2023B2B内容营销白皮书.pdf

洞见未来B2B内容营销白皮书2023 05新方向|新价值|新展现|新策略02内容营销的真相引 言B2B 内容营销的产生与发展趋势Part 1Part 2Part 3什么是真正的内容营销内容营销的意义和价值什么是真实的B2B内容营销B2B内容营销的四大发展趋势短视频受青睐，也会走上更成熟之路主动互动促生转化，将衡量内容营销效果社交媒体将成为内容营销新渠道人工智能将会重塑内容创作模式070810111111121306040903目 录步入“4N 时代”的 B2B 内容营销Part 4结 语Part 5新方向（NewDirection）:实践真正的内容营销，施行有效的内容营销管理内容营销Content Marketing营销内容Marketing Content用内容营销管理衡量ROI（投资回报率）建立企业内容营销管理中心将内容嵌入客户生命周期管理中新价值（New Value）：建立Web3.0下的内容精准分发体系Web1.0及Web2.0时代的内容营销特点让自己成为Web3时代的中心构建完整的内容营销精准分发体系新展现（New Occurrence）：搭建内容中心，实现一站式营销内容管理营销内容类型管理营销内容展现形式新策略（New Strategy）：攻坚用户心智、满足不同部门的需求建立完整的B2B内容营销SOP为不同职能人员建立专属内容中心151516161819192121252527282833143604引 言Part 105作为营销获客的“三驾马车”之一，内容营销近些年的热度一直在持续攀升，大有盖过广告投放和市场活动之势。如今，内容营销之于Marketer，就像青霉素之于医生一样被广为人知，但实际上自2001年美国内容营销协会创始人Joe Pulizzi提出并使用“内容营销Content Marketing”这个词以来，其热度不减、竞争白热也就是最近几年才有的事。而伴随着新互联网营销思维的持续迭代，做为流量载体与价值传递的内容营销，早已从对产品的营销回归到了对人的营销。当简单粗暴的硬广植入被目标用户所免疫，优质的内容营销也就逐渐被大众所认可。未来的内容营销需要在确定目标、制定策略、生产方式和务实应用等方面加以思考并优化，或可才有机会在狭路相逢的内容营销战场中实现突围制胜。结合未来企业的内容营销需求，Convertlab荟聚认为具有“新方向New Direction、新价值New Value、新展现New Occurrence、新策略New Strategy”的“4New”B2B内容营销时代已经到来。此白皮书我们将从“4N”立意出发，结合Convertlab荟聚一体化B2B营销云产品，诠释未来B2B内容营销的趋势走向，并提出具体的实操方法，以期为想要实践或者正在实践B2B内容营销的企业和营销人员提供一个更好的思路导向。06内容营销的真相Part 207什么是真正的内容营销“内容营销（Content Marketing）是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式”，这是内容营销协会（CMI）给出了定义。随着内容营销在营销领域的重要性持续增强，Marketers对“内容营销“这个概念早已熟悉，叠加疫情催生，内容营销声量也越来越大。HubSpot2021年内容营销状况数据报告中有82%的营销人员正在积极使用内容营销，这比上一年增加了70%也从数据上论证了这一点。另据CMI（Content Marketing Institute）2022年B2B内容营销行业基准、预算及趋势报告显示，有77%的营销人表示他们的内容营销策略在疫情后会或多或少的发生改变。Convertlab荟聚认为，真正的内容营销不仅仅是以文字、视频等做为内容载体，在微信、微博等各个平台上做营销，内容营销也不是内容和营销的简单相加，它实际上是一种营销方法，即内容营销通过创造和分发有价值的内容，吸引目标受众主动关注，加强他们对企业品牌的信赖度，最终推动营销业绩的增长。Convertlab荟聚主张吸引客户主动关注，而内容营销则是该吸引力法则的核心所在，它区别于以下几个概念：内容营销集客营销：内容营销不包括网站设计、邮件营销、事件营销或其他类型的营销，而集客营销则包含刚才提到的多种多样的营销策略。内容营销文案：内容营销和文案是有区别的。内容营销旨在提高目标细分市场中品牌的知名度，通过有价值的内容进行市场教育，从而提高目标客群对公司的忠诚度；而文案主要着眼引导目标客户朝着他们期望的方向行事（通常是购买特定的产品或服务）。