如何做好品牌种草.pdf

N目录目录价值篇-锚定A3，种草有方PART 1PART 11.抖音种草先种A3，确定性种草的黄金指标2.A3转化价值更高，助攻全域生意增长3.A3助攻竞价跑量，让种收平衡协同增长081011前言1.种草：品牌营销基本功2.抖音：品牌种草主阵地3.破局：从“种草”到“种好”010206产品篇-用好矩阵，玩转种草PART 2PART 21.品牌种草三件事：找对人群/做爆货品/做好场域2.找对人群：种草通3.打爆货品：商品加热4.做好场域：直播加热13142526实操篇-投放优化，种草有术PART 3PART 31.投前必读2.投中策略3.投后复盘4.操作优化1.如何获取更优CPA3成本2.美妆行业什么商家种草效果更好种草通-竞价产品投放指南种草通-合约产品投放方法论282931394344玩法篇-策略组合，种草提效PART 4PART 41.组合玩法1：星推联投2.组合玩法2：星推搜链路4655实操篇投放优化，种草有术实操篇投放优化，种草有术数据来源：艾瑞咨询2021年种草内容平台营销价值白皮书数据来源：巨量引擎前言010175%75%的品牌主有意愿在未来一年增加种草预算1亿+GMV美妆新品牌凌博士通过在抖音种草成立五个月，实现抖音电商渠道61812月GMV破亿品牌主加大种草投入，种草关联企业生意长期只收不种，陷入增长困境种草：品牌营销基本功2020.12020.22020.32020.42020.52020.62021.12021.22021.32021.42021.52021.62020.72020.82020.92020.102020.112020.12品牌星图闭环竞价非闭环竞价95%以上消耗都是竞价引流ROI下降，放不出量消耗开始疲软转型全链路营销却依旧只竞价，一蹶不振品牌主加大种草投入，种草关联企业生意种草能带来生意增长01前言抖音：品牌种草主阵地0202抖音：品牌种草主阵地连接超6亿日活用户的生活场和生意场抖音：77%的消费者在抖音被种草生活方式和商品1351抖音上年销GMV破亿的商家（数据来源：2022年抖音电商大会；2022巨量星图达人生态报告；2022抖音电商商品发展报告）200万+巨量星图可接单创作者在抖音发布种草内容（2021.6-2022.6）2.1用户：海量易种草兴趣人群，活跃的种草氛围103个兴趣族群21个兴趣圈层覆盖海量兴趣族群中国百大兴趣族群直播圈观光圈亲子圈新新青年圈学习圈旅行圈动漫圈时尚圈运动圈游戏圈品质生活圈冲浪青年圈投资圈文娱圈潮流户外圈技术圈精致生活圈互动娱乐圈穿搭圈氪金圈02前言抖音：品牌种草主阵地数据来源：中国百大兴趣图鉴报告；进击的新势力95后短视频冲浪与消费图鉴；2022抖音年轻人观察报告；2022抖音热点数据报告2022年抖音热门流行爱好#原来钓鱼才是抖音运动顶流NO.01钓鱼#露营的快乐碎片NO.02露营#沉浸式体验山地车骑行NO.03骑行#滑雪是我坏情绪最好的解药NO.04滑雪#和刘畊宏一起宅家健身吧NO.05健身操热点名称潮流运动易被种草，同时种草他人易 被 种 草93%用户被内容触动而被种草过76%用户在抖音被种草后购买过爆品种 草 他 人67%用户在抖音展示自己的种草好物72%用户被种草后及时进行社交分享03前言抖音：品牌种草主阵地2.2内容：多元体裁内容生态，绝佳的种草场数据来源：2022抖音热点数据报告多元体裁：短视频/直播/图文内容生态：覆盖多个垂类人文艺术时尚知识二次元国风财经亲子汽车游戏健康萌宠剧情颜值舞蹈娱乐旅行短视频图文直播2022年抖音热点十大种草好物#如果你有空气炸锅NO.01空气炸锅#谁不想带库洛米出街呢NO.02库洛米#可达鸭的多种使用方法NO.03可达鸭#日常穿马面裙有多好看NO.04马面裙#星空灯的真实效果NO.05星空灯代表热点种草商品04前言抖音：品牌种草主阵地数据来源:2022抖音电商商品发展报告数据来源：趋势雷达-新品种草-618新品焕新力手册，巨量算数2.3商品：众多潮流好物在抖音种草，成为热销爆品飞科太空小飞碟剃须刀新品上市即爆单品实现1600万GMV欧菜雅注光水乳上市7天销售额突破千万奶酪博士高钙金装奶酪棒年度GMV突破1亿的明星产品蕉下冰薄经典防晒服618期间销售额突破4000万Spes诗裴丝免洗空气感蓬松喷雾 以创新功能一个月就达成6300万销售额波司登风衣羽绒服创新品类，超品日活动期间单品销量就突破3000万延伸阅读扫码获取品牌种草锦囊妙计2022 年抖音 618 