处方药产品三年营销战略(产品经理).ppt

*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Unit of measure,*,资料来源：,Working Draft-Last Modified 2006-6-28 17:15:33,Printed 06/22/2006 11:18:04 Kat,处方药产品三年战略模版,产品计划概述,市场与竞争分析,销售回顾,产品定位分析,产品战略的制定,产品执行计划及三年盈亏分析,业绩跟踪与应急计划,0,产品市场计划概述,概述部分是对产品计划的总结，它高屋建瓴地概括了该产品的战略目标以及该年度本产品计划要解决的主要问题以及相应的策略,目的,总结产品计划，概括总体战略目标和关键,举措,内容,长远的（,3-5,年）产品战略和业绩目标,描述,3-5,个显著影响到产品价值的问题,并设定解决这些问题的阶段性目标,同时详细列出要实现这些目标的战略行动,确认支持总体战略的产品定位,1,产品市场计划概述 概述表格,产品简述,名称,规格,价格,适应症,产品描述,目标医生,产品定位,战略方向,总目标,阶段目标,关键问题,核心计划,财务支持,2,产品计划概述,市场与竞争分析,销售回顾,产品定位分析,产品战略的制定,产品执行计划及三年盈亏分析,业绩跟踪与应急计划,3,广泛层次,:,所有的治疗支出,一般层次,:,治疗心血管疾病的药物,品类层次,:,所有抗高血压药,产品层次,:,其它钙离子拮抗剂,品牌层次,:,洛活喜及同类产品,氨氯地平的不同品牌,氨氯地平、硝本地平等,利尿剂，,B,受体阻滞剂、钙离子阻滞剂、,ARB,、,ACEI,、,a,受体激动剂,抗高血压药物、心脏保护剂、降血脂药、抗心率失常药等,市场定义,举例：,4,市场分析 历史市场销量分析,市场定义,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,22,过去,5,年市场容量变化情况,销量，亿元,过去,5,年市场容量变化简述,导致变化的可能因素,对未来市场的预估,1,2,3,5,市场分析 疾病领域分析,疾病概念,疾病发展,未来几年发病人数变化？导致疾病的因素变化？发病患者变化？,药物发展,药物的开发和研究方向,疾病的定义,6,适应者,不适应者,接受我们产品药物治疗的患者数,接受对手药物治疗的患者数,接受药物治疗的患者数,未接受药物治疗的患者数,确诊患者数,未确诊的患者数,接受医生治疗的患者数,未接受医生治疗的患者数,知晓病情的患者数,不知晓病情的患者数,发病人数,市场分析 疾病领域分析,市场机会,7,如何划分医生群体,按医院,/,科室分类,按城市级别分类,按医院级别分类,按医院科室分类,按医生级别分类,按处方态度和医生态度分类,按医生接受新事物程度，分为领先者、跟踪者和落后者等,按处方态度划分,医生分析框架,目标：,分析客户群体，确认最具潜力的目标医生群体,核心医,生群体,战略性医生群体,潜在医生群体,10,除了处方量之外，还可以按医生对新事物接受程度和处方态度来建立有效的医生细分,功效,开始起效,症状缓解,功效,/,发作期,全面起效期,副作用,耐药性,毒性,给药方案,给药形式,临床试验数据,按处方态度建立医生细分,医生认为的重要程度,A,医生,B,医生,C,医生,高,低,低,低,低,低,中,中,高,低,高,低,低,中,高,高,中,高,中,低,高,按不同的新事物接受程度建立医生细分,处方可能性,:,一般病情,处方可能性,:,严重病情,医生细分的启示,早期采纳者最容易接受新药品，是新产品上市的首要目标,跟随者是大多数群体，也是医药公司第二重要的目标,落后者不是医药公司的重要目标，建议放弃,低,高,低,高,早期采纳者,跟随者,落后者,按处方态度细分的启示,针对医生的不同的处方态度，要提供有针对性的沟通内容：,比如,A,类医生注重疗效，所以在沟通中应该注重疗效的宣传；,B,类医生比较谨慎，注重副作用和毒性，所以在沟通中要突出对于副作用和毒性的宣传,11,目标医生分析,医生分类表,代码,A,B,C,D,定义,特征,（年龄、分布、经济、职业、需求、消费习惯,.,）,处方量,针对性策略,12,关于医生的产品漏斗分析,忠诚率,购买率,试用率,考虑试用率,产品知晓率,90,90,90,90,100,90,81,73,66,90,90,90,90,100,90,81,73,66,90,90,90,90,100,90,81,73,66,90,90,90,90,100,90,81,73,66,90,90,90,90,100,90,81,73,66,产品,A,产品,B,产品,C,产品,D,产品,E,13,处方影响者分析,处方影响者分析的主要问题,影响处方费的主要机构和人群有哪些？