消费者个性-自我概念与生活方式.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,第十章 消费者的个性、自我概念与生活方式,青岛科技大学,经济与管理学院 张艳青,目 录,消费者的个性,1.,消费者的自我概念,2.,消费者的生活方式,3.,消费者透视：,前些日子有个朋友来玩，我无意中说到了她的短袖衫很适合她，一句平常的话，我是说者无心，不料，朋友很在意。撇开我们的话题，一个劲地让我摸面料、看领型、找标签，并且告诉我，她只穿这个牌子的衣服，,800,元以上，并且从来不买打折的。虽然衣服是同样的，但是穿着打折后的衣服总觉得降身价。我很吃惊，我以前没有关注到品牌与一个普通消费者竟然有如此微妙而深切的关系。,拉丁语：,persona,一个人的整个精神面貌，它是一个人在生理基础上，在一定的社会生活条件下形成的具有一定倾向性的、比较稳定的、独特的各方面心理特征的总和。,第一节 消费者的个性,个性在心理学中也称人格，是指个体带有倾向性的、稳定的、本质的心理特征的总和。,1.,个性的含义,看法一：,个体在人生舞台上扮演的,角色,的外在行为和,内在心理特征,。,看法二：,个性是指决定和折射个体如何,对环境做出反应,的,内在心理特征,。,什么是个性？,一,.,个性的含义与特点,1,、独特性（差异性）：“人心不同，各如其面”,3,、相似性,2,、一致性和稳定性：“江山易改、本性难移”,4,、可塑性,2.,个性的特点,个性倾向性,个性心理特征,包括,个性,能力、爱好,气质,性格,兴趣,动机,需要,意识倾向性,，包括消费者的,兴趣、爱好、需求,和,动机,，它决定着消费者购买行为的是否发生；,心理特征,，包括消费者的,能力、气质,和,性格,，它决定着消费者购买行为的独特风格，,*,（本章的重点：个性心理特征）,是决定个体心理活动的,全部,动力,，,并为个体所独有的,心理特点。,3,、心理活动的倾向性,有人善于从外界获得新感受，并乐于与人交流，有人倾向于在内心体验。,2,、心理过程的强度,情感表现的强弱，意志努力的强弱,1,、心理过程的速度及稳定性,语言、感知的速度，思维的快慢，集中精力的时间长短,1),气质,气质，即通常所说的,脾气、秉性,，它是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。,气质是先天的个性心理特征。,心理活动的动力特征主要表现在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。,“江山易改，秉性难移”,特点,（1）,天生性：生物特性（遗传性）,（2）,稳定性：相对不变,（3）,可变性：环境和教育可使气质产生量变。,消费者的,气质（,temperament,）,体形说,血型说,体液说,高级神经活动类型说,气质的类型,“,四根,”,说（古希腊）,身体的固体部分是土根；液体部分是水根；呼吸系统是空气根；血液是火根。,体型说（德国 ）,细长体型（分裂气质）,胖体型（狂躁气质）,筋骨体型（黏着气质）,（,1）,气质的体型说,1,）,A,型：直线式思维、条理性强，但非此即彼、是非分明；情感强烈、爱憎分明，思维与行为易受情感左右；做事做人均有乞求完美的倾向。,2,）,B,型：发散式思维、富于灵活性与变通性，但条理性不强；情感不强烈、思维与行为不易受情感支配，做事具有,“,随意性,”,特点。,（,2）,气质的血型说,3,）,AB,型：思维全面、周到、细致，但不易把握重点、情感不强烈但易波动。做事喜欢合乎情理。,4,）,O,型：思考问题善于抓住主干和重点，但不够细致。情感不丰富，做事具有实用主义倾向,（,2）,气质的血型说,公元前,5,世纪，古希腊医生,希波克拉底,提出人体内存在四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。四种体液协调人就健康，如果失调就会导致疾病。,后来古罗马学者,盖伦,认为根据四种体液中哪种占优势可将人分为四种气质类型：,（,3）,气质的体液说,血液生于心多血质,粘液生于脑粘液质,黄胆汁生于肝胆汁质,黑胆汁生于胃抑郁质,体液说,类型,表 现,消费者表现,胆汁质,急,（生于肝）,直率、热情、易冲动、暴躁，情绪变化激烈。,购货迅速，不善于比较和挑选，要求服务态度好。,多血质,活,（生于心脏）,活泼、好动，开朗，善交际，注意力分散，兴趣、感情变化快。,乐于攀谈，咨询，好沟通，但容易移情别恋，喜新厌旧。