内容营销广告：内容营销也不是我们简单理解的“广告“，它不会像广告一样，简单直接地引导客户购买商品或服务，而是通过高质量内容进行市场培育，营造专业形象和信任感。08内容营销有很多著名的例子，如享誉世界的米其林指南。米其林是一家法国轮胎制造公司，在1900年他们发布了米其林指南第一版。这个指南免费提供给驾驶员轮胎使用和维修的实用信息，同时还介绍高级餐厅、酒店和观光目的地。这份指南以一贯优异的品质执行着它的使命，成为了这个领域首屈一指的权威刊物，在当时法国汽车不到3000辆时，该指南的发行量却超过35000册。如今，任何餐厅老板的最高荣誉就是得到“米其林之星”。米其林指南目前已发行14个版本，涵盖23个国家，并在近90个国家/地区销售”；还有更早的例子是在1891年，“Oetker将他的Backin发酵粉小包装卖给各个家庭，在包装上面特别印有食谱。1911年，他出版食谱轰动一时，在过去100年中更经历了重大更新，成为全球最成功的食谱之一，印刷量达1900万本”；1895年的约翰迪尔推出犁沟杂志，帮助农夫更高效、更高产地工作，今天的犁沟杂志仍然存在，并拥有40个国家的150万读者。表面上，它提供了农夫需要的创新技巧，实际上，它建立了约翰迪尔农业机械的认知度。正如米其林指南、Oetker食谱和犁沟实践证明过的那样，内容营销的战略自诞生之始就再简单不过：首先，送他们一份礼物。这份礼物的目标不是直接卖货，而是传递价值，让消费者信赖和依赖，将它视为生活的指南，成为他们生活的一部分。这就是内容营销的终极意义。明白了内容营销的意义所在，我们再站在企业业务角度来考量，内容营销之所以被各大企业所重视，主要是因为内容营销具有促进增长、收获信任、宣传品牌三大价值：内容营销的意义和价值促进增长：内容营销最大的惊喜在于，可以高性价比地持续获客，获得流量的复利。我们做白皮书吸引用户源源不断地下载，就是在持续获客；收获信任：内容营销可以与用户建立高频互动。这是因为TO B的决策人很多，决策链很长，获得了客户线索到签单中间有平均3个月的决策时间。在这个过程中，如果完全没有联系，客户可能会忘记，如果天天问客户什么时候签单，感觉又太着急。邀请意向客户看看公开课、白皮书、脑图、案例、参加线下活动一起聊聊天，可以提升信任和加速转化；宣传品牌：内容营销可以塑造品牌或企业的专业形象，优质内容的持续输出，可以先入为主地占据市场声量，自然而然提升品牌形象和客户对企业的信任度。B2B 内容营销的产生与发展趋势Part 30910据罗兰贝格的B2B 销售的数字化未来报告指出，B2B买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近57%。90%的B2B买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70%的B2B买家会在线上观看相关视频内容。这也就意味着，过去靠销售人员就能撑起半边天的B2B销售模式，在如今信息越来越对称的时代下已经快行不通了。打入B2B买家购买流程的前57%变得尤为重要，而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。除了内容营销的重要性以外，B2B Content Marketing报告中指出：相比于传统营销，内容营销的成本更低，能节省62%的费用，并且能带来3倍以上的效果。在国外，B2B内容营销已经相对成熟。内容营销协会（CMI）在2020年B2B内容营销报告中针对北美650多名B2B营销人员做了调研，其中68%的B2B营销人员使用内容营销来培养潜在客户（去年为58%）；63%的B2B营销人员使用内容营销来建立现有客户的忠诚度（去年为54%）；53%的B2B营销人员利用内容营销创造销售/收入（去年为45%）。再观国内，受限于国内整个B2B行业的发展，真实情况却是整体仍处于探索阶段（一方面是整体起步较慢；另一方面是缺少相关数据分析工具衡量内容营销的效果）。领英的调研数据也显示了，国内仅有11%的B2B营销人员能够在工作中熟练运用内容营销；43%的B2B营销人员还在内容营销的探索中；46%的B2B营销人员从未运用内容营销。相较于B2C内容营销一般着重于品牌知名度、品牌忠诚度和品牌参与度不同，B2B内容营销则着重于销售和销路拓展。我们可以在2020年B2B内容营销报告中看到B2B内容营销人员在客户生命旅程各个阶段中进行内容营销的占比。