第一单元---走进营销.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第一单元 走进营销,1,营销概论,-,【,导入案例,】,1,、,王老吉与加多宝的关系,中国商标第一案,广州药业与加多宝母公司鸿道集团（下称,“,鸿道,”,）关于王老吉商标的纠纷，,2012,年,5,月,1,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的,“,王老吉,”,商标许可补充协议,和,关于,“,王老吉,”,商标使用许可合同的补充协议,无效，鸿道集团停止使用,“,王老吉,”,商标。这也代表着，,2010,年,5,月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品，广药集团有权对损失进行追索。,思考题：,1),消费者会购买加多宝吗？,2),红罐包装的所有权是归王老吉商标的所有人,(,即广药集团），还是归加多宝公司？,1,营销概论,-,【,导入案例,】,2,、国美与苏宁：新型营销模式在中国的成功,2010,年，苏宁电器集团以,1170,亿元、国美电器有限公司以,1068,亿元的销售规模分别位居中国零售行业排行榜的第一位与第二位。这二个企业的共同点是：通过低价吸引消费者；利用消费者资源控制零售终端，进而控制上游供应商，实现了零售商对供应商的控制。简而言之就是：凭借渠道，控制市场，决定生产，影响金融。这是沃尔玛等国外著名零售企业营销模式在中国的成功复制,思考题：,1),你认为国美与苏宁成功的关键因素有,哪些？,2),你认为这种经验对国内零售企业有什,么样的借鉴作用？,第一节营销核心概念,2025/12/5 周五,5,引例,在北,京的汽车修理厂有,5000,多家，要想在竞争中保持优势其难度可想而知。,北京汽修三厂决定首先使修理厂成为高档轿车代理销售厂家，每售出一辆车就设一个顾客档案，并有专人保持联系，定期将顾客请回来开座谈会，为顾客讲解汽车保养常识，请顾客到汽车保养修理厂去参观。,2025/12/5 周五,6,当,顾客看到维修工人都穿着雪白的衣服，汽车的各个部位都用专用布罩罩起来，看到车是在这样的环境下保养的就放心了。,这样，每卖出一辆车，就赢得一位关系顾客，这辆车终生将在这里维修保养。当关系建立起来之后，盈利是经营的必然结果，,4000,万元的投资两年就收回来了。,企业为什么会成功呢,?,原因就在于企业的,营销,活动。,2025/12/5 周五,7,一、市场及其相关概念,1,商品交,换场所,交换关,系总和,交换运,行规律,现实与,潜在顾客,一般,习惯,经济,学家,管理,学家,营销,学家,2025/12/5 周五,8,一,、,市场及其相关概念,2,1.,市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。,2.,市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。,3.,买方需求是决定性的。,4.,市场人口购买欲望购买力,。,2025/12/5 周五,9,不能盯住现有市场，还要善于,创造,市场，创造需求。,思考：怎样创造市场？,重做蛋糕独享,现有市场分得,市场三要素,Authority,人口 购买力 购买欲望,Money,Need,市场的,MAN,法则,2025/12/5 周五,11,市场人口购买欲望购买力,人口因素：,是构成市场的基本要素，人口越多，现实和潜在的消费需求就越大。,购买力：,指人们支付货币购买商品和劳务的能力。,购买欲望：,指消费者产生购买行为的愿望和要求，它是消费者将潜在的购买力变为现实购买行为的重要条件。,2025/12/5 周五,12,市场,=,人口,+,购买力,+,购买欲望,市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。,站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。,2025/12/5 周五,13,简单的市场营销系统（行业与市场的关系）,P3,市场,（买者总汇）,行业,（卖者总汇）,商品或服务,货币,调研（信息）,促销（沟通）,现代交换经济中的基本市场流程,货币,中间商市场,商品或服务,商品或服务,货币,货币,税收商品,服务资金,资源市场,制造商市场,消费者市场,政府市场,资源,资源,货币,服务资金,税收,资源,税收 商品,服务 资金,税收,服务,1、从广义角度看，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业经营目标的过程。,根据这个定义，市场营销可以看做是一个综合的,经营管理过程,，贯穿于企业经营活动全过程，包括,产品的研发、生产、销售等产前、产中、产后环节。