安怡世界骨质疏松日公关策略.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,单击此处编辑母版标题样式,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,全面的管理资料下载,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,单击此处编辑母版标题样式,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,全面的管理资料下载,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,目 录,PART1,公 关 背 景,PART2,公 关 策 略,PART3,公 关 执 行,PART4,费 用 预 算,PART1,公 关 背 景,相互契合的社会理念中老年人与骨质疏松骨质疏松日的平台社会的高认同度安怡的收获,相互契合的社会理念,世界骨质疏松日是宣传骨质疏松防治的全球性节日,国际骨质疏松基金会是从事骨质疏松研究的世界性,NGO,组织，是骨质疏松日的主办者,安怡是来自新西兰的营养专家，是国际骨质疏松基金会的金牌赞助商,安怡是国内唯一针对预防骨质疏松的专业配方奶粉，品牌主张为“骨骼营养专家”,结论：恒天然旗下的安怡与骨质疏松日有着千丝万缕的联系，同时在理念上有着紧密的契合，目标人群（特别是中老年人）的完美统一，因此安怡,2007,骨质疏松日活动将是非常值得期待的公关活动。,PART1,公关背景,知晓并减少你的骨质疏松危险,安怡品牌主张,2007,骨质疏松日口号,骨骼营养专家,完美契合,中老年人与骨质疏松,骨质疏松症导致的各种疾患已严重影响中老年人生活质量和生命健康，骨质疏松及相关疾病症已位居中老年人五大疾病患病率前列。,我国是世界上骨质疏松症患者最多的国家，约占总人口的，每年因骨质疏松症而并发骨折的发病概率超过，并有每年增高的趋势。,2000,年，国家卫生部正式加入世界骨骼与关节健康十年（,2002,年至,2011,年）行动。活动目标是：增进世界范围内患有肌肉与骨骼疾病患者的健康，进一步改善人们的生活质量。,（备注：相关数据来源自国际骨质疏松基金会等机构公开资料）,分析：中老年人是骨质疏松症的主力群体，引起了全球各方特别是政府的高度关注，因此安怡作为专注,预防中年人骨质疏松的配方奶粉采取的公益活动将会获得社会各方肯定！,PART1,公关背景,世界骨质疏松日的平台,世界骨质疏松日针对骨质疏松症防治为各国政府和公众进行普及教育和信息传递提供了一个非常重要的焦点信息。,世界骨质疏松日由国际骨质疏松基金会,(IOF),和世界卫生组织,(WHO),联合主办，现在世界上有,100,多个会员国家及组织均开展这一活动，这项活动成为了世界上举足轻重的全球盛会。,世界骨质疏松日自,1996,年创办以来，不断受到企业界的关注和追捧，部分行业内领袖企业纷纷借助该平台开展各种公关活动。,结论：世界骨质疏松日特点如下,:,权威性,世界性,公益性,PART1,公关背景,社会的高认同度,近年来，国家相关机构以及国内医药保健品为首的企业界（如盖中盖等）对骨质疏松投入了大量的广告宣传，因此国内公众普遍认可骨质疏松这一大众性健康问题。,世界骨质疏松日由国际骨质疏松基金会,(IOF),和世界卫生组织,(WHO),联合主办，特别是,WHO,在国内具有非常强的公众和舆论号召力。,国内民众骨质疏松这一公共健康问题，并自发从日常饮食、保健品等方面防范骨质疏松。,结论：如何将公众对骨质疏松的重视转移到安力嘉的安怡上是关键和难点！,PART1,公关背景,安怡的收获,借助世界骨质疏松日和世界骨质疏松基金会金牌赞助商的身份，安怡及母品牌恒天然将会在,8-10,月期间获得品牌曝光。,通过世界骨质疏松日相关活动将进一步清晰和强化安怡在目标人群中的品牌形象，确立安怡在高钙奶粉市场的领导地位。