龙湖产品及营销手段案例解析.ppt

正直、激情、卓越、创新、共赢,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,龙湖案例学习,2009,年,2,月,龙湖 销售业绩,2008,年，龙湖地产三大主营业务板块,地产开发、物业服务及商业运营共实现销售额,118,亿元，较,2007,年同比增长近,20%,。,2008,年，龙湖在重庆、成都、西安、北京和上海五个地区累计销售房屋,1.18,万套，销售额达,115,亿元，其中，继,11,月销售突破,100,亿后，,12,月再销,14.2,亿，创公司历史新高。,2008,年，龙湖通过实施春、夏两个营销计划,“,春雷行动,”,及,“,季风行动,”,，在不容乐观的市场环境中抓住了多个热销机会；进入四季度，龙湖针对市场的新变化，提出并贯彻,“,小步快跑、以销定产、低开高走,”,的策略，于,11,月提前实现了销售正增长。,在,2008,年营销大战中，一向以,“,保值,”,著称的龙湖，开始了部分项目的,“,降价促销,”,、,“,精装回馈,”,。在销售方面，龙湖以快卖多卖、控制成本、减少支出等手段，确保现金流。,2009,年，,“,小步快跑,”,将成为龙湖的主题。,业务布局，住宅集中于中高端市场,（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）,龙湖,企业战略,龙湖 核心技能,强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：,资源成长地块,大规模快节奏,1,集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地,，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。,聚焦高端,创新引领,2,目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好,，其创造的,75,重复推荐率远超同行,。,景观出众,最佳体验,提供卓越的品质体验感受，建立以,“,客户最佳体验,”,为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境,让人震撼。,3,2,4,全国标准,成本优化,标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。,细节品质,人性服务,秉承,“,善待你一生,”,的服务理念，贯穿到每一个细节，深入人心。,4,5,龙湖,以客户需求为中心,集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：,龙湖,惊艳的展示区,内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：,通往项目的路，已有改变，还未明显,入口，眼前一亮,样板间，亲和温馨,售楼处，趣意盎然,没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！,龙湖,惊艳的展示区,有生命的园林，比建筑本身更能打动人,！,为数不多的硬质铺装,更多采用大量的软景,龙湖,惊艳的展示区,精细化的绿化理念，,小尺度上注重植物层次的搭配！,滟澜山,花盛香醍,香醍漫步,花盛香醍,龙湖,惊艳的展示区,注重色彩搭配，,善于运用色彩对比，形成视觉冲击！,滟澜山的示范区,香醍漫步的行道树周围,花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比,龙湖,惊艳的展示区,注重人的感受，人视线的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服,销售大厅、样板间周边景观做足功夫,善于运用起伏地形、坡地，注重车行尺度,大小尺度空间的把握！