,二、市场营销的含义,2,、从狭义角度看，市场营销是企业以顾客需求为出发点，组织品牌推广与产品销售活动，以实现企业品牌形象提升和产品销售目标的一项经营管理工作。这个定义与企业的实际营销工作任务比较接近，容易理解。,通俗而言，所谓市场营销就是企业或组织根据目标顾客的需求，开发产品与服务；并通过一系列的活动，使目标顾客来购买本企业或组织的产品和服务，从而在,满足顾客需求,的基础上实现企业的经济目标。,一、市场营销的含义,3,、学者们的观点,菲利普,科特勒的定义：,市场营销,是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理,过程,。,2025/12/5 周五,18,菲利普,科特勒,（,Philip Kotler,）,菲利普,-,科特勒,(Philip-Kotler),博士，是现代营销集大成者，被誉为,“,现代营销学之父,”,，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它,8,所大学的荣誉博士学位。,他多次获得美国国家级勋章和褒奖，著作众多，许多都被翻译为,20,多种语言，被,58,个国家的营销人士视为营销宝典。,2025/12/5 周五,19,该定义归纳了以下要点,：,1,、营销是一种,创造性,的活动,创造营销（营销的核心）,海尔,“,无需解冻即时切,”,的,007,冰箱的研发。,“,洗地瓜的洗衣机,”,海尔洗地瓜机,海尔小小神童洗衣机,2025/12/5 周五,Ch01,市场营销与市场营销学,20,平面广告欣赏,2025/12/5 周五,21,2025/12/5 周五,22,2,、市场营销的最终目标是,“,使个人或群体,满足欲望和需要,”,；,3,、,“,交换,”,是市场营销的核心；,4,、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。,市场营销是一项系统工程。,2025/12/5 周五,23,美国市场营销协会,(AMA),的定义,Marketing(Management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.,2025/12/5 周五,24,市场营销内涵,市场营销的核心是,交换,；,市场营销的目标是满足,需求和欲望,；满足顾客需要,-,创造需求,跟着市长走,-,跟着市场走,-,牵着市场走（,案例 美国,“,芭比娃娃,”,：个性化设计及延伸产品）,2025/12/5 周五,25,知识链接：,营销范围包罗万象,商品（,Goods,）,服务（,Service,）,经历（,Experiences,）,事件（,Events,）,个人（,Persons,）,地点（,Places,）,财产权（,Properties,）,组织（,Organizations,）,信息（,Information,）,观念（,Ideas,）,2025/12/5 周五,26,课堂思考,分别举一例说明上述十大方面的营销。,2025/12/5 周五,27,事件营销,2025/12/5 周五,28,事件营销,2025/12/5 周五,29,地点营销和服务营销,2025/12/5 周五,30,经历营销和信息营销,2025/12/5 周五,31,营销视野：,营销无处不在,企业,消费者,学校,学生,患者,医生,政治家,人民,我们,交往,国家形象片：中国营销的兴奋剂,由中国国务院新闻办筹拍的,中国国家形象片,人物篇,在美国纽约时报广场大型电子显示屏上播出，中国各领域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相，让美国观众了解一个更直观更立体的中国国家新形象。毫无疑问，这件事情是可以载入中国的营销史和广告史的，因为没有哪个营销事件会有这么大的影响力，因为它的背后是国家。,2025/12/5 周五,33,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行,“,营销调研,”,以找到最佳机遇和向我们未来的老板,“,自我营销,”,的最佳方式。,营销视野,营销在我们的生活中无处不在,2,2025/12/5 周五,34,课堂讨论题,在太平洋上的一个小岛上，居住着,10,多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民,。,2025/12/5 周五,35,该公司首先派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”公司对此答案不满，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，公司的鞋在这里将有巨大的潜在市场。”