助理营销师考试用书第五章市场营销理论的新发展.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,13610369966,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,13610369966,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,11,年,11,月1,8,日,13610369966,初级营销员,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,营销师,高级讲师,1,13610369966,第五章 营销理论的新发展,必考,2,第一节 顾客让渡价值与顾客满意,一、顾客的让渡价值内涵,导入：顾客的含义,顾客是与企业进行交换的对象,内涵：内部顾客：股东、经营者和员工,外部顾客：最终消费者、使用者、收益方或采购方,只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的、富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门的工作才会卓有成效。,3,营销本质就是顾客满意,价值,消费者,对产品服务感到满意,对企业品牌忠诚,企业,（,发现需求）,选择并满足市场需求,实现企业目标,整体社会,社会环境利益、社会和谐发展,4,2008年十大恶俗广告,5,你对脑白金的广告持什么态度？,你对脑白金的产品持什么态度？,请评价脑白金产品的优点 VS 缺点,6,爱恨交织脑白金,脑白金连续五年被评为中国十大最差广告,2005年，2008年均登上“中国十大最差广告”的榜首,脑白金是中国最知名，品牌资产价值最高的保健品品牌之一,脑白金的年销售额一度超过10亿人民币,成功的秘诀：,顾客满意,7,谁满意？,购买者（送礼者）,大品牌，送情义,消费者（收礼者）,大品牌，质量好，情更浓,企业（脑白金）,让使用者开心，让购买者安心,社会,礼仪之邦，和谐之美,温习概念,需要 Need,欲望 Want,需求 Demand,市场 Market,利益 Benefit,效用 Utility,价值 Value,产品 Product,服务 Services,8,为什么需要顾客满意,企业的核心任务是比竞争者更好的满足顾客需求,顾客有充分的选择范围，不满意会导致顾客转换,企业的核心目的是 获得长期利益最大化,顾客,企业,产品和服务,更多购买，购买更好产品，支付更高价格，口碑宣传,9,顾客满意：成也萧何败也萧何,你如何看下面的顾客？,当你正在向顾客介绍公司的服务时候，有一个消费者说最近公司的服务以前差些，是不是公司的服务真有问题？还是顾客太挑剔？,顾客抱怨的相关数据,一个典型的不满意顾客将其经历告诉8到10个人,一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户,顾客的威力,Intel的90亿分之一概率问题造成5亿美元损失,安利的成功：口碑效应,10,水能载舟亦能覆舟,向新顾客销售产品的成本是老顾客的6倍多,把产品销售给新顾客的成功机会是15%，老顾客是50%,一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户,顾客的维系率每年增加5%，公司利润提高85%,一个典型的不满意顾客将其经历告诉8到10个人,11,顾客满意的内涵,消费者满意,消费者满意是因为消费者感受的价值超过了预期的期望，这种不一致给消费者带来的惊喜感受,决定满意的两个因素：,预期期望,感受价值,预期期望,感受价值,满 意（）,不一致性,不 满 意（）,12,提高满意：提高感知价值,意外之喜,-生日时免费送生日蛋糕,-,情人节免费送花,个性化产品或服务,-耐克：定制运动鞋,Nike helps me to design my shoes!,13,期望管理：是一门艺术,广告,期望,选择,不选择,不满意,较高,过低,骗子,选择阶段,评价阶段,以往经历,口碑,选择阶段：应该使顾客期望高于同行,吸引顾客,评价阶段：应该使顾客期望等于或稍低于企业所能够提供的产品或服务的质量,保留顾客,感知预期,以后不选择,负面口碑,14,满意评价:顾客让渡价值,我能够得到什么,价值,，多少价值,我需要付出什么成本，多少,成本,？,我实际得到什么,价值,，多少价值？,我实际付出了什么成本，多少,成本,？