农药营销学讲稿.ppt

<p>,农,药,营,销,学,参 考 教 材,引 言,一,.,农药营销学概述,二,.,农药营销学的特点,三,.,农药营销学研究内容,四,.,学习和研究农药营销学的目的和意义,引 言,1.,农药营销学的概念,一,.,农药营销学概述,2.,农药营销学的产生,3.,农药营销学与市场营销学的关系,4.,我国农药营销学发展历史,引 言,1.,农药营销学的概念,一,.,农药营销学概述,农药营销学是一门建立在经济科学、行为科学、农药科学、植物保护科学、农业科学以及现代管理理论基础上的综合性应用科学，是从农药生产销售企业（卖方）的角度，研究农药市场的发展变化规律、营销活动的整个过程、销售规律以及管理办法的科学。,引 言,一,.,农药营销学概述,2.,农药营销学的产生,农药营销学是农药商品经济高速发展及农药市场竞争日趋激烈的必然产物。,农药的营销活动为农药营销学的诞生奠定了实践基础。,目前，我国有,2000,余家农药生产企业，生产销售,16000,多个产品种类。,引 言,一,.,农药营销学概述,3.,农药营销学与市场营销学的关系,农药营销学是市场营销学的一个分支。,市场营销学是人类市场营销实践活动的理论结晶，是研究人类营销现象、活动规律及其管理对策的科学。其基本概念、原理和方法涉及哲学、心理学、社会学、经济学、数学等学科领域。,不同点：,市场营销学的方法并不都适用于农药营销活动。市场营销学研究的是抽象的大市场；农药营销学是只涉及农药的具体市场。,引 言,一,.,农药营销学概述,4.,我国农药营销学发展历史,1,）国家市场培育阶段（,20,世纪,40,年代至,1957,年）,1957,年以前，农药在我国处于示范推广阶段，营销学意义上的销售没有开始。,1950,年建成滴滴涕合成车间；,1951,年六六六生产；,1953,年开始，农药由国家统一收购，各省供销社系统代为经营；,1954,年，由农业部门委托供销社代营；,1956,年开始，各个基层供销社建立了专门经营生产资料的门市部，形成了从中央到省市县的供销渠道。,引 言,一,.,农药营销学概述,4.,我国农药营销学发展历史,2,）企业生产，国家统一销售阶段（,1957,年至,20,世纪,70,年代中期）,农药销售在计划经济下的起步阶段。,农药供应原则“有虫必治；哪里有虫，哪里有农药”。,从,1958,年起，由供销社自营，自负盈亏。,从,1975,年起，以植保等农技服务部门为主体的另外一个供应渠道逐渐形成。,背景：,高效、低毒、使用量少的品种增加，用药技术服务在全国展开。,引 言,一,.,农药营销学概述,4.,我国农药营销学发展历史,3,）国家销售向企业自行销售转变阶段（,20,世纪,70,年代后期至,20,世纪,90,年代后期）,背景：,1978,年改革开放。,20,世纪,80,年代初期，供销社获得了自主进货权，开始自行到外地组织货源，以个人为主体的另外一个销售渠道萌芽。,从,1987,年开始，农业生产资料出现“市场乱、渠道乱、价格乱”。,1989,年,1,月,1,日起，国务院决定农资由农业生产资料公司和基层供销社专营。,20,世纪,90,年代后，国外主要农药市场趋于成熟，品种进入升级换代新时期，国内农药工业较快发展，市场处于准市场经济时期。,引 言,一,.,农药营销学概述,4.,我国农药营销学发展历史,4,）农药企业自行营销阶段（,20,世纪,90,年代后期至现在）,从,1998,年开始，农业生产资料行业从计划经济开始向市场经济过渡，农药生产企业开始了营销学意义上的营销活动。,从,1998,年到现在，我国农药企业的营销观念经历了由,生产观念阶段,、,产品观念阶段,、,推销观念阶段,到,市场营销观念阶段,的转变。,农药销售的变化趋势,数量,效益型,质量,效益型,技术,效益型,集成化技术,效益型（目前发展的方向）,专业化防治,效益型（未来发展方向）,引 言,一,.,农药营销学概述,引 言,一,.,农药营销学概述,集成化技术营销工程（简称：,“,七个一,”,工程）,围绕一个重点作物；,依托一套特色技术；,打造一个精英团队；,培育一批钻石营销客户；,带动一群科技示范农户；,解决一系列疑难问题；,保障一季增产丰收。,第二章,引 言,二,.,农药营销学的特点,1.,农药产品特点突出,农药是一类特殊商品：,有毒，既有消费品的特点，又有生产资料商品的特点；,购买者购买后并不是用于消费，而是有目的的释放到环境中。,2.,所研究的市场具有明显特征,农药市场除了具有市场的共同特征外，还具有分散性大、季 节性强、区域性明显的特点。