市场营销的新视野.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销知识讲座,市场营销的新视野,21世纪营销创新趋势,一、什么是新经济,二、营销理念的创新,三、营销模式的创新,四、营销领域的创新,一、什么是新经济,营销创新源自经济环境变化的压力,旧经济的表现形态,基于工业革命和管理制造业,为了降低成本，产品标准化,持续扩大市场份额以取得,规模经济，目标是高效率,新经济的表现形态,建立在信息技术革命和经济,全球化基础上，实现信息化,和数字化管理，依靠高科技,创新提高经济效益。,一、什么是新经济,新经济条件下消费者的特征,购买力巨大提高,更多种类的商品,和服务,关于现实世界大量,的信息,轻松互动订购和接,受订单,比较商品和服务的,能力,一、什么是新经济,新经济条件下商家的特性,能更远距离运作大量的新信息和销售渠道，促销他们的生意和产品,能更容易收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者的更完善的信息,为员工提供更方便的内部交流,与顾客和预期顾客进行有效的双向交流,传送广告、赠券、样品和信息给需求的顾客,商品和服务个性化,改进采购、招聘、培训和内外部的交流方式,改进市场后勤和运营工作、降低成本，提高准确性和服务质量,一、什么是新经济,不知何时，一项深刻的而普遍的技术出现了，它将影响并改变一切事物，它将改变世界上任何机构的形态。它将创造赢家和输家，它将改变我们做生意的方式、我们教育孩子的方式，我们个人交流和互动的方式。,洛郭士纳（IBM公司主席）,二、营销理念的创新,20世纪的营销观念,以顾客为中心,倾听,顾客心声,满足,顾客需求,21世纪的营销观念,培养品牌忠诚者,影响,消费者行为,创造,消费者需求,印象刘三姐,营销观念变化,二、营销理念创新,营销理论的发展,4P理论,产品,价格,渠道,促销,4C理论,需求,成本,便利,沟通,以企业为中心,以消费者为中心,4R理论,关联,反应,关系,回报,以竞争为导向,营销应从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”上来,三、营销模式的创新,20世纪的营销模式,采取中间商进行多渠道销售,采取人员推销、广告、公关,与促销作为销售手段,价格是主要竞争策略,营销模式比较单一,21世纪的营销模式,直复营销,概念营销,关系营销,情感营销,整合营销,体验营销,事件营销,体育营销,会展营销,品牌营销,营销模式多样化,一、直复营销,（一）直复营销特点,1、直复营销的含义（Direct Marketing）：直接回应的营销。,如电话营销、直接电视反应、网络营销。,是零层渠道，个性化营销与大众营销完美结合。,2、三大特点,（1）互动性,（2）可衡量性,（3）广泛性,一、直复营销,（二）直复营销的应用形式,1、直复营销与直接销售（人员推销）的差别？,媒介,：直复营销是利用媒介作为营销广告的载体和通道进行产品直接推销；,2、直复营销与一般广告的差别？,直复营销广告是一种直接回应广告，进行的是双向交流。,3、直复营销媒介的主要形式：,（1）,电话营销,（2）直邮营销（邮寄商品目录）,（3）,直接反应电视,（4）直接反应广播（交通频道，听广播、打电话猜字迷中奖游戏）,（5）,网络营销,（6）数据库营销（,建立准顾客信息资料库是完成直复营销的基础,）,一、直复营销,（三）美国直复营销的发展,（四）我国直复营销的发展,1、还没有正式的直复营销机构,2、重“直”轻“复”,3、消费者对直复营销认可度低，1992年有电视营销；,4、市场条件存在瓶颈，如电信服务、网上支付安全、物流配送等,5、法律不健全，据工商部门统计有合同的履约率降低到了50%，有的地区甚至30%,类型 年度,1996年收入,绝对数额（亿美元）,%,2000年收入,绝对数额（亿美元）,%,电话,580,40,789,41,直邮,329,23,418,22,电视,155,11,230,12,报纸,145,10,191,10,杂志,73,5,96,5,广播,44,3,59,3,其他,108,8,136,7,合计,1434,100,1919,100,一、直复营销,(四)直复营销之电话营销的技巧,1、电话营销必须有一个技术支持系统,2、怎样在3分钟内引起对方的注意,分析受众特点,说出产品给客户带来的最大利益,直击客户弱点，吸引注意力,给出选择，不允拒绝,一、直复营销,（四）直复营销之直接反应电视（电视购物）,电视购物与普通电视广告的区别在哪里？