世联北京复地元墅项目营销策划报告.ppt

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,复地元墅项目营销策划报告,12/22/2025,引 言,2,世联对开发商目标的理解,复地在新政下的既定战略扩展计划,战略重心的有序扩散,第一层面：重点城市，上海、北京，不可或缺的重点发展对象,复地北京别墅开发思路：稳健发展、有特色、做“复地之墅”,摘自复地（集团）华北区总经理张春华接受地产观察杂志记者采访,本项目的目标,安全操作，收益良好,保证价格，快速销售,复地品牌在北京的软着陆,3,全文结构图,北京别墅市场基本格局,亚北市场分析,项目本体分析,项目目标客户分析,营销突破方向探讨,4,第一部分 北京别墅市场基本格局,5,1、对北京别墅市场的基本认识,开发时间长,量足够多,北京的别墅市场是怎样的？,格局已形成,客户认知已细分,6,2、北京别墅市场战区图,西,山,板,块,京昌板块,中央别墅区板块,亚北板块,7,西山板块,卖资源,8,中央别墅区板块,卖投资,9,京昌板块,卖产品,10,亚北板块,卖产品,11,3、亚北市场的地位,目前北京别墅项目竞争最火爆的主流市场,已经成为北部中产阶级的聚集地,各项目资源相近、陷入细节竞争,品牌开发商竞相进入,首创、保利、复地、北辰,12,第二部分 亚北市场分析,13,亚北代表项目位置图,保利垄上,纳帕溪谷,长河玉墅,水印长滩,渡上,麦卡伦地,东方普罗旺斯,温哥华森林,威尼斯花园,塞纳维拉,汤HOUSE,壹千栋,1、亚北市场战区图,14,2、亚北市场竞争格局演变,橘郡,最初市场很小，进入者是市场的发现者。,纳帕溪谷,市场有吸引力，于是出现一个新的竞争者。,温哥华森林,第三个加入竞争者，并开拓一个细分市场。,1,2,3,先入者,挑战者,细分领导者,2001-2003年,1,2,3,15,区域市场竞争格局演变,市场领导者向细分市场投放类似产品，竞争行为使市场得以扩张。,先入者,挑战者,细分领导者,2004年,1,2,3,Other渡上,16,区域市场竞争格局演变,市场持续增长，正在形成被分割、渗透的格局。,麦卡伦地,先入者,挑战者,细分领导者,2005年,1,2,3,东方普罗旺斯,Other渡上,长河玉墅,保利垄上,壹千栋,17,被分割、渗透市场格局的特征,增长疲软、超竞争已经分割了市场、每个品牌的潜在容量遭到损害,成熟竞争的市场，竞争者数量的增长将企业引向低盈利性的目标利基,市场开始出现细分,18,总,供,应,量,4,5,0,3,套,总,消,化,速,度,5,6,4,套,/,年,6,5,5,套,小,户,型,销,售,速,度,474,套/年,占,总,速,度,的,84,%,竞争,面积,区间,可售,存量,413,套，,占总,可售,存量,63.1,%,独栋产品未来推售量：3303套,竞争面积区间预计未来推售量：980套,19,亚北市场面积箱体图,保利垄上,纳帕溪谷,温哥华森林,Other Villa渡上,长河玉墅,复地元墅,26,127,22,90,8,72,112,112,93,18,34,52,230,280,350,35,13,100,50,150,200,250,300,500,600,地上建面,（平方米）,89,56,191,350,400,450,62,550,29,69,264,623,345,238,160,供应量（套）,地上建面300-350平米的独栋别墅和300平米以下的小独栋别墅产品,为目前在售项目的主力产品在市场中占有很大的份额,20,亚北市场竞争面积区间的总价箱体图,保利垄上,纳帕溪谷,温哥华森林,Other Villa渡上,长河玉墅,100,200,300,400,500,600,700,800,总价（万）,275-350万的独栋别墅为目前区域主流产品,21,亚北市场竞争面积区间的销售速度箱体图,保利垄上,纳帕溪谷,温哥华森林,Other渡上,350m,2,面积区间,2.8套/月,6.5套/月,10.4套/月,0.6套/月,5.7套/月,2.3套/月,1.3套/月,5套/月,3.8套/月,3套/月,0.8套/月,1.6套/月,0.4套/月,231280m,2,2.8套/月,主流面积产品销售速度较快,22,本项目所处的竞争态势,以面积和总价进行划分，本项目处于板块内竞争密集区,市场未来的持续放量，意味着本项目面临持续竞争,市场充分竞争，依靠自然增长消化现有存量挑战很大,23,3、区域典型项目客户情况,基于我们在亚北市场长达,3年,的跟踪，已经积累了,1000余名,亚北市场主流客户的信息，以下数据均出自：,世联地产低密度事业部高端客户数据库,24,纳帕溪谷的客户,客户描述：,大户型客户：非首次购买别墅，有相当实力，看重社区风格纯粹、市场知名度高，自用和投资。