营销管理.ppt

-,*,-,Klicken Sie,um bearbeiten.,Klicken Sie,um die Textformatierung des Masters zu bearbeiten.,Ebene 1,Ebene 2,Ebene 3,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,旅行社营销管理,第一节 旅行社营销概述,第二节 旅行社产品策略,第三节 旅行社渠道策略,第四节 旅行社价格策略,第五节 旅行社促销策略,第六节 旅行社其他营销策略,第一节 旅行社营销概述,一、旅行社营销的意义,（一）旅行社营销是旅游产品与旅游者之间的桥梁,（二）旅行社营销是旅行社的关键,（三）旅行社营销人员是旅游者心中的第一形象,营销部是我国经营国际、国内旅游业务的旅行社中设置的一个最重要的经营部门之一，也称外联部。营销部主要担负旅行社的生产和销售任务。,二、旅行社营销管理存在的主要问题,(一)忽视自身形象 不愿意在市场营销方面投入太多的资金,导致在市场营销活动中往往忽视对企业形象的宣传和自身的营销,不能在旅游者心目中树立起良好的信誉和形象。,(二)营销手段单一 目前,我国旅行社在进行促销活动时,主要手段就是进行广告宣传,尤其是以报纸、杂志等平面广告为主,未将产品的特性与独道之处凸显出来,缺乏吸引力。,(三)营销观念滞后 经营观念不适应市场需求变化的要求,既对主要竞争对手缺乏研究,又对市场调研重视不够,凭老观念选择市场,缺乏完备的市场营销体系。,(四)产品开发缺少新意 推出的产品不能适应市场的差异化需求,产品种类单一,大多数的观光旅游产品,度假产品与商务产品等没有得到充分开发。许多旅行社采用“跟风”的产品设计方式,多数产品处于“搭便车”的状态。,三、旅行社的营销系统,客,户,从中央和地方政府的,旅游主管部门、交通,主管部门的统计年鉴,查市场规模；,需求结构与消费模式,目标市场的旅游需求,链条,市场有无在位者，能,否满足需求；,锁定旅游者需求焦点；,对需求焦点进行商业,价值分析,旅,行,社,产品形式,单项旅行服务；,组合的旅游服务包；,价值增值部分。,产品具化,通过市调和专家意,见明确概念；,旅游服务的工业设计,（组成要素、表现形,式、相互关系等）；,命名与,LOGO,。,供应商管理,确定供应商名单；,价格与产品谈判；,设计部门摸拟运作；,签定商业合同。,价格策略,高端、中端、低端；,差异、统一；,变化的掌握。,渠道策略,代理商的选择或门,市网络的建立；,渠道的宽窄与长短,促销策略,市场培育；,形象的建立与维护；,顾客关系管理。,第二节 旅行社产品策略 一、旅行社产品生命周期,是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。,PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,导入期营销策略,促销费用,高低,高 低,价 格,快速掠取战略（,Rapid-skimming strategy）,缓慢掠取战略（,Slow-skimming strategy）,快速渗透战略（,Rapid-penetration strategy）,缓慢渗透战略（,Slow-penetration strategy）,改进旅游,产品,加强市场,促销,开拓,新市场,成长期营销策略,成熟期的营销策略,市场改良,产品改良,营销组合改良,新产品开发,衰退期的营销策略,立即放弃策略,努力维持策略,自然淘汰策略,二、整体旅行社产品,（一）品牌的概念,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,Philip Kotler,三、旅行社,品牌,管理,线路名称是否可以做产品名称？