第3章网络经纪模式.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,电子商务案例分析,Analysis of E-Commerce Cases,第,3,章 网络经纪模式案例分析,第,3,章 网络经纪模式案例分析,3.1,网络经纪概述,3.1.1,网络经纪的定义与经济学特征,（,1,）网络经纪的定义,简单地说，网络经纪就是电子商务环境下的中介；具体来讲，网络经纪是指网络经济时代企业通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从中收取,交易,费用的市场中介商。,（,2,）网络经纪的经济学特征,1,）网络经纪是网络时代厂商实现规模经济和专业化经济的要求,2,）网络经纪的产生与市场信息非对称密切相关,3.1.2,网络经纪模式的优势,（,1,）网络经纪模式使产品和服务更接近消费者,（,2,）网络经纪模式可以减轻市场波动,（,3,）网络经纪商提供信誉担保,（,4,）网络经纪模式使搜索更经济,（,5,）网络经纪模式匹配买卖双方,3.2,案例,1:,阿里巴巴,定位于中小企业的网络经纪模式,3.2.1,阿里巴巴基本情况及功能框架,（,1,）公司背景,阿里巴巴是全球著名的企业间（,B2B,）电子商务服务公司，管理运营着全球最大的网上贸易市场和商人社区,阿里巴巴网站，为来自,220,个国家和地区的,200,多万企业和商人提供网上商务服务，是全球首家拥有百万商人的商务网站。,阿里巴巴是由马云在,1999,年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。,2003,年,5,月，投资一亿元人民币建立淘宝网。,2004,年,10,月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。,2012,年,2,月，阿里巴巴宣布，向旗下子公司上市公司提出私有化要约，回购价格为,13.5,港元。,2012,年,5,月,21,日阿里巴巴与雅虎就股权回购一事签署最终协议，阿里巴巴用,71,亿美元回购,20%,股权。,2012,年,7,月,23,日，阿里巴巴宣布调整淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云为七大事业群，组成集团,CBBS,大市场。,阿里巴巴旗下三个网上交易市场包括：,集中服务全球进出口商的国际交易市场,集中国内贸易的中国交易市场,透过一家联营公司经营、促进日本外销及内销的日本交易市场。,阿里巴巴在其国际交易市场上设有一个全球批发交易平台，为规模较小、需要小批量货物快速付运的买家提供服务。所有交易市场形成一个拥有来自,240,多个国家和地区超过,6,100,万名注册用户的网上社区。,为了转型成为可让小企业更易建立和管理网上业务的综合平台，阿里巴巴亦直接或通过其收购的公司包括中国万网及一达通，向国内贸易商提供多元化的商务管理软件、互联网基础设施服务及出口相关服务，并设有企业管理专才及电子商务专才培训服务。,阿里巴巴亦拥有,Vendio,及,Auctiva,，该两家公司为领先的第三方电子商务解决方案供应商，主要服务网上商家。,阿里巴巴在大中华地区、印度、日本、韩国、欧洲和美国共设有,70,多个办事处。,阿里巴巴集团现有,12,家旗下公司，分别是：阿里巴巴,B2B,、淘宝网、天猫、支付宝、口碑网、阿里云、中国雅虎、一淘网、中国万网、聚划算、,CNZZ,、一达通。,成立时间：,1999,年,3,月,10,日由中国互联,网商,业先驱成立，以,杭州,为研究发展,基地,，,9,月,10,日在,香港,设立国际总部。,2000,年,9,月,9,日，在,杭州,成立,阿里巴巴,中国,总部,。,企业重大事项,1999,年，马云带领下的,18,位创始人在杭州的,公寓,中正式成立了阿里巴巴集团。,1999-2000,年，,阿里巴巴,从,软银,，,高盛,，美国富达投资等机构融资,2500,万美金。,2002,年，阿里巴巴,B2B,公司开始盈利,2003,年，在马云位于杭州的公寓中，个人电子商务网站,淘宝,成立。,2004,年，发布在线支付系统,支付宝,。,2005,年，阿里巴巴集团与,雅虎,美国建立战略合作伙伴关系。同时，执掌,雅虎中国,。