2023春节假期热门消费洞察报告.pdf

深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-132023年2月月狐数据（MoonFox Data）2深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13月狐观点看电影是2023春节首选活动，大年初一观影热情依旧高涨。春节假期娱乐票务类app的日均DAU较前一周上涨99.3%，淘票票和猫眼的DAU在大年初一分别飙升至275.9万和115.6万春运成为疫情政策重大调整后的首个出行高峰，国家推出多项新举措保障人员流动需求得到进一步释放。航空服务行业DAU在除夕前出现218万的高峰，火车汽车行业在春运期间保持高位活跃跨境游、跨省游成新春消费关键词，在首个告别“就地过年”的春节期间，在线旅游app的DAU明显回升，酒店住宿线上需求增加，线下客流量稳步回升春节前1周为应用投放高峰期，广告主对网购和社交类应用高强度投放；品牌广告则提早一个月布局投放，在通讯和金融理财类投放量高在新春来临之际，科技与传统相融合也在让人们沉浸式地体验不一样的“年味”，百度推出一系列AIGC的创新玩法，打造科技范拜年方式；美团首次打通用户触达数字人民币的入口，提振新春消费3深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-133CONTENTS目录春节假期消费洞察春节假期互联网营销观察春节假期互联网营销案例春节假期整体行业趋势01020304深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13春节假期整体行业趋势5深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13796.0 1,633.3 1,020.2 火车汽车131.4 218.0 122412310107011401212023年1月火车汽车和航空服务行业DAU变化（单位：万）航空服务（除夕）（春运开启）（车票售卖）为了迎接防疫政策优化调整后的首个新春佳节，春运工作随之发生新变化，科学精准做好春运疫情防控并保障群众错峰有序出行，这让积累已久的人员流动需求得到进一步释放 车票售卖开启后，火车汽车行业DAU呈现明显增长，在春运开启日达到1633.3万DAU，并在春运期间保持高位活跃；航空服务行业DAU稳步增长，其DAU在除夕前出现218万的高峰疫情防控优化下的春运工作迎来新变化，春节假期交通出行呈恢复性增长多措并举保障错峰有序返乡数据来源：月狐iAPP（MoonFox iApp）取数周期：2022.12-2023.012023年春运工作新变化科学精准做好春运疫情防控全面落实疫情防控优化措施及“乙类乙管”各项措施加强乘客健康理性出行宣传引导提出三个“不再”不再查验核酸证明和健康码 不再开展落地检 不再实施乘客测温提出两个“不得”不得随意暂停或限制客运服务 不得随意限制车辆、船舶正常通行保障游客有序流动 落实优化后的文旅行业疫情防控措施 统筹做好运游衔接和运力调配 完善滞留游客处置应急预案保障人民群众错峰有序出行优化公众出行政策环境保障春运探亲流、务工流、旅游流、学生流等错峰出行工作6深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 2022春节假期期间，平均DAU环比前一周增幅较大的行业前三位分别是娱乐票务、行业新闻和电视直播，增长率分别达99.3%、45.7%和21.9%，看电影、看电视仍然是春节假期必不可少的活动 拍摄美化和搜索下载类app的DAU同比增速呈正增长，用户旅游打卡拍照胜地以及搜索信息攻略相关需求凸显看电影仍是2023春节首选活动，拍照打卡、搜索信息的需求回升观影成为过年首选打开方式平均DAU为春节假期（2023.1.21-2023.1.27）期间DAU的均值数据来源：月狐iAPP（MoonFox iApp）；取数周期：2023.01行业娱乐票务行业新闻电视直播图片分享动画动漫婚恋交友聚合视频婚庆请柬拍摄美化搜索下载平均DAU(万)环比前一周同比2022春节297.4 99.3%-36.2%34.245.7%-29.7%239.3 21.9%-34.8%1507.9 9.4%-9.4%189.0 9.3%-13.1%1960.6 8.6%-15.4%5.47.4%-56.7%9159.7 7.3%12.1%18191.76.7%28.2%132.7 6.7%-34.3%春节假期行业DAU增长top10深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13春节假期消费洞察8深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 