,粘液质,稳,（生于脑）,情感变化缓慢，行动迟缓，少言或言行拘束，细致。,购物精挑细选，品牌忠诚度高。,抑郁质,慢,（生于胃）,严重内向，反应速度慢，不灵活，内心体验深刻，刻板，羞涩，敏感，孤僻，防御性强。,购买动作拘谨，优柔寡断，附和营业员。,气质的四种主要类型,典型人物：贾宝玉、燕青、王熙凤等,典型人物：张飞、李逵、拿破仑,典型人物：牛顿、达尔文、爱因斯坦、爱迪生,典型人物：林黛玉,案例：如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？,耐心诉说,。尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。,自认倒霉,。,向店方申诉也没用，商品质量不好又不是商店的事，自己吃点亏，长点记性。,灵活变通,。找好说话的售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意就有望解决问题。,据理力争，决不求情,。,脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。,请问：以上做法反映出消费者哪些气质类型,?,哪种气质类型好？,气质无好坏之分！,多血质,的人情感丰富，灵活敏捷，有同情心，容易适应新环境，但注意力不够集中，兴趣容易转移，做事轻浮；,胆汁质,的人可能成为热情、爽朗、精力旺盛及有进取心的人，也可能成为性情急躁、鲁莽粗暴、办事毛手毛脚的人；,粘液质,的人有稳重、冷静、坚毅、实干的长处，但又有冷淡、固执与拖拉的弱点；,抑郁质,的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比较细腻，做事审慎小心，观察力敏锐。,学会根据消费者在购买活动中的行为表现，发现和识别消费者在气质方面的特点，有针对性地进行销售服务，这样可以更好地满足消费者的需求，保证营销工作的有效性。,消费者的气质表现和营销方法,气质在营销中的作用：,1,、气质类型,无好坏,之分；,2,、气质不能决定个人活动的社会价值和成就的高低；,3,、气质可以影响人的,活动效率；,4,、气质可以影响人的,情感和行为。,提出者：巴甫洛夫（前苏联）,对气质生理机制的解释,神经活动三种基本特性,强度：指神经所能承受的刺激强度。,平衡性：指兴奋与抑制是否平衡。,灵活性：指神经反应速度。,（,4）,气质的高级神经类型说,消费者的气质（,temperament,）,神经活动类型与气质的关系,神经活动类型,气质类型,强、不平衡型,（兴奋型）,强、平衡、灵活型,（活泼型）,胆汁质,多血质,强、平衡、不灵活型,（安静型）,粘液质,弱型,（抑制型）,抑郁质,2),性格特征,公元前三世纪希腊学者,提奥夫拉斯塔,在,各种各样的人,一书中，把在不同人身上表现的,“,阿谀奉承,”,、,“,吝啬,”,、,“,贪婪,”,、,“,粗野,”,、,“,虚荣,”,、,“,自私,”,等,30,种特征都用,“,性格,”,一词加以概括。这是一本有关性格问题的最早著作。,性格,：在现代心理学中，性格是指个人对现实的稳定,态度,以及与之相应的习惯化的,行为方式,。,“积行成习，积习成性，积性成命”,.,思考题,1,、“江山易改，本性难易”与“近朱者赤，近墨者黑”是否矛盾？,2,、影响性格形成的因素有哪些？,性格与气质的关系,区别：,气质主要受先天因素影响，性格主要受社会因素影响，在性格中镶嵌了许多社会道德含义。,气质无好坏之分；,性格有好坏之分,。,联系：,气质影响性格的表现方式。,气质影响性格形成的难易程度和速度。,性格可以在一定程度上掩盖和改造气质。,“,人物的性格不仅表现在他做什么,而且表现在他怎么做。,”,恩格斯,性格的特征,性格的,态度特征,对自己、对他人、对集体、对事物。如爱祖国、爱集体、助人为乐、诚实、正直、见义勇为、自强自律。,性格的,意志特征,如顽强拼搏,当机立断。,性格的,情绪特征,强度、稳定性、持续性和主导心境。,性格的,认知特征,感知、记忆、思维、想像。,概念,1,是指能够直接影响人们在实践中的活动效率并能促使活动顺利完成的,个性心理特征。,概念,2,是在工作中取得绩效所需的基本,技能、知识和态度。,3,）能力,下一页,分类,一般能力,思维能力,观察能力,语言能力,想象能力,记忆能力,操作能力,一般能力的综合体就是通常所说的智力。,特殊能力,完成某项特殊活动所必须具备的能力。