目前尚未形成滚动开发，与其他企业相比存在一定差距。,2002-7-16,21,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,XXXXXXXX置业的财务状况与其他公司相比处于不利地位,与其他三家公司相比，2001年XXXXXXXX的资产负债率最高，销售利润率为4%，总资产利润率为1%，远低于天鸿宝业和深万科；,XXXXXXXX的净资产收益率高达41%，主要是由于2001年初公司的净资产为负37705万，使年均净资产仅为6040万元所至，并非公司赢利水平高于其他公司,2002-7-16,22,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,法人治理结构为XXXXXXXX置业的快速发展提供了体制保障,董事会,董事长：石春贵,副董事长：高建民、刘金义,董事：郭钟麟、宋阳、张淑华、赵建东、刘杰、高振铭,（来自大股东温诺公司共6人，华兴2人，五建1人）,经理层,总经理：郭钟麟,副总经理：宋阳、张淑华、赵建东,股东会,温诺、华兴、五建、美院、青云,股东会是公司的最高权力机构。董事会的组成和公司的任何重大决策都必须经股东会通过和认可批准才能生效；股东的生产管理参与权也主要通过参加股东会的表决来实现。,经理层是公司决策的执行机构，对董事会负责，在公司章程和董事会授权范畴内行使职权，开展公司的日常经营活动,董事会是公司的最高决策 机构，在股东会闭会期间行使股东会职权，执行股东会决议，对内管理公司，对外代表公司,XXXXXXXX置业按照公司法中关于有限公司设立和组织机构的有关规定，建立了法人治理结构，初步形成了“各负其责，协调运转，有效制衡”运行机制，为公司的快速发展提供了体制保障。,2002-7-16,23,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,XXXXXXXX置业的技术平台尚未搭建完整,项目开发技术,：,XXXXXXXX的项目开发工作主要由开发经营部和东湾公司完成，内容主要包括市场调研和,分析策划，但专业力量尚需逐步加强，专门的项目开发技术也在形成过程中,投资分析技术,：XXXXXXXX早期的项目开发没有完全进入市场，前期投资分析相对较少，招投标投资方案、,工程概预算等工作部分外包给专业公司，自身尚未形成成熟完整的投资分析技术,信息化技术,：XXXXXXXX的信息系统管理尚处于发展阶段，其对内部分主要包括局域网、初级办公系统、,小型办公软件，对外部分是公司网站的建立，目前已将域名注册完毕,房地产公司技术资源,项目开发技术、,投资分析技术、,信息化技术,市场调研,（市场调查公司）,物业管理,(物业管理公司),市场销售,（地产销售公司）,建筑施工,（建筑工程公司）,拆迁,（拆迁公司）,规划设计,（设计院所）,项目策划,（,地产,策划公司）,工程监理,(工程监理公司）,外包,外包,外包,外包,2002-7-16,24,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,导 读,相关利益者,期望,面临的战略问题,宏观环境,分析,竞争者分析,房地产行业分析,概述,内部分析,外部分析,业务分析,实施建议,三层面策略,竞争策略,公司概况,资源分析,能力分析,实施要点,战略规划,使命与愿景,发展目标,战略选择,2002-7-16,25,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,XXXXXXXX置业具备很强的公关能力,房地产行业中的公关能力，能使企业取信于政府、金融机构、社会大众及股东等，在工作中起到“四两拨千斤”的作用。但随着房地产业的逐步市场化、规范化，对政府公关的重要性会降低,XXXXXXXX的中高层管理者的个人背景和素质，奠定了XXXXXXXX发展公关能力的基础。XXXXXXXX广场和海运仓项目的操作，使XXXXXXXX的创业者，在处理公共关系方面，能力得到了充分地锻炼,多年的房地产运作，使XXXXXXXX具备了丰富的公关经验和人才储备，这种能力使公司能顺利地完成项目,XXXXXXXX应继续发挥公关能力强的优势，同时深度发掘原有的公共关系资源。