淄博沃尔德·世纪康城营销策划报告.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,沃尔德,世纪康城 营 销 策 划 报 告,ZIBOTAOLUECEHUA,诚信 专业 成效,营,销,策,划,遵,循,的,原,则,延续性：承接一期,客观性：认真对待当前存在的问题,提升性：项目形象和公司形象提升,策划总体思路,卖什么,卖给谁,怎么卖,怎么推,吃透产品,锁定客户,营销策略,提升形象,目 录,解读篇：项目理解,策略篇：营销策略,执行篇：营销执行,市场篇：市场分析,周村房地产市场进入快速发展时期，市场供应量明显增加，产品品质提升，楼盘竞争加剧。据统计，目前在售竞争楼盘,12,个，市场指标如下：,一、在售楼盘,分布图,二、在售楼盘,统计分析,项目名称,规模,（万）,物业类型,户型,面积,（）,价格,（元,/,）,客户群,销售率,（,%,）,美达领世郡,20,电梯 多层 小高层,一期 三室两厅,130-160,二期,90-120,4600-5000,事业单位人员 个体户,90%,凯旋城,26,多层,小高层,三室为主,109-165,3600,部分地税局团购 部分个体 周边职工群体,90%,御景国际,20,高层,三室为主,84-171,3600-3900,企事业单位团购 个体经营者,90%,凤台苑,1,多层,两室为主,70-120,3800,婚房 单位职工等,90%,城市明珠,3.2,多层,三室为主,93-170,4036-4100,婚房 单位职工等,90%,樱桃园,2.2,多层,两室 三室,82-125,3000,婚房 单位职工等,90%,嘉园盛景,8,多层,小高层,两室 三室,60-122,2600-3000,政府团购 婚房 单位职工等,100%,嘉园逸居,5,多层,两室 三室,85-134,3200,婚房 单位职工等,基本清盘,天同花苑,2,小高层,三室为主,95-107,2600,交通局团购,基本清盘,万家谊生活区,2,多层,三室为主,84-137,3000,婚房 单位职工等,100%,金周华府,2,多层,小高层,两室为主,77-128,3000,单位职工等,基本清盘,三、典型案例分析,案例一：城市明珠,1,、项目概况,项目位于周村东街与青年路 交叉口，总建筑面积,3.2,万平方米，由淄博嘉居祥置业有限公司开发，由曾宪斌营销策划有限公司代理销售，目前现房销售。,2,、产品设计,建筑设计：项目由,6,栋多层住宅组成，一梯两户、三户、四户设计。,户型设计：户型面积为,94 120,的两室两厅，,114 145,三室两厅。,三、典型案例分析,案例一：城市明珠,3,、户型配比,面积,（）,50-60,94,114,117-120,122-126,142-145,户型,一室,二室,三室,二室,三室,三室,套数,32,10,5,35,80,85,比率,13%,4%,2%,14%,32%,35%,三、典型案例分析,案例一：城市明珠,三、典型案例分析,案例一：城市明珠,4,、销售价格,该项目开盘均价,2400,元,/,，后期均价,3600,元,/,；,车位价格,6,万,-7,万,/,个；,车库价格,77000,元,/,个；,储藏室,1800,元,/,。,三、典型案例分析,案例一：城市明珠,5,、销售情况,该项目自,08,年,6,月开始内部认购，截止到现在,销售率约,90%,，其中,142-145,三室两厅户型市场接受度较高，,129,三室两厅户型滞销，由于产品设计进深较长，不是明厨明卫，市场接受度较低。,三、典型案例分析,案例一：城市明珠,6,、客户群,（,1,）单位团购群体,（,2,）周村城区企事业单位职工,（,3,）个体经营者,三、典型案例分析,案例一：城市明珠,1,、,项目概况,项目位于新建路与步行街交汇处东北角，总占地约,8,公顷，建筑面积约,20,万平米，由淄博泽润置业有限公司投资开发，由山东华麟房地产营销策划有限公司代理销售，目前工程进度已基本完工。