第八章马工程广告学概论-PPT.ppt

广告学概论广告学概论编写组2018.04第八章 广告媒介第八章 广告媒介第一节 广告媒介概述第二节 广告媒介类型和特征 广告媒介的内涵 广告媒介的历史观 广告媒介的存在观 广告媒介的发展趋势 空间媒介 时间媒介 交互媒介第三节 广告媒介策略 广告媒介策略基本内容 互联网精准营销传播策略 广告传播的类型 广告传播的系统模型第一节 广告媒介概述一、广告媒介的内涵一、广告媒介的内涵（一）作为广告传播要素的广告媒介广告主出资委托广告代理公司及创作人员制作出负载着信息的广告，然后再通过广告媒介将广告信息传达给受众，最后影响受众，改变受众的认知、态度和行为。传播者（广告主）信息媒介受众效果广告传播模型第一节 广告媒介概述（二）作为价值创造者的广告媒介 作为价值创造者的广告媒介，既能为广告主服务，将广告主意欲传递的广告信息有效地传播给受众，促使受众形成对广告主有利的认知、态度或行为，同时也能够为媒介自身带来广告收入，获得盈利，增加媒介的经济价值。广告媒介受众广告主 广告费用（经济价值）传播价值广告信息 广告效果 认知、态度、行为改变 （成为消费者）第一节 广告媒介概述二、广告媒介的历史观二、广告媒介的历史观（一）广告媒介的辩证性 媒介演进存在着“三分之一法则”，指新技术媒介出现后，老媒介总有不可被替代的三分之一的功能。这种不可替代性其实源于事物的辩证性，即优势、劣势都是相对的。补偿性媒介：任何一种新媒介都是对过去某一种媒介某种先天不足的功能的补偿，而不是全然取代。保罗莱文森思想无羁：技术时代的认识论例：广播劣势 无图像优势 1.伴随式收听，场景适应性强；2.新技术提升了广播的竞争力。如：车载广播、网络广播APP第一节 广告媒介概述（二）广告媒介的技术决定性 麦克卢汉：“媒介即讯息”，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的信息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。VR视频广告：沉浸式传播环境，增强信息传播的有效性 改善用户体验，丰富了与用户的互动模式 技术与媒介：技术与媒介：造纸术招贴印刷术报纸无线电波广播、电视网络、数字技术互联网虚拟现实技术VRVR视频广告第一节 广告媒介概述（三）广告媒介的人本性 判断一种新出现的媒介是否具有生命力，就是看其是否能满足人的需求。在媒介渠道增多、广告信息泛滥的环境下，人性化是广告媒介未来的走向。例：农夫山泉广告例：农夫山泉广告2016年，在视频网站上投放的农夫山泉广告都有一句提醒，非VIP用户也可以在任意时间选择免费关闭广告。第一节 广告媒介概述三、广告媒介的存在观三、广告媒介的存在观（一）广告媒介的普遍性 广告媒介无处不在，除了传统的大众媒体、分众媒体，任何介质都可作为广告媒介。例：宝路薄荷糖广告例：宝路薄荷糖广告宝路薄荷糖利用苏格兰的一场雪，用大印章在雪地上印出一大颗“糖”，给早晨推开门的人们一大惊喜。第一节 广告媒介概述（二）广告媒介的时空性 加拿大经济学家伊尼斯提出了传播的“偏向论”，将传播媒介的偏向划分为“时间偏向”与“空间偏向”。时间媒介：电视、广播；空间媒介：报纸、杂志（三）广告媒介的矛盾性 媒介的时空属性也具有矛盾性，在超越时间或空间的同时，媒介信息的传播又受到时间或空间的限制。第一节 广告媒介概述（四）广告媒介的创新性 媒介的创新性，是媒介得以生存和发展的动力。（五）广告媒介的公共性 媒介的公共性，指传媒要服务于公 共利益的形成与表达。例：以色列防酒驾户外公益广告，该广告用车祸车辆焊接而成，视觉冲击力强。