饮用水项目可行性调研项目建议书.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,P,*,XX集团饮用水项目可行性市场调研项目建议书,1,新生代市场监测机构提供 ,知识产权条款及重要说明,（Copyright）,知识产权条款,本项目建议书宜严格保密；,在委托方与XXX公司签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权归XXX公司所有，如果委托方决定不进行本项目或者选择另外的专业服务公司，委托方应将本项目建议书归还XXX公司，并保证没有留存本项目建议书的复印件。,重要说明,本项目建议书系XXX公司对委托方依据现有资料由外及内的审视，因此不可避免地会引入一些推测和假定，本项目建议书不代表对委托方的结论性诊断和最终建议；,XXX公司期待能与委托方就本调研项目进行更深入的讨论，并最终确认本项目建议书。,A.项目背景与目的.5,B.研究方案.8,C.可行性研究项目作业日程安排.20,D.营销咨询服务作业内容.22,E.营销咨询日程安排 .27,F.项目管理.29,G.项目预算 .27,目录,（Catalog）,A.项目背景与目的,XXX房地产开发（集团）有限公司是一家以地产为主导的多元化企业集团，已进入建筑、房地产开发、物业管理、园林绿化工程、旅游、教育等多个领域。如今，结合自身优势资源，XX集团拟进入西安饮用水市场，进行产业化、战略化的开发与经营。,如今的饮用水市场大致可以分为城市自来水、桶装饮用水和瓶装饮用水3个细分市场，而通常所说的只是桶装水和瓶装水2个市场。而截止2007年，西安的桶装水和瓶装水市场均竞争激烈。无论桶装水市场，还是瓶装水市场均已形成全国性品牌和地方品牌相竞争的格局，利润微薄和规模效应已成为2个细分市场的主导规律。,客观的讲，目前的西安饮用水市场仍然存在很多问题，消费者并未在饮用水方面得到满足，因此，西安饮用水市场仍存在很多市场机会，但需要更加准确的定位和高超的营销技巧、产品品质等要素，方能取得进入市场的成功，并形成长期战略性的经营。,为此，XXX房地产开发（集团）有限公司特委托西安XXX市场调研咨询公司在指定市场范围内开展专项的饮用水项目可行性论证市场研究，并提出项目运作的相关工作内容。,项目背景,（Background）,作业1、对西安及周边的饮用水产品、市场进行调查研究并进行深入分析与论证，对建设一个新的饮用水项目、进入西安饮用水市场的可行性论证，并提出建议方案,作业2、综合已提出的有关XX饮用水项目可行性论证的结论，提出该项目操作的营销咨询作业方案框架。,项目主要目标,（Project）,B.可行性论证方案框架,整体研究设计思路,研究规划,根据对本项目的理解，XXX认为，本项目的研究核心有8个问题，具体为以下研究模型体系：,进入市场,策略,投资测算,市场规模,与结构,竞争研究,品牌测试,饮用水,现状研究,问题及,机会点,产品研究,生产研究,顾客研究,1、西安饮用水产品分析,2、西安饮用水市场总体规模与结构的了解,3、西安饮用水市场竞争状况的了解,4、西安饮用水市场顾客分析,5、西安饮用水市场的问题及机会点,6、饮用水生产设备及技术分析,7、XX品牌测试,8、投资预算,9、结论：2008年进入西安饮用水市场的几种方案,综合上述成果提出有关XX饮用水项目可行性论证的结论，并提出该项目操作建议方案。,整体研究设计思路,（Research Purpose）,一、概述及定义,二、西安饮用水产品分析,饮用水种类,规格,包装,水源,品质、卫生标准,口感,三、西安饮用水市场总体规模与结构,2005、2006、2007年度饮用水市场总量,各年度市场结构（价格、档次、类型等结构）,各年度区域市场构成（城区、周边）,四、西安饮用水市场竞争状况,2007年度饮用水市场竞争品牌结构,2007年度饮用水市场各竞争品牌营销模式现状（分销渠道、呼叫中心、促销方式、多种经营、人员配送、水票销售、客户投诉等）,2007年度饮用水市场经营关键点分析,可行性报告目录,（Report