即时零售行业发展报告（2023）.pdf

即时零售行业发展报告即时零售行业发展报告（2023）商务部国际贸易经济合作研究院商务部国际贸易经济合作研究院2023 年年 9 月月即时零售行业发展报告即时零售行业发展报告（2023）核心观点核心观点1.即时零售是通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。2.即时零售是“零售+科技”的产物，实现交易流程线上化、履约配送便利化，提升本地供给能力，拓展消费需求。3.近年来，即时零售一直保持 50%以上的年均增速，2022 年市场规模达到 5042.86 亿元。预计 2025 年，即时零售市场规模将达到2022 年的 3 倍。4.即时配送支撑即时零售“万物皆可外卖”。预计 2026 年，即时配送规模将达到万亿。5.即时零售高成长性来自于三大要素：场景、商品、人群。6.即时零售平台打破线下零售数据孤岛，通过数据驱动实现本地流量分发、零售数字化以及服务运营。7.即时零售打造“数实融合”的新场景、新模式，为本地零售带来新增量，是新供给带动新需求的典型模式。8.发展即时零售有助于加快传统零售业数字化转型，推动县域经济发展，促进消费提质扩容，增加就业渠道，加快数实融合。9.即时零售发展呈现六大趋势：全天候消费、全场景渗透、全品类创新、全地域覆盖、全供应链管理以及全流程数字化。10.即时零售促进夜间经济繁荣，打造“线上线下融合”新场景，助力“一刻钟便民生活圈”扩围。目 录引引 言言.1 1一、即时零售的本质与概念一、即时零售的本质与概念.3 3（一）即时零售填补线上线下融合的真空.3（二）即时零售是本地零售创新的产物.5（三）即时零售全面赋能本地零售业态.7二、即时零售平台与即时零售商业模式二、即时零售平台与即时零售商业模式.1010（一）即时零售平台是即时零售的重要枢纽.10（二）即时零售包括卖场模式与自营模式.11（三）即时配送支撑即时零售“万物皆可外卖”.14三、即时零售的发展空间广阔三、即时零售的发展空间广阔.1717（一）即时零售年均增速保持在 50%以上.17（二）即时零售成长性来自于三大要素.19（三）即时零售将产生万亿级生态规模.22四、即时零售发展的功能和作用四、即时零售发展的功能和作用.2424（一）推动零售数字化，助力本地零售高质量发展.24（二）满足消费者需求，促进本地消费提质扩容.26（三）加快新业态下沉，提升县域商业能级.28（四）培育新型零售人才，增加就业渠道.29（五）支持平台赋能，实现数实融合.30五、即时零售发展的政策环境五、即时零售发展的政策环境.3131（一）中央层面：提出大力发展即时零售.31（二）部委层面：支持发展即时零售模式.33（三）地方层面：衔接规划出台专项政策.37六、即时零售未来六、即时零售未来发展发展趋势趋势.3838（一）时间趋势：全天候消费.38（二）需求趋势：全场景渗透.39（三）商品趋势：全品类创新.41（四）地域趋势：全地域覆盖.43（五）供应链趋势：全供应链管理.44（六）数字化趋势：全流程数字化.44七、即时零售发展的对策建议七、即时零售发展的对策建议.4646（一）加强规划引导，做好顶层设计.46（二）坚持包容审慎，维护市场秩序.47（三）鼓励数实融合，加快数智改造.48（四）优化空间布局，完善配送体系.49（五）注重绿色环保，推动流程低碳.50（六）完善具体举措，形成政策合力.501引引 言言近年来，数字技术持续赋能我国零售业态创新，零售交易活动不断突破时间和空间限制。即时零售作为新型零售业态之一，通过打通线上线下销售渠道、缩短配送时间，提升了本地零售供给能力，释放了居民多元消费需求，成为消费市场提质扩容，畅通国内大循环的重要助力。2023 年初，中央一号文件首次明确提出“大力发展共同配送、即时零售等新模式”。当前当前，我国即时零售我国即时零售行业规模不断行业规模不断扩大扩大，源于源于需求与供给两个方需求与供给两个方面的推动面的推动。需求侧的推动力来自消费者对高配送时效和高便利性的偏好，而对商品价格相对不敏感的消费习惯。据埃森哲发布的聚焦中国 95 后消费群体 报告显示，超过 50%的 95 后消费者希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度而支付额外费用。供给侧的推动力来自零售企业通过数字化改造提升经营能力。