STP战略教育课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,STP战略PPT讲座,一、,S,市场细分（,Segmenting,）,二、,T,目标市场（,Targeting,）,三、,P,市场定位（,Positioning,）,在市场细分的基础上，企业所选择的消费者群体。,目标市场的概念,评估各细分市场的吸引力，并按吸引力大小排序,根据企业自身的实力目标选择目标市场。,评价细分市场,1.,规模及成长潜力,2.,市场吸引力,3.,企业的市场营销战略及资源,目标市场营销策略,1.,无差异营销：,把整体市场作为企业的目标市场。只考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异。只推出单一产品，运用单一的市场营销组合。,2.,差异性营销：,企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个或两个以上的目标市场，设计不同的产品，运用不同的市场营销组合。,3.,集中性营销：,企业集中所有资源，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。,选择目标市场营销战略应考虑的因素,集中市场营销,差异市场营销或集中市场营销,差异市场营销或集中市场营销,差异市场营销或集中市场营销,1,符合企业经营战略确定的发展方向。,2,发挥企业的竞争优势,3,与企业资源、优势相匹配,4,取得相称效果,准确选择目标市场应注意的问题,第三节 市场定位,市场定位的概念,根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征属性或核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的，鲜明的各项或形象,对已选市场研究产品定位,将选定的定位传达给消费者,1,、迎头定位,实质就是与市场上最强的竞争对手“强势地对着干”的一种策略,优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。,缺点：具有较大的风险性,。,2,、避强定位,企业不与目标市场上强有力地竞争对手直接对抗，而定位于市场“空白点”，针对目标客户尚未得到满足的需求开发并销售产品。,优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。,缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置,相比“和路雪”，“雀巢”，“新大陆”，“伊利,”,冰激凌却以,“,低质优价,”,这一市场定位赢得了众多消费者的青睐。,“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的,领先者。,3,.,重新定位,企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。目的是为了实施更有效的定位,前期的李宁公司李宁公司李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格，乃至形象代言人的选择上都存在不统一、不连续的问题。在确立了“激发潜能，超越自我”的品牌新个性后，李宁公司统一了对外口径，除了确定“因为专业,一切皆有可能为统一广告语，还通过专卖店、公关活动，甚至包装袋各种途径诠释“可能”的概念，强化品牌个性李宁针对与其“激发潜能,超越自我”的品牌个性相符合的篮球、足球等体育项目不断推出新产品。,电子商务企业案例,麦考林：,Euromoda,产品风格简约大方，时尚。,Rampage,知性优雅，独立自信,欧莱诺：,20-30,年轻人时尚，简约，前卫男女服饰、高端品质，快乐服务。“自由，自然，随性，快乐，舒适，自信”,Juststyle,：,为广大都市新锐创造自信，优雅，轻松的生活方式，以国际品牌为标准，专选独特面料。,裂帛：,本真，释放，理想主义的表述，向内行走，不是时尚，喜欢边缘，神秘，原创。不仅仅是服饰，是文化，是态度，是勇气。,兰缪：,性感活力女性内衣，东京生活时尚方式。,STP战略分析腾讯QQ,赵雨晴,学号20112112128,Company Logo,Contents,QQ,的市场细分战略,1.,QQ,的目标市场战略,2.,QQ,的市场定位,3.,1998年11月,-,腾讯公司在深圳成立,，,是中国最早也是目前中国市场上最大的互联网即时通信软件开发商。,1999年2月,-,腾讯正式推出第一个即时通信软件-“腾讯QQ”,2004年6月16日,-,在香港联交所主板上市（股票代号700）。,Company Logo,腾讯QQ市场,细分,Segmenting,市场细分的依据,是,集群偏好,，,即根据市场上出现几个群组的偏好，客观上形成不同的细分市场。,细分的标准在于消费者的心理因素。,目前腾讯面向的用户群十分广泛几乎所有的网民都是他的用户或者潜在用户。,腾讯,QQ,市场细分,Segmenting,腾讯公司的产品主要分为：,1.通讯类(QQ/QQ邮箱/腾讯微博/朋友网),2.社区交流(QQ音乐/QQ空间/QQ部落),3.休闲游戏(3366小游戏/QQ宠物/QQ游戏),4.竞技游戏(英雄联盟/穿越火线/QQ炫舞),5.网游(幻想世界/寻仙/三国),6.手机(超级QQ/手机游戏/手机浏览器),7.生活(QQ团购/QQ相册/拍拍),Company Logo,腾讯,QQ目标市场,Targeting,1.QQ,的注册用户同时也是腾讯公司众多产品的客户，通过产品的联合腾讯的服务涉及所有的互联网产业。,腾讯的目标就是涉足所有具备发展潜力的领域。,成为最强的网络公司。,2.,腾讯通过单一的产品起家，但是现在的腾讯不满足于单纯的网络寻呼老大的地位，,他的目标已经延生到门户网站,.,邮箱,.,网络游戏还有一些新兴流行起来的软件业务。,目标市场,Company Logo,腾讯QQ,市场定位,Positioning,Add Your Title,Add Your Title,Add Your Title,在模仿中塑造被目标顾客高度注意,.,认同和乐于接受的鲜明个性。,腾讯的市场定位是通过自己广大的用户群将自己潜在的竞争对手赶走，并逐步壮大自己。,通过长期坚持的免费使用为自己的其他产品赢得广泛市场,树立在用户心中的形象,让QQ成为人们生活的一部分,Company Logo,腾讯QQ,市场定位,Positioning,特色定位,利益定位,QQ,不是腾讯高额利润的直接来源但是他能够为企鹅带来稳定的用户群，便于推广宣传自己的新产品新服务。,使用人定位,QQ,的用户从以前的普通网民逐步扩大到企业的大量办工人员。,腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成自己的业务布局。,结语,要想进一步扩大各种增值业务、广告业务、游戏业务等的盈利，首要条件就是不断的开发新的市场，增加新的用户，寻找更多的活跃客户，让腾讯拥有不竭的动力。,STP战略分析,20112112125邓费慧,公司背景,市场细分,目标市场,市场定位,耐克公司背景,1963年，比尔鲍尔曼和菲尔奈特创立“蓝带体育用品公司”,1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。,1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。,NIKE市场细分,1.从年龄角度看，耐克将主要市场定位于年轻人。年轻人喜爱运动，追求时尚，对品牌的认同感强烈。同时耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对生活品质的要求高，渴望运动且消费能力强。,2.从收入角度看，耐克产品面向几乎所有收入阶层。