东方甄选：货为核心流量与产品双向赋能.pdf

【海通社服】东方甄选深度报告：【海通社服】东方甄选深度报告：“货”为核心，流量与产品双向赋能“货”为核心，流量与产品双向赋能 我们认为，公司我们认为，公司具备自营品牌力、内容差异化、主播孵化具备自营品牌力、内容差异化、主播孵化能力壁垒，中长期看，全能力壁垒，中长期看，全渠道布局渠道布局&矩阵直播间矩阵直播间&户外专场将户外专场将进一步划出新增长曲线。进一步划出新增长曲线。复盘：复盘：关注GMV提升（多场景直播&矩阵式直播间增厚）与商业模式优化（自营品牌力及利润率）。定位定位：助农&文化传播定位，价值观导向富有责任感、使命感。2 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 核心观点核心观点 商业模式：商业模式：“货货”为核心为核心，流量流量与产品双向与产品双向赋能赋能，形成形成良性循环良性循环 人人 客群客群 流量端更具可持续性，转化率偏低但环比改善、仍有空间；用户更具消费潜力，价格偏好中等偏高。主播主播 具备主播孵化优势，截至3M23主播已扩充至约40人；23年4月董宇辉带来48%GMV增量，但个人IP非平台核心竞争力。嘉宾嘉宾 嘉宾除带来流量增量外，赋予直播间额外人文气息，强化“文化输出”标签。团队团队 管理团队专业且经验丰富，仍处于吸纳人才、扩充发展阶段。货货 品类品类 农产品线上渗透率仅5.4%，蓝海市场利于品牌破局；东方甄选以农产品作为突破口，优化选品+整合渠道+打造品牌。选品选品 带货部分多轮审核，自营部分严选供应商，部分自营品由优质带货产品转换而来。自营自营 品类聚焦+SKU可控+高转化率，23年4月自营GMV占比29%。爆品爆品 不断打造爆款有效促进品牌化，选品能力逐步得到验证，1月贡献度超20%，关注未来爆品演绎。场场 平台平台 品牌化定位符合抖音平台发展方向，优质内容确保长期流量，私域流量沉淀有望带来转化率提升。渠道渠道 当下流量仍以抖音为主，其他渠道加强品牌触达效果、沉淀私域流量，未来线下渠道放量可期。矩阵矩阵 主号+图书+自营+美丽生活+将进酒+看世界，垂类直播间各自聚焦，有望持续拓宽品类，突破单号天花板。专场专场 户外直播专场带来GMV强反馈，内容、产品、情感三向发力。空间：空间：假设主号的指标达到稳态，GMV空间8-21%；假设矩阵直播间拓展顺利，合计账号GMV空间50-72%；假设品牌力提升，全渠道布局空间极大。盈利预测：盈利预测：公司整体市值区间为294-345亿元，对应合理价值区间29.0-34.0元/股，对应32.1-37.6港元/股（以1港元=0.9045元人民币换算），给予“优于大市”评级。风险提示：风险提示：流量流失风险、竞争加剧风险、主播团队流失风险、供应链建设进度不及预期、品牌声誉下降风险 qRoNtRmNvNpQpRqOrRmNwPbW8V9PcMaQpNmMtRoNkPoOsMkPnNqO8OnPpOxNmMtRuOnRsR目录目录 1.复盘复盘 2.商业模式：流量与产品双向赋能，形成良性循环商业模式：流量与产品双向赋能，形成良性循环 人：客群人：客群、主播主播、嘉宾嘉宾、团队团队 货：品类货：品类、选品选品、自营自营、爆品爆品 场：平台场：平台、渠道渠道、矩阵矩阵、专场专场 借鉴与启示：网易严选借鉴与启示：网易严选、仓储会员店仓储会员店 教育业务：中国教育业务：中国K-12教育领军者的涅教育领军者的涅槃槃重生重生 3.空间测算：矩阵号空间测算：矩阵号&全渠道有望放量全渠道有望放量 4.盈利预测盈利预测 5.风险提示风险提示 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 3 4-500%0%500%1000%1500%2000%2500%020004000600080001000012000140002022/6/12022/6/82022/6/152022/6/222022/6/292022/7/62022/7/132022/7/202022/7/272022/8/32022/8/102022/8/172022/8/242022/8/312022/9/72022/9/142022/9/212022/9/282022/10/52022/10/122022/10/192022/10/262022/11/22022/11/92022/11/162022/11/232022/11/302022/12/72022/12/142022/12/212022/12/282023/1/42023/1/112023/1/182023/1/252023/2/12023/2/82023/2/152023/2/222023/3/12023/3/82023/3/152023/3/222023/3/292023/4/52023/4/122023/4/192023/4/262023/5/32023/5/102023/5/172023/5/242023/5/31销售额（万元，左轴）累计涨跌幅（右轴）6.9：东东方甄选方甄选出圈，出圈，引发市引发市场关注场关注 