腾讯品牌管理流程.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,腾讯,腾讯简介,腾讯控股有限公司，是中国广东深圳一家民营,IT,企业，并于,2004,年,6,月,16,日在香港交易所上市。公司在开曼群岛注册，董事会主席兼首席执行官为马化腾。,腾讯推出了即时通讯工具,QQ,，游戏平台,QQ,游戏，门户网站腾讯网，交易平台拍拍网等产品，其主要产品腾讯,QQ,在中国年轻人中有较大影响，门户网站腾讯网为国内四大门户网站。,2004,年,6,月,香港主板上市,800,万,2004,年,腾讯公司成立,1998,年,11,月,2000,年,100,万,2001,年,2002,年,300,万,400,万,2001,年,6,月,2000,年,8,月,互联网增值业务,无线增值业务,2003,年,600,万,2003,年,9,月,企业即时通信业务,门户网站测试发布,2003,年,12,月,1999,年,10,万,1999,年,2,月,腾讯,QQ,诞生,同时在线用户数,2000,万,2006,年,2006,年,6,月,同时在线突破,2000,万,发展历程,腾讯产业,浏览资讯,看杂志,听音乐,听广播,玩游戏,养宠物,Shopping,看节目,Show,自己,游戏,八卦,网民的一切在线需求，腾讯可以一站式提供。,价值观：正直，尽责，合作，创新,正直：,做人德为先，正直是根本,;,保持公正、正义、诚实、坦诚、守信,;,尊重自己，尊重别人，尊重客观规律，尊重公司制度，从而自爱自强。,尽责：,负责是做好工作的第一要求,;,不断追求专业的工作风格，不断强化职业化的工作素质,;,有强烈的责任意识，有杰出的肩负责任的能力，有勇于承担责任的品格。,合作：,团队优秀才能真正成就个人的优秀，与环境和谐发展是企业基业长青的基础,;,积极主动，重视整体利益，从而创造优秀的团队绩效,;,放眼长远，胸襟开阔，不断追求优秀的合作境界。,创新：,创新不仅是一种卓越的工作方法，也是一种卓越的人生信念,;,在方式、方法、内容上，时时寻求更好的解决方案，精益求精，谋求更好的成果水平,;,不断激发个人创意，完善创新机制，以全面的技术创新、管理创新、经营模式创新，推动公司的不断成长。,企业精神：锐意进取，追求卓越,识别和确立品牌定位,腾讯,QQ,品牌定位,QQ,的产品定位,1.,QQ,的STP分析,2.,产品定位,“腾讯,QQ”,就是以“玩”、“聊天”为产品定位，通过即时通讯等一系列通讯方式打造情感沟通、娱乐放松、生活服务等一站式互动平台。,消费群定位在,16-30,岁的年阶段人群。,STP,分析,QQ的市场细分,1.,QQ的目标市场,2.,QQ的市场定位,3.,市场细分,市场细分的依据是,集群偏好,，即根据市场上出现几个群组的偏好，客观上形成不同的细分市场。,细分的标准在于消费者的心理因素。,腾讯的市场领域在于广大的固定用户，这些用户在现在已经是无差别的通过,QQ,绑定上自身其他的业务例如各种网络游戏,.,视频播放器还有各种应用工具。目前腾讯面向的用户群十分广泛几乎所有的网民都是他的用户或者潜在用户。,目标市场,1.QQ的注册用户同时也是腾讯公司众多产品的客户，通过产品的联合腾讯的服务涉及所有的互联网产业。腾讯的目标就是涉足所有具备发展潜力的领域。成为最强的网络公司。,目标市场,2.腾讯通过单一的产品起家，但是现在的腾讯不满足于单纯的网络寻呼老大的地位，他的目标已经由门户网站.邮箱.网络游戏还有一些新兴流行起来的软件免业务，通过自己产品联合，也就是QQ号通用。,市场定位的步骤,确定定位层次,识别重要属性,绘制定位图,评估定位选择,执行定位,市场定位的步骤,确定定位层次,识别属性,绘制定位图,评估定位选择,腾讯公司把自身定位成最受尊敬的互联网企业,腾讯QQ坚持提供免费的服务，并且不断完善商务应用功能。,通过不断的对用户体验进行调查不断更新自己。,在与其他公司竞争产生激烈矛盾后让顾客认清了对手的不实和虚假,Company Logo,市场定位战略选择,选择因素,特色定位,使用定位,利益定位,竞争定位,Diagram,特色定位,利益定位,QQ不是腾讯高额利润的直接来源但是他能够为企鹅带来稳定的用户群，便于推广宣传自己的新产品新服务。