好物节新品榜 TOP10添可芙万3.0 洗地机NO.01衣香丽影小香风连衣裙NO.02彩棠爆款套装NO.03良品铺子零食大礼包NO.04Positive hotel 地中海代餐粉NO.05参半益生菌固体牙育NO.06中茶印+印五+七年生+老班章+龙印组合NO.07戴克思宝宝面霜NO.08MISTINE小黄幅防晒霜NO.09榴莲西施榴莲千层NO.1005前言破局：从“种草”到“种好”破局：从“种草”到“种好”03数据来源：2022混媒时代新营销研究报告;2022中国数字营销趋势调研用户为“聪明型消费人格”78%“功效党”“成分党”异军突起，种草门槛抬高用户搜索“关键词+踩雷”反向避坑广告主认为34%营销数据无法沉淀复用是种草核心挑战广告主认为54%“效果难验证是营销核心挑战”无节奏“散点”种草不持续“一波流”种草误区不会种手段多样难适配难度量数据繁杂割裂痛点消费者更难被种草品牌种草存在种种误区和痛点更精细的人群经营更确定的种草指标拒绝粗放种草应对消费者的种草耐受性拒绝玄学种草为种草提供科学清晰的指引拒绝种草浪费规模化提升种草效果3.1品牌种草面临种种难题3.2巨量引擎种草破局新思路更高效的种草手段06PART.1价值篇锚定A3，种草有方SOMEPRACTICAL TIPS价值篇锚定A3，种草有方0101抖音种草先种A3确定性种草的黄金指标+31倍35%A3的定义OA1A2A4A5A3OPPORTUNITY机会AWARE了解APPEAL吸引 ASK种草ACT购买ADVOCATE拥护1.1聚焦人群经营，抖音种草先种A3相比O/A1/A2人群A3人群的转化率高品牌购买用户是过去60天积累的A3人群A3种草人群深层触达行为广告内容自然内容达人内容直播内容高频互动行为内容分享评论打赏发布内容主动搜索行为主动搜索品牌相关内容高购买意向行为购物车点击商品点击商品加购.+在品牌O-5A模型中，A3代表种草人群，是对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体08价值篇锚定A3，种草有方人群分层流转，关系资产可沉淀衡量种草效果和效率的核心指标制定策略的指南针以A3为优化目标，制定人群x触点x内容组合策略在投前/中/后，对A3进行实时监控和动态调优精准策略促A3转化策略一近期购买人群特征购买人群内容偏好品牌A3潜力人群人群拓展层级投放动态调优策略二A3潜力人群A3潜力人群相似阅读兴趣A3潜力人群相似阅读兴趣相似视频兴趣1.2A3可沉淀可度量，可优化指导策略问询（Ask）29,336,146问询（Ask）问询问询流转 16,368,554占比 55.80%吸引问询流转 10,505,062占比 35.81%了解问询流转 1,419,517占比 4.84%机会问询流转 1,043,013占比 3.56%24,294,372吸引（Appeal）126,354,529吸引（Appeal）106,046,724了解（Aware）205,558,421了解（Aware）176,010,830机会（Opportunity）A3人群总量A3人群总规模A3人群流转率O/A1/A2-A3人群流转率A3人群转化率A3-A4人群转化率A3评估维度09价值篇锚定A3，种草有方A3转化价值更高助攻全域生意增长02消费品行业转化更快速线索行业转化更高效2150%餐饮美食1100%3C数码1000%家用电器800%手机733%宠物700%母婴600%食品饮料520%服饰鞋帽箱包520%美妆200%日化相比A2人群A3种草人群的转化率明显更高品牌积累的A3人群，在一段时间后，还能持续为企业贡献购买者2021年Q4积累的A3种草人群28%购买贡献率22022年618期间的购买者2022年Q1积累的A3种草人群44%购买贡献率2022年618期间的购买者分层人群线索贡献比例数据来源：巨量云图数据来源：巨量云图线索转化率A3对比A15.1%A1-了解26.3%A2-吸引68.6%A3-问询更多线索贡献更高转化效应更快留资响应30天内留资意愿度A3=50%A2=38%A1=19%某自主品牌某豪华品牌某合资品牌品牌日均A3经营搜索量A3人群的转化率更高A3人群能持续为生意带来购买者A3人群体量越大，汽车品牌获得的经营线索越多A3人群对线索、到店、成交均具有更高的价值15-50倍10价值篇锚定A3，种草有方A3助攻竞价跑量让种收平衡协同增长03助攻站内和全域生意增长A3 能加速人群破圈，助攻竞价跑量更持久A3 