品牌4S策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌4S战略,高效低成本构建强势品牌,品牌困惑！,品牌能卖货，问题是到底怎样卖货的？,没广告不,能做品牌？,没有独特技术没法建立品牌？,混乱没法做品牌？,360度？,品牌本质！,获得消费者（顾客）认知！,品牌是“获得认知”较量，非“产品”之争,品牌世界没有真相，只有消费者的认知,品,牌两种运作方式,高成本方式,电视广告广泛告知、快速建立知名度,低成本方式,通过清晰有力的差异表达、产品表达、位次表达和关系人表达，使消费者/客户在每一信息环节的被激活，形成有效的认知购买,。,品牌4S战略,差异表达（Difference Show）,品牌的核心力量来自差异！,产品表达（Products Show）,在没有广告的情况下就能卖货,位次表达（Location Show）,位次与消费者愿意支付的价格相关,关系人表达(Persons Show),提升关系人表现快速获得信任,第二节 产品表达,消费者所谓的,“产品好”,实际上是指,“产品表达”,好,产品之争实际上是指“,表达,”能力之争,好的产品表达能够实现在不打一分钱电视广告的情况下就能卖货,有定位却没表达到位付出巨大传播成本,低成本开发品牌,低成本开发路线的几个环节,低成本开发路线,名称信息块,包装信息块,成份信息块,资质标志,地域形象,联合品牌,1.直接将在品牌名,称中反映出来英国,航空/日本钢铁,2.在名称中间接体现,3.商标上标注_制造,4.品牌旁加一句标语,宜家_来自瑞典的令,人难以置信的商家,5.在品牌旁边加一个,该国家的象征物,如,国旗,资质标识：产品评估结果，,绿色食品、免检产品、纯,羊毛标志,认证标识：对产品工艺和,流程的评估，ISO,产品层面：两个品牌商品为基础产生新的品,牌:飞利浦-阿莱西,销售层面:两个不同的厂家在各自经销网络健,全的地区,同时出售两家产品,传播层面:某一拼在另一品牌传播中受到称赞,某一品牌只能,作为另一品牌,的一部分而不,能独立出来：,米其林轮胎,/英特尔,技术概念信息块,主张信息快,服务信息块,品质信息块,第三节 位次表达,你属于哪个队列？你排第几？,消费者心智中能存留的品牌数量一般不超过5个,位次越靠前，越有利于被选择,位次太靠后，往往无法进入消费者选择范围,努力形成清晰的位次,位次表达,酒鬼酒最高的价格,国窖1573历史第一,蒙牛老二策略快速实现“大”的认知,海尔服务第一,第四节 关系人表达,消,费者（或客户）从企业（或产品）的关系人的表现中获得认知,终端陈列、导购形象、导购知识、员工行为举止都会在消费者心中打下品牌的直接深刻印记!,关系人表达不仅对首次购买影响很大，往往对后续购买行为起关键作用,提升关系人表达细节质量提升,客户大会细节,员工出差细节,接电话、接待客户细节,拜访等细节等,终端导购,成功的真谛,简单的心态简单的心态产生效率,简单的策略复杂的东西无法被执行,简单的行动行动就有力量,用简单制约复杂,品牌4S战略,我们的品牌在消费者认知中是否具有,鲜明的差异性？,有力的整体产品表现？,有利的位次？,良好的关系人表达？,通过4S主线，高效低成本购建强势品牌,