,2025/12/5 周五,36,?,问：你如是被派去的第三人，你回来将如何报告？,你将如何评价前面两人？,2025/12/5 周五,37,该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇报：,1,、不穿鞋的原因,。（他们的脚有湿气，气候炎热）,2,、穿怎样的鞋？,（公司现有的鞋太窄）,3,、开拓市场：,还必须取得部落酋长的支持与合作。,4,、如何销售,：他们没有钱，但可用水果 与公司交换。,5,、营销效果,：测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达,30%,。,建议公司开辟这个市场。,6,、评价：,第一位是收取定单的人，第二位只知推销。都非营销员。,2025/12/5 周五,38,鞋子的故事表明：突破思维定势创造了市场。（思维定势,-,法国博物学家法布尔用毛毛虫做实验：固守旧思想而不顾环境的改变导致死亡。）,创造市场的例子：通信移动公司：开发短信业务,-,把,“,听,”,变成了,“,看,”,-,创造了巨大的市场，增加了其营业收入；纯净水市场；化妆品企业不断创造化妆品的新概念来创造市场等。,2025/12/5 周五,39,（,1,）需要,(Needs),、欲望,(Wants),、需求,(Demands),需要,(Needs):,是指一个人的基本物质与精神没有得到满足的一种,感受,状态。,是市场营销的基石。,基本的人类要求,:,衣、食、住、行、娱乐、教育、信仰,-,与生俱来,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,2025/12/5 周五,40,需要（,needs,）,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,是不能创造的,休息,需要层次论,自我实现需要,尊重需要,1,生理需要,3,社会需要,2,安全需要,4,5,马斯洛需要层次与营销活动,自我实现的需要：全面发展、发挥潜能、实现一切,生理需要,:,食物、水、睡眠、性,产品：健康食品药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材,安全需要：寻求安全、稳定、熟悉的环境,产品：预防性药物、保险、社会保障、养老投资、防盗装置,归属需要：爱情、友情、亲情、归属感,产品：个人饰品、服装、娱乐与休闲食品,尊重需要：地位优越感、自尊、声望,产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车,产品：教育、运动、度假、美食、博物馆,不同的,营销方案,2025/12/5 周五,43,欲望（,Wants,）：是获得满足需要的,具体物的愿望。,欲望是个人受不同,文化,及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。,营销者无法创造需要，但可以影响欲望。,2025/12/5 周五,44,欲望（,wants,）,睡觉,运动,娱乐,看书,是可以影响的,娱乐,休息,需求,(Demands),：,需求是欲望的一种，指人们有,支付能力,并愿意购买某个具体产品的欲望。,需求（,demand,）,=,欲望,+,钞票,没钱买,有钱买,天天吃泡菜,想买无钱,心想事成,是可以影响的,三者关系：,不足之感,(,需要,),想要满足,(,欲望,),有购买能力,(,需求,),请同学们举例说明。,欲望,（,wants,）,I want.,人的欲望能否满足？,终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。,衣食两般皆俱备，又想娇容美貌妻。,取得美妻生下子，恨无田地少根基。,买到田园多广阔，出入无船少马骑。,槽头栓了骡和马，叹无官职被人欺。,县丞主簿还嫌小，又要朝中挂紫衣。,做了皇帝求仙术，更想登天跨鹤飞。,若要世人心里足，除是南柯一梦西。,需要,Needs,一种活动,一种物,一种活动,一种物,与生俱来的,是营销活动的出发点,满足需要的方式,可以是物，或一种活动方式,欲望,(,Wants),需求,(Demands),需要、欲望、需求,营销者,需要,欲望,需求,发现和满足,影响与满足,创造与满足,案例：没有人比妈妈知道得更多吗？,她知道你在杯子里放几个冰块吗？可口可乐公司知道；她知道你在吃椒盐卷饼时，是喜欢先吃碎的还是完整的呢？,Frito-Lay,公司就知道。大公司都知道顾客的需求是什么，需要的时间、地点及方式，能指出许多甚至我们自己都不知道的事情。知道所有有关顾客需求的信息是有效营销的基石。,（,2,）产品和服务,(Service),产品,(Product),是指能满足顾客需求和欲望的,任何事物。,产品的价值在于它给人们带来欲望的满足。