随着公司规模的扩大和项目的增多，还应以老带新，培养更多公关人才,意义,现状,成因,未来方向,2002-7-16,26,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,XXXXXXXX置业的项目前期策划能力缺乏历练,房地产,项目的前期策划不仅是运作的开始，更是整个项目的灵魂，决定了最终产品的命运。,房地产项目投资额大，周期长，不可控因素多，风险大，控制金融风险、市场风险，是地产项目的首要目标,XXXXXXXX缺乏既有市场策划经验，又具备建筑专业知识的复合型人才。公司没有在市场压力下进行过策划，风险意识不强,在项目基础条件较好的情况下，XXXXXXXX能完成常规要求下的项目策划，实现一定水平的盈利，但要达到股东、业主等的更高要求，比较困难。同时，风险控制方面有比较简单的方式，但远没有形成严密的体系,长远来看，XXXXXXXX应大力引进和培养有丰富从业经验的专业人才，,在项目前期即对项目的每个环节进行系统思考与策划。,在过渡期间可以聘请专业的房地产策划公司,意义,现状,成因,未来方向,2002-7-16,27,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,XXXXXXXX置业资本运作能力潜伏危机,房地产是,资金密集型行业，,在某种程度上可以算“金融业”，资本运作是项目成败的经济基础，也是项目持续运作的核心,XXXXXXXX的大股东有银行的背景，资金后盾强大，并且公司项目少，资金调度压力小，因此项目期间的资本运作较少，筹资渠道单一，能力缺乏锻炼,XXXXXXXX的资本运作能力一般，在目前在建项目不多的状况下，能够控制局面，保证项目的正常运作。但随着公司的发展和外界条件的变化，潜伏的危机在扩大,XXXXXXXX应全方位地提升资本运作能力，首先是谋求国内市场A股上市，这是高瞻远瞩、居安思危的战略决策；其次要研究探索现代房地产业的资本运作模式；最后还应未雨绸缪，培养金融人才，为公司扩大发展作准备,意义,现状,成因,未来方向,2002-7-16,28,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,XXXXXXXX置业市场营销能力比较欠缺,市场营销是房地产的重要环节，从近年房地产的发展趋势来看，营销逐渐成为带动整个项目开发过程的龙头,在公司初创时期，XXXXXXXX并没有全面进入市场，营销部门并没有承受达到某个盈利水平的压力，在这种状况下能力相对萎缩,XXXXXXXX置业在XXXXXXXX广场销售结束后撤消了销售部。目前销售工作由东湾顾问公司负责，但是缺乏足够的市场营销实践,随着公司的真正“下海”，要求东湾顾问公司尽快提高其市场营销能力,意义,现状,成因,未来方向,2002-7-16,29,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,XXXXXXXX的管理控制能力：成本控制有待加强,房地产行业的运作是一个庞大的系统工程，实施严格、完整的成本控制意义重大，直接关系到项目的最终盈亏结局,XXXXXXXX大股东的银行背景使其资金调度的压力小，以前项目在获得土地方面的便利条件也使其对成本的关注少，因此并非一定要设立严格的成本目标，并且力求保证完成,XXXXXXXX的成本控制没有建立起高效运行的系统，操作手段不规范，项目开发没有详细的成本控制计划和指标体系，项目管理缺乏标准流程化的控制措施，片面强调建设的工期和质量,XXXXXXXX应该从高层管理人员到基层员工，强化成本控制意识。