春节前期人们集中采购年货和食材，生鲜零售行业DAU在这段时间活跃用户数量较多，出现1568.8万的高峰，随后春节期间活跃用户数量明显回落 以盒马为代表的生鲜零售门店客流量来看，盒马鲜生客流高峰期在除夕前，在1月17日达到34.2万的峰值，除夕后客流量明显下降春节前期生鲜零售行业线上线下消费势头足购置年货：生鲜零售数据来源：月狐iAPP（MoonFox iApp）；月狐iBrand（MoonFox iBrand）取数周期：2023.0134.2 20253035400114 0115 0116 0117 0118 0119 0120 0121 0122 0123 0124 0125 0126 0127x 100002023年1月14日-1月27日盒马鲜生线下客流趋势分析1568.8 1,232.6 100012001400160018000114 0115 0116 0117 0118 0119 0120 0121 0122 0123 0124 0125 0126 0127x 100002023年春节生鲜零售行业DAU变化（单位：万）（除夕）（除夕）9深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 除了生鲜零售，大型商超也是购置年货的渠道之一。大型商超行业的DAU在除夕前上升至顶峰，达到221.3万，随后春节期间活跃用户数量下滑幅度较大 主流大型商超线下门店客流高峰期均在除夕前，除夕后客流量回落明显除夕前大型商超线上线下迎来消费高峰购置年货：大型商超数据来源：月狐iAPP（MoonFox iApp）；月狐iBrand（MoonFox iBrand）取数周期：2023.0166.4 64.7 14.8 102030405060700114 0115 0116 0117 0118 0119 0120 0121 0122 0123 0124 0125 0126 0127x 100002023年春节主流大型商超线下客流趋势分析永辉超市沃尔玛联华超市山姆会员店216.9 221.3 167.3 1401601802002202402600114 0115 0116 0117 0118 0119 0120 0121 0122 0123 0124 0125 0126 0127x 100002023年春节大型商超行业DAU变化（单位：万）（除 夕）（除 夕）10深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 今年互联网大厂们不再接手春晚红包，而是重点加码疫情政策优化后的首个大型消费节点，线上商城的活跃用户量在春节前期稍有下降，但在春节期间稳步回升 春节期间淘宝和唯品会DAU保持上升态势，淘宝在春节尾期DAU达到3.4亿，唯品会是除夕当天唯一不降反升的电商app，在除夕DAU达到431.2万，在春节尾期DAU达到569.9亿各电商平台转移重心，逐鹿“不打烊年货节”购置年货：线上商城数据来源：月狐iAPP（MoonFox iApp）取数周期：2023.01京东大促跨店满减以及限时红包雨，开启小时购年货节淘特联动产业带和商家，并提供优惠消费的丰富玩法手机天猫采取单件商品降价优惠模式;明星陪伴式云互动空间带领用户体验新玩法淘宝采取单件商品降价优惠模式拼多多持续加大“零佣金”、“百亿补贴”、“万人团”等站内资源和优惠力度唯品会采取单件商品降价优惠模式不打烊年货节2023年主流线上商城“年货节”玩法791.433431.2 569.9 468.3 0114 0115 0116 0117 0118 0119 0120 0121 0122 0123 0124 0125 0126 01271000035,085.8 27,037.6 34,489.9 23,759.1 19,588.4 9,265.8 6,683.5 2023年春节主流线上商城类app DAU变化（单位：万）淘宝拼多多京东淘特唯品会手机天猫x10000400003000020000（除 夕）11深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 今年春节档票房超出预期，高达67.58亿，同比增速出现正增长，达11.9%，春节档的优异表现为电影行业提振信心 淘票票和猫眼的DAU在2023大年初一分别飙升至275.9万和115.6万，万达电影的DAU也在大年初一小幅上升。