,精神分析论,个性类型说,新佛洛伊德,个性理论,特质论,人格五要素,模型,九型人格说,个性,理论,二、有关个性理论,（一）弗洛伊德的精神分析论,个性发展的阶段理论：,他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。,弗洛伊德将人的一生划分为如下五个阶段,:,(1),口唇期,(oral stage,0-1,岁,),；,(2),肛门期,(anal stage,1-3,岁,),；,(3),性器期,(phallic stage,3-6,岁,),；,(4),潜伏期,(latent stage,7,岁至青春期,),；,(5),两性期,(genital stage,青春期以后,),；,在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。,一、弗洛伊德的精神分析理论,本我：,完全以直接的满足,为导向，行为受快乐最大化和,逃避痛苦的基本需求支配。,本我是自私而不合逻辑的,。,超我：,这一系统的本质是,个人的道德心和良心，,它内化了社会准则，,并起到阻止自我寻求,自私满足的作用。,自我,：是介于本我和超我之间的系统,（,1,）口唇期,(0-1,岁,),如果这一阶段婴儿,受挫或进食过度,就会形成口唇期人格特质。,受挫：,喜欢争论并刻薄地挖苦别人、贪婪、多疑、自恋,过度满足：,依赖、轻信、被动、总是要求被关注。,成人期的嘴部刺激需要表现为：,咬指甲、吸烟、酗酒、喜欢狂吻、贪吃,（,2,）肛门期（,1-3,岁）,在儿童,1-3,岁之间，儿童的注意力转移到排泄过程中。过于放纵或过于严厉的大小便训练都可能导致肛门期的固着，并表现为相应的人格特质：,“,随意排泄型,”,：不讲规则、具有破坏性、报复心强、残忍、龃龉。,“,憋着不排泄,”,：固执、吝啬、死守规矩、强迫性洁癖,（,3,）性器期（,3-6,岁）,这一阶段儿童对性器官的兴趣越来越大,(,偷看、触摸,),，并开始在生理上受到异性家长的吸引。,男孩：恋母情结,对抗父亲,体验到来自父亲的威胁,（为了缓解焦虑）,认同父亲,接受父亲的价值观,-,良心。,如果问题没有顺利解决就会具有以下人格特质：炫耀自己的男子气概和能力、自夸、好胜、好表现。,女孩：恋父情结,对抗母亲,体验到来自母亲的威胁,（为了缓解焦虑）,认同母亲,(,需要较长的时间,),接受母亲的价值观,-,良心。,如果问题没有顺利解决就会具有以下人格特质：爱虚荣、爱出风头、敏感、自傲、自恋,（,4,）潜伏期（,7,岁至青春期）,这一时期的儿童，注意力从自己的身体和对父母的感情转向外部环境，转向学习和游戏，更多地与同性同伴相处，因此性心理的发展处于潜伏期。,与前六年的迅速发展相比，是一个,“,相对平静,”,的时期。,（,5,）两性期（青春期以后）,性需求朝向年龄接近的异性，并希望与其建立两性关系，此阶段的顺利发展使性心理的发展走向成熟，人格也趋向成熟。,在此期间，迅速增加的性能量会激活此前各阶段中未能得到解决的心理冲突。根据弗洛伊德的解释，这也就是为什么青少年期充满情绪混乱和各种困难的原因。,（二）荣格的个性类型说,人格结构由很多,两极相对,的,内动力,所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。,1.,外倾感觉型,2.,内倾思维型,3.,直觉思维型,（三）新弗罗伊德个性理论,个性的形成和发展与社会关系密不可分。,1.,阿德勒的观点,在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。,2.,沙利文的观点,人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。,3.,霍尼的观点,按个性将人分为,3,种类型：,依从型,；,攻击型,；,我行我素型,（四）特质论,特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。,卡特尔的个性特质,孤僻 好交际,多愁善感 情绪稳定,谦恭 武断,沉闷 乐天派,随便 认真,怯懦 大胆,意志坚强 意志脆弱,实际 富于想像,直率 狡猾,自信 忧虑,保守 开放,依附群体 自立,自由散漫 自制,松驰 紧张,卡特尔特质论,根源特质,低分特征,高分特征,开朗性,缄默、孤独,乐群、外向,聪慧性,迟钝、学识浅薄,智慧、富有才识,稳定性,情绪激动,情绪稳定,支配性,谦虚、顺从,好强、固执,兴奋性,严肃、谨慎,轻松、兴奋,有恒性,权宜、敷衍,有恒、负责,勇敢性,畏缩、退怯,冒险、敢为,敏感性,理智、着重实际,敏感、感情用事,怀疑性,信赖、随和,怀疑、刚愎,幻想性,现实、合乎成规,幻想、狂放不羁,机敏性,坦白直率、天真,精明能干、世故,根源特质与表面特质,消费者创新性,人际敏感性,教条主义,(,五）气质论,气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓的,“,脾气,”,、,“,秉性,”,相近。