,使用人定位,QQ 的用户从以前的普通网民逐步扩大到企业的大量办工人员，他们是由于QQ功能的加强把QQ带入办公室的。,腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成自己的业务布局，,市场定位,在模仿中塑造被目标顾客高度注意.认同和乐于接受的鲜明个性。比如在类似对手的产品中加入新的元素。,腾讯的市场定位是通过自己广大的用户群将自己潜在的竞争对手赶走，并逐步壮大自己。,树立在用户心中的形象通过长期坚持的免费使用为自己的其他产品赢得了广泛市场，明确QQ的战略目的。,拉近人与人之间的距离,规划并执行品牌营销活动,腾讯,QQ,设计营销方案,提升次级联想,品牌元素的组合,与匹配,整合营销活动,规划并执行品牌,营销活动,品牌元素,1999,年，东利行受腾讯公司委托，为其设计卡通形象，东利行创作小组经过认真分析研究，从设计、定位、品牌三方面，以及中国社会的文化特征和民族道德价值观等综合考虑最后设计出了现在我们所看到的胖呼呼的企鹅,QQ,形象,.,品牌口号,腾讯,QQ,打造精彩在线生活,“当你走近世界，当世界走近你，在线精彩，生活更精彩”,腾讯,QQ,中国式的“可爱文化”,动漫文化之“,Q,可爱文化”，“,Q,版的搞笑、搞怪和自嘲是人人都可以运用的办法”，同时“,Q,文化”也表达了高科技年代人们求新求存的心理趋向。,产品策略,定价策略,渠道策略,设计营销方案,无线互联网增值业务,网络媒体,互动娱乐业务,QQ IM,TM,（商务）,RTX,（企业）,TT,浏览器,QQ,医生,QQ,邮箱,Foxmail,QQ,影音,QQ,拼音,QQ,旋风,QQ,软件管理,腾讯网,搜搜,大型,MMOG,：,7,款,FPS,：,2,款,Q,版,MMOG,：,4,款,休闲游戏：,6,款,桌面游戏：,2,款,游戏平台：,1,款,即时通讯业务,手机腾讯网,手机,QQ,超级,QQ,手机游戏,手机,QQ,音乐,互联网,增值业务,电子商务,拍拍网,财付通,QQ,空间,QQ,会员,QQ,秀,QQ,音乐,QQLive,腾讯公司,产品策略,定价策略,1.QQ,空间,盈利看点,：,a)10,元,/,月黄钻贵族，享受,QQ,空间装扮、道具、信纸免费；,b)1G,相册、专享,VIP,上传、自定义个性域名等特权。,c),装扮空间的单个物品或套装通常,3-17Q,币。,空间装扮、好友买卖、开心农场，黏及的玩家的人数持续增长，“开心农场”也为腾讯盈利几千万。一是能引来广告投放；二是增加用户需要的产品种类，引导用户用,QB,购买空间装饰背景，挂件、肥料，狗粮一类的。,发展策略：创建一系列自主研发的应用和第三方应用来丰富“,QQ,空间”的内容，并改善其基础架构以增加社交分享和互动。,2.QQ,音乐,.,盈利点：,10,元,/,月绿钻贵族，享受,QQ,空间背景音乐免费及,MP3,下载，还可上传本地音乐，观看高清音乐视频，下载高品质,mp3,。吸引广告。,发展策略：继续沿用原有收费机制；音乐试听免费；引进广告；社交通过设置创建部落限制，及时更新音乐库，和加大用户分享方式，提高绿钻、黄钻等会员用户数量。,3.QQ,会员,盈利点：,10,元,/,月，享受红名靠前、,QQ,等级加速、创建,4,个群、超大网络硬盘等多项特权。还赠送等级加速、游戏礼包、电影票等,50,余项,QQ,、游戏、生活三大领域特权体验。,4.QQ,秀,盈利点：,a)QQ,秀现有的包月服务是红钻，每月交纳,10Q,币；现还推出,3DQQ,秀，不但开通要钱，而且购买,3D,服装要钱，甚至腾讯还开发了一项,“,3D,秀快照,”,收费服务。,b)QQ,秀虚拟物品的有效期均为,16,个月。,c)QQ,还推出了时尚秀、绝版秀（一般在拍拍或者淘宝交易，较好的绝版秀可炒到,300,元以上）。