第一节 广告媒介概述四、广告媒介的发展趋势四、广告媒介的发展趋势（一）数字化和网络化背景下媒介融合的趋势内容内容融合融合网络网络融合融合终端终端融合融合媒介融合媒介融合 媒介融合是以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。广告业的融合化形态基于媒介融合的逻辑，其本质就是融合了时间和空间，融合了信息和物质，融合了传者和受者。第一节 广告媒介概述（二）联结信息世界与物质世界的广告功能沟通产销信息直接提供服务营销信息传播者营销者营销传播业营销服务行业广告及广告业的拓展与转变广告及广告业的拓展与转变第一节 广告媒介概述（三）融合化的广告沟通模式 广告内容或服务的生产、集成、应用都要考虑如何交互、立体且最大化地满足用户需求。各接触点的广告策略或服务要做到时间上呼应、空间上呼应、线上与线下呼应、单向与双向呼应、信息与服务呼应等。广告空间拓展广告空间拓展：无线移动智能终端、搜索引擎端口第一节 广告媒介概述（四）基于数据库的精准营销生产内容数据库消费消费者信息数据库 在互动的网络沟通环境下，受众（消费者）的行为轨迹可以被记录下来，从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征，“找到最合适的人”，进而进行精准营销传播。第一节 广告媒介概述（五）逆向广告活动的兴起消费者“产销者”营销传播过程中不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息源，作为消费者的终端用户也可以成为广告信息的制造者和传播者。（六）广告媒体的核心竞争力是服务 原来广告行业的核心竞争力是基于单个广告表现的创意能力，如今在融合化的广告形态中，需要的是营销传播整体的创新能力、营销的创新能力以及服务的创新能力。第二节 广告媒介类型和特征一、空间媒介一、空间媒介 空间媒介是指以占用空间来传播信息的媒介，其特点是以空间为载体，但同时受空间限制。第二节广告媒介类型和特征（一）报纸 1.媒介特性 优：公信力、深度性、地域性、行业细分 缺：时效性不强；版面空间有限，信息难以纵向延伸。2.受众特性 读者主动选择，受众群体较稳定。3.广告特性 优：制作简便；费用低；性价比高 缺：广告接触不具有强制性；广告容量相当有限；广告信息记忆度相对较低。第二节 广告媒介类型和特征4.广告形式常规报纸广告分为报眼、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版小全版、半版式等不同形式。特殊广告形式：（1）分类广告（2）特约栏目广告（3）软性广告（4）夹页广告5.免费报纸第一份免费报纸1995年诞生于瑞典的斯德哥尔摩。广告免费报的唯一商业模式是“广告”。报纸分类广告第二节 广告媒介类型和特征（二）杂志 1.媒介特性 优：可以传阅；定位精准；印刷精美能表现产品品质。缺：时效性差；受空间限制，难以纵向延伸信息。2.受众特性 杂志受众群体明晰、稳定，社会阶层属性及社会群体属性明显，同一类杂志的受众具有共同的兴趣爱好或价值观。3.广告特性 优：累积暴露频次；受干扰少；表现力较强；精准传播 缺：制作工艺比报纸复杂；广告版面有限；价格较高；生产周期长；广告安排灵活性差。第二节 广告媒介类型和特征4.广告形式 常规杂志广告分为封面、封底、内页整版、内页半版等。特殊广告形式：（1）异型广告（2）软广告（3）赠品广告5.直投杂志 直投杂志，也称DM杂志、直接邮寄杂志。直投杂志兼具媒体和广告特性。杂志广告第二节 广告媒介类型和特征（三）户外广告1.广告特性优：“稀缺”位置资源提高有效注意率；视觉冲击力强。缺：广告信息量少；多头、粗放管理。2.受众特性受众动线规律，可进行精准传播。3.