它在人参与的不同活动中有近似的表现，而不依赖于活动的内容、动机和目的。气质是个人与神经过程的特性相联系的行为特征。,气质类型,阴阳五行说（,春秋战国）,金、木、水、火、土五种类型，不同类型有不同的体质形态、肤色、腺性和气质。,（五）西方,“,大五,”,人格理论,情绪稳定性,外向,/,内向性,开放性,随和性,责任感,因 素,特 征,开放性（,O,）,想象,实际 喜欢变化,刻板固执 独创,从俗,责任心（,C,）,细心,粗心 井井有条,杂乱无章 自律,意志薄弱,外向性（,E,）,好交际,退缩 多话,寡言 热情,冷淡,宜人性（,A,）,信任,多疑 乐于助人,不合作 软心肠,硬心肠,神经质（,N,）,焦虑,平静 不安全感,安全感 自怜,自足,大五因素模型,（六）九型人格说,三,.,个性与消费者行为,品牌个性,是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。品牌个性是品牌形象的一部分，是一个品牌与另一个品牌相区别的重要因素。,品牌个性一旦形成就会与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出这一品牌适合我或不适合我的最为重要的第一印象。,(,一,),个性与消费者行为,对品牌可以从,3,个方面考察,一是,品牌的物理或实体属性,，如颜色、价格、构成成份等。,二是,品牌的功能属性,，如,“,活力,28,”,洗衣粉具有去污渍、少泡沫等特点。,三是,品牌的个性,，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。,濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝,“,激情,”,Excitement,“,诚挚,”,Sincerity,“,能力,”,Competence,“,粗犷,”,Ruggedness,“,精致,”,Sophistication,索尼,根据对美国,2，064,个受访对象调查得出的结论,品牌个性结构,与我们个性偏好相符的品牌，就会受到我们的青睐，形成重复购买，甚至最后成为,“,同盟者,”,，对其高度认同，不容别人肆意贬损；与我们的个性偏好不相符合的，我们将毫不犹豫的换掉它，因为好牌子多的是！,（二）与采用创新产品相关的个性特征,1.,消费者的创新性,反映消费者对新事物的接收倾向与态度,2.,教条主义或教条主义,教条主义：反映个体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场的个性特质。,3.,社会性格,社会性格用来描述个体从内倾到外倾的个性特质。,内倾消费者倾向于运用自己内心的价值观或标准来评价新产品，可能成为创新采用者,外倾消费者倾向依赖别人的指引做出是非判断。,4.,最适激奋水平,反映的是个体欲求的生活方式刺激水平,（三）个性与决策,认知需要,媒体使用习惯,广告内容,风险承担,T,型顾客,自我掌控,内部线索与外部线索的影响,销售人员与顾客的互动,个体进行思考的努力程度，是个体喜爱思考活动的程度,较一般人具有更高的寻求刺激的需要，很容易变得腻倦,一,.,自我概念,(self-concept),的含义与类型,自我概念，指个人对自己的能力、气质、性格等,个性特征,的知觉、了解和感受的总和。即,自己如何看待自己,。,“我是谁？”,“我是一个什么样的人？”,个体对自身存在的体验，它是个体对自身知觉、了解和感受的总和。