,电视购物存在哪些问题？,一、直复营销,（四）直复营销之网络营销（Internet Marketing）,网络营销的条件：,1、信息沟通网络,2、金融支付网络,3、物流配送网络,网络营销是传统营销在手段与理念上的提升,2008年中国互联网营销规模达131亿多人民币,我国网络营销的主要问题？,一、直复营销,（五）直复营销存在的问题,1、直复营销的局限性,财务顾虑,绩效顾虑,社会顾虑,来源顾虑,时间损失顾虑,该产品值这个价吗？,还要加收运费吗？,购后维修、使用费还要多少？,产品质量和功能怎么样,网上购物朋友会怎么看？,多久才能拿到商品,退货容易吗？,这家公司存在吗？,2、直复营销中的社会问题,（1）直复营销与个人隐私问题,经常收到太多的直接邮购让人“恼怒”,个人信息被出租、出售、借用,甚至被拥有大型数据库公司所盗用让人感觉“冒犯”,（2）直复营销的形象问题,给人们的感觉是浪费时间、干扰生活、不道德，甚至与“传销”联想,（3）直接邮购与环境保护的关系,大量的邮购信件和广告充满了信箱，最终扔进了废纸篓。,3、用于直复营销的产品类型,（1）通过直复营销渠道销售的产品必须是方便订购的；,（2）通过直复营销渠道购买这类产品时，风险认知低。,不适用于直复营销的产品：易腐、低值、运输不便等产品。,4、直复营销的对策,（1）建立顾客数据库,（2）传统营销与直复营销进行整合,（3）建立多形式的物流配送平台,（4）加强对消费者的引导,二、体验营销,（一）体验营销产生,经济形态,经济提供,营销模式,营销导向,商品经济,服务经济,体验经济,商品,体验,服务,商品营销,体验营销,服务营销,顾客需求,顾客价值,顾客满意,-经济变迁下的营销模式演变-,二、体验营销,（三）体验与服务的区别,（四）体验的类型,1、娱乐体验,2、教育体验,3、遁世体验,4、审美体验,体验是主动参与,体验留下深刻记忆,美好感受,服务是顾客被动,接受的能解决问,题的一个活动或,过程,二、体验营销,（二）什么是体验营销,通过创造、提供和出售体验，让顾客在购买和消费的过程中因主动参与而产生美好感觉和记忆的营销管理过程。,二、体验营销,（三）体验营销的特点,注重顾客的体验,从整体体验来进行产品分类,从理性和感性结合的角度来看待顾客,使用多种营销方法为顾客创造,和发现体验,二、体验营销,（四）体验营销组合策略,传统营销：4P组合,体验营销：5E组合,1、体验（Experience）：感官、情感和思考属于个人体验，行动和关联属于共同体验,2、情境（Evironment）：体验产生的外部环境，是企业为顾客提供的表演舞台，可以是现实场景，也可以是虚拟过程。如安利纽崔莱体验中心,3、事件（Event）：是为顾客设定的表演程序，可以是严格程序，也可以相对开放，自由发挥的程序。如迪斯尼生日俱乐部组织的农场体验活动，顾客可以发挥自己想象体验旧式农家生活,4、浸入（Engaging）：是让顾客融入所设计的程序和事件真，成为真正的演员，主动参与，才能真正体验。地中海俱乐部就是以与人相遇的情感经验为依据来设计各种即兴表演，并让消费者参与其中。,5、印象（Effect）：,体验过程是深刻与难忘的，产生了印象，印象成为维持企业与顾客,关系的重要因素。,二、体验营销,（五）体验营销的适用对象,1、运输工具：汽车、火车、轮船、飞机,2、一般工业品与高科技产品,3、新闻及娱乐,4、顾问咨询公司,5、医疗及其他专业服务,6、金融服务,7、宾馆、饭店、主题公园等一些旅游设施的设计,8、零售店内环境设计,星巴克的体验营销,（一）星巴克简介,星巴克是一家咖啡公司，1971年诞生于美国西雅图，正式创业始于1983年。