（实物、服务、场所、组织、思想、主意）,产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念。,产品是获得服务的载体,如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人员）；,可以到风景区旅游（地点）；,可以参加希望工程百万行（活动）；,可以参加消费者假日俱乐部（组织）；,可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。,营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。,关于一些概念之间的区分,3.,营销与销售,（,1,）营销与销售。营销（,Marketing,）和销售（,selling,）有很大的区别。营销不仅包括将其最终产品推销给用户，而且包括市场研究、产品设计、定价等的售前活动和收集顾客使用产品后的意见以作为市场研究和产品开发时的参考等的售后活动。因此，销售只是市场营销中的一个内容,4.营销、推销与,促销,美国营销学权威菲利普,科特勒认为，,“,营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好这些产品就会很容易地销售出去,”,。,促销（Promotion）与推销的含义比较接近。促销是营销者向消费者,传递,有关本企业及产品的各种,信息,，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。,在实际营销工作中，我们理解营销的含义是指狭义层面的，即指企业组织的市场推广与产品销售活动。,广义层面的营销，更多地体现在理念层面上，即企业整体应该树立以顾客需求为中心的管理理念，各个部门都要把如何满足顾客需求作为自己工作的出发点。,4P,营销策略,产品策略,价格策略,促销策略,1964,年，美国营销学大师麦卡锡提出的。,60,年代，西方资本主义国家的市场是竞争的、开放的市场。,必须有效运用,4PS,，开辟市场，或在现有的市场上提高产品的市场占有率。,分销策略,4PS,6P,营销策略,4PS,政治力量（,power,）策略,公共关系（,public relations,）策略,1984,年，美国营销学大师,菲利浦,科特勒,提出的,80,年代，西方资本主义国家的市场是“被保护的封闭的市场”,全面运用,6PS,，突破市场环境中政府、公众这些不可控制因素的阻碍，为开辟市场扫清道路,+,+,10P,营销策略,6PS,探查,（,probing,）,分割（,partitioning,）,优先,（,prioritizing,）,10PS,定位,（,positioning,）,1986,年，菲利浦,科特勒提出的。,80,年代，市场竞争尤为激烈，最有效的对策是运用“战略性”营销策略。,10PS,包含了战略性策略，企业必须注重市场分析，寻找市场机会，找准目标市场，形成自己的产品特色，才能在竞争中立于不败之地,+,+,+,+,4Ps vs 4Cs,4Ps,产品（,product,）,价格（,price,）,促销（,Promotion,）,渠道（,place,）,4Cs,顾客（,customer solution,）,成本（,cost,）,沟通,communication,便利（,convenience,）,四、市场营销与企业职能（,P7,）,企业的基本职能,营销是企业与众不同、独一无二职能。,（,1,）企业以顾客存在为前提。,（,2,）顾客决定企业的本质。,（,3,）企业最显著、最独特的功能是市场营销。,市场营销,创新,二、市场营销学的内容,1.,市场营销学的相关理论基础,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用性管理,学科,卖方,买方,必要条件：产品,/,服务满足需求,充分条件：适应环境，整体营销,交换,65,2.,微观市场营销学,微观市场营销学从,个体,（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。,当代市场营销研究的主流仍然是,微观市场营销学。,第二节 市场营销学的发展过程,一、西方市场营销学的产生与发展,1,、萌芽阶段,(1900,1920,年,),2,、功能研究阶段,(1921,1945,年,),3,、形成和巩固时期,(1946,1955,年,),4,、市场营销管理导向时期,(1956,1965,年,),5,、协同和发展时期,(1966,1980,年,),6,、分化和扩展时期,(1981,),1,、市场营销学的形成,大约在,1900,年,1930,年，创建于美国。,1910,年巴特勒教授出版了,市场营销方法,，首次使用市场营销（,Marketing,）作为学科名称。