中国连锁经营协会和麦肯锡咨询联合发布的2022 年中国零售数字化白皮书数据显示，我国零售商数字化转型整体处于探索“线上化”（数字化 2.0）并向“数智化”（数字化 3.0）迈进的阶段，70%的受访企业重点关注线上渠道及自有平台建设。同时，即时配送能力的不断提升为即时零售提供了履约支撑，进一步助力业务规模增长。未来未来，即时零售的发展潜力巨大即时零售的发展潜力巨大，不仅需要持续提升行业的内生不仅需要持续提升行业的内生2发展动力，而且需要合力构建政产学研媒共同参与的良好外部环境发展动力，而且需要合力构建政产学研媒共同参与的良好外部环境。为此，本报告立足即时零售主体、客体、场景、平台等不同维度的观察与研究，明确即时零售的概念和定位，提炼即时零售的现状和特点，结合行业趋势和政策环境提出支持即时零售发展的对策建议。3一、即时零售的本质与概念一、即时零售的本质与概念即时零售即时零售是是通过线上即时下单通过线上即时下单，线下即时履约线下即时履约，依托本地零售供依托本地零售供给给，满足本地即时需求的零售满足本地即时需求的零售业态业态。即时零售填补了线上线下融合的“真空地带”。“本地化”是即时零售的显著特征，实现交易流程线上化，履约配送便利化，提升本地供给能力，拓展消费者需求。（一）（一）即时零售填补线上线下融合的真空即时零售填补线上线下融合的真空关于零售业的演进，学界发展出了自然选择理论、零售轮转理论、零售生命周期理论、手风琴理论、真空地带理论、核心市场与周边市场理论等理论（见表 1）。其中，真空地带理论能更好地解释即时零真空地带理论能更好地解释即时零售的产生原因及发展趋势。售的产生原因及发展趋势。表 1：零售业演进理论主要观点及内容零售业演进理论零售业演进理论主要观点及内容主要观点及内容自然选择理论强调零售组织为适应环境而进行自我改造、调整和发展。零售轮转理论强调零售业态从低价低服务向高价高服务的演进发展过程。零售生命周期理论强调零售组织会经历创新、发展、成熟、衰退的不同阶段。手风琴理论强调零售商品组合从宽变窄，再逐渐由窄变宽的过程。真空地带理论强调市场真空是新零售业态产生的主要原因。核心市场与周边市场理论强调新业态从周边市场（农村）向核心市场（城市）发展的过程。真空地带理论认为真空地带理论认为，新零售业态主要诞生于若干比较成熟的零售新零售业态主要诞生于若干比较成熟的零售业态都不涉及的经营业态都不涉及的经营“真空真空地带地带”。电子商务就诞生于传统零售的“真空地带”，并不断发展壮大。据统计，2023 年上半年我国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重已达 26.6%。当前，线上零4售已成为我国重要的零售业态。而线上线下融合领域尚未被充分开发，仍属于零售发展的新“真空地带”。尽管电商企业和传统零售商过去都一直试图渗透其中，但是由于前者缺乏线下重资产运营的经验以及开发、管理线下分销渠道的能力，而后者又缺乏线上轻资产运营的经验以及经营管理线上流量的能力。即时零售等新零售业态应运而生。即时零售有效填补了当前我国现代流通体系发展中线上线下融即时零售有效填补了当前我国现代流通体系发展中线上线下融合的合的“真空地带真空地带”，属于价格与服务水平较高的新业态属于价格与服务水平较高的新业态。具体来看（见图 1），即时零售业态以高价格和高服务水平从右侧进入市场。随着消费者接受度的提高和即时配送体系的完善，即时零售会向着消费者更加偏好的中间价格地带移动（即从点 C 向点 B 移动，并趋近于点A1）。在此过程中，零售企业的门店线上化成本也趋于合理，线下分销渠道效率不断提升。即时零售市场规模在供需两个方面的推动下将持续扩大，行业整体的价格和服务水平将达到适中状态，并成为主流的消费模式之一。图 1：真空地带理论1注：点 C 是高价格和高服务水平，点 B 是适中的价格和服务水平，点 A 是被最多消费者认可的价格和服务水平。ABC真空价格与服务水准真空偏好分布曲线偏好比率5（二）（二）即时零售是本地零售创新的产物即时零售是本地零售创新的产物零售业历经四次革命零售业历经四次革命，分别以现代百货商店分别以现代百货商店、连锁商店连锁商店、超级市超级市场和电子商务的诞生为标志场和电子商务的诞生为标志。以有无电子商务平台作为标准，前三次零售革命出现的零售创新属于传统零售业态，第四次零售革命出现的零售创新属于新型零售业态。