,通过媒体（网络、电视、平媒）的深度引导，相关公关活动和终端市场的有力配合，将会有效推动安怡的市场销售；,结论：在如何借助,世界骨质疏松日和世界骨质疏松基金会金牌赞助商身份，进行精妙缜密的策划将是影响公关效果的关键！,PART1,公关背景,PART2,公 关 策 略,安怡的品牌理解公关策略,安怡的品牌理解,安怡品牌主张：骨骼营养专家,安怡品牌目标：高钙奶粉市场的领导品牌,品牌价值支撑点：,为新西兰原装进口，专门针对亚洲人研制，国内唯一针对预防骨质疏松的专业配方奶粉,唯一经临床实验证明，能有效预防骨质疏松的乳制品,国际骨质疏松基金会的官方金牌赞助商,结论：围绕世界骨质疏松日的相关元素最大范围、最大程度塑造并宣传安怡品牌形象！,设计更多互动环节加强目标群体对品牌的理解,PART2,公关策略,PART2,公关策略,安 怡 现 状,高钙奶粉市场成熟,安怡市场认知度不高,2007,安怡世界骨质疏松日,公众认知骨质疏松，但对骨质疏松日认知度偏低,世界骨质疏,松日现状,公众由世界骨质疏松日而联想到安怡品牌的认知低,解决之道,：,安怡,“,鼓舞中国,”,全力造势，强化节日认识，塑造记忆点,强势,发布,安怡世界骨质疏松日,“,鼓舞中国,”,系列宣传活动启动仪式，并全面传播,最大化利用,“,节日,”,，强化品牌的功效认知,安怡,“,鼓舞中国,”,线上、线下活动，达到品牌深度诉求与接触,品牌,接触,树立安怡健康、公益、有爱心的社会公益形象,在世界骨质疏松日举行,2008,“,鼓舞中国,”,大型活动,品牌,升华,安怡,骨质疏松日公关主题,安怡,“,鼓舞中国,”,“鼓舞中国”诠释：,“鼓”谐音“骨”，但“骨”比较特殊不适合传播，因此采用“鼓舞中国”的主题进行传播，同时暗含了骨质疏松的主题和安怡“骨骼营养专家”的意图。,从企业层面看，“鼓舞中国”也喻指安怡将在中国一路凯歌，大行其道。,“鼓舞中国”的口号在骨质疏松日这样的背景下提出，具有鲜明的社会意义，即鼓舞那些骨质疏松症人群积极改变生活方式，健康中国人。,2008“,鼓舞中国”不仅仅是,2008,位国人在天坛祈福健康，祝福中国，,同时也寓意北京,2008,年奥运成功之意！,PART2,公关策略,PART2,公关策略,安怡,世界骨质疏松日,“,鼓舞中国”阶段推广,强势发布期（,2007,年,9,月,10,日）,品牌强化互动期（,2007,年,9,月,10,月）,品牌升华期（,10,月,20,日）,“,鼓舞中国”启动仪式,安怡,世界骨质疏松日“鼓舞中国”系列宣传活动,2008“,鼓舞中国”仪式,启动仪式包括三部分：,安怡世界骨质疏松日合作伙伴新闻发布会,世界骨质疏松日系列宣传活动启动仪式,濮存昕担任世界骨质疏松日“推广大使”,“,鼓舞中国”线上活动,新浪网络专题,2008“,鼓舞中国”大型仪式,活动申请吉尼斯世界记录,健康大调查,征文比赛,“,鼓舞中国”线下活动,（上海、广州、北京）,特别说明：,路演最后一站定在北京，,时间定在,10,月,20,日，见右,（品牌升华期）,“,鼓舞中国”公园路演,（,1,）专家健康义诊健康（进行免费骨密度仪测试）,（,2,）科普知识宣传和巡展,（,3,）骨质疏松日大调查（发放一分钟骨密度自测,问卷）,（,4,）安怡“健康”擂台赛,渠道配合（拉动市场销售）,9,月,210,日,10,月,20,日期间，凡参加线上活动和线下活动的公众将有机会获得安怡准备的奖品。,备注：,2008“,鼓舞中国”大型仪式指,2008,位中老年人在天坛公园一起击鼓，祈福健康，祈福中国。同时也喻指,北京,2008,奥运成功举办。,10,月,20,日,2008“,鼓舞中国”大型活动将同时申请吉尼斯世界纪录。,PART3,公 关 执 行,活动部分传播部分,安怡,世界骨质疏松日,“,鼓舞中国,”,新闻发布会,时间：,2007,年,9,月,10,日,地点：北京,参会人员：安怡领导、国际骨质疏松基金会、明星濮存昕、各界嘉宾和媒体等。