,2006,年，阿里巴巴集团战略投资,口碑网,2007,年，一月：以互联网为平台的商务管理软件公司阿里软件成立。,十一月：阿里巴巴网络有限公司在,香港联交所,挂牌上市。,十一月：阿里巴巴集团成立网络广告平台,阿里妈妈,。,2008,年，六月：,口碑网,与中国雅虎合并，成立雅虎口碑。,九月：,阿里巴巴集团,研发院成立,八月：阿里软件的业务管理软件分部注入阿里巴巴,B2B,公司,八月：作为“大,淘宝,”战略的一部分，口碑网注入淘宝，使淘宝成为一站式电子商务服务提供商，为更多的,电子商务,用户提供服务,九月：成立阿里,云计算,2010,年，五月：阿里巴巴集团宣布，从,2010,年起将年度收入的,0.3%,拨作环保基金，以促进全社会对环境问题的认识。,十一月：淘宝商城启动独立域名,2011,年，六月：阿里巴巴集团将淘宝网分拆为三个独立的公司：,淘宝网,，,淘宝商城,和,一淘,，以更精准和有效的服务客户。,2012,年，一月：淘宝商城宣布更改中文名为,天猫,，加强其平台的定位,七月：,阿里巴巴,集团宣布将现有子公司的业务升级为阿里国际业务、阿里小企业业务、淘宝网、天猫、,聚划算,、一淘和,阿里云,七个事业群,2013,年,1,月,10,日，阿里巴巴宣布对集团现有业务架构和组织将进行相应调整，成立,25,个事业部，具体事业部的业务发展将由各事业部总裁,(,总经理,),负责。从战略到运营层面为阿里巴巴集团的健康、稳定和可持续发展提供保障。,截至,2012,年,12,月，阿里巴巴中国交易市场拥有小企业业务注册用户数为,7770,万名注册用户及，企业商铺数量为,850,万个企业商铺。阿里巴巴全球交易平台拥有,3670,万注册用户以及,280,万个企业商铺。,图,3.4,阿里巴巴简体中文中国站首页,（,2,）功能框架,注册会员,登录“我的阿里助手”,发布企业和供求信息,寻求商业合作和交易,获得反馈信息,买卖双方接触,达成交易,老会员登录网站,图,2.5,阿里巴巴的普通会员业务流程,“,诚信通”会员申请,普通会员在线升级,支付费用、经过验证、获取会员帐号,登录,专家指导、获取技巧,发布、查找信息,网上推广、网下推广,获得反馈信息,诚信档案验证,获取定单、达成交易,图,3.6,阿里巴巴的“诚信通”会员业务流程,3.2.2,阿里巴巴的商业模式,（,1,）战略目标,（,2,）目标客户群,（,3,）产品和服务,（,4,）收入与价值来源,（,5,）关键措施,（,6,）核心能力,（,7,）营销策略,3.2.3,技术模式,3.2.4,经营模式,3.2.5,管理模式,（,1,）组织结构,（,2,）人力资源管理,（,3,）网站管理,（,4,）经营管理,3.2.6,资本模式,3.2.7,总结与建议,战略目标,建立全球最大、最活跃的网上贸易市场，通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界，让天下没有难做的生意。,三个理念,1,：为,1000,万企业生存,2,：为全世界,1,亿人创造就业机会,3,：为,10,亿人提供网上消费平台。,目标客户群,中小企业,产品和服务,面向中小企业提供产品的采购、信息和销售等方面的服务。,阿里巴巴扮演中间人的角色，可协助企业采购人员和供应商直接见面，并能够追踪供应商品的种类和价格的变化，大大简化了企业间的业务流程。,收入与价值来源,多种收入来源,向卖家收取一定的会员费、中介费和服务费，摆脱了传统的仅向买家收费的形式。,阿里巴巴的赢利栏目主要是：中国供应商、委托设计公司网站、网上推广项目和诚信通。,网络广告,站点推广,国际投资,在,2012Q1,阿里巴巴单季度营业收入为,15.89,亿元人民币，相比于,2011Q1,营业收入,15.31,亿元人民币有了,3.7%,的增长。,经营模式,首先，专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。,第二，阿里巴巴采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。,第三，在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流和创造无限商机。