,第二节 消费者的自我概念,多重自我,私人我社会我,私人的我,(private self-concept),：,我如何看自己或我希望如何看自己,社会的我,(social self-concept),：,别人怎样看我或我希望别人怎样看我,实际我理想我,实际的我,(actual self-concept),：,我现在是什么样子,理想的我,(ideal self-concept),：,我想成为什么,我现在是什么样子,我如何看自己,我想成为什么,别人实际如何看我,私人,自我,理想,自我,社会,自我,实际,自我,自我评价,自我追求,物质自我,对自己身体、外貌、衣着、风度、家庭所有物的自豪或自卑,追求身体的外表、物质欲望的满足,社会自我,对自己在社会上的名誉、地位、亲戚、财产的估计,引人注目、讨好别人、追求情爱、名誉及竞争、野心等,精神自我,对自己的智慧能力、性格、气质、兴趣、道德水平的优越感或自卑感,在宗教、道德、良心、智慧上求上进,2,、自我概念的结构,（威廉,詹姆士）,粗糙的 精细的,易激动的 沉着的,不舒服的 舒服的,主宰的 服从的,节约的 奢侈的,愉快的 不快的,当代的 非当代的,有序的 无序的,理性的 感性的,年轻的 成熟的,正式的 非正式的,正统的 开放的,复杂的 简单的,黯淡的 绚丽的,谦虚的 自负的,二、自我概念的测量,美国学者马赫塔发展了既可测量自我概念又可测量产品形象的语义差别法量法。,15,组两极形容词构成；,7,级量表。,消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。,我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。,我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。,三,.,自我概念与产品的象征性,延伸的自我（,extended self)-,贝尔,自我,拥有物,象征品特征,使用可见性,变动性,拟人化,某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。,一个人的学历背景，或房子或轿车。,也有些是具有独特意义的小物品如纪念品，相片,礼物，随身物品等,.,凝聚着情感或记忆。,自我概念与产品象征性,自我概念与身体,自我概念与物质主义,自我概念与消费者行为,四,.,身体，物质主义与自我概念,对自己身体的情感与看法,美的标准,肥胖,美容与健体,消费者行为中的身体问题,身体与自我概念,是否一些人比另一些人更重视世俗拥有物？,如何测量物质主义？,能否用物质主义来预测消费行为？,自我概念与物质主义,拥有那些真正美好的东西对我很重要。,我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。,如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。,有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。,人们对物质性的东西强调的太多了。（,R,）,金钱确实能买到幸福。,我拥有的东西带给我很大的快乐。,注：“,R”,表示该项得分应转换，即表示得分越高，物质主义倾向越低，反之则越高。,贝尔克的物质主义量表,拥有那些真正美好的东西对我很重要。,我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。,如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。,有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。,人们对物质性的东西强调的太多了。（,R,）,金钱确实能买到幸福。,我拥有的东西带给我很大的快乐。,雷琴物质主义量表,品牌形象,消费者,自我概念,自我概念,和品牌形象,之匹配,行为,寻找维持和提高,自我概念的品牌,满意,购买有助实现,欲求的自我概念,强化自我概念,三、自我概念与品牌形象影响之间的关系,第一步：个体购买象征自我的产品；,第二步：参照群体将该产品与该个体相联系；,第三步：参照群体把产品的象征性品质视为个体个性或人格的一部分；,个体的自我概念,参照群体,象征品,如何运用象征品传递自我概念？,生活方式：是指人们如何花费自己的时间（,活动,），在他们生活的环境中他们认为什么是比较重要（,利益,）以及对自己和周围世界的看法（,观点,）。,生活方式就是我们如何生活。是自我概念的表现。,第三节 消费者的生活方式,一,.,生活方式的含义,生活方式与个性,联系：,生活方式很大程度上受,个性,的影响。一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能太多地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类的活动。