,龙湖,惊艳的展示区,龙湖,成本控制,自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本,。,香樟林,蓝湖郡、蓝湖半山,悠山郡,蓝湖香颂,龙湖睿城,龙湖,严格的标准化动作,别墅系列,-,风格导向,大城小院,郦江,风格化,托斯卡纳,产品模块的,标准化,洋房系列,-,风格型,+,标准型,龙湖,严格的标准化动作,标准化的模块、个性化的拼合，龙湖称之为“积木理论”,。,龙湖,严格的标准化动作,观山水,资源型产品线,规模型产品线,春森彼岸,郦江,紫都城,水晶郦城,江与城,高层系列,-,资源型,+,规模型,龙湖,全程不同节点关注客户感受,入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感,入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间,院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态,水景的加入成为秩序与自然的过渡,宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压,入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我,龙湖,惊艳的展示区,通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的,生活场景,，通过,体验营销,感染客户,供来访客户小孩游戏,儿童戏水场景,分不清稻草人还是园丁,龙湖,魔鬼在细节,龙湖服务，秉承,“,善待你一生,”,的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，进而形成美誉度。,重庆香樟林，示范区每平米需有多少银杏落叶也写入物业管理人员的工作指引里。,龙湖,魔鬼在细节,至上而下的对细节关注,马桶插座高度的考虑,入门换鞋套处配饰可直接茶饮,书房一角,整齐的鞋套,相框里的留言,铺满鲜花的垃圾箱,示范区中的雨伞,善待自然的环保理念,刻有企业理念的井盖,龙湖,魔鬼在细节,龙湖,快速的市场反应,08,年,5,月，北京市场进入深度调整，龙湖,滟澜山、香醍漫步,两个在售项目销售难度加大，新项目,花盛香醍,惨淡入市。,半个月内,T2,品类如：,香醍漫步,项目迅速降价，,C,品类如：,花盛香醍,立即加装精装修，通过价格调整在市场深度调整前实现部分存货快速出售。,注明：,1,、,08,年,5,月推出,70,套香醍漫步价格没有调整，仅销售,16,套。,2,、龙湖迅速反应，半个月内决定加精装修，变相降价，,6,、,7,月分别销售,32,、,22,套，改变了入市冷清的不良现象。,滟澜山,TOP2,独栋、联排,再改客户,豪宅客户,香樟林、悠山,郡、蓝湖郡、蓝湖半山、,瑞城,香醍漫步,T2,联排、洋房,蓝湖香颂、,香醍别苑、枫香庭、,花盛香醍,C,叠拼、洋房,丽江、观山水、三千城等,战略上：,一切以客户为中心，营销至上,专注目标客户，目标市场：集中于再改和豪宅市场，集中于城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地。,标准化操作思路，保证品质，节约成本。,组织上：,高效的决策,对市场变化快速反应，并快速做出决策，迅速调整策略。,强大的团队执行力,明确结果导向。,战术上：,建立以,“,客户最佳体验,”,为核心的示范区，提供卓越的品质体验感受，特别注重营造项目整体的自然环境、人文氛围、优质建筑，让人感到既温馨又惊艳：,惊艳：通过极具视觉冲击力的景观打动客户。