,期望内容,感知内容,顾客在形成满意时，不仅会考虑自己的所得，还会考虑自己的付出,提高顾客让渡价值的途径：提高顾客所得，或者减少顾客的付出,15,1,产品价值,2,服务价值,3,人员价值,4,形象,价值,1,货币成本,2,时间成本,3,精神成本,4,体力成本,整体顾客价值,+,整体顾客成本,-,二、顾客购买的整体价值与成本,顾客让渡价值：顾客获得价值与付出成本的,差额,购买决策的依据,16,三、如何理解“顾客让渡价值”概念？,改善生产管理和经营,既包括物质因素，又包括非物质因素,必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本,17,顾客价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,顾客成本,金钱成本,时间成本,精力成本,体力成本,顾客价值-顾客成本=顾客让渡,价值,顾客让渡价值,18,案例：购买推土机,供应商：卡特彼勒公司，与小松公司,卡特彼勒公司相对于小松公司产品质量好，服务好，服务人员知识丰富，且形象好，但是价格相对较高。,如果你是购买者，你怎样权衡？,如果你是卡特彼勒公司的销售员，你可以怎样提高自己产品的竞争力？,19,全面满意,顾客满意是顾客全部交易经历的满意,信息：可得性,可信性,丰富性,交易前,产品：可得性,相对优势,交易中,价格合理性,服务质量,交易后,产品感知,购后失调,全面满意,20,交易满意与整体满意,交易满意是顾客对与企业最近一次交易的评价,累计满意是顾客对某一产品/服务全部消费经历的评价,期望,感知,交易满意,期望,感知,交易满意,整体满意,第 一 次 交 易,第 二 次 交 易,21,让渡价值下的顾客满意,期望：价值,成本,感知：价值,成本,交易满意,期望：价值,成本,感知：价值,成本,交易满意,整体满意,第 一 次 交 易,第 二 次 交 易,22,结合交易过程的顾客满意,期望：价值/成本,（前/中/后）,感知：价值/成本,（前/中/后）,交易满意,期望,感知,交易满意,整体满意,第 一 次 交 易,第 二 次 交 易,满意是顾客对企业或产品的动态、整合、考虑成本和所得的整体评价,23,如何提高顾客让渡价值价值链管理,运入后勤,生产操作,运出管理,营销与销售,服务,人力资源管理,研发,采购,公司基础设施,公司内部价值链管理,24,公司间价值链管理,顾客,西尔斯,（零售商）,李维,（服装商）,米利肯,（布料）,杜邦,（纤维）,订货,送货,订货,送货,订货,送货,订货,送货,25,四、建立顾客让渡价值系统,1利用价值链实现网络竞争优势,运入,系统,生产,作业,运出,系统,营销与,销售,服务,采购,技术发展,人力资源,公司的基础设施,利润,利润,支持活动,基础活动,迈克尔波特,26,2 实现核心业务流程管理,新产品的实现流程：快速、高质量、达到预定成本目标,存货管理流程,订单-汇兑流程：接受订单-核准销售-按时送货-收取货款,顾客服务流程：迅速,27,3 实现全面质量营销,首先，质量一定是由顾客所理解的。,实例：麦当劳：实体产品+环境+人员+服务（QSCV）,其次，质量必须反映在公司的每一个活动之中，要求员工的共同参与,28,第三，质量要求有高质量的合作伙伴,链接：供应链,第四，质量是要能不断改进的,第五，质量不花费更多的成本,联想：我国GDP增长的秘密？,第六，质量是必要的但也许还是不够的（这是一个,保健,因素）,29,4 重视内部的服务管理,企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的。调查发现忠诚顾客每增加50%所产生利润增幅可达25%-85%,30,五、顾客满意战略,CS营销战略与CI策划相比：,CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；,CS要建立的是企业为顾客服务，是顾客满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩,31,五、顾客满意战略,1 开发顾客满意的产品：,熟悉了解调查研究开发产品,2 提供顾客满意的服务：价格、包装（,安全和方便,）、公平、售后服务,3 进行CS观念教育（,顾客第一,）,4 建立CS分析方法,32,第二节 关系营销,一、关系营销的涵义：是以,系统论,为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织的,良好关系,。