,区别,：生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，是心理特性。,百事可乐新春广告,.flv,可口可乐最新创意广告,.flv,麦当劳年轻广告,.flv,消费者生活方式的发展趋势,男性在购物中角色变化,（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买）,女性在购物中的变化,（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己生活的广告）,更为隔绝的生活方式,（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。）,时间压力,（竞争带来时间压力,节约时间,便捷方式,一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭,（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭,微波炉兴起）,自我意识提高,（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品）,注重简朴,（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要）,“,新旧四大件”指的是什么？,改革开放,前,：,旧,四大件,改革开放,初,：,新,四大件,改革开放,后,：,新新,四大件,缝纫机、自行车、手表、收音机,彩电、冰箱、洗衣机、空调,手机、电脑、住房、汽车,（“三转一听”）,首先从“,新旧四大件,”看人们生活的变化。,缝纫机,自行车,手表,收音机,电视机,洗衣机,冰箱,空调,电脑,住房,汽车,手机,变迁,衣,食,住,行,改革开放前：,数量有限，色彩和样式很单调。,“,蓝灰色的海洋,”,衣,改革开放,前,改革开放后服饰：,衣着丰富多彩,时装表演成为,一道亮丽的风景线,人们显示风度、,展示个性的方式,改革开放前,油票,粮票,食,食物匮乏、单调,人们营养严重不足,食,改革开放,后,十几亿人民的吃饭问题,基本上得到了解决。,改革开放,后,食物琳琅满目，讲究营养均衡、粗细搭配、绿色食品，健康饮食。,过去人们吃的野菜窝头,今天吃起来好象味道很不错,为什么还要说过去的生活不好呢,?,动脑筋,材料一：,20,世纪,60,年代，每月只有,3,两的油和肉，当时一些机关工作者常成群结队到山区郊外挖野生植物的茎，把它们磨成粉末，来弥补粮食定量不足！,材料二：,近几年，吃野菜成为时髦。很多天然的野菜具有极高的营养价值，不仅风味独特，而且常有药用功效,材料一、二中的,“,吃野菜,”,有什么不同？,材料一是为了生存不得不吃野菜，作为粮食不足的补充；,材料二是因为生活水平提高，开始重视营养全面和均衡。,食,改革开放,前,人们居住条件较差,住,改革开放,后,人均居住面积扩大，,室内装修和居住环境有了改善,住,住,住宅小区,别墅区,1995,年，国家在城镇启动了,“,安居工程,”,，,让中低收入的职工能以成本价买到合适的住房。,中国第一村华西村,改革开放,前,行,改革开放,初,行,改革开放,后,行,改革开放后,广告从业人员与一般公众的差异,反映生活方式的活动、兴趣与看法,广告从业人员,一般公众,去年我打过保龄球,46,30,去年我买过彩票,75,61,我想与众不同,82,62,看电视是我的主要娱乐方式,28,53,每家应有一支枪,9,32,我最喜欢的是古典摇滚乐,64,35,夫妇在结婚前应同居,50,33,我在未来将取得更大成就,89,65,拿铁咖啡,意大利文,“,Latte,”,的译音，拿铁咖啡,(Coffee Latte),是花式咖啡的一种。咖啡与牛奶交融的极至之作，意式拿铁咖啡纯为牛奶加咖啡，美式拿铁则将牛奶替换成奶泡,。,“,拿铁,”,的由来那句著名的,“,我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上,”,是一位音乐家在维也纳说出来的。维也纳的空气里，永远都飘荡着音乐和拿铁（,Latte,）咖啡的味道。第一个把牛奶加入咖啡中的，就是维也纳人,柯奇斯基,，他也是在维也纳开出第一家咖啡馆的人。,拿铁的故事,这是,1683,年的故事了。这一年，土耳其大军第二次进攻维也纳。当时的维也纳皇帝奥博德一世与波兰国王奥古斯都二世订有攻守同盟，,波兰,人只要得知这一消息，增援大军就会迅速赶到。