,小户型客户：实力有限，居住升级需求，注重社区气派，追求面子。,25,温哥华森林的客户,客户描述：,私营业主（原油/煤矿/建材生意、超市连锁店）；,贸易/投资/证券公司高层/IT人士；,大部分为首次购买别墅；,50%以上有海外（如加拿大、美国）学习、工作、生活背景，置业观念偏理性；,60%以上客户来自亚运村、中关村和CBD区域。,26,保利垄上的客户,客户描述：,亚北、东边客户为主；,商贸公司、IT公司高层或高级职员、私营业主；,偏年轻，35岁左右；,实力不够雄厚，对总价敏感，300万上限，60%按揭。,27,Other渡上的客户,客户描述：,演艺界、艺术工作者、企业高层管理人员、私企老板、IT人士；,有艺术背景或海外生活经历；,有很大兴趣接纳新鲜事物，同时十分理智，会为舒适、提升生活品质买单；,认可产品风格上的纯粹、极致。,28,长河玉墅的客户,客户描述：,30-35岁，CBD中层管理人员，3口之家，曾经在保利垄上订过房，现在长河玉墅项目执意缴纳订金；,45-50岁，东部生意人，3口之家（子女不常回来住），在亚北地区看过多个别墅项目。,29,麦卡伦地的客户,客户描述：,年龄4045岁。子女大部分正在上学,个人素质较高，多数有海外学习、工作和生活经历。,居住在老牌别墅区或者城市高级公寓。,对别墅或高档住宅的选择有独到见解。,置业目的为自住，兼顾投资保值。,观念稳健，不从众；考究、挑剔，注重选择实用、高品质和有品位的产品。,30,小结亚北小独栋主流客户,成长中的中产阶级；,依托北部亚运村（CLD）、西北部中关村（CID）、东部CBD等北京商务经济中心；,多数为多次置业，但首次别墅置业；,置业目的主要为自住（第一居所、周末度假）；,置业观念相对理性、成熟，有一定鉴赏力，有既定思路，看门道。,31,他们必然的选择过程,建筑风格,项目选择,产品选择,户型设计,位置与交通,外部自然环境,社区规划和景观,庭院,细节处理,32,第三部分 项目本体分析,33,项目属性：亚北,小独栋,现代风格较高容积率,总用地：约23万平方米,总建筑面积：约11万平方米,住宅建筑面积：约10万平方米，共336栋,容积率：0.43,住宅层数：地上2层，地下1层,销售面积（地上部分）：205平方米89套，245平方米191套，315平方米56套，主力面积245平方米,建筑风格：简约、精致、时尚的现代风格,纳帕溪谷,葫芦河,华能培训中心,规划路,34,葫,芦,河,叶脉状水景，叠瀑处理,大面积景观绿化带,大面积辐射，景观资源均好,35,客户的价值认知,优异的环境（水,+,绿地,+,河：小流域气候）,有别墅感并高舒适度的户型,品牌,产品细节和品质,交通,容积率,风格,中度认知,高度认知,冲突认知,突出强调,可为空间,短板所在,36,我们的核心竞争力,水（内部叶脉水系+葫芦河）,均享的景观资源,卓越的户型,复地打造精致产品的完美执行力,对于客户的冲突认知我们如何进行引导？,37,容积率偏高不是问题！,成功项目的启示,容积率0.41,“兵营式”密集排布,深度挖掘西山价值,强调唯一居山项目,历时17个月,一期100套售罄,最终实现均价,2800美金/平方米,探求冲突认知点的解决之道,38,突出强调成熟的园林环境,利用项目突出优势转移客户注意力，弱化劣势,39,现代风格典型案例分析,碧水庄园A区,40,三水青清,现代风格典型案例分析,41,龙湾,现代风格典型案例分析,42,卓锦万代,现代风格典型案例分析,43,欧美风格为客户对别墅的传统认知,已有现代风格别墅产品细节糟糕，缺乏品质感,小结,现代风格本身不是问题，价值感的打造和传递是关键！,44,将细节进行到底！,产品的中度认知点需要精细打造，提升为高度认知点，实现价值认知转化。,使产品成为有效传递项目基础价值的窗口和媒介,45,景观、规划建议,强调街区感和邻里氛围。,精致景观，营造可参与性。,不同外立面风格混合搭配设置，突出产品多样性。,46,立面建议,多种色彩搭配方案，分别体现前卫明快和沉稳内敛等不同气质。,选用彰显品质感，并丰富组合，如涂料、面砖、文化石、木格栅、金属拉线、铝包木门窗。,精细工艺处理，不同建材完美契合。,47,户型建议,合理设置动线，入户迅速分流。,卧室、起居室、餐厅等主要功能区间南向设置，大面积落地窗保证通风采光。,强调别墅符号：,完整玄关；,30-50m2左右大起居室，完整挑空；,大户型设置弧形楼梯；,中西厨分离；,室内车库，245/315m,2,户型采用双车库。,情趣空间：,适当设置阳光房、内景中庭，局部错层设计。,顶层可登入露台，地下室采用下沉式庭院采光。,48,这样就足够了吗？,可保证项目跻身主流市场,但不足以支撑高附加值，溢价空间有限。