定价策略与方案系列002定价原则与方法模板.doc

定价的原则与方法第一部分 前期策划阶段（营销策略报告中）的定价一、定价思路项目前期价格定位应从以下三个方面考虑：市场需求目标客户对项目所在片区的可接受价格限度；项目成本含地价、财务成本、建筑工程、税费、利润、及管理费用等；市场价格本项目客户可能选择的其它竞争项目的价格水平和品质对比。以上3个方面分别决定了本项目定价的上限、下限和定价区间。如图所示：更 高 的 价 位市场需求承受能力客户心里价位关口竞争对手价格水平项 目 成 本更 低 的 价 位在此价格以上没有可能的需求项目价格的上限项 目 定 价 的出 发 点 和 依 据项目价格的下线在此价格以下没有可能的利润二、价格定位参照表竞争片区主要产品市场价格48005500元/项目成本3500元/本片区主流市场均价格4000元/目标客户对总价敏感界线三房100左右总价45-50万本项目入市均价4500-4700元/示例：第二部分 销售执行中的定价目前定价的方法，住宅普遍采用市场比较法制定楼盘的价格，市场比较法是通过与较近时期已经发生了交易的类似房地产项目个案价格作比较对照，修正求取最可能实现的合理价格的一种估价方法。因此最贴近市场，最具有竞争参考价值。商业的定价可用市场比较法结合收益还原法确定，原则相似只是在比较因素上有所不同。这里所指的类似房地产，是指用途，建筑结构，所处地区等相同或相似的房地产。1价格形成总体思路一个完整的价格方案制定共分为四大步骤。71第二步：确定核心均价1.设定可比楼盘可比因素、权重，根据评分标准打分。3.围绕核心均价，确定均价范围，确定实收均价2.形成初步核心均价。4.价格分解，分栋分期价格确定重点与发展商确定实收价格、付款方式与优惠折扣重点与发展商沟通实收均价范围与价格分解1.构建价格表EXCEL框架，房号面积表、送面积表（查丈面积）、项目现场调查表。2.价格调差水平差、垂直差、送面积调差、特别调差确定3.合成实收价目表4.价格分析讨论第三步：价目表制作第一步：相关准备1.重新估计项目成本3.分析竞争对手确定可比较楼盘收集资料4.对本项目资料收集5.认购客户产品需求资料收集2.确定定价方法6.相关三级市场价格资料收集形成对外表价确定销售目标第四步：对外价目表制作1.确定付款方式与优惠促销额度2.计算平均折扣率3.在实收价目表和平均折扣率确定后，反推对外表价。4.对外表价比较2 相关准备工作一般采用市场比较法定价在价格制定时需准备三方面资料：市场调研、本项目资料、目标客户调查(需求情况)。2.1市场调研 宏观市场价格走势可比楼盘选择的原则1 地域片区竞争2 品质竞争3 定位竞争（户型和客户的定位一致）4 概念竞争（主要卖点的推广）5 客户源竞争本项目的可比楼盘选择 可比楼盘的选择 可比楼盘相关资料收集分析 部分需要三级市场的资料2.1.1 可比楼盘的选择选取在售的最有可比性的楼盘6-8个盘为宜，重点市场最少不少于6个，最多不超过10个。（如需要可选取已售楼盘的三级市场的可比楼盘进行价格调查）。表格形式如下：(以下所有表格为示例,具体模板详见相关价格数据表库)表1 可比楼盘项目比较因素调查表楼盘名称 可比楼盘1（示例）位置发展商承建商建筑设计园林设计规模园林配套设施景观及噪音区域及小区治安容积率车位层高实用率间距及通风采光交通物业管理公司物业管理费电梯及智能化设施表2 可比楼盘销售情况调查表项目名称项目1项目2项目3项目4项目5项目6项目7项目8分期情况建筑层数入市整体均价解筹优惠开盘优惠现整体均价最高价最低价一房高低均价二房高低均价三房高低均价四房高低均价五房高低均价复式高低均价按揭折扣促销优惠销售期销售率平均层差最小层差最大层差最大朝向差表3 三级市场可比项目调查表项目名称房型面积（）总价（元/）单价（元/）原总价（元/）原单价（元/）价格涨幅（%）月租金（元/）备注2.2 本项目情况 本项目的查丈面积数据用于制作房号面积表、附送面积表。（套内面积表的形式同房号面积表） 实地调查项目各单位的水平、垂直调差情况，资料收集统计分析并形成水平调查表、垂直（景观）调查表、特别调差、送面积调差表等系列表格。