文山大景梓园一期营销案.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,大景梓园,2013.2,大景梓园,2,月份设计、营销策略报告,项目一期营销策略,5,项目一期推盘策略,4,项目整体产品概况及分析,2,目录,项目前期设计,1,项目一期推广策略,6,项目一期蓄水政策,7,项目周边市场调查分析,3,项目一期宣传费用预算,8,项目整体产品概况及分析,2,项目整体产品概况及分析,2,以上产品为一期住宅，不含商铺。商铺面积未标明，且商铺不团购，暂不计算。,项目整体产品概况及分析,2,项目整体产品概况及分析,2,以上产品为二期住宅，不含商铺。商铺面积未标明，且商铺不团购，暂不计算。,项目一期推盘策略,4,户型编号：,由于户型的调整，使,A,户型取消，该户型的位置由,B,户型代替。因此，现在的户型分别是：,B,、,BD,、,C,、,D,、,E1,、,E2,、,F1,、,F2,八种户型，从销售角度来看，缺少,A,户型编号肯定会造成销售的不便，因此，建议调整最终户型编号如下：,现在实际户型编号,调整后户型编号,B,A,BD,B,C,C,D,D,E1,E1,E2,E2,F1,F1,F2,F1,项目周边市场调查分析,3,项目周边市场调查分析,3,本次市场调查时间为：,2013,年,1,月,9,日,1,月,16,日,本次市场调查区域如下：,1,、教职园区卫校,2,、三七交易中心,3,、泰康小区、海威尔小区、恒丰小区片区,4,、下沙坝、小洞天、外滩片区,5,、望华路,6,、东风路、双桥花园、开化路片区,项目周边市场调查分析,3,本次市场调查抽取样本为：有效总数,105,份，男性,33,人，女性,72,人。,项目周边市场调查分析,3,调查分析：,一、从男女调查比例来看，女性占,70%,左右。这说明：女性容易接近，好说话，同时，女性也更关注住房问题,二、从近期购房比例来看，有,66%,的群体选择近期购房这说明：在调查区域内，至少有近半群体存在购房欲望,结论：,因此，在今后的销售和宣传过程中，应更考虑女性群体的心理感觉和欣赏水平，同时，针对女性群体，考虑开展专项的服务或宣传活动。,项目周边市场调查分析,3,调查分析：,三、从意向购房面积上看，小户型需求比例为,24%,，大户型为,76%,。这与项目的房型是吻合的（两居,23%,，三居,77%,）。,结论：,因此，项目在大小户型比例上，就按照两居,23%,，三居,77%,来分配，不再调整。,项目周边市场调查分析,3,调查分析：,四、从意向购房单价来看，,2300-2500,元最多，占了,82%,，其中,2400,、,2500,各占到了,28%,。,2600,元也有,11%,的人群选择。,结论：,因此，以数据分析角度来看，按快速成交来考虑（团购），建议按照,2400-2500,元来进行定价。从利润角度上考虑，建议从,2600,元起来定价。,项目一期推盘策略,4,项目一期推盘策略,4,根据已经提报的,“,团购营销方案,”,和本次的市调结果，项目一期的推盘策略定为：,团购为主，零散为辅,打响产品，再做利润,低价入市，高价清盘,项目一期推盘策略,4,推盘分析：,一、从户型分类方面进行分析。看数量最多的两个户型,B,户型和,C,户型，其中，,B,户型,117.08,，每幢楼都有，数量最多（,202,套，占总量的,49%,），其次,C,户型,88.73,96,套，只有,21,幢和,22,幢有，占总量的,23%,。,结论：,因此，从,“,平均出货,”,的角,度出发，,21,幢和,22,幢必须,分开销售，按,“,团购货品,”,和,“,零售货品,”,的方式出货,E,户型和,F,户型由于是异形产,品，且分开数量较少，就不作为出货因素来进行考虑了,推盘分析：,二、从户型分类方面进行分析。前面分析到，,21,幢和,22,幢是需要分开销售的，那么剩余的,19,幢、,23,幢该怎么出货呢？