2022年中国消费者生活方式与态度趋势报告.pdf

总结中国经济发展状况、人口结构变化以及消费者生活方式和态度的趋势。2022 中国消费者Experts in what consumers want and why尽管面临挑战，中国经济仍具韧性绿色经济和老龄化人口值得关注2021年，中国GDP（国内生产总值）达到114.4万亿元人民币（约合17.7万亿美元），较2020年增长8.1%。该增长的主要动力来自于（受到2020年疫情爆发严重影响的）消费支出的复苏。然而，2021年底以来疫情复发影响了许多地区，再加上相关的封控和限制性措施，都导致了增长率逐渐放缓。中国政府正积极采取措施应对气候变化 2022年政府工作报告 强调，“生态环境质量持续改善”、“主要污染物排放量继续下降”、“单能耗强度目标在 十四五 规划期内统筹考核”是2022年的主要目标。除了绿色经济，老龄化人口也值得关注。随着预期寿命的延长，65岁以上人口占总人口的比例从5年前（2016年）的10.9%上升到2021年的14.2%。政府正投资改善社会福利，并支持旨在改善老年人护理服务的商业实体和项目，如老年人日托、长期护理保险和老年教育。这为各消费领域的产品和服务创新提供了广泛的机会。例如，英敏特观察到，近年来市场上出现了质地和包装适合老年人的食品和饮料，配备轮椅的出租车以及无障碍旅行服务，为老年人提供专属照顾。1,786休闲娱乐1,729餐饮服务3,336杂项7,535家用食品3,485服装及配饰3,360交通出行2,738医药产品2,434科技和通讯1,848旅游度假1,245家居430家庭护理用品442酒类（餐饮娱乐渠道饮用）882酒类（居家饮用）11,891个人财务及住房1,039非酒精饮料消费总支出单位：十亿元人民币885美容及个人护理5中国消费者|20222021年消费支出总额增长10.3%英敏特估计2021年消费支出总额达到45.003万亿元人民币，较2020年增长10.3%。该估值与英敏特去年预测的消费支出总额增长9.8%基本相符。自2019年（疫情爆发的前一年）以来，年均复合年增长率为1.9%。在受疫情影响而导致消费大幅下降的行业中，相较于休闲娱乐和旅游度假，外出就餐（即餐饮服务、餐饮娱乐渠道饮用酒类）的复苏步伐更快，正逐渐恢复到2019年的同等水平。由于零星的区域性疫情以及旅游限制仍然存在，2021年旅游度假支出仅占消费支出总额的4.1%，而2019年该比例达到9.6%。与2020年相似，医药产品、居家饮用酒类和美容及个人护理用品仍然是中国消费者不断增加支出的领先品类。除了这些高速增长的品类，家用食品、科技和通讯产品、交通出行和住房消费支出也在2021年获得稳定增长。2021年前五大消费品类与2020年保持一致。个人财务及住房、家用食品、服装及配饰、交通出行和杂项合计占消费支出总额的66%。其排名也与2020年完全相同。在非必需品类中，餐饮娱乐渠道饮用酒类于2021年底恢复到原先的名次（排名第15位）。旅游度假和休闲娱乐恢复其消费支出份额的速度相对缓慢，尤其是旅游度假。未来一年的消费计划英敏特2022年初进行的消费者调研显示，逾半数（56%）被访者表示未来12个月将控制总体消费保持稳定。打算增加消费的群体（34%）相对较小，多为女性（37%）、高家庭收入者（44%）和三世同堂家庭（45%）。然而，品牌不应过度乐观，因为消费支出计划和消费信心很有可能因疫情和宏观经济环境的变化而波动。在定位三世同堂家庭时，推出针对中青年群体的新产品和服务是更可行的策略，因为50-59岁的群体最不可能增加消费（24%）如购买之前没有尝试过的产品/服务。未来12个月的消费计划中国，202256%7%3%34%控制总体消费保持稳定（和去年差不多），尽可能减少消费没有计划增加消费进入2022年，由于新冠疫情复发及其对经济和生活各方面的影响，消费市场面临压力，包括消费情绪更谨慎以及许多品类出现潜在的消费降级趋势。这也带来了诸多不确定性，导致消费者空前渴望对生活的掌控感。除了确保产品使用的安全性，品牌需提升透明度。公开透明和详细的沟通（比如工厂实景直播）将有助于消费者更有信心地做出购买决策。在抗疫或将成为“持久战”以及消费情绪仍趋向于保守的情境下，非必需品类（如奢侈品）的品牌需要创造性地推出新产品和新服务，旨在以合理的价格提振消费者的情绪（比如在艰难时期为人们带来慰藉感、犒劳感和逃离感）。