表4 房号面积表座号1栋房号ABCD户型4/2/24/2/23/2/23/2/2楼层建筑面积建筑面积建筑面积建筑面积30/3128/2926/2724/25232221201918171615141312111098765432表5 赠送面积统计表A类双层高露台+落地凸窗+花槽/花园+地下室 B类1/2入户花园+正常阳台+凸窗 C类生活阳台座号1栋房号ABCD户型4/2/24/2/23/2/23/2/2楼层A类B类C类A类B类C类A类B类C类A类B类C类30/31292827262524232221201918171615141312111098765432 表6 水平调差实地调查表制作日期序号评定项目评 分 标 准 描 述权重1栋2栋 座 座A单位B单位C单位D单位A单位B单位C单位D单位评得评得评得评得评得评得评得评得1朝向状况5 正南、东南3 正东、西南2 东北0 正西、西北、正北15 2采光状况5 三向采光4 双向采光2 单向采光0 有黑房10 3通透状况5 南北通透3 其它向通透0 不通透10 4功能分区户型布局合 理 性5 户型布局舒适，功能分区合理, 4 户型布局合理,功能分区一般3 户型布局一般，辅助功能分区欠佳2 户型布局欠佳,主要功能分区局部不合理0 户型布局、功能分区大部分不合理,严重影响使用15 5面积5 面积大小十分合理舒适,且没有面积浪费情况3 面积大小比较合理,走道有小部分面积浪费 0 面积大小不合理,且有多处面积浪费情况10 6噪音情况5 在室内开窗情况下,耳听噪音非常小，几乎没有3 能清楚听到噪音，但不是非常大0 噪音很大15 7景观视野5 内外视野开扬,景观非常优美4 内外景观优美（但视野不够开扬）3 内外视野开扬(但无景观)2 只有内外其一景观0 双向视野有阻挡情况10 8西晒状况5 无西晒3 仅有次卧西晒（窗/墙）0 主卧、客厅、阳台任一西晒（窗/墙）10 9私密性及对视情况5 宽松舒适（间距、楼高）,无对视情况3 基本合适（间距、楼高）,仅辅助功能区有对视0 感觉紧逼（间距、楼高）,主功能区有对视5 位置表7 栋 座楼层调查表单位ABCD参考层差楼层实际情况实际情况实际情况实际情况30/31复式四房户型无大储物间复式四房户型有大储物间复式四房户型无大储物间复式四房户型有大储物间21002329东：香蜜湖景南：海景/植物公园 北：塘朗山景/北环大道视野极佳 东：香蜜湖景 北：塘朗山景/北环大道视野极佳西：山景 北：塘朗山景 /北环大道视野极佳西：山景/园博园 南：海景北：塘朗山景 /北环大道 视野极佳23层跳差层/250 24层开始双层复式单位层差300 1322东：可以看到香蜜湖公园的绿色景观，但看不到湖南：越过小高层除园林近景外，可以看园林部分远景。北：噪音影响开始增大 视野开始开扬东：可以看到香蜜湖公园的绿色景观但看不到湖北：噪音影响开始增大视野开始开扬西：山景北：塘朗山景/噪音影响开始增大 视野开始开扬西：山景/园博园南：园林景观北：塘朗山景；噪音影响开始增大，视野开始开扬13层跳差层/300 212东：5层越过商场后视野开始开阔，小高层有影响 南：有小高层遮挡可看到部分园林近景 北：侨香路/噪音影响有所减弱 2/3层阳台为实墙、部分有过梁 6层以上采光通风良好 东：小区入口庭院 北：路边绿化带，噪音影响开始减弱 2/3层阳台为实墙、部分有过梁 西：山景/路边绿化北：路边绿化带，噪音影响开始减弱2/3层阳台为实墙、部分有过梁西：山景 /路边绿化 南：园林近景 北：路边绿化带，噪音影响开始减弱 2层送屋顶花园，面积见附送面积表 6层以上采光通风良好2层无屋顶花园单位层差0有屋顶花园单位以花园面积大小加价 3层层差50 2.3 目标客户需求调查分析目标客户的需求调查及资料统计分析表 面积需求统计表 户型需求统计表 建筑形式需求统计表 总价需求统计表具体表格形式如下：以下示例各表格形式类同。