章丘国际建材家居广场项目策划方案.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,章丘国际建材家居广场项目策划方案,第一部分,市场分析,济南东拓章丘新城图,济南市城市总体规划,章丘国际建材家居,MALL,本案,SWOT,分析,城中片区,城东片区,城北片区,滨江工业组团,一、济南东拓章丘新城图,城中片区,城东片区,城北片区,滨江工业组团,二、济南市城市总体规划,城中片区,城东片区,城北片区,滨江工业组团,三、章丘国际建材家居,MALL,四、章丘房地产发展现状,章丘近两年房地产开发情况,2016,年和,2017,年，章丘区的投资开发量均达到了,100,万方左右，其中商业的开发量较少，占整个房地产开发量的,10%,以下，即近两年商业地产的开发量每年小于,10,万平方米。,济南东拓建设的加快,2017,年，地铁轻轨的章丘线规划。,2016,年，济南政府规划章丘为东部新城区。,章丘划区以及招商引资,2017,年，招商引资,1000,多个亿，特别是乌镇明水古城的招商规划。,2016,年，山东大学章丘选址。,支撑章丘区房产销售量大幅增长的主要原因,人口增长拉动需求,区域产业发展带来许多外来人口。,国家二胎政策的放开带动人口增长，这必然会刺激住宅以及商业的需求,。,旧城改造和新区建设步伐加快,随着旧区改造和新区建设步伐的加快，必然会大大刺激居民对住宅以及商业的需求,。,五、章丘专业市场分布,1,、章丘专业市场主要包括,建材市场,家居市场,五金市场,汽车市场,农副产品批发市场等,2,、,章丘建材家居市场现状,目前章丘区共有大小建材家居市场,4,个,体量在,30,至,100,亩不等,六、本案区位,1,、涌金商业广场,、金汉马国际家具展销中心,、苏中批发城,、浙江商贸城,、富丽华装饰城,、好来居家饰广场,1,3,4,5,6,2,七、本案,SWOT,分析,优势,地处章丘老城区与济南老城区的交界,周边未来发展规划很成熟,所属建材类市场板块的商业氛围比较稀缺,劣势,距老城区较远，人气不够旺,现有商业环境较差，整体环境不够成熟,辐射济南东部高新区相对还有段距离,机会,项目周边几个招商引资大项目的进驻，政府建材家居市场外迁的决心,济南城市规划逐渐向东延伸，东部新城区域将带来一定的市区人口,地价的上涨，将是本项目的不利因素。,本项目周边的整体环境在短时间内无法得到全面改善。,威胁,第二部分,项目定位,功能定位,形象定位,业态定位,档次定位,本案定位主要支撑点,一、功能定位,章丘区城市规划之国际建材家居广场,二、形象定位,章丘最大的一站式建材家居产品采购中心,章丘商业航母和最高档、最现代的建材家居,Mall,章丘首席铺王、营商之王,三、业态定位,建材、家居、五金、轻纺家饰、酒店,四、档次定位,国际化品牌经营引领区域商业档次升级,本案定位主要支撑点：,计划引进建材家居的品牌优势（居然之家、月星家居等）,章丘本地实力开发商开发建设、确保市场永续经营,租售并举实现零风险投资,“先租赁，后销售”的领先商业模式,政府重点建设项目的背景优势,第三部分,客群定位,客群区域定位,客群社会阶层定位,客群类型定位,一、客群区域定位,章丘本地客户：,50%,济南市区（历城区、高新区、天桥区、历下区）客户：,40%,其他外地客户：,10%,二、客群社会阶层定位,政府部门职员、银行、医院、教育等事业单位员工,企业单位高级管理人员，高收入职员,个体私营企业主,城市居民及周边县市以商业为主、收入较稳定阶层,建材家居产品生产商,建材家居产品经销商,三、客群类型定位,1,、自用型客群,以二次置业者居多，他们因扩大经营或改变环境而置业。部分拆迁客户为谋生计而选择店铺，主要为自营。,2,、投资型客群,此类型客群主要为中小型企业老板、公务员及事业单位员工，他们参加工作多年，手头有较多闲散资金，追求的是投资效益，在物业的投资选择上较为理性，比较重视市场未来的经营前景。,第四部分,销售策略,产品规划,销售模式,推案节奏,销售周期,(,分二期，按,A,推盘方案进行设计,),一、产品规划,1,、产品分割,建议本案商铺以,100,平米,/,单元分割。该面积作为主力商铺面积，较便于客户选择，既适合经济实力不足的投资者，又不影响实力雄厚的投资者购买（可以几个商铺合起来购买）。,2,、动线规划,设计科学合理的动线规划，使商场内部人流均衡，最大限度地规避经营死角。