,引 言,二,.,农药营销学的特点,3.,与农业等学科关系密切,市场营销学与经济学、管理学、数学等学科有着密切的联系。农药营销学除此以外，还与农业科学有着密切的联系。如农药学、作物栽培学、生物学、农业气象学等。,引 言,三,.,农药营销学的研究内容,1.,研究农药商品及农药市场的特性及其发展规律,2.,研究农药营销的基本观念,生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、全球市场营销观念。,3.,研究企业的战略计划过程,决策企业的业务领域和投资方向。,4.,研究企业的竞争地位与营销战略关系,引 言,三,.,农药营销学的研究内容,宏观与微观环境分析、购买行为分析、市场营销调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、市场营销组合、市场营销等,5.,研究农药营销过程,6.,农药的国际市场营销,引 言,四,.,学习和研究农药营销学的目的和意义,1.,学习和研究农药营销学的目的,1.,学习和研究农药营销学的意义,第一章 农药营销管理概述,什么是农药营销管理？,农药营销管理是通过市场交易满足现实需求与潜在需求的企业整体性经营业务活动的管理过程。,营销管理观念是企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则。,农药营销管理,第一节 营销管理的基本概念,需要,欲望,需求,（农药）,产品,价值,价格,成本,满足,交换,农药市场,营销者,1.,基本概念,第一章 农药营销管理概述,第一节 营销管理的基本概念,2.,分销渠道：,也称为销售渠道、贸易渠道，是指产品从制造商（生产者）向消费者转移的过程中，所经过的各个中间环节所连接而成的路径。主要包括生产者、中间商、代理中间商和消费者。,3.,营销网络：,是指企业与其他企业、组织或个人建立的牢固的、相互信赖的商业关系的网状结构。,4.,营销网络的功能：,商品流通功能、营销推广和想象传播功能、信息采集功能、兼容性功能、吸纳人才功能、服务功能等。,第一章 农药营销管理概述,第二节 营销管理观念及其发展演变,2.,营销观念的核心：,是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,一、营销观念及其核心,1.,营销观念：,是指企业进行经营决策、组织管理销售活动的基本指导思想，也是企业的经营哲学（观念、态度或思维方式）。,第一章 农药营销管理概述,第二节 营销管理观念及其发展演变,二、企业营销观念的演变,1.,生产观念,2.,产品观念,3.,推销观念,4.,营销观念,5.,社会营销观念,营销旧观念,第一章 农药营销管理概述,第二节 营销管理观念及其发展演变,二、企业营销观念的演变,1.,生产观念：,盛行于,19,世纪末,20,世纪初，特征是,“生产什么，就卖什么”,。,2.,产品观念：,与生产观念并存的一种营销观念，都是重生产轻销售。,第一章 农药营销管理概述,第二节 营销管理观念及其发展演变,二、企业营销观念的演变,3.,推销观念：,盛行于,20,世纪,30-40,年代，特征是,“我卖什么，就设法让人们买什么”,，积极推销和促销。,企业相信产品是,“卖出去的”,，不是,“被买去的”,。,第一章 农药营销管理概述,第二节 营销管理观念及其发展演变,二、企业营销观念的演变,4.,营销观念：,形成于,20,世纪,50,年代，特征是,“顾客至上”,。,营销观念是以消费者需求和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。,营销观念的四个支柱：,目标市场、整体营销、顾客满意、赢利率。,第一章 农药营销管理概述,第二节 营销管理观念及其发展演变,二、企业营销观念的演变,5.,社会营销观念：,形成于,20,世纪,70,年代，是以社会长远利益为中心的营销观念，是对营销观念的补充和修正。包括西方营销学界提示出的新理论及观念：人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。,基本核心：,处理好消费者需求与欲望满足、消费者和社会长远利益、企业的营销效益关系。,第一章 农药营销管理概述,第三节 农药营销管理过程,农药营销管理：,是指为创造达到农药生产经营企业、个人和组织的营销目标，规划和实施营销理念、构思农药产品和技术服务、定价、分销和促销、信息反馈的过程。,管理过程包括：,分析、规划、执行、控制、反馈和调整。