表8 需求统计表建筑类型TOHO四层半多层小高层顶层复式点式高层板式高层总计需求人数40234334302235227推出户数5336408036158286689供求比例75%64%108%43%83%14%12%33%面积150-180180-200200-250250-300300以上总计面积比例55%20%10%10%5%100%意向总价（万元）120-150150-200200-500500-900900-1000211-1000意向单价（元）8000-83008300-1000010000-2000020000-3000030000以上10560-130653 核心均价的初步合成3.1 可比楼盘比较打分根据市场收集的资料，以本项目的具体情况选定每一市场比较楼盘的项目定价调整因素，对影响价格的各因素进行筛选确定，对可比楼盘各项权重值进行修正。在示例中给出的是一般住宅项目的权重比例,在实际应用中不同类型房地产的价格影响因素不同；不同阶段、同一类型房地产的各个价格影响因素的权重不同，最好与现场销售人员尤其是同一区域的销售人员进行沟通分析,确定最适合本项目的权重比例。打分最好是有经验的专业人士，5-8人左右一起打分，再综合，绝不能一个人决定，讨论的基础市场资料要准确，齐全，表格如下。权重计算公式：权重值=（每一指标项目打分之和 / 所有指标项目打分之和）*100% 专家评分 指标项目一二三四五六七八权重值取整位置5555555535.4%35%本体素质5545433429.2%30%物业管理2222222214.2%14%开发承建111111117.1%7%销售进度2222222214.2%14%合计100.0%100%注：在模板上我们给出全部需考虑的因素，在实际操作中可根据项目的类型调整所选因素。本项目与可比项目针对每一项可比指标一起进行优劣的比较排序，得出分值。注意：1. 项目的排序可能会出现并列的情况，这是正常的，但相应其后面的排名就减少了。2. 项目的各因素权重值要根据项目的具体情况调整，此处只给出一般住宅项目的示例。公式：打分=(排序号-A)*B级差值B=1/项目数基准值A=本项目排序具体对比情况通过可比楼盘比较表与可比楼盘打分表体现。打分值从-1至1之间，表示本项目与可比项目的优劣名次，打分如比本项目优为，差为。表格如下：可比楼盘比较表模板楼盘名称项目1权重打分得分=权重打分备注定价因素位置（35%）环境升值潜力3.7%0.000 0.000 噪音影响3.7%-0.875 -0.032 治安状况2.4%-0.250 -0.006 区域印象1.2%-0.250 -0.003 景观资源6.1%0.125 0.008 交通车行管制3.3%0.000 0.000 公交路线2.5%-0.125 -0.003 关口3.3%0.125 0.004 地铁出口0.8%0.250 0.002 片区配套教育配套3.1%0.375 0.012 生活配套3.1%0.750 0.023 文化配套1.7%0.125 0.002 本体素质（30%）项目规模 0.8%0.125 0.001 规划设计实用率0.8%-0.250 -0.002 创新性0.2%0.000 0.000 层高1.0%-0.250 -0.002 设计合理1.6%0.125 0.002 通风采光1.4%0.250 0.003 梯户比0.6%0.250 0.001 楼间距0.4%0.125 0.000 是否是流行户型1.2%0.125 0.001 小区智能化3.1%0.125 0.004 建筑材料5.5%0.125 0.007 小区配套3.9%0.125 0.005 小区园林4.7%0.250 0.012 车位比1.9%0.125 0.002 车库生态化1.0%0.375 0.004 建筑外观2.2%0.125 0.003 物业管理（14%）品牌8.3%0.125 0.010 收费5.7%0.125 0.007 开发承建（7%）承建商（建筑质量）3.5%0.250 0.009 开发商实力3.5%0.125 0.004 销售进度（14%）销售速度14.2%0.125 0.018 小计100%0.096 表10 