,33,【2009年淘宝湖最牛关系营销】,34,关系营销与交易营销的区别：,（1）,交易营销的核心是,交易,；,关系营销的核心是,关系,（2）交易营销把其视野局限于,目标市场,上；关系营销所涉及的范围则,广,得多,实例：金融公众,媒体公众,政府公众,市民行动公众,地方公众,一般公众,企业内部公众,35,关系营销与交易营销的区别,36,肯德基停兑优惠券引发诚信危机,2010年04月07日17:16,扬子晚报,37,圣元奶粉陷女婴早熟门 厂家称绝不退货,38,卫生部关注奶粉致婴儿性早熟事件,39,卫生部召开新闻发布会通报调查结果,40,卫生部：婴儿乳房早发育与食用圣元乳粉无关,41,（3）,交易营销强调,如何获得顾客,；关系营销更强调,保持顾客,分析：重视顾客的价值，获得顾客的成本高于维护顾客成本（从售前、售中及售后比较两者成本）,VS,42,（4）交易营销不太强调顾客服务；,关系营销高度强调顾客服务,实例：美国环球信用服务公司的电话服务服务员帮助寻找老年痴呆老妇,43,（5）交易营销是有限的顾客参与和适度顾客联系；关系营销却强调高度的顾客与和紧密的顾客联系,分析：服务就为了更好满足消费者需求，并通过服务与顾客更好沟通,44,伙伴、爱、和谐,45,46,二、关系营销的类型和层次,47,关系营销的类型,企业员工,工,影响者,供应商,竞争者,消费者,48,（一）关系营销的类型,1 企业内部的关系,分析：企业对员工的态度、,整合部门间关系、合理对待,非正式组织,49,2 企业与竞争者关系,分析：合理竞争，可以让企业和消费者得到更多；避免恶性竞争，和睦相处,50,3 企业与顾客关系,克罗格公司：像对,待情人那样对待,顾客,51,4 企业与供应商关系,实例比较：国美与苏宁对待供应商态度,5 企业与影响者关系,实例：“土猪一号”招聘猪肉佬炒作,52,（二）关系营销的层次,类型,特征描述,基本型,销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。,被动型,销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或有意见的时候和公司联系。,负责型,销售人员在产品售出以后联系客户，询部产品是否符合顾客的要求，有何改进建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助企业不断地改进产品，使之更加符合客户需求。,能动型,销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品信息。,伙伴型,企业不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。,分析：服务成本支出与客户价值,53,三、关系营销的实施,关系营销的实施主要包括以下几个方面：,1、关系营销的组织设计。,企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。,2、关系营销的资源配置。,企业资源配置主要包括人力资源配置和信息配置。,3、关系营销的效率提升。,企业与外部企业建立合作关系，一方面，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力；另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。,54,压力,做人好难啊,211年11月18日,胡其富版权所有,第三节 文化营销,文化营销的涵义,文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种,核心价值观念,，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，,以实现企业经营目标的一种营销方式。,文化营销的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造，以文化为媒介，通过策略的调试达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系，进而达到顾客满意的目的。,56,一、文化营销层次,1 产品层次,分析：产品是文化价值的实体化或载体，引导新的、健康的消费观念和消费方式,如“肯德基”的产品和服务。,文化营销可从以下几个层面渐次推进和展开：,57,2 品牌层次,案例分析：耐克品牌推广贯穿其品牌的核心价值人类从事运动挑战自我的体育精神,露华浓：取自李白诗歌“云想衣裳花想容，春风扶栏露华浓”,比如海尔的“真诚到永远”。,58,3 企业文化层次：指导和约束企业整体行为、员工行为及企业风格的价值观念,实例：松下七条精神：产业报国的精神、光明正大的精神、团结一致的精神、奋斗向上的精神、礼仪谦让的精神、适应形势的精神、感恩报德的精神。,如诺基亚的“科技以人为本”。