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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,无忧资源：,购买行为包括：,（1）购买前行为 （2）购买后行为,2、消费者行为模型,（二）研究消费者行为的作用,1、开发新的市场机会,2、有效的分割市场,3、改善目前的市场营销,4、促进零售,消费者行为模型,营销心理分析,市场营销刺激,其它方面刺激,产品,价格,渠道,促销,经济,技术,政治,文化,消费者决策,产品选择,品牌选择,经销商选择购买时机,购买数量,消费者特征,购买决策过程,文化,社会,个人,心理,确定需,要信息收集方案评价,购买后行为,三、影响消费者行为的因素,（一）文化因素,1、文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。,2、亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。,3、社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质,性和持久性的群体。,特点,(1)社会阶层使社会出现了等级,(2)社会阶层对社会成员的行为具有约束作用,(3)社会阶层的动态性,营销心理分析,美国的七大社会阶层,（1）上等上层人（1%）,（2）下等上层人（2%）,（3）上等中层人（11%）,（4）中等阶层（32%）,（5）劳动阶层（38%）,（6）上等下层人（9%）,（7）下等下层人（7%）,营销心理分析,营销心理分析,中国的二元社会结构,中低收入者,中等收入,高收入,收入,（二）社会因素,1、参考群体,（1）直接群体 较小的非正式群体 较大的正式群体,（2）非成员群体 理想团体 疏离团体,2、参照群体的特点,（1）群体规范 （2）角色,（3）观念领导者,观念领导者的特征,如何发现和寻找观念领导者,观念领导者与营销策略,营销心理分析,（三）个人因素,1、年龄与人生阶段,2、职业,3、经济状况,4、生活方式,5、个性,营销心理分析,营销心理分析,收入水平与消费特点,年收入（美元）,消费特点,10000,投资；购买奢侈品；家庭娱乐,（四）心理影响,1、消费者的感觉,感觉的特征：,（1）感觉阈限,（2）适应性,（3）对比性,案例分析：商家应该如何涨价和降价,营销心理分析,2、学习,（1）消费者学习的概念,（2）两个作用：,类推：将反应推到类似的刺激上。品牌忠诚性,区辨：消费者对类似的线索并不是简单的类推，而是辨别同类刺激的差异，加以选择，并相应的调整自己的反应。,（3）意义：学习过程就是一个人在认识上的提高，感情上的转移，素质、修养、理智水平的进步等。对于营销人员来说，学习理论的价值就在于如何将产品和强烈的驱策力联系起来，并利用刺激性线索，提供正面强化等手段来建立对产品的需要。,营销心理分析,3、动机,（1）弗罗伊德的潜意识动机理论,人在成长和接受规范的过程中，很多欲望受到压抑，但无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦中，脱口而出或出现在神经质的行为中，个人不可能真正了解自己的动机。,（2）马斯洛的需要层次理论,帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标和生活。,（3）赫兹伯格的双因素理论,营销人员在制定产品营销策略时，要尽力消除不满意因素，而识别某种消费行为的满意因素和动机。,营销心理分析,营销心理分析,马斯洛的需求层次理论,自我实现需要,尊重需要,生理需要,社交需要,安全需要,营销心理分析,五种层次需要的心理发展关系,需要满足的比例,需要的发展,生理 安全 社会 尊重,自我实现,4、消费者购买行为的心理类型,（1）信誉型,（2）习惯型,（3）选购型,（4）随机型,（5）触发型：,（6）执行型,5、信念与态度,营销心理分析,四、购买决策过程,（一）购买角色,1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。,2、影响者：其观点或建议对决策者有影响的人。,3、决策者：对购买决策的某个方面做出决定的人。,4、购买者：实际购买的人,5、使用者：消费和使用产品的人。,营销心理分析,（二）购买行为的类型,1、,复杂的购买行为,2、,寻求平衡的购买行为,3、,习惯性的购买行为,4、,寻求变化的购买行为,营销心理分析,（三）购买决策的步骤,1、确认需要,购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。,2、信息收集,需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。,信息来源,（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。,（2）商品来源：广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知,（3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。,（4）经验来源：产品的操作、检查和使用等。,营销心理分析,确认需要,购买后行为,购买决策,方案评价,信息收集,全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定,营销心理分析,A,B,C,D,E,A,B,C,D,A,B,C,A,B,？,消费者信息集合,3、评价方案,消费者评价,就是消费者自觉地、理性地就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价。,消费者评价特点,（1）消费者的评价都是自觉的和理智的。,（2）消费者要满足某种需要。,（3）消费者要在产品中寻求特定的利益。,（4）每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。如：,轮胎：安全、耐磨、行驶质量、价格等。,照相机：清晰度、摄像速度、操作方便性、价格等。,旅馆：位置、清洁、气氛、费用等。,营销心理分析,注意问题,（1）消费者对产品属性的关切程度因人而异。,（2）最显著的属性未必是最重要的属性。,（3）消费者可能就每种属性上的每种品牌确定出品牌信念集。,而这些品牌信念集构成了品牌形象。,我们以选择度假地的例子来说明,王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有了四个可,选择的度假地：,A、B、C、D。,他说他选择度假地时主要对四种属性,感兴趣：购物、历史名胜、饮食与价格。表格所示为他根据这四种,属性评价每个度假地所得出的信念。他对度假地的评价如下表：那,么，我们如何未预测他的选择呢?,营销心理分析,营销心理分析,度假地,属性,购物 历史景点 饮食 价格,A,B,C,D,10 8 6 4,8 9 8 3,6 8 10 5,4 3 7 8,消费者关于度假地的品牌信念,权重,40%30%20%10%,注：每个属性的取值是010，10代表属性的最大值。但对价格来说正好相反，10代表最低的价格，因为消费者喜欢的是低价格。,4、购买决策,消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好，就,可能形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策,之间还有两种因素会起作用。,营销心理分析,评价方案,购买意图,未预料到的,情况,他人的态度,购买决策,5、购买后行为,营销心理分析,出现,不满意,采取法律行为,寻求赔偿,不采取,行动,采取,行动,采取,私下行动,采取,公开行动,提醒朋友该产品,或卖主的情况,决定停止购买产品、,品牌或抵制卖主,向厂商、私人,或政府投诉,直接向厂商,寻求赔偿,消费者处理不满意所采取的方式,