相比前一日，淘票票增幅高达174万，猫眼增幅达77.8万春节档票房展现超强韧性，大年初一观影热情依旧高涨春节档观影2020年无春节档票房数据数据来源：猫眼专业版；月狐iAPP（MoonFox iApp）；取数周期：2018.01-2023.0154.61 55.04 78.42 60.39 67.58-23.0%11.9%-40%-20%0%20%40%60%80%02040608010020182019202120222023历5届春节档总票房（单位：亿）票房同比增长率101.9 275.9 37.8 115.6 24.6 49.6 05010015020025030001140115011601170118011901200121012201230124012501260127x 10000淘票票猫眼万达电影2023年春节主流电影票务类app DAU变化（单位：万）（除 夕）12深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 沉寂许久的长线游开始复苏，跨境游、跨省游不再受限，人们开始关注新冠疫情优化调整后出入境的防疫政策；跨省游人们更关注携程旅行app，而且对“趵突泉”、“上海”等旅游地兴趣较大 春节假期在线旅游app的DAU明显回升，携程旅游在假期后半段时间高于节前水平，在春节最后一日DAU超过1000万；去哪儿旅行在春节最后一日DAU升至594.5万，较除夕增长了164.5万告别“就地过年”，在线旅游行业冬去春来春节出行：在线旅游数据来源：月狐研究院舆情数据监测研究；月狐iAPP（MoonFox iApp）取数周期：2023.01春节期间“跨境游”的舆情词云907.0 729.6 1,092.4 568.1 430.0 594.5 02004006008001,0001,2000114 0115 0116 0117 0118 0119 0120 0121 0122 0123 0124 0125 0126 0127x 100002023年春节主流在线旅游类app DAU变化（单位：万）携程旅行去哪儿旅行飞猪旅行同程旅行途牛旅游艺龙旅行春节期间“跨省游”的舆情词云（除 夕）13深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 随着人们出游需求的加速释放，酒店住宿行业呈现回暖态势。酒店住宿行业的DAU在除夕落至最低点后出现迅猛上升，在假期中期达到156.4万的峰值 主流酒店住宿线下门店客流均在除夕落至最低，除夕后客流量回升明显春节期间酒店住宿行业呈回暖态势，线上消费展现“新活力”春节出行：酒店住宿数据来源：月狐iAPP（MoonFox iApp）；月狐iBrand（MoonFox iBrand）取数周期：2023.010501001502002503000114 0115 0116 0117 0118 0119 0120 0121 0122 0123 0124 0125 0126 0127x 100002023年春节主流酒店住宿线下客流趋势分析维也纳酒店如家酒店汉庭酒店全季酒店144.8 126.3 156.4 1001201401601800114 0115 0116 0117 0118 0119 0120 0121 0122 0123 0124 0125 0126 0127x 100002023年春节酒店住宿行业DAU变化（单位：万）（除 夕）（除 夕）深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13春节假期互联网营销观察15深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 从春节应用投放在全媒体广告创意组数的变化趋势来看，创意组数在春节前1周最高，在春节当周投放量出现回落。广告主在春节预热期大规模海投，在后期则集中投放 与应用广告投放不同，品牌投放创意组数在春节前4周投放较大，在春节当周回落至最低点。广告主提早一个月大规模海投，在春节预热期则集中投放春节前1周为应用投放高峰期，品牌投放则提高一个月布局应用类与品牌类广告投放趋势应用类投放：指投放的广告主为应用类客户；品牌类投放：指投放的广告主为品牌类客户数据来源：月狐研究院广告数据监测研究；取数周期：2022.12-2023.01684.9 692.4 604.8 50060070080012.10-12.16 12.17-12.23 12.24-12.3012.31-1.61.7-1.131.14-1.201.21-1.27x 100002022.12.10-2023.1.27期间应用投放全媒体周创意组数变化趋势（单位：万组）春节期间65.8 64.7 55.2 52.1 505560657012.10-12.16 12.17-12.23 12.24-12.3012.31-1.61.7-1.131.14-1.201.21-1.27x 100002022.12.10-2023.1.27期间品牌投放全媒体周创意组数变化趋势（单位：万组）春节期间16深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-1338.2 49.1 39.1 