高新西区工业园营销报告.ppt

,为您服务，替您增值！,目录,市场背景,高新西区供应情况,成都典型产业园分析,市场总结,项目定位,营销攻略,问题界定及结构化分析,产品定位,客户定位,档次定位,主体定位,整体策略,销售策略,价格策略,营销策略,产业定位,宏观经济背景分析,1,高新西区供应情况分析,2,成都典型产业园分析,3,第一部分：市场背景分析,高新西区供应情况分析,规模组成：,高新区,1991,年被批准为首批国家高新技术产业开发区,规划面积约,130,平方公里，由南部园区和西部园区两部分组成；两个园区内分别建有一个国家出口加工区。,入住企业：,共有外商投资企业近,500,多家，英特尔、摩托罗拉、康宁、住友、阿尔卡特等世界,500,强投资的企业有,24,家。在,2010,年引进了全球第一大代工厂商富士康,.,产业形态：,主要为,电子资讯、生物制药和精密机械制造三大产业,，电子资讯产业和生物医药产业实现产值占全部工业总产值的,70%,，约占成都市同行业的,51%,和,63%,；精密机械制造这一新兴产业正快速发展。,高新西区规划及发展较早，有强大政策支持为动力，入住企业部分为世界,500,强企业，,对于区域品质形象提升及区域发展有巨大带动作用,。,高新西区简介,高新西区市场情况分析,高新西区总体供应情况,2007,年,9,月，成都工业用地开始实行,“,招拍挂,”,自,2007,年,9,月至今，高新西区共成交工业用地,39,宗，总计,1463.0828,亩且均未限制容积率，保守估计供应量为,97,万。,据不完全统计，近阶段，高新区在售工业地产有融智总部公园，创智联邦，迪欧时代，汇都企业总部园，天府创意产业园等,5,个项目。,高新西区市场情况分析,高新西区项目一览表,项目名称,占地面积,建筑面积,建筑形态,绿化率,容积率,面积区间,租售价格,（均）,内部配套,创智联邦,79,亩,约,8.4,万,小高层,70%,1.6,336-2900,不出租,无,售,6200,元,/,融智,总部公园,35,亩,约,3.8,万,独栋 双拼,多层,30%,1.56,300-3000,租,30,元,/,无,售,6100,元,/,迪欧时代,36.3,亩,约,3,万,独栋,70%,1.94,700-2000,不出租,无,售,8200,元,/,汇都,企业总部园,133,亩,12.6,万,小高层,多层,24.8%,1.5,300-4200,租,35,元,/,商务酒店,售,5800,元,/,天府创意,产业园,65,亩,约,4.4,万,独栋 双拼,小高层,40%,1,300-3000,租,30,元,/,无,售,6300,元,/,项目名称,项目定位,项目形象,特殊政策优惠,项目推广,招商模式,租售面积,租售周期,创智联邦,甲级生态写字楼,形象包装期,昭示性差,无,报版,网络,独立招商,约,2,万,5,个月,融智,总部公园,果岭上的独栋建筑,通路完善,形象较高,入住企业可在肖家河注册,户外,网络,短信,政企合作,约,2.3,万,3,年以上,迪欧时代,独栋,生态,羊西线,通路完善,形象较差,可享受金牛区政府的特殊扶持政策,户外大牌,网络,全国巡展,政企合作,约,2.4,万,3,年以上,汇都,企业总部园,集群化商业平台,园林施工阶段,未进行形象包装,无,户外大牌,独立招商,约,2.2,万,5,个月,天府创意,产业园,高尔夫商务别墅园,未展示形象,无,无,独立招商,约,1.5,万,3,年以上,高新西区项目一览表,高新西区市场情况分析,高新西区市场情况分析,高新西区市场总结,从竞争看：区域内放量大，随着潜在供应量的释放，激烈的竞争在所难免。,从产品看：区域内别墅型产品相对稀缺，高层，小高层产品呈上升趋势。,从配套看：区域内项目多为纯办公物业，内部缺乏相应的商务配套较差。,从营销看：区域内项目定为不清晰，形象包装较差，推广未展开。