市场表现：市场表现：22年6-9月：关注GMV、模式优化程度：GMV提升（多场景直播&矩阵式直播间增厚）、商业模式优化（自营品牌力及利润率）；22年10月-23年春节前：对日度GMV变化的敏感度逐渐减弱，而是着眼于更长期的趋势和更广阔的空间。23年春节后：关注GMV表现及其对长期增长逻辑的验证效果。1.复盘：复盘：6月以来月以来东方甄选股价与东方甄选股价与销售额复盘销售额复盘 7月月21日日-8月月4日日，15天内自营产天内自营产品品GMV占比为占比为23.9%，环比环比7月月6-20日增日增13.0pct 6.16：GMV达达 6606万元最高点万元最高点 7.26&28：黑龙江外景：黑龙江外景直播直播，小高峰；小高峰；GMV各各为为3754/2624万元万元，其其中五常米各中五常米各689/394万万元元，此后自营比重明显此后自营比重明显提升提升 8.13：陕西户外直：陕西户外直播播GMV4196万元万元 9.3：贵州专：贵州专场直播，创场直播，创GMV新高新高7485万元万元 9.24：宁夏：宁夏新疆农产品新疆农产品专场直播，专场直播，创创GMV新高新高7918万元万元 10.26：美丽：美丽生活护肤专生活护肤专场，创东方场，创东方甄选矩阵号甄选矩阵号GMV新高新高8860.4万元万元 10.29：山东专场直播，：山东专场直播，创创GMV新高近新高近1.2亿元亿元 12.28：东：东方甄选周年方甄选周年庆，庆，GMV达达9828万元万元 1.2：海南：海南专场直专场直播，播，GMV达达4900万万元元 2.25-27：云南专：云南专场直播，场直播，GMV各各为为4779/3204/2651万元万元 3.17：东方：东方甄选溯源甄选溯源行，行，GMV为为 1691.6万元万元 0816 梁晓声梁晓声 0821 麦家麦家 0908 刘大铭刘大铭 0930 倪萍倪萍 1106 毕淑敏毕淑敏 1127 马伯庸马伯庸 0106 敬一丹敬一丹 0117陶勇陶勇 0302冯唐冯唐 0315苏童苏童 8月月18日日-9月月1日日，15天内自营产品天内自营产品GMV占占比为比为34.6%，环比环比8月月3日日-8月月17日增日增9.2pct 10.26：新东方发布：新东方发布2023财年第财年第一季度财报一季度财报，东方甄选东方甄选等等新业务新业务营收瞩目营收瞩目，收入贡献收入贡献30%1.17：东方甄选发布：东方甄选发布2023财年财年中期业绩公告中期业绩公告，实现收入实现收入20.8亿元亿元，同比增加同比增加262.69%1.12：董宇辉受：董宇辉受邀参加网络春晚邀参加网络春晚 1.31：东方甄选宣布投资：东方甄选宣布投资1752万元万元，用于东方甄选用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建自营烤肠的工厂扩建 美丽生活美丽生活618专 场：专 场：GMV 7843.8万元万元 5.20：东 方 甄：东 方 甄选 山 西 行选 山 西 行，GMV 7378万元万元 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源资料来源：Wind、蝉妈妈、抖音等，海通证券研究所 资料来源资料来源：蝉妈妈，海通证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 5 1.定位：农业科技定位：农业科技+文化传播，已经文化传播，已经跃升抖音头部主播间跃升抖音头部主播间 助农助农&文化传播定位：文化传播定位：东方甄选抖音号于2021年12月成立，不断丰富拓宽产品类别，目标定位为“通过直播业务推广中国传统文化及来自中国不同的原产地高品质农业品及相关产品，亦期望通过直播营销助力中国的农业产业发展”，价值观导向富有责任感、使命感。跃升抖音头部直播间跃升抖音头部直播间：2022年6月以来，东方甄选已超越各大抖音头部直播间，1-4月累计GMV位居各大直播间首位。