,管理对象包括：,理念、产品和服务。,第一章 农药营销管理概述,第三节 农药营销管理过程,一、农药营销管理的任务,主要任务就是刺激、创造、适应以及影响农药市场的需求。,其本质是：,管理农药是市场需求。,农药市场八种需求状况：,负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、有害需求。,第一章 农药营销管理概述,第三节 农药营销管理过程,二、农药营销管理的功能,1.,发现和了解市场需求,2.,指导企业决策,3.,开拓市场,4.,满足消费者的需求,第一章 农药营销管理概述,第三节 农药营销管理过程,三、农药营销管理过程,1.,分析市场机会：营销环境分析、农药市场分析、企业能力分析和业绩分析。,2.,决定企业的业务发展战略,3.,研究和选择目标市场,4.,制定营销策略：产品策略、价格策略、促销策略、分销策略（付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等）,5.,制定营销计划,6.,营销工作的组织、执行和控制,第一章 农药营销管理概述,第二章 农药营销环境分析,第一节 农药营销环境概述,一、农药营销环境概念及类型,1.,农药营销环境,是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有内部力量、外部力量和相关因素的集合。,2.,营销环境的类型,微观营销环境：,与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业内部其他部门等。,宏观营销环境：,影响企业营销活动的社会性力量和因素。包括人口、经济、政治、法律、社会文化、自然地理、气候和科学技术等。,第二章 农药营销环境分析,第一节 农药营销环境概述,二、营销环境对企业营销的影响,1.,市场机遇和风险并存,2.,营销环境是企业营销活动的资源基础,3.,营销环境是企业制定营销策略的依据,第二章 农药营销环境分析,第二节 微观营销环境分析,二、营销环境对企业营销的影响,1.,市场机遇和风险并存,2.,营销环境是企业营销活动的资源基础,3.,营销环境是企业制定营销策略的依据,第二章 农药营销环境分析,第二节 微观营销环境分析,1.,供应商,企业,营销中介,顾客，构成了企业的核心营销系统，同时还受到,竞争者,和,公众,的影响。,2.,营销中介：,中间商（批发商和零售商）、营销服务机构（广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等）、物流机构（仓储公司、运输公司等）、金融机构。,3.,公众：,金融、媒介、政府、社团、社区、内部等。,第二章 农药营销环境分析,第三节 宏观营销环境分析,1.,人口环境,2.,经济环境,3.,政治法律环境,4.,社会文化环境,5.,自然环境：地理环境、气候、作物种类与结构、有害生物等。,6.,科技环境,第二章 农药营销环境分析,第四节 农药市场分析,农药市场：,是连接农药生产者与农药购买者的桥梁和纽带，是农药营销活动开展的场所，是某一区域范围内对农药需求的总和。,1.,农药市场组成要素：,具有购买力的人、植物、有害生物。,2.,农药市场的特点：,分散性、季节性、地域性、气候因素影响、购买者人数多买量少重复购买、受农产品价格影响、不确定性、农产品安全对消费者影响日益明显。,一、农药市场组成及其特点,第二章 农药营销环境分析,第四节 农药市场分析,1.,农药市场的功能：,交换功能、供给功能、便利功能。,2.,农药市场的主要机制：,1,）价格机制：是最重要的市场机制。,2,）供求机制：与价格机制相互影响、相互作用。,3,）竞争机制：是企业营销活动的动力机制。,4,）风险机制：是市场运行的约束机制。,5,）利益机制：企业的利益机制包括企业效益机制、企业分配机制、企业激励机制。,二、农药市场功能及市场机制,第二章 农药营销环境分析,第四节 农药市场分析,1.,根据有效成分来源分类：,化学合成农药市场、生物农药市场等,2.,根据农药的功能、用途和作用靶标分类：,杀虫剂市场、杀菌剂市场、除草剂市场等。,3.,根据使用场所分类：,农用农药市场、卫生用农药市场、森林农药市场、草原农药市场、储粮农药市场。,4.,根据农作物种类分类：,粮食作物农药市场、果树农药市场、蔬菜农药市场。,5.,根据行政区划和地理位置分类：,东北农药市场、华北农药市场、华南农药市场等。