随着人民生活水平的普遍提高，增强体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此，耐克抓住这个机遇，推出各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育爱好者。,3.从职业方面看，耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业的体育爱好者都设计生产了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的运动员，下至简单的体育爱好者，都可以在耐克找到适合自己的体育用品。,评价细分市场,年轻人,中年人,现今全世界范围内的人民生活水平普遍提高，具体在青少年中表现为这个群体手中可支配的现金大幅增长，而且受新的生活观念影响，青少年的消费观念较开放，因此这个群体的消费能力十分强大，是当下任何商家都渴望而且必须把握的市场之一。,随着生活水平的提高，大部分人的温饱问题解决后，如何生活的更加健康成为了现代人关注的重点。体育锻炼作为增强体质增进健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越来越高。加强体育锻炼已经成为了一种广泛的潮流。,30,无差异性目标市场策略,：,对于一些经典的产品，耐克采用了无差异营销战略。比如曾经在“阿甘正传”中出现的 CORTEZ,、,air force1鞋款等。因为此类鞋款在全世界范围内的影响十分重大，甚至已经发展成为了一种文化现象。NIKE维持每年此类经典鞋类的产量，并以此为基础，以新技术作出部分修改，然后作为补充上市。而经典鞋款的不同配色，特别版本层出不穷，吸引老顾客的不断光顾。,目标市场选择策略,差异性目标市场策略：,NIKE几乎覆盖了所有的体育专业领域，即使是在看来较为冷门的体操运动上，也成功在2008年推出了第一款体操运动员用鞋。其他的，在最热门的足球、篮球、跑步等领域，NIKE几乎每年推出的新款每类不下于上万种，几乎完美的为所有人群提供合适的产品。,市场定位,策略,迎头定位,：,耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力。该公司是全球历史最悠久的体育用品制造商。阿迪达斯的设计师在设计运动鞋时，不熟悉顾客，它一直在制造好鞋，但却不合消费者的口味。而耐克非常注重市场调研，深入了解消费者需求。,避强定位：,adidas,靠运动服饰起家，特别是,adidas,现在所拥有的climalite排汗技术超过了NIKE的cooling的排汗技术，并且在服饰的多元化上,adidas,拥有 Y-3,、,复古系列Adicolor以及三叶草系列,等，,比较全面，满足了不同层次的消费者。,而,NIKE,是,靠生产跑步鞋起家,，运动鞋所占市场份额稳居第一，,因此耐克公司巧妙的避开阿迪达斯的强势方面，开拓属于自己的运动鞋领域。,简略评价,由于商战格局的独特性，耐克比生产商多了设计的优势，又比经销商多了营销的模式，占尽天时地利。,耐克的关键技能和技术是它的营销创新。,耐克公司的运动产品范围广泛、多样，但公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。,零售部门对价格非常敏感。,在耐克开拓发展中国家市场时，它的价格相较于当地品牌而言，耐克的价格较高，与当地的消费水平有一定的差距,。,王老吉之STP战略,周颖,20112112129,案例描述,王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。2002年以前，红色罐装王老吉在广东、浙南地区(主要是温州、台州、丽水三地)有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。,25,14.3,附：王老吉饮料历年销量,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,1.8,6,40,90,120,单位：亿元,王老吉公司STP战略的应用分析,市场细分,1,市场,分析,饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。,喝,功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料,的消费者将会逐渐减少。,在影响饮料购买的众多因素中，口味是影响消费群体购买,的最重要因素。价格,、,品牌知名度、保质期、购买方便,、,广告影响,、,包,装,2产品分析,现有饮料产品,有许多不足,现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。,经过,仔细分析和,细致的市场调查，,发现,，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、1,7,5年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位“预防上火”，,让消费者无忧地尽情享受生活。,这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。,饮料,功能性饮料,功能性凉茶饮料,预防上火凉茶饮料,按消费者的,年龄,儿童、青少年,老年,上班族（青年，中年）,清热解毒,缓解压力,预防上火,广告,本身存在的问题：定位不清,饮料,还是,凉茶,？,1,、作为饮料危机四伏,竞争对手：,可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料,产品特点：,淡淡中药味,高的零售价：3.5元/罐,1、作为凉茶困难重重,在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。,而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，因此，王老吉受品牌名声所累，并不能很顺利地让传统消费者接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。,另一方面，“凉茶”是典型性的地域性概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，甚至有消费者在调查中说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。而且，内地的消费者“降火”需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。,明确品牌定位,品牌定位：预防上火的饮料,核心诉求：怕上火，喝王老吉,“预防上火”这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。,重新定位的益处,一、利于红色王老吉走出广东、浙南,由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。,二、利于形成独特区隔,“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，,使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合，使产品和竞争者能有效地区分开来。,三、将产品的劣势转化为优势,淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元,的,零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可,攀“；,“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的,证明。,影视宣传,广告宣传,慈善宣传,the end,