为什么？,线路名称是否可以注册为商标，然后排他性的使用？,你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元,资料来源：星巴克特许加盟手册,当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-从感性到理性直至心灵的体验,当我们相约去STARBUCKS,时，你怎么说？,你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；,你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆,无与伦比的香味,18-24,秒钟准则,别致的餐具,石板地面,蒸馏咖啡的声音,星巴克唱片,标志/色彩,家具/设备,艺术品,工艺专业,货真价实,效率高,独具匠心,注意细节,艺术品位,典型的美式生活,浪漫与效率的统一,心 灵,理 智,感官,（二）品牌的作用,1、有利于促进产品销售，树立企业形象。,2、有利于保护品牌所有者的合法权益。,3、有利于约束企业的不良行为。,4、有利于扩大产品组合。,5、有利于企业实施市场细分战略。,1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。,2、有利于维护消费者利益。,3、有利于促进产品改良，满足消费需求,（三）品牌的设计,品牌设计的几点要求,容易识别，便于记忆。如：鄂尔多斯”、“红豆”。,要能体现企业或产品的风格。如：“黑又亮”鞋油。,要与目标市场的文化背景相适应。如：“蒙古族饮用的奶茶”。,（四）旅行社品牌的培育与推广,（一）重视服务设计,（二）明确市场定位，突出品牌个性,（三）加强服务过程控制，整合顾客感知,（四）结合企业经营服务特点，力推个性化特色服务,（五）加强品牌营销，树立社会形象,（六）培育品牌忠诚者，强化竞争优势,（七）整合企业管理模式，创造良好的企业环境,（八）运用商标注册，保护服务品牌,（五）旅行社品牌建设的特点,1、,旅行社产品是无形的服务。,无形性决定了服务产品的品牌化比较困难。而生产企业的产品是有形的，其产品依靠品牌而具有排他性受到法律保护。旅行社的产品品牌依靠的是良好的企业品牌。,2、,旅行社的产品依赖于大量的公共物品。,如各种旅游资源，故宫、长城、桂林山水等。旅行社难以占有这些公共物品而禁止其他企业和社会公众使用。旅行社有使用权而难以独享，导致实现本旅行社排他性的品牌化极为困难。,3、,旅游活动分布的广泛性和地域性。,使得某个企业垄断某一个旅游活动的经营也难以实现，更难将其作为自己的独享品牌。,四、旅行社产品组合,（一）,产品组合及其相关概念,产品组合是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式,它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。,旅游产品,观光产品,度假产品,专项产品,海滨度假,乡村度假,城市度假,温泉度假,野营度假,产品组合的宽度,(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。,产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。,产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。