,从招商看：区域内项目多为独立招商，缺乏政府的大力支持。,从出租看：区域内项目租金为,30-35,元,/,，但空置率较大，对企业吸引不够。,从周期看：区域项目销售速度慢，周期长，整体约,1,万,/,年，分摊到项目仅可售,0.2,万,/,年。,区域内竞争激烈度逐渐升级，出租及销售速度出现瓶颈。,以高新区工业地产产品销售现状类推,本项目剩余,2.9,万，,需至少耗时,10,年！,是市场问题还是项目问题？,跳出区域看大势,成都典型产业园分析,成都产业园现状,随着成都市政府关于,“,大力发展产业园经济,”,相关政策的出台，产业园在成都开始兴起，而青羊工业总部基地项目的成功运作，直接导致成都产业园热潮快速升温，据不完全统计，成都现已有,30,多个大大小小的产业园。,成都的产业园市场至今已形成,“,3+X,”,的发展格局：,“,3,”,指的是青羊区的青羊工业总部基地、双流西南航空港经济开发区的空港总部基地、成华区的龙潭总部城三个大型的总部基地项目；,“,X,”,指的是其他中小型总部基地项目，包括金牛高科技产业园、锦江工业总部基地、武侯工业园总部基地、天府软件园等园区或园区里的总部基地项目。,我们重点剖析青羊工业总部基地、空港总部基地、龙潭总部城三个项目,成都典型产业园分析,项目信息卡,占地面积,1089,亩,建筑面积,69,万平米,容积率,1.6,绿化率,28%,建筑形态,五期独栋,面积区间,1000-5000,车位数量,284,个,装修情况,清水,租售形态,只售不租,销售价格,6000,元,/,物管费,2,元,/,停车费,40,元,/,月,销售情况,五期余,1,栋未开,青羊总部基地,项目信息,成都典型产业园分析,青羊总部基地,关键要素,关键要素,配套完善：有住宅配套及商务配套英国钻石风情街；,包装到位：通路完善，销售中心展示充分，并有样板房可供考察；,定位高端：项目定位于西南总部经济领跑者，树立了高端形象；,品牌效应：项目为成都品牌发展商置信倾力打造；,政府扶持：政府给予项目招商极大的支持，并用政策吸引企业入驻；,推广系统：推广采用众多渠道，层层递进，辅之活动，取得很好的效果；,两年尽销,23,万平米,成都典型产业园分析,项目信息卡,占地面积,700,亩,建筑面积,56,万平米,容积率,1.2,绿化率,30%,建筑形态,独栋，联排，小高层,面积区间,500-3000,车位数量,100/,一个车位,装修情况,公共部分精装修,租售形态,可售可租,目前均价,9500,元,/,目前租价,60-100,元,/,物管费,3.5,元,/,；,5,元,/,销售情况,一期余,1,套出租房源,空港总部基地,项目信息,成都典型产业园分析,空港总部基地,关键要素,关键要素,配套完善：,规划有写字楼、大型,SHOPPINGMALL,和商业步行街,；,展示充分：通路完善，物料齐全，销售中心对客户关心问题均由介绍；,定位独到：项目定位于,5A,国际商务城，突出品质同时阐述了完善配套；,品牌效应：项目为成都实力发展商蓝光打造；,政策扶持：政府给予入驻项目企业巨大的政策扶持，如“一事一议”政策；,推广精准：推广除大众媒体外还不断对具有针对性的小众媒体投入；,09,年至今已租售,17,万平米,成都典型产业园分析,项目信息卡,占地面积,2700,亩，一期,779,亩,建筑面积,300,万，一期,69,万,容积率,1.5,绿化率,30%,建筑形态,独栋，联排，叠拼,面积区间,380-460,车位数量,地上,2500,个,地下,2000,个,装修情况,公共部分精装修,租售形态,只售不租,目前均价,4600-5200,元,/,物管费,2,元,/,销售情况,一期余,6,套房源,龙潭总部城,项目信息,成都典型产业园分析,龙潭总部城,关键要素,关键要素,配套完善：,试验区内外的五星级配套，毗邻三大永久性城市绿地；,展示充分：销售中心,5,