广告形式（1）路牌广告（2）霓虹灯广告（3）灯箱广告第二节 广告媒介类型和特征（4）电子屏广告（5）空中广告（6）广告专用车（DAV）（7）创新性户外广告第二节 广告媒介类型和特征（四）楼宇广告1.广告特性 优：发布环境单纯，受干扰少；受众优质，传播对象精准.缺：信息接触完整性较差；内容单一；价格相对高。2.受众特性 受众目标精准且稳定，通常为高收入、高学历、高消费人群，具有一定的社会引导力。3.广告形式（1）楼宇户外超大液晶屏广告（2）电梯等候区的液晶屏广告（3）电梯内部的广告第二节 广告媒介类型和特征（五）交通广告 交通广告是指与交通工具或者交通站点相关的广告形式。1.媒介特性优：受众明确，累积效果好；信息接受率高；发布周期自由，技术手段及表现形式较为多样。缺：优势资源有限；环境嘈杂，影响接收效果。2.受众特性受众较为固定，便于选择广告目标对象。3.广告形式（1）交通工具外部媒介，如公共汽车和地铁的车身。第二节 广告媒介类型和特征（2）交通工具内部媒介，如车/舱载电视、内部招贴、电子显示屏、拉手、椅背等。（3）交通工具站点媒介，如候车亭、车站墙体、机场内各媒体、灯箱、电视墙、座椅等。（4）交通工具车票媒介，如火车票、公车票、地铁票、机票等。（5）交通路线媒介，如高速公路旁的大型路牌、铁路沿线的墙体，以及地铁隧道动画效果广告等。第二节 广告媒介类型和特征（六）售点广告 售点广告（POP广告）是指在销售地点内外应用各种媒体形式呈现广告。1.广告特性配合销售；激发消费者对新产品的购买冲动；创造销售气氛。2.受众特性 处在现场的消费者，购买过程中易受售点广告的引导。3.广告形式 按照陈列位置和陈列方式的不同，可把POP广告分为柜台式、地面立式、壁面式、吊挂式、橱窗式等。第二节 广告媒介类型和特征（七）直邮广告1.广告特性 精准地选择传播目标，避免浪费；具有私密性，不易被竞争对手知晓；广告主自主强。2.受众特性 如果是对广告信息有着主动需求的精准受众，则受众的广告购买行为转化率会很高。3.广告形式（1）传统直邮（2）电子邮件直邮第二节 广告媒介类型和特征二、时间媒介二、时间媒介 时间媒介是指以占用时间来传播信息的媒介，其特点是以时间为载体，但同时受时间限制。（一）广播 1.媒介特性 优：即时性；覆盖面广泛；平行接收；通过细分内容培养了受众的忠诚度；通过声音引发受众受众联想。缺：线性传播，信息易逝；传播手段单一，难以立体表达信息内容。第二节 广告媒介类型和特征2.受众特性（1）广泛 （2）细分化3.广告特性优：信息简单明了，诉求清晰；具有地域性，针对性强；专业频率利于锁定目标受众。缺：仅以声音进行传递，形式单一；受众对广告不具有选择性；信息无法留存，广告内容不易记忆；广播内容庞杂，干扰强。4.广告形式（1）插播（2）特约栏目第二节 广告媒介类型和特征（二）电视 1.媒介特性 优：集多种传播手段于一体，具备现实感；信息接收方便，是普遍性的大众媒体；高覆盖、高收视，具有高共感的特性。缺：传统电视信息稍纵即逝，不能纵深延伸信息。2.受众特性（1）大众性（2）消遣性第二节 广告媒介类型和特征3.广告特性优：视听声像兼备，广告更具表现力；重复播出，显著增强广告效果；创意、形式、播出方式多样。劣：优质资源有限，价格昂贵；互联网的冲击导致受众流失；对广告创意要求较高；广告干扰性强。（广告与节目之间、广告与广告之间）4.广告形式（1）硬广告（2）软广告（3）植入广告第二节 广告媒介类型和特征（三）电影1.媒介特性优：视听效果佳，干扰性不大；受众接触关注度高，有情感投入。缺：影屏幕资源有限，所以覆盖范围有限。2.受众特性观影受众是较佳的优质消费人群。3.广告特性优：广告具有针对性；到达率高；在认知度、记忆度和好感 度方面有优势。缺：广告覆盖范围有限；难以做到重复接收。