,三、农药市场类型,第二章 农药营销环境分析,第四节 农药市场分析,中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括批发商和零售商两大类。,四、农药中间商分析,五、农药购买者行为分析,1.,根据购买者对购买目标的选定程度分类,完全确定型、半确定型、不确定型,2.,根据购买者的购买态度和要求分类,习惯型、理智型、感情型、冲动型、经济型、疑虑型、不定型,第二章 农药营销环境分析,第四节 农药市场分析,五、农药购买者行为分析,3.,购买者购买农药的决策过程,需求的产生、收集信息、评估待购农药,(,产品特性、价格,),、购买决策、够后评价。,4.,影响农药购买者行为的因素,心理因素：,受教育程度、个性、爱好、年龄、性别等,社会因素：,相关群体（家庭成员、朋友、同事、,农业技术人员,）,企业因素：,企业总体形象、产品形象和服务水平。,经济因素：,农民的收入、农产品价格、农药价格、药剂投入产 出比例等。,第二章 农药营销环境分析,第四节 农药市场分析,六、农业环境及有害生物分析,1.,作物品种和种植结构,2.,气候土壤环境,温度、湿度、光照、土壤质地等。,3.,生物环境,昆虫、微生物、线虫、杂草等。,4.,耕作制度,5.,肥水条件,6.,田间管理水平,第二章 农药营销环境分析,第五节 企业应对营销环境的对策,一、应对营销环境机会的对策,1.,及时利用策略,市场机会与企业的营销目标一致，同时企业又具备相关资源条件。,2.,待机利用策略,市场机会相对稳定，企业暂不具备利用市场机会的必要条件，可积极准备，创造条件，待时机成熟加以利用。,3.,果断放弃策略,营销市场机会好，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用。,第二章 农药营销环境分析,第五节 企业应对营销环境的对策,二、应对营销环境威胁的对策,1.,转移策略,产品转移策略、市场转移策略、行业转移策略,2.,减轻策略,如加强管理、节本增效等。,3.,对抗策略,如利用企业本身、政府或权威组织的力量。,第二章 农药营销环境分析,第二章小结,1.,什么是农药营销环境？,2.,农药企业如何分析和评价营销环境变化对企业营销的影响？应采取什么对策？,3.,农药宏观市场环境变动对企业营销的影响及企业的对策。,第三章 农药市场调研与需求预测,第一节 农药市场调研,一、农药市场调研的意义,1.,市场调研的概念,是指利用科学的方法和手段、客观的态度，有目的、系统的收集、整理和分析相关信息，并得出结论，为市场预测和经营决策提供基础性数据和资料的过程。,调研的目的：,了解目标市场的客户、竞争对手、产品使用、销售、促销等情况，为企业决策提供依据。,市场调研的核心：,获取有效信息，包括农药管理的法律法规、自然环境条件、作物种植结构和面积、病虫害发生规律、农药购买者当前和潜在需求、人们的用药习惯和态度、经济发展状况等。,第三章 农药市场调研与需求预测,第一节 农药市场调研,一、农药市场调研的意义,2.,农药市场调研的意义,1,）为农药营销决策提供依据,2,）了解市场，发现和利用市场机会,3,）开发新产品，开拓新市场,4,）获得竞争优势,第三章 农药市场调研与需求预测,第一节 农药市场调研,二、农药市场调研的内容,1.,宏观经济政策环境调研,农业生产和产业结构调整、农业种植补贴、粮食价格、国际经济环境、农药进出口等。,2.,农药需求调研,国内需求和供应量、国外需要和供应量。,3.,农药产品调研,老产品扩大使用范围和对象及开发新用途；剂型的开发；市场竞争产品；产品周期等。,第三章 农药市场调研与需求预测,第一节 农药市场调研,二、农药市场调研的内容,4.,销售渠道和促销调研,主要调研企业的销售力量分配是否合理，销售范围和分销渠道是否适应市场需求；企业的促销手段是否合理有效；售后服务、信息反馈等是否及时有效。,5.,竞争对手调研,竞争对象、竞争产品、营销策略。,第三章 农药市场调研与需求预测,第一节 农药市场调研,三、农药市场调研的分类,1.,探测性调研,主要用于探询企业所需要研究的问题的一般性质,2.,描述性调研,通过详细的调查分析，对营销活动的某个方面进行客观的描述。大多数营销调研都属于描述性调研。,3.,因果关系调研,寻找足够的证据验证因果关系的假设。,4.,预测性调研,市场需求的预测。,第三章 农药市场调研与需求预测,第二节 农药市场调研的步骤和方法,一、农药市场调研的步骤,1.,调研准备阶段,1,）确定调研主题；,2,）拟定调研计划,：摘要、调研目的、调研内容和范围、方法、进度安排和预算、人员,；,3,）人员培训等。