16.9 37.2 020406012.10-12.16 12.17-12.23 12.24-12.3012.31-1.61.7-1.131.14-1.201.21-1.27x 100002022.12.10-2023.1.27期间应用投放主流分媒体周创意组数变化趋势（单位：万组）网易新闻腾讯新闻今日头条百度 从主流分媒体来看，广告主在春节前2周通过网易新闻投放的数量达到最高，而通过腾讯新闻投放的数量在春节当周上升至最高点 从春节假期的应用类广告营销监测来看，淘宝、京东、拼多多等线上商城应用投放占比很高，网购类投放数量达到1512.1万；爱聊、附近寻爱、心遇等社交应用投放量位列前十，社交类投放数量达到823.4万网购和社交类应用高强度广告营销，在网易新闻渠道投放的数量最高应用类广告营销监测分媒体：指线上主流媒体平台，包括今日头条、网易新闻、腾讯新闻、百度等数据来源：月狐研究院广告数据监测研究；取数周期：2023.01.21-2023.01.27投放应用分类TOP2029.2%23.6%8.9%8.4%7.1%5.5%4.8%4.5%4.3%3.8%淘宝京东爱聊拼多多快手极速版快手淘宝特价版附近寻爱心遇支付宝应用投放TOP102023年春节应用类类广告营销监测春节期间17深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 从主流分媒体来看，广告主在春节前一个月通过今日头条投放的数量达到最高，在春节前一周投放数量出现另一高峰 从春节假期的品牌类广告营销监测来看，移动、电信、联通等通讯应用投放占比很高，通讯类投放数量达到100.2万；金融理财类投放量位列第二，达到99.9万品牌投放集中分布在通讯和金融理财类，在今日头条渠道投放的数量最高品牌类广告营销监测分媒体：指线上主流媒体平台，包括今日头条、网易新闻、腾讯新闻、百度等数据来源：月狐研究院广告数据监测研究；取数周期：2023.01.21-2023.01.27投放品牌分类TOP2036.1%26.8%20.4%5.2%2.1%2.0%2.0%2.0%1.9%1.5%中国移动泰康保险元保保险中国联通芙顺堂讲真学堂自来卷儿文化中国电信推啊万金福利中心品牌投放top102023年春节品牌类广告营销监测13,826 38,683 32,211 31,142 16,018 9,838 8,729 010,00020,00030,00040,00050,00012.10-12.16 12.17-12.23 12.24-12.3012.31-1.61.7-1.131.14-1.201.21-1.272022.12.10-2023.1.27期间品牌投放分媒体周创意组数变化趋势（单位：组）今日头条腾讯新闻百度网易新闻春节期间深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13春节假期互联网营销案例19深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-1314,759.0 15,487.2 16,595.8 今年百度的春节营销活动不再只盯着红包，在打造品牌标签方面下足功夫，推出一系列最具辨识度的AIGC创新玩法，是AIGC出圈的一次大胆尝试 百度、百度极速版的DAU在春节期间呈明显上升态势，百度在春节尾期达到1659.8万的峰值，对比除夕前一天增幅高达1000万，百度极速版在春节尾期达到1818万的峰值，对比除夕前一天增幅达到65.6万当兔年新春碰上AIGC，科技范拜年成潮流营销热点1：科技“年味”沉浸式体验数据来源：月狐iAPP（MoonFox iApp）取数周期：2023.01AIGC新玩法“AI送祝福”输入祝福关键词数字人“度晓晓”具备主持、唱跳、写作、直播、语音对话等多种能力，联合艺人阵容打造科技视觉盛宴“AI画头像”技术：文心AI技术作画大模型“AI写春联”输入关键词或指定首字捕捉人脸特点生成跨物种中国风萌兔上传照片完整、趣味的春节祝福语智能生成原创春联智能生成多元内容和场景体验打造品牌标签2023年春节百度“好运中国年”活动中有关AIGC的营销玩法1,765.5 1,752.4 1,818.0 51.7 52.0 2023年春节百度、百度极速版、百度大字版app DAU变化（单位：万）百度百度极速版百度大字版（除 夕）20深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 今年美团联合银行上线数字人民币功能，借助佳节进一步将数字人民币融入本地生活，打通用户接触和使用数字人民币的入口 美团新增用户和活跃用户均在春节前出现小高峰，在除夕落至最低点，在春节假期回升明显。