药品价格策略讲义.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,张兰芳老师编,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,张兰芳老师编,*,药品价格策略,张兰芳老师编,2,引导案例,同为阿司匹林，拜耳公司,30,片一盒规格的零售,价为,15,元，而其余众多品牌,100,片一盒规格的售价,大多不超过,4,元。,？,张兰芳老师编,3,学习目标,1,了解药品价格体系；了解企业定价程序；,2,熟悉政府定价的范围、原则；熟悉企业定价目标；,3,掌握药品价格构成四要素；掌握市场调节价药品的的定价,策略和定价方法；,4,学会药品成本核算；学会定价方法应用；学会简单的药品,需求价格弹性、竞争状况分析；学会制定简单的价格策略。,张兰芳老师编,4,第一节 概 述,张兰芳老师编,5,出厂价,批发价,零售价,一、药品的价格体系,三 级 定 价,张兰芳老师编,6,药品差价,1,、概念,差价率与差价额,顺加与倒扣,张兰芳老师编,7,药品差价,2,、进销差价,进销差价,=,批发价,-,出厂价,进销差率,=,进销差价,/,出厂价格*,100%,3,、,批零差价,批零差价,=,零售价,-,批发价,批零差率,=,批零差价,/,批发价格*,100%,张兰芳老师编,8,药品价格的形成过程,出厂价,出厂价,+,进销差价,批发价,+,批零差价,（生产企业）,（批发企业）,（零售企业）,零售价,（消费者）,张兰芳老师编,9,药品最高流通差别差价率（差价额）表,含税出厂（口岸）价,按出厂（口岸）价顺加,零售价,按零售价倒扣计算,0,5,00,50,0,7,50,33,5,01,6,25,2,50,元,7,51,8.75,2,50,元,6,26,10,00,40,8.76,14.00,29,10,01,12,50,4,00,14.01,16.50,4,00,12,51,50,00,32,16.51,66.00,24,50,01,57,14,16,00,66.01,73.14,16,00,57,15,100,00,28,73.15,128.00,22,100,01,112,00,28,00,128.01,140.00,28,00,112,01,500,00,25,140.01,625.00,20,500,01,以上,15,50,00,625.01,以上,13,43,50,张兰芳老师编,10,药品,“,零差率,”,近年来，我国的一些城市已经陆续开始药品,“,零差率,”,的探索。所谓药品,“,零差率,”,，是指在社区卫生机构中，将基本能满足居民健康需求的药品实行政府集中采购，统一配送，并以购进价格销售给就诊患者。实施药品,“,零差率,”,销售后，对常见病、多发病使用的基本药品不再加价产生利润，让利给社区居民，利润部分由政府给予补贴。实行基本药品,“,零差率,”,后，留在社区治疗的慢性病患者将减轻相当一部分的用药负担。,张兰芳老师编,11,（一）生产成本,（二）流通费用,（三）国家税金,（四）企业利润,二、药品价格构成,张兰芳老师编,12,生产成本是指药品生产过程中所发生的各项开支。,具体包括：,原料及各种辅料；,包装材料；,燃料动力的消耗费用支出；,生产工人工资；,制造费用：企业厂房和机械设备等固定资产的折旧；,其它直接支出。,生产成本,对于制药企业而言，排污减排的环保成本不可忽视！,张兰芳老师编,13,流通费用,药品在流通过程中发生的各种费用药品的流通费用包括：,一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；,二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培,训、管理、差旅等；,三是市场费用，如市场调查、管理等费用；,四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用；,五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。