,结论：,不考虑产品好坏，只从,“,平均出货,”,的角度考虑，,19,幢和,23,幢都是只有,B,户型和,BD,户型，因此，这两幢楼也必须按,“,团购和零散,”,分开销售。,项目一期推盘策略,4,推盘分析：,三、前面已经分析了,21,幢和,22,幢，,19,幢,23,幢。接下来，只需要考虑,20,幢该怎么出货就行了？,结论：,从户型分类上看，,20,幢有,B,户型、,BD,户型。根据一期以团购销售为主的策略，可考虑作为,“,备份团购产品,”,来准备，并最终根据团购报名数来决定。同时,20,幢也可考虑修改为,D,户型。,项目一期推盘策略,4,项目一期推盘策略,4,推盘分析：,前面根据产品类别进行了出货量的分析，现根据分析结果得出,“,出货分组表,”,：,第一组,21,幢,22,幢,第二组,19,幢,23,幢,第三组（备份组）,20,幢,说明：,“,出货分组表,”,指的是，每组下面的产品不能同时出货，每次出货时，只能在每组中各选择一幢进行出货。备份组作为后备方案来考虑。,项目一期推盘策略,4,推盘分析：,根据,“,出货分组表,”,，对照一期效果图，从项目一期五幢楼的朝向、安静、商业、绿化、交通五个方面进行综合考虑，得出产品推盘方案：,朝向：,19,幢、,20,幢的朝向是,“,坐南朝北,”,，日照时间相对充足，其余,3,幢大部朝向为东西朝向，日照时间相对少。因此，,意味着,19,和,20,两幢就不能同时出货。,安静：,21,、,22,、,23,幢临公路，相对不太安静，虽然有,10,米的退距，但客户很难直观相像是否有噪音。因此，作为低价格的团购产品，根据,“,出货分组表,”,要求，,相对较差的,22,幢和,23,幢可以作为团购产品同时推出。,商业：,商业的发展离不开人群的聚集，,21,、,22,、,23,幢可以看成一个商业环形带，当两头的商业聚集了足够的人群时，中间的商业和住宅都将因此受益。,绿化：,绿化最好的是,19,幢和,20,幢，产品出货不能同时把最好的产品放出。,交通：,交通带围绕着建筑，,5,幢楼之间没有交通上的阻碍。,项目一期推盘策略,4,推盘分析：,根据以上的推盘分析，得出以下推盘方案：,团购产品,22,幢,23,幢,零售产品,19,幢,21,幢,团购备份产品,20,幢,团购推盘产品,零售推盘产品,项目一期推盘策略,4,团购预估均价为：,2388,元（实际均价：,2364,元）,团购预估均价总货值为：,61323600.00,元,团购总套数为：,230,套,楼层价格浮动标准：第四、五层为中间价，上层每层依次递减,20,元,/,，下层每层依次递减,10,元,/,。,楼间价格浮动标准：,20,幢以,2480,元为中间价。,22,幢以,2380,元为中间价，,22,幢异形户型以,2280,元为中间价，,23,幢以,2360,元为中间价。,方案一,项目一期推盘策略,4,团购预估均价为：,2450,元,（实际均价：,2364,元）,团购预估均价总货值为：,62866044.40,元,团购总套数为：,230,套,楼层价格浮动标准：第四、五层为中间价，上层每层依次递减,20,元,/,，下层每层依次递减,10,元,/,。,楼间价格浮动标准：,20,幢以,2480,元为中间价。,22,幢以,2380,元为中间价，,22,幢异形户型以,2280,元为中间价，,23,幢以,2360,元为中间价。,方案二,项目一期推盘策略,4,零售预估均价为：,2613,元,（实际均价：,2584,元）,零售均价总货值为：,55763639.20,元,零售总套数为：,184,套,楼层价格浮动标准：第四、五层为中间价，上层每层依次递减,20,元,/,，下层每层依次递减,10,元,/,。,楼间价格浮动标准：,19,幢以,2680,元为中间价。,21,幢以,2560,元为中间价，,21,幢异形户型以,2460,元为中间价。,项目一期推盘策略,4,楼层价格上层,20,元,/,，下层,10,元,/,浮动方案：,右侧样本是项目正常房型的最大和最小的房型。