但问题是，谁来突破土耳其人的重围去给波兰人送信呢？曾经在土耳其游历的维也纳人,柯奇斯基,自告奋勇，以流利的土耳其话骗过围城的土耳其军队，跨越,多瑙河,，搬来了波兰军队。奥斯曼帝国的军队虽然骁勇善战，在波兰大军和维也纳大军的夹击下，还是仓皇退却了，走时在城外丢下了大批军需物资，其中就有,500,袋咖啡豆,穆斯林世界控制了几个世纪不肯外流的咖啡豆就这样轻而易举地到了维也纳人手上。但是维也纳人不知道这是什么东西。只有柯奇斯基知道这是一种神奇的饮料。于是他请求把这,500,袋咖啡豆作为突围求救的奖赏，并利用这些战利品开设了维也纳首家咖啡馆,蓝瓶子。开始的时候，咖啡馆的生意并不好。原因是,基督教,世界的人不像穆斯林那样，喜欢连咖啡渣一起喝下去；另外，他们也不太适应这种浓黑焦苦的饮料。于是聪明的柯奇斯基改变了配方，过滤掉咖啡渣并加入大量牛奶,这就是如今咖啡馆里常见的,“,拿铁,”,咖啡的原创版本。,拿铁是最为国人熟悉的意式咖啡品种。它是在沉厚浓郁的,ESPRESSO,中，加进等比例，甚至更多牛奶的花式咖啡。有了牛奶的温润调味，让原本甘苦的咖啡变得柔滑香甜、甘美浓郁。就连不习惯喝咖啡的人，也难敌拿铁芳美的滋味。和,卡布奇诺,一样，拿铁因为含有多量的牛奶而适合在早晨饮用。意大利人也喜欢拿它来暖胃，搭配早餐用。,AIO:,活动,(activity),、,兴趣,(interest),和意见,(opinion),消费者生活形态研究,（,value and lifestyles,），,简称,VALS,地理生活方式分析,PRIZM,消费者生活形态研究,（,value and lifestyles,），,简称,VALS2,二、生活方式的测量,最初的测量工具是一种叫,AIO,清单或目录（活动、兴趣、看法）,(activities,interests,and opinions).,（一）,AIO,清单,AIO,清单由大量的陈述句（一般约,300,条）组成，大量被试者可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度。,试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理地图。,运用,AIO,问卷表测量生活方式,构面,范例,活动,(Activities),工作,嗜好,社交事件,度假,娱乐,俱乐部会员,社区,购物,运动,兴趣,（,Interest,）,家庭,居家,工作,社团,悠闲,时尚,食物,媒体,成就,意见,(Opinion),他们自身,社会议题,政治,商业,经济,教育,产品,未来,文化,（一）,AIO,法,活动方面的问题,(1),你每月至少参加两次何种,户外活动,?,(2),你一年通常读多少本书,?,(3),你一个月去几次购物中心,?,(4),你是否曾经到国外旅行,?,(5),你参加了多少个俱乐部,?,兴趣方面的问题,(1),你对什么更感兴趣,运动、,电影还是工作,?,(2),你是否喜欢尝试新的食物,?,(3),出人头地对你是否很重要,?,(4),星期六下午你是愿意花两个小时,陪你妻子还是一个人外出钓鱼,?,意见方面的问题,(,同意或不同意,),(1),东南亚人就像我们一样。,(2),低碳生活方式是每个人的基本责任,(3),房价太高。,(4),我们必须做好应付核战争的准备。,生活方式透视,以孩子为导向：,如果我的孩子卧病在床，我会放下所有事来照顾他，保证他身体舒适。,我的孩子是我生活中最重要的是。,我将我的家安排的尽量让孩子方便。,我花费大量的时间和精力来教孩子养成好习惯。,价格敏感型,我为了寻找特价品而频繁逛街。,在杂货店买东西时，就算是很小的产品，我也会看看价格。,我常常观看大减价的广告。,如果一个人在购物时总是找便宜货来买，就会剩下很多钱。,时尚敏感型,我通常会有一套或几套非常新潮的服装。,如果一定要选的话，我在穿衣服时是为了追求时尚，而不是舒服。,穿着入时是我生活和参加各种活动的一个重要部分。,当发型潮流变化时，我经常尝试最新的发型。,斯坦福国际研究所,1978,年制定。该系统将美国成年消费者分为三大类别,9,种类型。,P.256,类别一：需求驱动型。,这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动,求生者,(survivors),，前者生活在社会的底层,维持者,(sustainers),，是社会中处境最困难的群体。,类别二：外部引导型。