广告策划实践.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告策划实践,潘婷,组员：李佳辉、吕妍、周碧颖、杜迎杰 吴珊、王永丹,简介：潘婷,潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的,3种关键氨基酸，潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽,。,一、目标,劝说性广告：即企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌,，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购买。,主要目的是：促进知名购买。,纠正产品认知误差，及强调特性,使传播影响成都提高,目标市场是：全国各地区（以各大城市为主）,广告的制约,名人广告：,1.,名人广告会分散受众对产品的注意力。,2.,名人的性格要和产品形象符合。,3.,明星的更换要频繁。,4.,其它名人虚假广告会损坏媒体形象导致媒体的公信力下降社会的诚信体系受到影响。,二、制定广告预算,广告预算时间：,2014,年,11,月,1,日；,广告执行时间：,2014,年,12,月,1,日,-2015,年,12,月,1,日；,广告预算总额开支内容：,1.,市场调研费：,70w,2.,广告设计费：,30w,3.,广告制作费：,51w,表一,4.,媒体投放费用：,1523.1w,表二,5.,管理费：,100w,具体为：,3,名营销经理，年薪,50w,，营销人员工资,40w,；其他,10w,。,6.,机动费用：,40w,表,1,广告媒体,广告制造费用,/,元,电视,250000,网络,150000,杂志,40000,车身,20000,户外,50000,总费用,510000,表,2,媒体投放,投放媒体,投放方式,投放时间,投放次数,投放费用,/,元,电视,湖南卫视,江苏卫视,15,秒广告,10,秒广告,18:58-19:00,19:30-20:28,200,150,4600000,3285000,网络,凤凰网,新浪网,特效浮动,按钮,首页,200,天,300,天,2000000,4500000,杂志,读者,封三,11.1-12.1,220000,车身,583,路,115,路,彩色整车,11.1-12.1,156000,120000,户外,三间房,管庄,11.1-12.1,150000,200000,总费用,1523.1w,电视：湖南卫视,20023000=4600000,江苏卫视,21,900150=3285000,湖南台和江苏台投放价格,网络：凤凰网,200*10000=2000000,新浪网,15000300=4500000,凤凰网和新浪网投放价格,读者：,220000,车身：,583,路：,13,00012=156,000,115,路：,10,00012=120,000,总费用：,4600000+3285000+2000000+4500000+220000+156000+120000+150000+200000=15231000,公交车广告投放价格,广告媒体,广告主要表现形式,电视,表演广告,网络,综合性广告,杂志,多图片少文字广告,车身,图片广告,户外,图片广告,三、设计广告信息,广告类型：付费的商业性广告,表演广告：指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。,综合性广告：这是把几种广告表现形式结合,在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。,图片广告：主要包括摄影广告和信息广告。表现为写实和创作形式。,文字广告：指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。,表演广告,图片广告,可放置在：,杂志的封三处，即封底的内页；,管庄、三间房的又标示物处，入户外广告牌；,583,、,115,车身处；,图片广告,1,图片广告,2,图片广告,3,四、选择广告媒体,1.由图可见，电视的接触率以绝对优势稳居第一，报纸则跌出前三，互联网和广播分别排行第二和第三。从传播渠道来看，传统媒体不可避免地受到新媒体的冲击，报纸逐渐走向衰落，互联网迎头赶上，而广播媒体在传统媒体中华丽转型，展现出新的活力。,从受众平均每天接触各类媒体的时间看，受众每天收听广播的时间是66.8分钟，明显高于纸质媒体。截至2012年底，全国城市广播听众达4.2亿人。庞大的听众群体和受众长时间收听广播，彰显了广播媒体的影响力和市场价值。,2 广告媒体种类的选择,（1）广播媒体：地方台、中央台、体育台等。,（2）电视媒体：中央台、地方台、商业台等。,（3）互联网：目前，这类媒体发展很快，特别是Internet即将成为主导的广告媒体。,以上三种媒体为主要媒体，可投放大篇幅的广告。,（1）报纸媒体：各种日报、周报、晚报、中文报纸、外文报纸等。,（2）杂志媒体：各种周刊、月刊、综合杂志、专业杂志、学术杂志等。,（3）户外媒体：路牌、海报、传单、招贴面等。,（4）书刊媒体：日历、台历、挂历等。,除正式大篇幅的广告外，在以上报纸杂志书刊等媒体上可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。,3,.,具体媒体的选择,电视：同时给受众视觉，听觉和动作刺激，有很强的感染力，可以引起高度注意；触及面广，送达率高。