阿那亚案例分享20171025v1.7.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版文本样式,#,阿那亚考察报告,2017,年,10,月,目录,项目简介,策略分析,客群：定位精准,配套：靶向投放,服务：深度定制,运营：业主合作,固安启示,2,宏观区位有优势，微观区位有挑战,宏观,区位有优势：,地处秦皇岛昌黎县黄金海岸中区，京津唐,3,小时辐射圈,，,距北戴河国际机场,25,公里，交通便利。,微观区位有挑战：,周边无配套，距配套完备的城区较远,，生活连通性,较弱，周边旅游资源不具备远距离引力。,3,昌黎县,北戴河区,阿那亚,秦皇岛市,北京,唐山,天津,阿那亚,3h,2h,1h,15km,28km,传统模式销售惨淡，成为死盘,阿那亚总,占地面积,3300,亩,，总,建筑面积,89.3,万,。,2012,年推出市场，由重资产运作，采用传统推广拓客销售模式，销售惨淡。,2013,年投入高尔夫球场，加上土地款，背负了大量债务，难以维系，成为死盘。,4,阿那亚曾经是个,死盘,传统楼盘销售模式,也是阿那亚早期的做法,渠道,拓客,班车,拉人,景区,联动,异地,展示,转变理念运营社区，成功转型,背负债务，难以维系，通过转变开发理念，全面转型，实现逆袭,2014,年以,“始于度假，终于社区”,的社群营销为项目运营理念，以,“精神社区营造”、“轻资产”,开始全面转型。,2015,年，打造差异化高品质产品，扭转局面，全面开局。,5,2012,年,2013,年,2014,年,2015,年,2016,年,投入高尔夫,土地高债务,业内公认的,“,死盘,”,销售,3,亿,销售,8,亿,全面开局,局面扭转,正式转型,难以维持,销售惨淡,高于周边楼盘万元，实现溢价,6,8500,9000,21000,9000,8500,阿那亚凭借其特有的配套、服务、营销成功,转型，实现万元溢价。,沿海区域，阿那亚所在昌黎县均价,11000,元,/,，高于周边区县。,沿海岸线周边楼盘大多,80009000,元,/,，而阿那亚高达,21000,元,/,。,11000,8000,7000,9000,7000,阿那亚所在昌黎县房价高于周边区县,阿那亚房价远高于周边楼盘，实现,万,元溢价,昌黎县 海港区 抚宁县 北戴河 山海关,荣盛 海阔海公馆 阿那亚 荣盛 澳景蓝湾,汤泉首岭 戴河首岭,昌黎县,1.1,万,/,荣,盛,戴河首岭,9000/,阿那亚,21000/,澳景蓝,湾,8500/,孔雀庭院,13000/,海阔海公馆,9000/,荣盛,汤泉首岭,8500/,瀛海公馆,6600/,目录,7,项目简介,策略分析,客群：定位精准,配套：靶向投放,服务：深度定制,运营：业主合作,固安启示,客群聚焦文艺客群、家庭客群，打造生活社区,、精神社区、文化,社区。,定位精准，营造文化社区,8,定位,战略,落地,调性：,极美、温馨、有爱有温度、,心灵,第一,居所,动作,：,九州,会运营、社群运维、,DO,团队服务,动作：,1,、,设立公约,，聚合价值观，建立共同担当，,2,、,设计导向标识,，营造社区归属感、温馨感；,2,、用极美的照片文字等宣传资料用于,自媒体传播,配套：,精神配套：,海上教堂、孤独图书馆,家庭配套：,食堂、儿童,托管,中心、安馨之家、医疗站,度假配套：,酒店、酒吧,、健身房,、,电影院,商业配套,：,超市、精品餐饮、斫琴茶室、精品服饰店,营造文化社区,打造精神社区,建造生活社区,客群,配套,服务,运营,客群聚焦,客户需求,文艺情怀客群,家庭度假客,群,追求品质、注重审美、对精神享受有较高追求,追求品质舒适生活、重视亲子、邻里互动、回归自然,1.,打造文化地标，引领精神生活（,1/2,）,三联海边公益图书馆，,以“,全中国最孤独图书馆,”宣传，热度迅速提升，不得不启用预约。