list,）,1,五、西安饮用水市场顾客分析,消费人群结构（家庭、办公类用户）,消费习惯（消费用量、引用习惯、消费高峰期、淡忘季等）,购买特征（支出、购买频次、购买地点、品牌喜好、产品喜好等）,消费取向及趋势,六、西安饮用水市场的问题及机会点,2007年度饮用水市场存在的问题,为了35年西安饮用水市场发展趋势,2007年度西安饮用水市场存在的市场机会点,新进入者的竞争策略,七、饮用水生产设备及技术分析,国内目前主要的饮用水生产设备,西安市场饮用水加工设备状况,饮用水生产设备的技术发展趋势,八、品牌测试,西安消费者饮用水品牌喜好测试结论,“XX”饮用水品牌消费者测试结论,品牌建议,可行性报告目录,（Report list,）,2,九、投资预算,进入市场的起点规模,生产建设框算,生产工艺与技术设备测算（含包装、开模等）,人力资源投入测算,销售费用投入费用测算（1）直接销售费用/包装与储存/销售费（如手续费、折价、退货等）/推广费（如广告、样品等）/分配费用（如运输、中途存储、保险等）、（2）间接销售费/销售部门的管理费（如人员、通讯、材料、服务、市场调研、推广活动等）,财务分析（几种规模的投资测试）,投资回报测算,十、结论：2008年进入西安饮用水市场的几种方案,进入西安市场的几种方案,对自身资源的要求,风险评估,建议,可行性报告目录,（Report list）,3,1、西安饮用水市场产品数据,2、西安饮用水市场总体规模数据,3、西安饮用水市场竞争品牌数据,4、西安饮用水市场水站网点数据,5、西安饮用水市场营销推广模式数据,6、西安饮用水市场消费者U&A数据（定量），消费取向数据（定性）,7、西安饮用水市场生产设备数据（及国内生产设备数据）,8、西安饮用水市场各个竞争品牌经营成本数据,研究数据点,（Research Data）,研究方法,（Research Way）,研究方法1,定性研究,（,Qua,l,itative Approach,）,设计：焦点小组座谈会,共,6,场,研究方法,被访者条件,组别设计,组内结构要求,标准小组焦点座谈会（8人/场），共进行 6 场,过去6个月内购买过桶装水、瓶装水产品的消费者,按照性别、年龄、产品品牌配额,西安：桶装水产品消费者2场 瓶装水产品消费者2场,周边：桶装水产品消费者1场 瓶装水产品消费者1场,研究方法,（Research Way）,研究方法2,定量研究,（,Quantitative Approach,）,设计：,桶装水市场,瓶装水市场,写字楼,研究所,学校,商业,机关,东,南,西,北,中,西安市区,200,100,100,100,100,80,80,80,80,80,周边,10,10,10,20,20,200,合计,650,600,访问方式：定点拦截访问,消费者问卷调查,1250,样本,研究方法,（Research Way）,研究方法2,消费者问卷调查样本过滤条件设计：,被访者条件：,瓶装水消费者,必须是过去,6,个月内购买过瓶装水产品的消费者,5,个年龄段，,18-45,岁；排除特殊职业，,在过去半年内没有参与过类似的市场调查活动,问卷长度：,大约,20,分钟,被访者条件：,桶装水消费者,必须是过去,6,个月内购买过桶装水产品的单位集团用户,5,个年龄段，,18-45,岁；排除特殊职业，,在过去半年内没有参与过类似的市场调查活动,问卷长度：,大约,20,分钟,研究方法,（Research Way）,研究方法3,渠道普查（,general survey,）：,西安及周边市场水站网点普查,水站总量,;,水站分布；,水站经营效率；,水站人员配备；,研究范围：,西安市区，周边县城,研究方法,（Research Way）,研究方法4,品牌测试（,Brand Audit,）：,饮用水消费者“,XX”,品牌测试：,1,）桶装水集团用户测试,;,2,）瓶装水消费者测试,品牌测试设计,标准场次：,4,场,研究方法,（Research Way）,研究方法5,二手资料案头研究设计：,二手资料的收集：,公开数据寻找,;,数据购买,;,网络检索,;,图书馆查阅检索,;,公司数据库检索查询,;,案头研究：,数据分析方法,（Analysis Way）,研究分析方法1,相关性分析（,Correlation Analysis,）,决定各个因素与整体表现的关系及相关程度。