,渠道策略,1,、网络传播,（,1,）企业网站中的网络品牌形象建设（,2,）网络广告宣传中的品牌传播（,3,）网上事件营销中的品牌传播,.,2,、电视广告,3,、公共关系,4,、新闻报道,5,、产品和服务,品牌营销活动,2013,年,7,月,9,日，腾讯公司推出“,2013,腾讯效果营销中国行”,2013,年,10,月,24,日,-28,日拍拍和,QQ,商城启动腾讯电商历史上最大规模的营销活动,-,拍拍疯抢节,2013,腾讯效果营销中国行,此次活动将以“指尖方寸商机无限”为主题，深入到北京、武汉、西安、苏州、广州等,19,个大中城市，与移动互联网领域的行业领袖、营销专家、主流媒体，以及沿途企业主共同把脉大数据时代的移动营销商机，探讨移动互联网背景下移动营销的新思路。,提升次级联想,腾讯慈善公益基金会,1,、网络平台：,如,QQ,公益图标,2,、教育项目：,投入近,7000,万元用于改善西部贫困地区的教育环境,3,、扶贫项目：,孤儿救助、,革命老区,青少年心脏病救治、雪灾、地震救灾等，累计捐赠资金约,2600,万元。,4,、志愿项目：,开展“绿色上网培训”、“孤儿寻访探视”、“自闭症儿童探视”、“植树造林”、“孤寡老人陪护”、地震儿童救助等项目。,5,、环保项目：,和,南极,科考相结合，已捐赠,200,万人民币用于科考和环保；捐赠,100,万开展大熊猫保护,.,腾讯一直积极参与公益事业、努力承担企业社会责任、推动网络文明。,目前，腾讯已经在全国各地陆续开展了多项公益项目。腾讯正以自身努力去不断为“和谐社会”的建设做出贡献，成为一个优秀的企业公民。,评估和诠释品牌绩效,腾讯,QQ,品牌的价值链,品牌的审计,品牌的追踪,一，腾讯,QQ,品牌价值链,顾客心智,营销活动的投资,市场业绩,股东价值,创造价值的阶段,1.1,产品：,即时通信,QQ,、腾讯网（,QQ.com,）、腾讯游戏、,QQ,空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等,1.2,传播方式：,人内传播，人际传播，组织传播，大众传播，网络传播,一，营销活动的投资,1.3,交易活动：,通过,Q,币,2,，顾客心智,秀出个性真我！,2.1,品牌认知：,腾讯公司成立于,1998,年,11,月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户腾讯公司成立于,1998,年,11,月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。,2,，顾客心智,秀出个性真我！,2.2,品牌联想：,一提到腾讯，人们首先想到的肯定是,qq,，在品牌认知的层级上属于第一提及认知度，用,qq,聊天已经成为大多数人们的习惯。腾讯的发展深刻地影响和改变了数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，并为中国互联网行业开创了更加广阔的应用前景。,2,，顾客心智,秀出个性真我！,2.3,品牌态度：,腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。目前，腾讯把为用户提供“一站式在线生活服务”作为战略目标，提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务,。,2,，顾客心智,秀出个性真我！,2.4,品牌忠诚：,截至,2011,年,6,月,30,日，,QQ,即时通信的活跃帐户数达到,7.019,亿，最高同时在线帐户数达到,1.367,亿。,三，市场业绩,一，腾讯现在不仅是中国最大的互联网企业，更是全球第三大互联网公司。继超越雅虎和,eBay,之后，在它前面，只剩下了谷歌和亚马逊。,二，从小游戏平台到网络游戏再到社区游戏，从聊天室、空间、邮箱到相册、音乐、视频，从移动,QQ,到手机游戏、音乐分享平台，从拍拍、财付通到返利再到团购，这只企鹅几乎涉足了所有互联网服务领域。,非常速配情缘！,四，股东价值,3.1,股价：收盘价格,115.6,港元,总市值：,1,079,380,000,000,港元,腾讯公司首先做的是互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务，在此基础上还致力于聊天工具，搜索引擎，微博，电子商务，娱乐游戏等方面的开发，只能说腾讯现在越来越强大了，在每个与,IT,有关的市场上，他都要分一杯羹。