新东方创业案例专业知识讲座.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,文档来源于网络，文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿。文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。,企业概况,新东方教育科技集团，由,1993,年,11,月,16,日成立的北京新东方学校发展壮大而来。作为民办教育机构的一员，新东方也经历了从小到大、组织结构从夫妻店走到了上市集团公司。具体经历了以下四个主要阶段,:,1991,一,1995,个体户和夫妻店阶段,1996,一,2000,朋友合伙制阶段,2001,一,2003,结构改造阶段,2004,一至今从产品经营走向产品和资本经营,相结合的阶段,目前集团以语言培训为核心，拥有短期语言培训系统、职业教育系统、基础教育系统、文化传播系统、科技产业系统、咨询服务系统、发展研究系统等多个发展平台，是一家集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的大型综合性教育科技集团。新东方教育科技集团于,2006,年,9,月,7,日在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家海外上市的教育机构。,截至,2011,年,5,月,31,日，新东方已在全国设立了,48,所短期语言培训学校，,6,家产业机构，,3,所基础教育学校，,1,所高考复读学校，,2,所幼儿园，,47,家书店，累计培训学员,1200,余万人次。,创始人个人简介,俞敏洪，男，汉族，,1962,年生，江苏江阴人北京大学西语系毕业，大学学历。,1985,年任北京大学外语系教师。,1993,年创办北京新东方学校。,2003,年成立新东方教育科技集团。,现任新东方教育科技集团董事长兼总裁,创业动机,被迫辞去了北京大学英语教师的职务；,挣一笔学费，摆脱生活的窘境；,梦想能够赴美国留学。,在一个叫“东方大学”的民办学校办培训班,个体特征,不服输、锲而不舍；,有目标、有上进心；,自食其力；,执着、坚持不懈；,合作团队精神,创业历程,迫辞去北大教师的职务,考了三年，考入北大,创办北京新东方学校,创办培训班,中国最大的私立教育服务机构,新东方在美上市,艰苦创业时期,1991,年，新东方学校从十几平方米简易木板屋里的“东方大学外语培训部”开始起步。,俞敏洪开发出一套新东方特色的营销方法,免费讲座和免费试听。,在补习班开办之前，进行大规模的免费讲座，在上课的第一周，听课不满意，可以全额退费。“免费”的魅力是不可阻挡的，加上充满激情的演讲，旁征博引的风趣幽默，记忆词汇的独特方法与技巧，这一切令听讲者耳目一新。补习班的人数迅速提高到,3000,人。,1993,年,11,月,16,日，新东方学校注册成立。,高速发展期,1995,年底，新东方学生已有,1,、,5,万人，课程集中于托福和,GRE,考试培训，在新东方蓬勃发展的同时，俞敏洪也感到个人力量的局限，经游说，新东方迅速聚集起一批从海外归来的精英：,在加拿大，曾经同为北大教师的徐小平回国和俞敏洪一起创业,;,已在美国贝尔实验室工作的王强也决心回国；,包凡一、钱永强陆陆续续从海外赶回加盟了新东方。,这批从世界各地汇聚到新东方的个性桀骜不驯的人，把世界先进的理念、先进的文化、先进的教学方法带进了新东方。,业务扩展时期,1999,年，新东方一年的教学投入已达到,1000,多万。此时的新东方在英语培训界已经形成了品牌，发展势头良好。同时，企业也开始寻求新业务的扩张。从,1999,年开始，新东方开始扩展新的培训领域。此时的新东方在业务方面的扩展，已不再局限于自身的积累，它也选取一些有实力的伙伴，进行品牌输出的合作,。,市场商机,根据相关研究，中国教育培训市场未来十年的规模可达,3000,亿元，培训机构增长率可超过,25%,。而上海英语培训市场所蕴藏的价值至少在,10,亿元以上。因此如此巨大的潜在市场引起各类英语培训机构的重视。,机会,：,1.,英语培训需求旺盛,2.,客户需求多样化,3.,出国留学低龄,威胁,：,1.,竞争对手加大布点,2.,考试政策变化,3.,知识产权保护,竞争对手,环球天下,英孚教育,华尔街英语,昂立教育,新东方的营销创新战术与战略,多元化的营销战术,一,.,校园营销,在大学校园里，新东方的宣传随处可见。针对不同需求大学生，他们提供了完善的培养模式。,二,.,网络营销,学校的门户网站结构划分清晰，内容精致，布局合理。,该网站注重的用户的参与度，并设有网络报名的超链接。,同时，新东方在现有学生关注的人人网，,QQ,空间等平,台上都有着较为人性化的宣传。,三,.,书籍营销,新东方的培训课程基本都含有配套教材，通过课堂，新东方的大愚丛书得以发展，新东方的企业文化得到了更多的宣传。,一,，注重顾客满意的原则,俞敏鸿深刻地了解其目标客户群,学生,最需要什么，在学习的过程中又需要什么样的环境，新东方创造什么样的附加价值能够很好地赢得顾客满意和顾客忠诚。针对大学生对通过,CET,的乏力和无助，俞敏鸿摸索出一种有效的应试教育方法，为他们解决“麻烦”。同时，摸索他们的喜好，通过有个性的讲师以调侃的讲课方式创造一个轻松、愉快的学习氛围，传递培训之外的附加价值，从而使学员获得愉快的体验，新东方不仅获得了顾客满意，同时还因为学员的人际传播，获得好的口碑及更大的价值。