第二节 广告媒介类型和特征4.广告形式（1）电影前插播广告（2）贴片广告 片方贴片广告 发行方贴片广告 院线贴片广告 影院贴片（3）植入广告第二节 广告媒介类型和特征三、交互媒介三、交互媒介（一）互联网特性精准性、互动性、网络性、社区性、服务性（二）互联网类型1.按内容构成划分（1）综合门户型，如新浪、网易（2）垂直型，如去哪儿、汽车之家第二节 广告媒介类型和特征2.按技术特性划分SNS类、视频类、LBS类、AR类3.按主导者划分企业类、媒体类、服务商类4.按交易模式划分（1）B2B，如阿里巴巴（2）B2C，如天猫（3）C2C，如淘宝第二节 广告媒介类型和特征（三）用户特性 聚集性、自我性、多样性（四）广告特性与广告形式 1.硬广告 硬广告指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告。2.互动广告优势：广告表现更生动；时效性更强，效率更高；无限的接触时间或空间；信息内容与形式的个人化；精准地投放与效果测量；可实现广告效果直接转化为销售额。劣势：只适用于部分受众和部分产品。第二节 广告媒介类型和特征案例案例：农夫山泉“乐瓶”2017年8月，网易云音乐与农夫山泉联合推出“乐瓶”。瓶身印上了网易云音乐标志性的黑胶唱片图案以及精选出的UGC评论。消费者通过扫描瓶身上的二维码，直接跳转到相应歌单。AR也是此次活动的亮点之一，当消费者扫描瓶身的黑胶唱片图案后，手机界面会出现一个沉浸式的星空，点击其中出现的星球就会弹出随机乐评。第二节 广告媒介类型和特征3.病毒广告 是指互联网上通过用户的社交网络，像病毒一样传播广告，从而达到宣传品牌的目的，所以病毒广告实质上是社会网络广告。优势：具有主动接收、互动的特性，传播迅速、广泛；只要信息内容具有引爆点，可以免费被广泛传播；表现形式多样，能够突破大众媒体诸多的限制因素。劣势：对信息内容的话题性、创意性要求高；存在虚假信息，会误导公众。第二节 广告媒介类型和特征 4.原生广告 互联网原生广告基于互联网数据分析及网络化传播的技术，通过大数据分析找到精准的目标受众，并对目标受众的行为、兴趣和观念做出分析，向受众推送有价值的商品、品牌的信息内容。价值性原生性用户主动参与性 优势：劣势：难以规模化对创意要求高广告伦理问题第二节 广告媒介类型和特征原生广告类型插入广告资讯信息品牌/产品植入内容互动广告搜索链接插入广告案例：插入广告案例：当消费者在移动终端上阅读杂志APP，点击放大镜图标时，强生“舒日”的HTML5页面就会马上出现在屏幕上。用户成功填写预约试戴信息后，可一键加至Passbook，当用户经过强生门店附近时，或强生赠予的优惠券到期前，移动终端会自动提醒。第二节 广告媒介类型和特征5.AR广告 AR技术（增强现实技术）应用于广告，超越了传统的广告方式，带来全新的产品沟通体验。首先，AR技术能够突破平面媒体的局限，为其带来新生。其次，借助AR技术，让产品在展示时实现真实场景与虚拟场景的交融，不仅能具象化地展示产品，模拟出现实条件无法表现的细节和创意，还降低了成本。第三，在营销中利用AR技术，能创造出身临其境的感受，实现虚拟与现实的交融，跨越了时空，节约了传者和受者双方的成本。第四，AR广告能够强力刺激顾客的知觉体验，从而传递产品的价值。第二节 广告媒介类型和特征案例：百度地图案例：百度地图ARAR营销营销百度地图推出了一个基于LBS技术的营销活动，用户通过百度地图客户端进入活动地图参与“喂食火鸡”游戏，查看附近的火鸡，点击火鸡可开启AR模式开始游戏，喂食火鸡成功即可获得奖品或金币。第三节 广告媒介策略广告媒介策略的构成广告信息受众是谁？(who)传递广告信息的最好手段是什么？(what)应该在什么地域、什么媒介上投放广告？