,a.,成为轻文艺摄影热点场所，在文艺圈层提高知名度。,b.,举办文艺活动，聚集人气，提升社区活力。,c.,利用热点人物制造话题，提升热度。,9,客群,配套,服务,运营,1.,打造文化地标，引领精神生活（,2/2,）,阿那亚礼堂,，又称海上教堂，是阿那亚文化地标。,a.,塑造社区文艺形象，迅速成为话题，提高项目知名度。,b.,象征社区精神生活，提供一个沉静思考，回归心灵的场所。,10,客群,配套,服务,运营,2.,聚焦家庭，重点关注老人儿童（,1/3,）,主打家庭客群，从配套、设施以及户型设计等细节方面满足家庭诉求，营造归属感。,基本生活需求配套：如食堂、会所、诊所、住宅、酒店、民宿等；,聚焦家庭，设计三居室户型：户型包含儿童房、老人房，满足不同家庭需求；,邻里中心布置精品商业、餐饮，满足家庭品质度假消费需求；,设施布置及设计关爱老人儿童：食堂配宝宝椅、轮椅，户外布置无障碍设施。,11,客群,配套,服务,运营,2,.,聚焦家庭，重点关注老人儿童（,2/3,）,关注儿童，布置完备游乐设施，组织丰富多彩体验活动，引发长期停留欲,。,游戏玩乐：儿童之家、游乐广场,户外体验：马术体验及教学、亲子户外活动,实践锻炼：欢乐农庄、青少年营地,12,客群,配套,服务,运营,2.,聚焦家庭，重点关注老人儿童（,3/3,）,聚焦老人，康健颐养服务到位，引导养老停留：,阿那亚安馨之家：,将原有房屋进行适老化改造，地面防滑，加装辅助设备，增设电动楼梯，展示进口先进适老设备。提供一个适合老者的舒适便利的活动空间，是,阿那亚“人人为我 我为人人,”社群精神的落地。,13,客群,配套,服务,运营,3.,布局邻里商业，描摹品质生活（,1/4,）,配套邻里中心，聚焦客户需求，营造有温度有品质商业，展现特有生活方式，促进高层次、深度消费：,a.,建筑设计艺术简约，占据主动线重要位置，店面装潢温馨自然，简约有温度；,b.,功能全面，集中布置特色商业，展现特有生活方式：生活元素超市商品高档精致、买手店服饰甄选严苛，甜品店餐饮店餐品精致创意，斫琴茶室简洁宁静，引发多频次深度消费。,c.,设置业主价与访客价，体现业主尊贵感。,14,客群,配套,服务,运营,3.,布局邻里商业，描摹品质生活（,2/4,）,生活元素超市：,由,员工和业主共同创立经营,，迎合高端品质消费观念，内设进口食品,/,日用品、高档家居用品、精致摆件、创意礼品等内容。,精品服饰店、买手店：,主要针对文艺青年及高消费客群，,服饰入驻甄选严苛，产品简约宁静有温度。,15,客群,配套,服务,运营,3.,布局邻里商业，描摹品质生活（,3/4,）,斫琴茶室：,与斫琴大师合作,，为爱琴爱茶爱诗人士，提供高雅静谧休闲空间。,16,客群,配套,服务,运营,3,.,布局邻里商业，描摹品质生活（,4/4,）,精致餐饮：,豆腐工坊、沪堂小厨、,Tian,甜品店等精致餐饮店，菜品精致，内装清新温暖，兼具餐饮功能与文艺情怀。,17,客群,配套,服务,运营,4.,完善特色配套,，丰富度假生活（,1/2,）,除此之外，聚焦各类客群，打造品质度假配套，提升,生活,品质：,高端运动：,马场、高尔夫球场、水上运动中心,日常运动：,露天泳池、海岸慢跑道、网球场、健身房,聚会休闲,：帐篷餐厅、咖啡馆、,海风,酒吧,18,客群,配套,服务,运营,4.,完善特色配套，丰富度假生活,（,2/2,）,引入世界著名度假机构,club med,地中海酒店，“,一价全包,+,定制服务,”的体验式度假，大幅提升度假品质,一价全,包的销售,方式：,以打包的方式销售度假村所有的产品与服务，进了度假村就不必再花费任何,费用,G.O,特色服务制度：,成员来自不同国家，,20,岁左右，善于沟通（,掌握,30,多种语言,），多才多艺（能歌善舞、精于运动）。