是前后链路的轴心，高效助推种-拔协同增长数据来源：巨量云图行业预演数据来源：某食饮品牌案例，巨量云图泛兴趣人群A3人群A3人群机会人群行业兴趣人群收敛对抗达人种草广告种草竞价广告起量大01优化A3助力竞价跑量+90%成本低优化A3助力转化成本-23%转化好A3-A4流转率0203Top5超过均值OA1 A2A3种草转化提升跑量助攻助推站外A4A5AD广告引流拔草千川竞价广告站内转化站外成交品牌A3人群全力拉升站内GMV抖店GMV品牌A3人群规模GMV服饰人群规模品牌A3人群助攻激发站外GMV品牌日增 GMV 量级品牌日增 A3人群规模GMV快消人群规模除夕夜转化少活动爆发期中投放A3人群规模与品牌在站内和站外的GMV存在显著正相关A3人群破圈助力长期跑量延伸阅读了解更多A3种草人群价值扫码获取A3种草核心故事线11PART.2产品篇用好矩阵，玩转种草SOMEPRACTICAL TIPS产品篇用好矩阵，玩转种草巨量千川持续拔草人货场1.1品牌种草三件事人群种草/商品加热/直播加热0101品牌种草三件事：找对人群/做爆货品/做好场域找到品牌想种草的人规模化获取品牌的高兴趣A3种草人群最大化获取对商品的强购买意向快速获取优质的直播间场观与互动找到想买货品的人增加成交场的人种草通（合约/竞价）商品加热直播加热13产品篇用好矩阵，玩转种草规模化获取A3：种草通-合约更灵活获取A3：种草通-竞价0202找对人群：种草通2.1种草通规模化获取 A3 种草人群的品牌保量产品更灵活的采买方式，探索最优 CPA3成本60%新增A3率提升VS非种草通30%CPA3降低VS非种草通日常种草节点大促新品上市人群破圈76%CPA3成本降低VS千川竞价浅层目标投放有的放矢降低尝鲜成本投放更加智能14产品篇用好矩阵，玩转种草2.2种草通-合约种草通-内容种草是什么?行业首个以种草为优化目标的品牌保量产品，提升A3获取效率，降低A3获取成本，满足品牌多种营销场景下的种草诉求。好在哪?如何投?AD&千川均可投放优先选择爆文或完播率高的达人内容素材素材建议优先A2人群、其次A1人群来叠加人群定向定向建议从投放效果上，优先采用星图等原生内容形式投放投放建议（即投放带来的新增A3量/曝光量）新增A3率+60%种草通 VS 非种草通-30%（CAP3，即投放cost/新增A3量）获取A3成本种草通 VS 非种草通星图+种草通，种草效果 1+12日常种草助攻A3人群经营，提升大促转化效率节点大促多触点组合投放，更大范围寻找易种草人群人群破圈助力新品高效种草，间接促进GMV增长新品上市提升品牌种草效率，规模化获取高潜人群降低品牌种草成本，减少无效种草导致的浪费满足多营销场景，破解品牌种草难题15产品篇用好矩阵，玩转种草美妆-妮维雅效果提升新增主动A3率+366%CPA3-81%新增A3率+349%CP主动A3-88%CTP+4%运营人群资产 全局生意增长-兰蔻 好案例?日常种草星图+种草通，种草效果1+12投放诉求：提升CTP和ROI投放周期：8.1-8.21投放背景：选择搞笑类的视频博主，多素材投放，更大范围寻找易种草人群，实现人群破圈。以“我进入美妆领域了!”作为创意文案，造成反差，引发观众好奇。再通过亲身试用产品+专业测试皮肤设备的加持+使用前后的效果对比增强说服力，吸引用户种草；利用内容热推磁贴形式引流第三方购买页面，即时形成转化。四大营销场景&精选案例激发搜索承接种割搜索量提升500%“妮维雅630”搜索量趋势种草通有效激发搜索种草通消耗星图消耗抖音搜索速度-“妮维雅630”种草通助攻ROI提升星图种草通竞价 vs硬广竞价+70优选星图达人内容，追投种草通产品。“星图+种草通”模式是种草必备的触点组合投放策略星图+种草通投放效果直播品专触达自然流量无法触达的潜在受众，高效帮助新增积累A3人群，实现种草效果1+12投放目标ROI提升16产品篇用好矩阵，玩转种草食饮-官栈3C行业-美的节点大促助攻A3人群经营，提升大促转化效率蓄水期爆款内容加热，提升种草效率爆款内容加热获赞量160万+种草通新增A3率+1930搜索组件直达品专，撬动搜索增量种草通对搜索贡献率2022/9/292022/9/302022/10/12022/10/22022/10/32022/10/42022/10/52022/10/62022/10/72022/10/82022/10/92022/10/102022/10/112022/10/122022/10/132022/10/142022/10/152022/10/16种草通曙光量品专展示量新品上市提升认知激发搜索，助力新品高效种草种草通投放效果 