区别于各直播间以年轻女性为目标用户，东方甄选的优质人文内容输出或更受“知识分子”、宝妈等成熟且更具备消费实力的客群青睐，面临较小竞争压力，用户消费潜力有望得到持续挖掘。东方甄选依靠严格选品体系和优质知识内容输出，让消费者愿意为其商品支付溢价，高客单价有望持续推动整体GMV。图图 2022年年7月月-2023年年4月抖音各直播间月抖音各直播间GMV对比对比 6 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 人：人：客群：客群：流量端更具可持续性，转化率偏低但环比改善、仍有空间；用户更具消费潜力，价格偏好中等偏高。主播：主播：具备主播孵化优势，主播矩阵已扩充至20人左右；头部主播带来约30%流量增量，但个人IP非平台核心竞争力。嘉宾：嘉宾：除带来流量增量外，赋予直播间额外人文气息，强化“文化输出”标签。团队：团队：管理团队专业且经验丰富，仍处于吸纳人才、扩充发展阶段。货：货：品类：品类：以农产品作为突破口，优化选品+整合渠道+打造品牌。自营：自营：品类聚焦+SKU可控+促进转化率提高，1月GMV占比达40%。爆品：爆品：不断打造爆款有效促进品牌化，选品能力逐步得到验证，12月贡献度达20%。场：场：平台平台：契合机制；渠道：渠道：全渠道布局，逐步沉淀私域流量；矩阵：矩阵：持续拓宽品类，突破单号天花板；专场：内容、产品、情感三向发力。通过人通过人货场分析货场分析，我们我们认为公司目前认为公司目前流量与产品双向流量与产品双向赋能赋能，已形成已形成良性循环良性循环，未来未来提升空间在于供应链整合提升空间在于供应链整合（突破供突破供应限制应限制&促转化促转化）+垂类直播间布局垂类直播间布局+品牌化后多渠道放量品牌化后多渠道放量。2.人货场分析：人货场分析：流量与产品双向流量与产品双向赋能，已赋能，已形成形成良性循环良性循环 GMV 观看人次观看人次 转化率转化率 单价单价 净GMV=GMV（1-退货率）退货率：产品质量、品类 公域：优质内容算法推荐 产品：自营爆款的打造 品类：农产品本身价位不高 质量：享受同类产品溢价 结构：垂类直播间拓展品类 私域：平台沉淀、主播粉丝，购买转化率更强 折扣：专场活动、电商节等活动 折扣：相应压缩利润空间 主播：信任度与营销方式 图图 东方东方甄选甄选GMV分析框架分析框架 7 资料来源资料来源：蝉妈妈，海通证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2.1 流量：观看人次可流量：观看人次可持续性强，年持续性强，年后转化率延续强势表现后转化率延续强势表现 备注：转化率1为日度转化率平均值，转化率2为月度总销量/总观看人次 流量端：流量端：进入波动上升期进入波动上升期 观看人次表现观看人次表现亮眼亮眼，更更具可持续性：具可持续性：对比抖音头部直播间，4月东方甄选日均观看人次仅次于疯狂小杨哥，但考虑到东方甄选4月的直播天数为29天（VS小杨哥12天），流量实际上更具可持续性。我们认为，相比交易目的强、快节奏的直播间，内容属性突出的直播间对公域流量的转化能力相对更强。年后转化率延续强势表现年后转化率延续强势表现：东方甄选直播间整体节奏较为舒缓，进入直播间的流量购物目的性相对弱，带货转化率相较其他直播间偏低，4月东方甄选带货转化率在头部直播间中次于交个朋友、琦儿LEO与隋心，继续稳定在3%以上。6/7/8/9/10/11/12/1/2/3/4月平均转化率1.5%/1.4%/1.9%/2.5%/3.0%/2.8%/3.6%/2.7%/3.5%/3.3%/3.1%，2-4月转化率仅次于历史最高的12月，我们认为，东方甄选直播间转化率有较大机会继续稳定在3%以上区间。图图 4月抖音各直播间带货转化率与日均观看人次对比月抖音各直播间带货转化率与日均观看人次对比 表表 东方甄选日均指标（东方甄选日均指标（2022.6-2023.4）：）：GMV=销量销量单价单价=观看人次观看人次转化率转化率单价单价 22年 6月 22年 7月 22年 8月 22年 9月 22年10月 22年 11月 22年 12月 23年 1月 23年 2月 23年 3月 23年 4月 GMV（万元）2355 2075 2073 2528 2741 2153 3151 1946 1812 1603 1489 观看人次（万人）2526 2422 1746 1514 1400 1258 1325 862 938 879 