,49,第四部分 项目目标客户分析,50,世联模型别墅客户分析模型,价值层面,旧式,转型,新式,财富层面,高,中,低,沉稳、,有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、,尊贵奢华的生活方式,思想深刻、,有极强的洞察力,、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈,在舒适和高品质的生活基础上，强调,个性化生活方式,、较强的创造力和挑战精神、,拥有其身份和个性的标志物,怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教）、,喜欢清静和人文气息浓的地方,思想守旧、顽固、,爱面子讲派场,、在对金钱的看法和使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感,丰富的,阅历,、有敏锐的,洞察力,、较强的人际网、存在一些显示身份的,炫耀心理,，同时注重生活品质和舒适性,责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、,务实,、对金钱在某种程度上有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度,重视生活的舒适性和,品质,、,关注细节、个人意识强,、社交面广、勇于尝试新的东西、,追求适合自己的新生活方式,小资一族,、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感,西山美庐,麦卡伦地,纳帕溪谷,我们,51,我们的目标客户是谁？,年龄：,中青年（30-45岁）,家庭结构：,三口之家或“空巢”,素质：,本科以上学历（可能有国外生活工作经历）、有洞察力,职业：,私营业主、金融、证券、IT、投资、高校教师、专业人士,来自区域：,亚运村、中关村、CBD,财富情况：,处于成长阶段的中产阶层水平、,不是机会主义者,置业特点：,至少有2次置业经历（第1次选择别墅）、看得比较多、首选亚北和京昌区域,消费特点：,两栖消费、新奢侈主义,惟我派,52,新奢侈主义,PK,旧奢侈主义,炫耀别人身份标签,实用自我生活体验,他们的心声：,奢侈被赋予新的含义，炫耀财富不再是奢侈的象征，取而代之的是平时难得收获的生活体验,;,奢侈的经历并非要高人一等，有时候很可能只是一种自我实现的感觉；,和家人在一起的时间，如同绚烂之后的宁静，宁静也变成了一种奢侈；,倡导一种独立、自信的人生态度，有勇气、有自信去掌控自己的人生，不随波逐流，清楚地明白自己想要什么。世界由我！,只要是购买我喜欢的东西，多少钱都无所谓；其他的都无所谓，该节俭的就要节俭,What is 新奢侈主义？,世 界由 我,12/22/2025,他们对产品的价值取向,户型：,面积在200-300平方米、功能空间齐全、室内空间舒适,室外空间：,充足有趣、（院子大、屋顶花园或露台）,景观：,优美、要下功夫（水、树、草、小品）,外立面：,有特色（没有明显的排斥）、有品质感,社区规划：,自然环境和人文环境相互融合（可参与性、街区和邻里关系）,54,第五部分 营销突破方向探讨,55,作为主流市场的新进入者,如何脱颖而出？,做市场幻想者！,56,?,57,成功幻想第一站：锋尚国际公寓,成功关键因素：,产品：,住宅+高科技系统；,概念：,欧洲发达国家居住标准和生活体验；,目的：,颠覆传统比价体系；,案名：锋尚国际公寓,欧洲发达国家居住标准,告别空调暖气时代,高科技住宅+告别空调暖气=健康舒适的生活,58,成功幻想第二站：万科,十七英里,成功关键因素：,产品：,BOX,现代风格,；,概念：,CLUBHOUSE会所建筑,；,目的：,倡导,一种新的滨海度假生活方式和气氛,；,Box住宅+Clubhouse=新的滨海度假生活,59,幻想公式,Formula1,+,概念,=,“惟我派”,的幸福,生活,?,随意的水岸,60,水,对于北京的意义,对于客户的意义,对于竞争的意义,61,随意的水岸,极致放大,62,项目地块价值分区,纳帕溪谷,葫,芦,河,华能培训中心,绿,化,带,规,划,路,A,B,B,C,C,D,D,E,按照景观资源、临近现状条件和视野分类，将地块按价值从高至低分为,A-E,五个区域。