工作内容包括欢迎客人，微笑服务，保障游客安全等。,19,强制性会员制，前往地中海俱乐部度假村消费客群，强制性缴纳,265,元,/,人的会员费,，满一年后缴纳年费,180,元,/,人,/,年,。,地中海俱乐部消费以一价全包方式，,根据不同房型按日结算,，额外服务（接送，商贸）单独结算。类似酒店住宿的经营结算方式。,5.,统一设计风格，构筑心灵居所,瞄准客群定位，设计风格化设施及标识，营造归属感，打造温馨社区。,标识简约，识别度高：,巴士站牌、路标、公约告示牌风格有创意，色彩自然，识别度高，营造社区归属感。,设施全面，设计温暖：,宝宝椅、轮椅、吸烟装置、宠物安放等设施体现关怀与温暖。,20,客群,配套,服务,运营,诚心服务，运营社群生活,重运营轻营销，且“营”“销”,分离。,九州,会,，,设置度假、商业和物业三大管理中心，提供,优质服务；,D.O,团队，,不涉及功利，全程陪玩，微笑服务；,销售团队，,聚焦客群，精准化营销,。,21,九洲会,（产品运营）,营销团队,产品运营中心,（,D.O,团队全程陪玩）,策划推广团队,销售团队,度假中心,（酒店、社区商业、会所）,物业中心,客群,配套,服务,运营,1.,组建,D.O,团队，开创全程服务,设立,DO,专业团队,，提升服务质量，成为口碑和名片：,策划组织活动、倡导健康生活方式,、,量,身定制,技能学习。,22,22,产品运营中心,（,D.O,团队）,由,15,个老队员和,25,个兼职队员,组成，从接到客户到送走客户，全程专人专团陪同吃喝玩乐并,组织好活动。,兼职队员是由项目其他部门职员自愿报名担任并可轮换，兼职队员每个月奖励,1000,元项目配套消费卡。,社群运维：建立运营微信群，分为爱好群（最受欢迎的群如冲浪、马术、爱马仕、精灵王国等,，）,和业主群（纯业主,+,项目高管），已有爱好群,40,个、业主,500,人群,4,个。每个群设一名主,DO,、一名副,DO,。,活动运营：基于“始于度假，终于社区”的理念，为业主策划组织美好“度假”生活，每群每周至少组织一场活动，周周不同。,团队组成,工作内容,客群,配套,服务,运营,2.,共享社群资源，维护社区治理,23,社群运维：整合业主资源，维护社区治理,社区维护：,通过业主公约，聚合价值观，实现社区文化的传播和约束，维护社区的形象。,社区,运营,：,整合业主资源，实现,业主圈层内的资源流动与,整合，实现业主创业和社区发展双赢局面。,社区治理：,业主与运营者无缝沟通，提高问题解决效率，实现高效社区治理。,文化,共同体,价值,共同体,精神,共同体,传播,社区形象,整合,业主,资源,共建,社区,治理,社群,客群,配套,服务,运营,3.,家史计划，打造深度文化服务,帮助业主建立家史，收集故事、整理老照片，为业主定制特色文化服务。,上百,个,家庭参与，共举办,7,次线下活动,，收集,到十几篇业主家史，超过,50,段乡音，上百张老,照片，是一种文化的延续,24,24,客群,配套,服务,运营,运作社群，实现圈层传播,集结社群，构筑熟人圈，业主合作，建立长期深度精准化运营。,建立信任,：,领导,亲自参与运营，迅速响应并决策问题,，提高业主满意度；,深度,营销：,产品采购，业主供应,商优先考虑，潜在,业主、业主转换成长期业务,合伙人；,圈层传播：,通过口口相传，在特定圈层内定向传播，实现信息有效传达。,25,集结社群,基础,建立信任,前提,业主合作,媒介传播,深度营销,话题营销,业主成为长期合伙人,项目热度显著提升,广度,传播,深度传播,圈层传播,精准,化,运营,客群,配套,服务,运营,推出业主卡，提供尊,享服务,26,紧,扣消费心理，推出优惠价，消梦,卡,，解决拢,客、维系和运营,配套的问题。