,案例二：御景国际,三、典型案例分析,三、典型案例分析,案例二：御景国际,2,、,产品设计,建筑设计：项目由,18,栋高层住宅组成，基本为一梯两户，少部分一梯三户设计。,户型设计：户型面积为,84 108,的两室两厅，,117168,三室两厅。,三、典型案例分析,案例二：御景国际,三、典型案例分析,案例二：御景国际,三、典型案例分析,案例二：御景国际,三、典型案例分析,案例二：御景国际,3,、户型配比,面积,（）,84-93,102-104,108-110,111-117,128-132,146-148,168-169,户型,两室,两室,两室,三室,三室,三室,三室,套数,102,85,251,166,136,312,120,比率,9%,7%,21%,14%,12%,27%,10%,三、典型案例分析,案例二：御景国际,三、典型案例分析,案例二：御景国际,4,、,销售价格,该项目均价,3600,元,/,，车位价格,6,万,/,个，,储藏室,1500,元,/,，其中,17,层带阁楼,1722,元,/,，,临近小区中心景观的楼房价格较高，共四栋建筑，,均价约,3900,元,/,，比其它楼座约高,200,元,/,。,三、典型案例分析,案例二：御景国际,5,、,销售情况,该项目自,09,年,4,月开始内部认购，,销售率约,85%,，其中一梯三户中间户型,170,平方米户型滞销。,三、典型案例分析,案例二：御景国际,6,、,客户群体,（,1,）单位团购群体,（,2,）周村城区企事业单位中层,（,3,）个体经营者,三、典型案例分析,案例二：御景国际,四、在售楼盘,总结,1,、在售楼盘规模,总规模,118,万；其中，多层,46,万，高层,72,万；高档楼盘主要分布在周村东部丝绸路与正阳路周边，中低档楼盘主要分布在延汽车站较近区域青年路与站北路周边。,2,、产品设计,高档楼盘主力户型面积区间,130-140,，其中，两室户型面积,94-120,，三室户型面积,122-145,；中低档楼盘主力户型面积区间,110-130,，其中，两室户型面积,70-120,，三室户型面积,110-130,；,四、在售楼盘,总结,3,、销售价格,高档楼盘销售均价,4000-4600,元,/,；,中档楼盘销售均价,3600,元,/,；,低档楼盘销售均价,3000,元,/,。,四、在售楼盘,总结,4,、销售情况,总体销售率达到,90%,，其中，高档楼盘,130,三室两厅两卫户型市场接受程度较高；中低档楼盘,70-120,两室、三室小户型销售速度较快。,四、在售楼盘,总结,5,、客户群特点,高档楼盘客户群体主要以单位团购或个体经营者购买；,中低档楼盘客户群体主要以单位职工购买婚房或首次置业为主。,四、在售楼盘,总结,6,、营销推广,高档楼盘宣传推广主要通过电视广播、报广宣传，中低档楼盘宣传推广主要以派单、短信、报广宣传。,四、在售楼盘,总结,7,、基本结论,周村房地产市场在售楼盘整体销售良好，其中，,90,左右的两室和,100-130,的三室户型市场接受度较高，主力客户群体以单位职工、事业单位团购等客户，购买能力比较强。,四、在售楼盘,总结,目 录,解读篇：项目理解,策略篇：营销策略,执行篇：营销执行,市场篇：市场分析,项目理解,盛世康城位于周村区的丝绸路与机场路的交汇处，占地,330,亩，拆迁安置居民,786,户，总建筑面积,25,万平方米，其中安置房近,8,万平方米，属于城区大盘。,一期工程主体基本完工，后期工程以多层为主。,基本概况,项目理解,产品情况,户型设计,80190,平方米，除未开发楼座外，目前剩余户型多是,140,平方米以上的户型，最大户型,190,多平方米。