是目前唯一一个把店面开遍四大州的世界性咖啡品牌。从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布,全球30多个国家和地区，连锁店达到8000余家的“绿色巨人”。,咖啡是一种很普通的产品，比星巴克烘焙更好的咖啡店在全家有许多，但为什么它如此成功呢？,星巴克的体验营销,1、感官体验,店面设计让消费者视觉体验,音乐设计让消费者听觉体验,试吃新推出的点心味觉体验,使用木质材料、沙发设计等让消费者触觉体验,特殊的烘焙技术让人嗅觉体验,星巴克的体验营销,2、情感营销,3、思考营销,以普通的马克杯代替传统咖啡杯,让人有家的亲切感,星巴克的体验营销,4、行动营销,5、关联营销,6、独特风格,7、文化的渗透,8、星巴克的定位您的邻居,总结,体验营销就是企业把顾客的感官、情感、思考、行动和联想等要素综合考虑，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，让消费者的购买过程成为一种有趣的参与，并留下深刻而难忘的记忆。,消费者不是为产品或者服务买单，而是为寻找一种难忘的体验而付费。,三、事件营销,（一）什么是事件营销？,铁锤碰出名牌来！,事件营销是着眼于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让,传媒竞相报道进而吸引公众的注意，以达到提高社会知名度,、塑造良好形象的目的。,三、事件营销,（二）事件营销的兴起,1、广告时代的终结,消费者讨厌广告,开始麻木不仁,某城市的自来水公司发现，每到电视剧结束后，整个城市出现,用水高峰-客厅空了，厕所满了！,三、事件营销,2、注意力时代的到来,互联网时代的到来，信息,成为过剩，只有一种资源,是稀缺的,注意力,事件营销就是通过媒体报道一,些老百姓关心的异事、奇谈、,怪论，吸引注意力。,三、事件营销,（三）事件营销的模式,1、借势借力模式,2、造势主动模式,事件的议题必须向社会热点话题靠拢,实现公众对热点话题的关注向组织议题,的关注转变,事件议题必须结合自身发展需要，,通过媒体传播成为公众所关注的,公共热点,三、事件营销,（四）事件营销的特征,1、宣传成本低廉,事件营销手段所取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍,2、短期效应明显,适应于资金能力较弱的中小企业,3、引导消费理念,借轰动效应，提出新的消费理念来引导消费者、引领市场。如王老吉捐1亿，提出要喝就喝王老吉，提出支持民族品牌的理念,4、资源利用程度高：同一事件在一段时间内反复传播，并形成二次传播，使事件价值充分的挖掘,5、信息接收障碍小：事件营销避开了媒体多元化的干扰，受众对其内容容易接收,6、传播速度快捷：事件营销是借一个社会事件，人们对社会事件广 泛关注,三、事件营销,（五）事件营销的误区,1、企业只从局部考虑做事件营销,如TCL与麦当劳做事件营销设计世界杯观看专区事件,2、企业的供应链不能承受事件的考虑,如2003年ISAS危机中，部分医药和食用醋厂家因为缺乏快速发货和铺货能力以及,下游对定价、数量、发货方式等关键要素的信息反馈缓慢，从而错失商机。,3、观念误区,事件营销只适应中小企业,事件营销只是战术不能成为战略,事件营销只能带来短期效应,三、事件营销,（六）事件营销的对策,1、利用事件营销，提升企业品牌知名度，防止被公众认为是炒作,事件的发展要围绕企业品牌的核心价值展开,2、利用事件营销，要充分把握事件提供的机会,制造事件不是目的，要利用新闻媒体将事件进行广而告之，大规模造势，否则就成为无偿赞助商,3、利用事件营销，一定要引起消费者的注意力,诺贝尔经济奖获得者西蒙曾说过：随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。