,业主卡，尊享业主价：,社区内不接受刷卡和现金，全部使用业主卡消费，并且设有业主价与访客价，提升业主尊贵感，营造社区归属感。,消梦卡，拉动消费：,业主消费卡，十万开卡，两年内全额返卡费，促进业主及朋友大量多次消费，同时实现圈层传播。,100,次光顾咖啡馆,100,次图书馆看书,100,次泡温泉,等,缴纳十万开卡,两年内完成全额返卡费,100,次光顾咖啡馆,100,次图书馆看书,100,次泡温泉,等,缴纳十万开卡,消梦卡经历了,10,万返,10,万现金、,10,万返,8,万现金。一方面促进了业主大量多次到访和带朋友到访，另一方面促进了配套的成活。,客群,配套,服务,运营,深度合作，引导长期停留,业主创业计划，有效盘活资源。,例如酒店经营，针对,不同业态采取,2,种酒店经营模式，,“自营“与”自营,+,品牌顾问,“，通过业主合作的方式，引导长期停留：,引入隐,庐,酒店，与,业主签订,5,年返租协议，每年返租,7%,（,5%,直接返现金,+2%,返业主消费卡），,5,年总共返租,35%,，,5,年后获取房屋居住,权。,27,九州,会,（度假管理中心）,安澜酒店,地中海酒店,高尔夫,酒店（已改造）,隐,庐酒店,资产,自持,自营,自营,+,品牌顾问,业主合作，酒店,无加盟费，仅需缴纳,管理费,仅,3-5,名隐庐管理人员，统一由九洲会下的度假,中心管理,自负盈亏，保证,盈利的前提下就利润分成达成合作,客群,配套,服务,运营,用心运营，打造多彩活动,用心经营城市，打造多彩活动，并通过,杂志和微信的方式，推送活动信息、业主故事、配套情况等内容。,a.,依照爱好组织趣味,活动，拉近邻里,关系,；,b.,依时节,组织多样主题活动,，,增进邻里,交流。,28,客群,配套,服务,运营,热点导入，推广社区形象,除了社区本身的社区活动外，聚焦社区资源，结合新闻热点，延伸活动，定向推广：,广告做进胡同里，阿那亚参与北京设计周白塔寺再生计划，,以“新邻里关系”为主题，持续分享“海边乌托邦”的打造成果,，实现设计人群的圈层推广。,举办,阿那亚,国际马术嘉年华暨阿那亚杯马术超级大奖赛,新闻发布会。,音乐、喜剧等活动提升社区热度，邀请演员,袁泉,走进孤独图书馆，齐秦、许巍等歌手及那片海乐队参与生活节音乐会。,利用微博、微信等网络媒介，实现信息广泛传播，提升项目话题度。,29,客群,配套,服务,运营,目录,30,项目简介,策略分析,客群：定位精准,配套：靶向投放,服务：深度定制,运营：业主合作,固安启示,定位聚焦，运营创新城市,31,定位,战略,落地,配套：,基本生活配套：,社区服务中心、医疗配套、,品质生活配套：小资情调书店、咖啡馆、精致商店,动作：,1,、聚焦牛驼,温泉，发展温泉度假旅游,2,、社群运维，打造深度多频次旅游,策略：,1,、商业中心商业转型，精细化、精致化发展,3,、社团活动、沙龙交流、文化娱乐向青年人需求转型,构建特色旅游的,康养城市,打造配套齐全的,产业,城市,塑造充满激情的,活力城市,全球创新城市,常住人群,:,业主、学生、医康养人群,就业人群,:,创业者、投资者、院士专家,过境人群：,都市外溢人口,需求：,优质品质生活、自然生态环境、品质生活配套,需求：,优质创业环境、人才政策、高品质生活环境,需求：,度假娱乐、运动康养、商务休闲,完善配套，打造配套齐全的安心城市,聚焦人群需求，配套,+,服务联动，打造宜养宜居，安居乐业的幸福城市。