公司层面要从总体上建立成本控制体系，找出项目管理中的众多成本控制点，为各单位落实控制任务和指标，实施有计划的全程成本控制,意义,现状,成因,未来方向,2002-7-16,30,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,XXXXXXXX的管理控制能力：质量控制比较过关,房地产行业生产的是特殊的产品，不论对业主、发展商、外包单位、政府来说，质量问题都关系重大,XXXXXXXX以往的房地产项目，市场压力小，并且利润率要求不高，同时公司高层管理人员工作态度敬业负责，所以有物质条件和思想基础做好质量控制工作,XXXXXXXX目前主要采取两种质量控制方法，其一是聘请监理公司，根据监理文本行使资金、进度、质量三位一体的管理；其二是XXXXXXXX的驻场代表也通过巡视、现场开会、检查资料进行监督观察,XXXXXXXX应该建立不同层次质量管理工作的内涵，为公司将来的ISO9000国际质量体系认证作准备。同时建立实现质量目标的合理机制，设置对质量问题分级处理的权限，以适应公司未来发展,意义,现状,成因,未来方向,2002-7-16,31,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,XXXXXXXX的管理控制能力：进度控制较强,房地产行业项目的周期很长，影响进度的不可控因素众多，能把握进度，保质保量地完成项目，有时对整个项目的成败有决定性影响,XXXXXXXX的创业群体，即目前的中高层管理者，几乎都是共青团干部出身，多年的工作锻炼了他们的组织能力、协调能力。他们的工作理念也是只争朝夕，不谈条件地把事情做好。这一切都奠定了XXXXXXXX进度控制能力强的基础,XXXXXXXX进度控制能力较强。最初，立项后的申请、报批、办证的过程，XXXXXXXX公关能力强，办理很快；拆迁和三通一平的速度也比较迅速；工程施工为了提前进入销售，资金回笼，也搞“三边工程”，甚至主动慰问乙方的工程人员，以期控制进度，尽量缩短工期,XXXXXXXX应该总结成功经验，继续发扬优势，将进度控制能力强的特点带到每个项目中。同时，公司不能只靠个人能力、事业心等保持优势，应该建立科学的控制进度的机制和流程,意义,现状,成因,未来方向,2002-7-16,32,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,XXXXXXXX置业的优势和劣势小结,现状描述,未来方向,优势,最高管理者具有开拓进取精神；,所有资源集中于房地产开发业务；,在政府部门、金融部门和其它合作伙伴中建立了良好的信誉；,具备很强的公关能力；,对项目质量和进度有较强的控制能力,将,管理者的开拓进取精神转变为企业文化的核心要素；,专注于房地产业，进行专业化发展；,诚信经营，取信于人；,有计划地维系公共关系，创造良好的经营环境；,进一步完善项目管理，形成有效的管理模式,劣势,缺乏长期的战略发展规划；,缺乏专业人才和高级管理人才；,盈利能力不强；,前期策划工作与财务管理工作不到位，削弱了项目成本控制能力；,缺乏市场化运作经验；,品牌知名度较低,强化战略管理职能；,进行人力资源规划，引进专业人才和高级管理人才，组建合理的人力资源队伍；,优化部门设置，强化部门间的协作与监督，建立、健全企业管理制度；,市场营销与物业管理按照市场规则运作，提升营销策划、销售管理及服务水平；,需要建立强大的品牌形象,2002-7-16,33,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,导 读,相关利益者,期望,面临的战略问题,宏观环境,分析,竞争者分析,房地产行业分析,概述,内部分析,外部分析,业务分析,实施建议,三层面策略,竞争策略,公司概况,资源分析,能力分析,实施要点,战略规划,使命与愿景,发展目标,战略选择,2002-7-16,34,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,国家政策的改善保证了房地产业稳定发展,财政金,融,政策,税费政策,房改政策,户籍政策,扩大了需求市场，减少了交易成本，降低了企,业的经营风险，促进了房地产业的结构升级,人才策略：各地纷纷采取了引进人才的优惠政策，人才流动与户籍分离的趋势越来越明显。北京市规定：在北京市找工作不再需要北京市户口。,招商引资：为了吸引外资，包括北京在内的各城市给落户方面给外来人员以落户方面的优惠。,公安部关于推进小城镇户籍管理制度改革的意见，小城镇常住户口不再实行计划指标管理。