,广播：普及性大众化宣传；可以较强的地理和人口选择；成本低。,互联网：有很高的选择性；交互性强；可以使用多种元素表现；相对成本较低。,报纸：灵活，及时，弹性大；本地市场覆盖率高；容易被受众接受，有较高的可信度。,杂志：可信并有一定的权威性；复制率高；保存期较长，可以有较多的传阅者。,户外媒体：灵活；可以有较长的展露时间，重复性高；费用低，竞争少。,4,.,广告时机的选择,（1）POP海报，在各大商超专柜、个人用品护理店专柜张贴。每个点张贴两张。,（2）在主要交通要道的LED屏幕上，如火车站附近等，播放潘婷的电视广告。每天的12:00和 17:00，一天两次。,（3）在大型超市有关促销活动的DM单上和屈臣氏的广告杂志上进行促销广告的刊登。,（4）在晚间播放，每集电视剧前各播放一次，一天两次。,（5）以潘婷为赞助商的名义冠名一些收视率比较高的综艺节目，湖南台快乐大本营和江苏台非诚勿扰节目开播前后播放2次。,（6）在经济日报，娱乐报刊上投放广告，不定期刊登小广告。,（7）重大事件发生时，大家的阅报率较高，电视新闻的收视率也明显提升，利用此时推出广告，到达率比平时高。,（8）在网络上，凤凰网和新浪网采用全天投放广告。,（9）在公交车上广告全天投放,。,五、广告效果的评估,（,1,）信息传递效果的评估,事前评估,事后评估,品牌形象提升率,32%,75%,广告回忆率,43%,86%,吸引力,38%,81%,认知度,53%,89%,购买率,36%,78%,以上的评估的依据是下面的调查问卷,潘婷广告调查问卷,您好，为了了解潘婷广告的知名度和影响力，把握品牌的宣传走向，我们正在做一个关于潘婷广告的调查，恳请您用几分种子的时间协助我们的调查，非常感谢！。,第,1,题,您的年龄是：,A,20,岁以下,B,，,20-30,岁,C,，,30-40,岁,D,，,40,岁以上,第,2,题，您对潘婷品牌的广告是,:,A,，经常看到，很了解,B,偶尔看到，一般了解,C,，几乎没怎么看到过,第,3,题，您一般在哪里看到潘婷的广告？（多选）,A,，电视,B,，网络,C,，报纸杂志,D,，路牌广告栏,E,，促销活动,F,，其他,第,4,题，在过去一周中，您接触潘婷广告的频次是？,A,，,3,次以内,B,，,2-5,次,C,，,6-8,次,D,，,9,次以上,第,5,题，您对潘婷广告的印象是？,A,，优雅时尚,B,，朴素大方,C,清新自然,D,，平凡庸俗,第,6,题，您最关注潘婷广告中的？,A,，广告代言人,B,广告歌曲,C,，商品信息,D,，广告情节画面,E,，没印象,F,，其他,第,7,题，您觉得潘婷的代言人（林志玲、刘亦菲、汤唯等）是否适合这个品牌？,A,，非常适合,B,，一般,C,，不合适,D,，无所谓,第,8,题，您喜欢那种形式的潘婷广告？,A,，电视,B,，网络,C,，报纸杂志,D,，路牌广告栏,E,，促销活动,F,，其他,第,9,题，看完潘婷广告后您对潘婷产品的看法是否会改变？,A,，比以前更好,B,，没有改变,C,，变差了,第,10,题，看完潘婷广告您会购买其产品吗？,A,，继续购买,B,，考虑购买,C,，不会购买,D,，无所谓,第,11,题您觉得潘婷广告与其他洗发产品的广告相比，最大的区别是？,A,，播放频率高,B,都是巨星代言,C,广告制作精美,D,，产品种类多，针对强,E,，其他,第,12,题，您喜欢潘婷的那种促销方式？,A,，买一送一,B,，打折促销,C,，附赠试用装,D,，组合套装,E,，其他,第,13,题，您看完潘婷广告后对它有什么新的认识,（,2,）,销售效果的评估,预估潘婷广告投放后，市场占有率将达到,23%,如果按一个人每年消耗四瓶洗发水，,由于潘婷洗发水适用人群为中高档人群,假设我国中高档人群为六亿,则预估的年销量为,4,*,6,*,23%=5.52,（亿瓶）,假设每瓶利润为,12,元,5.52,*,12=66.24,（亿元）,（,3,）广告效果的总体预估,1.,提高宝洁公司的品牌形象，为潘婷洗发水的销售做宣传。,2.,使潘婷品牌更响亮，使宝洁公司的销售额有一个飞跃。,3.,使潘婷在中国销量能摇摇领先。,4.,使潘婷洗发水得到了消费者的认可，并且长期购买。,5.,正确的形象代言在媒体面前很好的体现了品牌的内涵，表达了所有重要信息，为潘婷建立一个良好的形象健康美发的专业形象。,赠送精美图标,1,、字体安装与设置,如果您对PPT模板中的字体风格不满意，可进行批量替换，一次性更改各页面字体。,在,“,开始”,选,项卡,中,，点击“,替,换”按,钮右,侧箭,头,，,选,择“,替,换,字,体,”。（如下,图）,在图“替换”下拉列表中选择要更改字体。（如下图）,在“替换为”下拉列表中选择替换字体。,点击“替换”按钮，完成。,28,2,、替换模板中的图片,模板中的图片展示页面，您可以根据需要替换这些图片，下面介绍两种替换方法。,方法一：更改图片,选中模版中的图,片,（,有些图片与其他,对象,进行了组合，,选,择,时,一定要选中图,片 本身，而不是组合）。,单击鼠标右键，选择“更改图片”，选择要替换的图片。（如下图）,注意：,为防止替换图片发生变形，请使用与原图长宽比例相同的图片。,28,PPT,放映设置,PPT,放映场合不同，放映的要求也不同，下面将例举几种常用的放映设置方式。,让PPT停止自动播放,1.,单击,”,幻灯片放映,”,选项卡，去除“使用计时”选项即可。,让PPT进行循环播放,1.,单击”幻灯片放映”选项卡中的“设置幻灯片放映”，在弹出对话框中勾选“循 环放映，按,ESC,键终止”。,29,