表 2：四次零售革命诞生时间与标志业态分类业态分类次数次数时间时间诞生标志诞生标志传统零售第一次零售革命1858 年现代百货商店第二次零售革命1884 年连锁商店第三次零售革命20 世纪 30 年代超级市场新型零售第四次零售革命20 世纪 90 年代电子商务平台与传统零售相比与传统零售相比，新型零售业态让新型零售业态让“信息多跑路信息多跑路”，极大地降低了极大地降低了交易成本交易成本，提高了流通效率提高了流通效率。在传统零售业态中（见图 2），消费者需要“到店消费”，即在线下实体场所完成挑货、下单、支付和收货，传统零售交易的商流、资金流、物流在零售商和消费者之间实时交互。在新型零售业态中（见图 3），消费者只需“线上消费”，即在线上电子商务平台完成挑货、下单、支付，收货则借助即时配送、快递物流等第三方主体完成，或者由消费者自提。新型零售交易的商流、资金流、信息流在零售商和消费者之间既可能实时交互，又可能延迟交互；而物流则在零售商、消费者和提供即时配送、快递物流服务的第三方之间交互。在消费端，消费者通过在线购买的方式减少了交通费6用，降低了时间成本。在生产端，品牌商和生产者通过在线销售的方式提高了供应链整体效率，缩短了流通时间，加快了资金周转速度。图 2：传统零售业态的流通分析图 3：新型零售业态的流通分析即时零售与快递电商即时零售与快递电商2的交互方式和组织形式不同。的交互方式和组织形式不同。目前，零售业仍处于第四次零售革命期间，诞生出快递电商、社区电商、即时零售等新型零售业态。即时零售与快递电商、社区电商有明显不同。快递电商的商流、物流、信息流发生在电商平台、消费者和快递员之间，即时零售的商流、信息流发生在线下本地零售商、本地消费者以及线上平台之间，2快递电商指的是使用快递配送履约的电商。商品供给方消费者超市、社区门店、百货商超、专卖店资金流、物流、信息流、商流商品信息物流商品供给方消费者电子商务平台下单、支付订单信息商品信息物流、商流消费端，减少交通费用，压缩中间环节，降低时间成本。生产端，借助电子商务提高供应链整体效率，缩短流通时间，提高资金周转速度。7物流则发生在本地零售商、本地消费者和本地即时配送员之间。从需求类型来看，快递电商、社区电商满足的是消费者的计划性需求，而即时零售满足的则是即时需求需求即时产生并得到即时满足。从供给模式来看，快递电商、社区电商以“货”的线上化为必要条件，其线下供给的形态和布局围绕着线上消费者的需求展开，因此主要表现为以仓储功能为主的大仓，而不以设立线下门店为前提；即时零售则以“店”的线上化为必要条件，其满足的是本地消费者的需求，线下供给的主要形态是门店和前置仓。从交易履约来看，即时零售采用的即时配送方式与快递电商的快递配送方式服务的范围空间不同，即时零售平均在 30 分钟至 2 小时内即可完成履约配送。表 3：零售模式对比分析传统零售传统零售快递电商快递电商社区社区电商电商即时零售即时零售3需求类型需求类型计划性需求或即时需求计划性需求计划性需求即时需求供给供给模式模式线下门店线上平台+线下全国仓或城市仓线上平台+线下中心仓+自提网点线上平台+线下门店或前置仓交易履约交易履约到店消费线上下单+快递到家或驿站线上下单+网点自提线上下单+即配到家送达时长送达时长15 天次日30 分钟2 小时典型代表典型代表华联超市万达广场淘宝、京东拼多多美团优选多多买菜美团闪购朴朴超市（三三）即时零售全面赋能本地零售业态即时零售全面赋能本地零售业态即时零售从即时零售从“交易交易、履约履约、供给供给、需求需求”四个方面全面赋能本地四个方面全面赋能本地3为便于对比分析，此处即时零售未包括餐饮外卖和即时服务。8零售业。零售业。传统零售企业借助即时零售发展线上线下融合的经营模式，开辟了第二条增长曲线。一是即时零售一是即时零售推动推动本地零售交易流程线上化本地零售交易流程线上化。即时零售将本地交易的全流程搬到线上，在即时零售平台上完成商品展示、活动营销、客户下单、支付结算、售后服务，仍然可以由传统品牌商或零售商掌握客户信息、商品信息和交易信息。二是即时零售创新本地零售业的履约环节二是即时零售创新本地零售业的履约环节。即时配送与快递物流最大的不同在于，其配送时效一般控制在 2 小时内。行业还诞生了即时配送平台，综合匹配即时配送运力和需求订单，配送员可以是本地零售商的员工，也可以是众包骑手等新就业形态人员。三是即时零售提升零售供给能力三是即时零售提升零售供给能力。一方面一方面，即时零售创新的本地即时零售创新的本地仓店结构和库存结构提升了供给能力仓店结构和库存结构提升了供给能力。以店为视角，本地零售企业通过创新仓店一体、前置仓、前店后仓等模式，实现本地门店和仓库的精细化运营。