,第四，阿里巴巴通过增值服务为会员提供了优越的市场服务，增值服务一方面加强了这个网上交易市场的服务项目功能，另一方面又使网站能有多种方式实现直接赢利。,管理模式,阿里巴巴有一个规定，要想当,Director,（主管）职位以上的人，必须是在海外受过,3,5,年教育，或工作过,5,10,年的。马云说，这是个死命令，一起创业的,18,个人，可以当连长、排长，但团长、师长以上的人，马云通通从外面请。马云对现有的团队很满意。,阿里巴巴的职员一半是技术人员，一半做服务，基本上在,IT,行业都有,2,3,年的经验。策划人员比我有创意，市场人员比我懂市场，技术人员比我懂技术。我的最强项是考虑公司的战略，怎么去硅谷竞争，去全球竞争。,“,公司的两条线则一条是官路，由,Head,、,Manager,、,Director,、,VP,、,Senior VP,、,CEO,组成，另外一条是学术线。阿里巴巴鼓励学术，来到阿里巴巴第一阶段转正以后变成勇士，经过,3,6,个月，跳过,3,级，升为骑士、侠客，侠客以后是,Hero,。达到,Hero,很难，,Hero,里面又分,A,、,B,、,C,三级，然后到,Master(,大师,),。大师之后才是,Chief,，共分,5,档，每档又分三级，一共十五级。,资本模式,投资,总结和建议,信息量越来越大，商品错杂，如何为会员提供更加有针对性、个性化的信息。,会员结构鱼龙混杂。导致有实力的大中企业与小企业无法分辨。,天猫资费标准,淘宝服务,讨论,1.,慧聪网、中国制造网与阿里巴巴相比的优缺点。,2.,淘宝网的发展历程，通过分析淘宝的商业模式讨论淘宝存在的问题。,3.,指出网络经纪模式的优势及发展前景。,4.,你认为网络经纪模式应该随着市场的变化做怎样的调整。,3.3,案例,2,：易趣网,定位于消费者的网络经纪模式,3.3.1,易趣网的基本情况及功能框架,（,1,）易趣网的基本情况,易趣网于,1999,年,8,月,18,日开通，易趣网目前已开展了三种交易方式，即个人物品竞标、网上直销和商家专卖。其中以个人物品竞标方式为主，其他两种方式为辅。易趣网建立了一种专门的信用评价系统，在国内首创了免费会员认证，还启动了会员的自发性监督系统,“,克克伯调查局,”,。,（,2,）易趣网的交易流程与功能结构,1,）基于主体的交易流程,2,）易趣网的功能结构,3.3.2,易趣网的商业模式,（,1,）战略目标,易趣网是定位于消费者的网络经纪模式，其营销策略的核心内容是重视客户服务队伍，解决网民实际困难，开设免费服务电话，组织网友网下交流。,（,2,）目标客户,易趣这样的专业个人电子商务网站已经成为很多个人和中小型企业网上“淘金”的胜地。由于易趣开辟了一个花费少、成效高的电子商务市场，很多具有通畅货物渠道和一定市场感觉的个人用户大行其道，成为了相当有实力的个人卖家。这批卖家在易趣免费经营时期就获利丰厚。通过,IT,硬件、时尚衣饰、手工艺术品等商品的网上销售，部分大卖家,易趣称之为“大掌柜”,月收入可达千余元，甚至已经有人把自己正常的工作辞掉，一门心思在易趣上做起了生意。,（,3,）收入来源,易趣的收入来自网页,Banner,广告收入，网上直销收入，,BtoC,商品拍卖的服务费，个人物品拍卖的卖方手续费等几个项目。现在易趣的每月交易量在六千万左右，并且以每月,20%,的速度递增，累计展示商品,600,多万件，累计交易额超过,14.8,亿人民币，易趣每天新增商品,20000,多件，日成交,12000,件，每日出价人数近,60000,人次，月成交金额近,7000,万人民币。易趣每季度营业额以,50%,的速度增长着。在易趣，每,4,秒就有,1,件新登商品，每,2,秒就有,1,个买家出价，每,5,秒就有,1,件商品成功卖出。易趣从中收取不到,1/10,的手续费，其未来的发展空间是不可限量的。,3.3.3,易趣网的技术模式,（,1,）易趣网的电子商务通用模型,图,3.9,易趣,UCM,功能结构,（,2,）技术及支付安全保证,3.3.4,易趣网的经营模式,（,1,）发布信息者必须确有其人,（,2,）信息发布是要收取服务费的,（,3,）详细信息展示于信息发布页面，浏览者必须确定自己可以与对方达成购买协议，保证履行购买义务，才可以得到信息发布者的详细情况。,（,4,）商品成交，双方相当于签订了一份合同，如果违约，有过错的一方将会受到惩罚，受害一方将会得到补偿，但只有告诉的才予以处理。