,产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。,在,这,四,个,方,面,决,策,产品组合示意图,产品组合的关联,度,产品组合策略优化途径,内 容,扩大产品组合,增加产品线，扩大企业经营范围,缩减产品组合,减少产品线或产品线上相关产品，缩小经营范围,产品线延伸,增加产品项目和产品品种,向下延伸,原生产高档产品 向中低档产品扩展,向上延伸,原生产中低档产品 向高档产品扩展,双向延伸,原生产中档产品 向高档和低档产品两个方向扩展,水平延伸,在同一档次上增加了产品线，生产有差异的产品,（二）产品组合决策,就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,五、旅行社产品创新,（一）新产品的涵义和种类,产品整体概念中任何一个部分的创新、变革或变动，都可以理解为一种新产品。,（二）,新产品种类,新产品种类,全新新产品,换代新产品,改进新产品,仿制新产品,指本企业以前从未生产和销售过的新产品,。如,新开辟的旅游线路，这些全新产品是不可能经常出现的。投资和风险较大，开发周期较长。,指在现有产品基础上进行较大改革后生成的产品。如旅行社原来经营纯观光旅游产品，,后来,将纯观光旅游改成文化观光旅游,，现在推出,“参与式”为主,的产品,。,对原有产品不进行重大改革，只对它进行局部形式上的改进。这是旅游企业吸引旅游者、保持和拓展市场的一种重要手段。,是指市场上已经存在，本企业对其进行模仿后经营的刹那品。这种仿制产品还应该包括国际市场上已出现过的新产品，但国内市场尚属首次问世的。,（三）,新产品开发的基本要求,要有需求 消费者想买。,要有特色 消费者愿意买。,要有能力 企业有能力生产。,要有效益 企业生产该产品有利可图。,（四）旅游新产品的开发程序,构思产生,构思筛选,概念的发展和测试,商业分析,产品开发,市场试销,商品化,1,、构思产生,旅游消费者,旅游营销人员及其他人员（调研员、经销商、代理商等）,专家,竞争者,领导者,行业顾问、管理顾问、广告公司等,2,、构思筛选,企业资源总体评析,判断新产品构思是否符合规划和目标,进行财务可行性分析,分析市场需求,分析竞争状况和环境因素,3,、概念的发展和测试,产品构思与产品概念的区别,产品构思企业提供的可能产品的设想,产品概念把产品构思变为成型的产品方案,一个产品构思可以产生许多产品概念,产品概念测试企业通过消费者回答问题了解消费者购买意向后，确定对目标市场吸引力最大的产品概念，以提出新产品方案,4,、商业分析,预测一种产品概念的销售量、成本、利润额及收益率，预测开发和投入产品的资金风险和机会成本，预测环境及竞争形势的变化对产品未来收入、成本和利润的影响，确定目标市场，分析消费者购买行为。,5,、产品开发（设计）,根据新产品的设计方案规定旅游目的、安排旅游线路、确定旅游活动内容，邀请专家、经销商、游客进行试验性旅游。,6,、市场试销,把小批量新产品放到有代表性的小型市场进行试验性营销，以检验旅游消费者可能作出的反应。,目的：了解市场潜在需要和消费习惯；发现产品缺陷；与竞争产品进行比较。,根据试用率与重购率的具体情况采取对策。,7,、商品化（产品上市）,导入期,注意：何时、何地、何人、如何,（五）新产品的推广和扩散,采取各种措施让消费者尽快进入试用阶段。,目的,一、旅行社产品价格的特点,（一）相关性强,（二）不易控制,（三）季节性大,返回,第三节 旅行社定价策略,二、旅行社产品价格的类型,（一）全包价,（二）半包价,（三）小包价,（四）零包价,（四）单项服务价格,返回,案例：香港,0,团费旅游,大陆居民到香港旅行团,0,团费,羊毛出在羊身上,导游威逼大陆团友购物事件接二连三被揭发。