组大型沙盘对整体区域显示清晰，设清水样板房,；,定位大气：项目定位,“,不是在建楼，而是在造城,”,凸显规模及品质；,政企合作：区属国有投资公司与上海裕都集团联合成立项目公司；,政策扶持：企业,进驻即可享受地税回退,80%,的政策优惠；,产权分割：入驻园区总部企业,300,平米以上根据需要将产权分割到户；,推广覆盖：推广在大众媒体及户外均由投放并以企业签约活动造势；,三年已销售,12,万平米,市场总结,典型产业园特征总结,从对比不难发现，高新区企业在整体市场环境良好的情况下,滞销的原因根本为,营销不到位,。同时我们从三大典型项目可借鉴以下几点：,从以上三个项目来看，,市场不存在问题,，高新西区项目,缘何滞销,？,对比项,高新区项目,三大典型项目,营销策略,定位不清晰，包装不到位,定位清晰，包装到位,推广策略,线上投放少，线下活动少,大众媒体轰炸，活动配合,招商模式,多为独立招商,政企联合招商,政策扶持,除高新区政策外无特殊政策,政府给予入驻企业特殊政策,内部配套,多为纯办公物业，商务配套差,内部配套完善,完善项目配套，尤其是商务配套,加强政企合作，争取更大政策扶持,制定有效且可执行的营销策略,第二部分：问题界定及机构化分析,我们通过,S-C-Q,金字塔基本结构来界定和分析问题,由特定情境导致的特定结果,非期望结果,不喜欢某一结果想得到其它结果,期望结果,R2,R1,?,S=,情境,C=R1,R2,Q=,如何从,R1,到,R2,研究问题的方法论,S,：,情境（,situation,）,项目背景事实（项目、客户、市场）,项目背景事实,规模配套,项目剩余约,3.24,万，园区内配套差，且未做充分展示。,产品户型,建筑形态为联排，双拼；为纯别墅社区；面积,305,至,3000,，,区域,城市边缘地带，配套不成熟，区域尚待开发。,环境,已形成产业群且政府对入住企业具有政策扶持，投资环境好。,市场,区域工业地产物业消化速度慢，且区域内外部竞争激烈。,R1：,非期望结果,按常规发展的可能结果,常规发展得到的结果,从销售力看,项目剩余约,3.24,万，按区域内平均消化速度需时,10,年。,从形象看,项目内外部配套不成熟，且展示较差，比较优势不明显，品质感差。,从竞争看,区域内放量大，区域外大型总部基地围绕，市场突围难。,R2：,期望结果,我们的期望目标,期望的结果,从销售速度看,项目于,8,至,10,个月实现清盘，月平均消化速度需达到,3500,至,4200,。,从形象看,形成项目特有市场形象，凸显项目品质。,从竞争看,提升项目知名度，打造差异化竞争，占有一定的市场份额。,R1,R2,需,10,年进行消化,8,至,10,月实现清盘,形象未建立，品质感差,以高端形象占位市场，凸显项目品质,内外部竞争激烈，市场突围难,实现差异化竞争，具有市场话语权,C：矛盾或冲突（complication）,R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,现实与愿景的矛盾,Q：提出问题（question）,要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,发现并提出问题,Q1,本项目形象如何建立，如何落地，才能达到高端的市场占位,本项目如何实现差异化竞争，成功突围，从而占有市场主动权,Q2,本项目如何突破市场瓶颈，以实现目标销售速度,Q3,Q4,本项目如何降低风险，从而实现利润最大化,产品定位,1,主体定位,2,客户定位,3,第三部分：项目定位,产业定位,5,档次定位,4,定位原则,资源整合,自身优势的营造,独具特色的定位,凸显特质的产品,打造具有“个性”的项目,规划设计、营销推广、招商、物业管理,结合上面分析，本项目应重点把握,“,内秀,”,的营造，通过资源整，利用独具特色的定位与凸显项目特制的产品，达到营造项目自身优势的目的，打造具有个性的项目。