,发布会核心内容：,发布安怡成为,2007,世界骨质疏松日合作伙伴（由国际骨质疏松基金会颁布）；,启动世界骨质疏松日系列宣传活动；,濮存昕担任世界骨质疏松日“推广大使”,普纳配合：,承办新闻发布会，媒体协调以及新闻稿件发布；,发布会新闻稿件撰写、企业方发言稿撰写。,PART3,公关执行,活动部分,安怡,世界骨质疏松日,“,鼓舞中国,”,新闻发布会,濮存昕担任活动,“,形象推广大使,”,PART3,公关执行,活动部分,推荐理由：德艺双馨，知名度和美誉度高,濮存昕简历：,中国剧协副主席、国家一级演员,2008,奥运火炬手,卫生部首次聘任无偿献血形象大使,第二届金鹰电视艺术节最受欢众喜爱的男演员奖,安怡世界骨质疏松日,“,鼓舞中国,”,系列宣传活动,（详细附后）,线上部分,新浪网络专题，并相关男性、女性等骨质疏松健康大调查,骨质疏松日征文大赛,线下部分“鼓舞中国”公园路演时间安排,时间安排：上海（,9,月,20,日）、广州（,10,月,10,日）、北京（,10,月,20,日）,路演内容,:,专家健康义诊健康（进行免费骨密度仪测试）,科普知识宣传和巡展,骨质疏松日大调查（发放一分钟骨密度自测 问卷）,安怡“健康”擂台赛,PART3,公关执行,活动部分,安怡世界骨质疏松日,2008,“,鼓舞中国,”,大型仪式,（即“鼓舞中国”公园路演最后一站）,时间,:10,月,20,日,地点：北京天坛公园,合作形式：与北京市中老年人协会合作,参与人员：北京市民、安怡方、国际骨质疏松基金会、明星濮存昕、中老年人协会、媒体等,活动形式：,2008,位北京市民在天坛公园进行击鼓表演。,活动意义,“,2008”,数字含义深刻，有祝福奥运之意。,在世界骨质疏松日的北京下“鼓舞中国”有着非常高的社会意义。,活动将申请吉尼斯世界记录使得活动更具历史意义,PART3,公关执行,活动部分,安怡世界骨质疏松日,2008,“,鼓舞中国,”,大型仪式（图示）,PART3,公关执行,活动部分,安怡世界骨质疏松日,“,鼓舞中国,”,系列宣传活动,（附录）,PART3,公关执行,活动部分,安怡世界骨质疏松日,“,鼓舞中国,”,征文比赛,时间：,2007,年,9,月,10,日,10,月,20,日,活动地点：全国各地区,具体活动方案：,（一）征集流程,发布征文通知,论文开始正式征集并接收,专家评审,（二）被评选上的论文根据等级，可在相关专业网站、期刊中发表。,PART3,公关执行,活动部分,安怡世界骨质疏松日,“,鼓舞中国,”,新浪网络专题活动,时间：,2007,年,9,月,10,日,10,月,20,日,形式：企业网络专题，与新浪网合作，在新浪与其他各大门户网站与论坛中设置,入口。,主题主要内容：,世界骨质疏松日活动的有关信息；,安力嘉安怡的的主要信息；,鼓舞中国活动的相关信息；,PART3,公关执行,活动部分,安怡世界骨质疏松日,“,鼓舞中国,”,新浪网络专题活动,示例,PART3,公关执行,活动部分,安怡世界骨质疏松日新浪网络专题活动,示例,PART3,公关执行,活动部分,安怡世界骨质疏松日新浪网络专题活动,示例,PART3,公关执行,活动部分,安怡,世界骨质疏松日健康大调查,时间：,2007,年,9,月,10,日,10,月,20,日,地点：新浪专题及相关网站及论坛，北京、上海、广州三地区现场实地调查,调查主题：“您骨质健康吗？”