以货为视角，本地零售仓店中的库存结构也更丰富多元，整体呈现“量多品深”的趋势，最小销售单元（SKU）的数量和种类远远高于传统本地品牌商或零售商。另一方面另一方面，数字化赋能成为提升数字化赋能成为提升本地零售仓店管理和销售效率的重要途径。本地零售仓店管理和销售效率的重要途径。本地仓店在营销、收单、理货、分拣、配送等各个环节的数字化升级，在一定程度上改变了线下门店“进销存”的传统流程，并提升了整体经营能力。四是即时零售拓展本地消费者需求四是即时零售拓展本地消费者需求。一方面一方面，通过即时购物通过即时购物、即即时配送时配送，消费者消费者获得了获得了即时满足即时满足。经过餐饮外卖商业模式的培育之后，消费者会根据自己的需要和偏好在到家消费和到店消费方式之间进9行选择，到店消费的习惯逐渐扩展为“到家消费+到店消费”的习惯。另一方面另一方面，即时零售满足本地消费者对于幸福感的追求即时零售满足本地消费者对于幸福感的追求、对于对于个性个性服服务的需要。务的需要。据 Morketing 和 iBrandi 联合发布的2023 中国消费者洞察报告显示，在可负担的范围下，消费者反而乐于为显著提升生活质感、获得更高幸福感、品质有突出优势的品类支付溢价。本地消费者越来越多地开始追求品质生活，根据自己的偏好在快递电商和即时零售之间做出最合适的选择。甚至在同等价格水平、质量水平的条件下，消费者会更加偏好选择本地供给的即时零售。10二、即时零售平台与即时零售商业模式二、即时零售平台与即时零售商业模式即时零售平台是匹配本地消费者需求和本地零售供给的线上平即时零售平台是匹配本地消费者需求和本地零售供给的线上平台台。即时零售平台扮演了本地流量分发即时零售平台扮演了本地流量分发、数字化转型数字化转型、零售运营等三零售运营等三个个“角色角色”，是即时零售生态中商流是即时零售生态中商流、物流物流、资金流资金流、信息流的交互信息流的交互枢纽枢纽。即时零售包括三种商业模式：即时零售平台卖场模式、品牌商或零售商自营模式、平台自营模式。在即时零售生态中，即时配送是重要履约支撑。（一）即时零售平台是即时零售的重要枢纽（一）即时零售平台是即时零售的重要枢纽即时零售平台流量分发模式的核心是即时零售平台流量分发模式的核心是“基于位置基于位置的服务的服务”（Location Based Service，LBS），这决定了即时零售平台的流量分发模式天然是分布式的本地流量分发给本地仓店（N 对 N）。快递电商所采用的流量分发模式则是集中式全网流量分发给全网商家（N 对 1）。集中式的流量分发模式倾向于促成少数品牌商或零售商获得巨量流量，而分布式的流量分发模式则有助于本地品牌商或零售商会获得的流量更加均衡，同时也更加精准。本地消费者在平台上看到的本地零售供给数量更多、品类更多元。通过即时零售平台，消费者可以随时随地浏览并购买食品饮料、蔬菜水果、鲜花蛋糕、医药保健、家居日用品、数码电子产品等各类商品。即时零售平台借助其在流量即时零售平台借助其在流量、场景场景、技术等方面的优势技术等方面的优势，向本地向本地零售商零售商或或品牌商提供数字技术系统品牌商提供数字技术系统、数字硬件设备数字硬件设备、数字化解决方案数字化解决方案等产品和服务等产品和服务，赋能本地零售数字化转型赋能本地零售数字化转型。在平台赋能下，本地品牌11商或零售商的全渠道经营、库存管理、组织架构、门店流程、供应链管理、履约服务等环节的经营管理效率都获得提升。即时零售平台通过数字化运营策略为无印良品实现了更为精细化的运营管理，克服了经营时间和服务空间的限制，实现了人群运营精细化、渠道联动精细化、促销机制精细化和产品策略精细化。具体做法包括合作打造从门店选址到拣货库存的全流程数字化运营细则，开展门店商品的数字化精准营销，并设计基于门店数据、订单数据的履约解决方案。即时零售平台是数据交互的枢纽即时零售平台是数据交互的枢纽。数据在本地零售数字化过程中发挥的作用越来越重要。但是线下零售往往面临着数据分散、数据隔离的发展痛点。即时零售平台汇集了消费者、本地零售商、即时配送员以及其他相关生态参与方的数据，打破了线下零售的“数据孤岛”。数据在不同主体之间的共享流转，使得“数据驱动”的即时零售模式创新成为可能。即时零售平台汇集了商品库存、销售情况和客户偏好等各维度数据，在实时监控和管理这些数据的基础上，即时零售平台与线下品牌商或零售商可以通过数据交互、数据汇集、数据传递以及对顾客的历史购买记录和个人偏好等数据的深度分析，共同实现在即时零售平台上的消费者和商品的双向互动。