漏斗前期（产生意识/兴趣）占50%；漏斗中期（考虑/意图）占22%；后期（评估/购买）占14%；售后服务期（忠诚度/品牌宣传）占11%；其他占3%。几乎86%的内容营销作用在销售和销路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14%作用在售后服务期及其他。B2B内容营销基本贯穿客户的全生命旅程，并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。企业需要通过生产相关的、有价值的、有吸引力的内容，传递给目标客户，以吸引新客户或增加老客户的复购。什么是真实的B2B内容营销11B2B内容营销的四大发展趋势根据CMI 2023年B2B内容营销白皮书显示，B2B营销人员在过去12月内创建/使用的内容资产中，除了短文/帖子（少于1500字）之外，视频营销内容排在第二的，且视频内容的使用率从66%增加到75%。在2023年，短视频营销将受到更多市场人的青睐：“90%尝试过短视频营销的市场人将在2023增加预算”、“每5个市场人中，便有1个人将在2023年尝试短视频营销”都佐证了这一点。相较于内容深、信息量大的长视频，短视频（5分钟以内/不超过10分钟的视频内容）能够在信息流瀑布中，更快地抓住观众的注意力，且对长期投入的视频物料制作来说，短视频具有制作成本更低，制作周期相对更短，投放更加灵活且高效的特点。但是，当被TO B客户问到“你们是如何做短视频营销的”的时候，任何SaaS的企业级产品市场人都会头痛。短视频营销的任务绝非是做一个几分钟的视频那么简单，为了满足不同层次的需求，市场部门往往要策划制作一系列视频，长期地循环投入，SaaS产品以及TO B的其他产品更是要复杂得多，因为找到它们更好的切入点，往往更费时费力。有研究表示，在比较成熟的美国，SaaS企业或者TO B企业每年在视频营销上的花费金额经常是数百万美元，这还不算他们投放广告的费用。从某种角度来说，在未来，国内TO B企业持续稳定的“视频营销”也会成为企业成熟的标志之一。Atomic的创始人和主旨演讲人Andrew Pickering和Pete Gartland认为，企业要想做好2023年的B2B内容营销，需要制定将“自媒体（其他社交媒体等）关注者转化为付费的客户”的计划。这意味着企业必须主动出击，通过内容精细化营销，让人们关注到企业的业务和销售的产品上。而随着平台内容的趋于饱和，企业要想在2023年脱颖而出，应该需要更主动和战略性地与受众互动。1、短视频受青睐，也会走上更成熟之路2、主动互动促生转化，将衡量内容营销效果12对B2B企业来说，内容营销是一种不错的获客方式，越早布局就越有优势。当将内容营销的策略理论逐步向“内容体系”和“内容矩阵”转移时也要反思，这些也许并不适合所有的B2B企业。在复杂的内容体系下，ROI和效果衡量显得格外重要。营、销协同也越来越多地被B2B企业提及，如何降低获客成本和客户留存成本，如何最大程度上获取全生命周期客户的价值，同样也是内容营销应该考虑的问题。因此，无休止地生产内容而不衡量内容营销的ROI来等待产生销售，是茫然的。把内容营销的流程落实到位并不难，企业需要做的是对客户进行内容精细化管理，从内容中获得更多销售助力。企业在已经储备并搭建好自己的营销内容时，减少对创建大量内容的关注，将更多目光放在如何将这些追随者转化为客户，并制定战略以及策略来管理内容营销工作，将成为未来主流。据2022年全球数字概览报告显示，全球社交媒体用户已超过46.2亿，相当于全球总人口的58.4%，全球网民每天在社交媒体上花费的时间近2.5个小时，且每天还在以2分钟的速度增长。用户的爆发式增长和社交时长的不断增加，使得社交媒体将会在营销和商业中的价值极速增长，基于社交媒体的内容营销会成为更多企业的重点布局方向。然而，许多营销人员极为看重在社交媒体传播了什么内容，却忽略了与受众的沟通交流，使得社交媒体的内容营销一度陷入僵局。这意味着，传统的“独白式说教营销”已经不再适用于把用户作为“人”去尊重的社交媒体，“互动型体验营销”在产品或服务的购买早期就和用户建立起极具影响力的品牌对话，通过专注于品牌对话和客户体验来建立客户信任感和忠诚度将会显得更为重要。