,它们对处方行为的影响有多大？如何影响？,公司是否有必要或有可能改变各相关因素？,处方影响者分析的步骤与数据来源,处方影响因子分析的步骤,通过第一手资料研究确认各影响因子，了解它们（目前和以后的）不同作用，可以采访、调查,本公司的销售代表,医生,关键意见领袖,患者,医疗保障系统,药剂师,通过第二手资料研究了解处方影响因子（目前和以后的）作用,协会出版物,政府出版物,医疗费用给付者处理方式,/,垫款偿还准则,分析报告,衡量各因素的相对重要性,衡量公司改变各因素行为的必要性和可能性,14,卫生组织,/,政府机构,医疗费用给付者,关键意见领袖,医生,配药师,患者,提出宏观的医疗政策,提出诊断建议和治疗建议,-,-,-,建立诊断过程、治疗方法选择的垫付制度,可能促进所推荐的诊断和治疗程序的发展,-,-,-,进行临床试用,在会议上展示试用结果,发表文章,建立治疗指导原则,-,-,-,诊断和治疗中的关键环节,-,-,-,连锁药店增加服务内容，如：,病情诊断（患者筛选）,通过跟踪患者提高用药持续性,-,-,-,要求确诊并治疗,-,-,-,作用,对处方量,/,处方类型的影响,公司改变群体行为的必要性,评论,处方影响因子分析模版,15,对手,对手,对手,对手今年的主要活动，如,优劣势分析,（,SWOT,）,对,XX,产品的影响,详细介绍,5,个主要活动,优势,劣势,对于的计划、策略和费用的最重要的三大影响,竞争对手概况,公司经营思想,公司定位,市场战略,产品投资,(,如：广告促销等,),产品在公司的地位,1,2,3,新产品上市,新的学名药形式,新的市场定义,直销,销售人员的增加,定价,竞争对手分析的主要内容框架,16,竞争对手分析技术方面,17,竞争对手分析市场方面方面,市场方面,你的产品,竞争产品,A,竞争产品,B,竞争产品,C,生命周期,导入期,成熟期,成长期,成长期,专利保护期,无,市场策略,收获期,强调对心脏的保护作用,通过扩大适应症扩大市场,投入减弱，强调与倍他乐克的比较优势,投入较大，强调与倍他乐克的比较优势,产品定位,经典药物，全面保护心脏,时刻保护心脏,平稳降压，时刻保护心脏,医生看法,与倍他乐克没有太大差别，价格高,疗效好，安全，医生形成处方习惯，价格便宜，患者易接受,与倍他乐克没有太大差别，价格高,与倍他乐克没有太大差别，价格高,价格策略,高,低,高,适中,费用投入,中,低,低,高,目前,%MS,52%,12%,11%,威胁,/,机会,T,医生形成对倍他乐克的处方习惯,T,没有专利保护,T,产品很难进行差异化定位,18,产品营销重要指数竞争分析,对以下各个指标评价的评分（百分制）,19,产品SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,关键问题,关键机会,20,产品计划概述,市场与竞争分析,销售回顾,产品定位分析,产品战略的制定,产品执行计划及三年盈亏分析,业绩跟踪与应急计划,21,销售回顾部分各产品经理自行加入,SHA-BJF002-20060622-AW(2000GB),产品计划概述,市场与竞争分析,销售回顾,产品定位分析,产品战略的制定,产品执行计划及三年盈亏分析,业绩跟踪与应急计划,23,产品定位分析,产品定位分析是根据产品存在的差异化特点，针对病人和医生群体做进一步筛选的过程，通过科学的理论验证和对比，产品经理要为产品选择明确的市场对象，并提出适合切入市场的产品价值定位,筛选,筛选,产品市场,/,价值定位,市场分析,竞争分析,产品基本信息,产品差异化特征,产品信息收集与分类,目标病人群体分析,产品差异化特征筛选分析,产品市场,/,价值定位,24,产品定位分析,目的,初步确定,XX,产品适合的病人群体，明确范围和方向,了解,XX,产品以及竞争产品的产品特性,对所有可能的差异化特征进行分析，并且进行差异化比对,产品基本信息输入、分析,目标病人群体分析,差异化特征输入、分析,产品定位（结论）,通过差异化比较，明确最有价值的差异化特征,内容,适合的病人群体有哪些？,病人群体如何细分？,哪些是重点群体？,XX,产品和竞争产品具有哪些产品特性？