,需要解决的问题,社会误解：,前期建设手续不完善、交房延期导致社会公信力下降。,专业化营销：,从市场竞争的角度，整合项目核心竞争力。,销售难点：,前期开发剩余的,140,平方米以上的户型，尤其是,190,多平方米的大户型的销售思路。,项目理解,公司品牌,实力荐证,责任企业,口碑,知名度,信誉,公信力,区域价值,核心轴地位,成熟配套,方便生活,升值区域,物业管理,智能化,五重安防,安全,舒适,尊严,尊贵,城区大盘,领先规划,景观社区,品质生活,领先理念,品质社区,时尚生活,核心卖点梳理,建筑品质,通透户型,节能社区,项目理解,都市生活领袖！,形象推广语,盛世康城,，幸福一生！,概念主推广告语,项目理解,大师手笔 品质生活,26,万平米城区品质大盘,主要卖点广告语,1,规模 规划,项目理解,创新技术 改变生活,节能环保引领时代潮流,主要卖点广告语,2,产品,项目理解,都市生活 享受繁华,丰盛时光夜未央,！,主要卖点广告语,3,区位,项目理解,城市核心轴 升值,无限力,主要卖点广告语,4,升值概念,项目理解,品质 经典,收藏 传承,主要卖点广告语,5,品质概念,项目理解,一步到位,彰显实力,品牌公司,品质保障,主要卖点广告语,6,实力概念,项目理解,全新智能安防,尊贵生活一生,主要卖点广告语,7,物业管理,项目理解,一分钟的决策 一辈子的寄托,选择,康城,，选择,幸福,促销广告语,项目理解,目 录,解读篇：项目理解,策略篇：营销策略,执行篇：营销执行,市场篇：市场分析,营销策略,营销总策略,销售策略,推广策略,现场策略,三位一体的整合营销策略,营销策略,营销总策略,体验营销,顾客,营销,活动,营销,激励老客户，提供增值服务,立足现场，以景生情,充分造势，促进成交,营销总策略之,体验营销,1,营销策略,视觉体系：沙盘、户型模型、饰品、证件、室内风格、置业顾问仪表等，体现品质社区特点。,听觉体系：背景音乐系统，选择曲目符合楼盘特色。,味觉体系：设立单独的水吧，为来访客户奉上一杯清茶及饮品，寓意一份亲情。,触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染，随时确保环境的整洁。,嗅觉体系：始终保持营销中心空气清新、不留异味。,营销中心,营销总策略之,体验营销,2,营销策略,小区大门：家的标示，业主身份地位象征。,景观展示：包括小区内和围墙外的绿化景观。,小区围墙：既是安全防范示范区，也是品质展示区。,建筑外立面：建筑风格和建筑品质的缩影。,围墙广告：宣传楼盘核心卖点，引导客户认知。,现场情景营销,现场打击重中之重 全程客户感官管理,给客户洗脑要靠全程视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的感官管理,营销的一切都从这里开始,营销策略,营销总策略之,体验营销,一个美丽的电话预约,一段尊贵、热情的接待旅程,走过的每一个细节都深深地印上了世纪康城的符号,帅气靓丽的置业顾问为您打开康城的大门,美丽的女孩走上前来，带您步入康城,仿佛在瞬间时光穿梭，步入康城，畅想幸福生活。,热情的,工作人员为您,端上可口的茶饮，一边饮茶、品古典音乐，一边畅想未来美好家园！,儿童书画大奖赛,世纪康城杯,营销策略,营销总策略之,活动营销,活动设想：,由周村区教委组织实施，沃尔德公司冠名、赞助。,活动目的：,少年儿童的长辈是本案的主力目标客户群，通过这种公益性质的活动，能有效提升公司的社会形象，同时，通过冠名、邀请贴、门票等宣传形式，能够达到向目标客户宣传本案目的。,VIP,卡营销活动,营销策略,营销总策略之,活动营销,以,VIP,卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权，在开盘时享受一定的优惠政策。