,张兰芳老师编,14,是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得的财政收入。,价内税,&,价外税,价内税,增值税,产品价格升高,具有强制性、无偿性和稳定性的特点。,国家税金,张兰芳老师编,15,价格,-,成本,-,期间费用,-,税金,=,利润,它是药品价格重要的构成因素，也是药品生产、经营企业追求的终极目标。,对于政府定价药品可在其规定的最高销售利润率内确定 ；,对于实行市场调节价的药品，可根据市场供求情况，依据企业定价目标来制定。,企业利润,张兰芳老师编,16,无税出厂价、含税出厂价的计算,无税出厂价,=,（生产成本,+,流通费用）,（,1-,销售利润率）,含税出厂价,=,无税出厂价,（,1+,增殖税率）,例题：,A,药品经财务核算：生产成本为,3.5,元,/,盒、流通费用为,0.5,元,/,盒，预算利润率为,10%,，该产品的无税出厂价为多少元,/,盒；含税出厂价为元,/,盒？,则：,无税出厂价为（,3.5+0.5,）,（,1-10%,）,=4.44,元,/,盒；,含税出厂价为,4.44,（,1+17%,）,=5.19,元,/,盒,我国增殖税率为,17%,张兰芳老师编,17,国产药品最高销售费用率和最高销售利润率表,最高销售费用率（）,最高销售利润率（）,一类新药,30,45,二类新药,20,25,三类新药,18,18,四类新药,15,15,五类新药,12,12,普通药品,10,10,注：专利药品和进口分装药品的最高销售费用率、最高销售利润率比照上表执行。,张兰芳老师编,18,三、药品定价模式,药品价格实行,政府定价,和,市场调节价,二种形式,政府定价范围及形式,政府制定价格的药品只限于列入,国家基本医疗保险用药目录,以及生产经营具有垄断性、特殊性的药品和血液制品。,政府定价药品主要有两种管理形式,：,一是制定最高零售价格；,二是部分特殊药品（如麻醉、精神、计生药具和预防免疫类药品）制定出厂、批发和零售三个价格。,张兰芳老师编,19,（,1,）生产经营者能够弥补合理生产成本并获得合理利润；,（,2,）反映市场供求：药品政府定价原则上要按照社会平均成本制定；,（,3,）体现药品质量和疗效的差异；,（,4,）保持药品合理比价；,（,5,）鼓励新药的研制开发。,药品政府定价原则,张兰芳老师编,20,一、国家计委通过建立的药品价格监测系统，汇总全国范围内的药品价格监测数据，取得了全国范围内的药品市场购销价格情况和药品成本情况的调查资料；,二、召开了药品价格地区协调会，进一步调查药品市场购销价格、成本情况以及各种药品在招标采购中实际投标和中标的价格情况等；,最后综合确定相关药品的平均出厂价及社会平均成本。,如何确定药品的平均出厂价及社会平均成本？,张兰芳老师编,21,课堂互动,下表是国家计委公布的不同制药企业氧氟沙星片剂的最高零售价,请你查询有关资料说说,3,种零售价格的差距合理吗？为什么,?,氧氟沙星片剂,100mg*20,片盒,4.1,元 其他制药企业,氧氟沙星片剂,100mg*20,片盒,9.9,元 广州柏赛罗（单独定价）,氧氟沙星片剂,100mg*20,片盒,25.8,元 第一三共制药（单独定价）,张兰芳老师编,22,市场调节价,药品的市场调节价是指药品生产、经营企业根据生产经营成本和市场供求状况自主制定的零售价格。,药品生产经营企业应在药品成本的基础上，根据公平、合法和诚实信用的原则制定药品价格。,禁止暴利和损害用药者利益的价格欺诈行为。,张兰芳老师编,23,案例分析,消费者刘女士向某市物价局价格举报中心投诉称，她在市区,A,药店购买,“,百梅止咳颗粒,”,和,“,硬脂酸红霉素颗粒,”,各一盒，共花了,70,元，后来她在,B,药店发现同样的这两种药各一盒总共只要,50,余元。