830 转化率1 1.53%1.43%1.91%2.50%2.97%2.81%3.61%2.69%3.50%3.26%3.07%转化率2 1.35%1.39%1.92%2.58%3.13%2.81%3.66%3.07%3.63%3.29%3.15%客单价（元）69.4 61.9 62.7 65 64.1 61.2 64.3 73.9 53.1 55.3 56.7 自营占比 4.4%15.7%28.7%34.5%39.2%29.3%30.7%39.7%20.9%30.6%28.5%8 资料来源资料来源：蝉妈妈，海通证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2.1 客群：更具客群：更具消费潜力，价格消费潜力，价格偏好中等偏高偏好中等偏高 图图 抖抖音各直播间观众价格偏好结构对比（音各直播间观众价格偏好结构对比（2023/01/31）用户群体更具消费潜力：用户群体更具消费潜力：与抖音各头部直播间相比，东方甄选直播观众1月女性占比达到76%，中等偏高；31-40岁观众占比达42%，相比下占比最高。我们认为，区别于各直播间以年轻女性为目标用户，东方甄选的优质人文内容输出或更受“知识分子”、宝妈等成熟且更具备消费实力的客群青睐，面临较小竞争压力，用户消费潜力有望得到持续挖掘。观众价格偏好中等偏高：观众价格偏好中等偏高：与其他直播间相比，东方甄选直播间观众偏好价格中等较偏高，10元以下商品偏好占比仅为2.6%。我们认为，东方甄选依靠严格选品体系和优质知识内容输出，让消费者愿意为其商品支付溢价，高客单价有望持续推动整体GMV。图图 抖抖音各直播间观众女性占比与年龄结构对比（音各直播间观众女性占比与年龄结构对比（2023/01/31）不同价格带占比（不同价格带占比（%）0-10元元 10-50元元 50-100元元 100-300元元 300+元元 东方甄选 2.61 56.17 21.25 18.71 1.26 交个朋友 12.70 25.46 11.63 28.37 21.84 贾乃亮 11.72 20.02 28.07 36.46 3.74 疯狂小杨哥 12.05 37.07 33.78 13.07 4.03 董先生 7.46 30.86 34.24 12.98 14.45 9 资料来源资料来源：抖音，海通证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 公司筛选主播主要考察三方面公司筛选主播主要考察三方面：具有教师背景，因为老师与人的互动感，对产品的认知力、讲解力更好；具有产品经理能力，包括快速学习能力、判断力等；多才多艺，重点是有做农业的认同感和向往，这样才能代表消费者走到农业的深处。孵化路径：根据个人特质安排常驻账号。孵化路径：根据个人特质安排常驻账号。公司目前已有东方甄选、东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选看世界、东方甄选将进酒和东方甄选美丽生活6个直播账号，根据主播的个人特征安排常驻直播间，比如顿顿秀气斯文、温柔帅气，常以诗经来讲解商品，女性粉丝众多，常驻美丽生活直播间。区别于红人直播，东方甄选延续机构团队路线，打造主播矩阵，除刚破圈时的董宇辉、YoYo、七七、顿顿等主播外，通过持续招聘筛选至约 40人直播团队（截至3M23），新加入的天权、鹏鹏等主播也广受好评。我们认为，公司的大批优质名师拥有高学历、好口才，能够将知识讲解与商品卖点有机结合，相较其他 MCN机构更具主播孵化优势。2.1 主播：具备孵化优势，主播团队已扩充至约主播：具备孵化优势，主播团队已扩充至约40人人 表表 东方甄选主播团队已扩充至东方甄选主播团队已扩充至约约40人人 主播主播 抖音粉丝数抖音粉丝数 常驻直播间常驻直播间 主播主播 抖音粉丝数抖音粉丝数 常驻直播间常驻直播间 董宇辉 1018.4万 东方甄选 天权 17.2万 东方甄选 顿顿 213.9万 东方甄选；美丽生活 大琪 13.8万 东方甄选美丽生活 明明 116.4万 东方甄选 冯冯 13.2万 东方甄选之图书 Yoyo 116.4万 东方甄选 甜甜 9.8万 东方甄选美丽生活 七七 46.0万 东方甄选 小韩 7.4万 东方甄选之图书 鹏鹏 27.4万 东方甄选 潇潇 5.5万 东方甄选之图书 董董 23.1万 东方甄选美丽生活 蓓蓓 5.5万 东方甄选之图书 杰西 22.0万 东方甄选美丽生活 彤彤 4.9万 东方甄选美丽生活 注注：抖音粉丝数截至2023年1月31日 资料来源：资料来源：蝉妈妈，海通证券研究所 主播：主播：4月董宇辉带来日均月董宇辉带来日均48%GMV流量增量流量增量，但与李佳琦但与李佳琦、薇娅薇娅存在本质区别存在本质区别 据我们跟踪，以无董宇辉且非嘉宾/专场开播日为基准，4月，董宇辉直播日观看人次均值为963万/+39.8%，转粉率均值为0.08%/+0.06pct，GMV均值为1685万/+48.0%，作为头部主播的流量增量效应突出。