,63,两种推售策略,64,明星策略,KEY WORDS形象、品牌、高价格,65,C,A,B,D,明星策略推售方案,A,样板间（ABCD四种户型各一套）,2006.07一期,9套A户型，19套B户型,29套C户型，3套D户型,核心卖点：水景+会所,2006.10二期,22套A户型，12套B户型16套C户型，10套D户型,核心卖点：产品+水景,2007.05三期,58套A户型，18套B户型10套C户型，14套D户型,核心卖点：产品+口碑+水岸,2007.10四期,23套A户型，30套B户型34套C户型，29套D户型,核心卖点：园林+水景+产品+成熟社区,一期,二期,三期,四期,66,明星策略展示方案,要点：,中央展示轴线,主战场：会所、水景、样板区,划定统一的参观路线，工地围挡、道路绿化到位,注意细节：建筑材料和元素，园林等细部处理。,思路,：,本项目处于期房阶段，项目的特色和品质不能直观了解。通过中央展示可以利用来访者的自主推理，映射出社区的个性和品质，树立项目形象、提升项目品质。,中央展示区,样板区,6,园林景观带,3,围挡,会所/售楼处,4,大门区域,水景景观带,5,1,2,关键行动：按照现代风格进行设计进而建造中央展示流线,67,现金牛策略,KEY WORDS产品类型,推售顺序,、总价、速度,Speed,68,现金牛策略推售方案,一期,二期,三期,四期,2006.07一期,2套A户型、4套B户型、54套C户型,核心卖点：户型+低总价,2006.10二期,25套A户型，23套B户型，12套D户型,核心卖点：产品+口碑,2007.05三期,41套A户型、9套B户型、28套C户型、22套D户型,核心卖点：产品+水景,2007.10四期,41套A户型，46套B户型,7套C户型，22套D户型,核心卖点：园林+水景+产品,69,现金牛策略展示方案,思路,：,在方案一所需的工程进度无法配合的情况下，充分利用地块东部河流及绿地的先天条件，在东部设立临时售楼处，快速创造展示条件。,5,围挡,4,大门区域,1,3,2,售楼处,样板区,园林景观带,70,整体营销安排总表,13000元/平米（整体实现均价12500元以上/平米）,12500元/平米,12000元/平米,11500元/平米,价格方案1,12000元/平米（整体实现均价11500元以上/平米）,11500元/平米,11000元/平米,10500元/平米,价格方案2,销售面积28670平米，回款3.73亿,销售面积25490平米，回款3.26亿,3期认购,推出60套,收盘期,4,2,销售面积14760平米，回款1.82亿,销售面积13750平米，回款1.6亿,回款,开盘换签20套，销售速度15套/月；,推出116套,开盘换签40套，销售速度15套/月；,推出100套,开盘换签20套，销售速度15套/月；,开盘换签40套，销售20套；,推出60套,销售速度,持续销售期,4期认购期,持续销售期及4期蓄客,3期蓄客期,持续销售期,2期蓄客期,持续销售期,强销期,1期认购期,预热与蓄客期,形象导入期,营销排期,1,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,2008年,2007年,2006年,时间,1期开盘,2期开盘,3期开盘,4期开盘,销售面积29680平米，回款3.56亿,销售面积24920平米，回款2.94亿,销售面积15540平米，回款1.76亿,销售面积12540平米，回款1.34亿,回款,入住,4期封顶，4 期园林绿化、道路施工,3期封顶，4期施工；3 期园林绿化、道路施工，整体水面展示,3期施工，1期、2期园林绿化、水面施工,2期封顶,1期封顶，推出精装样板间及展示区景观,工程进行中，展示区、看房路线设计及施工,工程进度,71,营销推广策略汇总表,4,2,搭乘奥运，借船出海，扩大知名度,路牌，保证曝光率，软文攻势,户外、网络、报广、杂志、活动,路牌、网络,渠道,口碑传播，业内传播，圈层传播，外籍人士,口碑传播，业内传播，圈层传播,口碑传播，业内传播,整合复地会资源、立足CBD（大客户、外企、高科技公司等）、世联客户资源,顾客,奥运主体建筑师现场展示现代风格建筑概念设计，与业主交流，评选社区精神堡垒建筑,体验营销，募集体验者，度身定做新奢侈的生活空间：水、园林、阳光、空气,金秋营销，开盘活动；样板间展示，私人码头命名仪式；提供影片、电视剧拍摄场地等,市内售楼处复地北京视窗系统启动仪式；开盘活动,活动,区域品牌营销，项目升值保值潜力,新奢侈生活品牌当生活成为一种品牌时,品牌一夜倾城计划，集中亮相，新奢侈主义+现代风格小独栋别墅完美亮相；专家视角，品牌发言。,复地品牌展示；异地营销展示；新奢侈主义理念渗透,品牌,关键举措,阶段战略,1,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,2008,2007,2006,时间,1期开盘,2期开盘,3期开盘,4期开盘,理念潮,产品潮,生活潮,奥运潮,72,营销推广费用,营销推广费用占总销售额的1.5%,73,此课件下载可自行编辑修改，供参考！,感谢您的支持，我们努力做得更好！,