,因子分析（,Factor Analysis,）,找出各因素间的关系，并归纳成几个主要因素。,对应分析（,Correspondence Analysis,）,分析各评估项目的相对竞争位置及在消费市场的定位。,联结分析（,Conjoint Analysis,）,预测消费者决策考虑因素的重视程度，以提供企业在行销组合的运用上，更为接近消费者的想法。,数据分析方法,（Analysis Way）,研究分析方法2,多元回归分析（,Multiple Regression Analysis,）,将整体表现，以因素分析归纳出的主要因素来表现，不仅可预测整体表现，并可依影响力强度排列。,区隔分析（,CHAID Analysis,）,可以根据基本资料或其他特性变量对目标市场进行区隔。,报告提交,全部定性,/,定量结果的分析将在项目经理领导下由,XXX,项目研究组完成,最终报告将由,Microsoft PowerPoint,编辑，中文版本,XXX,将分别提供二份打印版及一份电子版报告,研究结果的汇报演示将根据客户要求在项目结束后在太原进行,可行性研究阶段项目工作流程,（Working Flow）,提供可行性调查提案,问卷复查,确认可行性调查及论证提案,方案确定，问卷确认,签合同、付首款,正式执行,研究方案及问卷设计,研究方案及问卷讨论,数据分析,可行性报告撰写,提交报告,一次访问,培训准备,二次访问,培训准备,培训执行,培训执行,余款付清、进入后续服务,二次付款、出发票,C,.可行性研究作业日程安排,项目可行性研究运作时间表,（Research schedule）,工作方案制订,项目启动会,问卷,/,访谈提纲设计,确定座谈会消费者样本结构,确定品牌测试,确定普查计划,小组座谈会执行（,18,场）,第1-8天,品牌测试执行（,18,人）,整个项目将持续45天,第9-40天,数据交叉核实分析及初步报告提交,第41-55天,渠道普查（西安及周边市场）,定量问卷访问（,1250,样本）,结论报告及汇报,第56-65天,D,.项目营销咨询服务作业内容,XXX认为，新饮用水品牌进入西安市场，生产环节并不重要，重要的是营销环节。面对竞争已经十分激烈、市场格局已经形成的西安饮用水市场，必然需要很高的营销技巧和整套的营销方案，才能确保新品牌的成功进入。,针对本案，XXX提供的营销咨询服务，是在已提出的有关XX饮用水项目可行性论证的结论基础上，就品牌、产品、渠道、价格体系、上市方案、营销战略等提出整合营销解决方案，使该项目在营销操作方面能够有一套切实可行的方法和模式。,项目营销咨询服务主要目标,（consultant Project）,1、西安矿泉水市场评估,主要的饮用水竞争产品,主要的饮用水竞争产品价格状况,主要的饮用水竞争品牌状况,主要的饮用水分销渠道状况,主要的推广手段及广告媒体,主要的饮用水消费人群及用户状况,西安饮用水市场评估结论及市场机会点,2、整体营销策略,西安饮用水市场竞争态势,市场机会点分析,市场定位,产品策略,价格策略,渠道策略,广告及推广策略,品牌策略,上市策略,营销咨询作业清单,（Consultant list,）,1,3、品牌规格及广告制作,饮用水新品牌规格（品牌定位、名称、传播规格等）,平面广告创意,影视广告创意,平面广告设计与印刷制作,影视广告拍摄,其它广告品制作,4、饮用水产品整合方案,饮用水产品定位,饮用水产品组合,饮用水产品包装方案,饮用水产品价格体系,5、上市方案,产品组合,价格策略,渠道建设（水站）、渠道铺货（零售、批发）,广告与推广,销售预估,上市进程,营销咨询作业清单,（Consultant list,）,2,6、XX饮用水营销战略,市场战略,产品战略,渠道战略,品牌战略,盈利模式战略,7、营销组织建设及管理体系（制度、流程、表单等）,营销组织结构与岗位设置,各个部门职责及岗位职责,8、激励机制,营销人员各个岗位的考核（含主要KPI指标体系建立）,营销人员各个岗位的激励方法、制度,营销咨询作业清单,（Consultant