,当时研究内容仅局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。,2,、市场营销学的发展,20,世纪,30,年代，美国企业家提出,“,创造需求,”,的口号，重视市场调研。,市场营销学科研究大规模展开并逐步深入到各个具体问题。,研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。,3,、市场营销学的,“,革命,”,第二次世界大战后。,现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。,将,“,潜在需求,”,纳入市场概念，使得传统的,“,生产,市场,”,关系颠倒过来，转变为,“,市场,生产,”,，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。,西方称之为营销学的,“,革命,”,。,二、市场营销学在中国,1,、启蒙阶段（,1978,1983,年）,2,、广为传播阶段（,1984,1994,）,3,、深入拓展阶段（,1995,20,年）,4,、自我创新阶段（,2000,年现在）,在中国的传播和发展,第二章 营销行业,【,导入案例,】,娃哈哈公司的营销组织机构,思考题：,1,、市场部和销售部职能上有什么区别？,2,、杭州娃哈哈公司的市场部、销售公司与总经办三者之间是什么关系？,第一节 市场营销组织,一、市场营销部门的演变,二、市场营销部门和其它部门的关系,（一）研究开发部,（二）工程部门,（三）采购部门,（四）制造部门,（五）财务部门,三、市场部与销售部,（一）市场部与销售部的区别,1,、工作目标上的区别。,2,、工作层次上的区别。,3,、全局和局部的区别。,4,、理论和实践方面的区别。,5,、长远利益和短期利益的区别。,（二）市场部的职责,（三）销售部的职责,第二节 市场营销岗位,一、营销职业岗位划分,1,、市场调研类岗位,如市场调研员、市场分析员、市场研究专员、市场分析师等,2,、营销策划类岗位,一般称营销策划、营销策划专员等,3,、产品销售类岗位,需求量最大的一类岗位。如营销业务员、业务代表、销售代表等。,4,、客户服务类岗位,客户服务包括售前服务、售中服务、售后服务等形式。,二、营销岗位任职要求,1,、销售总监（营销总监）,任职要求：（,1,）熟悉现代管理模式，熟练运用各种激励措施；（,2,）有丰富的市场营销策划经验，能够识别、确定潜在的商业合作伙伴，熟悉行业市场发展现状,等。,2,、销售经理（营销经理）,任职要求：（,1,）对市场营销工作有较深刻认知；（,2,）有良好的市场判断能力和开拓能力，有极强的组织管理能力；（,3,）正直、坦诚、成熟、豁达、自信等。,3,、大区经理,任职要求：（,1,）对市场营销工作有较深刻认知，有良好的市场判断能力和开拓能力；有较强的市场销售经验和市场嗅觉等。,4,、办事处经理,任职要求：（,1,）对市场营销工作有较深刻认知，有良好的市场判断能力和开拓能力；（,2,）有极强的组织管理能力；（,3,）正直、坦诚、成熟、豁达、自信等。,5,、店面经理,任职要求：（,1,）对市场营销工作有较深刻认知；（,2,）有良好的市场判断能力和开拓能力等。,6,、渠道经理,任职要求：（,1,）对市场营销工作有所了解；（,2,）良好的渠道客户关系管理；（,3,）熟悉产品市场营销渠道开发和建设业务等。,7,、销售代表,任职要求：（,1,）熟悉市场营销工作；（,2,）熟悉零售运作模式；（,3,）有地区销售网络和销售关系。（,4,）坦诚自信，乐观进取，高度的工作热情等。,8,、销售统计员,任职要求：（,1,）对市场营销工作有所了解；（,2,）熟练掌握统计软件；（,3,）熟练操作办公软件。（,4,）坦诚自信，高度的工作热情；（,5,）具有团队合作精神等。,本章训练题：,请再下面选择一题，以学习小组为单位，撰写学习报告。并在下次课中进行报告。报告时间不超过,10,分钟。,1,、在出口贸易中，有一种比较普遍的做法叫,“,贴牌生产,”,。即国内的出口企业接受国外企业的生产订单后，进行产品生产。产品做好后，再以很低的价格卖给国外企业。国外企业则以高价在本地市场甚至世界市场上进行销售，赚取较高的商业利润。而国内企业只赚到很少的加工费。你认为其中的原因是什么？国内企业如果要想自己直接把自己生产的产品拿到世界市场上销售，你认为应该做哪些关键的工作？,2,、在加多宝与王老吉的商业纠纷中，当加多宝公司被判决不能再使用,“,王老吉,”,商标时，他们选择了启用自己的商标,“,加多宝,”,，并投入巨资，发起了一轮大规模的广告、公关等一系列营销活动，试图借用原来红罐王老吉的市场声誉来打开红罐加多宝的销路。请搜集加多宝公司所采取的新的营销措施，并对这些营销措施的效果发表自己的看法。你认为加多宝公司会成功吗？,