到今年10月1日，全国所有的镇和县级市市区，将取消“农转非”指标，凡在当地有合法固定的住所、稳定的职业或生活来源的外来人口，均可办理城镇常住户口。,这无疑加快了城市化的进程。,实行货币化分房，终结实物分房制度。彻底打破了人们靠国家和单位分房的计划经济观念，自己攒钱和利用贷款购房成为解决住房的主要途径。,住房二级市场的开放促进了住宅的市场流通。,简化交易手续。房产交易包括8种税费：营业、城建维护、教育附加、固定资产投资调节、印花、契、企业所得等税费。购房人交纳印花税和契税。,减免空置商品房税费，以加快消化空置房。,降低交易税费，降低了购房成本。120 以内的契税税率为2%，120 以上房屋，由以前的4%单一税率变为120 以内的2%、以上的4%两种税率。,有些地方（如上海）规定：购房按揭付款，可免个人所得税。,个人住房公积金存贷利率降低(5年以下由4.14%下调为3.6%，5年以上由4.59%下调为4.05%）,住房按揭利率降低，期限延长（最长30年），比例增加（最高为80%),储蓄利率下调（活期由0.99%降到0.72%,一年期由2.25%到1.98%等等），存款实名制，增加了购房的动力。,2002-7-16,35,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,对房地产行业的影响,变化趋势,经济指标,中国经济持续稳定快速的发展，为房地产业的发展提供了强劲动力,国民经济高速增长，为房地产业的发展提供持续的发展动力。,房地产业作为国民经济的支柱产业，对拉动国民经济的发展起到巨大作用。99年以来，房地产总投资的增长都高于总投资的增长，2001年达到了16.9%,居民可支配收入的增加，大大地增强了人们购房的能力。,购房、教育是居民可支配收入的主要消费主体。,北京青年报调查：北京37.1%的人认为现在购房正得其时。,恩格尔系数（食品占总消费的比重）不断降低，住房等消费必然上升。,20012010年，我国城镇居民的恩格尔系数将下降到35%左右，生活水平进入富裕阶段，住宅消费比重将提高到1318,恩格尔系数,居民可支,配收入,国民经济（GDP）,2002-7-16,36,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,WTO拉动了房地产业的需求和供给,WTO带来的变化,对需求方的影响,对供给方的影响,外商扩大在中国的业务，设立分部或建设分厂,中高档市场的消费者会增多，需求量加大,工业厂房需求增加,对中高档住宅需求增加,促进写字楼、商场等商业房地产的销售,必须根据目标市场的需求，建造档次较高、功能齐全的商业用房和中高档住宅公寓楼,国际地产商进入，在资金、技术、销售、观念、物业管理上具有较大的优势,刺激了消费需求，提高了人们对住宅的消费品味,供给的增加带来了价格的下降，从而进一步刺激了消费,房屋和住宅的品种越来越丰富,地产行竞争更加激烈。国外地产会在国内寻找战略合作伙伴，没有实力的中小公司将遭淘汰,房地产的供给增加,国内开发商必须提高服务、质量意识，建立良好的企业法人治理结构，加强人力资源的培养，利用自身优势，加快培养核心竞争力,国际服务业进入,（金融、保险、物业管理）,提供抵押贷款，增强了购房能力,物业管理的质量提高，增强人们购房信心,拓宽了地产商的融资渠道,通过更加优质的金融服务，降低了地产商的经营风险和财务费用,关税降低,建安成本的降低使得房产的价格降低，从而拉动了消费,建筑安装成本下降。关税降低有利于进口价廉质优的建材、部品，特别是中高档商品房所需进口材料设备，会直接降低房屋的建造成本,2002-7-16,37,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,技术发展促进了房地产业的发展,对房地产业的影响,创新的内容和形式,创新项目,建立信息化、智能化楼宇，实现物业管理网络化、封闭化,缩短供应链，建立住宅网上信息交易平台，实现网络化经营,采用新型结构体系，营造更加舒适的居住空间,采用组合型、标准型、成套装配型技术，保证产品质量，提高建设效率,降低物质能耗，推广节能、环保的建筑