第五章-产品策略.ppt.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第五章 产品策略,第一节 整体产品,第二节 产品组合策略,第三节 品牌和包装策略,第四节 产品生命周期策略,第五节 新产品开发策略,产品策略架构,产品组合策略,品牌和包装策略,产品生命,周期,新产品开发,整体产品,第一节整体产品,一、整体产品,二、产品分类,一、整体产品,1.,产品的定义,产品,是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。,2.产品整体概念,（三层次论）,产品,效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,核心产品,(core product),形式产品,(tangible product),附加产品,(augmented product),手机产品的整体产品,非渴求品,新发明的,消费者不愿考虑,需要较多的广告和人员推销,例如人寿保险、献血活动,二、产品分类：消费品,特殊品,特别的购买精力,高价,独一无二的特点,有品牌识别特征,很少的摆放地点,例如汽车、劳力士,选购品,购买频率低,较高的价格,摆放的地方不多,在商店之间比较,例如服装、耐用消费品、家具,便利品,购买决策迅速,/,购买频率高,低价,大众广告,摆放在很多地方,例如糖果、报纸,第二节产品组合,一、关于产品组合的几个概念,二、产品组合的优化分析,三、产品组合决策,一、关于产品组合的几个概念,（一）产品组合的概念,产品组合是指企业全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围。,产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。,它们,有,基本相同的功能和作用，以具有同样需求的顾客群体为市场，并以基本相同的方式和渠道进行销售,，,如在汽车这一产品种类，“轿车”就可构成一种产品线。,产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。,其主要以,品种规格,来加以区分，如在“桑塔纳”轿车中有：“普通型”桑塔纳和桑塔纳2000型等具体品种。,（二）产品组合的四个维度,1、产品组合的宽度：一个企业产品线的数目,（宝洁-吉列）,2、产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数,3、产品组合的深度：产品线中的每一产品项目花色品种的数目,4、产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,产品组合,产品线一,产品线二,产品线三,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品组合的长度所有项目总数,产品组合的宽度,相关性,沙宣,潘婷,海飞丝,飘柔,洁美,象牙,舒肤佳,佳洁士,醉肤特,奥克雪,碧浪,汰渍,香皂,牙膏,洗衣粉,深度=32,宽度,长度,洗发水,登奎尔,格利,=14,=4,二、产品组合的优化分析,（一）,产品线的销售量与利润分析（两维图）。,产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。,产品线的销售量与利润分析,对于企业来说，要重点经营利润比重大的产品项目，对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。在上面这个例子中，项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85%，所以在其它环境因素允许的情况下，就可以将这三个项目列为企业经营的重点。,产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响，,因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去,。,单功能,双功能,三功能,C,C,A,B,B,A,A,价格,高,中,低,（二）产品项目市场地位（定位图）,产品项目市场地位分析是指将产品线中各产品项目与竞争,者的同类产品作对比分析，全向衡量各产品项目的市场地位。,（一）扩大产品组合策略,指扩大产品组合的长度、宽度和深度。,例如，增加产品线、产品项目、产品花色、品种和规格等。,啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽，采用混比充气，二位一体灌装技术，零酒精，低热量，高营养，像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康。,金融危机下，小钱有小钱的时尚，这种生活态度是深入骨髓的形态表现。游离在物质和精神的边缘，骄傲的过着自己自足的生活。用一种饮品来恰如其分的形容，就是啤儿茶爽啤酒的麦芽香加上茶的沉着安静，从中品出来的，是一种智慧和顿悟，是一种另类时尚的生活态度。,（二）缩减产品组合决策,就是降低产品组合的宽度和深度，即在原有的产品组合中取消若干产品线 或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从 生产较少的产品中获得较多的利润。,产品线长度,产品线中包含的产品项目数目,双向,向下延伸,向上延伸,（三）产品线延伸策略,（四）产品线现代化策略,生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新）,丰田,五粮液,第三节 品牌和包装策略,一、品牌策略,二、包装策略,第三节 品牌和包装策略,一、品牌策略,1.品牌的概念,2.品牌的组成,3.