,59,文化营销在三个层面的渐次推进和展开过程，是物质因素不断被超越，而,文化内涵的比例及文化价值的作用,在营销中不断扩大的过程。,60,二、文化营销的实施,1 识别并创造文化需求,分析：分析目标市场,特有的文化特,征，因势利导,实例：联合湖南卫,视，酸酸乳借,超女热销神州,识别并创造文化需求，企业营销部门及营销人员应面向认真分析目标市场特有的文化特征及文化背景、因势利导，利用文化魅力创造需求。,61,2 实际企业文化营销战略,设计企业文化营销战略，文化营销战略步骤的关键是进行文化价值定位。,62,3 文化营销的沟通与促销,分析：利用多种促销与沟通手段传播文,化营销信息,文化营销的沟通与促销，企业应充分利用广告、公共关系、销售促进或推销等促销与沟通手段向目标顾客传播企业及产品的文化信息。,63,4 强化企业文化建设,强化企业文化建设，企业文化建设是一个动态发展、持续学习的建设过程。,64,情景案例：,“金六福”的“福”文化,讨论题：,金六福如何进行的文化营销,65,美国市场营销协会1960年的定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。,市场营销学界的补充定义：,服务,是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其它产品或服务的出售联系在一起。,第四节 服务营销,66,服务的分类,现实经济生活中的服务可以区分为两大类,：,一种是服务产品，,产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。,另一种是功能服务,，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。,67,一、服务与服务营销,服务营销的研究两大领域：,服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换,案例分析：民生银行：民生家园“1+3”,68,民生银行：民生家园“1+3”:,1 核心产品:按揭,+1：增值服务：账户信息及及时通,+2：住房装修贷款及车位贷款,+3：二次抵押贷款、转按业务及减按业务,69,顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。,案例分析：雷克萨斯的4s店的服务：顾客至尊,70,有形展示：展厅、独立的车主廊、现场手工磨制的咖啡、儿童天地，注重个人空间的洽谈室等细致入微的设施以外，采用透明玻璃材料的售后服务接待室,71,服务细节：在顾客尚未步入展厅之前做好迎宾准备。从销售接待室到售后接待室再到保险接待室的一条龙服务，提供一对一式的贵宾接待,72,软件：整备精良的销售服务团队，娴熟的售后服务和零部件顾问，从最初客户接洽，到新车交付，再到售后服务,4年/10万公里和6年/15万公里免费保修免费保养的全球售后服务最高标准；开展雷克萨斯“尊尚会“俱乐部会员服务；开通雷克萨斯汽车专属保险；启动雷克萨斯经销商路边援助计划和24小时路边援助服务,。,73,二,服务营销组合,1 产品：服务范围、质量、水准、品牌等事项,2 定价：形象、成本、竞争等因素,3 渠道：所在地及其地缘的可达性,4 促销：沟通,5 人：生产者与消费者,6 有形展示：实体环境、服务时所需用的装备实物、实体性线索,7 过程,74,服务营销组合,（7Ps）,有学者将服务业市场营销组合修改和扩充成为七个要素：,产品（Product）定价（price）,地点或渠道（Place）促销（Promotion）,人（People）有形展示（Physical Evidence）,过程（Process）,75,情景案例：美国航空市场的竞争,讨论题：,美国航空市场如何在服务上进行的竞争,76,服务质量管理,服务质量的测定,顾客通常从技术和职能两个层面来感知服务的质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。,技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。,77,服务质量的评价标准（5项）,可靠性：可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。,响应性：响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。,保证性：保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出,自信与可信的能力。