第七讲-态度的形成和改变.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2010-10-12,#,第七讲,态度的形成与改变,教学目标、方法和重点,教学目标：明确态度形成的概念，掌握态度形成的理论，理解态度改变的一般说服模型，能运用态度形成和改变理论指导营销实践,教学方法：讲授法，测量体验法,教学重点：态度形成理论,教学难点：态度的一般说服模型,复习,态度的定义是什么？,态度的三种成分是什么？,态度的,ABC,三成分,知,情,意,个体对态度对象的认识、理解和评价,个体对态度对象的喜爱或厌恶的情感体验,个体对态度对象的行为倾向，是行为的准备状态,态度,态度形成的三个过程,态度,认知过程,行为过程,情感过程,态度的形成,态度是在后天社会实践的过程中形成的。任何态度的早期形成都要经历一个从无到有的过程。,态度的形成是客体特性与主体已有的种种需要、习惯、经验、理念交互作用并建立起较稳固联系的结果。,态度的改变,态度往往会随着外界条件的变化而变化。态度的转变有两种形式，一是方向性的转变，一是强度的转变。,态度形成的定义,态度形成有广义和狭义之分。广义上的态度形成指所有新态度的早期形成，其中包括态度的早期形成及与其后继变化相对应的新态度形成。狭义上的态度形成则是指任何态度从无到有的早期形成。,态度形成的两种形式与理论,态度的形成是一个心理适应过程，既包括历时性的心理结构的构建（学习），也包括即时性的心理调适。基于此，态度形成理论大致划分成两大类：学习理论和心理调适理论。,一、学习理论,态度是个体学习的产物,学习分为直接经验的学习和间接经验的学习两种类型,学习理论主要有三种学说：行为主义学习理论、认知主义学习理论和社会学习理论。,（一）行为主义学习理论（意向）,1.,经典性条件反射理论,中性条件刺激,无条件刺激,反 应,（一）行为主义学习理论,2.,操作性条件反射理论,特定行为,行为结果,态 度,强 化,（二）认知主义学习理论（认知）,学习是一个认知结构不断构建与重建的过程。态度是认知学习的结果。,认识来源于对相关知识的了解、对他人观点的了解以及他,/,她自己的看法。,态度的形成包含着多次的、不断修改、不断清晰的过程，也有社会学习的成分。,对学院观感 对学院的态度,（三）社会学习理论,又称间接学习、观察学习、替代性学习,个体通过观察他人行为及其强化结果，替代性的习得特定行为或客体的,社会文化意涵,，并形成相应态度的过程。,间接学习模仿。社会文化意涵，创造性表达。,态度的三阶段理论：服从、同化、内化,服从阶段,同化阶段,内化阶段,表面依从他人、群体或社会对自己的期望,与周围的环境、他人或群体的要求保持一致,纳入自己原有的、相关的态度结构中，使之成为内在要求。,二、自我调适理论,自我调适理论有三种学说：,诱因理论,认知相符理论,自我知觉理论,（一）诱因理论,态度的形成是一个有理性的、主动决策的过程。,有两种学说：预期价值理论和认知反应理论,1.,预期价值理论,态度是个人为自己的得失而深谋远虑的结果,预期：人们对某一客体具有特定属性或某一行为达成特定目标概率的主观判断,价值：人们对客体所具有的属性或行为结果在多达成多上能够满足自身需要的主观判断。,U=E V,评述,：过于夸大了人的理性，与现实情况多有出入。现实生活中，人们表现出更多的感性化，多为课题或目标的显著特征或效价所吸引，并据此形成自己的态度，很少自我导向地将其态度的形成建立于复杂的理性决策之上。,2.,认知反应理论,关注焦点：说服沟通过程中，信息接收者如何形成或改变自身态度。,说服沟通过程中，认知反应对态度的形成或改变的影响往往相依于信息接收者对信息进行处理、精致化及整合的方式。,说服沟通是通过信息接收者在理解、判断信息的过程中所产生的自我说服来发挥其影响的。其中，既有可能关涉沟通内容，也有可能关涉沟通过程的其他方面，如信息源的可信性等。