,（,5,）网站有严格的规定，违反者将受到处罚，或者不能得到某些服务。,3.3.5,易趣网的管理模式,（,1,）以人为本的人力资源管理,（,2,）科学的信用评价体系,3.3.6,易趣网的资本模式,易趣通过资本市场融资来扩大资本规模，首先是,Ebay,用,3000,万美元购买易趣,30%,的股份，接着又增资,1.5,亿美元收购易趣美国公司剩余股份。,3.3.7,易趣网模式的结论与建议,网上拍卖这种平民化网络经济的成熟需要一个过程，其在国内的发展也存在着诸多“瓶颈”。,易趣的成功之处在于把握了客户的需求，针对目标客户群体提供专业的服务，通过合理的运作形成了目标服务市场的垄断。,3.4,案例,3,：携程旅行网,旅游行业的网络经纪模式,3.4.1,携程旅行网的基本情况与功能结构,（,1,）携程旅行网的基本情况,携程旅行网由携程计算机技术,(,上海,),有限公司于,1999,年,5,月创建，并于当年,10,月正式开通。,2000,年,7,月，为了更好地服务于会员，并拓展经营范围，网站创办人又投资设立了上海携程商务有限公司，共同参与携程旅行网的开发建设。,（,2,）携程旅行网的功能结构,1,）酒店预订,2,）机票预定,3,）休闲度假,4,）旅游资讯,5,）社区,6,）,携程走中国,7,）特约商户,3.4.2,携程旅行网的商业模式,（,1,）战略目标,携程旅行网在运行过程中时刻本着“利用高效的互联网技术和先进电子资讯手段，为会员提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务，从而成为优秀的商务及自助旅行服务机构”的原则，不断挑战自我，借助前瞻性的思考和持续性的创新为其快速成长提供保证；通过推陈出新的产品、服务和技术手段使其在日新月异的因特网时代能更好地满足日益多样化的客户需求。,（,2,）目标客户,携程网的三大核心业务主要是酒店预定、机票预定及旅游项目，涉及客户范围较广，可包括企业旅游者、集体旅游者及个体旅游者等。,（,3,）收入和利润来源,酒店预订、机票预订等业务竞争的只是信息的传递，这对新生互联网公司来说相对较为容易，而且，这个行业的利润率在旅游行业中较为优厚。携程的收费方式很简单，实际上是扮演了中介服务公司的角色，它将客户与酒店互相引荐，并促成两者之间的生意，然后收取佣金。网上酒店预订的代理费大约在,10%,左右，订票为,3%,。,（,4,）营销策略,携程旅行网以客户为中心，不仅保证为客户提供便捷、周全、可靠、亲切、专业的服务，而且利用先进的技术提供网上、网下,24,小时服务。其免费会员注册的打折优惠及升级制度、生动活泼的虚拟社区在线论坛、携诚,VIP,专区为其营销成功提供了保障。,3.4.3,携程旅行网的技术模式,（,1,）技术模式概述,（,2,）主要技术模块,1,）预测等待时间,2,）座席系统,3,）数据统计,4,）监控管理,5),传真系统,6),座席业务代表是“机器”,3.4.4,携程旅行网的经营模式,（,1,）网上广告形式及收费标准,（,2,）客户细分与协同发展,（,3,）个性化经营与重质量管理,（,4,）合作经营与优势互补,3.4.5,携程旅行网的管理模式,（,1,）虚拟与扁平式的高效组织结构,（,2,）优质的管理团队,（,3,）积分管理与激励机制,3.4.6,携程旅行网的资本模式,（,1,）风险投资基金融资,与其它众多网络企业一样，携程的先期资金也来自于风险投资。这第一笔资金是在,1999,年,10,月由,IDG,投入的；,2000,年,3,月软银集团为首给予了第二轮投资。,2000,年,11,月，携程完成,1200,万美元的第三期融资，这轮融资中最大的股东是刚刚进入中国的,Carlyle,公司。,目前，携程的主要的投资者有美国,Carlyle Group,（凯雷集团）、日本,SoftBank,（软银）、美国,IDG,（国际数据集团）、上海实业、美国,Orchid,（兰花基金）及香港,Morningside,（晨兴集团）等。,（,2,）并购,（,3,）联合发展,3.4.7,结论与建议,网络拍卖之所以如此成功是因为这种模式最充分地应用了互联网的重要特性，突破了传统拍卖行业的限制，使得拍卖这种人类最古老的价格决定手段几乎延展到所有的商品领域，同时也使得拍卖这种以前只是少数人享受的生活方式让几乎每一个人都可以参与。,