,温馨：通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户。,秉承,“,善待你一生,”,的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户。,5,、善用品牌的号召力。,龙湖,观点 综述,（一）北京龙湖,滟澜山别墅,位置：,顺义区后沙峪温榆河畔的中央别墅区内。该区域是教育、医 疗、生活,休闲配套成熟齐备，是北京公认的国际富人区。,占地：,总用地,364,亩，约,16,万平米，其中公园用地面积约,5.2,万平米，规划总建,筑面积约,20,万平米，总户数约,430,户。,建筑：,以地中海别墅风格，含括托斯卡纳式、西班牙式、意大利式。,园林：,五重景观,凭藉温榆河、,80,亩体育公园、小区中庭景观、组团公共景,观、私家花园景观等。,精装：,项目四期以园林、庭院、室内三重全精装入市,。,销售：,预售证时间,预售面积（平米）,销售面积（平米）,均价（元,/,平米）,销售率（,%,）,2007,年,12,月,15,日,19249.31,18759.04,30145,97,2008,年,4,月,3,日,33678.63,25908.33,31913,76,累计,52927.94,44667.37,31170,84,品牌策略,品牌主张,差异区隔，绝对影响,视觉系统,公关活动,销售道具,样板区,户外领军，活动造势,户外为推广主通路,定向路演,大客户策略,攘外安内，定向爆破,聚焦中央别墅区，建立红色根据地,诺曼底登陆,占领,CBD,、朝阳公园城市公寓,实景体验，现场打击,会所提前开放,物业服务提前体验,高举高打，精准制导,猛烈、高调入市,集中火力爆发,网络侵略，新闻助澜,三大主流网站全面席卷,新闻炒作推波助澜,资源共享，联动借势,龙湖会,项目联动,品牌联动,区域联动,合作商联动,推广策略,传播策略,活动攻略,国际家庭周,活动执行攻略,北京龙湖,滟澜山综述,1,、,市场定位：,国际标准、城市别墅首选。,支持点：地段、产品、物业成熟。,2,、产品营销模式：从,“情景营销”步入全身心、全感受的“感官营销”,3,、传播策略：,重注口碑传播、观念传播和项目品牌形象。,PR,口碑传播（体验,+,现场包装）,诉求点：家空间,+,邻里尺度,+,成品园林,软选,观念传播,诉求点：国际开发理念,+,成熟中央别墅区,+,创建性服务,广告,品牌形象,诉求点：成熟社区氛围,4,、销售：,上下半年冰火两重天。,以平均每月销售,20,套的也绩成为北京上半年别墅市场销售冠军。其中,4,到,6,月，更是平均每日销售超过,1,套。下半年受市场影响，价格未有调整，成交量较之上半年萎缩。,（二）上海,龙湖,滟澜山艺墅,地理位置,:,该位置不具有优势，周边生活配套不完善。,总建面,:,144500平方米,平面规划：,截取,1.6,公里自然黄金水岸，纵横规划出浪漫,“,五轴五镇,”,。,园林风格,:,地中海园林风格,建筑风格,：西班牙,/,意大利托斯卡纳,产品类型,：双拼,:23,栋,;,联体,:20,栋,;,叠加,:89,栋（规划,730,户）,波尔多往事,托斯卡纳时光,克里特传说,莱蒙湖印象,普罗旺斯之香,蔷薇谷,朗月溪,紫香堤,紫香堤,滟澜渡,推广宣传,广告发布已遍布上海，在晨报、晚报、租售、楼市等，还包括一些电视媒体，甚至是延伸到了机场；,平面及楼书等的整体效果以,“,女性,”,为主题，着重打造女性向往的童话、婚礼、晚宴等浪漫场景。,推广宣传,会所实景,1,、项目售楼处设置在会所内。,2,、会所的室外场所为欧式风格的下沉式罗马广场，配之各色,鲜艳夺目的植物，在入口处即营造出一份浪漫田园的感觉；,3,、会所内采用标准的泳池比例，室内设计手法也比较精致。,会所实景,龙湖滟澜山项目会所，是上海目前为止唯一一个带有婚礼草坪设计的会所。,该项目售楼处空间较大、布局合理，装修风格与会所外立面和整个社区建筑风格一致。