,其中一名香港导游接待一个大陆旅行团时，更被揭发以各种侮辱言论逼大陆团友购物，大骂,“穷还出来旅行做什么”、“不买东西我们及老板何来有钱赚,”,这发生在指定购物商店（,不对香港本地人开放,）,甚至辱骂团友至一文不值：,“,你们这班人到外国旅行说穷，到台湾旅行又说穷，到香港旅行又说穷，穷还出来旅游做什么,倒不如留在家中吧,!,”,“,零团费”：便宜没好货,案例：,香港,0,团费旅游（续,2,）,一个零团费的记者调查,游客反映：,缘由：由于对“零负团费”地接导游购物抽成早有耳闻，在与旅行社联系时，苏女士很明白地说：“我们是纯粹去玩的，不购物，费用高一点无所谓。”之后，双方以大人,3080,元人、小孩,3280,元人的价格达成港澳,6,天游的协议。（共,14,人，其中大人,8,人，小孩,6,人）,首日：暴晒,6,小时后被迫交,3000,元,5,月,1,日上午,8,：,30,该旅游团通关后，并呆在原地等待香港地接团导游接车。导游到场后，发现,6,个小孩，马上露出失望的神色。（导游说，苏女士的这个团被泉州的旅行社转给福州的旅行社，又被福州转给深圳的旅行社，从深圳的旅行社转到香港旅行社时，已经变成了购物团。）如果不购买珠宝，整团的游客必须补交,9000,元的费用。,契约概述,案例：,香港,0,团费旅游（续,3,）,一个零团费的记者调查,游客反映：,首日：暴晒,6,小时后被迫交,3000,元,“我们在泉州交的费用属于纯游玩的，怎么突然变成购物团了？”苏女士一行人当时都很生气，拒绝交钱。,香港地接团导游见状，转身离开。就这样，在当时路面温度超过,30,的情况下，苏女士一行人一直被晾在马路上，,6,个小孩忍不住直掉眼泪。,直到当日下午,1,：,30,经交涉，交给导游,3000,元后，苏女士一行人才被安排吃饭、上车。游览两个景点后，第一天的行程匆匆结束了。,契约概述,案例：,香港,0,团费旅游（续,4,）,一个零团费的记者调查,游客反映：,随后：,6,日行程安排购物,12,回,5,月,2,日大清早，导游在车上就要求该团合起来必须购买,10000,元的珠宝。“她威胁道，如果不购买，当晚就不安排住宿，接下来的行程也不进行。”举目无亲、人生地不熟的苏女士等人只好交给导游,2000,元。,5,月,3,日下午游玩迪斯尼乐园后，在高速公路上，导游再次威胁必须交钱，否则要把他们赶下车。这次，一行人只好又交了,1800,元。好不容易挨到酒店，导游以交的钱太少为由，居然关紧车门，不让苏女士等人下车。苏女士在以报警为威胁的情况下，导游这才让她们下车。,接下来的,3,天，每天上午都是匆匆游览一下景点，下午被安排到免税购物街、珠宝店等购物场所。掐指一算，短短,6,天的行程，竟然被安排购物,12,回。,苏女士的遭遇也是很多参加“零负团费”的游客的共同遭遇。,契约概述,案例：,香港,0,团费旅游（续,5,）,一个零团费的记者调查,业内曝料,港澳五日游最低成本也要,1900,元,住：在香港，一般的三星级酒店一间标准双人房一天的价格基本上在,500,元左右，即一个人一天是,250,元，在香港的行程按三天算，一共是,750,元，再加上澳门一天的住宿,150,元，那么一个游客光住宿费就得花,900,元。,吃：香港、澳门酒店的餐饮标准差不多是每人每天,100,元，四天就是,400,元（行程中有一天的自由活动安排，餐饮不包含在内）。,行：香港豪华巴士一辆一天的价格一般在,3500,元,6500,元之间，摊到每位游客身上大约,200,元，三天下来，每位游客在这一项大约需花费,600,元。,也就是说，光是吃、住、行三项加起来，港澳游每个游客的成本就要花,1900,元！而目前各旅行社的团费报价,500,元至,650,元，仅相当于成本的,1,31,4,。