在相对更乐观的情境下，假设生活能够迅速恢复常态，英敏特预计“体验”将继续成为消费的主要驱动力。消费者渴望探索尝试新事物以给生活带来更多乐趣，新晋品牌可以把握该机遇，通过现实世界或元宇宙提供真实的多感官体验。顾菁 品类总监鉴于全国餐饮业的复苏，2021年家用食品消费支出获得了2.8%的小幅增长。得益于人们对免疫管理知识的日益了解，乳制品市场变得更加繁荣。相反，由于外出就餐增多，2021年方便食品市场面临困境。随着2022年疫情卷土重来，家用食品将再次成为消费重心以帮助应对不确定性。品牌应更加注重鼓舞消费者情绪，包括通过口味来突出纵享属性，利用套装礼盒来实现多样性，以及推出照顾老年人群的合适质地和包装。彭袁君研究分析师家用食品8中国消费者|2022相较于前一年（2020年），2021年餐饮消费支出以15.6%的增长率恢复，而餐饮消费支出总额与疫情前（2019年）相比仍有0.2%的差距。得益于资本的涌入，茶饮料和现制咖啡市场处于领先地位，主要品牌正在将重心从新产品的复杂性转移到提高标准化，从而有利于长期增长。高收入消费者厌倦了眼花缭乱的创新，寻求正宗的体验。然而，外出就餐场景的复苏可能会受零星疫情干扰。虽然去中心化的仓库布局和原材料本地化生产有助于改善可及性，使该市场更具韧性，但从业人员和供应商信心下降和供应链受损，将削弱餐饮业未来的反弹势头。消费者寻求文化连接，并与有特色的场所产生共鸣；消费者也欢迎更多含酒精饮料的食品搭配选择，餐厅可以借此机会提供更灵活的酒精饮料搭配解决方案，以契合各种用餐场景。餐饮服务（外出就餐和外卖外带）黄梦菲研究分析师9中国消费者|20222021年非酒精饮料消费支出恢复了之前的增长轨迹，增长率较上年提高6.6%。增速强劲的即饮咖啡、植物基饮料和即饮茶饮料是值得关注的子品类。疫情复发对外出消费造成干扰，也反映出在风云变幻的形势下，全渠道覆盖以及主动迎合消费者不断变化的生活方式的重要性。疫情爆发后，人们对健康的持续关注表明，各大品牌应加强非酒精饮料在营养补充方面的日益演变的作用，除了减糖以外，还可以提供强化产品和个性化解决方案。非酒精饮料鲁睿勋高级研究分析师10中国消费者|20222021年酒精饮料总体消费支出增长了13.6%。在家饮用的酒类保持增长动力，餐饮娱乐酒类市场强势回弹，较疫情前（2019年）增长5.8%。然而，由于2022年零星疫情散发，餐饮业务暂停将阻碍餐饮娱乐渠道酒类消费的增长。在进口量和消费兴趣不断增长的双重驱动下，西方烈酒成为酒精饮料细分市场中最具前景的品类。消费者越来越注重健康，带动各类酒精饮料细分市场中低度/无酒精产品的增长。展望未来，消费者正拥抱更广泛的饮用场景，以适应时尚的生活方式。无论是在新兴还是传统品类，女性都展现出空前强劲的购买力。为了从众多选择中脱颖而出，品牌需要认识到当今消费者对价值观一致的需求。酒类（居家和餐饮娱乐渠道消费）张辰钰高级研究分析师11中国消费者|2022消费者对自我护理的渴望促使他们追求具备强大功效、能够提振情绪和表达个性的美容及个人护理产品和服务，在这些因素的共同推动下，2021年美容及个人护理市场的增速迎来反弹，销售额增长率达到11.3%。然而，2022年初新一轮疫情爆发导致商业活动减少、供应链物流中断，消费者也可能因此简化美容及个人护理流程，从而可能导致美容及个人护理市场未来的增速放缓。这将迫使品牌证明其必要性，并为理性的消费者提供真正的价值，比如更强大的功效。美容及个人护理蒋亚利副总监12中国消费者|20222021年医药产品消费支出增长了7.8%。尽管疫情爆发以来，该品类消费支出并未受到抑制，但增速不及去年强劲，这主要归因于药品采购活动扩大以及药品总体价格下降。同时，政府加快推进中药审批，放宽保健品类型，促进新兴的中药和维生素、矿物质和保健品细分品类繁荣发展。展望未来，鉴于零星疫情频发很可能会让人们密切关注健康，预计消费者在保健品和药品上的支出优先级将保持不变。值得关注的领域包括为医药产品和保健品增添健康老龄化益处，以及建立在线垂直医疗解决方案以把握消费者对便利的疾病管理的预期需求。医药产品刘文诗高级研究分析师13中国消费者|2022得益于2021年疫情得到妥善控制，服装及配饰消费支出实现了14.2%的强势增长，恢复到疫情前的水平。