我们认为，董宇辉与李佳琦、薇娅存在本质区别，后者是以庞大体量的经营团队全力打造专业化带货个人IP的超头部主播，以“全网最低价”为核心卖点；而董宇辉个人账号虽然有1000多万粉丝，但该账号并不用于带货，其背后的东方甄选正逐步建立以董宇辉为核心的人才矩阵，高文化素养的主播团队及泛知识类型的优质内容是其核心竞争力。2.1 主播：董宇辉带来主播：董宇辉带来流量增量，但流量增量，但与李佳琦等存在本质区别与李佳琦等存在本质区别 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 10 观看人次（万人）转化率 uv价值（元）GMV（万元）新增粉丝（万人）转粉率 8月 均值(有)1789 1.79%1.15 2066 4.8 0.27%增量 421-0.18%-0.15 323 2.3 0.08%增益 30.8%-9.2%-11.5%18.5%89.4%44.8%9月 均值(有)1382 2.26%1.49 2071 4.2 0.30%增量 226-0.05%-0.22 372 1.0 0.02%增益 19.6%-2.2%-12.6%21.9%30.0%8.7%10月 均值(有)1364 3.03%1.93 2649 4.2 0.31%增量 197 0.32%0.17 651 1.5 0.07%增益 16.9%11.7%9.7%32.6%54.3%32.0%11月 均值(有)1412 2.77%1.74 2452 4.2 0.29%增量 384-0.02%0.05 731 2.5 0.13%增益 37.4%-0.7%3.0%42.5%145.1%78.4%12月 均值(有)1291 3.35%2.07 2925 2.4 0.19%增量 438-0.21%-0.16 1043 1.6 0.09%增益 51.4%-5.78%-7.15%55.5%185.5%88.6%1月 均值(有)1060 3.10%2.43 2702 1.9 0.18%增量 262-0.01%0.64 1168 1.3 0.11%增益 32.8%-0.26%35.4%76.1%229.9%148.5%2月 均值(有)1064 3.31%1.90 2016 1.7 0.16%增量 318-0.04%0.06 639 1.6 0.15%增益 42.6%-1.10%3.1%46.4%1961.3%1345.1%3月 均值(有)950 3.22%1.84 1745 0.7 0.08%增量 228-0.02%0.07 460 0.5 0.05%增益 31.6%-0.7%3.9%35.8%252.3%167.7%4月 均值(有)963 3.01%1.74 1685 0.7 0.08%增量 274 0.18%0.09 546 0.7 0.06%增益 39.8%6.4%5.6%48.0%790.8%537.2%表表 董宇辉主要月度指标增益（董宇辉主要月度指标增益（2022.8-2023.4）浙江专场首日浙江专场首日GMV 3979万万 深色柱为董宇辉深色柱为董宇辉直播日，直播日，GMV显显著高于董宇辉未直播著高于董宇辉未直播日日GMV，流，流量量抬升趋势明显抬升趋势明显 图图 东方甄选主号东方甄选主号4月日度指标月日度指标 烤肠溯源行当日烤肠溯源行当日 GMV 2081万万 2.1 主播：顿顿带来主播：顿顿带来流量增量，转化率流量增量，转化率增量受限品类特征增量受限品类特征 东方甄选主播：东方甄选主播：4月顿顿带来日均月顿顿带来日均57.2%GMV增量，进场增量，进场流量转流量转化率有波动化率有波动 据我们跟踪，以无顿顿直播日为基准，4月1日-30日期间，有顿顿直播日观看人次均值为242万/+32.0%，GMV均值为514万/+57.2%，新增粉丝量均值为0.4万人/+122.7%。作为头部主播的流量增量效应突出，但进场流量的购买转化率提升较不稳定。