,售楼处实景,园林景观,1,、地中海园林风格，浪漫的情怀无处不在：小天使花环、童话世界般的入户门、手推花车、威尼斯小船,2,、园林造景细节方面，体现了开发商的功力和用心，也可以使前来参观的客户在看到房子之前，就开始也变得感性起来。,坡地建筑,采用挖土、引溪、屯坡、堆山等方式，在社区内整体塑造,7-8,米高差，使物业景观错落有致，充满变化和情趣。步行其中，感觉很好；辅之以下沉式庭院、层次感较强的植被，弱化了客户对栋距过密等不利因素的在意程度。,销售成绩,面积,供应量,供应面积,面积配比,成交量,价格,成交率,双拼,290,20,5525,15.9%,2,28070,20.0%,262,2,25000,联排,254,40,9432,27.2%,5,22698,32.5%,246,3,22100,219,5,22057,叠加,上叠,175,116,19720,56.9%,34,16653,56.0%,下叠,175,31,14612,总计,176,34677,82,11,月,15,日开盘至今，总销金额约,2.6,亿，共成交,82,套；,主力成交叠加产品。,1,、,做自己擅长的产品,。龙湖认清自身产品，发挥出了产品的最高价值点；,2,、,发挥自己特长。,充分发挥龙湖在造景上的特色，以及整体立面的精致,打造，及植被的选择。,实际效果也比较和谐理想，在上海市场具有,一定的稀缺性和借鉴性。,3,、,高附加值,的户型设计，精美的产品包装及样板房打造，加之浪漫的景,观布置，增加了整体产品的竞争力。,4,、,目标明确，主题鲜明。,以“女性”、“浪漫”为主题，准确的把握住,女性的追求浪漫、童话的心理，为项目销售起到了极大的促进作用。,5,、,业绩突出，被市场认可。,在楼市低迷时期，龙湖地产携上海滟澜山别,墅，以铺天盖地的宣传攻势捕捉着上海购房人的眼球，于,11,月,15,日,开盘之后销售,80,余套房源。,上海龙湖,滟澜山综述,6,、价格与区域周边其他别墅相比相对偏高，即有点,“,叠加卖联排价 联,排卖独栋价,”,的味道。究其原因，一方面，因为龙湖别墅品牌效应突,出、产品品质好；另一方面，这与龙湖该块地的楼面价高关系很大。,7,、在,09,年市场是值得关注的楼盘。,整体建造成本高，即叠加产品基本没,有利润（之前销售的基本为此类产品），主要盈利的是联排和双拼产,品；,上海龙湖,滟澜山综述,（三）龙湖,花盛香醍,1,、,城市,HOUSE,，浓荫花园，,CBD,低密大宅。,2,、交通：,15,分钟在,CBD,与花园大宅间迅速切换。,3,、占地：总占地,9.8,万平方米，总建筑面积,14.3,万平方米，其中住宅部分,13.7,万平方米,4,、产品：由,7.5,层及,8.5,层的别邸和叠拼组成，主力户型为,160-400,平方米,5,、设计：体验别墅空间，让建筑间有足够的空间形成错落有致的园林景观。,预售证时间,预售面积（平米）,销售面积（平米）,均价（元,/,平米）,销售率（,%,）,2008,年,9,月,7,日,25245,8769.05,8800,35,2008,年,6,月,22,日,11668.56,8022.72,8464,69,2008,年,5,月,17,日,84429.75,22431.59,12709,27,累计,121343.31,39223.36,10967,32,推广核心,产品形象定位,:CBD,别邸,项目推广核心,:CBD,的,3,栖生活,三栖不仅仅是栖城、栖镇、栖乡,三栖也可以是栖园（园林）、栖庭（入户花厅）、栖室（好房型）,三栖是栖色（托斯卡纳原色建筑）、栖香（薰衣草）、栖音（鸟音，虫音，一切天籁）,三栖最终是栖身、栖家、栖心。