刘女士认为,A,药店存在乱收费行为。,你认为该药店是否存在乱收费行为？为什么？,张兰芳老师编,24,第二节 企业如何定价,张兰芳老师编,25,药品成本,政府,药价管理,市场竞争,需求价格,弹性,市场需求,企业定价,目标,价格,药品定价的影响因素,张兰芳老师编,26,药品定价程序,核算药品成本,选择企业定价目标,确定药品需求,竞争分析,选择定价策略、方法,制定药品价格,张兰芳老师编,27,总,成,本,固定,成本,变动,成本,一、核算药品成本,平均总成本：即平均一单位产量所付出的成本；,平均固定成本：即平均一单位产量所付出的固定成本；,平均变动成本：即平均一单位产量所付出的变动成本。,张兰芳老师编,28,亏本药店是否需要继续经营？某老城区药店最近生意不太好，一方面因为门前马路拓宽改造，另一方面背后的居民区正在拆迁，需要两年后才能回迁，导致来买药的人明显减少，药店每天的营业额下降到,600,元，药品赢利仅,180,元左右。而每天却要支付房租,120,元，而且两年的房租已付，工人工资、水电费要,110,元。,你认为这家药店是否需要继续经营？,课堂互动,张兰芳老师编,29,二、选择企业定价目标,1,以维持企业生存为定价目标,2,以获取利润为定价目标,3,以追求销售成长为定价目标,4,以适应竞争需要为定价目标,张兰芳老师编,30,以维持企业生存为定价目标,为确保企业继续经营下去和使货物出手，企业必须制定较低的价格,价格的最低界限就是变动成本,求得生存只能是企业的短期目标,张兰芳老师编,31,以获取利润为定价目标,（,1,）以获取最高利润为定价目标：,条件：,1,）企业的生产技术先进,2,）产品生命周期较短,3,）产品质量在市场上居领先地位,4,）同行业竞争对手的力量较弱,5,）市场上商品供不应求。,合理定价带来的销售规模扩大而获得的长期最大利润才是稳定的，是企业追求的目标。,张兰芳老师编,32,以获取利润为定价目标,（,2,）以获取预期利润为定价目标：,是指药品定价时在总成本基础上加上一定比例的预期利润。确定预期利润率应考虑药品临床疗效、质量层次、竞争状况、同期银行利率、药品购买决策者对价格的反应程度等多方面因素，,一般来说，,预期利润率不能低于同期银行利率,。,张兰芳老师编,33,以追求销售成长为定价目标,销售成长是反映企业营销状况、竞争状况和盈利能力的重要指标：,销量增加、利润增加；,生产量加大，分摊的单位固定成本降低,这一目标的侧重点是：,通过销售成长，扩大市场占有率，追求长期利润。,张兰芳老师编,34,以适应竞争需要为定价目标,这类药品生产企业制定价格时，往往以竞争产品的价格为参照，综合权衡企业自身实力采取相应的竞争对策。,一般情况下：,1,）具有竞争实力的企业多采用高于竞争者的价,格；,2,）竞争实力弱的企业可采用低于对手的价格；,3,）竞争实力相当的企业可采用与竞争者接近或相,同的价格。,张兰芳老师编,35,三、确定药品市场需求,1,药品需求价格弹性对定价的影响,药品需求价格弹性反映了药品价格变动对药品需求量变化的影响。,1,单位弹性,1,富有弹性 低价,1,缺乏弹性 高价,2,供求关系对定价的影响,根据市场供求关系估测不同价格水平下的市场需求量。,张兰芳老师编,36,冬虫夏草的价格为什么这么高？,一条,小虫草,，从青海高原出发，一路上翻山越岭，长途跋涉，几经辗转来到中原大地，凭借其黄金身价受到众人追捧。,张兰芳老师编,37,四、竞争分析,竞争越激烈,价格越低,达成价格默契,价格平稳,国内企业现状：,“,多、小、散、乱,”,张兰芳老师编,38,第三节 药品定价方法,张兰芳老师编,39,一,、,成本导向定价,二、竞争导向定价,三、需求导向定价,药品定价方法,张兰芳老师编,40,（一）成本加成定价法,（二）目标利润定价法,（三）盈亏平衡定价法,（四）变动成本定价法,一、成本导向定价法,张兰芳老师编,41,（一）成本加成定价法,即在产品的成本上加上标准的加成价格。