,第三章 农药市场调研与需求预测,第二节 农药市场调研的步骤和方法,一、农药市场调研的步骤,2.,调研实施阶段,1,）决定收集资料的来源和方法：直接资料和间接资料。,2,）拟定调研方法：普查、重点调查、典型调查和,抽样调查,等。,3,）设计调查表格,4,）现场实地调研,3.,资料处理阶段,4.,撰写调研报告,第三章 农药市场调研与需求预测,第二节 农药市场调研的步骤和方法,二、农药市场调研的方法,1.,市场调研分类方法,1,）全面调研；,2,）重点调查；,3,）抽样调查。,2.,市场调研的具体方法,1,）询问法。,2,）观察法。,3,）实验法。,4,）现场实地调研,第三章 农药市场调研与需求预测,第三节 农药市场预测,一、市场预测的作用,1.,为企业的经营决策提供依据,2.,为企业确定生产规模和新项目提供依据,3.,为企业经营计划提供依据,第三章 农药市场调研与需求预测,第三节 农药市场预测,二、农药市场预测的内容,1.,市场供给状况的发展变化,1,）农药生产和进口的变化,2,）宏观决策对供给的影响,2.,市场需求的发展变化,1,）农药购买者购买力的变化,2,）产品结构和需求倾向的变化,3.,产品周期发展阶段变化与更新换代,4.,竞争发展趋势,5.,价格变动及其影响,6.,意外事件影响,第三章 农药市场调研与需求预测,第三节 农药市场预测,三、农药市场预测的方法,1.,定性预测方法,1,）个人判断法：经理人员判断法。,2,）综合判断法：综合主管人员、基层业务人员和其他有关方面。,3,）专家意见法,4,）顾客意见法,2.,定量预测法,1,）时间序列分析法,2,）回归分析法,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分,一、市场细分及其作用,1.,市场细分的概念,市场细分是根据消费者（或者用户）需求的差异，以影响需求的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或若干个不同需求对象的分类过程。,市场细分的目的：,将企业有限的资源集中在最有可能的购买者身上，达到营销目标。,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分,一、市场细分及其作用,2.,我国农药营销市场细分理论的形成和实践过程,经历了,3,个阶段，产生了,3,种营销方式。,1,）第一种营销方式：大量销售，即大量生产和销售单一产品。如,20,世纪,60,年代以前，我国杀虫剂几乎都是有机氯和有机磷。,2,）第二种营销方式：产品多样化营销。提供多样产品供消费者选择，没有细分市场的基础。,3,）第三种营销方式：目标营销，依托细分市场，针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划。如玉米田专用除草剂，麦田专用除草剂，大蒜田专用除草剂等。,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分,一、市场细分及其作用,3.,市场细分的作用,1,）有利于企业发现新的市场机会，开发新产品,2,）企业制定营销组合策略的基础,3,）有利于企业合理配置资源，增强市场竞争力，提高经济效益,4,）有利于企业掌握目标市场特点，进行特殊经营,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分,二、农药市场细分的类型与模式,1.,市场细分的的类型,1,）细分营销：,企业把整个农药市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的产品和服务。,2,）补缺营销：,根据一系列特性划分更细的细分市场，寻求特定的利益组合。如绿色食品和有机食品生产基地需求。,3,）本地化营销：,农药企业采取地区和本地化的营销方法。根据当地农业生产需求，量体裁衣。,4,）个别化营销：,是市场细分的极限层次，也称为定制营销或一对一营销。,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分,二、农药市场细分的类型与模式,2.,市场细分的的模式,（菲利普,科特勒分类方法）,1,）同质偏好：,是指在一个市场上消费者的偏好非常明显而且相似，市场难以细分。,企业的销售策略：无差异营销。,2,）扩散偏好：,是指在一个市场上消费者对一种产品的需求偏好非常分散。,企业的销售策略：差异性营销。