技术,实现集约化、标准化、系列化生产,使用高科技、绿色材料，减少污染，节约资源,室内套型、室外环境设计现代化,光缆宽带入户，形成网络社区,高新技术支撑下的资源节约型房屋，具备节水、节电、环保和智能化等特征,增加招投标企业科技成果加权值,突出科技创新企业的优势,物业服务创新,住宅销售创新,建筑技术创新,住宅部件品创新,规划设计创新,招投标创新,提高了产品质量和投资效益,促进房地产业的结构优化和升级,提高了企业的竞争力和品牌,降低了开发成本，增加了产品附加值,2002-7-16,38,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,人们需求层次的升级要求房地产功能的不断完善,生理需要,安全需要,关怀需要,尊重需要,需要,成就,满足基本生存功能要求,人们行为方便要求,自然环境和人文环境,加强保安硬件技术系统的建设,加强安全保卫体制创新,加强健身保健设施建设,生活服务设施建设,文化服务、休闲观赏,加强人车分流设计,开发满足私密性需求的功能,加强物业管理,品牌战略。让客户理解项目、品牌的个性内涵,加强家庭办公智能化功能的提升,2002-7-16,39,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,贷款主体的改变大大降低了银行贷款的风险，地产融资变得容易，从而催熟了房地产业的发展,现在,风险转移,银行,开发商,个人,（贷款主体）,还款能力强，还款欲望强烈,贷款主体分散，降低了风险,一开始由开发商担保，房子建成后改为房产抵押贷款,贷款风险小，信贷收益稳定和违约率低（目前为0.3），银行贷款积极性高,20%首付款自筹，银行贷款转给开发商作开发之用,由于及时得到开发资金，保证了开发的时效和质量,融资的便利使开发商能够为消费者奉献更多更好的楼盘,风险分散,过去,风险很大,贷款积极性不高,开发楼盘卖出后方可还款,还款愿望不高,卖给个人，现款交易,由于购房者少，销售周期长，资金周转慢,个人融资十分困难，阻碍了购房,开发商,（贷款主体）,银行,个人,2002-7-16,40,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,导 读,宏观环境,分析,竞争者分析,房地产行业分析,概述,内部分析,外部分析,实施建议,战略规划,产业价值链,产业发展,趋势,行业吸引力,土地流通,市场,融资市场,北京市场,2002-7-16,41,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,根据2000年国民经济和社会发展第十个五年计划纲要的规划，我国城市住宅市场潜力巨大,2000年底,住房面积,市场容量,28.12,亿,2005年底住,房面积,目前,人口,4.58亿,人均现,有面积,19.8,2005,人口,2005人,均面积,5.4亿,22,原有住宅,拆迁重建,2000年底,住房面积,90.68亿,重建,比率,4%,2002-7-16,42,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,成长期,与经济体制改革和对外开放不断推进相适应，以住房制度和土地制度的商品化改革为标志，房地产作为生产要 素开始进入市场,。,稳定期,邓小平南巡讲话和十四大的召开，房地产产业迅速成为国民经济的热点产业生产,低潮期,受国家宏观调控、货币从紧政策影响，房地产业转入低潮,复苏期,规范房地产市场、大力发展住宅建设,二次发展期,申奥成功、入世成功扩大了投资需求，房地产业将成为新的增长经济点,我国的房地产业正处于二次发展期,时间,78 92 94 98 2001,2002-7-16,43,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,全国房地产开发公司逐年增加,资料来源：历年中国房地产统计年鉴,从左图可以看出受国家宏观政策影响，自90年至95年我国房地产企业个数呈上升之势，95年企业总数达到33482个，96年出现下降，97年上升，至2000年27303家。