list,）,3,营销咨询阶段项目工作流程,（Working Flow）,初步接触,了解客户要求与需求,项目接洽,项目签定,项目洽谈期,项目启动,方案设计,提案及培训,项目方案设计期,辅导执行与实施,项目效果评估,二次项目启动,项目辅导执行期,新项目洽谈期,提交项目建议书,明确咨询任务（作业清单）,签定咨询合同，首付款支付,双方成立项目作业小组,制定咨询项目计划，项目准备,召开咨询项目启动大会,项目市场环节、资源评估,设计解决方案,方案框架讨论确认，方案设计完成,提交方案，方案修正,方案内部文件化,领导层方案培训,整套方案执行,执行实施中的辅导,方案执行示范,咨询项目效果评估,客户方评估,评估报告,再次接触,了解客户新的要求与需求,E,.营销咨询作业日程安排,项目营销咨询作业时间表,（Consultant schedule）,工作方案制订,双方成立项目组,项目启动会,确定作业进程计划,项目作业准备,市场评估,第1-5天,整合营销方案设计,整个项目将持续45天,第6-30天,初步方案框架讨论，方案设计完成,第31-40天,营销组织及人力资源方案设计,品牌规划及视觉（,VI,）系统、平面广告设计,方案提交及培训,第41-45天,F,.项目管理,项目经理,项目研究团队,访问实施部门,数据处理部门,质量管理和控制,研究建议书的提交,实施方案的讨论和沟通,数据分析,数据报告的撰写,试访,抽样、访问,复核和质量控制,严格的进程控制,编码、数据录入,数据分析,数据报告,项目管理,XXX,采用严格的质量保证体系。,项目小组由执行总监提供指导，在项目设计阶段，高级研究人员将参与研究方法、调研技术、组织安排和进程控制的设计。,项目经理统一控制，向执行总监和项目流程,&,质量管理专员汇报项目进展情况，征求项目的指导性建议。,项目验收由质量评审小组管理和实施。,项目的完成取决于和同方的紧密合作：,项目执行过程中出现需要调整情况需经双方协商解决；,项目期间，保持定期和不定期沟通，以确保沟通。,项目质量管理,小组评审,XXX,管理运作,成立项目组,总监协调各级资源,执行总监指导,项目经理实施,项目成果提交,客户需求追踪,客户全程参与监督,项目流程管理控制,项目管理,质量控制,除了公司与员工先期所签署的保密协议外，就本项目的资料再次签署保密协议，以规范项目小组成员的行为。,XX房地产集团公司,XXX市场咨询,第一级保密管理,公司间签署保密协议。,项目组成员,第二级保密管理,除项目经理掌握所有名单资料外，其他项目成员分别掌握部分资料；,严禁项目组成员将各自所掌握的客户名单资料进行外传。,第三级保密管理,项目管理,保密规定,数据分析/报告,按照事先准备好的数据分析大纲进行数据分析，并注意题目间的研究价值，并利用高级统计手段和模型与复杂问题进行处理。由高级研究经理完成对报告的撰写工作。除对数据的描述外，需要向客户提出可操作的建议。,复核/资料整理,分别制定复核问卷，并紧随数据采集工作进行。,XXX,安排复核工作，做到对问卷质量的层层把关的同时，尽量提早发现问题，避免调研周期的拖延。,数据采集,针对每一类群体的数据采集，有形成文字性的操作规范，要求访问过程严格按照操作规范进行。严格控制前期的问卷数量，必要时需要对访问员重新进行培训。现场审卷人员严格把关，避免后期通过电话核实逻辑错误问题或遗漏问题。,项目培训,杜绝,40,岁以上访问员，在进行问卷访问前，需要对服装知识进行详细的培训。问卷培训完成后，要进行严格的试访问，并要求有严格的试访问记录。,前期沟通,必要的情况下，在与客户进行充分而有效沟通的基础上，由在服装领域具有丰富研究经验的高级研究经理亲自参与问卷的设计。通过进行相当数量的试访问，以保证问卷的逻辑关系。,项目管理,质量控制的细节考虑,需要客户提供的支持,客户需要指派一名专职人员负责本项目的沟通协调工作；,客户需要提供与本项目相关的数据资料，我们会在需要相关资料前知会客户，并将事先征得客户的书面同意；,在每一阶段开始前，我们会书面征得客户同意开始该阶段的工作，客户用书面形式通知同意开始该阶段的工作；,在最后的报告写作阶段，希望有客户的专职人员与我们协同工作，讨论策略支持。,