,1,VIP,卡（直销）的主要目的是营造紧缺感，促进购买。,捕捉市场信息，锁定目标客户；,调整销售策略和定价系统。,加速产品去化。,树立项目及企业形象，扩大影响力。,2,、不收取任何费用，,VIP,卡只作为优先认购凭证和优惠凭证。,3,、,VIP,卡可以借用和重复使用，可累计优惠。,开盘促销活动,世纪康城金秋盛开,营销策略,营销总策略之,活动营销,营销中心前举行开盘仪式，配合商业文艺演出活动和开盘优惠政策促进销售。,新颖、得体的开盘仪式能全面提升楼盘知名度，深化产品形象，引起社会广泛关注。,具体开盘方案，后期提报。,此方式直击目标，有很强的针对性强和实效性，操作建议如下：,消除社会误解,“客带客”营销,营销总策略之,顾客营销,营销策略,成立专门营销团队,老客户营销组,营销策略,营销总策略之,顾客营销,由营销公司组队，开发公司副总直接决策。,营销专员,2-3,人。,承担消除社会误解和“客带客”营销两大职能。,制定有力措施和政策,解决问题之本,营销策略,营销总策略之,顾客营销,撰写切实合理的建设手续完备说明函，附复印件；交房延期说明函。,制定延期交房补偿措施，树立诚信、负责任的开发商形象。,制定客带客优惠政策：,直接给予介绍方房价折扣（点数待定）,赠送双方或介绍方物业费减免待遇（年限待定）,“一客多带”设定累计优惠。,思路决定成败，执行决定效果,具体实施措施,营销策略,营销总策略之,顾客营销,以“感情”为突破口，通过节日电话问候、寄送纪念品等形式，拉近、感化老客户。,分批、分期、有选择的举办老客户座谈会，诚恳交流，消除误解。,以心动的优惠政策打动老客户，促进“以老带新”，促进销售。,建立客户档案，科学管理。,变不利为有利 化腐朽为神奇,营销上乘之道,营销策略,营销总策略之,顾客营销,领导决策之英明。,团队能力之精干。,理念同一、界定一致。,成功,推盘策略：,“稳步释放，利润最佳”。根据各楼座的销售条件逐步推盘，不同产品类型交替释放，互相带动实现利润最大化。,价格策略：,“中开高走，控制节奏”，以全面提升项目产品价格。,促销策略：,以折扣优惠、抽奖等为促销手段，吸引市场客户，迅速积聚市场关注度，实现利好销售。,客户保养策略：,真诚回馈，系列保养。根据销售排期，通过系列的保养活动持续提高客户的满意程度，为后期的媒体投放提供相关的素材。,销售策略,营销策略,销售策略,高举精打、口碑传播、差异竞争,高举精打,推广确立项目在市场上高档楼盘形象，打造一流 生活品质；高调宣传,都市品质生活,概念，提升小区品质。,口碑传播,利用客户与客户之间的传播，扩大项目知名度；,差异竞争,突出项目规划、景观卖点、价格优势、户型优势以及附加值的宣传力度，在市场上脱颖而出。,推广总思想,营销策略,活动策略：,活动以“都市生活领袖、幸福生活一生”概念提升品质为原则，根据客群的变化在强调活动的轰动性和新闻性的同时更加注重品质感和专业性，从各个细节渗透产品优势。,媒体策略：,以户外、报纸、广播传播为主，以节点性的平面媒体为辅，不轰炸，不做秀，良好地树立项目大盘、稳健的形象。,广告策略：,以“都市品质生活,+,景观社区,+,智能物业,+,区域升值”四位一体为基本原则，增加对项目卖点的深度挖掘，提高平面表现的感染力。,推广策略,营销策略,推广策略,目 录,解读篇：项目理解,策略篇：营销策略,执行篇：营销执行,市场篇：市场分析,营销执行,营销阶段划分,各阶段营销执行,营销执行,营销阶段划分,为顺利达到销售目标，将项目销售划分为以下几个阶段：,采用,“爆破式”,销售法，高度蓄水、集中放量。放量之前做集中推广，使整个销售过程始终保持火爆，在客户中造成追捧心理，树立项目的美誉度，为价格进一步提升奠定良好基础。