,2002-7-16,44,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,我国房地产开发投资额呈逐年上升之势,本年完成投资额按,1990年之后，我国固定资产呈快速增长，这之中房地产投资起到了急先锋的作用，房地产开发投资占总投资的比重迅速上升，2001年达到16.9%。,资料来源：历年中国统计年鉴,2002-7-16,45,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,我国城镇房屋历年竣工面积呈上升趋势,本年完成投资额按,从1990年到2000年，房地产开发的房屋竣工面积、住宅竣工面积均呈上升之势，其中住宅占全国城镇房屋竣工面积的的比重也呈增大之势。,资料来源：历年中国统计年鉴,2002-7-16,46,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,我国房地产暴利时代已经过去，已经进入理性投资时代,资料来源：历年中国房地产统计年鉴,本年完成投资额按,从左图可以看出自90年至94年我国房地产利润呈上升之势，房地产行业属暴利时代，自95年房地产利润开始出现下降，到99年利润最低，至2000年随着房地产市场的渐近成熟，市场进入理性投资时代。,2002-7-16,47,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,导 读,宏观环境,分析,竞争者分析,房地产行业分析,概述,内部分析,外部分析,实施建议,战略规划,产业价值链,产业发展,趋势,行业吸引力,土地流通,市场,融资市场,北京市场,2002-7-16,48,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,土地与房地产关系紧密，土地价值的挖掘和成本是项目开发成功的关键之一,土地是稀缺资源，为房产提供最基本的生产要素,土地价格能保值增值,土地供给易受政策影响：管理权的行使进行规划、行政征收权的行使强行征用和收购。,地产位置的固定性衍生出房产的地区性和个别性,地产,房产,房产是实现产品功能、满足需求的的载体,房地产项目的成功从地块的判断开始，要善于,判断土地的,潜在,价值,，,作为项目建筑功能和市场定位的核心依据,土地是房地产的重要价格组成，要有投资的眼光来获得、拥有、控制这一重要资源,作为日益稀缺的第一生产要素，土地对房地产的影响作用会日益重大,房产和地产密不可分，相互依存的有机结合体,2002-7-16,49,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,地块的综合素质和价格决定了投资的价值,影响该地块所在的城镇的总体水平的社会、经济、政策和国际因素。,一般因素,一般因素,区域因素,个别因素,影响城镇内部区域之间地价水平的城镇繁华程度及区域在城市中的位置、交通条件、基础设施及公共设施水平、区域环境条件、土地使用限制和自然条件等,与宗地直接相关的自然条件、市政设施条件、宗地形状、深度、宽度、使用限制和宗地临街条件等。,城市竞争力,区域竞争定位,商流、人流,的数量和素质,所在地块的条件,地块的综合素质,市场价格,投资的价值,适合开发什么,投资分析,潜在需求,未满足的功能,如何去实现,地块综合素质的构成,2002-7-16,50,纟XXXXXXXXXXX置业战略咨询报告,重新定位城区和郊区的功能给土地开发以新的导向,城区集聚成为了经济、政治、文化、外交活动的中心，配套功能齐全，但过分集中变得不堪重负，土地供应相当紧缺，造成交通堵塞、生活质量下降等负效应。,城市的郊区化,再城市化,新区开发与,旧区调整改造并重,新兴城市中心功能组团,作为沿城区的外延地带，土地供应量相对充足，是城市居民向外扩散居住的良好结合地带。,城区,近郊区,远郊区,土地供应充足，是城市工农产业发展的支撑地带，给城市提供基本物质资源。,用地性质明确,城市功能重新定位和迁徙,古都风貌得以维护,都市更新步伐加快,新兴城市中心功能组团,中心区域的重新兴起,新兴城市中心功能组团,居住环境观念的凸现