,移情性：移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特,别的关注。,有形性：有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料,的外表。,78,定义：,绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。,第五节 绿色营销,79,一、绿色营销与传统营销,1 绿色营销以绿色消费为前提,分析：高层次的消费观念,实例：“农家乐”的盛行,80,2 绿色营销以绿色观念为指导,分析：以满足绿色需求为中心,实例：广州光大花园的开发理念“大榕树下，健康人家”,81,光大花园：榕树下的健康家园,“大榕树下，健康人家”的光大花园开发已超过10年，1000棵原生古龄大榕树，10000平方米体育公园、2000平方米森林广场、南北绿轴的健康环境，岭南风情，艺术园林，这些要素加在一起，称得上是工业大道北的一个绿色城堡。康榕苑、亲榕苑、翠榕苑、华榕苑、榕上居、榕景四季、和榕风景以及榕岸等都是交易较为活跃的组团。光大的旧区虽然普遍有7年以上的楼龄，但从革新路的门口一进去就是一条由榕树组成的林荫大道，很舒服，而据称原生古龄大榕树也只有旧区有。所以总体来说旧区的自然绿化环境还是优于新区的。康榕苑、亲榕苑、翠榕苑的花园都各有特色，而且相距不远就有供人休息的椅子，很有走进公园的感觉。,82,3 绿色营销以绿色法制为法律保障,关注点：完善的政治与经济管理体制保证,4 绿色营销以绿色科技为物质前提,83,绿色营销与传统营销的区别,绿色营销与传统的市场营销和社会营销皆有许多不同之处，体现在：,1、绿色营销以绿色消费为前提。,2、绿色营销以绿色观念为指导。,3、绿色营销以绿色法制为法律保障。,4、绿色营销以绿色科技为物质前提。,84,情景案例：上海华联的绿色营销观念,据统计，全国每年生产衬衫约12亿件，其中8亿件要用包装盒，相,当于每年要耗用,168,万棵碗口粗的大树。上海华联为此打出,“,少用一个包装,多留一片森林,”,的公益广告,鼓励大家购买无盒衬衫。在华联商厦销售衬衫的,20,多家企业,，,已经表示赞同这一绿色消费理念,；,而许多消费者也明确表示,，,自己穿的衬衫,，,原本并不需要豪华的包装。为了鼓励更多的消费者购买无包装的,“,环保衬衫,”,华联商厦还规定，每购买一件无盒衬衫，即送一瓶,“,衣领净,”,。上海华联商厦的这一举措，受到了社会各界的广泛好评，起到了倡导绿色消费观念的积极作用，其公益行为为华联的品牌形象增加了光彩。,85,二、绿色营销计划制定应考虑的因素,1 外在绿色营销因素,（1）付费消费者：了解消费者的绿化程度及对绿色产品和服务的需求程度,分析：根据目标销售对象需求程度来确定营销推广的力度,（2）供应商：绿化程度、本企业对绿色材料需求状况、与供应商的联系紧密程度,绿色营销计划在制定时要受到各种因素的制约，主要有外在绿色营销因素和内在绿色营销因素。,86,（3）问题：营销程度存在的系列问题,（4）预测：未来环保发展方向及其对企业绿色营销行为的影响,（5）伙伴：组织伙伴关系,（6）政府：政策和立法,实例：白云区环保墙体砖,87,2 绿色营销内部影响因素,（1）产品：绿色概念,（2）价格：绿色成本,（3）分销：绿色渠道,（4）促销：绿色促销,（5）人员：绿色人员,（6）过程：绿色管理与控制,实例：日立Wooo超薄电视,（Product）,（Price）,（Place）,（Promotion）,（People）,（Processes）,绿色营销的内部因素主要是指企业营销活动的整个过程。,88,3 绿色营销内外因素的结合,（1）满足消费者的绿色消费需求,（2）产品生产及使用过程的安全无污染,（3）社会对绿色营销的接受和支持,（4）企业从可持续性发展的战略高度来组织和实施绿色营销,企业绿色营销能否成功，关键取决于绿色,营销内外因素的巧妙结合和协同作用,89,三、绿色营销发展的新特点,1 绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点,分析：经济实力提高，需求升级,2 绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持,3 绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度,90,4 绿色营销与消费者互动作用增强,5 绿色营销过程中将面临更多的市场差异化,分析：各地制定有利于自己的环保标准，限制进出口,6 绿色营销将受到越来越多的管制,7 