因此，对消费者的触达更加有效，对商品的设计和定位也更加精准。（二）即时零售包括卖场模式与自营模式（二）即时零售包括卖场模式与自营模式即时零售平台类型和角色的不同即时零售平台类型和角色的不同，决定了即时零售商业模式的不决定了即时零售商业模式的不同同。即时零售包括三种商业模式即时零售包括三种商业模式：即时零售平台卖场模式即时零售平台卖场模式、品牌商或品牌商或12零售商自营模式、平台自营模式。零售商自营模式、平台自营模式。第一种第一种：即时零售平台卖场模式即时零售平台卖场模式。该模式的参与主体包含即时零售平台、品牌商或零售商、消费者、门店或仓库（见图 4）。即时零售平台实现品牌商或零售商与消费者的供需匹配。消费者在平台上挑选商品、下单并支付商品价款。品牌商或零售商拥有货权，并设立门店或仓库。门店或仓库接收到即时零售平台发送的商品订单信息后，对商品进行分拣、包装，并由即时配送员将商品配送给消费者。图 4：即时零售平台卖场模式第二种：第二种：品牌商品牌商或或零售商自营模式零售商自营模式。该模式的参与主体包含品牌商或零售商、即时零售平台、消费者、门店或仓库（见图 5）。即时零售平台以及门店或仓库均由品牌商或零售商设立并运营。自营即时零售平台实现自营商品与消费者的供需匹配。消费者在平台上挑选商品、下单并支付商品价款。门店或仓库消费者即时零售平台门店/仓库品 牌 商品 牌 商/零售商零售商订单信息下单支付配送信息履约信息上传商品信息物流送货履约配送13接收到即时零售平台发送的商品订单信息后，对商品进行分拣、包装，并由即时配送员将商品配送给消费者。图 5：品牌商或零售商自营模式第三种：第三种：平台自营模式平台自营模式。该模式的参与主体包含即时零售平台、品牌商或零售商、消费者以及前置仓（见图 6）。即时零售平台通过向品牌商或零售商采购商品从而获得货权。即时零售平台通过向品牌商或零售商采购商品从而获得货权，实现自营商品与消费者的供需匹配。前置仓是即时零售平台设立的本地仓。消费者在平台上挑选商品、下单并支付商品价款。前置仓则是由即时零售平台设立的本地仓。在接收到即时零售平台发送的商品订单信息后，前置仓工作人员对商品进行分拣、打包，并由即时配送员将商品配送给消费者。消费者即时零售平台门店/仓库品 牌 商品 牌 商/零售商零售商订单信息下单支付配送信息履约信息建立物流送货履约配送14图 6：平台自营模式（三）（三）即时配送即时配送支撑即时零售支撑即时零售“万物皆可外卖万物皆可外卖”即时配送是即时零售的重要支撑即时配送是即时零售的重要支撑。即时配送发生在即时零售销售行为之后，是消费者即时性需求得以满足的必要组成部分。没有即时配送，消费者的即时满足无法实现，即时零售模式的“即时”要求也无法达到，即时零售的市场规模也就无法持续扩大。除了作为即时零售履约环节不可或缺的部分，即时配送通过创新和多样化的配送模式，扩大了即时零售的商品种类、服务范围和目标受众，进一步丰富了即时零售的可提供内容。目前，即时配送能够提供涵盖商超日百、医药健康、生鲜水果、鲜花蛋糕、3C 电子、母婴用品等多个行业在内的不同商品品类、7*24 小时、5-10 公里甚至更长距离内的配送解决方案。正是因为具备了“万物皆可送”的配送能力，即时零售平台向消费者提供的品类更广泛、商品更丰富，从而实现“万物皆可外卖”。消费者即时零售平台前置仓品 牌 商/零售商订单信息下单支付配送信息履约信息采购物流送货履约配送15即时零售与即时配送组合构成多样化即时零售与即时配送组合构成多样化经营经营模式模式。实践中，即时配送形成了两种商业模式：自配送和第三方配送。具体到即时零售行业中，自配送指的是，有货权的即时零售平台自主完成配送方案规划，并安排即时配送员完成配送工作。第三方配送指的是，无货权的即时零售平台依靠第三方的即时配送平台完成配送工作。不同的即时零售平台会选择适合自身情况的不同即时配送解决方案，形成以自营平台或卖场（第三方）平台、自配送或第三方配送为划分标准的四类即时零售模式（见图 7）。