项目因素评分标准表基准值A=本项目排序级差值B=1/比较项目数(8)0.125打分=(排序号-A)*B比较因素本项目项目1项目2项目3项目4项目5项目6项目7项目8升值潜力223416789噪音影响812345679治安状况311146125区域印象426781235景观资源234569187车行管制112234567公交路线212375684关口123455667地铁出口134258769教育配套145611223生活配套178145236文化配套234567184项目规模456781238实用率534567182创新性112234566层高311222334设计合理123456784通风采光134258768梯户比134258762楼间距345611225是否是流行户型678145231小区智能化234567184建筑材料456781236小区配套234567187小区园林134258768车位比345611227车库生态化476145235建筑外观234567183物业品牌456781232物业管理费234567187承建商（建筑质量）134258768开发商实力345611224销售速度6781452353.2 核心均价的初步合成可比楼盘的权重确定项目名称权重以下对个现售比较楼盘权重分配进行说明：（简单说明权重分配的理由）权重分配从以下四类归类后根据经验确定。原则上楼盘相似的方面越多，其对应的权重值越大。项目影响程度权重值同质同区20%同质异区10%-15%异质同区10%-15%异质异区5%参照可比楼盘比较得分、可比楼盘的市场实收均价与可比楼盘的权重设定进行加权平均，得到本楼盘初步的核心均价值为元/平方米。具体见核心均价打分表（加权平均值）表格如下：表11 初步核心均价合成表（权重值）序号比较项目名称实收均价P （元/平方米）得分T(%)比较均价（元/平方米）P*（1T）I楼盘所占权重W楼盘权重价=I*W1项目191008.25 9850.8 201970.15 2项目2820020.75 9901.5 151485.23 3项目3850011.50 9477.5 201895.50 4项目4800022.25 9780.0 5489.00 5项目5850028.38 10911.9 5545.59 6项目6100007.13 10712.5 303213.75 7项目7800030.38 10430.0 5521.50 8项目8800034.13 10730.0 5536.50 市场参考实收均价WT10510657.22 特别注意：1 当一个项目的产品类型较为单一时，价格形成应先确定整体均价再将整体均价按每栋的位置、景观、产品类型、分期推出、策略原因进行分解。2 当一个项目中有多种类型产品时（别墅、多层、小高层、高层等），项目在市场上相似可比楼盘较少时，可针对每种产品分别确定对应可比楼盘，进行可比因素、权重的确定、修正与打分，分别确定每一种产品的核心均价，最后再按照每种产品在整体项目中所占的面积比例合成项目的整体均价。3.3 核心均价讨论、实收均价确定在初步核心均价形成后，需确定实收均价范围。可以从以下几个方面考虑如何确定实收均价的范围：市场供求情况、目标客户需求意向、区域内相近楼盘的历史价格（三级市场情况）及价格走势、定价策略。注：以上方面并不需要同时考虑，可根据项目情况及策略需要有目的的选取相应组合。在模板中我们会给出每一部分的考虑思路与相关内容。3.3.1 市场供求情况主要是产品的价值体现近期市场产品的稀缺性表现。如产品的户型特点与创新设计因素。示例：产品、近期市场相似产品较少，价格可适当调高%；产品设计极具创新且市场实用率高，此部分价格可适当调高%，所占比例为%，相应整体价格调高%；产品据调查其后续推出量很大，此部分价格建议相对调低%。根据各项产品在项目中所占的面积比例，其整体均价范围在元/之间。3.3.2 目标客户需求意向统计目前目标客户的需求意向并以图表形式分析结果：时间以方案制定前最近阶段为准。以下以一个项目有多种产品形式为例示例：先分再合的价格思路截止至月目标客户意向需求统计见客户需求调查表：A. 建筑形式需求B. 面积需求C. 户型需求D购房总价的承受统计面积150-180180-200200-250250-300300以上总计面积比例55%20%10%10%5%100%意向总价（万元）120-150150-200200-500500-900900-1000211-1000意向单价（元）8000-83008300-1000010000-2000020000-3000030000以上10560-13065总结：根据分析结果简述项目各产品的需求关系，掌握热销产品与滞销产品的详细情况，确定需求的价格范围。