在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒,91,第六节 全球营销,一、国际营销的特点,1 复杂性：调查不易、沟通难，政治法律差异、技术环境不同等,2 风险性：信用风险、汇兑风险、运输风险等,3 激烈性,92,二、国际营销环境分析,1 政治多极化,2 经济的全球化,3 知识经济的全面到来,93,4 商品结构高级化,5 老龄化社会,6 网络的普及,94,三、全球营销策略,1 确定全球营销任务,2 进行全球市场细分,（1）全球性市场细分,分析：重于找出需求共性,95,（2）国别性市场细分,分析：强调不同国家之间文化差异，市场细分以地理位置和国籍为基准,（3）混合型市场细分：前两种细分方法的集合型,实例：肯德基二进香港,96,混合营销组合,理想的全球营销组合,理想国别营销组合,混合营销组合,全球产品,国别产品,国别性市场细分,全球性市场细分,3 选择全球竞争定位,4 设计全球营销组合,97,第七节 电子商务,一、电子商务类型,1 企业对消费者：,B2C,2 企业对企业：,B2B,3 顾客对顾客：,C2C,*企业对政府：,B2G,98,二、电子商务的优点,1,降低,企业营销成本,与其他销售渠道相比，使用互联网的成本比较低,2 提供新的市场机会,3 直接把握市场需求的变化,分析：建立顾客数据库,4 电子化、数据化消除时空的限制,99,三、电子商务在中国发展的基础,分析：网民发展速度、经济转型期的中国,四、发展我国电子商务,1 完善基础建设,2 加强网上交易的安全性,3 健全电子商务信用机制,4 科学培养和选用人才,5 健全法律制度,6健全物流配送体系,100,第八节 客户关系管理,一、,客户关系管理（CRM）,的涵义,分析：从,顾客利益,和,企业利润,两个方面实现顾客关系的价值,最大化,，留住顾客（最终客户、分销商、合作伙伴）,101,顾客维持率,（,平均顾客,维持年数(年),102,二、客户关系管理系统的构成,CRM系统做基本功能：满足市场、销售和服务部门需求的,（一）客户市场管理子系统,1 电话营销和电话销售,2 营销管理：营销组合列表、营销计划、进度、营销文件,3 潜在客户管理：业务线索的记录、生机和分配；销售机会的升级和分配、跟踪,103,（二）客户销售管理子系统,1 客户管理：客户信息、活动历史、订单的输入和跟踪，建议书和销售合同生成,2 联系人管理：联系人概况的记录、存储和检索；追踪同客户的联系,4 销售管理：销售信息、销售业务的阶段性报告；对相关的销售业务给战术、策略上支持；地区设置.,104,（三）客户支持与服务管理子系统,1 客户服务信息管理：收集与客户服务相关的资料、现场服务派遣、客户产品生命周期；为采购、采购等方面提供决策,2 服务合同管理,3 服务统计分析与决策支持：客服资料分析处理、对客户的盈利性评估,105,三、客户关系管理实现的基本模式,（一）客户信息的合并和共享,1 客户信息的合并与共享：将掌握客户所有信息形成资料库，在企业范围内共享,2 业务流的实现：为跨部门工作提供支持,（二）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务,1 基于CTI技术的呼叫中心,2 电子商务门户和自助网站,106,（三）实现客户智能,1 客户智能的第一层含义,分析：针对不同顾客采取不同的营销方案或服务方案，保持客户忠诚度,2 客户智能的第二层含义,分析：收集与分析客户数据，开发新产品与服务,107,第九节 交叉销售,一、交叉销售的本质,（一）逐步成熟的交叉销售,1 萌芽出现：仅仅被看作为一种销售技术,利益：主营产品销售带动辅助产品的销售,风险：弱化企业主营产品，消减企业专业化带来的利益,总结：满足客户的整体化需求，巩固客户关系，最大化客户价值,108,2 交叉是灵魂,分析：交叉企业一切可以利用的资源来同时满足客户多方面的需求,实例：惠普打印机的交叉销售,分析：价格交叉-高低价组合、销售交叉,109,（二）突围的交叉销售,1 客户是最有价值的资产,（1）节约客户成本,当客户充分利用一个熟悉企业来满足原来不提供服务的需要；,员工增强与长期客户交流,（2）提供附加值,（3）口碑效应,110,（4）价格溢价,分析：顾客关注稳定维持购物关系，不太在意价格敏感度,（5）战略价值,分析：顾客的潜在价值、客户终身价值锁定,111,2 分析客户盈利性,分析：衡量现有客户为企业利润所做贡献大小,80/20法则,3 价值与盈利性是否不可同时兼得,112,（三）交叉销售的魅力,1 提高客户转换成本，增加客户忠诚度,分析：建立品牌转换壁垒,实例：万科的金牌物管,2 提高客户感知价值，增加客户满足度,关注点：多方面的需求满足,113,华夏丽人卡,国内第一张女性品牌银行卡：全部金融功能附加美容、健身、购物、休闲等商户享受贵宾级优惠服务。