越来越多的B2B企业将借势社交媒体打开新的营销场景，他们在“新渠道”中你追我赶地进行内容输出，意在为其品牌与用户之间创造出一个个“社交互动的销售契机（Social selling）”，进而为销售提供一个与潜在客户建立联系的新“敲门砖”和令人信赖的线索孵化手段，从而在个人IP层面开启一条social platform-lead-SQL-order-Ewom（electronic-word of mouth网络口碑）之路。当一些真正实行了Social selling的企业取得巨大收获时，就会有更多的B2B企业开始使用社交媒体作为其数字化转型的一部分。3、社交媒体将成为内容营销新渠道13罗格斯大学主讲人、营销策略顾问和教育学家Mark Scheafer在描述他第一次接触OpenAI的感受时说到，“它给我的感觉就像我第一次连接到互联网时的瞬间一样，它将改变媒体和内容创作的一切。”，再联想到自去年11月底ChatGPT发布，时至今日各方讨论与观点依旧在源源不断地涌现，这些都意味着，人工智能将会重塑内容（包括B2B）的创作模式。人工智能会在个性化内容推荐、智能化搜索引擎优化、自然语言处理技术、数据分析和预测、营销自动化等方面给B2B的内容营销带来影响。它可以帮助选择近期流行的内容创作主题，包括行业趋势分析、解决方案文章、客户案例研究、教育性文章、人才招聘文章等等但是，ChatGPT只能提供“方法论”，而不能直接提供合适（定制化）的可落地的策略，因为策略本身就和企业业务直接相关，其与企业需求的匹配度和落地性执行要求一直较高。其次，营销或者广告创意策略背后，其实集聚了创意团队的经历、专业背景以及隐含的文化因素，这也是市场营销或者策略策划能否达到预期目标或者成功的关键所在。4、人工智能将会重塑内容创作模式14步入“4N 时代”的 B2B 内容营销Part 415新方向（NewDirection）:实践真正的内容营销，施行有效的内容营销管理在2001年之前，做营销可以说都是“营销内容（Marketing Content）”，那是真的以内容为主。这种情况的持续存在，使得后期乃至内容营销已然火热的现在，人们通常还是以为“内容营销”就是“营销的内容”，或者说把“内容营销（Content Marketing）”和“营销内容（Marketing Content）”直接划了等号。但是，据北美权威的内容营销研究机构Content Marketing Institute发布的调研分析显示，超过90%的受访企业明确表示正在开展内容营销工作，但只有24%的人觉得他们的内容营销非常成功。如果在国内开展这个调研，结果或也大同小异，这种情况的发生让我们不禁思考，为何参与度和认可度这么高的营销手段，成功案例却少之又少。早期有一个案例，通用电气公司（GE）2008年在其网站上推出了一个专栏GE报道，来报道和分析人类科技的新发现，其媲美专业媒体深度且图文并茂的内容深受大众关注和喜爱。比如本周地球上最酷的五件事，讲了一个脑神经科技的前沿发现（出自艾伦脑科学研究所和斯坦福大学）。类似这样的文章还有不少，虽然其中的技术创新不一定与GE相关，但干货满满的内容专业含量也是满满，因此吸引了很多对科技感兴趣的读者，他们对具有实力的GE同时也具有技术视野这一点形成了良好印象，并逐渐演变成对GE技术权威性的高度认可。GE的这种营销手法，被广泛认为是内容营销的一个早期成功实践，即利用了有价值的内容，首先吸引到大众和消费者的关注，不断增强其对品牌的了解并产生好感，最终导致购买，进而再培养客户长期忠诚度。随着互联网和数字化的发展，企业通过创作或收集整理的内容越来越多、越来越丰富，主动发布的内容也不仅仅限于图文，还涉及到了信息图、白皮书、视频、直播等各种形式。当内容的载体和形式，从网站文章开始，进行爆炸式扩散时，也注定了大部分企业的疲于奔命。所以，Convertlab荟聚认为，很多企业的内容营销不成功因素之一，就是连“营销内容（Marketing Content）”都要来不及生产了，“内容营销（Content Marketing）”更是无从谈起。1、内容营销 Content Marketing 营销内容 Marketing Content16做为一种不错的获客方式，B2B企业应该越早布局内容营销。在常规逻辑下，随着时间推移，我们的内容积累也会愈来愈多，内容的价值及生命周期也会被无限放大，当2008年的内容仍在2023年产出价值时，Convertlab荟聚认为，重构内容营销的价值衡量和ROI（投资回报率）评估显得非常重要，这在未来会是市场人面临的新问题。我们也许没办法得到一个完美的评估模型或内容营销成功模式，但迈出的第一步，却是我们可以做到的，那就是对所有的内容进行集中管理、监测和分析，如果做不到最基础的内容管理，那内容营销真就被做成做营销内容了，因此内容营销的管理和运营势在必行。