如图所示：,因此本项目的定位应,“,以区位及产品主线，突出特色，打造项目核心竞争力,”,产品定位,项目产品为双拼及联排，是项目自身特有的优势，需充分挖掘。,不仅是房产，还有地产,上有天，下有地,私家花园,企业私家庭院,超大露台,总裁领地,独门独户,企业专享空间,多功能,IEO,IEO:,Independent Ecological Officer,即为独立生态商务空间,主体定位,展示特色,凸显品质,区别竞品,符合客户,低密度财智,IEO,主体定位的确定,IEO,产品区别竞品为项目最大的特色,项目为纯别墅社区，户户有花园,客户为脑力型工作，以盈利为目的,低密度,财智,客户定位,形象拉动型企业：,招商引进的跨国公司，明星企业或是物流型；,产业链型企业：,关联企业，产业支援服务业；,确保项目成功为项目带来盈利性企业：,本地刚性需求企业，成都内迁型企业，借大企业提升知名度的中小企业；,产业园客户构成情况,目标客户定位,是谁具有购买需求与购买能力？,高新西区对于,明星企业吸引力相对较小,。,在区域发展的情况下,对物流型，服务型企业总部分支机构具有一定吸引力，但招商难度大,；,在无形象拉动型企业进驻前借大企业提升知名度的,中小企业，产业链类型的企业无法引导,。,本地刚性需求客户及成都内迁型客户可引导,。,高新西区的客户实际情况,客户定位,核心客户定位,寻找客户,许多创新都不是由制造者发明的，而是由领先用户发明的。,他们的需求可能比典型客户更为极端。举例：赛车手和军队对更好的刹车的需求。他们倾向于针对自身需求来创造自己的解决方案。,该曲线呈现了中长期市场趋势的基本走势。领先用户的需求远远超前于市场趋势；随着时间的推移，越来越多的人感觉到有这种同样的需求。,我们用领先用户曲线来分析本项目的核心客户群，寻找领先客户作为实现项目现金流的客户,客户定位,核心客群属利益型客户，具有一定,“,老板情节,”,，容易受到权威影响，认可正面的规划引导，认可实力与品位,对于核心客户而言，项目所呈现的形象、性价比、办公环境尤为重要，同时核心客户亦是确保项目成功为项目带来赢利型企业。,核心客户确定,客户分析,客户定位,项目客户确定,客户定位结论：本项目核心客户由长沙内迁型企业、本地刚性办公需求企业构成，重要客户由企业总部分支机构、省内外迁型企业构成，偶得客户由投资性企业客户及关联企业构成,核心客户：成都内迁型企业及刚性办公需求客户客户构成：成都内迁企业及其本地日用消费品、通讯、文化展览、物流贸易、园区已有企业。,客户渠道：销售渠道。,价值取向：具有一定“老板情节”，容易受到权威影响，认可正面的规划引导，认可实力与品位。,置业动机：升值潜力、降低运营成本、刚性需求、办公环境。,置业关注：项目形象、办公环境、性价比、投资价值。,重要客户：总部分支机构、省内外迁型企业、投资性客户,构成：物流、服务型企业总部分支机构、省内外迁型企业。,客户渠道：企业,+,政府招商渠道，销售渠道。,价值取向：重视项目所在区域的发展预期与实际的资源配套。,置业动机：业务扩展、双预期、商务办公功能、明星效应。,置业关注：基础物流条件、办公环境、发展预期。,偶得客户：投资型企业客户、关联企业。,客户渠道：销售渠道。,价值取向：双预期，好面子、非常实际。,置业动机：多次置业与投资，重视性价比。,置业关注：项目形象、发展预期、价格。,核心,重要,偶的,产业定位,多元化研发科技综合性的高端产业园,属于高新技术领域,符合政府对高新区的定位,以研发型技术产品服务为主,微电子与电子信息技术及其产品,现代通讯技术,及其产品,光电子和光机电一体化技术,及其产品,新能源新材料高效节能技术及其产品,生物化工程,新医疗及新医疗器械,档次定位,发展纯高档次的制约：,1,、高新科技企业不需要甲级写字楼的标准。