,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分,二、农药市场细分的类型与模式,2.,市场细分的的模式,（菲利普,科特勒分类方法）,3,）集群偏好：,是指在一个市场上消费者对一种产品的需求偏好形成了某种类型的相对集中，形成具有不同偏好的消费群体，这些密集群体可形成自然的细分市场。,企业的销售策略有三种：,A:,定位于偏好的中心，迎合所以消费者，即无差异营销；,B:,定位于最大的细分市场，即集中性营销；,C:,同时开发几种品牌，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分,三、农药市场细分的原则和步骤,1.,农药市场细分的的原则,A:,可识别性和可衡量性原则；,B:,可进入性原则；,C:,可盈利性原则；,D:,相对稳定性原则。,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分,三、农药市场细分的原则和步骤,2.,农药市场细分的的步骤,A:,市场调研；,B:,列举企业市场内潜在顾客的基本需求；,C:,了解评议不同潜在顾客的要求，确定几种最重要的需求作为细分市场的主要因素；,D:,保留潜在顾客的各差异特征需求作为细分市场的标准；,E:,根据潜在顾客基本需求的差异特征，划分为不同的市场群体或子市场；,F:,分析各个细分市场的需求、规模、潜在购买力、产品竞争状况和发展趋势。,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第二节 目标市场,一、目标市场的定义,企业在市场细分的基础上，根据自身的产品特性、生产技术、资金等优势条件和外部环境，在众多的细分市场中确定的一个或几个营销对象，这个营销对象就是企业的目标市场。,二、影响目标市场确定的因素,1.,企业实力,2.,产品性质,3.,产品生命周期,4.,市场类似性,5.,竞争对手的市场策略,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第二节 目标市场,三、目标市场的进入策略,1.,收购现成的产品或企业,2.,以内部发展的方式进入市场,3.,以和其他企业合作的方式进入市场,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第三节 市场定位,一、市场定位的概念,是指企业经过市场细分和目标市场选择之后，为了适应用户的需求，结合企业特点而设计企业、产品、服务及其营销组合的行为。,二、市场定位策略,1.,首位战略,2.,巩固战略,3.,挖掘战略,4.,共享战略,5.,重新定位战略,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第三节 市场定位,三、农药产品定位遵循的原则,1.,独特性,2.,重要性,3.,优越性,4.,可承担性,5.,盈利性,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第三节 市场定位,四、企业定位,1.,广告定位：可以从农药商品本身定位，也可以从农药使用者定位。,2.,产品定位：树立产品特定的形象，显著区别于竞争对手。,3.,品牌定位：企业品牌。,4.,营销定位,第五章 农药营销战略,第一节 营销战略及其意义,一、营销战略,是指企业在营销活动中，为实现企业的任务和目标，通过分析外部环境和内部条件，为求得企业的长期发展所制定的总体的、长远的规划。,包括三部分：,目标市场战略、营销组合战略、营销费用预算,1.,营销战略概念,第五章 农药营销战略,第一节 营销战略及其意义,一、营销战略,1,）长远性,2,）全局性,3,）对抗性,4,）风险性和应变性,5,）特殊性,6,）创新性,7,）相对稳定性,2.,营销战略的特点,第五章 农药营销战略,第一节 营销战略及其意义,二、制定农药营销战略的意义,1,）长远性,2,）全局性,3,）对抗性,4,）风险性和应变性,5,）特殊性,6,）创新性,7,）相对稳定性,2.,营销战略的特点,第五章 农药营销战略,第二节 农药营销战略制定的内容与程序,一、,SWOT,分析,SWOT,分析是指对企业的优势（,strength,）、劣势（,weakness,）、机会（,opportunity,）、和威胁（,threat,）进行全面分析和评价，是企业制定战略营销计划的重要步骤和方法。