,加成就是利润。,P=C,（,1+R,）,P,单位产品价格,C,单位产品总成本,R,成本加成率,张兰芳老师编,42,例 题,某药品核算的固定成本为,40,万元，生产某药品的单位变动成本为,3,元,/,盒，企业期望达到的利润率为,20,，预计该药品销售量为,20,万盒，计算其药品单价。,药品价格,=,（,4020+3,）,（,1+20%,）,=6,（元,/,盒）,张兰芳老师编,43,（二）目标利润定价法,P=,（总成本,+,目标总利润）,/,预计销量,张兰芳老师编,44,例 题,某药品生产企业生产某药品的固定总成本为,100,万元，单位变动成本是,10,元,/,支，预计其目标销售量可达,20,万支，企业计划该产品每年能稳定实现利润,100,万元，计算其药品价格。,药品价格,=,（,100+1020+100,）,20=20,（元,/,支）,张兰芳老师编,45,（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）,P=,固定成本,/,销量,+,单位变动成本,Q,0,B,A,C,E,亏损,盈利,总收益,可变成本,固定成本,产量,盈亏平衡点,（图,7-3,盈亏平衡分析）,总成本,成本,张兰芳老师编,46,某药品固定成本为,100,万元，变动成本为每瓶,6,元，根据市场调查，预测该药品年销售量为,20,万瓶，如何核定其保本价格？,保本价格,=6+10020=11,（元,/,瓶）,例 题,张兰芳老师编,47,（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）,仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。,边际贡献,=,产品价格,-,变动成本,当边际贡献,固定成本时，盈利,当边际贡献,=,固定成本时，盈亏平衡,当,0,边际贡献,固定成本时，亏本,当边际贡献,=0,时，停止经营,张兰芳老师编,48,例 题,某制药企业销售形势不容乐观，生产车间做一天休息一天，该企业的,A,药品因出厂价格太高，市场上,2,年来没有销售，其固定成本为,100,万元，变动成本为每瓶,6,元，根据市场调查，该药品的市场接受价格为每瓶,10,元，年销售量大概有,20,万瓶，企业能否安排生产？,解析：,如果生产，则亏损：,100+620-1020=20,万元；如果不生产，则亏损：,100,万元。企业可在市场竞争激烈、生产量不足时生产，以减少亏损。,张兰芳老师编,49,思考,成本导向定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法、变动成本定价法的共同缺陷？,张兰芳老师编,50,二、,竞争导向定价,（一）随行就市定价法,（二）竞争定价法,（三）投标定价法,张兰芳老师编,51,（一）随行就市定价法,老板，,A,公司,的定价是,16,元,老板，,B,公司,的定价是,18,元,我们就,定,17,元吧,张兰芳老师编,52,（二）竞争定价法,高于竞争者价格,产品有优势,品牌产品,消费者愿意支付更多的费用,低于竞争者价格,为了促进销售，扩大市场占有率,慎用,张兰芳老师编,53,（三）投标定价法,投标定价法,，是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。,是近年来药品生产企业对参加,集中招标采购,的药品采用的定价方法。,张兰芳老师编,54,三、,需求导向定价,（一）反向定价法,（二）需求差异定价法,张兰芳老师编,55,（一）反向定价法,以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所接受。