,新东方的品牌传播亮点,二，不拘一格用人，提升核心竞争力,新东方之所以区别于其他同类企业而获得了高速发展，和其独特的师资有密切联系。新东方所具有的别具一格的教学方式的老师就是支持其高速发展并取得成功的核心竞争力。可贵的是，新东方不拘一格的用人方式使这种核心竞争力得以保持和延续,三、真诚的公关危机应对策略,俞敏鸿为师者出身的谦和及对媒体的“不设防”，使得新东方很容易获得媒体的关注。而无论是,ETS,风波、买楼被骗,2,亿资金还是应对高层内斗，尽管教师出身的俞敏鸿未深谙公关危机应对的各项原则，但其真诚却一次次使新东方转危为机，这无疑挽救了新东方及新东方的梦想，也为中国教育产业的发展注入了一剂强心药。,价格优势,新东方培训课程报价要比其他培训机构低许多。这正是新东方基于庞大的市场占有额和办学规模，利用其规模经济的优势，利用低价优势吸引客户，提高其培训课程的利用力度和效率，保证设施的满负荷运行，最大限度地降低机会成本，培养具有更高层次的需求的潜在客户；并且通过降价，进一步扩大市场份额，提高自身竞争力。,值得注意的是，低价战略并没有给新东方造成教育培训水平及品牌的价值的降低。,公司战略的选择,1定位英语培训，在全国进行地域扩张,2把英语培训的品牌延伸到整个培训行业,3发展远程教育,4通过培训带动学历教育，成为民办大学,管理的宗旨，制胜的法宝,让利,1,、让利于学生,。,新东方创办伊始，俞敏洪只是在让利的基础上做了三件事，便从重围中杀出一条血路：（,1,）当时市面的收费在,300-380,元，俞敏洪将价格降到,160,元。考虑到学生们会担心价廉未必质优，为了吸引学生，又开设了免费培训课。,20,次授课之后，感觉效果不错的学生再交,160,元继续学习。这么做，付出了沉重代价，也赢得了良好的声誉。（,2,）当时许多培训班开班后往往在学费之外又以最新资料等名目另外收费。在新东方，所有资料对学员一律免费赠送。绝不让学生有上当受骗的感觉，这是新东方恪守的信条。（,3,）经常给学生惊喜，比如发给各种免费资料，赠送新东方的笔记本等。“小礼物”培养了学生与学校间的感情，也使得新东方更有亲和力，有人缘自然也就有了好口碑。到如今，新东方在出国考试培训市场上差不多已经占据了垄断地位，完全有能力操纵价格获取更大的利润，但他们仍然以让利于学生为基本原则，为学生们提供更好的服务，生源自然也会越来越多。,2,、让利于教师。,新东方有相当多的优秀人才，要留住这些人没有适当的管理方法是不行的。俞敏洪用的招还是让利。几年前，北大方正的高层曾经说要创造出,100,个百万富翁。现在俞敏洪也有了足够的底气说这样的话。新东方的优秀教师经过努力也可以致富。仅仅因为教书而能成为富翁，这在中国，甚至在教育事业相对发达的美国，都十会罕见，而这奇迹的确发生在新东方。新东方需要人才，也能吸引人才、留住人才。前不久在新东方的招聘会上，至少有上千人递交了简历，这是新东方让利于教师的必然结果。,3,、让利于管理者。,副校长徐小平曾经说过：“一个人能创造多大的价值？所以我们需要合作，合作的基础当然不能仅仅基于友情，更重要的是利益的协调，智慧的相互完善，还有人格的魅力和必要的妥协。”在新东方，你能有足够的舞台展示自己，个人的才能可以得到最大的发挥，个人的报酬也能得到充分的体现。在新东方，只要你有实力，到处都是机会。对管理者的让利使得俞敏洪周围形成了新东方强大的管理团队，也使新东方能够迅速发展。这个团队在全中国都是数一数二的，他们之间的矛盾绝不少，但从没有过“散伙”或“集体辞职”之类的事情发生，这样的团队才能保障新东方事业的未来。,独特的组织文化,追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌！”，这句慷慨激昂的校训；“成为优秀的教育机构，培养成就中国的精英，推动中西文化的融合”，这句气势磅礴的伟大远景；以及“新东方一直致力于阐扬一种朝气蓬勃、奋发向上的精神，一种从绝望中义无反顾地寻找希望的精神。当世界上的一切都成为如烟往事，惟一能够珍藏心中的是我们在今天的奋斗中所得到的精神启示。在将来的岁月里，我们的心灵将引导我们，使我们能够潇洒地对待生活中的成功与失败，并在成功与失败时做出更奋发的努力，取得最终的辉煌。”这段广为传颂的新东方精神正是新东方独特的组织文化内涵。而新东方人也以实际行始终践行之。,新东方的品牌形成过程及现有缺陷。,通过回顾新东方的发展历程，可以看出市场需求是新东方发展的核一,I1,。品牌的逐步形成依靠的是长远的市场眼光和多元化的营销战术。当多种战术共同作用时，新东方获得了良好的口碑，广阔的市场和稳定的地位。新东方对市场的细部划分是品牌战略形成的关键，通过市场细分而逐步发展的多样化服务项目使得企业不仅可以整合资源，还可以创造资源。,在新东方的迅速扩展过程中，可以看到师资力量的不均衡阻碍了企业的全面发展；繁复的课程设置使得有些课程的质量与新东方整体的宣传质量不完全相符，对企业产生了负面影响。而在企业逐步壮大的过程中，企业在教育营销上也应承担更多的社会责任。,新东方成功因素？,1.,领导者个体特征；,2.,多元化的营销战术；,3.,注重品牌创立，优质的服务和教育质量；,4.,优秀的企业文化；,5.,规模经济优势和低价战略；,6.,注重团队力量和人才任用；,7.,正确的战略定位和选择。,