品牌化的意义,4.品牌归属,5.品牌名称,6.品牌策略,一、品牌策略,品牌=品质品位品行,第三节 品牌和包装策略,1.品牌的概念,品牌,是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。,2.品牌组成,名称,标志,商标,版权,品牌是附加在产品上的所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。,品 牌,品牌价值世界前十强,房地产行业品牌价值top10,房地产行业有10个品牌上榜：,1-3.万科、中海、保利；,4-6.*万达、*碧桂园、*富力、*世茂；,7-10*SOHO中国、*雅居乐、*恒大。,上述品牌的平均品牌价值比例为6.1%。,品牌竞争力的市场表现,竞争力,市场表现,最强,次强,较强,一般,最差,品牌忠实,品牌偏好,品牌接受,品牌认知,品牌无知,3.,品牌化的,意义,提供识别。,质量和信誉的保障,。,影响企业竞争力。,是企业的重要无形资产,4.品牌归属,（1）制造商品牌,（2）经销商品牌,5.品牌名称,（1）个别品牌名称,：每种产品有一个品牌,产品的单位价值较高时，才值得企业采用,（2）家族品牌名称,:所有各类产品共同使用一个品牌。,生产产品项目较多，产品的更新换代较快，单位产品的价值相对较低的企业采用,（3）系列品牌名称：,每类产品使用一个家族品牌。,“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力,产品线延伸,多品牌,品牌延伸（Disney4）,新品牌,品牌名称,现有的,新的,产品类别,现有的,新的,思考：男性化妆品品牌推广经理，从中挑选形象代言人：张飞或贾宝玉，并说明理由。,6.品牌策略,二、包装策略,1.包装的含义,2.包装的类型,3.包装的作用,4.包装设计原则,5.包装策略,二、包装策略,1.包装的含义,包装（Packaging）,盛装产品的容器或包裹物及其设计装潢。,2.包装的分类,（1）运输包装：,（2）销售包装,保护商品,美化商品,方便使用,促进销售,3.包装的作用,5.包装策略,（1）类似包装策略,（2）分类包装策略,（3）组合包装策略,（4）再使用包装,（5）附赠品包装策略,（6）改变包装策略,4.设计原则,（1）印象原则,（2）沟通原则,（3）经济原则,（4）信誉原则,第四节产品生命周期,一、产品生命周期的概念,二、产品生命周期各阶段的特点及策略,三、生命周期理论的启示,一、产品生命周期的内涵,（一）产品生命周期的概念,产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间，称为产品生命周期。实质,是,市场生命周期,，它不同于产品的使用生命周期。,引入期,成长期,成熟期,衰退期,利润额,销售额,（二）,产品生命周期阶段：,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,单位成本,产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（a）成长衰退成熟型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,首次循环再循环,正常的生命周期形态,因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）,像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯,风格、流行和时潮的生命周期,风格,(style),是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。,流行,(fashion),是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。,时潮,(fad),是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。,销售,时间,风格,销售,时间,流行,销售,时间,时潮,方法 阶段,引入期,成长期,成熟期,衰退期,类比法,同类产品相关产品,销售增长率,10%,0.1-10%,90%,（三）生命周期各阶段划分方法,（四）产品种类、产品形式和品牌生命周期,品牌 产品形式 产品种类,短 长,销售,成本,利润,顾客,竞争者,销量低,按每个顾客计成本,高,低利润甚至亏损,创新者,极少,营销,目标,特征、目标,二、产品生命周期各阶段的特点及策略,1、产品生命周期的引入阶段,创造产品知名度和促进试用,产品导入期营销策略：,“快”快速抓好产品定型，完善产品性能，尽快占领市场,快速撇脂：,（,1,）不知晓；（,2,）了解产品的人愿付高价；（,3,）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好。,快速渗透：,（,1,）市场规模大；（,2,）市场不了解产品；（,3,）顾客对价格敏感；（,4,）竞争者强大；（,5,）有规模效应或经验曲线效应。