在第在第象限是象限是“自营平自营平台台+自配送自配送”的经营模式的经营模式，从供应链管理、销售到履约的全流程都由即时零售平台自营，优势在于产品质量、价格、履约服务、用户体验可控，这类模式往往出现在生鲜、酒水等垂直领域，代表企业包括美团买菜、叮咚买菜、多点、歪马送酒、盒马等；第第象限是象限是“第三方平第三方平台台+第三方配送第三方配送”的经营模式的经营模式，这一类模式也是行业实践的典型，即时零售平台与即时配送平台组成即时零售生态的“双平台”，优势在于生态规模最大，连接了更广泛的线下品牌商或零售商、众包骑手以及数字化服务商等其他生态企业，代表企业包括美团闪购、饿了么、京东到家、淘鲜达等；第第象限是象限是“自营平台自营平台+第三方配送第三方配送”的经营模式的经营模式，品牌商或零售商设立即时零售平台，实现线上线下全渠道的布局，这一模式的优势在于这些自营平台本身就拥有成熟的线下布局，代表企业包括山姆、永辉超市、屈臣氏、名创优品、掌鱼生鲜等；第第象限象限是是“第三方平台第三方平台+自配送自配送”的经营模式的经营模式，即时零售平台上的部分商家会在两种情形下选择自配送模式，一是即时配送平台所匹配的运力不足16时，部分商家选择商家自行配送；二是部分商家本身拥有自配送能力，组建了自配送的骑手团队。图 7：即时零售配送模式分类自营平台卖场平台（第三方）自配送第三方配送在第三方平台上拥有自配送能力的部分品牌商/零售商17三三、即时零售、即时零售的的发展空间发展空间广阔广阔近年来，我国即时零售规模持续扩大，其成长动力来源于即时零售的场景、商品、人群三大要素。即时零售一直保持 50%以上的年均增速，并产生万亿级生态规模，成为零售业发展的新增长极。（一）即时零售年均增速保持在（一）即时零售年均增速保持在 50%以上以上近年来，我国即时零售交易规模持续扩大，年增速远超快递电商。从市场规模来看，据课题组测算，我国即时零售4市场规模从 2017 年的 365.71 亿元增长到 2022 年的 5042.86 亿元，预计到 2026 年将达到25082.65 亿元（见图 8）。图 8：20172026 年即时零售市场规模（单位：亿元）数据来源：课题组根据模型测算（包括自营和开放平台）。从增长速度来看，2018 年以来，即时零售行业的年均增长速度超过 50%（见图 9）。预计到 2026 年，即时零售的年增长率仍然可4注：即时零售规模统计未包含餐饮外卖和即时服务。18能高达 47.1%。与同期网络零售总额的增速相比，2020 年即时零售增速高出 71.89 个百分点，2021 年高出 36.83 个百分点，2022 年高出51.1 个百分点。即时零售成为居民消费增长的新动力，将保持较快增长态势。图 9：20172026 年即时零售增速与网络零售增速数据来源：国家统计局、课题组根据模型测算（包括自营和开放平台）。按照是否适合开展即时零售业务为标准，社会消费品零售总额所统计的 16 个限额以上商品零售类型中，金银珠宝、汽车、石油及制品、家具、建筑及装潢材料等 5 个类型在现阶段开展即时零售的难度较大。可以开展即时零售业务的零售品类大致包括除上述 5 个类型以及餐饮业之外的粮油食品、饮料、烟酒、日用品等 11 个类型。5从历5国家统计局公布的社会消费品零售总额按消费类型分，可以划分为餐饮收入和商品零售。其中，商品零售的限额以上单位商品零售包含了 16 个类型，分别是：粮油、食品类，饮料类，烟酒类，服装、鞋帽、针纺织品类，化妆品类、金银珠宝类，日用品类，体育、娱乐用品类，家用电器和音像器材类，中西药品类，文化办公用品类，家具类，通讯器材类，石油及制品类，汽车类以及建筑及装潢材料类。19年的平均占比来看，这 11 个类型的零售市场规模约占社零总额的40%。从即时零售对这部分零售业的渗透程度来看，2022 年我国即时零售市场的实际规模为 5042.86 亿元，我国社零总额达到 44 万亿，渗透率将近 3%。根据“十四五”国内贸易发展规划 中“2025年我国社零总额达到 50 万亿元”为标准进行测算，即时零售对这部分零售业的渗透率在 2025 年可达 8.5%左右。（二）（二）即时零售即时零售成长性成长性来自于三大要素来自于三大要素1.增量场景创新带动供给增加增量场景创新带动供给增加即时零售的成长性体现在增量场景的创新力上即时零售的成长性体现在增量场景的创新力上，即增量场景带动即增量场景带动增量供给增量供给，进而促进增量消费进而促进增量消费。与传统零售和快递电商相比，即时零售与本地零售的融合能够产生更加多样且更丰富的消费场景。即时零售的“店”，是由线上平台和线下仓店共同构成，“店”随着消费场景的变化而发生变化。应急场景指的是在日常工作、生活中需要紧急购买商品的消费场景，也是最早的即时零售消费场景之一。消费者愿意为即时履约支付更高的应急消费溢价，即时零售满足其应急需求。应急场景向便利场景创新拓展。便利场景指的是消费者相对高效完成选品、下单、收货的场景。