,契约概述,案例：,香港,0,团费旅游（续,6,）,一个零团费的记者调查,部门说法,“零负团费”：信息不对称下的欺骗,“零负团费并不是对消费者让利，而是充分利用消费者贪利的心理而实施的一种骗术！”,“零负团费”是港澳及内地旅游产业内的不正当竞争而产生的，它利用信息不对称，旅行社打着低价格的幌子吸引顾客，然后通过商业回扣来赚取利润。,旅行社的报价扣去来回车费、住宿等成本费用，所剩利润为零，即所谓的零团费。,但不赚钱的生意没人做，羊毛最终要出在羊身上，组团社为了收回旅行社自身、导游、司陪人员的劳动成本，必然会默许接地团通过安排游客购物赚取回扣。“由于人生地不熟，不少游客遇到购物时能忍就忍，让旅行社一次又一次地从中拿回扣，直到满意为止。”,苍蝇不叮无缝蛋,契约概述,案例：,香港,0,团费旅游（续,7,）,一个零团费的记者调查,部门建议,参加跟团旅游时，首先要选择具有资质的旅行社跟团旅游。如果选择不具备资质的旅行社出境游，万一发生纠纷，将给维权工作带来难度。,其次，牢记一分钱一分货，不要上“零负团费”经营方式的当，否则，出发旅游后，必然会被拖入疲惫不堪的购物游行列中。,第三，游客需与旅行社签订旅游合同。据了解，旅游合同分为国内、出境游两种格式，分别由市旅游部门、省旅游部门监制。在签订合同时，应使用以上格式的旅游合同，以免遭遇霸王条约或其他不必要的情况。,一个透明清晰的合同（契约）很重要,契约概述,三、旅行社产品价格的构成,（一）固定成本,指在一定生产规模内，不随产品的种类和数量发生变化的成本；在旅行社产品中，主要的固定成本是旅行社的房屋租金或折旧、其他固定资产折旧,、,工作人员的工资、其他管理费用、财务支出和各种税金等。,（二）变动成本,指随着产品的产量变化而变化的成本费用。主要的变动成本为旅游景点的门票,费、旅游者的餐费、饮料费用等。,（三）,预期利润,旅行社经营的根本目的就在于获取利润，旅行社产品价格中的这一部分可以保证旅行社获得再生产所需要的资金。,返回,四、旅行社产品价格的影响因素,（一）供求关系,（二）成本状况,（三）需求弹性,（四）产品特性,（五）汇率变化,（六）政策因素,（七）替代产品的价格,返回,五、旅行社产品定价的程序,目标市场,购买力分析,产品成本,费用分析,产品需求,弹性分析,市场竞争,环境分析,确定定价目标,确定定价方法,确定产品价格,返回,六、旅行社产品定价的方法,（一）以成本为中心的定价方法,1.成本加成定价法,成本加成法在旅行社产品各要素的成本之上加上一定的毛利率，即加成率，来确定产品的价格。计算公式为：,产品价格,=,单位成本,（,1+,加成率）,返回,2.目标收益定价法,首先确定企业的目标收益率及目标利润，预测出总成本，并预测出销售量，最后确定适当的价格。其计算公为：,产品价格,（二）以需求为中心的定价方法,1.理解价值法,根据旅游者对产品价值的理解来定价，而不考虑成本因素。旅行社使用这一方法定价的关键在于准确地测定旅游者的理解价值。,返回,2.区分需求法,根据旅游者的不同需要，制定不同的价格。区分需求法充分体现出旅行社产品价格的灵活性。,1.价格领袖法（率先定价法）,少数资金雄厚、声誉卓著、销售网络广泛的大旅行社在市场上起到领导作用。,2.随行就市法,随行就市定价法是大多数企业面临竞争时的选择。,返回,（三）以竞争为中心的定价方法,美国旅行社的销售渠道,旅,游,批,发,经,营,商,旅,游,消,费,者,自设销售点,旅游零售商,旅游零售商,特殊媒介,外国批发商,外国零售商,一、概念,旅行社产品的销售渠道即旅行社产品从旅行社转移到最终消费者的途径。