,缓慢撇脂,：（,1,）市场规模有限；（,2,）大部分顾客了解产品（,3,）顾客愿付高价（,4,）无激烈竞争，,缓慢渗透,：（,1,）市场规模大（,2,）顾客了解产品（,3,）顾客对价格敏感（,4,）存在竞争对手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价,撇脂,低价,渗透,高促销,快速,低促销,缓慢,销售,成本,利润,顾客,竞争者,销售额迅速增长,按每个顾客计算成本平均,利润开始增加,早期采用者,数量增加,特征、目标,2、产品生命周期的成长阶段,营销目标,最大限度地占有市场份额,成长期的营销策略：,“好”从知名度转到产品形象,（1）突出产品“好”,（2）突出产品价格“好”,（3）渠道好,（4）促销突出好,（5）开始细分市场,销售,成本,利润,顾客,竞争者,销售水平达到顶峰,按每个顾客计成本,低,先是高额利润然后利润开始下降,中间大多数,数量稳定开始衰退,营销目标,维持市场份额为前提，使利润最,大化,特征、目标,3、产品生命周期的成熟阶段,产品成熟期的营销策略：,“改”通过改进，尽量延长产品生命周期,努力增加对现有产品的消费量：提高消费者人数与消费频率,改变诸如产品质量；特征或风格等吸引新的使用者,通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量,调整市场,调整产品,调整营销组合,销售,成本,利润,顾客,竞争者,销售下降,按每个顾客计成本,低,下降的利润,落后者,数量衰减,特征、目标,4、产品生命周期的衰退阶段,营销目标,对该品牌消减支出、挤取收益,继,续,经,营,集,中,经,营,收,缩,经,营,放,弃,经,营,企业选择,衰退阶段的营销策略：,“转”尽快转产,衰退期策略：“转”尽快转产,（1）集中策略：把有限的资源集中在最有利的市场、,最有效的渠道、最易销售的品种、款色上,（2）维持策略：沿用过去的策略,（3）收缩或榨取策略：大力降低费用，精简人员，降低价格，尽量榨取利润。,（4）放弃策略：停止生产经营，撤离该市场。,产品生命周期概念的归纳和评论（1）,销,售,引入,成长,成熟,衰退,时间,销售,低销售,销售快速上升,销售高峰,销售衰退,成本,按每个顾客计算成本高,按每个顾客计算成本平均,按每个顾客计算成本低,按每个顾客计算成本低,利润,亏损,利润上升,高利润,利润衰退,顾客,创新者,早期采用者,中间多数,落后者,竞争者,极少,数量增加,数量稳定开始衰退,数量衰减,特征,产品生命周期概念的归纳和评论（2）,营销目标,创造产品知名度和促进试用,最大限度地占有市场份额,保卫市场份额获取最大利润,对该品牌削减支出和挤取收益,产品,提供一个基本产品,提供产品的扩展品、服务、担保,品牌和样式的多样性,逐步淘汰疲软品目,价格,采用成本加成,市场渗透价格,较量或击败竞争者的价格,削价,分销,建立选择性分销网,建立密集广泛的分销网,建立更密集广泛的分销,进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点,广告,在早期采用者和经销商中建立产品的知名度,在大量市场中建立知名度和兴趣,强调品牌的区别和利益,减少到保持坚定忠诚者需求的水平,促销,大力加强销售促进以吸引试用,充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销,增加对品牌转换的鼓励,减少到最低水平,战略,三、产品生命周期理论的启示,1、重视新产品的研制与开发；,2、正确把握产品生命周期的变动趋势；,3、尽量延长产品市场生命周期。,第五节 新产品开发策略,一、新产品的含义及种类,新产品,是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。主要有以下四种基本类型：,新产品的基本类型,完全创新产品,换代新产品,改革新产品,仿制新产品,二、新产品开发的必要性,1、新产品必须具有市场潜力,2、企业必须有新产品开发和生产的能力,3、新产品开发必须坚持开发与管理并重,三、新产品开发应遵循的原则,1、产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品,2、消费需求的变化需要不断开发新产品,3、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品,4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品,四、新产品开发的组织,（一）新产品开发的组织形式,开发的组织形式,产品线经理,新产品经理,新品开发委员会,新产品部,新产品开发小组,（二）团队导向的“同时型产品开发”组织,（三）新产品开发与经营管理体制,五、新产品开发的程序,营销,规划,新产品,构思,创意,筛选,概念形成,和测试,商业,分析,产品,研制,市场,试销,商业化,六、新产品采用与扩散,（一）产品特征与市场扩散,创新产品的相对优点。,创新产品的适应性。,创新产品的简易性。,创新产品的明确性。,（二）购买行为与市场扩散,1、消费者采用新产品的程序与市场扩散。,认知,兴趣,评价,试用,正式,采用,2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散。,16%,34%,34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（,CD Player,）的扩散采用过程,早期大众,晚期大众,落后者,Summary,整体产品,产品组合,产品组合的宽度/长度/深度/关联度,产品生命周期,快速/缓慢撇脂,快速/缓慢渗透,1,、字体安装与设置,如果您对PPT模板中的字体风格不满意，可进行批量替换，一次性更改各页面字体。,在,“,开始”,选,项卡,中,，点击“,替,换”按,钮右,侧箭,头,，,选,择“,替,换,字,体,”。（如下,图）,在图“替换”下拉列表中选择要更改字体。（如下图）,在“替换为”下拉列表中选择替换字体。,点击“替换”按钮，完成。,61,2,、替换模板中的图片,模板中的图片展示页面，您可以根据需要替换这些图片，下面介绍两种替换方法。,方法一：更改图片,选中模版中的图,片,（,有些图片与其他,对象,进行了组合，,选,择,时,一定要选中图,片 本身，而不是组合）。,单击鼠标右键，选择“更改图片”，选择要替换的图片。（如下图）,注意：,为防止替换图片发生变形，请使用与原图长宽比例相同的图片。,61,赠送精美图标,