综合考虑以上因素，我们建议本项目不同产品的核心均价调整如下： 多层在前期客户意向中选取的较多，供求比例为108%已超出推出量，建议在现在评分的实收均价的基础上调高价格至13000元/平方米。复式单位的价格； 点式的供求比例较低，建议在现在评分的实收均价的基础上适当调低价格，至8500元/平方米； 板式复式5房的户型需求较大，相应调高价格建议至15000元/平方米 点式E座顶层复式东南向的单位建议调高价格至15000元/平方米，相应CD座东南向复式单位价格调高至13000元/平方米左右 板式平面户型的价格为8800元/平方米 小高层的价格为8600元/平方米， 四层半的价格上调为13000元/平方米 别墅的价格为17000元/平方米。综合以上所有调差和实际情况，最后在确定不同建筑形式的核心均价后根据其所占的面积比例，形成本产品根据客户需求的整体核心均价范围为元/。3.3.3 区域内相似楼盘的历史价格与三级市场表现三级市场的租金与二手楼的价格与市场接受楼盘的均价存在一定的关系，能够较为客观地反映项目的市场接受度。在一个区域内土地资源日益稀缺，尤其是对高端住宅在稀缺资源占有度以及容积率、密度等方面有严格要求，因而研究区域市场历史价格与上涨走势，对类似项目定价有较好参考价值，可以更客观、准确地实现项目的最大价值。A. 参考以区域内三级市场租金确定项目的市场均价由于从营销角度分析，租金是地产价格的晴雨表，租赁市场的变化比买卖市场变化得快，它更直接反映供求关系。当然租金的变化与售价的变化并非总是同步的，物业的供应量将直接影响租金价格，租金和地产价格不能离得太远，当租金远低于售价时，地产买卖市场就不可避免地下跌。公式：P=(R-c)(1+r) n -1/r(1+r) nP地产出售的市场价格R是地产年租赁价格C地产租赁中的相关费用，可忽略不计。r是投资回报率n是地产可使用年限或收益年限B参考片区外三级市场租金确定项目的市场均价公式：比较项目片区平均月租金*月份*比较面积 /比较项目均价=本项目片区平均租金*月份*比较面积/ 本项目市场接受的均价示例：以区域内三级市场的租金市场情况做参考经过市场调查，南山后海区域（该片区租赁市场已较成熟，房价已上升至平稳）的住宅的平均租金在25元/平方米/月，市场接受的均价为6000元/平方米，项目所在片区的市场租金如下：项目名称科苑花园58区一期汇景花园深南花园园西住宅科苑花园南区租赁价格（元/月）18-2220-2625-2720-2225-27取该项目所在片区住宅的集中租金为23-26元/平方米/月。假定市场的投资回报均等，面积值取100平方米住宅比较：比较片区平均月租金（25）*月份*100/比较项目均价（6000）=项目片区平均租金（23-26）*100/平方米项目市场接受的价格通过计算，根据租价得出项目所在片区的市场接受价格区间应在5520-6240元/平方米之间。 从本片区的租赁价与市场售价比较，其租价已超越了市场售价，意味着住宅售价具有上升空间。C参考区域内三级市场的相似楼盘的现有价格与价格走势适用范围：适用于项目片区内或周边相似楼盘现已大都完成销售，目前区域内基本没有可比楼盘在售，因此，对有关楼盘的三级市场表现进行研究，有助于把握近期区域的市场潜力。公式：本项目的市场均价=与区域内三级市场相似楼盘比较价格*（1+三级市场的平均上涨或下幅率%）区域内三级市场相似楼盘的比较价格确定方法按市场比较法（具体打分同前，见表二与表三）得出。三级市场的平均上涨率现有的价格水平-历史销售时期价格/历史销售时期价格的比率，可能上涨也可能下浮。示例：如本项目与可比楼盘熙园、水榭花都比较后的核心均价为10025元/平方米。近期录得的部分项目三级市场成交见附表1中价格调查表表明，各项目的三级市场价格均比推售时市场价有一幅度较为可观的上扬，其上升幅度维持在较1年前上升815之间，这一点也可以从熙园后期小高层价格的实现中得到印证（熙园后期板式小高层均价上扬至11000元/平方米以上）。按此趋势，现时本项目区域内线性可比价格空间为10025（8%15%）=1082011520元/平方米。3.4 确定项目实收均价3.4.1 实收均价范围讨论