选取五层、九层、二层之间的总价对比，可以看到，高层最大价差达到了,9979.20,元，低层最大价差,1772.00,元，高层与低层之间平均最大有五千左右的价差。因此，从客户角度出发，高层较低层便宜的情况下，会真正考虑高层的购买,顶层销售不错，中间层和下层销售顺利,项目一期推盘策略,4,根据以上不同价差方案，我们看到，上层,20,元,/,，下层,10,元,/,的楼层价差较为适合客户的购买心理，对高楼层有良好的销售刺激作用。在这个方案中，上层按,20,元,/,进行调整价，原因在于高层是传统多层销售中较难销售的层数。下层按,10,元,/,进行调整价，原因在于低层是传统多层销售中相对好销售的层数。,项目一期推盘策略,4,一期实际总体货值为：,105889890.10,元,1.05,亿,说明：,团购和零售的具体价格表及最终货值将在后续呈报。,项目一期推盘策略,4,一期团购总套数为：,230,套,一期零售总套数为：,184,套,如果团购活动成功，现有套数无法满足的情况下，可在开盘前一小时内临时增加,19,幢的,72,套，那么一期团购总量就将达到,302,套。,项目一期营销策略,5,项目一期营销策略,5,根据已经提报的,“,团购营销方案,”,，项目一期的团购营销策略已定，接下来，我们将针对整体的营销制定思路和策略：,主动出击，作好直销宣传,重点区域宣传，提高销售成功率,项目一期营销策略,5,结论：,本项目是一个,“,区域内销售,”,的产品，不可能跨城区销售。销售区域限定在东风路向南片区，北区不是我们的销售目标区域，不需要化大力气在该区域进行宣传和促销,营销分析：,一、,在市场调查过程，我们看到，选择在项目地块购房的比例在由南向北逐步减少，因此，我们可以这样认为：项目对市中心及向北区域人群吸引力不大，主动意向购房群体少。,项目一期营销策略,5,营销分析：,二、,根据上面调查结果的分析结论，我们项目在文山市的销售区域如下：,南至：教职园区,北至：东风路，汽车总站区域,东至：环城东路,西至：环城南路、新中医院区域,营销分析：,三、,上面分析了营销区域，接下来制定营销渠道及手段：,项目一期营销策略,5,营销渠道及手段,户外广告,工地广告,电视广告,直投广告,公交车广告,外展路演,会议营销,公益或赞助活动,说明：,由于目前暂时已没有合适的户外广告和公交车广告，因此，在户外渠道方面，我们只能把宣传重点放在,“,外展,”,和,“,会议,”,当中，通过直接宣传的手段，加快项目知名度的提升。而在外展宣传中，需要购买部分特殊物料方可实施。这些物料有：定制帐篷、背景桁架、小型活动接待台等。,项目一期营销策略,5,营销分析：,四、我们再来看具体各营销渠道及手段：,户外广告,大景商业城侧面喷绘广告位,项目销售区域内其它户外广告,工地广告,围墙广告,售楼部广告,电视广告,电视台广告,LED,屏广告,团购说明会宣传片,直投广告,DM,单,夹报,报纸,短信,公交车广告,车身喷绘广告,公交视频广告,外展路演,大景商业城一楼空地外展,其它区域外展,会议营销,团购宣讲说明会,产品发布会,客户联谊会,公益或赞助活动,捡垃圾创文明公益活动,县乡助学爱心活动,其它公益或赞助活动,营销分析：,五、,上面分析了营销区域、制定了营销手段，接下来制定营销道具：,项目一期营销策略,5,户外广告,宣传设计,工地广告,宣传设计,电视广告,10,分钟广告片,30,秒广告片,直投广告,宣传设计,公交车广告,宣传设计,30,秒广告片,外展路演,购买活动帐篷,购买背景衍架,画架,小礼品,会议营销,画架,活动背景衍架,小礼品,活动抽奖品,公益或赞助活动,统一的衣服和帽子,活动其它物品,项目一期推广策略,6,项目一期推广策略,6,根据已经提报的,“,团购营销方案,”,，已针对团购的推广节点作了简单安排，接下来，我们将详细制定项目一期的整体推广策略。,以下的推广策略并不是最终版，我们将会根据蓄水情况进行调整。