随着城市化进程的不断推进，人们的生活和工作节奏越来越快，对效率的关注不仅体现在应急消费场景，也映射到便利消费行为中：在线下表现为消费者前往短距离的便利店20消费，在线上表现为消费者“随时随地”便利登录即时零售平台消费，其中居家场景是即时零售最常见的便利消费场景之一。2022 年，62.7%的美团闪购消费订单来自住宅小区6。居家便利成为即时零售消费的重要增量场景。在便利场景的基础上，即时零售消费场景进一步向生活场景拓展。生活场景指的是消费者基于日常生活的需要而产生的消费场景。生活需求并不仅限于应急和便利，而是指涵盖更广泛的本地社区生活方面的需求。生活场景越创新，即时零售的消费增量就越多。如通过打造“到家吃火锅”的创新场景，消费者可以在即时零售平台一站式地买齐肉类、海鲜、蔬菜、主食、酒水、奶茶、水果等火锅相关商品。2.本地商品线上化本地商品线上化突破突破销量销量瓶颈瓶颈即时零售的成长性体现在本地商品的线上化能力上即时零售的成长性体现在本地商品的线上化能力上，即通过本地即通过本地商品的标准化以及将本地商品上线即时零售平台来提升本地商品销商品的标准化以及将本地商品上线即时零售平台来提升本地商品销量水平。量水平。果蔬生鲜品类是率先果蔬生鲜品类是率先突破突破本地商品本地商品销量瓶颈销量瓶颈。在传统线下果蔬生鲜零售中，供给侧往往面临着产品不标准化、质量管控难度大、供应链管理混乱等问题。与此同时在消费侧，消费者对果蔬生鲜的消费需求始终旺盛。通过加强供应链管理、建设前置仓、保持充足运力等方式，果蔬生鲜成为较早上线即时零售平台的品类之一。在餐饮外卖心智向果蔬生鲜等品类的外溢，以及疫情期间线上购买食材模式广受消费者欢迎并广泛应用等多重因素的影响下，果蔬生鲜品类的销量排名6刘佳昊，倪晓畅，张琳.便利化需求激活万亿消费空间即时零售的发展特征及趋势研究R.美团研究院调查研究报告，2023 年 3 月。21一直保持在各大即时零售平台的前列。据艾瑞咨询2021 年中国即时零售行业研究报告统计，2020 年消费者在即时零售平台上排名前三的购买品类分别是水果蔬菜、休闲零食和粮油副食，该三类购买品类的人群占平台总注册用户的比例分别为 71.2%、60.7%和 56.9%。长期以来，果蔬生鲜品类存在供应链管理难、配送时效要求高、保鲜措施要求高等特点，被认为是履约难度较大的线下消费品品类，但是其在即时零售平台销售份额居前。可见，对于那些比果蔬生鲜更适合线上化交易、更能够低成本进行供应链管理以及更容易完成履约配送的品类来说，其线上化规模的提升仅仅是时间问题。3.消费人群逐渐养成在即时零售平台消费习惯消费人群逐渐养成在即时零售平台消费习惯即时零售的成长性体现在消费者在即时零售平台消费习惯的培即时零售的成长性体现在消费者在即时零售平台消费习惯的培养上养上。在数字时代，即时零售是当下年轻群体更偏好的零售形态。据艾瑞咨询2021 年中国即时零售行业研究报告显示，年龄在 21-35岁之间的消费群体占总消费群体人数的比例近八成。从主流即时零售平台数据看，即时零售的主要消费群体也是年轻人，但不同平台的年龄阶段占比各有不同（见表 4）。现阶段，我国消费群体发生变化，80 后、90 后成为消费主力军。新的消费群体习惯线上购物，对个性化、便捷性和舒适度的追求不断提升，同时对价格波动的敏感度较低。随着即时零售消费的主力人群年龄不断提升，收入水平和消费水平也会相应提升，将带动即时零售规模不断扩大。同时，即时零售的用户群体也在向不同特征的人群扩22张。如银发人群、精致妇女、商旅人士等不同类型、不同画像标签的客户。这些人群的年龄分布较广，不限于年轻人群。表 4：即时零售的主要消费群体机构机构年龄（岁）年龄（岁）占比占比京东到家26-3015%31-3527%36-4023%美团闪购20-2522.56%26-3026.83%31-3525.81%艾瑞咨询21-2528.10%26-3026.70%31-3523.90%数据来源：艾瑞咨询2021 年中国即时零售行业研究报告、京东集团与达达集团2021 年即时消费行业报告、美团研究院。（三三）即时零售将即时零售将产生产生万亿级生态规模万亿级生态规模1.即时配送即时配送规模将持续扩大规模将持续扩大近年来，即时配送市场规模和订单数量持续双增长。据国家发改委测算，2022 年我国即时配送订单预计超过 400 亿单，同比增长 30%左右。按2021-2022 中国即时物流行业发展报告预测 20232025年年平均复合增长率 31.3%来进行测算，即时物流行业订单量将在2026 年达到千亿单以上。