,具体活动方案：,（一）调查阶段,在网络进行调查，同时在公园路演的过程中进行,问卷的发送,凡认真填充问卷参与者均可有机会获得安怡精美礼品,统计结果报送给世界骨质疏松日组委会，由组委会出统计报告，在骨质疏松日当天发布,（二）结果公布,通过网络、报纸媒体形式，公布出评选结果,PART3,公关执行,活动部分,安怡世界骨质疏松日,“,鼓舞中国,”,公园路演,时间：,2007,年,9,月,20,日,10,月,20,日,地点：北京、上海、广州三地区公园,具体活动方案：,北京、上海、广州各选出,1-2,公园等作为路演地点，内容包括：,专家健康义诊（进行免费骨密度仪测试）,健康调查（发放健康一分钟自测问卷调查）,科普知识宣传巡展,“安怡”健康擂台赛,备注：路演外在表现形式以安怡产品、文字、海报等为主,PART3,公关执行,活动部分,路演特别环节说明,“,安怡,”,擂台赛,时间：,2007,年,9,月,20,日,10,月,20,日,地点：北京、上海、广州三地公园，做为路演的一个环节进行，与安怡产品密切相关。,活动目的：借此游戏与产品相结合，宣讲产品的健康诉求,游戏规则：邀请,3-5,位观众上台表演，每人每只手各举一罐安怡奶粉，当主持人喊开始时每人同时平举，坚持时间最长且动作标准者获胜。,PART3,公关执行,活动部分,PART3,公 关 执 行,传播部分,传播策略 安怡,国际骨质疏松日启动期安怡,“,鼓舞中国”三地宣传推广期安怡,2008,“,鼓舞中国,”,升华期,媒体策略,阶段,媒体,预计效果呈现,发布时间,启动阶段,（,9.10,）,平面媒体,+,网络媒体（门户网站、区域门户网站）,+,电视媒体,平面普通媒体：消息类，平均,500,字左右,9.10,前后一周内,电视：以电视新闻的形式,网络：全文呈现,推广阶段,（,9.20-10.20,）,平面媒体,+,网络媒体（门户网站、区域门户网站）,+,上广二地电视媒体,平面合作媒体,：以,专题、专访,的形式，图片,+,新闻，平均,1500,字,左右,9.20-10.20,区间内,平面普通媒体：尽量图文呈现，平均,600,字左右,电视：以电视新闻形式,网络：以图文形式全面呈现,升华阶段,（,10.20,）,平面媒体,+,网络媒体（门户网站、区域门户网站）,+,电视媒体,电视：以电视新闻的形式,国际骨质疏松日前后一周内,平面普通媒体：尽量图文呈现，平均,600,字左右,网络：图片,+,新闻,传播策略,媒体部分,媒体策略,传播策略,稿件部分,阶段,传播目标,PR,要点,传播范围,启动阶段,国际骨质疏松日系列宣传活动启动,为呼吁重视骨胳健康营造声势,国际骨质疏松基金、公益,骨质健康,鼓舞中国活动,全国范围,推广阶段,充分传播国际骨质疏松日系列活动，扩大安怡的影响力,报道活动现场情况，引发人们对补钙的关注,骨胳营养专家、公益,骨质疏松、骨胳健康,公园宣讲阵地,全国范围，以上海区,域及周边,+,广州区域,及周边为重点,升华阶段,利用在北京举行的,2008,人击鼓活动，塑造安怡的公益形象,借助国际骨质疏松日系列活动的成果，深入安怡“骨骼营养专家”形象,国际骨质疏松日新闻发布会,骨胳营养专家,奥运,全国范围,安怡,国际骨质疏松日启动期,阶段传播目标,提升活动的公益意义，引发社会各界关注,传递活动信息，体现赞助商价值，鼓励中老年人参与活动,PR,要点,立体新闻造势,国际骨质疏松日主题宣传启动新闻发布会,传播时间,2007,年,9,月,传播目标,拔高活动的公益意义，引发社会广泛关注,稿件类型,新闻稿,传播频次,1,轮,稿件数量,1,篇,标题示意,你的骨质健康吗？,*专家：骨质疏松成中老年人隐形杀手,媒体配合,党政机关报大众报媒、网络媒体,社会层面,安怡,国际骨质疏松日启动期,动自身层面,传播时间,2007,年,9,月,传播目标,吸引大众对活动的关注，引起中老年人参与的热情，进而辐射到年轻群体,稿件类型,新闻稿,传播频次,1,轮,稿件数量,1,篇,标题示意,和谐社会需要健康骨质,2007“,鼓舞中国”活动全面开拔,“骨骼专家”关爱公益事业,安怡奶粉成国际骨质疏松基金首席关爱企业,媒体配合,大众主流报媒网络专题网络新闻,安怡,国际骨质疏松日启动期,企业品牌层面,传播时间,2007,年,9,月,传播目标,体现企业在活动中的价值，传递企业与世界骨质疏松日主题活动的契合性，树立企业关注公益事业的形象,稿件类型,新闻稿,传播频次,1,轮,稿件数量,1,篇,标