,114,3 发掘现有客户潜力，提高客户盈利性,分析：建立客户资料库，识别最有价值客户，实行分类管理,115,二、制定客户分类发展战略,（一）对客户进行分类,1 客户的实际价值,2 客户战略价值和客户份额,分析：客户的增长潜力,3 对客户进行分类,（1）最有价值客户,（2）二级客户,（3）负值客户,116,（二）锁定最有价值的顾客,1 积极倾听客户的意见,2 为满意客户提供关怀,3 从一线部门获取信息,4 提供直接有效的客户服务行动,5 改变最有价值客户衰退：往往只需要一次礼貌的提醒或小小鼓励,6 制定客户忠诚计划：低成本高预知价值；适用；可选性；便利；预先声明；责任；信息,117,（三）战略性放弃负值客户,（四）从二级客户身上获取更多的收入,1 让现有客户购买更多的现有产品,实例：中国移动充值优惠赠送活动：中国移动充100送50,118,（1）保持联系,（2）把握决策者,（3）鼓励再购买,（4）向客户推荐价格高的产品,（5）加快进入市场的速度,（6）政策支持到位,119,2 让现有客户购买新产品,（1）降低客户成本或风险,（2）帮助客户增加销售额,分析：对厂家改善渠道质量,（3）提供新产品或新服务,120,3 制定交叉价格,实例：积分价与现金价,4 净化沟通过程,121,三、构筑交叉销售载体,（一）产品功能的重构,1 对产品进行分解，化整为零,2 进行功能虚拟，提高客户感知价值,3 提供超值服务,122,4 让客户在功能趣味化的购买中获得享受,5 让客户在功能人格化中获得与人交往的感觉,123,6 让客户通过赐教与奖赏相配合的方式参与产品销售过程,7 通过购物馈赠促进客户购买的积极性,8 通过延期付款让客户得到购买力上的支持,9 让客户在趣味化购买过程中获取价值实例：,北京禅酷餐厅,124,餐饮百科：禅酷餐厅,禅酷餐厅的室内装修简洁干净，主要以黑白两色为主、以铁管、铁板、铁链为主要的的装饰材料呈现出监狱的封闭氛围。,餐厅内没有完全封闭的用餐包厢，栅栏式的铁窗把整个餐厅规划的序又互不干扰，错落有致的地形隔离出不同风格的用餐环境，柔柔的灯光营造着静雅与安逸的氛围。只有身穿囚衣脚套铁镣的偶人塑像和用作装饰的金属链条和一道一道酷似监狱的铁栅栏告诉食客这是间监狱主题风格的餐厅。,125,10 善于通过利用产品销售过程的时间方式让时间产生价值,11 善于通过利用产品销售过程的空间方式让空间产生价值,126,（二）产品造型的重构,1 赋予产品造型时代化色彩,案例：巧克力手机：甜蜜的诱惑（提升形象）,2 赋予产品造型地域化色彩,127,3 优化产品空间感觉，使其更加符合客户的心理需求,分析：新产品发展趋势：轻、薄、短小,128,（三）善用产品包装,1 相似包装策略,美国的balance健康减肥小食品，这种小食品以均衡的营养，有效的帮助体内消耗脂肪而受到运动一族及肥胖消费者的喜爱，其小巧的包装也使携带更加的容易。,129,2 差异包装策略,130,3 相关包装策略,131,4 复用包装策略 5 附赠包装策略,132,6 礼品包装策略,133,7 等级包装策略,134,四、交叉销售策略,（一）基于产品的交叉,分析：构建交叉销售的产品载体,（二）基于品牌的交叉,135,（三）基于价格的交叉,1 对可利用产品线进行交叉定价,分析：拉开档次高低价互补,2 对相关产品进行交叉定价,分析：附带产品或连带产品,136,3 对搭配产品进行交叉定价,分析：单独与组合定价,4对群体组合的产品进行交叉定价,137,（四）基于渠道的交叉,分析：搭售、依旧带新,（五）基于促销的交叉：针对性、力求反馈及兑现承诺,（六）基于服务的交叉,1 增加售前服务内容,2 丰富售中服务内容,3 落实售后服务政策,138,五、交叉销售的作用,（一）交叉销售数据库的作用,1 提供客户综合信息,2 制定具体沟通战术,3 实现销售人员自助服务,（二）利用数据挖掘技术来获得数据库的持续发展,（三）销售自动化,（四）触网之后的交叉销售,139,第十节 数字化整合营销,一、整合营销的内涵,整合营销发生的两个层次：不同营销功能之间配合；营销部门和企业的其他部门之间互相协调,整合营销的强调,二、整合营销传播的涵义,三、整合营销与整合营销传播的关系,140,四、数字化整合营销的实质,五、数字化整合营销实施的可行性,六、数字化整合营销实施的基本要求,1 客户价值最大化,2 营销技术数字化,3 客户关系互动化,4 产品服务定制化,141,顾客满意与忠诚是企业永久的追求目标！,142,此课件下载可自行编辑修改，供参考！,感谢您的支持，我们努力做得更好！,