按照即时物流平均客单价 10 元计算7，该行业的规模有望达到万亿元。7通过对目前市场上主流的即时物流平台收费进行调研，并预估可知即时物流目前的平均客单价不会低于10 元。目前，美团配送、顺丰同城急送、达达、蜂鸟即配等的众包收费标准趋同，基本是不足 1 公斤的收费起步价为 12 元，超过 1 公斤加收 2 元；并且配送距离更远会收取更高费用。资料来源：各平台公开资料搜集。232.SaaS 等数字化服务生态快速崛起等数字化服务生态快速崛起即时零售生态中还包含即时零售数字化产品和服务、即时零售代运营等。其中，数字化相关产品和服务的核心是即时零售 SaaS 系统以及数字化解决方案，帮助线下品牌商或零售商实现多渠道订单对接、拣货、履约配送、仓库管理、采销管理、数据中心、财务分析。即时零售 SaaS 系统既包含线下仓店管理，又包括线上经营管理，还包括即时配送管理等等。长期来看，即时零售 SaaS 的行业规模将不断扩大，对即时零售的赋能作用也会逐渐显现。24四四、即时零售发展的、即时零售发展的功能和作用功能和作用党的二十大报告提出，坚持把发展经济的着力点放在实体经济上，同时要求加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，实现实体经济高质量发展。发展即时零售有助于加快传统零售业数字化转型，推动县域经济发展，促进消费提质扩容，增加就业渠道，加快数实融合。（一）一）推动零售数字化，推动零售数字化，助力助力本地本地零售零售高质量发展高质量发展当前，我国传统本地线下零售业面临着同质化、无序价格、从业人员年龄偏大等痛点，在面临电商等新业态竞争时，发展后劲不足。依靠推动线下零售实现数字化的能力，以即时零售为代表的各类新技术新模式正在成为本地商家打破恶意竞争，取得增长的重要手段。即时零售助力本地商家数字化即时零售助力本地商家数字化，提升订单数量提升订单数量，改善管理水平改善管理水平。本地零售商家数字化包括营销数字化、客户数字化、供应链数字化、智能末端配送数字化、场景数字化、管理数字化和组织架构数字化等。开展即时零售业务的过程，就是本地零售商家数字化的过程。除了实现本地商品上线即时零售平台之外，本地商家还通过与平台或者专门的数字化赋能提供商合作，搭建完善的交易管理、用户管理、财务分析、供应链管理等系统，实现更好地商品拣选定价、制定营销策略以及优化运营管理。25即时零售助力中小商家数字化即时零售助力中小商家数字化，提升在本地的竞争力提升在本地的竞争力。在传统经营模式下，与现代百货商店、连锁商店、超级市场相比，社区便利店、夫妻店等本地中小商家经营规模小，盈利能力弱。通过上线即时零售业务，本地中小商家实现一定程度的数字化，突破了物理范围限制，触达了更广泛的消费人群，提升了管理效能。即时零售助力数字化优化本地商业空间即时零售助力数字化优化本地商业空间，改善本地商业环境改善本地商业环境。在在优化商业空间方面：一方面，缓解传统商业空间布局不均衡。优化商业空间方面：一方面，缓解传统商业空间布局不均衡。当前，我国城市商业设施尤其是侧重满足居民即时性、便利性消费需求的社区零售网点密疏不均在核心商圈和老旧小区过度密集，而在其他类型的社区特别是新社区则相对稀疏甚至没有布设。即时零售业态可以在零售网点的既有布局下，通过算法精准匹配区域内的供需关系，并根据门店数据、订单数据以及配送数据提升履约效率，实现本地商业空间的供给均衡。另一方面另一方面，缓解线下商业空间空置率现象缓解线下商业空间空置率现象。疫情以来，各地线下商业空间的空置率皆有不同程度的提高，主要原因在于本区域线下客流不足以支持商家的经营。创新布设前置仓、打造仓店一体模式等方法，可以使得现有的空置空间得到充分利用。此外，在新设即时零售的线下门店或者前置仓时，还可以通过分析本地流量和库存能力等，帮助本地商家实现精准选址。在改善商业环境方面在改善商业环境方面，提升本地竞争水平提升本地竞争水平。在线下，传统品牌商或零售商往往会通过无序价格竞争的方式争抢订单，这种方式不仅会伤害本地商业环境，而且会影响到上游生产制造环节的利润空间甚至可能威胁企业的生存。即时零售可以改变以价格竞争为单一表现形式即时零售可以改变以价格竞争为单一表现形式26的竞争方式的竞争方式，进而在营销维度进而在营销维度、服务维度服务维度、商品创新维度开展有效竞商品创新维度开展有效竞争。争。即时零售还可以在一定程度上解决本地商业