我们认为，顿顿转化率增量波动较大与货物品类特征有关：美妆护肤、服饰百货等品类的带货产品皆为外部品牌的统一产品，观众即使出于主播魅力进入直播间观看，交易目的性也不够强，对于种草产品更多会选择折扣力度大的平台/主播进行购物，而美丽生活的美妆护肤类产品折扣力度有限，因此下单人群较为有限，流量增量显著反而稀释整体转化率。相对而言，服装百货类产品因物美价廉（例如鸭鸭羽绒服）且为应季刚需，因此转化率本身较高，头部主播也易凭借较优直播效果带来转化率提升。请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：资料来源：蝉妈妈，海通证券研究所 11 表表 顿顿主要月度指标增益顿顿主要月度指标增益（2022.8-2023.4）注：有顿顿均值排除有嘉宾及专场的直播日；一月份观众消费集中于海南专场与年货节活动，其他时间消费需求较小。再加上春节前后美丽生活直播间直播时长较短，导致一月份数据代表性较低，故未列出。观看人次（人次）转化率 uv价值（元）GMV（万元）新增粉丝（万人）转粉率 8月 均值(有)344 1.19%1.11 381 2.4 0.71%增量 148-0.10%0.27 215 1.5 0.24%增长率 75.4%-7.4%32.9%129.2%165.0%51.1%9月 均值(有)329 1.64%1.45 512 1.8 0.54%增量 126 0.17%0.15 243 1.0 0.17%增长率 62.0%11.8%11.7%90.8%137.3%46.5%10月 均值(有)368 1.60%1.33 492 1.7 0.46%增量 87-0.49%-0.13 79 0.6 0.07%增长率 30.9%-23.6%-8.8%19.0%55.9%19.1%11月 均值(有)381 1.76%1.42 545 1.2 0.31%增量 94 0.16%0.12 165 0.3 0.01%增长率 32.6%9.7%8.8%43.5%35.2%2.0%12月 均值(有)351 1.64%1.70 590 1.0 0.28%增量 125-0.30%-0.27 133 0.5 0.06%增长率 55.5%-15.5%-14.0%29.1%106.9%31.2%2月 均值(有)270 1.82%1.81 488 0.6 0.21%增量 43-0.16%-0.09 78 0.2 0.07%增长率 19.2%-8.3%-4.5%18.9%73.9%46.0%3月 均值(有)219 2.35%2.14 479 0.3 0.14%增量 27 0.06%0.01 70 0.1 0.01%增长率 14.2%2.8%0.4%17.0%25.1%9.6%4月 均值(有)242 2.04%2.24 514 0.4 0.16%增量 59-0.31%0.46 187 0.2 0.07%增长率 32.0%-13.1%25.6%57.2%122.7%68.7%图图 东方甄选美丽生活东方甄选美丽生活4月日度指标月日度指标 深色柱为顿顿深色柱为顿顿直播日，直播日，GMV基本高于未直播日基本高于未直播日 1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%4.5%0500100015002000250030003500古天乐 薛兆丰 梁晓声 麦家 新神榜 张晓萌 神磊磊 刘大铭 王志钢 樊登 倪萍 刘大铭 毕淑敏 易中天 田浩江 蔡崇达 阿来 马伯庸 余世存 格非 敬一丹 张朝阳 陶勇 雷佳音 郭帆等 GMV(万元，左轴)观看人次（万人，左轴）转化率（%，右轴）12 资料来源资料来源：蝉妈妈，海通证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 表表 东方东方甄选直播间嘉宾指标对比（甄选直播间嘉宾指标对比（2022.8-2023.1）东方甄选直播间常设访谈环节，邀请知名作家和电影制作团队等重磅嘉宾。据我们跟踪，8月1日-1月31日期间，东方甄选共有25个直播日邀请嘉宾助阵，且当日均有董宇辉参与同台直播。据统计，以董宇辉非嘉宾/专场开播日为基准，25场的平均销售额2485万，平均观看人次1581.0万(+12.06%)，平均转化率2.57%，平均UV价值1.6元。嘉宾在董宇辉的流量增量效应之外额外带来增益，赋能效果可观。