,包括：外部环境分析、内部环境分析,第五章 农药营销战略,第二节 农药营销战略制定的内容与程序,二、规定企业任务,影响企业任务的五个关键要素：,1.,企业的发展历史,2.,管理者和所有者的当前偏好,3.,市场环境,4.,企业的资源,5.,顾客的需求,第五章 农药营销战略,第二节 农药营销战略制定的内容与程序,三、确定战略目标,1.,市场目标,2.,创新目标,3.,赢利目标,4.,社会目标,第五章 农药营销战略,第三节 企业的业务发展战略,一、建立战略业务单位,1.,企业的业务范围,2.,企业的战略业务单位,二、为战略业务单位分配资源,三、制定企业新业务计划,第五章 农药营销战略,第四节 企业竞争战略与形象战略,1.,低成本战略,2.,差异化战略,3.,重点战略,一、企业竞争战略,二、企业形象战略,1.,理念识别系统：,产品质量、管理水平、服务特色、企业精神、口号、信条、宗旨等。,2.,企业行为识别系统：,对内包括业务培训、员工教育、奖惩活动、工作环境、职工福利、科研开发等；对外包括市场调查、广告活动、公关活动、公益活动、促销活动、竞争策略等,3.,视觉识别系统：,企业标志、企业名称、员工形象等。,第五章 农药营销战略,第五节 营销组合策略,是指企业针对选定的目标市场，综合运用各种可能营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，达到企业的静音目标，并取得最佳的经济效益。,一、营销组合的概念,二、,4P,营销组合,营销要素包括：,产品（,product,）、价格（,price,）、渠道（,place,）、促销（,promotion,）。,4P,营销组合策略：,产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。,第六章 农药产品及产品策略,第一节 农药品牌与品牌策略,1.,识别商品，便利选购,2.,促进销售，提高利润,3.,扩大宣传，开拓市场，树立企业形象,4.,维护企业和购买者的利益,一、农药品牌的作用,二、农药品牌的设计原则,严肃性原则、形象化原则、和谐性原则、简捷性原则、艺术性原则、稳定性原则,第六章 农药产品及产品策略,第一节 农药品牌与品牌策略,1.,品牌化策略：,使用品牌策略、无品牌策略、,2.,品牌归属策略：,制造商品牌策略、中间商品牌策略、制造商和中间商混合使用策略。,3.,品牌质量策略,4.,家族品牌策略：,个别品牌名称策略、统一品牌名称策略、不同产品不同品牌策略、企业名称与个别品牌名称并用策略。,5.,品牌扩展策略,6.,多品牌策略,7.,品牌重新定位策略,三、农药品牌策略,第六章 农药产品及产品策略,第二节 农药包装与包装策略,我国分别于,1983,年（,GB 3796-1983,）、,1999,年,（,GB 3796-1999,）,和,2006,年,（,GB 3796-2006,）,发布了农药包装通则，对包装提出了要求：,1.,包装环境,:,地面平整、清洁、通风良好、安全措施保障。,2.,农药产品：,符合相应产品标准。,3.,包装材料：,外包装有木材、金属、合成材料、复合材料、带防潮层的瓦楞纸板、纸袋纸等；内包装有玻璃、塑料、金属、复合材料、铝箔和纸袋纸等；防震材料。,一、农药包装基本要求,第六章 农药产品及产品策略,第二节 农药包装与包装策略,4.,包装要求：,液体制剂每箱净含量不得超过,15kg,，固体制剂每袋净含量不得超过,20kg,；桶装产品每件不得超过,250kg,。,瓶装液体制剂要有合适的内塞及外盖或带衬垫的外盖，倒置不渗漏。,玻璃瓶装入外包装后，应用防震材料填紧，避免互相撞击造成破损。,农药外包装容器中必须有合格证、说明书等。,一、农药包装基本要求,第六章 农药产品及产品策略,第二节 农药包装与包装策略,5.,包装标志：,标志方法：,外包装容器上应有标志，直接印刷或标印。,标志部位：,桶装或瓶装的圆形柱形面、袋装正面或背面、箱装正面或侧面。,标志内容：,有效成分中文通用名、含量和剂型、农药登记号、生产许可证（生产批准证书）号、产品标准号、商标、厂名、地址、电话、毒性标志、储运图示标志、净重、毛重、箱体体积、生产日期或批号、产品质量保证期。,特征颜色标志条：,杀虫剂为红色、杀菌剂为黑色、除草剂为绿色、植物生长调节剂为深黄色、杀鼠剂为蓝色。,一、农药包装基本要求,第六章 农药产品及产品策略,第二节 农药包装与包装策略,1.,类似包装策略,2.,组合包装策略,3.,附赠品包装策略,4.,再使用包装策略,5.,分组包装策略,6.,变更包装策略,二、农药包装策略,</p>