,Q,得更个性，聊得更自由！,营销活动的效果,市场状态,投资者 情绪,增值阶段,一，营销活动的效果,他是人们网络聊天的首选工具，登录速度快，聊天方便，隐私方面也做的挺到位，他还有群聊的功能，在一个完全未知的世界里，你一言我一语，也可以给人无限的乐趣，你也可以加入到一个你熟悉的群里，聊事业，聊愿景，分享自己和他人的乐趣。此外，,QQ,还有其他一些功能，比如空间，邮箱等，有更大的客户群，用着也得心应手，还有他开发出来的一些应用，像,QQ,农场和牧场，好友买卖，抢车位，精武堂等，让开心网处在一个非常艰难的境地。,二，市场状况,腾讯的成长令人眩晕。从最初的即时通讯软件到门户网站，从小游戏平台到网络游戏再到社区游戏，从聊天室、空间、邮箱到相册、音乐、视频，从移动,QQ,到手机游戏、音乐分享平台，从拍拍、财付通到返利再到团购，这只企鹅几乎涉足了所有互联网服务领域，并大部分获得成功，以至于被称为“全网公敌”。因为外部许多人觉得腾讯有一种无比可怕的能力在这只企鹅眼中，世界是平的！,三，投资者情绪,腾讯给我们带来的价值，远远不是用语言可以说清楚的，所以我们要好好对待我们的民族品牌，让他越走越远,！,QQ,形象向科技领域延伸，已经进入到,PC,、,DVD,、移动硬盘、摄像头等终端产品。,通过互联网服务提升人类生活品质 价值观：正直，进取，合作，创新 经营理念：一切以用户价值为依归 管理理念：关心员工成长,顾客心智,营销活动的投资,市场业绩,股东价值,营销活动的效果,市场状态,投资者 情绪,创造价值的阶段,增值阶段,二，品牌的追踪,一，品牌的表现,三，品牌的价值,四，品牌的需求,目 录,二，品牌的形象,五，广告宣传的有效性,品牌的追踪,QQ 88%,同时在线用户数超过,1,亿,创造世界互联网奇迹,品牌的表现,2007,年四月九日，腾讯宣布打造“大回响、大影响”的品牌战略，整合旗下各个产品线，全面提升在线生活平台，改变其长期被外界理解成“低龄化、娱乐化”的品牌形象。,品牌的形象,在,2010,年的上海世博会，作为唯一的互联网高级赞助商，腾讯发挥了自己的平台优势。,在网上打造虚拟世博会，提升了主流媒体品牌价值,品牌的价值,品牌的需求,1.,腾讯,4.48,亿美金入股搜狗，搜狗在输入法和网页搜索方面做得很好，两者合并构建出一个完整和良好体验的搜索生态圈。目前，新搜狗逐步整合搜搜产品，新闻搜索已经完全整合，现在看点在于王小川如何将新搜狗份额提高到,20%,以上。,2.,腾讯入股京东，腾讯利用优先购买权逐步获取京东更多的股权，搭上了发展势头良好的京东。,a.,腾讯和京东资产将进行整合，腾讯支付,2.14,亿美元现金，并将,QQ,网购，拍拍的电商和物流部门并入京东。,b.,腾讯将向京东提供微信和手机,QQ,客户端的一级入口位置及其他主要平台的支持，双方还将在在线支付服务方面进行合作。,c.,腾讯将继续经营虚拟商品电商业务，并全力布局生活服务类,O2O,业务。,3.,投资大众点评。腾讯选择了时间窗，选择了大众点评，大众点评可以在生活电商和团购两个领域帮助腾讯对抗阿里系。大众点评常年积累的线下资源也会为腾讯抵挡阿里,O2O,战略的重要武器。,4.,腾讯入股优酷土豆。腾讯入股优酷，那么，优酷可以在微信中直接嵌入视频，优酷也能够快速补齐移动端的安装量不足，同时，腾讯旗下的新搜狗可以为优酷输出更多视频搜索流量。,5.,腾讯大力培育广告业务。腾讯搜索广告已经给了搜狗，腾讯广告能够长成网游那样的巨量收入线取决于广点通的表现。广点通是腾讯移动和,pc,端一起推动的跨屏投放系统。,6.,微信商城即将上线，独立,app,存在的可能性很大，微信商城依托微信的账号体系和社交关系，很容易做大安装量和交易量，这是对淘宝的巨大挑衅。,腾讯的投资布局,1.,国内，可以看出，腾讯的投资可谓是相当跨界：电影、电子商务、新媒体,无一不被其收入囊中。,2011,年春节期间，一则名为“弹指间、心无间”的广告播出。