VS 行业大盘新增A3率+119CPA3-44种草通有效激发种草词搜索1200090006000300002022.9.6 2022.9.10 2022.9.14 2022.9.18 2022.9.22 2022.9.26 2022.9.30 2022.10.4 2022.10.8 2022.10.12激发搜索爆款内容 X 种草通投放效果全链提效搜索品专激发搜索种草通+小蓝词有效承接搜索品专激发互动UGC内容助力曝光抖音热榜大促预热期通过种草通产品，积累品牌关系资产，提升A3人群的规模投放策略在经过预热期A3人群的蓄水后，极大提升大促转化效率投放目标在产品上市阶段，聚焦种草人群的积累，通过种草通进一步提升种草人群积累效率投放策略间接促进GMV增长，打造极致新品，形成强大口碑，实现产品口碑+销量GMV双提升投放目标投放效果+3017产品篇用好矩阵，玩转种草Colorkey竞品均值Colorkey竞品均值美妆-COLORKEY人群破圈触点组合投放，找到更多潜力种草人群人群诊断锁定TA，定向人群破圈A3潜力人群精细化圈选莱卡人群互动行为人群达人粉丝人群.种草通助力A3规模和5A资产提升5A总规模A3规模账号粉丝增长+300+174+23多触点拉新开屏/TopView加速A3沉淀种草通1000+达人种草星图达人 X 内容热推结合云图最优触点组合建议，通过种草通，集合多素材、多端通投能力的多触点组合投放投放策略投放效果更大范围寻找易种草人群，提高种草人群积累，帮助高效积累A3投放目标18-2324-3031-4041-4950+40%30%20%10%0%年龄分布66W93W59%路人粉16%真爱粉25%好感粉84%路人粉5%真爱粉11%好感粉18产品篇用好矩阵，玩转种草延伸阅读了解更多产品信息扫码获取种草通合约产品onepage种草通-广告创意种草是什么？好在哪？升级点？流量确定性：保量投放，到量率100%种草效率高：规模化获取高潜人群，降低A3获取成本流量丰富性：支持多端通投or单端投放素材丰富性：投放限制少，原生或TVC类素材均可，丰富的种草样式&组件能力更升级：自主&专业的品牌广告能力，丰富定向（基础&人群包）、投放端可选、三方监测、环境安全等拓素材：从内容热推拓展到信息流硬广，更大流量范围内探索A3人群拓流量：集合多端通投能力，实现智能投放策略，叠加模型优选，提高A3人群获取效率提效率：引领A3种草新型营销模式，为生意增长带来新动力谁来投？1.有种草投放需求，认可云图A3人群价值客户2.对非星图素材有需求，拓展TVC类素材客户3.因素材&行业限制，无法投内容加热类客户4.追求A3种草效率客户种草通VS信息流非种草通种草通多端VS种草通单端非种草通种草通30%CPA3种草通单端种草通多端30%CPA3在“种草通-内容种草”的基础上，上线“广告创意种草”全新能力，拓展TVC类硬广素材，支持今日头条、抖音、西瓜多端通投，降低种草成本，保量投放。种草通-广告创意种草抖音端单页、原生信息流头条端/西瓜端大图、视频产品形态19产品篇用好矩阵，玩转种草汽车行业-飞凡日化行业-fino好案例抖音端头条端投放诉求跨端高效种草投放产品种草通-广告创意种草投放亮点拓展TVC类素材，抖音+头条双端投放A3种草人群获取效率更高，种草成本更优种草通VS信息流非种草通70CPA3点击详情跳转小店详情页直达小店投放诉求抖音端高效种草投放产品种草通-广告创意种草投放亮点种草通VS信息流非种草通兼顾播放&互动类浅层指标综合更优种草成本更优种草通VS信息流非种草通98CPA3种草通VS信息流非种草通55新增A3率种草成本更优种草效果更高50CTR150互动率1005S播放采用单页信息流的投放方式，点击头像、昵称、标题创意、查看详情、评论区置顶链接、视频左滑等组件，进入小店页面引导用户购买，加速种草转化20产品篇用好矩阵，玩转种草服配行业-金利来2.3种草通-竞价是什么？以最大化获取新增A3人群为投放目标，通过竞价投放方式，智能、便捷、高效地提升A3人群规模，探索最优CPA3成本，满足品牌种草人群积累的营销场景需求，为品牌生意转化提供长期增益价值。