一方面，内容营销很难用KPI去衡量，每家企业对内容营销的定义也不尽相同。可实际上，企业的各个团队都需要内容的支持，它可以无处不在地体现出内容的价值。因此，想要真正地将内容做出营销效果，还是要思考如何构建多元的内容价值，运用多面的内容形式，完善多样的内容体验，进而合理地进行内容管理和运营；另一方面，如果我们站在客户的生命周期阶段视角，从Traffic到Cash的整个T2C流程下，客户从线索阶段、培育阶段、销售跟进到成单的每一个环节中都离不开内容体系的支持。这是因为个性化营销时代的客户体验感已发生巨变，内容变现下一步的关键就是内容体验，大数据和人工智能技术的不断成熟，也会推动内容体验的形式和手段变得越来越丰富和有趣。面向大规模的客户群体进行个性化的内容营销，并推动客户更快更愉悦地走完从Awareness到Loyalty的购买决策流程，是内容营销最新的价值体现。不可否认这也是Convertlab荟聚产品的内容营销管理设计理念。2、用内容营销管理衡量ROI（投资回报率）面对大众已然快餐式和碎片化的阅读习惯，为了让客户驻足产生更深度的阅读，许多B2B企业会建立一个内容中心库，集合展示其所有内容，让客户在丰富的内容中选择一些自己感兴趣的来查看，这样即便一次触达客户会错过对内容库全貌的了解，但是在下一次触达时还可以做到与上次打开一样的效果。但这样的内容中心，绝不仅仅是更好的用户体验，我们也要注意到它在管理上的价值。3、建立企业内容营销管理中心17分类管理B2B企业的内容大致就是PDF、PPT、文章、视频、白皮书、网页、海报、宣传页等等，我们需要将常见的内容表现形式进行分类管理，并以用户体验的视角将其前端呈现在面前。不同的行业及不同类型的客户，对内容形式的欢迎程度是不同的，这就需要我们有针对内容类别进行的区分，以及背后的数据分析逻辑。溯源管理对内容进行分类后，我们需要再对内容进行持续性的监测，让所有的内容都可溯源、可监测、可分析、可利用，变成企业自身的内容资产。通过埋点、API、设置可追踪链接等方式，我们可以实时监测日常看到的文章、网站或其他形式的内容的互动数据，并在客户来源参数的配合下，实现对内容效果的监测，知道哪些用户的转化动作，是来自于什么时间什么平台的什么内容。微信图文白皮书微信海报H5直播PPT视频音频印刷物留资表单荟聚内容中心模块文件、视频、微页面、直播、落地页等物料的集合页，对内分享或对外宣传全格式自动生成PC版预览页手机版预览页可下载文件在线阅读PC版在线阅读手机版分发物料自动生成二维码社交分享海报短信链接邮件链接一份内容多种形式展现一个好的内容可以通过不同形态去展现，“一鱼多吃”，通过不同的渠道进行推送自动生成内容中心配置图文H5页面上传文件下载一次下载两次下载三次用户选择内容预览可设置需进行注册/登陆后则阅读/下载完整文档推送关联内容推送深度内容分配/通知销售内容价值管理很多B2B企业将内容营销的工作重心放在了内容的生产和传播，却往往忽略了内容价值的定义和衡量。哪些内容是有价值的，市场部门产出的每一个（份）内容都是有价值的么？价值如何衡量，哪个内容价值更大？同样的内容，放在哪个渠道或平台的价值更大？18不可否认，每一个内容类型或是内容平台，都有着一些约定俗成的数据评判体系和监测体系，甚至其复杂程度完全可以与一门学科相媲美，比如网页的价值评判。一个看似普通的网页，有着PV、UV、IP、跳出率、访问时长等各种指标，文章有阅读次数、分享人数、阅读后关注人数、送达阅读率、阅读完成率等等指标，但不论是什么样的指标体系，都是基于其“传播价值”而建立的，这实际上是C端思维。对于B2B业务而言，传播价值与内容价值是否等同？这是存在疑问的。且不说那些10W+的内容，B端业务要产生10W+的内容也是凤毛麟角，我们更多地是要面对阅读量500和阅读量800的文章哪个更有价值，跳出率65%和跳出率70%的网页哪个更有价值。如果更细化一点，产品解决方案A的页面跳出率70%和产品解决方案B的跳出率65%哪个更有价值，因为A的跳出率偏高就会砍掉这个页面吗？文章A的阅读次数是500，文章B的阅读次数是800，但是几个月后你发现文章A的自然检索量又高于文章B，那么A和B孰优孰劣？当内容营销的KPI考核与这些指标挂钩的时候，我们甚至会被迫做出一些非理性的选择，而这绝非内容营销价值的真正涵义。对于B2B业务而言，Convertlab荟聚认为，客户生命周期管理的战略优先级要高于内容的生命周期管理，内容是需要嵌套进客户生命周期管理中去的。