(where)应该在哪些时期投放广告？(when)需要覆盖到多少人？(How many)投放多少次广告合适？(How often)在每个媒体上应该花多少钱合适？(How much)第三节 广告媒介策略到达率频次力度影响连贯性好的媒介策略是五个方面的协调统一第三节 广告媒介策略一、广告媒介策略基本内容（一）设定媒介目标 广告媒介目标是指为实现广告目标而在媒介传播领域所设定的目标。媒介目标设定考虑因素营销目标品牌竞争策略建立商品知名度、好感度支援铺货或促销第三节 广告媒介策略（二）设定媒介目标受众媒介目标受众的设定人口统计指标行为指标心理指标人口统计指标，包括年龄、性别、婚姻、学历、职业、收入、职位、社会阶层等。行为指标，包括消费行为、工作、休闲娱乐等。心理指标，包括价值观、个性等。第三节 广告媒介策略（三）分析目标对象媒介接触习惯 在设定媒介目标受众之后，需要对目标对象的媒介接触习惯进行分析。包括：1.受众接触媒介的习惯 2.受众接受媒体的能力（四）分析竞争对手1.确定竞争对手2.竞争对手在市场中所处位置3.竞争对手的媒介投放行为第三节 广告媒介策略（五）制定媒介组合策略 1.媒介组合策略的意义 延伸效应、重复效应、互补效应2.媒介组合的层次媒介组合的层次媒介载体的组合主次组合时效结合特性互补广告单位的组合广告时段或版面的配置广告频次的配置广告位置的配置第三节 广告媒介策略（六）制定媒介创意策略一是将媒介创意化，即媒介本身就是创意；二是创新性地进行媒介投放，如反季节投放。案例：该染发剂的广告，诉求为“天然”。利用环境颜色变换作为表现元素。第三节 广告媒介策略（七）制定媒介时间策略 1.时序策略集中策略均衡策略节假日策略季节策略提前策略同步策略延迟策略2.时限策略3.时点策略4.时机策略第三节 广告媒介策略媒介频率策略连续型栏栅型脉动型（八）制定媒介频率策略1.媒介频率策略的常见方式2.媒介频率策略的其它方式媒介频率策略恒定式变动式波浪型渐进型递减型第三节 广告媒介策略二、互联网精准营销传播策略程序化购买 程序化购买是指通过广告技术平台自动执行广告资源购买的流程。采取RTB实时竞价模式或non-RTB非实时竞价模式。与程序化购买相对的是传统的人力购买方式，即广告主根据自身的营销诉求及目标受众，采购相应属性的媒介资源，从而实现对受众的覆盖，本质上是对媒介的购买。第三节 广告媒介策略（一）流程第三节 广告媒介策略（二）意义程序化购买对于广告主基于精准定位的受众购买提升广告管理和投放效率对于媒介更多的广告销量销售过程自动化第三节 广告媒介策略（三）优势与劣势优势找到精准的目标消费者投资回报率高多方共赢劣势媒体资源有限广告作弊数据流通性不高广告位标准不统一第三节广告媒介策略三、广告传播的类型（一）按时空关系划分1.单一时空传播 适用情况：（1）预算有限；（2）广告传播目的明确；（3）用二次传播进行配合。2.多元时空传播 按信息传播的时空关系来看，可分为三类：（1）广告传播在同一时间里在多个空间出现。（2）广告传播在同一空间里多个时间出现。（3）广告传播在不同的时间和不同的空间出现。第三节广告媒介策略（二）按传播层次划分 1.二级传播 2.社会网络传播第三节广告媒介策略四、广告传播的系统模型第三节广告媒介策略思考题：1.怎样从广告媒介的历史观和存在观理解互联网媒介的崛起？请结合互联网实例进行思考。2.广告媒介的发展趋势是怎样的？广告活动和广告行业在此趋势下出现了什么样的变化？3.空间媒介的特征是什么？有代表性的空间媒介主要包括哪些？这些广告媒介各自的优势、劣势是什么？4.时间媒介的特征是什么？有代表性的时间媒介主要包括哪些？这些广告媒介各自的优势、劣势是什么？5.请选择一个商品或品牌，基于市场策略，拟订一份广告媒介策略方案。