,产品发布会：,5,月,19,日大景梓园产品发布会,四月,五月,六月,八月,开盘活动：,8,月,18,日大景梓园一期开盘,项目一期推广策略,6,一期产品蓄水：,4,月,16,日起开始正式蓄水,由于售楼部装修、销售培训、蓄水准备等事宜，建议从,4,月,16,日正式宣传蓄水。,经过一个月的蓄水宣传后，为加强潜在客户对产品的良好印象，同时，产品发布也是提高产品知名度的途径。,大景老业主联谊会：,6,月,22,日大景老业主联谊会,不同于产品发布会是针对新客户的。老业主联谊会是对现有客户资源的再挖掘，是客代客政策的执行实施活动,8,月,18,日，一期和两期部分零售开盘，根据实际情况再行调整。,推广节点：,一、根据营销策略，建议选择以下时间段作为一期推广的“时间节点表”：,内部认购活动：,5,月,25,日大景梓园一期内部认购,项目一期推广策略,6,5,月,19,日，,3,月份开始联系团购事宜，在业主联谊会与正式开盘时间之间。这个时间点上，提前认购，即可保证团购的正常出货数量，同时，也可以保证在团购不理想的情况下，提供更多的房源给到,8,月,18,日的正式开盘。,团购节点：,二、由于团购与零售的价格及产品不同，因此，,8,月,18,日不能作为两者的开盘时间点，必须把团购与零售的销售时间分开。在团购时间点的选择上，由于团购联系时间超前（三月份就开始联系销售），因此，建议提前对团购客户进行“内部认购”：,五月,这五个活动的时间节点日期，都已查看了中国农历。是众多休息天相对合作的日子。,团购与零售的各自出货量在,5,月,10,日前就必须计算出,推广节奏：,三、按照“推广节点表”，我们来制定项目的推广节奏：,项目一期推广策略,6,三月,蓄水宣传期,4,月,1,日,-5,月,31,日,蓄水热卖期,6,月,1,日,-7,月,31,日,持续热卖期,8,月,19,日,-9,月,31,日,4,月份正式蓄水大景梓园，这时期是大景梓园正式公开宣传展开的时间段。宣传力度按强力来进行。,经过四、五月份的强势宣传，已经达到了覆盖宣传的效果。接下来，通过,5,月份的产品发布会，加强潜在客户的认知度，,4,、,5,月是针对潜在客户的公关月。,6,月份的老业主联谊会，加强客代客政策，加强对老业主的宣传，,7,月是针对老客户的客代客公关月。,开盘活动结束后，需加强一个多月的广告宣传力度，通过开盘活动的成功，激发潜在的客户购房欲望。,四月,五月,六月,七月,八月,九月,蓄水筹备期,3,月,1,日,-3,月,31,日,3,月份通过户外广告进行项目认知宣传,宣传内容时间表：,五、我们已经作出了宣传推广的推广节奏，现在根据这个推广节奏，做具体的媒体发布计划表（,1,至,4,月份）：,项目一期推广策略,6,月份,宣传渠道,宣传内容,1,月,户外（大景商业城侧面广告喷绘）,项目告知宣传,工地（围墙广告），都不再更换,项目形象宣传,2,月,户外（大景商业城侧面广告喷绘）,项目告知宣传,3,月,户外,项目预热宣传,工地（售楼部处宣传架子搭建）,4,月,5,月,户外,项目蓄水宣传,直投（,DM,单、短信、报纸、夹报）,公交车车身（待定）,外展路演,电视片（,30,秒用于播出，,10,分钟用于活动）,项目形象宣传,大景梓园产品发布会,项目会议营销,我爱我家,捡垃圾环保我先行活动（待定）,项目形象活动,宣传内容时间表：,六、,5,、,6,月份媒体发布计划表：,项目一期推广策略,6,月份,宣传渠道,宣传内容,5,月,6,月,户外,项目蓄水宣传,直投（,DM,单、短信、报纸、夹报）,公交车车身（待定）,外展路演,电视片（,30,秒用于播出，,10,分钟用于活动）,项目形象宣传,大景老业主联谊会暨大景梓园产品推荐会,项目会议营销,我爱我家,大景梓园县乡助学活动（待定）,项目形象活动,宣传内容时间表：,七、,7,、,8,月份媒体发布计划表：,项目一期推广策略,6,月份,宣传渠道,宣传内容,7,月,8,月,户外,项目蓄水宣传,直投（,DM,单、短信、报纸、夹报）,公交车车身,外展路演,电视片（,30,秒用于播出，,10,分钟用于活动）,项目形象宣传,宣传内容时间表：,八、,9,月份媒体发布计划表：,项目一期推广策略,6,月份,宣传渠道,宣传内容,9,月,户外,项目开盘成功宣传,直投（,DM,单、短信、报纸、夹报）,公交车车身,外展路演,电视片（,30,秒用于播出，,10,分钟用于活动）,项目形象宣传,项目一期蓄水政策,7,项目一期蓄水政策,7,房地产的蓄水政策一般情况下分为两种形式：,一、抵扣政策：指购买不同额度的认筹卡，优惠不同的金额。