在信息社会里，硬通货不再是美元，而是关注的程度。,4、利用事件营销，传播应贯穿于事件的全过程、全方位,5、利用事件营销，选择的事件与品牌具有相关性,6、利用事件营销，必须有快速反应能力，营销信息与事件同步传播,7、利用事件营销，要控制好事件的风险,三、事件营销,（七）事件营销的事件设计-不做王婆婆，做故事大王,1、事件营销核心：设计课题性事件,媒介关注、消费者关心，能成为公众话题,2、事件营销的角色：企业充当意见领袖,利用媒体传播企业的意见，形成正反讨论，扩大影响,3、事件营销的关键：大众媒介,大众媒介的主体：记者和编辑是信息消费者感官的延伸,4、事件营销的难点：话题争议,制造不同的意见，让消费者争议，讨论，这是事件设计的要求,5、事件营销的原则：和人民穿一条裤子，不违返有关法律、法规,总结,事件营销就是借势或制造事件，引起媒介关注、消费者讨论，提高企业品牌知名度,事件的设计是核心，媒介的传播是关键，最终目标是形象树立和品牌建立,营销的新视野主要介绍了新的营销理念、手段、方法的发展,直复营销是营销渠道的发展，媒介是各种现代的信息沟通手段的进步,体验营销是营销理念、营销方法的新发展，消费者需求变化，从有形需求到无形需求，从物质需求到精神需求，再到价值需求。,事件营销是营销手段的创新，营销从关心需求、传播信息，到关心消费者的注意力,让消费者从关注的事件转移为关注企业。,以上营销方式都是关系营销的延伸,四、概念营销,一、什么是概念营销,例如：“纳米”技术，“变频空调”，“智能马桶”，“白加黑”（白天吃白片、晚上,吃黑片），“太太静心口服液”,根据产品的差异化功能，提出一种消费者关心的，有点神秘，但可以理解和接受的新的概念，创造一种新的需求。概念营销也是一种造梦工具，可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其对产品消费的心弦。,四、概念营销,2、概念营销产生的必然性,（1）产品高度同质化及市场日趋激烈的竞争,（2）信息爆炸及不完全的信息博弈,（3）消费需求的多样性及消费心理的可诱导、可影响性,（4）现代科学技术的日益发展,四、概念营销,三、概念的研发、提炼与传播,1、概念的研发：,一是必须包含特定的商品利益、能够进行销售,二是必须独特，不是模仿别人的，也不轻易被人模仿,三是必须单纯准确，让人一眼看明白,婷美内衣：用的是莱卡棉，可以保暖,四、概念营销,2、概念的提炼,（1）从产品的整体概念中提炼核心概念,如：从产品原材料中提炼“稀世宝矿泉水”“富硒，保护视力”,从产品技术和工艺的领先中提炼：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香,从产品的历史文化中提炼沪州酒业的国窖1573“品味434年的历史”,从产品外观造形提炼如A6“奥的6.0”诺基亚8088,-,四、概念营销,（2）从消费者的需求中提炼,从消费者的实际需求中提炼带抽橱的层级冰柜,从消费者的购买心理中提炼日本优衣库普通人的名牌,太太静心口服液女人40要静心,低调的奢华名品，但看上去并不高档，表面普通，但限量,独特、时尚,四、概念营销,3、概念的传播,产品概念是用有意义的消费者术语表达的构思。,菲利普.科特勒,此话的意思就是只有向消费者传播,必让消费者理解的概念,才能变得真正有意义.,四、概念营销实证分析,1、乐百氏“27层净化”的概念获得了广告大赛的金奖,赢得了纯净水终端市场的大头份额,2、养生堂农夫山泉“天然水”农夫山泉有点甜养生堂拥有得天独厚的千岛湖天然水源优势。,3、引爆市场的脉动运动型饮料“活性维生素群”的概念，成功吸引市场注意力。,四、营销领域创新,市场范围扩大,国内市场国际化,国际市场全球化,市场营销领域扩大,营利组织营销,非营利组织营销,个人营销,市场在变、消费者在变、竞争在变,唯有不变的就是“变化”,营销理念创新、营销模式创新、营销领域创新,唯有创新才能发展,