,出厂价,=,市场可销零售价,(1+,批零差率,),（,1+,进销差率）,或：出厂价,=,市场可销零售价,-,批零差价,-,进销差价,张兰芳老师编,56,案例分析,反向定价法,某企业在整理企业产品目录时，发现某普药品种有生产批文但已多年没有生产，在对市场前景没有把握的情况下，企业派出了专门的调研人员到多家药品批发企业以及安徽太和等大物流基地进行市场调查，确认该药品市场批发价为,10.5,元，进销差率为,5%,，并且有稳定的市场需求量。企业根据这一信息马上组织财务人员进行该品种的成本测算，其固定成本为,4,元，变动成本为,5,元，有一定的利润空间，因此企业经营决策人员立即决定将该产品列入生产计划并根据市场情况确定其出厂价为,10,元。,张兰芳老师编,57,三、,需求导向定价,（一）反向定价法,（二）需求差异定价法,张兰芳老师编,58,价格歧视,：厂商,将同一商品对不同消费者制定不同的价格。（让愿意出高价的人用高价买，让愿意出低价的人以低价买）,针对不同细分市场价格不同,药品市场常见的是地区差异定价,（二）需求差异定价法（价格歧视）,张兰芳老师编,59,第四节 药品定价策略,张兰芳老师编,60,1,、,撇脂定价策略,即高价策略，其适用的条件是：,市场有足够的购买者。,高价带来的数量减少不会抵消利益。,在高价条件下竞争者少。,一、新药定价策略,张兰芳老师编,61,“,撇脂,”定价优缺点分析,优点,利润高,回收成本快,认知质量高,利于品牌的建立,有降价空间,更新换代快,缺点,抑制需求,易诱发竞争,大的竞争者挤入,张兰芳老师编,62,这个,新产品,订,低价,会有什么结果呢？,2.,低价“,渗透,”策略,张兰芳老师编,63,“,渗透,”定价优缺点分析,缺点,利润低,回收成本慢,认知质量低,没有降价空间,后续产品难以定高价,优点,促进需求,市场占有率高,不易诱发竞争,张兰芳老师编,64,案例分析,低价渗透策略,海南通用三洋制药公司决定投产与曲美成份一样的新药，而此时，曲美已经成为减肥市场领头品牌，形成了一定的品牌影响力。如果价格定在与曲美差不多，肯定会卖不动，只有与曲美拉开更大的价格距离，才能对消费者产生吸引力。最终他们将产品零售价格定在每盒,50,元，比曲美价格便宜,235,元。,由于价格策略正确，海南三洋新药上市后，取得了极大的成功，,2002,年第一季度，该产品就销出了,30,万盒。,张兰芳老师编,65,又称为满意价格策略、反向价格策略，是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是制定能获得“公平”利润率的价格。,3.,中间,定价策略,张兰芳老师编,66,二、心理定价策略,尾数定价,策略,整数或高价,声望定价,策略,零头价格,最小单位定价,策略,以较小单位定价,张兰芳老师编,67,心理,定价法,尾数,定价,标价精确给人以信赖感,低价值商品,张兰芳老师编,68,心理,定价法,声望,定价,满足消费者按质论价和显示炫耀的心理,张兰芳老师编,69,三、折扣、折让策略,（一）数量折扣,（二）现金折扣,（三）交易折扣,（四）推广折让,张兰芳老师编,70,四、药品价格调整策略,降价,策略：,原因：,1.,生产能力过剩,2.,市场竞争份额趋于下降；,3.,为扩大市场份额；,4.,处于经济衰退期,提价,策略：,原因,:1.,成本的增加；,2.,供不应求,企业应付竞争者调价策略,张兰芳老师编,71,休布雷公司巧定价,休布雷公司在美国属于营销出色的公司，它所生产的产品,A,，市场占有率达,23%,，,20,世纪,60,年代，另一家公司推出同类品种,B,，其质量不比,A,低，每瓶价格却比它低,1,美元，按照惯例，休布雷公司面前有三条调价对策可用：,1,、降低,1,美元，以保证市场占有率；,2,、维持原价，通过增加广告和推销力度与竞争对手争夺市场；,3,、维持原价，听任市场占有率下降,结果休布雷公司采用了第四种策略：将,A,产品提高,1,美圆，推出与竞争对手,B,价格一样的,C,产品和另一种价格更低,D,产品。,