,优缺点：优点在于最早买卡与早晚买卡客户享受优惠一样，保障后买客户的利益，可做到公平。缺点也在于此，相比晚买卡客户，早买卡客户没有享受到更到优惠。,二、递增政策：指购买不同额度的认筹卡，按天数递增固定金额，直至开盘当日。,优缺点：优点在于越早买卡享受越多优惠。缺点在于越晚买卡越不能享受真正的优惠。,建议项目一期蓄水政策选择,“,抵扣政策,”,。原因在于，我们无法保证宣传前期有很多客户来买卡，更多客户一般是在后续时间里陆续知道信息后，才来买卡的。因此，选择,“,抵扣政策,”,可以保障每个客户的公平利益。,项目一期蓄水政策,7,一、认筹卡分为金卡、银卡、贵宾卡。客户凭身份证到大景梓园市中心展示中心或大景梓园工地售楼部填写申请表，可购买金卡（缴纳,10000,元），银卡（缴纳,5000,元），贵宾卡（缴纳,2000,元）。金卡在客户选房成功签订,商品房购销合同,后优惠,8000,元，银卡优惠,5000,元，贵宾卡优惠,2000,元。,二、客户凭认筹卡参加开盘时，选房并成功订购的，购卡金额,+,优惠金额,=,冲抵总额（如金卡的冲抵总额为,18000,元），认筹卡冲抵总额可直接于签订,商品房购销合同,时转为房款，客户同时还可享受开盘活动当日的优惠政策及其他附加价值。,零售蓄水积累目标及零售蓄水政策：,一、根据零售出货量,184,套计算，最少需要积累,200,名认筹客户，最多,400,名认筹客户（再多认筹就不建议销售了。因为，我们一期的总套数也就,414,套）。,项目一期蓄水政策,7,零售优惠政策：,二、开盘当日，,客户除享受认筹卡优惠政策外，还可享受开盘活动当日的以下优惠政策及其他附加价值（如开盘抽奖等活动）。,认筹卡类别,开盘优惠政策,发售数量,金卡,一次性付款优惠,3%,按揭付款优惠,2%,50,张,银卡,一次性付款优惠,2%,按揭付款优惠,1%,150,张,贵宾卡,一次性付款优惠,1%,按揭付款无优惠,200,张,项目一期蓄水政策,7,零售优惠政策比例测算：,三、客户享受认筹卡优惠和开盘优惠的双重政策后，最终购房可实际享受的折扣比例计算如下，下表是零售户型的预估总价：,项目一期蓄水政策,7,零售优惠政策比例测算：,四、客户享受认筹卡优惠和开盘优惠的双重政策后，最终购房可实际享受的折扣比例如下表：,项目一期蓄水政策,7,团购蓄水政策：,四、在保证“团购总价”低于“零售优惠后总价”的基本条件下，团购无任何其它蓄水优惠政策。如高于“零售优惠后总价”，则团购内部认购当日必须有其它优惠措施，以拉开两者之间的总价。下表为两者总价之间的对比。,根据上表，可以看出，按优惠幅度最高的金卡，一次性付款来计算，零售优惠后总价相比团购总价，还有最少近三千元的价差。因此，建议团购当日无须做任何的优惠政策。,项目一期宣传费用预算,8,项目一期宣传费用预算,8,宣传费用预算：,一、项目宣传费用按照一般惯例是以项目总体货值的,1.5%,来计算划分的。即大景梓园一期总货值预计为,：,105889890.10,元,，那项目的宣传费用也就是按照这个货值的,1%,来计算，即：,105889890.10,元,1.5%=1588348.35,元。,项目一期宣传费用预算,8,注：以上费用投放比例仅作为一个指导性的安排，不做为实际投放标准。具体投放情况以报告方式请示。,至此，大景梓园一期设计、整体营销及推盘方案提报完毕，请领导予以批示！,谢谢！,