,营销核心策略,塑造价值形象,提升产品杀伤力,龙湖品牌互动,拓宽精准渠道,4,大区隔体系建立产品独有市场地位,品牌,区隔,产品,区隔,坐标,区隔,情感,区隔,充分借助龙湖地产在,2007,年的,“,现象,”,，利用品牌优势提前建立产品高度区隔竞争,通过对产品的感性,+,理性诉求，建立产品与客户的友好度，进行吸筹,以城市规划而非城市现状建立新坐标系，以新板块价值的确立弥补现状不足,通过后期大量的客户推广活动推动现有客户的忠诚，并同时挖掘其利用价值,品牌,区隔,区域导入,引发期待,龙湖地产,首领通州居住,品牌时代,1,1,定位龙湖,区隔其它,好建筑，,好园林，,好物业，,懂生活。,2,展示龙湖,北京,滟澜山,香醍漫步,3,低密产品渲染,高尚居住氛围,第一居所,CBD,别邸,1,1,现场展示区定义居住的高品质,高品质销售道具,高品质现场包装,2,销售道具组合,进行情感疏导,VillaTown,生活在别邸,3,产品,区隔,用未来重新,定义居住中心,CBD,的别邸,东北京的,中央公园区,坐标,区隔,龙湖组织,高端俱乐部,整合京城高端客户,资源，将龙湖会打造,成高端组织品牌。,定期高尚活动,高品味内刊,高品牌联动,情感,区隔,你不必与几千人共享一个花园,你不必与几百人共游一个泳池,你不必与几十人出入一个大堂,你不必与十几人共挤一个电梯,最高人均享受率,发现居住的另一种价值,龙湖,花盛香醍综述,1,、,通过,2007,年滟澜山及香醍漫步的在北京的成功上市，龙湖项目已经成为京城地产界中的现象级作品。,2,、龙湖出品意味着最顶尖的精致建筑及园林，,3,、龙湖出品意味着高品质,+,高价格,+,热销。,5,、,花盛香醍推出后受低迷市场影响，公司,立即加装精装修，通过价格调整在市场深度调整前实现部分存货快速出售。,截至目前，该项目已经销售超过,100,套。,6,、,该项目从拿地到销售仅用了,6,个月时间，远远低于行业通行的,1218,个月项目开发周期。,（四）成都龙湖,三千城,用地：,三千城总占地,113,亩,。,规划：,城市墅院洋房、高层电梯公寓、大型综合商业、,SOHO,商务公寓等多种业,态。领先亮相的一期“铜雀台”，更是将,6+1,电梯花园洋房引入城市中央,产品：,“铜雀台”墅院洋房延续了龙湖地产一贯的创新思路：除了在,130-170,平,米的板式平层户型中引入入户花园、阔景阳台等私享空间外，还独创,200-270,平米的“底,TOWN”,和“顶,TOWN”,概念户型，将私家会所、下沉式,别院和空中花园首次引入多层洋房。,建筑,：,现代简约的德式经典建筑元素，于,5.4,米高台之上构建现代墅院洋房,锁定竞品靶心,区域典型竞争者：首创爱这城,万科金域蓝弯,华润,24,城,典型竞争形式：地源性竞争,产品比较性竞争,品牌层级竞争,优！,首创西南公司明显水土不服，品牌响应力弱,万科品牌进入时间晚，品牌发力后滞,龙湖三千城,西南实力开发商，地利人和，人气强悍！,规模竞争力,较强！,首创尾盘存量有限，规模效应比较弱,华润,24,城占据“万象城”规模概念，竞争优势明显，但还是远景,龙湖三千城多类产品复合，并有三千里的成熟范本，规模优势确切,！,区位竞争,较弱,首创在二环内，位置优势明显,龙湖三千城东二环外，区位不占优势！,万科,&,华润位置均优于龙湖,建筑户型竞争,各具有优势！,万科赠送空间与,8U,精装体系，让产品更具有诱惑！,首创与,24,城各有产品亮点，突出产品性价比,龙湖三千城突出精装等利益点,差异化优势不是很明显,价格竞争,价差明显！,首创,4900,起，均价,5500,左右，低价清盘。,万科均价,7000,，赠送空间超过,30%,，价值感极强！,龙湖三千城,7000,多起的价格，显然比市场认同高出,2000,左右。,但精装又不足支撑,2000,的价格预期！,推广主题竞争,针对销售实效诉求！,首创叫嚣清盘优惠！,万科强销车位、商业、配套等附加价值,华润,24,城营造“万象城”蓝图概念！,龙湖三千城精装与“全成品”促进销售！,市场过于实效推广，项目置身恶性竞争，,损失品质拉升空间！