,第四节 旅行社渠道策略,中国旅行社销售渠道示意图,国,际,旅,行,社,海,外,游,客,国内,/,国际,旅行,社,国,内,游,客,海外批发商,零售商,海外零售商,境外自设网点,组团社,二、渠道类型,（一）直接渠道,即旅行社直接将产品提供给消费者，没有介入任何中间环节。,销售点销售,包括门市部，也包括旅行社在一些商业场所设置的柜台。,电话销售,走访客户,维持与老客户的关系、实现更多的销售也是走访客户这种销售方式的主要目的。,网上销售,利用在欧美已经发展得较为成熟的计算机预订系统或全球分销系统（CRS/GDS）；直接利用发展势头迅猛的国际互联网（INTERNET）。,返回,在旅行社和产品的最终消费者中间介入了中间环节，如旅游经营商、批发商、旅游零售商(代理商)、专业媒介者。,（二）间接渠道,主要形式：,旅行社,客源地批发商,零售商,消费者,旅行社,客源地经营商,消费者,旅行社,客源地零售商,消费者,我国入境旅游主要采用间接销售渠道,（为什么？）,我国入境旅游主要采用间接销售渠道原因,任何企业都不可能在所有市场设立销售机构,并非所有国家和地区都允许外国旅行社进入,我国旅游业的发展现状所决定的,旅游中间商所有的优势和旅游者需求心理决定,优点：,中间商对客源地的消费心理和需求特点比较了解,可以有针对性的组合和加工产品，并拥有自己相对稳定的目标群体；批发经营商势力较强,可获得较理想的批量价格。,缺点：,直观价格偏高,二、旅行社渠道设计,（一）渠道长度,销售渠道长度是指旅游产品从生产者（或供应商）向最终消费者转移过程中所经过的中间层次的多少。所经中间层次越多，则销售渠道越长。,短渠道,优于,长渠道,。最短的渠道是直接销售，消费者可以得到比较便宜的价格。间接销售时，旅游代理商要向被代理的旅游企业收取佣金，旅游批发商要在批发价格的基础上加价出售，前者会减少有关旅游企业的收入，后者会提高产品价格，影响市场占有率。此外，中间层次过多，会影响产品生产者与消费者之间的信息沟通，甚至发生信息误导。,（二）销售渠道宽度,销售旅行社产品的零售网点多少和分布广度，另外也常指直接经销或直接代理某旅行社产品的中间商的数量。,广泛性渠道（密集分销）,选择性渠道（选择分销）,专营性渠道（独家分销）,广泛性渠道（密集分销）,这是一种间接销售渠道。旅行社为扩大其产品销路，对旅游中间商不加选择，只要对方愿意经销或代理其产品并接受双方商定的利益条件，便可以成为销售该产品的旅游中间商。,如果是经营国际旅游业务，可通过旅游批发商把产品广泛散布到各个零售商,以便及时满足国内外出国旅游者的需求。如果是经营国内旅游业务，广泛委托各地旅行社销售产品,招徕客源。,优点,:,可方便旅游者购买；便于联系广大旅游者和潜在旅游者；还可以发现理想的中间商。,不足,:,成本较高；产品销售过于分散,管理难度大。,选择性渠道（选择分销）,是根据自己的销售实力和目标市场分布格局，在一定区域范围内挑选少数旅游中间商经销或代理自己的产品。根据中间商在市场营销中的作用、组团能力以及销售量的变化情况,选择有利于产品推销的几家中间商。我国旅行社面向国际旅游市场提供的包价旅游产品基本上都是采用这一策略进行销售。,优点,:,选择的中间商销售能力强，成本低。,缺点：如果中间商选择不当，会影响产品销售,专营性渠道（独家分销）,是在一定时期、一定地区内只选择一家中间商作为旅行社总代理,.,要求不能同时代理其他竞争对手的产品，也称买断经营。,优点,:,可提高中间商的积极性和推销效率,更好的为旅游者服务；联系单一,可降低销售成本；彼此间利害关系紧密,相互支持合作。,不足,:,选择中间商不当或中间商经营失误,可能失去该市场或失去一部分市场。