但大部分B2B企业无法解决这一点，这主要是由于缺乏一个整体化的市场运营体系，将客户运营和内容运营割裂开，是导致我们无法认清内容价值的最核心问题。Convertlab荟聚认为，对客户生命周期阶段的推动，应该做为内容营销的重点考量方向，关联到内容的客户阶段的迁跃，才是内容价值管理的核心。如我们通过某一场直播活动，有500人次观看，直接产生了10个MQL线索，这也许是我们对执行人员的KPI考核指标，但也要弄清楚，如果站在客户的视角，这代表了10个客户通过该直播内容，将客户阶段从普通的leads，迁跃成为了MQL。如果我们做了进一步细分的话，也许会是6个客户从高潜客户阶段迁跃成了MQL，4个客户从中潜客户迁跃成了MQL，而同时另外有17个客户，从中潜阶段迁跃到了高潜阶段，这是我们在做内容营销的时候所忽略的数据（这也离不开营销运营系统对客户进行的精细化分层）。同样的，传播数据实则是未知客户（新客）到低潜客户或其他阶段（存量客户）的迁跃，一场500人观看的直播，有多少客户是未知客户迁跃而来，又有多少客户本身就是存量客户？4、将内容嵌入客户生命周期管理中19我们做一个极端的假设，活动A有500人参加，结束后，这种客户的阶段迁跃有200人，产生了10个MQL。活动B同样吸引了500人参加，但是结束后只有50个客户发生了阶段迁跃，也产生了10个MQL，那么活动A和活动B的价值又如何评判？所以内容的传播要看是对什么样的客户而言，这需要细化到时间、渠道、客户阶段，甚至客户的行业、内容偏好等，而这些是传统的内容营销管理所无法解决的。新价值（New Value）:建立Web3.0下的内容精准分发体系相比中心化的Web1.0及Web2.0时代，Web3.0时代下的去中心化核心将使内容营销价值在互联网底层逻辑上发生根本性的改变。Web1.0开创了阅读式互联网的先河，以Yahoo、MSN、Google为代表的国外门户网站/搜索引擎和以新浪、搜狐、百度为代表的国内门户网站/搜索引擎相继成立，并统治了整个互联网内容的分发。可以说，Web1.0时代没有“内容营销”，只有PR用一些经济上或人脉上的手段将企业的信息曝光到公共互联网，后续以企业需求爆发而逐渐发展为通过供应商为企业把新闻稿或宣传软文发布到各种主流互联网平台上去。有一些不良供应商甚至会和平台方串通一气，把新闻稿放在一个路径很深的地方，网民的访问无法从互联网平台的常规入口进入并阅读这些内容，他们存在的价值仅仅是为了满足客户把新闻内容放到门户网站上而已。Web1.0由平台编辑和分发内容，流量更是向头部门户网站集中，B2B企业并无多少有效的内容发布手段，更谈不上精准触达。为了推翻这种中心化的内容霸权，Web2.0应运而生。从博客到UGC平台，互联网用户第一次拥有了内容编辑的权力，这种对自由权利的渴望使得Web2.0时代的互联网迎来了飞速增长的黄金发展期，以微博、网易博客、头条、百家号、微信公众号、QQ空间代表的UGC（User Generated Content）平台横扫互联网，后来又诞生了抖音、快手、小红书、喜马拉雅、微信视频号，并最终把传统的综合门户（新浪、搜狐等）拉下了神坛。然而，庶民的胜利后，网民们才发现，那些UGC的产出实则是属于平台的，他们并不是内容的Owner，而仅仅是内容的Contributor，平台赚的盆满钵满，所有的内容创作者都是在血汗工厂做苦工（他们本应获得更多）。1、Web1.0及Web2.0时代的内容营销特点20而当以腾讯系和字节系为代表的一些掰着手指头都可以数出来的平台出现时，我们本以为Web2.0时代对B2B企业来说有那么一丝光亮，它也催生了“内容营销”概念的诞生，然而互联网流量被垄断让我们又认清了现实。无论是想促进增长、收获信任，还是宣传品牌，都需要依靠内容的创作和分发吸引到潜在客户，并通过持续的触达和孵化，让这些潜客转化为客户，并保持对品牌的忠诚，这是内容营销的底层逻辑，也是B2B企业所憧憬的一种体面的营销方式。于是我们看到相当一批B2B企业，开始在官网上面开辟博客专栏，建立自己的微信服务号（或是订阅号），开通自己的知乎、抖音、B站、百度知道、百家号、头条号，以及一些垂直类或小众的CSDN、36kr、简书、喜马拉雅等平台，并组建了“内容矩阵“。可成功者寥寥，作为平台的UGC内容创作者，B2B企业们惊讶地发现，他们太小众了，如果不出圈根本无法获得流量倾斜，而出圈了流量又不精准。