美团在春节最后一天回升至1亿左右的DAU，值得关注的是美团春节营销的拉新作用效果明显，新增用户数量在春节最后一天高于节前水平，达到299.4万数字人民币首次融入本地生活，满足多元化普惠性需求营销热点2：数字人民币消费再扩围数据来源：月狐iAPP（MoonFox iApp）取数周期：2023.01银行“团圆好彩头”活动 营销推广方式：百分百中奖盲盒新玩法；提供数字人民币头像挂件；以“一元购”年货消费普惠消费者；以“国潮”和“限量发行”推广硬件钱包 培养用户习惯：发放大额支付券；平台嵌入数字人民币钱包入口 扩大应用场景：平台在内的餐饮、外卖、生鲜零售、共享单车、打车、休闲娱乐等多个线上线下消费场景开通数字人民币支付通道2023年春节美团上线数字人民币功能的营销玩法联合10,898.6 8,617.8 10,073.6 6,0007,0008,0009,00010,00011,00012,000 x 10000活跃用户261.3 165.4 299.4 100150200250300350400 x 10000新增用户2023年春节美团app新增用户和DAU变化（单位：万）21深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 今年电商平台的春节营销是一场关于用户体验感的争夺战，头部线上商城app均推出“春节不打烊”的营销活动，淘宝和拼多多针对用户推出多项消费服务体验，京东则在扶持商家方面下大力度 淘宝、拼多多、京东的DAU在节前都出现明显下滑趋势，在春节不打烊期间均出现不同程度的回升，淘宝在春节最后一天回升至3.45亿，拼多多回升至2.26亿，京东回升至7296.5万电商年味不变淡，新服务拉动“暖春”消费营销热点3：春节服务“仪式感”拉足数据来源：月狐iAPP（MoonFox iApp）取数周期：2023.01淘宝直播淘宝推出6大暖心服务拼多多加大补贴促消费 升级物流服务，可实现次日达 百亿补贴加码品质生鲜节日供应 上线了“多人团”的新玩法京东扶持商家稳定供应 设置“春节送”标识 为不打烊的商家提高曝光机会、放宽发货考核、入仓享优惠 全链路服务提供系列保障措施清洁服务医药健康生活用品生鲜零售物流服务35,085.8 27,037.6 34,489.9 23,759.1 19,588.4 22,615.1 9,265.8 6,683.5 7,296.5 0114 0115 0116 0117 0118 0119 0120 0121 0122 0123 0124 0125 0126 01272023年春节淘宝、拼多多、京东app DAU变化（单位：万）2023年头部线上商城“春节不打烊”营销活动淘宝拼多多京东（除 夕）22深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13报告说明1数据来源1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各类移动应用大数据的挖掘，并结合大样本算法开展的数据统计与分析；2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与分析；3）月狐iMarketing（MoonFoxiMarketing），基于自有移动端大数据和用户画像标签，对人群社会属性、地理位置、轨迹特征、线上行为偏好等多维度数据进行统计与分析；4）月狐调研数据，通过月狐调研平台进行网络调研；5）其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。2数据周期报告整体时间段：2022年12月-2023年1月。3数据指标说明具体数据指标请参考各页标注。4免责声明月狐数据MoonFox Data所提供的数据信息系依据大样本数据抽样统计、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，月狐数据MoonFox Data也不例外。月狐数据MoonFoxData依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参考，月狐数据MoonFox Data不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与月狐数据MoonFox Data无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。5报告其他说明月狐数据研究院后续将利用自身的大数据能力，对各领域进行更详尽的分析解读和商业洞察，敬请期待。6版权声明本报告为月狐数据MoonFox Data所作，报告中所有的文字、图片、表格均受相关的商标和著作权的法律所保护，部分内容采集于公开信息，所有权为原著作者所有。未经本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规的规定。