点击查看详情页进入落地页投放诉求抖音端高效种草投放产品种草通-广告创意种草投放亮点种草成本更优种草效果更高种草通VS信息流非种草通70CPA3种草通VS信息流非种草通60新增A3率拓展TVC类素材，抖音端信息流投放A3种草人群获取效率更高，种草成本更优商品推广卡样式购物车锚点样式关联云图5A数据关联云图5A数据平台自助投放平台自助投放遵循通投逻辑遵循通投逻辑竞价放量投放竞价放量投放智能人群探索智能人群探索推荐流视频页展示购物车锚点点击购物车锚点视频下方出现半屏商品详情页点击加入购物车或立即购买完成下单推荐流视频页展示商品推广卡点击商品推广卡出现商品详情页点击加入购物车或立即购买完成下单21产品篇用好矩阵，玩转种草某服饰品牌投放案例好在哪？谁来投？投放有的放矢以人群种草为推广场景，通过广告投放获取新增A3种草人群，持续积累A3人群规模，种草效果可衡量尝鲜成本更低预算设置更加灵活，降低单计划投放预算门槛平台投放更智能无需进行复杂的投放设置，交由系统智能学习优化模型，探索最大化的种草流量及最优的种草人群获取成本更低的CPA3成本竞价转化效率助攻其他产品种草通-竞价-82%CPA3无种草通竞价（转化效率=广告触达的A3-A4流转率）有种草通竞价30%转化效率适合开通云图的传统、新锐、白牌中腰客户适合星图挂闭环车商家加热适合短视频能力强，新品内容赛马定位卖点的商家适合竞价放量有瓶颈，希望低成本提升跑量破圈的商家*目前种草通-竞价在巨量千川平台投放，非闭环投放平台规划中22产品篇用好矩阵，玩转种草种草通-竞价产品精选案例某服饰品牌种草降本增效助攻竞价转化效率+跑量提升带动生意长效转化某日化品牌种草通合约+竞价：助力竞价跑量，实现长效增益+94%A3 规模涨幅大A3 人群体量CPA3 成本低投前投后+30%转化效率无种草通竞价有种草通竞价长效增益，持续转化T+0T+7T+15-82%CPA3其他产品种草通-竞价+99%+76%生意趋势A3 生意贡献种草通竞价影响生意44%48%45%52%52%44%42%38%33%35%42%42%42%47%11%11%10%9%11%13%14%14%种草通-竞价投放：低成本获取流量拉新+长效转化单计划连续投放3天以上，逐渐增加计划数使用星图素材，使用效果展示+使用方法分享仅性别定向+通投曝光成本低曝光&A3成本低店铺新客订单占比高，持续有转化-80%千川短视频种草通竞价-94%千川短视频种草通竞价CPMA3成本7日自然流量转化30分钟内ROI100%86%千川短视频种草通竞价千川短视频种草通竞价店铺新客订单占比7日ROI构成75%100%25%+16%23产品篇用好矩阵，玩转种草某3C小厨店品牌高效率+低成本获取A3带动生意长效转化某家纺品牌种草 X 流量协同：撬动自然流量 GMV，提升综合 ROI种草通-竞价投放：低成本种草+生意蓄水，助力GMV增长创意策略：达人素材/爆品素材/软性素材基建策略：日均计划3条+，单计划日预算1000+定向策略：基础定向（放宽）+排除（低优人群）种草成本更低，效率更高种草通竞价千川浅层目标-87%-95%900%新增 A3 率CPA3CPM基准期：无种草通-竞价投放几乎无任何种草投放无其他种草投放自然流量占比：*综合 ROI =总 GMV/总消耗综合 ROI自然流量占比：投放期：有种草通-竞价投放41%53%1/41/21/91/161/231/302/62/132/201/51/61/71/81/91/101/111/121/131/141/152/142/152/162/172/182/192/102/112/122/132/142/15广告流量 GMV自然流量 GMV+29%+36%千川短视频种草通-竞价-34%-39%+8%新增 A3 率CPA3CPM种草为生意蓄水&种草激发兴趣用户搜索种草人群：成交GMV 80%发生在投放后7天15天带动看后搜，激发搜索提升+135%1天以内转化金额（万）7天以内15天以内30天以内60天以内搜索人数投放起始日期投放前投放后2023.01.062023.01.102023.01.142023.01.182023.01.222023.01.262023.01.302023.02.032023.02.072023.02.112023.02.152023.02.192023.02.232023.02.27种草前种草后撬动自然流量，提升综合ROI&带动千川深转跑量与转化自然流量GMV增长+18%综合ROI提升+53%激发更多主动A3-A4增量，提升转化效率种草前种草后自然GMV广告GMV+144%千川直播跑量千川短视频跑量+81%+71%千川直播ROI千川短视频ROI+13