在2020年疫情后消费者购买热情的驱动下，奢侈品市场高歌猛进。随着计划生育政策的放松，人口结构开始获得改善，再加上年轻家长的育儿需求逐步升级，童装市场彰显出强劲增长潜力。然而，该增长势头预计受到2022年上海疫情和其他地区零星疫情频发的沉重打击。展望未来，服装和配饰品牌需要在这个充满不确定性的时代时刻注意消费者不断变化的生活方式和消费情绪，并努力通过创新和有效的沟通来保持他们的兴趣。服装及配饰董文慧研究分析师14中国消费者|20222021年，中国家庭护理用品市场以3.6%的增长率稳步增长，人们继续保持因为疫情而养成的卫生习惯。尽管相较于疫情初次爆发的2020年，该品类的增速略有放缓，当仍高于疫情前水平，这归功于消费者将注意力转向追求更好的生活环境。2022年初，奥密克戎变种复发，再次加强了消费者对消毒卫生需求的关注，从而推动该品类进一步增长。展望未来，环保宣称也值得推广，因为消费者如今对可持续性相关特征更感兴趣。家庭护理用品靳尧婷高级研究分析师15中国消费者|20222021年科技和通讯产品消费以14.2%的增速强势回弹。2020年疫情爆发后，消费者已经习惯了居家办公和居家娱乐，使得他们对升级智能手机等科技产品的需求激增。然而，由于零星疫情更频繁爆发，导致供应受阻以及消费兴趣降低，预计未来该增长势头将受到严重打击。在一个充满更多不确定性和挑战的环境下，科技品牌需要时刻关注老年人等部分群体尚未开发的潜力，以便探索新的增长引擎，度过困难时期。科技和通讯邵娟品类总监16中国消费者|20222021年休闲消费支出回升34%，恢复到了2019年的82%水平。消费者正在积极探索新形式的娱乐体验，为剧本杀和主机游戏等新兴细分市场带来繁荣。然而，由于零星疫情更频繁爆发及其带来的生活方式的改变，未来主要线下休闲场所（如电影院、表演艺术）的复苏步伐预计将放缓。在这个充斥着信息和潮流的世界里，吸引消费者的注意力是一项颇具挑战的任务，因此品牌需要不断创新自己的产品。品牌不妨将沉浸式体验融入到各种娱乐活动中，给消费者带来更高的娱乐水平。休闲娱乐顾菁品类总监17中国消费者|20222021年，家居消费支出完全恢复至疫情前水平，家用电器、家具和家居装饰品均实现可观的增长。然而，由于零星疫情更加频繁地爆发，2022年家居消费复苏预计将放缓速度。长期来看，基于消费者对高品质生活环境和健康愉悦生活方式的不断追求，该市场将保持上行趋势。家居品牌和零售商需要努力回应消费者不断变化的需求和生活方式，如健康家居生活解决方案、囤货需求，以及可持续生活的意识。家居姚镔妍研究分析师18中国消费者|20222021年交通出行消费支出相比2020年同比增长11.3%，达到了3.360万亿元人民币。强劲的增长是基于乘用车保有量的增加，以及2020年疫情的出行限制在2021年大幅度放宽。2021年能源价格的升高也导致了公共交通消费支出和私家车营运成本的增加。另一方面，2022年上半年，新冠疫情在许多地区复燃。封控措施让居家再次成为常态，交通出行需求的恢复也已经放缓。然而，长期来看，由于消费者对交通出行品质的需求提升，车内环境和智能服务正越来越受到关注。因此，交通出行消费支出预计将在接下来几年继续稳定增长。交通出行袁淼研究分析师19中国消费者|20222021年，得益于疫情逐步得到控制以及经济稳定发展，在第一和第二季度报复性消费的驱动下，旅游度假消费支出缓慢恢复了25%，恢复至2019年消费水平的45%。该市场恢复主要依赖国内旅游，因为出境游限制和回国隔离措施持续了全年之久。由于跨省旅游“熔断”机制限制了很多人的长途旅行，短途旅行引领着市场复苏。出游半径逐渐缩小，因为游客更关注目的地易达、出行限制少，且预订灵活。考虑到消费者在选择产品时越来越注重防护，旅游度假服务运营商（如酒店）可以提升清洁标准并改善隐私保护，与竞争者形成差异。旅游度假侯彦高级研究分析师20中国消费者|20222021年个人财务及住房消费支出增长了8.1%，基本恢复到疫情前的增长率（vs2019年的8.2%）。然而，由于2022年疫情卷土重来，消费者对大额开支和非必需消费更加谨慎，或将对该品类造成不利影响。政府正为住房市场出台激励政策。未来，长租市场或将迎来机遇。由于保险业面临挑战和改革，个人财务市场面临压力。近期的机会在于养老保险。个人及财务住房张鹏俊研究分析师21中国消费者|2022