大咖嘉宾对人气拉动效果显著：8月11日古天乐做客直播间，观看人次达2536万（+41.7%，较8月基准）；9月30日晚倪萍做客直播间，当日观看人次刷新9月记录达2270万（+64.3%，较9月基准），姥姥语录精装版与美绘本合计贡献约660万GMV（占当日总GMV20%）；11月6日毕淑敏做客直播间，当日观看人次达1770万（+25.4%，较11月基准），为11月最高，毕淑敏自选集贡献约449万GMV。嘉宾除带来流量增量外，为直播间赋予更多人文气息：我们认为，东方甄选直播间以优质文化输出为特色之一，邀请调性相符的嘉宾进行访谈能够有效强化标签，在平台扩张初期吸粉效果显著，8月新增粉丝增长率高达40.1%。随目标客群筛选逐步完成，其吸粉额外增益也逐渐消退。2.1 嘉宾：重磅嘉宾流量嘉宾：重磅嘉宾流量赋能，强化赋能，强化“文化输出”标签“文化输出”标签 注：注：嘉宾指标对比基准为排除嘉宾与专场的董宇辉开播日 图图 东方东方甄选直播间邀请嘉宾情况甄选直播间邀请嘉宾情况（2022.8-2023.1）观看人次观看人次（万人）（万人）转化率转化率 uv价值价值（元）（元）GMV（万元）（万元）新增粉丝新增粉丝（万人）（万人）转粉率转粉率 8月 均值(有)2027 1.99%1.17 2336 6.7 0.33%增量 237 0.20%0.03 269 1.9 0.06%增益 13.3%11.0%2.4%13.0%40.1%23.7%9月 均值(有)1582 2.52%1.54 2420 4.6 0.29%增量 200 0.26%0.04 349 0.4-0.02%增益 14.4%11.5%2.9%16.8%8.5%-5.2%10月(仅一名)均值(有)1358 3.05%1.86 2526 3.2 0.24%增量-6 0.02%-0.07-123-1.0-0.07%增益-0.4%0.6%-3.8%-4.6%-23.7%-23.3%11月 均值(有)1478 2.90%1.72 2546 4.0 0.27%增量 66 0.12%-0.02 94-0.2-0.03%增益 4.7%4.5%-0.9%3.8%-4.9%-9.2%12月 均值(有)1379 3.70%2.36 3418 1.9 0.14%增量 88 0.35%0.28 494-0.5-0.05%增益 6.8%10.5%13.5%16.9%-22.2%-27.2%1月 均值(有)1157 2.41%1.72 2086 2.6 0.23%增量 97-0.70%-0.72-616 0.7 0.05%增益 9.2%-22.4%-29.4%-22.8%39.1%27.4%13 资料来源资料来源：东方甄选微信公众号、东方甄选官网，东方甄选2021年度报告，海通证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 管理团队：专业且经验丰富。管理团队：专业且经验丰富。东方甄选主要管理层在新东方任职均超15年，管理团队专业且经验丰富，在教育及管理方面都拥有深入的专业知识和多年的实践经验，为新东方初期创业成功、后至转型做出巨大贡献。2.1 管理管理团队：专业且经验丰富团队：专业且经验丰富 姓名姓名 职务职务 履历履历 照片照片 俞敏洪 新东方教育科技集团创始人、董事长 北京大学西语系毕业，毕业后留校任教。新东方创办人，1993年创办新东方，2001年成立北京新东方教育科技（集团）有限公司并一直担任新东方董事会执行主席。孙东旭 新东方教育科技集团执行董事兼行政总裁，东方甄选CEO 南开大学工学学士，自2007年起，历任天津新东方学校国外考试部任职教师，合肥新东方学校考试部主管助理、校长，西安新东方校长，新东方中国西北区区域总裁。自2019年起担任北京迅程的联席行政总裁至今。尹强 新东方教育科技集团执行董事兼东方甄选财务总监 北京大学工商管理硕士，曾任罗兵咸永道会计师事务所高级会计师，2005年加入新东方，历任新东方中国的财务总监及助理副总裁、副总裁。2016 年起，担任北京迅程的董事兼财务总监。表表 主要主要管理层简介管理层简介 14 资料来源资料来源：BOSS直聘，海通证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 员工：东方甄选团队仍处于吸纳人才员工：东方甄选团队仍处于吸纳人才、扩充发展阶段扩充发展阶段。薪酬待遇水平较高薪酬待遇水平较高。东方甄选主播不获取分成收入，但现有主播基本为原新东方老师，拥有相较普通MCN机构主播更高的员工责任感，新东方企业文化具备天然粘性。BOSS直聘的招聘信息显示，东方甄选发布较多东方甄选相关岗位，涵盖直播带货老师、产品经理等职位，东方甄选部分主播月薪待遇为20-40K，包装设计师月薪待遇为15-25K+14薪，相对较高。