%延伸阅读扫码获取种草通竞价产品onepage24实操篇投放优化，种草有术实操篇投放优化，种草有术投放效果3.1商品加热：货找人的精准触达，加速新品破圈打爆服饰-卡帕kappa：商品加热低成本助攻新品快速破圈产品优势0303打爆货品-商品加热最大化获取商品粒度的关键兴趣行为，助攻长周期转化关键兴趣行为定义：商详页有效停留、商品加购等产品价值商品加热成本商品加热次数T+7长效GMV-50+80+180投放难点：新品更新快，竞价跑不出去量&难以突破冷启困境核心诉求：快速度过新品冷启&为后续打爆破圈拿量投放背景运动等类目赛道商品加热成本不足1元，CPM-74%，CTR+155%；投放期间，商品长效转化率大幅提升整体跑量+454%长效日均GMV+69%投放期间均值投放之前均值投放期间均值投放之前均值注：对比其它中浅层目标均值25产品篇用好矩阵，玩转种草投放效果投放效果对比核心指标深层指标浅层指标0404做好场域-直播加热4.1直播加热：场找人的高效引流，提升直播间场观和互动服饰-李宁：直播加热提升直播间高价值看播产品优势快速提升直播间场观，带来高质量互动，进而促进转化持续引入更精准的流量，提升直播浅层目标广告效果产品价值投放难点：投放直播浅层目标时，直播间出现无效看播如刷评论、拇指哥等低质用户，对整体直播造成负面影响；核心诉求：获取真正对直播间感兴趣的用户，通过提升直播间人气与互动氛围，助攻整场直播的转化与GMV。投放背景指标说明5000+有效看播数Trueview（有效看播）行为定义1种/多种互动行为记为1次70%+有效看播率有效看播次数/广告总展示次数0.19元有效看播成本总消耗/有效看播次数+498%直接支付ROI直接支付GMV/总消耗+27%直播商品点击率商品点击数/点击数+137%直播购物车点击率购物车点击数/点击数*直播加热VS其他千川浅层转化目标直接ROI提升直播加热 VS 进入直播间直接ROI提升直播加热 VS 商品点击10050 1003min有效观看商品点击购物车点击直播间评论26PART.3实操篇投放优化，种草有术SOMEPRACTICAL TIPS实操篇投放优化，种草有术实操篇投放优化，种草有术种草通-合约产品投放方法论投前必读01 什么样的客户适合投放种草通？1.1投放建议1.2核心关注指标品牌的A1A2人群覆盖率越高，对种草通效果有越有正向影响；建议A1A2人群覆盖数/5A人群总数30%，5A人群数量处于行业中高水平。人群新增A3量种草规模核心指标：新增A3率、CPA3辅助观测指标：点击率、5S播放率、完播率种草效率优化价值：5A人群资产结构转化价值：A3转化率（巨量云图）、7日内GMV（巨量千川）种草价值优先选择种草力高或互动完播效果好的视频加热，星图达人素材优于TVC；优先选择爆文或高完播率达人内容，5S播放率32%更佳。素材相对高客单价（100元+）的品牌可尝试投放。客单价28实操篇投放优化，种草有术实操篇投放优化，种草有术实操篇投放优化，种草有术投中策略02计划曝光人群中品牌自有5A人群数/计划总曝光人群95%时，CPA3更趋近低于行业benchmark；（计划5A人数占总曝光人数比例越高，CPA3越低）计划曝光人群中A1A2人群数/计划总曝光人群70%时，CPA3更趋近低于行业benchmark；建议定向库存4000cpm；（定向太窄时，CPA3更趋高于行业benchmark）计划下单量级/定向库存不宜过大，建议该比例32%时效果更佳；（5S完播率越高，CPA3越低）互动率2.5%时效果更佳；（互动率越高，CPA3越低）使用星图视频素材的计划成本效果更好，优先选择爆文或高完播率达人内容；建议视频时长50S。（视频时长较短时，CPA3更高）星图达人视频完播率4%时，获取A3成本更低；达人视频累计播放数500万时，获取A3成本更低；达人粉丝量级250万时，获取A3成本更低；达人视频点赞率1.5%时，获取A3成本更低。2.1投放策略a.定向c.达人b.内容素材29实操篇投放优化，种草有术实操篇投放优化，种草有术做好开头吸引：建议以热点消费话题切入，或以单个高频消费痛点切入；注意结构时长：建议素材时长60120S；前半段可以达人视角切入，后半段引入产品使用体验，拉回内容兴趣度，有效提升整体完播率；注意内容连贯：按时间线串联整体内容，切勿高频跳跃式剪辑，或混剪穿插TVC内容；弱化营销感：产品出现在消费痛点后带入，切勿强行曝光进行产品背书。