,2,、本项目受规模及区位所限，不适合与市中心纯高档办公物业进行竞争。,3,、高档产品利润空间大，但消化难度大，风险大。,发展较低档次局限：,1,、不符合项目的开发目的与发展目标。,2,、不符合片区规划的发展方向。,3,、降低了竞争力，易被片区项目所抛弃。,本项目的档次定位为：成为稀缺精品但不一定高档,打造成都最受中小企业欢迎的商务科技园,整体策略,1,销售策略,2,价格策略,3,第四部分：营销攻略,营销策略,4,整体策略,成本领先,高度聚焦,突出差异化,降低风险之关键因素，钱重点花在客户看得到的地方。,适当增加营销费用比例，重视渠道拓展、重视“企政”联合、重视市场口碑,拔高形象、重视园区内部商务配套的打造及明星企业的引进，强化展示区展示，争取更多的政府优惠政策,由项目存在问题并借鉴成都典型产业园区的成功经验确定项目的整体策略为：,“,成本领先，高度聚焦，突出差异化,”,销售策略,鑫和盛建议项目采用,直接销售、招商、带租约式长期销售,相结合的销售策略,招商先行,租售并举,投资自用两手抓,直接销售：直接销售部份物业，加速度资金回流，提高资本运营的效率,带租约式销售：减少,购买客户的成交阻力,和购买风险，为最终,产权销售打好基础。,招商：利用意向客户,的品牌入驻，吸引潜,在意向客户的购买,动机,价格策略,通常情况下，工业地产物业价格“,高开高走,”的市场,风险大于,“,低开高走,”，若价格定高了，将很被动，重新调低楼价的市场负面影响太大了。,针对目前高新区工业地产的形势，结合本案的体量及实际情况,，,鑫和盛建议采取,低开高走,的价格策略,。在具体操作上采取,部分销控招商,、,低价入市,、,逐步提升,、,快速出货,的策略。,目的,快速抢占市场份额,预留较大的市场弹性空间,先购者的物业升值,增强本案的市场竞争力,营销策略,营销策略的思考方向,在营销战略之下，营销策略应重点思考以下三点,怎样实现成本领先？,怎样实现差异化？,怎样高度聚焦？,重点打造项目通路及销售中心。,户型面积,305,起，面积小，总价控制强，风险低。,精选媒体渠道，宣传推广实现精准传播。,与区域外项目相比，突出高新区交通便利度，投资环境及产业聚集度。,与区域内项目相比，突出项目的产品优势，现房优势。,加强商务配套的招商，结合入住企业，突出项目的成熟度。,加强与政府的合作关系，为入住企业争取更大的优惠政策,基于项目客户策略下的媒体渠道构建，机场、火车站、高速度公路入口、写字楼密集区域、高档住宅写字楼框架、政府部门、外来客商相对集中的高端会所或酒店。,基于项目形象塑造及提升的活动构建，小活动建立客户拓展渠道，大活动少而精。,营销策略,营销启动三板斧之一,政企合作,借鉴成都典型产业园成功经验，加强与政府的合作力度及深度，对项目招商起到事半功倍的作用,利用与政府部门（高新区）合作，邀请政府官员前来产业园开盘剪裁或考察，与此同时邀请相关媒体召开新闻发布会，利用新闻媒体力量让政府对产业园正式授牌并举行正式授牌仪式等等活动来提高项目关注度和品牌效应！,尽可能的与政府协商，为入住园区企业争取更多的优惠政策。,营销策略,营销启动三板斧之二,学企合作,进一步深化与竞品的差异化，可选择学企合作,联合国家重点院校成立科研基地，并免费提供并打造电子科技大学、西南交通大学实习基地，并可挂牌，如,西南交大高科技研究实习基地,等。,可进行大学生招聘会等，由此来拔高项目形象，吸引高科技企业入住！,营销策略,营销启动三板斧之三,品牌联动,加强对明星企业、国企、外企等品牌企业招商,给出具有足够诱惑力的优惠，使之全国强势外企或本土优势企业的入驻，从而利用品牌联动，吸引其它产业的入驻。,不仅可以拉升项目的强大品牌实力，还可以拉升项目的加码，更多的是可以得到政府强大的支持以及相应的扶持政策，从而帮助本项目更大的获利空间！