,策略核心,品牌,+,产品,最重要的价值点！,“,品牌价值”提升,龙湖不仅仅是一个成都,“熟悉”,的开发商,在地产恐慌的大基调下龙湖将是,“值得信赖”,地品牌生活的标致,！,龙湖作到从市场“熟悉”，到“可靠依赖”的提升！,“产品附加价值”挖掘,给产品一个更高的认知角度！,从“平视”三千城，到“仰视”新居住模式,以豪宅“气质与理念”建精装房！,SLAGEN,“,大师籍,”,奢品家，成都首选龙湖,产品力释放带来的全新，排他性竞争力,上升到生活方式的改变与重诉,品牌力的提升与肯定，,表现品牌的保障力,“,大师籍”首选生活模式,品牌的大师,品牌,建筑大使,产品,景观大师,景观,服务大师,物业,精装大师,装修,生活大师,配套,家庭大师,三居生活方式,享受的大师,客户群族,“,大师籍”身份，,将有“八重礼遇”系统,建立！,推广线索,品牌强化,产品概念,价值体系,拆解诉求,生活体验,值得信赖品牌,“,大师籍,”,奢品家,八重礼遇,分卖点,客户感受,执行策略,品牌重新提升入市,提升项目公信度,“大师籍”身份,产品概念树立，区隔竞争,8,重身份礼遇,建立完善地项目价值赋意体系,逐步级拆分卖点,分产品卖点诉求,建立“大师籍”生活模式,客户主观体验诉求,阶段广告语,精装之后，,将是不可复制的，精雕生活！,精,雕,家,四,大,法,则,品质,+,法,成本,-,法,享受,法,时间,法,选用世界一流的品牌产品与设计团队为您打造高品质生活专业施工保障,.,通过全球化采购平台，能得到更高性价的产品,省时、省力、省钱，您所需做的只是享受,无须等待即刻拥有高品质生活省却大量自行装修时间,媒体策略,第一招：户外拦截,选择竞争项目周边的控制性点位发布，阻击竞争，引导客户关注我们的品牌与产品新价值体系,主题：品牌形象,成都首选，保障,产品概念,“,大师籍,”,生活方式,第二招：针对性投放（片区,DM,）,更具针对性地接触目标客户群，适合在产品卖点体系阐述中应用，信息负载量大！,投放地区：成交客户样本集中区域,企业与大客户渠道,东部改善型老住区,第三招：玩足网络,针对目标客户群及大势下，人们关注网络信息的特性，最廉价、最具参与性的方式传播信息,形式：网站论坛的建立与维护,开展网络楼处配合销售,在地产信息的门户网站发布广告,第四招：卖场加分,完成卖场的新想象包装与整改，突出客户的有秩序的参观与影响性,.,整改建议：建立接待动线，控制客户有效参观,突出品牌的信赖和保障感,将,“,大师籍,”,主题充实于接待区,建议增加,“,精雕,”,产品体验影音室,建议样板间配合工艺工法的展示,龙湖,三千城综述,1,、,在对手！恐慌抛售的情况下,首创,4900,，够低,万科,赠送面积过半，够强,华润,24,城,平推，够稳,三千城价格,7000,起，均价,8000,(,高出市场预期,30%,以上的价格，最可靠的办法自然是,:,“,降价,”,顺应成都市场！但是，这是不可逾越的边界条件！（土地成本较高）只能通过推广的调整,巧妙地完成任务,.,）,2,、利用自己的品牌树立自己的产品形象，不与同区域的其它产品相类比。,3,、走自己熟悉的路线,“,品牌,+,品质,”“,精装,”“,体验营销,”,“,物业服务,”,4,、目前销售情况不乐观。（购房家具、品牌电器全赠送）,推广策略整理,品牌,+,品质，,靠品牌聚集人气的，项目是拿产品说话。,在项目的前期主打龙湖的品牌效应,【,善待你一生,】,这句,龙湖,地产的品牌推广语铺天盖地而来，让人们,知道有个,龙湖,品牌先行。,项目储客期打造一种生活方式。,把托斯卡那搬到了中国，搬到了项目。先把外围的园林绿化完成，项目周边放眼看去全是绿色，各种花草、不同颜色点缀其中,园林随后。,项目开盘期,样板间、售楼处开放，原版托斯卡那建筑，上层生活方式，足足吸引了人们的眼球，开盘热销,-,品质证明。,项目保持期,业主活动，冷餐会、酒会、艺术展，形成良好的业主口碑。,谢谢！,