品牌A1A2人群覆盖数/5A总人群30%时，投放效果更佳；品牌5A人群总量处于行业中高水平时，投放效果更佳。下单量级：建议计划200cpm；（计划下单cpm量级越小，CPA3更趋高于行业benchmark）商品价格：投放效果不受商品价格影响，相对高客单价（100元+）品牌可尝试引入。2.2内容策略d.人群分布e.投放设置30实操篇投放优化，种草有术投放完毕后，通过结案透出投广效果数据、产品价值衡量数据、受众人群等关键信息，帮助广告主综合判断本次投放效果及投放价值，助力广告主更好的衡量种草价值。投后复盘03种草通产品投后结案有什么用？step1:进入千川后台，点击上方Tab-数据，进入数据报表页面；点击左侧Tab-品牌数据，进入品牌推广数据部分，选择投广时间周期；step2:选择内容服务，优化目标选择优选种草；同时选择要查看结案数据对应的抖音号投广计划以及种草品牌。3.1为什么？如何生成结案？一、千川投放，自助查看投后效果结案3.2怎么做？31实操篇投放优化，种草有术实操篇投放优化，种草有术曝光（展示次数）：广告展示给用户的次数点击：点击广告进入商品落地页的次数点击率点击次数/展示次数*100%123成交（直接成交订单数）：用户点击广告后直接转化的成交订单数直接成交金额：用户点击广告后直接转化的成交金额12千川-自助结案二、媒介投放，由媒介创建投后结案ppt结案指标：基础投广数据3.3结案数据解析32实操篇投放优化，种草有术媒介创建结案报告33实操篇投放优化，种草有术实操篇投放优化，种草有术新增A3人群数量：本指标采用最后曝光归因，将新增A3人群归因到最后一个触达的广告计划，按照计划粒度聚合统计新增A3（问询）成本（元）：广告计划消耗/A3人群新增数，即为获取单个A3用户所花费的成本7/15/30天回搜率：所选时段广告新增种草人群在触达后15天内回搜过品牌的比例，即新增A3人群回搜过品牌的次数/新增A3数123千川-自助结案媒介创建结案报告结案指标：种草核心数据34实操篇投放优化，种草有术种草人群/曝光人群画像-地域（城市、省份）种草人群/曝光人群画像-性别/年龄种草人群/曝光人群画像-八大人群123千川-自助结案1.种草人群/曝光人群画像-地域（城市、省份）受众分析-按省份受众分析-按城市种草人群曝光人群10%8%6%4%2%0%河南河北陕西湖北黑龙江江苏种草人群曝光人群2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0%郑州邯郸深圳杭州南京廊坊2.种草人群/曝光人群画像-性别/年龄性别分布3.种草人群/曝光人群画像-八大人群八大人群分布年龄分布种草人群曝光人群种草人群曝光人群100%80%60%40%20%0%女性其他男性种草人群曝光人群50%40%30%20%10%0%18-2350%25%0%小镇青年Z世代都市银发小镇中老年其他资深中产精致妈妈新锐白领都市蓝领41-5050+31-40其他24-30结案指标：受众人群分析35实操篇投放优化，种草有术实操篇投放优化，种草有术媒介创建结案报告1.种草人群/曝光人群画像-地域（城市、省份）地域分布-按省份种草人群曝光人群806040200（万）广东河南山东江苏河北浙江安徽四川湖南湖北地域分布-按城市种草人群曝光人群181260（万）北京重庆广州郑州上海成都西安天津苏州深圳武汉杭州济南合肥 石家庄 东莞昆明青岛长沙保定2.种草人群/曝光人群画像-性别/年龄性别分布年龄分布种草人群曝光人群（万）9006003000（万）250200150100500其他女男种草人群曝光人群18-2324-3031-4041-5050以上其他3.种草人群/曝光人群画像-八大人群八大人群分布种草人群曝光人群9006003000（万）都市银发都市蓝领资深中产精致妈妈新锐白领小镇青年小镇中老年其他Z世代36实操篇投放优化，种草有术通过对比行业新增A3成本均值判断本次投放实际的成本是否在行业中具有优势；若实际投放成本高于行业均值，则下次投放还需从人群定向、达人/素材内容选择等方向优化；若实际投放成本低于行业均值，则投放效果较好，可持续进行投放。千川-自助结案媒介创建结案报告3.4通过结案，如何判断这波种草通投的好不好？可对比指标：新增A3成本VS新增A3成本行业均值37实操篇投放优化，种草有术实操篇投放优化，种草有术通过对比行业回搜均值/中位数判断本次投放种草通为品牌带来的品牌价值；若实际投放回搜率低于行业均值（中位数），则下次投放需在下单星图达人时挂载搜索小蓝词引导用户主动搜索；若实际投放回搜率高于行业均值（中位数），则投放为品牌带来的搜索提升较明显，可持续进行投放。