,营销策略,营销过程之四把利剑,展示,服务,活动,传播,样板区,配套服务区,会所,营销中心,物管服务,软性服务体系,销售服务,系列提升活动,系列圈层活动,传播渠道,推广分期,传播原则,“,四把利剑,”,营销策略,营销策略,营销过程之四把利剑之一,传播,传播策略要点,线上精准宣传，线下把控，立势一步到位：,线上主打形象，大力宣传项目特色；,线下把控，通过圈层营销制造项目神秘感、商务感；必须力求一次立势到位；,有效截流客户，想在客户前头，走在竞争对手前面：,积极拓展领袖型客户，促成口碑营销,营销策略,营销过程之四把利剑之一,传播,传播原则,线上控制投入，主打产品及形象：,传统的线上保持大众主流媒体传播，主打产品及形象，避免大众市场的过度聚焦；一步一步释放项目信息。,线上广告主要集中于圈层客户所易于接触到的商务杂志，配合部分财经报纸（以软文为主）。,线下针对性突破：,通过对目标客户工作、生活常接触媒体的摸底，针对性的在相关小众媒体投放。,立势一步到位，差异化营销：,项目形象建立必须力求一次立势到位，避免陷入形象的调整中，得不偿失。,营销上必须有所突破与创新，从营销层面上引领市场。,原则1：线上大众,线下把握;立势一步到位,差异化营销突破,营销策略,营销过程之四把利剑之一,传播,传播原则,以下领域必然有“天府创意产业园”的存在：,客户最集中的地方。,客户最乐于接受的营销方式。,主要竞争对手的主要营销领域。,原则,2,：客户截流，想在客户前头，走在竞争对手前面,机场,火车站,市区,CBD,必要拦截区域,营销策略,营销过程之四把利剑之一,传播,传播原则,领袖型客户：,成都各行业内的领军人物,民营企业家协会领袖社会名流等等,培养领袖型客户的方式：,VIP,高级会员；,通过一定的优惠方式促成领袖型客户购买。,原则3：寻找并培养领袖型客户，营造强劲的口碑传播力度,让项目的口碑在圈子中传播开,营销策略,营销过程之四把利剑之一,传播,传播渠道,关键一：,清晰告诉客户项目卖点,关键二：,让推广真正为项目销售服务,关键三：,结合销售，有重点的投放,降低营销成本，钱花在刀刃,关键四：,客户看得到的地方做文章,主要媒介选择说明：从线上到线下的结合,营销策略,营销过程之四把利剑之二,活动,活动策略要点,只组织客户愿意参加的活动,楼盘关键时间节点、给客户实际利益的活动。应避免纯营销推介，围绕推售节点或节庆日进行，活动贵精不贵多，避免过分折腾客户。,活动要有利于促进销售,赢得眼球是活动的一个功能，但最终还是要落到实处，有利于项目的销售。,给客户充分的尊重,以寄邀请函的方式预约；,设置参与门槛，让参加的客户有身份感；,活动富有生趣，而不是纯粹的产品推介；,时间不宜过长，整个活动注重参与互动等。,营销策略,营销过程之四把利剑之三,展示,展示策略要点,楼盘成本领先下的项目展示,注意控制隐性材料成本，销售中心舍弃奢华装饰，用入住企业产品做装饰；,销售道具物尽其用。,充分超越竞争对手,打造清水样板间，展示项目现房的优势；,美化园林，注重损坏细节的重塑；,塑造性价比与之拉开竞争。,充分体现项目细节和未来生活情景,设施、服务、办公环境等。,引进商务配套，展示项目生活成熟度。,营销策略,营销过程之四把利剑之四,服务,服务策略要点,销售服务：,专业的营销服务，巩固项目的商务氛围，体现项目的价值与高度。,物业服务：,形成差异化营销服务体验与写字楼形成竞争差异点。,软性服务,营销策略,营销过程之四把利剑之二,传播,服务策略一,销售服务职业、极具商务礼仪的服务给予客户较为浓烈的商务感与体面感！,服务策略二,优化停车场管理,强化停车场保卫岗的作用！,规范保洁工作流程,注重细节,强化项目现场最高标准的洁净！,企业精英俱乐部！,服务策略三,组织入住企业交流平台，,企业网络社区，BBS、项目网站等！,开通企业大巴,直达市区，作为入住企业员工的接送车，,增加客户信心！,谢谢聆听！,以下是交流时间,