,医生和病人会关注,XX,产品的哪些产品特性,XX,产品相对竞争对手的差异化特征有哪些？,差异化程度比较,最具优势的差异化特征是什么？,信息数据,产品信息,产品差异特征、竞品特征,分析方法,/,工具,信息分析讨论,信息分类、总结,分析、对比,数据分析,信息分析讨论,患者与医生对于,XX,产品产品特征的吸引力与接受度,25,通过对本产品以及竞争产品产品特点的分析，可以有效地建立起竞争优势,参数,(,医生的观点,),重要性,医生的观点,产品,X,1,2,3,4,5,效力,/,作用模式,降低血压（,BP,）,心脏舒张血压,心脏收缩血压,针对特定人群有效,老年人,糖尿病患者,与剂量有关的功效,降低,M&M,AT1/AT2,选择性,/,亲和力,半衰期,/,效力,20,小时,其他疗效,器官保护作用,心脏保护,肾脏 保护,血管 内皮,视觉 保护,针对,CHF(M&M),的效力,针对心肌梗死后疾病的功效,针对糖尿病的功效,便利,/,生活质量,改善生活质量,性生活,认知功能,Availability of combos,ACEI combo,CCB combo,定价,安全,/,药物耐受性,药物耐受性,(,长期,),安全,竞争对手,产品定位和价值诉求,某降压药品案例,26,品牌定位的要素,描述,品牌名,目标人群称你的品牌叫什么,市场定义,目标人群如何描述与品牌竞争的同类产品的纵和,或者他们如何描述这些产品治疗的疾病,目标人群,目标医生,目标人群,消费者根本理解,对病人,/,医生的行为、态度、情感、信任等与品牌密切相关并触动消费者购买深刻的认识,竞争优势,品牌与竞争对手区别的独特优势,品牌陈述,最显著的和精炼的对消费者的承诺，该承诺使目标用户相信你的品牌优于竞争对手,支持证据,让目标客户相信品牌陈述的支持证据或理由（最多,3,个）,品牌定位描述,（你的品牌）对（目标客户）能（品牌陈述）因为（支持证据）,关键信息,3,个让你的品牌与目标客户的关键促销信息。他们应当与品牌陈述直接相关并贯穿于与目标客户沟通的所有活动中,产品定位,(BPS),27,处方药产品三年战略模版,产品计划概述,市场与竞争分析,销售回顾,产品定位分析,产品战略的制定,产品执行计划及三年盈亏分析,业绩跟踪与应急计划,28,内部环境分析,公司未来发展目标与战略,2008,2003,2006,2007,2009,*,*,公司远景,_,_,公司目标,_,_,关键战略,_,_,衡量指标,_,_,模版,22,29,XX产品所在品类市场竞争能力评分,标准,定义,权重,评分标准,得分,相对市场份额,相对于最大竞争产品的市场份额,33.3%,最高,10,分,最低分,0,分,根据相对市场份额系数,估计得分,得,a,分,0.25*33.3%,品牌优势,在同类产品中,病人的需求,与竞争对手比的相对优势,33.3%,比所有的竟争对手有独特优势,10,分,与竞争对手的差异被认可,8,分,有差异但未被认可,6,分,只有几个同类产品,4,分,大量同类产品,竞争对手强大,2,分,得,b,分,8*33.3%,市场运作能力,在治疗领域里,相对于所有的竞争对手,公司在市场上的运作能力,33.3%,品牌强大,/,目标地区产品铺货大于,80%/,店员首推,10,分,较好品牌,/,目标地区铺货,70%,以上,/,店员推荐在前三位置,8,分,一定品牌,/,铺货率,60%/,店员对产品有一定得了解和接受,6,分,一定品牌,/,铺货率,50%,以上，,4,分,无品牌,/,铺货率低于,50%/,终端拦截明显,2,分,得,c,分,6*33.3%,最高分,10,分,总计得分,5.7,30,该品类市场吸引力评分,标准,定义,权重,评分标准,得分,市场规模,目标市场的目前销售金额,33.3%,最高,10,分,最小,0,分,根据系数进行评分,得,a,分,0*33.3%,市场增长率,目标市场的预计年销售增长率,33.3%,增长率,40%10,分,增长率,20%8,分,增长率,0%0,分,增长率,-10 -10,分,得,b,分,10*33.3%,竞争程度,目标市场的竞争程度,33.3%,能与所有对手完全区别,消费者认可差异的重要性,10,分,能与绝大多数竞争对手区别,8,分,能与大多数对手区别,6,分,能与少部分对手区别,4,完全与对手不能区别,2,得,c,分,8*33.3%,最高分,10,分,100%,总计得分,6,31,高度吸引力,(7-10),中等吸引力,(4-7),无吸引力,(1-4),强,(7-10),中,(4-7),弱,(1-4),相对竞争力,市场吸引力,建设,两难,收获,退出,维持,XX产品在战略矩阵中所处的位置,32,建设,扩展市场,获取市场份额,转化现有市场的非使用者,开发新目标客户群,增加现有患者的使用量,从同类产品中获取市场份额,从相近的竞争产品中获取市场份额,战略目标,策略焦点,基于不同战略位置的策略焦点选择（一）,33,维持价格优势,维持,维持市场份额,增加利润,保持在市场上与客户沟通的力度,继续改善产品质量,减少,A&P,花费,减少销售队伍,减少投入力度,基于不同战略位置的策略焦点选择（二）,34,慢速收获,尽量减少可见花费,提高推广组合,清帐,卖掉,收获,调整销售队伍使之更合理,退出,快速收获,取消所有花费,取消所有对销售队伍的支持,提高价格,Manage for cash,基于不同战略位置的策略焦点选择（三）,35,市场领导弱,慢,被动,投入,加强竞争力,收获,/,退出,两难,跟随者,-,接受老二地位,创新者,-,创造新的领域,休眠,-,等待时机发展,市场领导强,快,主动,NICHER-,做专家,基于不同战略位置的策略焦点选择（四）,36,XX产品战略目标,战略与目标,产品远景,_,_,产品目标,_,_,关键战略,_,_,衡量指标,_,_,本年度,+1,+2,+3,CAGR,销售额,本年度,+1,+2,+3,CAGR,市场份额,模版,37,支撑关键因素，如人员、渠道等,远景目标,成为咽喉口腔领域领导品牌。到,2010,年，在咽喉炎市场占,10%,市场份额，口腔溃疡占,25%,市场份额,Where,以咽喉炎为主打市场，但不放弃口腔溃疡市场,以深圳、杭州、苏州、青岛、济南、上海、北京等,34,个城市群为主体市场,Who,以打拼族（由于工作压力或劳累引起的咽喉干痒问题为主）为主要目标群体,以感冒患者为次重要群体,What,产品定位为咽喉口腔专家,主要解决由于工作压力或疲劳引起的咽喉干痒问题,帮助感冒患者消除咽喉疼痛问题,含有活性碘分子，有效杀菌,受更多咽喉口腔专家推荐,How,产品采用双包装，并提升口味,价格占优势，是否升价有待确认,以提升知晓率和试用率为目标,加强医院、药店和渠道工作,XX产品整体战略方案,举例：,38,策略焦点,&,工作优先顺序,策略目标,关键问题和机会,问题,:,机会,:,工作优先顺序,1,2,3,备注,:,关键问题可以是关于,产品适应症的确立、目标消费者的选,择、产品价格的设计、市场杠杆的确,认，渠道的选择等等,39,产品市场计划概述,市场与竞争分析,销售回顾,产品定位分析,产品战略的制定,产品执行计划及三年盈亏分析,业绩跟踪与应急计划,40,推广及推广组合,制定推广计划时要考虑的几个问题,我们想达到什么目的？,我们可以采取哪些推广组合因素？,每种因素能发挥多大作用？,最佳推广组合是什么？,我们要达到什么目的？,推广的目的是要改变目标观众的态度,41,推广组合需要解决以下购买过程中的一个或几个问题,42,推广及推广组合,促 销 组 合 目 的,品 牌 知 名 度,Awareness,引 起 兴 趣,-Interest,试 用,-Try,重 复 使 用,-Repeat,品 牌 忠 诚 度,-Loyalty,我们可以采用的推广组合,不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。,因此，,产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？,所选的每一推广因素必须有一个量化的目标，例如：,提高知名度从,35%,到,70%,使试用者增加一倍,反复使用者增加,22%,43,具体工作计划表,2009,年,2010,年,具体计划,策略一,策略二,策略三,策略四,2011,年,2012,年,44,3,年盈亏分析,(P&L),45,产品市场计划概述,市场与竞争分析,销售回顾,产品定位分析,产品战略的制定,产品执行计划及三年盈亏分析,业绩跟踪与应急计划,46,业绩跟踪与应急计划,业绩跟踪,业绩跟踪计划,确定关键里程碑,确定关键业绩指标,确定季度、月度业绩指标,确定各具体营销活动的业绩衡量方案和指标,确定营销方案的衡量方法,每月、每季度进行业绩跟踪,应急计划,应急计划,可能存在的风险,预防及应急方案,应该预存的市场经费，以应付突发的竞争活动或者补充利润缺口,目的,采用动态评估以保障计划的顺利实施,风险预测，防患于未然,47,