更可恶的是，作为平台的内容贡献者，想让自己的内容被网民看见，是需要给平台交“保护费“的，花钱买流量已是B2B企业最后的倔强。低质量的内容没人看，高质量的内容成本高。即便做出高质量内容，没有流量，那内容营销依然失败。内容质量X传播系数是内容营销的两个维度。对于B2B企业来说，有难度的恰恰是传播系数无法最大化。依靠广告做内容分发，是弥补传播系数的技术手段。但赚得盆满钵满的依然是平台，几家头部平台每年的广告收入早已过千亿。除了内容的分发，B2B企业也会关注自家官网，围绕官网的SEO（Search Engine Optimization）以及内容建设也是内容营销的关键一环，确实也有不少企业尝到了甜头，但这条路依然寄居在百度等搜索引擎的体系之下。严格地说，Web2.0时代B2B企业的内容营销，都难以做到内容的DTC（Direct-to-Consumer），更无法绕开内容的中心化，看似美好的UGC，只不过是另一种中心化的桎梏，我们拥有了内容的编辑权力，但内容的分发权力仍然离之甚远。Web1到Web3对营销的影响邮件营销搜索引擎优化互联网广告PR社交媒体内容营销数据驱动DTCNFTsAI后付费广告去中心化Web1.0Web2.0Web3.021辛辛苦苦创作出的优质内容不能好好传播还不是最可悲的，最可悲的是，UGC平台并不认为B2B企业的优质内容就是真正的“优质内容“，他们认为有人看的内容才是优质内容，平台是不在乎到底是什么人看的，但B2B企业在乎。将内容精准地分发到目标客户那里是B2B企业在Web3时代下内容营销的优异价值，同时也是内容营销传播策略的核心。Web3时代的改变在于，通过去中心化技术把信息/数据/内容等的使用权和流动权都交给用户，实现跨平台、跨浏览器和超浏览器的内容投递和请求机制，实现内容的DTC。Web3在内容的生产及交互等层面上都将共享共创一个去中心化，尤其是去平台化的网络。企业建立自己的内容中心，从而实现自己的内容营销精准分发模式将是一个确定趋势，也会是B2B企业实现内容营销价值的一个新途径。不论是Web2还是Web3，Convertlab荟聚平台的内容中心并非专为Web3开发，但这是一个少有的可以从Web2向Web3过渡仍然可以保留的基础设施建设项目。从企业内容中心到潜在客户的RSS3（Really Simple Syndi-cation）、DApp（Decentralized Application）或其他超浏览器沟通方式，绕过平台进行直接的通讯握手，届时，B2B的内容营销将会进入“Web3时代下，我就是中心”的新阶段。2、让自己成为Web3时代的中心找到合适的内容受众，并在合适的平台把内容投递给他们，这就是B2B企业内容营销最朴素的底层逻辑。可对于绝大部分B2B企业来说，实现这个逻辑却并不容易。Web3时代的内容营销，由于内容受众在存储层面实现了去中心化，受众自己掌握内容的所有权和订阅权，加之DTC的应用更加广泛，内容的投递将最大限度地脱离平台而存在。因此，Web3时代下的我们，应该构建完整的内容营销精准分发体系，一边持续生产优质的内容，进而将内容分发给潜在客户。3、构建完整的内容营销精准分发体系 3.1 产品是内容的根基，传播应既对位又对味B2B内容的根基必然是要围绕产品来展开的。产品要走向市场必然要从基础开始搭建，这需要包含底层基础（产品介绍、产品卖点、产品价值、目标人群、产品能力和产品价格），接下来需要有完善的产品内容（产品培训PPT、产品使用指南、产品报价清单和产品功能明细表），这些都是我们产品在面向市场做推广之前必须要用到的内容，也是销售接触客户必备的内容资料库。22有了这两项最基础的内容素材之后，我们可以考虑邀请用户试用我们的产品，进行产品测评，从而收集到真实的员工反馈和用户反馈，了解到产品哪些方面是满足客户需求的，哪些是需要改进的，在这个过程中不断优化和改进产品，逐步积累口碑、建立信任。当产品积累了足够的用户信任，我们就可以通过市场宣传，进一步扩大影响范围。B2B营销的内容需要根据用户触点设计“对位”的内容传播媒体。基础内容准备好之后，我们需要将用户的人群类型进行划分、制定内容策略，设计推送方式。用户分群常用的方式是根据用户的生命周期来划分，把目标用户人群分为好感客户、潜在客户、需求客户和成交客户。针对不同的人群，“对味”其不同的关注关键点，适合不同的内容类型和推广方式。ToB内容的底层基础和素材从产品开始从产品底层到市场宣传，积累用户池，产生信任的同时才可以扩大传播范围面向市场积累口碑产生信任面向市场进行宣传营销实践优化产品员工反馈用户反馈产品测评产品功能明细产品能力产品报价清单产品使用指南产品培训PPT完善产品内容底层基础产品价格产品卖点产品价值目标人群针对有好感的用户，关键在于建立初步印象，重在建立联系。