题示意,助力国际骨质疏松基金会,骨胳营养专家变身公益使者,国际骨髓日系列活动启动,“双栖明星”全线发力,媒体配合,大众主流报媒网络专题网络新闻,安怡,国际骨质疏松日启动期,安怡,“,鼓舞中国”三地宣传推广期,阶段传播目标,报道主题活动在各大一线城市的进展，吸引人群关注与参与,报道企业相关活动，体现赞助商价值,营造舆论声势，加强活动的吸引力，赢得社会认可,PR,要点,立体新闻造势,国际骨质疏松日主题活动,骨密度测试、健康讲座等骨质相关知识进公园活动,社会层面,传播时间,2007,年,9,月,10,日,-10,月,20,日,传播目标,体现活动的社会意义，赢得社会舆论的关注,稿件类型,新闻稿,传播频次,1,轮,稿件数量,1,篇,标题示意,世界卫生组织：预防骨质疏松从娃娃抓起,*专家：选好奶粉 轻松应对骨质疏松,媒体配合,党政机关报大众报媒、网络媒体,安怡,“,鼓舞中国”三地宣传推广期,活动自身层面,传播时间,2007,年,9,月,10,日,10,月,20,日,传播目标,全程报道一线城市活动，引发社会关注,稿件类型,新闻稿,传播频次,1,轮,稿件数量,1,篇,标题示意,“,鼓舞中国”传播护骨知识,各大公园成宣传教育阵地,护骨常识三不知,“鼓舞中国”引发护骨知识普及风暴,媒体配合,大众主流报媒网络专题网络新闻,安怡,“,鼓舞中国”三地宣传推广期,企业品牌层面,传播时间,2007,年月,10,日,10,月,20,日,传播目标,体现企业在活动中的价值，彰显企业与国际骨质疏松日主题活动的契合性，提升企业的社会形象,稿件类型,新闻稿,（企业领导人专访）,传播频次,1,轮,稿件数量,1,篇,标题示意,安怡奶粉：骨骼营养专家的“三板斧”,安怡奶粉*：公益进行式,媒体配合,大众主流报媒网络专题网络新闻,安怡,“,鼓舞中国”三地宣传推广期,安怡,2008,“,鼓舞中国,”,升华期,阶段传播目标,报道主题活动进展，吸引人群关注与参与,报道企业相关活动，体现赞助商价值,塑造舆论声势，制造活动的吸引力，赢得社会认可,PR,要点,立体新闻造势,国际骨质疏松日活动,社会意义层面,传播时间,2007,年,10,月,20,日,传播目标,体现活动的社会意义，赢得社会舆论的关注,稿件类型,新闻稿,传播频次,1,轮,稿件数量,1,篇,标题示意,“,隐形杀手”全球关注,国际骨质疏松日吹响骨质健康“集结号”,国际骨质疏松日,你的骨骼几岁了？,*,专家：如何“吃”掉骨质疏松？,媒体配合,党政机关报大众报媒、网络媒体,安怡,2008,“,鼓舞中国,”,升华期,活动自身层面,传播时间,2007,年,10,月,0,日,传播目标,报道活动全貌，引发社会关注,稿件类型,新闻稿,传播频次,1,轮,稿件数量,1,篇,标题示意,祈福健康 助威奥运,2008,名老人齐聚天坛“鼓”动中国,携手千余老人,“骨骼营养”共倡爱骨宣言,重阳之后又一健康壮举,“骨骼营养专家”安怡再登高,媒体配合,大众主流报媒网络专题网络新闻,安怡,2008,“,鼓舞中国,”,升华期,企业品牌层面,传播时间,2007,年,10,月,20,日,传播目标,体现企业的价值，传递企业与国际骨质疏松日契合的理念，提升企业的社会形象,稿件类型,新闻稿、综述稿,传播频次,1,轮,稿件数量,1,篇,标题示意,国际骨质疏松日引发补钙奶粉走俏,借势发力 成就安怡骨骼营养专家,奶粉市场群雄逐鹿,安怡补钙奶粉市场主沉浮,媒体配合,大众主流报媒网络专题网络新闻,安怡,2008,“,鼓舞中国,”,升华期,漫画新闻,媒体亮点,多角度传播,图表新闻,媒体专题合作,常规新闻,配图新闻,传播效果示意（本案仅呈现平媒）,常规新闻示意,京,配图新闻示意,闪亮“娱乐营销”全面促进销量,图表、漫画新闻优势：,使新闻更具可读性，更加深入人心,图表新闻示意,图表、漫画新闻优势：,使新闻更具可读性，更加深入人心,漫画新闻示意,多角度新闻示意,专题合作新闻示意,PART4,费 用 预 算,