,截至,2011,年，腾讯的媒体合作平台已经先后与央视,20,余栏目或节目达成合作，涉及综合、财经、新闻、社会与法等多个频道“央视春晚”,广告宣传的有效性,三，品牌的审计,截至2011年以前腾讯品牌价值,市值,0,2初上市时市值仅数十亿美元，迄今市值逾千亿美元，在全球互联网公司中，仅次于谷歌和亚马逊，而它的同行百度，市值仅为其1/2;以营收数据来看，从11.4亿元到2012年的438.9亿元，年复合增长高达158%。,腾讯公司截止,2012,年,6,月,30,日第二季度及上半年综合业绩,品牌价值,腾讯品牌,价值,4,200,亿港元,提升和维系品牌的资产,腾讯,QQ,腾讯品牌的组合和架构,1.,企业发展事业群,CBG,2.,互动娱乐事业群,IEG,3.,移动互联网事业群,MIG,4.,网络媒体事业群,OMG,5.,社交网络事业群,SNG,6.,技术工程事业群,TEG,TEG,Technology&EngineeringGroup,由原来的研究院和运营线组成，由腾讯执行董事兼首席执行官张志东领衔。,张志东,SNG,SocialNetworkingGroup,由互联网线和研究院的部分部门组成，由近年主力负责电商业务的吴霄光负责。,吴霄光,CBG,CreativeBusiness Group,由广州研发中心与企业发展系统组成，即微信的领军人物、腾讯公司副总裁张小龙负责。,张小龙,MIG,MobileInternet Group,由原来的无线部门与研究院部分部门组成，由腾讯高级执行副总裁刘成敏负责。,刘成敏,IEG,由管家团队和互动娱乐线组成的,IEG(InteractiveEntertainm ent Group),是腾讯高级执行副总裁兼互动娱乐业务系统总裁任宇昕负责。,任宇昕,OMG,OnlineMediaGroup,是原来的网媒部门，由腾讯高级执行副总裁刘胜义负责。,刘胜义,腾讯品牌战略,腾讯的收入,70%,以上来源于网络游戏和娱乐服务，增值服务绝大部分是游戏和娱乐性质的会员等。,线下则是通过品牌授权的方式获得品牌增值，也就是网络品牌向传统行业延伸。,线下品牌延伸,1,）、商品形象版权的授权,向被授权商提供形象版权。,2,）、促销授权,被授权商可以运用商标、人物及造型图案，与自己的促销活动结合，规划赠品，促进公司产品销售,3,）、主题授权,被授权商可运用商标、人物及造型图案为主题，策划并经营主题项目，比如生产玩具、文具、服装等产品,4,）、通路,(,渠道,),授权和特许加盟。,QQ,机器人,QQ,机器人是一种对,QQ,进行功能扩展的程序，在机器人服务端登录,QQ,号码后可以按照预先设定的一些指令自动完成某些任务，例如与好友进行交谈，如腾讯的叨客机器人，也可以执行一些数据交互任务，如滔滔和得瑟的机器人，就是将好友发来的消息推送的网站，实现,qq,与网站的交互。,腾讯授权的周边产品,服饰,玩偶,Tencent MIND,腾讯智慧高效在线解决方案体系。,Measurability,用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性；,Interactive Experience,用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受,Navigation,用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果；,Differentiation,用差异化的定位来创造在线营销的不同，满足客户独特性的需求。,腾讯帝国,面向未来 自主创新 树立民族品牌,目前，腾讯,60%,以上员工为研发人员。腾讯在即时通信、电子商务、在线支付、搜索引擎、信息安全以及游戏方面等都拥有了相当数量的专利申请。,2007,年，腾讯投资过亿元在北京、上海和深圳三地设立了中国互联网首家研究院,腾讯研究院，进行互联网核心基础技术的自主研发。腾讯的自主创新工作已经进入到企业开发、运营、销售等各个环节当中。腾讯正逐步走上自主创新的民族产业发展之路。,谢谢观赏,