,时间,2011,年,2012,年,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,阶段,划分,整合期,试销期,开盘强销期,持续销售期,清盘期,营销执行,各阶段营销执行,（,1,）时间安排：,2011,年,5,月,8,月,（,2,）主要工作目标：消除社会误解、树立项目形象,（,3,）主要工作,:,第一阶段,:,预热期,组建现场销售团队和老客户营销团队；,完成营销策划，制定营销推广方案和实施计划；,制定消除社会误解实施方案，包括说明函、补偿措施、优惠政策等，并按照方案组织实施；,广告创意、设计以及投入使用；,媒体计划及传播方式的执行；,制定,VIP,卡营销执行方案；,制定活动营销执行方案；,销售道具准备。,营销执行,第一阶段广告推广策略,推广重点：,老客户营销，消除社会误解；同时树立都市品质生活领袖的形象，展示项目核心卖点。,媒体选择：,单页、围广、广播、报纸软文、信函。,活动组织：,儿童书画大奖赛、老客户座谈会等。,营销执行,第二阶段,:,试销期,（,2011.92011,。,10,）,各阶段营销执行,（,1,）时间安排：,2011,年,9,月,10,月,（,2,）主要工作目标：销售,VIP,卡、筛选意向客户,（,3,）主要工作,:,广告宣传计划全面执行；,组织实施,VIP,卡销售工作；,登记来访客户，筛选意向客户，并进行意向客户分类；,竞争对手调研、分析,制定价格策略和执行方案；,制定开盘方案。,营销执行,第二阶段广告推广策略,推广重点：,以开盘促销、品质社区为诉求点，,新产品高调入市,。,媒体选择：,报纸、单页、围广、广播、短信。,活动组织：,VIP,卡销售活动、商业文艺演出、“客带客”。,营销执行,第三阶段,:,开盘强销期,（,2011.112012,。,2,）,各阶段营销执行,（,1,）时间安排：,2011,年,11,月,2012,年,2,月,（,2,）主要工作目标：完成推出量的,45%,（,3,）主要工作,:,组织实施开盘活动；,现场接待和来电来访登记；,签约工作；,持续广告执行和广告调整；,销售价格调整；,竞争对手动态跟踪；,成交客户分析。,营销执行,第三阶段广告推广策略,推广重点：,除综合品质推广外，,开盘促销政策,。,媒体选择：,单页、围广、广播。,活动组织：,开盘仪式、商业文艺演出、“客带客”。,营销执行,第四阶段,:,持续销期,（,2012.32012,。,8,）,各阶段营销执行,（,1,）时间安排：,2012,年,3,月,2012,年,8,月,（,2,）主要工作目标：完成推出量的,30%,（,3,）主要工作,:,扩大宣传面,采取多种组合的广告攻势,充分掌握本项目在市场上的影响力,升华本项目在市场上的品牌效应,充分掌握市场竞争楼盘的背景,预测可能发生的销售阻碍,制定出相应的对策。,营销执行,第四阶段广告推广策略,推广重点：,居住理念、服务理念；,促销活动,。,媒体选择：,围广、单页，少量的广播。,活动组织：,房展会、业主座谈会、“客带客”。,营销执行,第五阶段,:,清盘期,（,2012.82012,。,10,）,各阶段营销执行,（,1,）时间安排：,2012,年,9,月,2012,年,12,月,（,2,）主要工作目标：完成推出量的,10%,；储备三期客户,（,3,）主要工作,:,着重推出“客户满意”战略,针对老客户引见新客户,给于奖励,加强与成交客户的联谊活动,扩大口碑宣传,加强对来电、来访客户的追踪和过滤,促销活动,营销执行,第五阶段广告推广策略,推广重点：,促销政策、公司服务理念。,媒体选择：,单页、短信、少量报纸。,活动组织：,交房活动、业主座谈会。,谢 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