适合的内容类型包括行业洞察、营销咨询、软文、新闻、品宣视频和活动信息。适合的推广方式包括官网、微信公众号、微博、短视频、头条和知乎等平台。针对潜在客户，他们处于产生兴趣与互动阶段，关键点在于教育客户、以转化为目的。适合的内容类型包括行业/职业白皮书、客户成功案例、分析报告和品牌内容等。推广方式包括行业媒体、KOL、自有/精准社群、线下展会和直播。针对有需求的客户，产品的价格和产品的能力是关键。适合的内容类型包括产品手册、产品功能、报价清单、产品方案和场景解决方案。一般通过销售直接向用户传达价值。针对已成交客户，重在增值服务，保持长久关系和推荐新客户。适合的内容类型包括产品操作手册、实操讲解视频、售后服务准则和优惠政策。适合的推广方式是线上/线下行业分享会、圆桌讨论会。Tips23对于B2B营销内容制作来说，还有一种更快捷的方式，也就是找领域KOL，具体来说我们可以找老板、客户或行业KOL。首先老板肯定是最懂公司、最懂产品价值和行业市场趋势的人，所以老板在各种场合出席活动产出的一些言论和分享，我们都可以收集整理制作成视频或者文章。其次我们找客户，客户往往自带行业属性，通过客户表达出来的内容，更容易在无形中提高产品在同行中的影响力。我们一定要跟客户建立良好的合作关系，关键时刻互相站台。第三是找行业的KOL，这些KOL往往是自带流量的，大部分都拥有一大批忠实粉丝，这些粉丝很可能就有我们的目标用户。以采访、撰写初稿等方式，让售前、销售、产品、客户成功部门按季度产出内容，并给予激励政策，数据表现优良增加奖励。原始内容物料市场加工中心利用一次内容，变成推文、白皮书、客户案例、最佳实践，这些都是不同的内容展现形式，进行内容的复用。人人皆作者我们不是内容的生产者而是内容的搬运工ToB如何生产内容 3.2 让人人都成为内容生产者B2B企业的市场部人员往往人数有限且分工明确，要构建庞大的内容营销精准分发体系，单凭市场部人员来产出难度会比较大，并且B2B内容的专业性天生就比较强，单靠市场部来产出也是远远不够的。在理念上，Convertlab荟聚倡导人人都可以是内容生产者，我们需要在整个公司层面强化全员参与内容生产的氛围，可以召集各个部门的成员每个季度一起产出内容的，比如我们可以以采访、撰写初稿等方式，让售前、销售、产品和客户成功部门结合自己的工作实践产出专业内容，然后再交给市场部成员整理编辑、美化排版或再加工制作，利用一次内容可演变成推文、白皮书、客户案例和最佳实践等等来进行内容复用。当然我们可以配套给予奖励政策，给数据表现好的同事增加奖励。Convertlab荟聚的微信视频号内容也都是由公司一线的面向客户的专业售前顾问和解决方案专家等同事来共同产出的，在为公司做内容传播的同时，也是在塑造个人的专业形象，给参与拍摄的员工同事提供了展示自己的舞台。24在合适的时间，将合适的内容，推送给合适的客户微信57天持续培育引导留资#参与活动#有意向购买#决策人销 售#官网#有销售咨询需求#看过产品介绍#微信#潜在客户Y/NY/NY/N微信图文模版消息新粉转化微信48H互动引导留资行业案例介绍邮件每周一封含有引导留资页面行业研究报告解决方案每月一份相关产品的特征、价值模版消息用活动邀请邮件继续引发互动制造深入了解的机会打上“意向客户”的标签打上“意向客户”的标签“近期无意向”NNNYYY 3.3 灵活分发与精准触达运用Convertlab荟聚可以做到灵活的渠道分发和精准的内容触达。灵活的渠道分发，可以将内容一键分发到主流公域与私域渠道，快速转发私域渠道内容给目标用户群，并且可以发动内部员工做内容的全员推广；而运用精准的内容触达，就可以在合适的时间，将合适的内容推动给合适的客户。在这个过程中，我们可以把线索打上不同的标签，比如参与过活动、有购买意向的决策人，可以每月发送一份行业研究报告/解决方案等相关的产品价值信息；针对官网留资的有销售咨询需求或者看过产品介绍的，可以以每周的频率发送一封行业案例介绍邮件，后续用活动邀请邮件持续引发互动，制造深入了解的机会；针对潜在客户、微信粉丝，可以用微信图文和模板消息做新粉转化、引导留资，并且根据事件判断，打上“意向客户”或者“近期无意向”的标签；有意向购买的、有销售需求的决策人等可以分发给销售来跟进。25新展现（New Occurrence）:搭建内容中心