,3,、定价策略,根据市场实际变化情况，另行制订价格策略,。,三、推案节奏,方案,A,：,3,、,4,层销售,理由：为什么先推,3-4,层？,本案共,12,万方，体量庞大，需要分期推出。,先推价格适中的,3-4,层便于整案的宣传推广，使项目一炮打响。,有利于快速回笼资金，规避经营风险。,先楼上后楼下，符合整案低开高走的价格策略。,方案,B,：,全盘分批推出，至少开盘,4,次以上。每次限量推出铺源，制造“供不应求”的热销局面。但本案体量过大，周期过长，可能适得其反，所承担风险太大，建议不采用。,四、销售周期,(,分二期，按,A,推盘方案进行设计,),第一期：广场,3,、,4,层,1,、引导期,（客户积累期）：,2018,年,3,月,-2018,年,6,月,发放会员卡：一张卡收定金,5,万元，一个客户凭身份证限办一张卡，凭卡购铺可打折优惠（优惠形式多种）。以该种方式便于绑定客户，并明确客户投资意向度，发卡到一定数量，才能保证开盘一举成功。,开盘期,：,拟,2018,年,8,月,8,日,强销期,：,2018,年,8,月,8,日,-2018,年,10,月,8,日,持续期,：,2018,年,10,月,9,日,-2018,年,12,月,31,日,尾盘期,：,2019,年,1,月,1,日,-2019,年,3,月,30,日,其中：,内部认购期去化量：,20%,开盘两个月内去化量：,60%,至尾盘期去化量：,80%,第二期：,1,、,2,层及沿街旺铺租赁,1,、引导期（客户积累期）,2019,年,3,月,1,日,2019,年,5,月,1,日,以会员卡、口碑营销、老客户带新客户等方式。,2,、开盘期：,拟定,2019,年,5,月,8,日,具体开盘时间根据一期销售情况及二期会员卡发放量而定。,期开盘期间，一期剩余商铺暂时封盘，待二期强销期过后，,再共同推出剩余商铺。,3,、强销期：,2019,年,5,月,5,日,-6,月,30,日,4,、持续期：,2019,年,7,月,1,日,-2019,年,8,月,30,日,5,、尾盘期：,2019,年,9,月,1,日,-2019,年,10,月底,其中：,内部认购期去化量,:20%,二期开盘两个月去化量：,60%,尾盘期去化量：,80%,营销周期,工作内容,准备期,（,1,）户外,POP,（,2,）工地围墙（,3,）现场主看板（,4,）,NP,（,5,）软广告（,6,）杂志广告（,7,）网络广告（,8,）,VCR,制作，光盘刻录,蓄水期,（,1,）前期销售分析，检讨前期策略，保证整体操作成功,（,2,）利用阶段内媒体积累客户,（,3,）销讲资料制作，周边竞争个案跟踪调查，以随时了解个案的动态,（,4,）完成销售中第一阶段任务，进行行销价格策略调整,开盘及强销期,（,1,）各类,SP,活动执行 （,2,）销售推进,（,3,）项目品牌和客户口碑效应经营,（,4,）针对性分析已租购情况，广告和业务切入细分群体,（,5,）价格调整,持续及尾盘期,（,1,）加强销售循环,（,2,）价格策略调整,（,3,）来访客户回笼追踪,各销售周期工作列表,五、各销售阶段重点问题,1,、客户积累期：,发行会员卡，一张卡收定金,5,万元，一个客户凭身份证限办一张卡，凭卡购铺可不同程度打折优惠，以这种方式便于绑定客户，并明确客户意向度，发卡到一定数量，才能保证开盘一举成功。,2,、开盘期：,要制定严密的开盘方案，使开盘当天一定火爆，同时要做到有序。,针对客户贪便宜、从众与盲目等心理，在开盘期，应不断扩大与表现项目的投资价值，制造具有充分吸引力的诱饵，再通过各种刺激力的营造，产生强大的集客力。通过现场销售气氛的制造与挤压，使众多外围客户将内层客户压进笼子，同时以消除购买疑虑，提高购买满意度与利益保障的体现等方式，将外围客户再向笼子里拉，最终形成强大的推拉作用，确保开盘销售火暴。,3,、强销期,是赢利重点期，因此在这一阶段要加大推广力度，借开盘火爆之势，并注意口碑营销，采取激励措施，使老客户带新客户，以达到快速去化的目标。,六,、销控措施,1,、价格销控,采用一铺一价策略，控制每个铺位的总价，对区域、主副通道、包口、楼层等铺位拉开价差，使较差楼层、边角铺位也能较好地去化。,2,、区域销控,对内部认购的商铺在开盘前，在销控表上以自营区保留，对较难去化的商铺，可以品牌图示法，引导去化。