,他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价,紧跟时代潮流。,归属者,(belongers),竞争者,(emulator),成就者,(achivers),类别三：内部引导型。,这类消费者的生活更多地被个人需要、内心的 情感体验而不是外界的价值观所支配。,我行我素者,(Iamme),体验者,(experiential),社会良知者,(socially conscious),综合者,(integrated),（二）原,VALS,生活方式分类系统,（三）,VALS2,生活方式分类系统,美国斯坦福国际研究所的,VALS2,根据两个层面将消费者按其生活方式分成,9,个细分市场：,第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自我取向。,自我取向被分成,3,种类型：,原则取向,:,持原则取向的人主要是依信念和原则行事，而不是依情感获得认可的愿望做出选择,地位或身份取向,：,很大程度受他人的言行、态度的影响。,行动取向,：,热心社会活动，积极参加体能性活动，喜欢冒险，多样化,思考者,Thinkers,信仰者,Believers,社会功名者,Achievers,奋勉者,Strivers,制造者,makers,体验者,experiencers,理想动机,Ideal,成就动机,achievement,自我表现,self-expression,高,低,资源程度 动机强度,生存者,survivors,创新者,innovators,美国,VALS2,生活形态细分框架,P.258,（四）地理生活方式分析,PRIZM,社会集群（人口密度）,（,1,）都市,人口密度搞的大城市,（,2,）郊区,人口密度相对较大的大城市周边地区,（,3,）二线城市,规模更小、人口密度更低的城市或大城市的卫星城,（,4,）乡镇,人口密度小的小城镇和农村地区。,“,你住在哪里，你就是什么样的人,”,生命阶段集群（年龄）,（,1,）年轻人集群,45,岁以下的单身或没有孩子的夫妇,（,2,）家庭生活集群,25-45,岁有孩子的家庭,（,3,）年长者集群,45,岁以上的单身或夫妇,农民生活方式正悄悄发生变化,【,镜头一,】,健身,无论是早晨还是傍晚，无论是广场还是操场，在兴业，你都会看到一群健身的农民，以女性居多，年龄参差不齐但都热情洋溢。他们的健身方式多种多样，传统的打球、跑步、健身舞他们喜欢，新潮的瑜伽、跆拳道也吸引着他们，条件好一点的干脆就把健身器械搬回家。去年，家在山心镇的阿芳就买了一台跑步机。笔者见到她时，她正汗流浃背在跑步机上运动。她精神抖擞地告诉笔者：现在日子好过了，农活也不多，不健身许多富贵病就会找上门来。天气好时出去打球跳舞，下雨时就在家运动运动，有时大人小孩一起动，既增强体质又增进感情，真的非常好。据了解，像阿芳这样经常健身的农民在兴业随处可见，健身已成为她们生活中重要的一部分。,【,镜头二,】,美容,每逢周一，爱美的阿涛就会到美容院，让美容师给她按摩、放松。陈艳，山心镇,“,美丽人生,”,美容院的老板。她告诉笔者：现在农民身份的人来做美容的越来越多，除了传统的洗脸外，一些人还注意到了眼部、颈部的保养，光这个月，她就卖出了,8,套产品，随着夏季的到来，防晒的产品卖的就更多。笔者和阿涛聊天时，阿涛对笔者说：,“,女人四十豆腐渣，我可不想这些在我身上应验。我上午,10,点到下午,4,点一般不去干活。一周做一次护理，既让人身心舒畅又让人年轻美丽，何乐而不为。保养，就应当从年轻开始。以前不懂，现在懂了就不能错过了。,”,据了解，像阿涛这样定期做护理的,“,农村妇女,”,为数不少，爱美的她们还注意上了食疗，日常饮食不仅仅是为了肚子，更是为了健康和美丽。,【,镜头三,】,旅游,3,月,17,日，在兴奋、快乐的笑声中，兴业县,10,多名农民妇女坐上旅游大巴，前往南宁吴圩机场登机飞哈尔滨，开始了她们的,“,畅游神州,”,行。据了解，旅游消费，已经成为一部分富裕的兴业农民年内的重要支出。近的容县真武阁、信宜甲门峡，远的丽江古城、天涯海角都留下了他们的足迹。除了选择一些人文景观较出名或比较繁华的大都市外，许多农民的出游还带有较强的目的性。酷爱旅游的阿莲兴奋地说：,“,除了游览秀丽山川外，我们还想通过旅游，看一看发达地区、沿海省份的农民是如何科学致富的，学习他们新农村建设的经验。我们就是希望通过旅游打开眼界，了解商情，发现商机。,”,Thank You!,