,四、渠道成员的选择,（一）渠道成员选择的前提,在选择旅游中间商之前，旅行社应首先进行综合分析，明确自己的目标市场，明确建立销售网的目标，明确本旅行社产品的种类、数量和质量，了解旅游市场需求状况，明确本企业的销售渠道策略，在此基础上才能有针对性地选择适合自己需要的旅游中间商。,返回,（二）备选渠道成员的来源,旅行社可以通过有关专业出版物、参加国际旅游博览会、派遣出访团、向潜在的中间商寄发信件资料或通过接团等方式发现中间商，并主动与旅游中间商进行接触和联系，也可以与主动前来联系的中间商开展合作。,返回,（三）备选渠道成员的考察,旅行社对旅游中间商的考察应从以下几个方面进行。,1.,中间商可能带来的经济效益,2.,中间商目标群体与旅行社目标市场的一致性,3.,中间商的商誉与能力,4.,中间商对旅行社业务的依赖性,5.,中间商的合作意向,返回,第五节 旅行社促销策略,一、旅行社促销的概念,指通过各种手段和方法，利用各种渠道和工具，把旅行社的旅游产品信息介绍给国内外的旅游者和旅游批发商，使他们对本旅行社的产品产生兴趣，并最终实现旅行社产品的有效销售。,促销的本质是,信息沟通。,二、促销运作流程,确定目标受众,确定促销目标,设计信息,选择渠道,决定促销方式组合,效果评估,评估预算,返回,三、促销策略类型,（一）广告,（二）人员推销,（三）营业推广,（四）公共关系,（一）广告,1.报刊杂志广告,2.广播广告,3.电视广告,4.户外广告,5.印刷品广告,返回,旅行社经营管理,第五章,第三节 促销方式,（二）人员推销,1.具有浓厚的人情味,2.可以更详细、全面地展示产品特色,3.可以充分与旅游者进行沟通，并将信息迅速反馈,4.可以根据旅游者要求度身定做产品,5.容易获得旅游者的信任,返回,（三）营业推广,（四）公共关系,树立良好的企业形象或产品形象,为旅行社产品带来良好的口碑宣传,扩大旅行社和产品的知名度,改变公众对旅行社的某些不良印象。,返回,公共关系活动的类型,针对公众的公共关系活动主要有：,赞助公益事业和特殊事件；,赞助社区活动；,组织客人参观；出版杂志、刊物来介绍企业发展；,举办各种活动。,针对新闻界，要注意选择提供真实、有意义的信息。另外，可以利用举办各种大型活动的机会来发布新闻、扩大影响。,思考与练习,某旅行社正准备推出一项沙漠探险旅游，现已确定旅游时间大致为半个月左右，目标市场主要是青年人，主要促销手段是广告。请你协助他们确定产品推出时间、选择广告媒体和时间、频率，并确定广告主题。,为扩大旅行社现有修学旅游产品的市场影响，旅行社决定采取一系列的公共关系活动。请确定公共关系活动的主要对象、主要沟通内容，并策划你认为有效的几项活动。,返回,案例 中间商考察旅行,组织旅游中间商熟悉业务旅行、旅游博览会，给予交易折扣、联合发布广告、组织销售竞赛与奖励、提供宣传品等。,组织中间商考察旅行是国际上常用的推销手段。目的是通过实地考察,了解旅行社的产品和旅游目的地的情况,熟悉旅游线路和旅游活动内容,产生组团旅游的愿望。,注意：要有针对性的选择中间商,(,即主要客源地或机会市场的中间商，实力较强的中间商,),；考察团规模适中，以,20,30,人为宜，以保证接待质量；制定合理可行的旅行计划，确保考察旅行的顺利进行，为今后中间商组团旅游提供样品；善于创造融洽的气氛,籍此建立良好的私人关系，使客人满意而归。,案例 经理档案,某一天，某旅行社营销经理上班打开电脑，从网站数据库内调出今天过生日的老顾客，给他们发一份电子贺卡，重点客户手写一份贺信；给参加上各团旅游的每一位游客发一封,E-MAIL,，附件是随团导游的数码照片，对他们表示感谢并希望他们在旅行社的网站上注册成会员，因为会员可以享受更好的服务和更优惠的价格；从数据库内调出去年参加旅游的教师的资料，给希望今年去黄山的教师发出去黄山的旅游资料，给今年刚结婚的教师推荐几条蜜月旅游线,；调出后天出团中老顾客的旅游档案，包括他们曾经旅游过的目的地、饮食喜好、性格、特长、身体状况等等，打印出来并交个出团的导游；在旅行社的网站的,BBS,中收集并处理游客的建议、意见、对现有线路的服务作出改进,案例 导游观察,在导游的安排中，晕车的游客会安排在前座，喜欢吃辣的游客和不喜欢吃辣的游客都能够吃到他们可口的饮食，身体不好的游客总是会得到分外的照顾。