,通过店面分割与区位定价策略的配合，在不同楼层与位置产生不同主力价位区间的销售单元，形成一定性价比落差。以此为基础，在项目销售期间，通过现场人气控制，针对不同客户的情况，分别激发其希望、怕与贪等不同心理，以不同性价比单元推荐引导，促进客户选择、攀比与销售谈判逼定，制造买气激发买气的挤压式销售策略。,3,、整体销控,在前期客户积累过程中，通过客户购铺意向调研表，对客户购买意向度低的楼层，可于开盘当天，在销控表上封闭部分区域，宣称是品牌经营区，以引导销售。,通过不同楼层推案的先后顺序与相继入市，以新发售量刺激前一阶段尾盘销售，同时也形成客户选择在楼层上的性价比差，供销售中进行第二层面上的挤压式销售。,七、销售管理,做好销售人员的培训，提高销售团队做战能力,销售日、周、月报及时统计分析,销讲资料的完备,包括常规销讲和针对竞争对手的销讲,第五部分,推广策略,推广总精神及推广口号,总体推广思路,推广范围,推广手段,媒体组合策略,一、推广总精神及推广口号,1,、推广总精神,以“先租赁，后销售”的领先理念和“零风险”的投资模式，打造章丘商业地产标杆。,2,、推广口号,带租约销售稳做世界品牌房东,零风险投资章丘首席商业坐标,二、总体推广思路,以事件营销为主轴，辅以宣传推广，制造轰动效应，使项目未卖先热。,借势国际家居建材广场，迅速打响本案知名度，树立“先租赁，后销售”的先进营商理念，并以鲜明的“零风险”销售模式，吸引广大投资客户，快速去化本案商铺。,联手政府与相关行业组织，提升经营户与投资者信心。,三、推广范围,1,、章丘商业物业去化现状,按照正常速度，即使在无大型商业地产项目同期入市的利好情况下，去化本案,12,万平米物业，也需要一年到两年时间,2,、扩大推广范围,必须摈弃盘踞本地市场的保守做法，主动进军周边市场，创造一个新市场，把目标市场由章丘扩展到济南地区，以及周边等临近章丘的其他地市。,四、推广手段,1,、立体推广：,坐销,现场售楼处及市区接待点,展销,参加房展会、行业展览会,二是与路演形式相结合定期进行展示推广,直销,内部认购,/,大客户营销,在针对性的重点场所，如市场、街道定点宣 传或者人员派单,2,、营销组合：,新闻、广告、,PR,、,SP,（,1,）形象篇,国际建材家居广场登陆章丘,国际建材家居广场引领章丘商业新时代,章丘商业航母,国际建材家居广场起航,广告策略：分类卖点组合,（,2,）商圈篇,国际建材家居广场催热潘王路商业板块,章丘最大的建材家居专业市场板块崛起,立足章丘、辐射济南，国际建材家居广场落户潘王路板块,（,3,）产品篇,独立产权商铺，投资自营两便,抢购章丘建材家居广场黄金吉铺,国际商业品质，章丘最高档、最现代的建材家居,Mall,（,4,）,投资篇,带租约销售，绝无仅有的零风险商铺,国际品牌高地，升值潜力无限,不可再生的黄金地段，买到等于赚到,（,5,）招商与经营管理篇,“,先招商，后销售”，章丘国际建材家居广场广场开创新商铺时代,本地实力开发商开发建设确保市场永续兴旺,最智慧的选择,-,与世界品牌做邻居,章丘国际建材家居广场，建材家居市场全面升级,章丘国际建材家居广场“,零风险,”,投资模式受济南市民热捧,世界品牌云集，业内人士看好章丘国际建材家居广场前景,新闻策略,新闻标题试拟,我们不要叫卖式广告,对于一个新区，公关营销比广告营销更具杀伤力,对于一个专业市场，专业的活动营销更能树立消费者信心,我们所有的广告，都围绕着相关的主题公关活动,活动营销策略,五、媒体组合策略,1,、媒介组合,以本地电视、海报单片和户外媒体（高炮、横幅、气球、墙体广告、流动宣传车等）为主,以本地报纸为辅,创立一张不定期的快报,:,章丘国际建材家居广场快报,或,章丘建材家居快讯,创立一个建材家居网,:,章丘国际建材家居广场门户,章丘国际建材家居网,2,、媒体费用预算,一般为项目总体销售额的,1.5%-2.5%,，前期投入比重较大。,第七部分,预案措施,如果遇到客源不足的问题,如果竞争对手也推出新盘,解决之道,：,举办促销活动，如抽奖、买铺送车等，刺激本地客户购买欲望。,运用口碑营销，给老客户以激励，使其扩带新客户。,应用直销方式，发展团购客户。,拓展济南周边等地投资群体密集地区。,一、如果遇到客源不足的问题,解决之道,：,根据竞争对手的举措，相应调整销售、租赁方式。,坚持本案明显的差异化之路，做区域商业的领航者,。,二、如果竞争对手也推出新盘,The End:-),谢 谢！,