支持性反应。,评述,：广泛应用于营销实践。但过分强调态度改变是一个有意识的、主动认知的过程，难以解释在没有太多意识卷入情况下的态度改变现象。,（二）认知相符理论,基本观点：当个体的信念或态度与其他观点或自身行为发生矛盾或不相一致时，人之元素之间的冲突便会导致心理失调，进而产生紧张、不适等负面情绪体验。随之而起的一种动力倾向性推动个体进行自我调整，或改变原有信念、原有态度，或否定其他观点和行为，以达到或恢复认知上的相符或一致。,主要有两种学说：平衡理论和认知失调理论。,1.,平衡理论,朋友,-,敌人；拥护,-,反对,认知一致性原则,P,、,O,、,X,三者之间的关系,X,P,O,+,+,+,X,P,O,-,-,+,X,P,O,-,+,-,X,P,O,+,-,-,X,P,O,-,-,-,X,P,O,+,+,-,X,P,O,-,+,+,X,P,O,+,-,+,2.,认知失调理论,人们头脑中存在很多认知元素，他们或彼此协调一致，或相互冲突，或互不关联。,认知元素之间的相互冲突，即认知失调，往往会导致一定程度的心理紧张。为了消解这种心理紧张，人们往往会通过自我调节来达到一种平衡。,调节的方法：改变某一认知元素，使之趋于协调；增加新的认知元素，调和已有认知元素；强调某一认知元素的重要性。,趋避冲突；双趋冲突；双避冲突。,（三）自我知觉理论,当外界不存在有可能干扰个体自由意志的社会压力或客观诱因，并缺乏有关个人态度的外在反馈源、内在线索也较为模糊或微弱时，个体往往会相对他人行为进行归因一样，基于自己的行为表现来推测自己的态度或动机。,实验：木板上拧螺丝钉,20,美元,VS 1,美元,当以金钱或其他外在诱因激励个体去做其原本就喜欢做的事情时，个体的内在动机就会因此而受损。,评述：只在一定条件下起作用。,儒家反省法,三、态度改变的模型,一般说服模型,可能性模型,启发系统模型,态度改变的协同模型,三、态度改变的一般说服模型,信念强度,预防注射,人格因素,参与程度,情景,信息源,传播,信息学习,感情迁移,相符机制,反 驳,态度改变,态度维持,外部刺激,目标靶,中介过程,结 果,（一）信源特征与目标靶态度改变,传递者的可信性（专长性和可靠性）,外表的吸引力（信息传递者是否具有讨人喜爱的体貌特征）,目标靶对信息传递者的喜爱程度,（二）传播特征与目标靶态度改变,传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异,恐惧的唤起,论述的单双面性,新颖与重复（频率）,（三）情境因素与目标靶态度改变,预先警告,分心,（四）目标靶的特征与其态度改变,对原有态度的信奉程度（自我卷入程度）,预防注射,人格因素（自尊，智力，性别）,一致性偏好量表,人们对一致性的偏向程度，可以通过“一致性偏好量表”的项目来测量。请阅读下面的每道题目，然后用下列数字表示自己对此的态度。,1=,强烈不同意,2=,不同意,3=,有些不同意,4=,有点不同意,5=,既不同意，也不反对,6=,有点同意,7=,有些同意,8=,同意,9=,强烈同意,一致性偏好量表,了解我的人能知道我会做什么，这对我很重要。,我希望别人说我是一个踏实、可信的人。,一致的表现是我呈现于世人的一个重要形象。,我对朋友的重要要求是要有一致性的。,我通常喜欢做同一件事情。,我希望我的好朋友都是可信的人。,别人把我看成是一个踏实的人对我来说很重要。,我会努力向别人表现一致性。,如果我的行为不一致，我不会感到太烦恼。,一致性偏好量表计分指导,第,9,题需要反向计分：,1=9,，,2=8,，,3=7,，,4=6,，,6=4,，,7=3,，,8=2,，,9=1.,把,9,道题的分数相加，就得到你一致性偏向的得分。,1995,年，,Cialdini,测验大学生的平均得分,48,分左右。,得分越高，一致性偏好越高；反之则反。,分数统计,