,基本,生活,需求：餐饮、休闲娱乐、生活购物,已基本满足，需,提升,精神文化需求：文化休闲、艺术体验,未满足,休闲度假需求：特色酒店、高端会所、民宿 、风情商街,未满足,32,人群,需求,定位,配套类型,内容,常驻人群,优质品质生活、自然生态环境、品质生活配套,宜居宜养的生活配套,基本生活配套,幸福荟、幸福荟,健康医养配套,医院、疗养院,文化艺术配套,图书馆、小资咖啡店、精品店,就业人群,优质创业环境、人才政策、高品质生活环境,宜居宜业的创新配套,基础生活配套,产业幸福荟,休闲娱乐配套,多功能文娱中心,创业服务配套,创客咖啡厅、创业沙龙,高端休闲配套,商务会所、高端俱乐部,科创体验配套,创新展厅、科技馆,过境人群,度假娱乐、运动康养、商务休闲,强力磁极的旅游配套,度假娱乐配套,特色度假酒店、民宿、商街,运动康养配套,体育公园、综合体育中心、,温泉养生酒店,商务休闲配套,综合会展中心、高端会所,1,个小而美的商业,（幸福荟）,1,个城市,制高点,（城市瞭望塔）,1,个形象地标,（雕塑型建筑）,重塑商业，塑造充满激情,的活力,城市,对标新加坡，建设社区商业中心，打造幸福荟，基础生活商业,+,文化标杆商业。,聚焦客群，布局基础商业配套：,布局,社区中心型多功能,融合的商业,提升定位，布局创意文化商业：,满足现代人精神文化追求，精细化布局，既有生活性商业也有高品质的文化标杆商业。,33,类型,服务半径,功能菜单,基础生活,品质休闲,产业幸福荟,3-4,个产业园,餐厅、便利店等,咖啡厅、路演、洽谈室等,社区幸福荟,10001500,户,餐厅，超市、社区医疗、社区,活动室,健身房、美容美发、干洗店、宠物店、社区图书馆,书,+,X,模式,诚品、方所、言几又、西西弗书店的多功能融合，店中店结构，集图书、餐饮、咖啡于一体的模式，非常受年轻人欢迎，而且商业品质和形象都很好,网红店排队效应,喜茶,、一点点排队两小时左右,西,单鲍师傅糕点吸引人慕名而来,以志愿者为,抓手，针对客群定位转型，实现,社群活动年轻化，强化品牌。,社群,活动对象应由老年人群体转向年轻人群及高知人群，志愿者服务团队根据人群需求定制活动。,增加活动频次，促进邻里亲近，打造社区邻里文化。,民生升级，聚焦青年精英，营造幸福社区,34,客群定位,人群特点,活动需求,高知人群,高收入、高学历、注重审美、,追求生活品质,圈层社交聚会、学术探讨活动,年轻人群,精力旺盛、崇尚自由、喜欢新鲜事物、爱好广泛,运动时尚、前沿科技、美食制作、,手工艺制作、交友互动、户外活动,家庭客群,注重教育、关爱儿童成长、,关注亲子关系,儿童兴趣活动、亲子互动活动、,特长学习、社会实践活动、,儿童托管、公益活动,产业客群,工作稳定、行业广泛、社交圈小、,追求丰富休闲娱乐生活,就业交流、技能培训、社交活动,聚焦牛驼，构建特色旅游的康养城市,交通区位大有机遇，,地处大北京,1,小时生活圈，新空港经济辐射圈，大广高速便捷直达，有无价升值潜力。,温泉资源独具优势，,北京,仅有两处天然温泉，北有小汤山，南有牛驼,。牛驼温泉水质优于小汤山，且拥有,至少,50,年不枯竭的,出水量。,35,温泉水氟含量、偏硅酸含量高于小汤山，水质更利于养生。,1,.,打造品牌度假，以温泉养生吸引人,固安没有强势旅游资源，可以通过品质配套和优质服务，制造停留机会。,依据到访机会，定位中高端商务为主，大众度假为辅。,构建基本生活配套：幸福食堂、幸福荟、蓝卡医疗、生活会所。,打造特色度假,配套：温泉度假,酒店、商务会所、婚礼堂、开心农场,完善社群运维：提供安心服务，丰富度假生活、促进业主交流、实现业主合作。,建立营销体系：积累活动素材成为品牌故事，通过网站、微信公众号等媒介，推广品牌，提升热度。,36,2.,提供安心服务，用小镇生活留住人,以,良好的服务，精致的商业，多彩的活动，描绘一种优雅的生活方式，从而引导人长期停留,提升品质：,以高品质的温暖亲切服务营造温馨邻里氛围，营造归属感,升级配套：,目前牛驼已有幸福荟、食堂、开心农场和蓝卡医疗配套，还需升级配套，迎合精致小资文艺生活的基础商业和文化,创意,商业。,社群维护：,以业主的思维，家人的身份，组织丰富活动，促进业主亲近，回归邻里,37,心有理想，鲜花盛开！,2017,年,10,月,