千川-自助结案*千川结案披露行业均值媒介创建结案报告可对比指标：15天回搜率VS15天回搜率行业均值（中位数）延伸阅读扫码获取种草通产品化结案功能SOP38实操篇投放优化，种草有术新增A3率、CPA3品牌的A1A2人群覆盖率越高，对种草通效果有越有正向影响；建议A1A2人群覆盖率30%；5A人群数量处于行业中高水平。操作优化044.1如何判断是否适合投放种草通？什么阶段需要蓄水A3？优化指标优化建议优化方法察：结合巨量云图【人群-5A自动诊断】，分析品牌目前5A健康度&优化策略39实操篇投放优化，种草有术实操篇投放优化，种草有术新增A3率、CPA3计划曝光人群中品牌自有5A人群数/计划总曝光人群95%时，CPA3更趋近低于行业benchmark；计划曝光人群中A1A2人群数/计划总曝光人群70%时，CPA3更趋近低于行业benchmark；建议定向库存4000cpm；（定向太窄时，CPA3更趋高于行业benchmark）计划下单量级/定向库存不宜过大，建议该比例32%时效果更佳；互动率越高，CPA3越低；互动率2.5%时效果更佳；使用星图视频素材的计划成本效果更好，优先选择爆文或高完播率达人（5S播放33%更佳）；视频时长较短时，成本效果明显负向，建议视频时长50S。选达人：星图达人视频完播率越高，结果更正向；优先选择爆文或高完播率达人，完播率4%时效果更佳；达人视频累计播放数越高，成本效果越好；累计播放500w时效果最好；达人粉丝量级较高时，获取A3成本更低；达人粉丝250w效果更佳；达人视频点赞率较高时，获取A3成本更低；点赞率1.5%效果更佳。选品：商品价格：产品效果不受商品价格影响，相对高客单（100+）客户可尝试引入。4.3种草通内容怎么做？怎么选达人？怎么选品？优化指标优化建议优化方法找：结合巨量云图【达人营销】找达人41实操篇投放优化，种草有术实操篇投放优化，种草有术找：结合巨量云图【达人营销】找爆文找：结合巨量云图【场景运营-人群种草优化】给出内容创意建议及达人优选参考42实操篇投放优化，种草有术种草通-竞价产品投放指南如何获取更优CPA3成本01单计划日预算在300020000范围内更稳定，建议考虑计划放量时可以将计划日预算设置在300020000，且在范围内预算设置越高越有可能获得更低的CPA3。定向越窄CPA3越高，在非必须下尽量放开计划定向；品牌A1&A2人群触达占比在40%以下时，占比越高，CPA3越低，因此在定向时尽量不要排除5A人群。如此前有小流量测视频、或有线上视频储备可投放时，可以关注视频的5S播放率和CTR指标，5S播放率越高、CTR越高，越有可能获得更低CPA3成本。推荐在用户活跃度高的时段投放，避开以下三个休息时段创建并起投计划。计划日预算起投时间定向设置素材筛选在投中一天内尽量减少修改预算、计划反复启停等设置调整的动作有助于提升预算使用率，降低CPA3成本。投中调整1.上午9点之前负向率极高预算使用率=当天实际消耗/计划日预算2.晚上9点之后尤其是晚上11点后负向率极高3.下午12点单计划投放时间越长，CPA3越低推荐投放时长不少于24小时。投放时长CPM流量成本越高，CPA3人群获取成本越高，在投中可以通过CPM成本预判CPA3走势，筛出优质跑量计划。流量成本数据范围：11.251.31种草通-竞价计划，正向计划为计划CPA低于行业大盘CPA3中位数，即CPA3成本低于行业平均水平1.1计划设置建议1.2投中计划调整43实操篇投放优化，种草有术实操篇投放优化，种草有术数据范围：1.13.11种草通-竞价计划，“种草效果更好”定义为种草投放账户粒度7日ROI高于行业中位数5A人群规模越大，A3人群占比越高，A3-A4/A5转化率越高，种草长效ROI越高；但A2人群占比越高，种草长效ROI越低因此需要持续投放种草计划，以更优成本加速A2人群转变为A3人群。用户体验越好，对店铺评价越高，即NPS（净推荐指数）越高，退货率、差评率、负反馈率越低，种草长效ROI越高。人群资产用户反馈商家的千川整体投放消耗、曝光、点击更大，种草长效ROI越高，可以优先考虑千川竞价消耗量级较大的账户增投种草计划。深度转化ROI（包括千川短视频商品购买、直播间成交及直播间下单等）呈“U”型，深转ROI较差与深转ROI较好的千川账户，种草长效ROI更高；以美妆行业为例，可以优先考虑深转账户R