股权激励落地：股权激励落地：4月11日，公司公告以29港元/股的价格向3名高管及151名员工授予3046万股（占总股本3%），合计对应金额8.83亿港元（7.78亿元），并附考核指标。我们认为，公司股份奖励计划有助于吸引和留住对公司业务和战略有重要影响的人员和专业人才，同时，这一举措也较大地提高了员工的积极性，有望带动员工为东方甄选创造更多的价值，为公司的可持续发展奠定了基础。2.1 员工员工：团队仍处于扩充发展阶段：团队仍处于扩充发展阶段 岗位名岗位名 薪资待遇薪资待遇(千元千元/月月)要求要求 数据分析师 20-30 3年以上相关经验，熟练使用相关软件，数据可视化设计能力；复杂数据提炼和呈现，独立撰写数据分析报告 资深文案策划 15-30 3年以上相关经验；熟悉新媒体内容创作，良好的创新能力和协作能力 包装设计师 15-25，14薪 熟练操作设计软件，了解行业信息、设计风格；有独立完成产品设计的能力，并对自己设计的产品进行语言解说，有语言艺术；能够根据市场进行产品的原创、创新设计 品控经理 18-35 相关专业，本科及以上学历；熟悉电商运作模式和产品特点，熟悉国家食品农产品相关的法律法规 用户增长运营专家 20-40 3-5年相关经验；在用户获取、激活、转化、留存、分享方面有成功案例，具有完整用户生命周期运营经验 商品运营 10-15 本科及以上学历，有相关工作经验优先；责任心强，做事细心认真，沟通能力强，具有团队合作意识、跨部门沟通协作、资源整合能力；客户导向思维，具有良好的服务意识和抗压能力；有较强的逻辑思维及数据分析能力 直播统筹 18-35 本科及以上学历，熟悉抖音主流直播平台与头部达人的规则和玩法；有直播带货相关成功案例；团队管理经验、沟通协调能力；运营思维、数据思维、流量思维、内容敏感度，热衷用户行为分析；自驱能力强，富有创新精神和工作激情 达人运营 20-35 熟悉小红书行业达人合作模式；达人kol有丰富的素材内容创意；数据分析能力、沟通合作能力、语言表达能力 电商产品经理 20-35 本科及以上学历，3年及以上食品采购经验；具有食品工厂类供应商资源；沟通能力、数据分析能力、执行能力、抗压能力强 文学/语言/社科等才艺方向主播 20-40 本科及以上学历；年轻态、有口才、有创意、思维灵动、多才多艺，较强的个人风格；丰富的人文、文学、地理、历史知识，可以知识输出；原新东方老师优先录取 纪录片导演 20-30 全日制本科及以上学历，独立纪录片导演经验；文字功底扎实，熟悉纪录片制作全流程；熟悉常见器材及软件，独立完成纪录片剪辑 内容短视频编导 15-25 本科及以上学历；玩各种社交平台，有短视频编导经验；文字功底和策划能力；富有镜头感、构图审美，理解各种镜头语言与配图语言；对新鲜、热门话题敏感，能抓住重点并发挥创意 表表 部分部分东方甄选在招岗位待遇及要求东方甄选在招岗位待遇及要求 15 资料来源资料来源：欧睿，海通证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 品类：农产品带货蓝品类：农产品带货蓝海市场海市场，有望有望形成差异化优势形成差异化优势 农产品线上渗透率仅农产品线上渗透率仅5.4%。据国家统计局和淳安县千岛湖电子商务协会微信公众号，2021年农业产值达7.8万亿元，农产品在线上渠道的消费达4221亿元，渗透率约5.4%。根据欧睿数据库，食品饮料及生鲜蔬果品类电商渗透率仍处于低位，其中生鲜品类线上增速迅猛，5年CAGR为54.6%；健康食品、茶饮小吃则处于发展初期起步阶段，增速有待提高。蓝海市场利于品牌破局蓝海市场利于品牌破局。相较于电商渗透率较高、增速放缓趋于稳态的服装鞋履、美妆个护、日用百货等主流带货品类，我们认为，农产品带货仍为蓝海市场，率先开拓差异化品类造就低竞争压力、大体量新需求及高业绩增长，同时品类聚焦利于东方甄选形成鲜明品牌形象，清晰标签利于定向推流。2.2 货：货：品类聚焦，在品类聚焦，在农产品带货上形成差异化优势农产品带货上形成差异化优势 图图 2021年各消费品类电商渗透率及年各消费品类电商渗透率及5年年CAGR（2016-2021）平均渗透率平均渗透率29.2%平均平均CAGR22.0%16 资料来源资料来源：CBO focus，艾媒咨询微信公众号，蝉妈妈，海通证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 品类：品类：品类聚焦品类聚焦，优化优化选品选