,导游根据随团的观察，对游客的旅游档案进行充分的修正，以便下一次为下一位导游提供更体贴更具个性化的服务。,第七节 旅行社其他营销策略,一、营销团队组建,很多中小组团型旅行社都没有正规的营销团队，往往靠关系吃饭，但仅仅靠关系很难做大做强，打造一支强有力的营销团队，是组团型旅行社生存的根本。,二、客户关系营销,组团旅行社依靠的就是本地单位，那么可以先将客户分类，再安排专人负责客户的开发与维护，分类一般按客户类型如政府、事业单位、银行、国有企业、外资企业、私人企业等。根据每个行业大类的特性做相应的攻关推广。目前政府机关是组团最大的客户群体，但往往关系错综复杂，很难做进去，所以建议在没有政府关系的情况下把重点放在金融、通信、电力等行业。而且在竞争激烈的今天，大部分的客户都已经有固定的合作旅行社，要从别人的碗里分粥，那就得花大心思做客户关系，与客户成为朋友。,三、网络营销,随着互联网业的发达，每个旅行社都有了自己的企业网站，甚至部分旅行社主要通过百度竞价排名等搜索引擎广告来获取网络客源，要获得网络客源。,四、节日营销,单位组团，密集度一般集中在,3,月至,11,月，其中尤以三八妇女节、七一党的生日、九月初九重阳节前后。基本上政府机关、大型的国有企业都会有相关的妇女活动、党员活动、老年人活动。部分企业对先一年先进的奖励旅游、客户联谊旅游也大部分集中在这个时段，同时,3,月和,11,月也是单位组织春游踏青和秋游的高峰期。散客出行一般集中在五一、十一、春节黄金周和学生寒暑假期间。,五、广告、软文推广，品牌形象的塑造,通过广告、软文、新闻报道等途径扩大旅行社的知名度与影响力，目前大部分的旅行社都做旅游线路的广告，但软文广告及新闻报到相对较少。对所有的客户以诚相待，同时保持和媒体、广告商的良好关系，借助他们在社会上树立旅行社的良好形象，即可收到事半功倍的效果。,六、俱乐部营销,给有消费潜力的客户办理会员卡，会员卡客户旅游出行可以享受积分、折扣等政策，同时偶尔组织会员活动，向他们展示旅行社的实力，更要通过情感交流强化旅行社品牌影响。同时也可获取许多出游信息。,七、特色线路的打造，优化产品组合，设计差异化产品。,要想在旅游市场上争得一席之地，光靠以前单一的以游为主的产品设计是不够的，旅游企业要同时生产许多产品以形成自己丰富的产品体系，以便满足不同人的不同需求。因而优化产品组合，设计特色产品成为现代旅游营销者要予以重视的决策。旅游产品可以有很多创新的模式，例如“旅游,+,培训”、“旅游,+,修学”、“旅游,+,爱情”、“旅游研讨”、“旅游探险”等。,八、主题活动的举办,“感受北京奥运“、“千名老人下江南”、“寻香格里拉”等很多主题旅游活动。,九、与中介合作，寻找分销,与中介合作，寻找分销商，就像产品寻找经销商一样，能够收到很好的效果，目前携程、同程等多家知名旅游机构都已经建立高返拥的分销体制。地区旅行社同样也可以通过许多途径寻找中介合作，比如电视购物，湖南卫视的快乐购就有旅游线路的推荐。,十、门市营销,旅行社大部分都在写字楼办公，不容易被客户看到，甚至很多旅行社都不被本地客户知道，试问客户怎么会将团交给一个没有听说过的旅行社呢？建立旅游门市部不但可以扩大旅行社的影响力，而且也方便客户直接上门咨询。,十一、地接营销,